gyakorlat

Országok listájaHungaryDebreceni EgyetemKözgazdaságtudományi KarGazdálkodási és menedzsmentMarketing Menedzsmentgyakorlat

Mason-Perrault: A marketing játék

A következQ oldalakon a The marketing game! 1,2,3,4 és 7. fejezetének magyar fordítása található.
1. fejezet: A marketing játék bemutatása
Marketing stratégia tervezés
Megtervezni és keresztülvinni egy marketing stratégiát nagyon izgalmas kihívás. Hatékony stratégiák kidolgozásához a menedzsernek elemeznie kell a reális piaci lehetQségeket, meg kell értenie és ki kell választania a célpiacokat, valamint ki kell dolgoznia azt a marketing mixet, amely elQnyhöz juttatja versenytársaival szemben Ez sok döntést foglal magában és mindegyik között van kapcsolat. Tény, hogy sohasem létezik egyetlen jó válasz vagy megoldás a kihívásokkal és lehetQségekkel kapcsolatban.
A különbség a versenyben rejlik
A verseny az, ami izgalmassá teszi a marketinget. Cégek pénzügyi vezetQi használhatják ugyanazokat a formulákat arra, hogy megbecsüljék egy befektetés megtérülését vagy annak diszkontált jelenértékét. A versenyben résztvevQ cégek könyvelQi követhetik a jól bevált gyakorlatot, hogy számviteli adataikat elQállítsák. Ezek a cégek bevethetik ugyanazokat az eszközöket dolgozóik motiválására. De ha a marketing menedzserek alkalmazzák ugyanazt a stratégiát, a verseny még erQsebbé válik. Ami mqködik, illetve jól mqködik egy egyedi cég esetében az az egész piac függvénye–a fogyasztók szükséglete, a konkurens cégek kínálata.
A marketing stratégia elsajátításával kapcsolatos hagyományos megközelítések, mint például szakirodalom olvasása, esettanulmányok, munkahelyi problémák és gyakorlatok elemzése, nagyon hasznosak lehetnek. Ezek a megközelítések keretet és eszközöket adnak a jó döntés meghozásához. De ezek együttvéve sem elegendQek arra, hogy vezetQ pozícióba kerüljünk. A tanulási tapasztalat a döntéshozatalból és a döntések következményeinek vizsgálatából ered.
Rakjuk össze az elemeket
Ez az a pont, ahol a Marketing játék szolgál megoldással. Megadja a lehetQséget a munka közbeni tanulásra. Te vagy a céged marketing menedzsere.
Elemezd a fogyasztókat és azok szükségleteit. Te tervezed a stratégiát, kiválasztod a célpiacokat, a termékskálát, az értékesítési csatornákat, a promóció módjait, és az árat (tehát a 4P-t), hogy versenyelQnyt szerezz a piacon. Természetesen a versenyelQny megszerzése megköveteli a versenytársak és azok erQsségeinek, gyengeségeinek megértését.
Más szóval megtapasztalhatod azt az izgalmat, amikor komoly alkalmad van arra, hogy a piaci lehetQségeket céged javára fordíthasd. Az eredményeid, a fogyasztók és a versenytársak visszajelzései adják meg a lehetQséget arra, hogy állandóan fejleszthesd a stratégiát. Összegezve a játék segít abban, hogy egyéni tapasztalatokra támaszkodva életre kelts marketing koncepciókat és ötleteket. Ez jó mulatság és egyben nagy kihívás is.
Bizonyára kíváncsi vagy arra, hogy ezek a dolgok hogyan valósulnak meg. És ez egy nagyon lényeges kérdés. Ez rajtad múlik, ugyanis te lehelsz bele életet.
A következQ oldalakon található információk teremtik meg azt az alapot és a hátteret, amire szükséged van ahhoz, a marketing menedzseri munkát életszerqen lásd el. Amikor te és a többi cég menedzsere döntést hoztok, egy számítógépes program elemzi az összes döntést és megadja a részletes eredményt arról, hogy mi történne olyankor az igazi piaci környezetben. Nem szükséges errQl a számítógépes programról semmit részletesen tudnod. Valójában nem sokat fogsz hallani a program szerepérQl a marketing játékban. Inkább a piacmegértésre és a fontos döntések meghozatalára kell a hangsúlyt fektetned.
Szövegolvasás
Gyorsan rá fogsz jönni, hogy ez a könyv nem olyan mint a többi. Több szempontból is, ez egy kibQvített esettanulmány. A fejezetek úgy íródtak, mintha azok egy cég belsQ feljegyzései és jelentései lennének. Ezek számodra nem, mint diáknak, hanem mint marketing menedzsernek íródtak. A jelentések információkat szolgáltatnak a piacról, a cégrQl, a kötelezettségeidrQl, tehát olyanokat, amelyekre a jó munka elvégzéséhez szükséged van.
ErrQl ennyit. És most lássuk az új feladataidat.
Mi az ami következik?
Te vagy az új marketing menedzser.
Mostantól úgy gondolj magadra, mint egy új menedzserre, aki most csatlakozott a céghez.
Jelenleg a cég szoftvereket fejleszt és értékesít speciális mikroszámítógépekhez. Az elQzQ marketingmenedzser segítette a céget elindulni, de most nyugdíjba megy és a cég azt szeretné, ha te látnád el a marketing vezetQi feladatokat és átvezetnéd a céget a következQ évtizedbe.
A cég elnöke a közvetlen fQnököd.
A te instruktorod a cég elnöke. Ahogy a cég többi felsQ vezetQje, te is az elnöknek tartozol felelQsséggel. Te látod el az elnököt javaslatokkal és hozol döntéseket, de az elnök segít a többi részleggel koordinálni, amennyiben szükség van rá. Például az elnök bizonyosodik meg arról, hogy a könyvelés ellát-e téged azokkal a pénzügyi kimutatásokkal, amikre szükséged van, és rendelkezel egy indokolt költségkerettel a cég sikeréhez való hozzájárulás függvényében. Az elnök a gyártással is kapcsolatban áll, hogy megbizonyosodjék arról, hogy azt a terméket gyártják-e amire a te célpiacodnak szüksége van és az rendelkezésre áll-e a határidQre.
Az elnök kiterjesztheti a felelQsségedet, jogot adhat arra, hogy olyan döntéseket hozz, ami a cég politikáját határozza meg. Például bemutathatsz egy teljesen új terméket, átveheted az értékesítési promóció tervezését, amit most egy külsQ cég végez, amely erre a területre specializálódott, vagy megváltoztathatod a kereskedelmi képviselQk díjazásának módját.
Az elnök azért adja neked ezt a kis könyvet, hogy minél elQbb elkezdhesd a sikeres munkát. Így rendelkezésedre állnak azok az információk, melyek a jó döntésekhez szükségesek. MielQtt rátérnénk a részletekre hasznos áttekinteni, hogy mit találhatsz a további fejezetekben.
2. fejezet: Piaci lehetQségek
Az elnök azért alkalmaz téged, hogy kialakítsd a cég marketing szemléletét. Mivel ezzel a céggel, termékeivel, versenytársaival és vásárlóival nincs korábbi tapasztalatod az elnök megbízást ad egy tanácsadó cégnek, hogy készítsen egy jelentést számodra. Az elnök megmondta a tanácsadóinak, hogy a jelentésnek egy objektív kívülálló által készített jelentésnek kell lennie a piacról és a cégrQl, hogy segítsen téged belejönni minél gyorsabban a munkába.
A 2. fejezet az a jelentés, amit a tanácsadó cég készített. Ez átfogóan leírja a termékpiacot, amelyen a cég versenyben van. Tárgyalja azt is, hogy a cég a múltban hogyan mqködött ezen a piacon és miért pont úgy. Közvetlenül és közvetetten körvonalaz néhány lehetQséget arra, hogy hogyan lehet a hatékony marketing mixet kialakítani, és jól kiválasztani a célpiacot. (Megjegyzés: Az írás születésének idQpontjában egy általában kapható mikroszámítógép szoftvere és hardvere nincs oly mértékben kifejlesztve, mint ahogyan azt a 2. fejezet leírja, de azért a bemutatott termékpiac megegyezik azzal az iránnyal, amit a számítástechnika igényel. Eképpen a termékpiaci helyzete érdekes és reális, elvárják, hogy döntéseidet ebben a könyvben található információkra és megkapott jelentésekre alapozd, nem pedig arra, ahogyan szerinted néhány szoftveres cég a múltban kezelte az új kihívásokat.)
Téged azért alkalmaznak, mert az elQzQ menedzser nyugdíjba ment. Amikor bejelentette ezt a szándékát, akkor az elnök felkérte, hogy készítsen egy jelentést a leendQ marketing menedzsernek, hogy minél több információt kapjon a marketingosztályról és a felelQsségi területekrQl.
3. fejezet: Marketing részleg kötelezettségei és felelQssége
A 3. fejezet egy emlékeztetQ, amit a régi marketingmenedzser készített. Áttekinti a cég politikáját, amely hatással van a marketingosztályra és megmagyaráz néhány adatot, amiket át kell gondolni ahhoz, hogy elkészítsd a cég marketing tervét. Tárgyal még néhány marketing kutatási jelentést és tanulmányt, ami elérhetQ, és arra szolgál, hogy jobban megértsd a vásárlókat és versenytársakat valamint a piaci helyzetedet.
4. fejezet: Az éves marketing terv bemutatása
Mint marketingmenedzsernek, neked kell kifejlesztened a marketingstratégiát és a jövQ marketing terveit. Természetesen ehhez minden évben szükség van az elQzQ évi terv bírálatára és aktualizálására, az észrevételek figyelembevételére arról, hogy mennyire mqködik jól a stratégia, mit csinálnak a versenytársak és hogyan változik a piac.
Minden év kezdetén be kell mutatnod a marketing tervedet. Az elnök megkért arra, hogy a jelentQs döntéseket foglald össze egy Marketing Terv Döntés formanyomtatványon. Ez a nyomtatvány megkönnyíti az elnöknek, hogy átlássa a tervedet, mert ez összefoglalja azokat a döntéseidet, melyeket a felelQsségi területeden hozol.
Az elnök hivatalának asszisztense készített egy anyagot, amely elmagyarázza a Marketing Terv Döntés formanyomtatványt. Az asszisztens készített mintákat az összes különbözQ céges jelentésrQl és marketing kutatási jelentésrQl, ami számodra elérhetQ.
A 4. fejezet tartalmazza az elnök hivatala által készített jelentéseket. Ezek fontos információkat tartalmaznak a cég pénzügyi helyzetérQl és összefoglalja azokat az eredményeket, amiket az elQzQ évi terv produkált. Ez az a kezdQpont, amire a saját döntéseidet építheted.
5. fejezet: Egy kibQvített marketing terv bemutatása
Az elnök a cég politikáját illetQen számos változtatásról gondolkodik. Ezek a változtatások közvetlen hatással lehetnek a marketing osztályra és rád, mint marketing menedzserre.
Az elnök megkérte egyik asszisztensét, hogy készítsen egy rövid emlékeztetQt a fejében lévQ változtatásokról. Egy korábbi idQpontban, amikor a vázlatos emlékeztetQ készült, az elnök még nem hozott végleges döntést arról, hogy mik lesznek valójában ezek a változtatások.
Az elnök mégis azt akarta, hogy a változtatásokat írásos formába öntsék.
Az 5. fejezet emlékeztetQ, amit az elnök asszisztense készített. Az elnök utasíthat, hogy olvasd el a 4. fejezetet és kövesd az abban lévQ utasításokat, vagy támaszkodj az 5. fejezet kibQvített útmutatóira. Mindegyik esetben az anyagok elkészültek és az elnök döntésére várnak.
6. fejezet: A marketing terv támogatása
A Marketing Terv Döntés formanyomtatvány, amit minden évben be kell mutatnod az elnöknek rendelkezésre bocsát egy tömör összefoglalót a marketing tervre vonatkozó fQbb döntéseidrQl. Az elnök kérhet további információkat arról, a stratégiáról, amire a tervet alapozod és azokról az eredményekrQl, amit a terv megvalósulásától vársz.
Az elnök személyzetének egy tagja készített néhány qrlapot, ami segít bemutatni ezeket a segítQ információkat. A 6. fejezet az az anyag, amit az elnök asszisztense összeállított neked. Tartalmazza a Marketing Stratégiai Összefoglaló és a Marketing Költségvetési Terv fénymásolatát, a használati útmutatójukkal együtt.
Az elnök vagy kéri vagy nem, hogy kitöltsd ezeket a nyomtatványokat és mutasd be a marketing terved másolatát. Mindegyik esetben a gondolataid összefoglalása ezeken a nyomtatványokon segít téged abban, hogy jobb marketing tervet készíts, és hatékonyabban használd fel a költségkeretedet. A kitöltött nyomtatványok pedig segítenek abban, hogy rendszerezd a döntést segítQ adataidat.
7. fejezet: Új piaci lehetQségek
A 7. fejezet a második olyan jelentés, melyet a külsQ cég készített, mint a második fejezetet. Ennek az elsQ jelentésnek a végén a tanácsadók megemlítették, hogy lenne a cégnek egy jó lehetQsége arra, hogy kifejlesszen egy teljesen új terméket. Az elsQ jelentés elolvasása után az elnök megkérte a tanácsadókat, hogy alaposan dolgozzák ki ötleteiket, részletezzék az érveket és ellenérveket a termékvonal-bQvítéssel és az új kínálattal kapcsolatban. A tanácsadók felfedtek néhány érdekes információt, ugyanakkor azt a következtetést vonták le, hogy a végsQ döntés egy új termék bemutatásáról az elnök feladata, mivel bármilyen lépés ebbe az irányba újabb erQforrásokat igényel és új irányba viszi a céget. Az elnök még nem döntötte el, hogy bemutat-e egy új terméket. Az elnök kérheti a tanácsadók segítségét ebben a kérdésben, vagy átadhatja a jogkört, hogy egyedül kezeld ezt a kérdést.
A melléklet —Döntéstámogató rendszer
Végezetül az A melléklet, melyet az informatikai osztály készített. A korábbi marketing menedzser kérésére az adatfeldolgozó szakember kifejlesztett egy szoftvert, amely meggyorsítja a marketing terv elektronikus verziójának bemutatását—és megkönnyíti a pénzügyi kalkulációkat, melyek a marketing terv hasznára válnak. A melléklet tartalmazza a szoftverre vonatkozó utasításokat. Most kezded el ezt az új állást és rengeteg felelQsségi területed van. Ennek eredményeképpen az elnök tanácsolhatja azt, hogy kezdhetsz a szoftver nélkül. Könnyq ezt a szoftvert használni, de az elemzések elkészíthetQek másképp is. Például a marketing költségvetés tervezés qrlapot használhatod a 6. fejezetben elemzések kérésére, amit most a szoftver kezel.
Befejezés
A jelentések, amelyeket a következQ fejezetek tartalmaznak rengeteg hasznos információval szolgálnak a munkáddal kapcsolatban. A feladat az, hogy elemezd a lehetQségeket a céged erQforrás korlátain belül hogy kialakíts egy profitképes marketing mixet. Találhatsz sok hasznos tippet, ahogy tanulmányozod a jelentéseket, és kaphatsz egy belsQ képet, melyet a terv döntési eredményének visszajelzései tükröznek. Így nem adunk itt több tanácsot. De egy általános tanács nagyon fontos: Ahogy a valódi üzleti életben, meglátod, hogy nincs semmilyen trükk vagy egyetlen helyes válasz a játszma stratégiájának tervezésében. Sok út vezet a sikerhez. És a legjobb marketingterv azon múlik, hogy melyik célpiac felé mozdulsz és ott a többi versenytárs mit csinál.
Végezetül, ahogy az életben is, egy cég sikere nem hozza feltétlenül a konkurencia bukását. EllenkezQleg, rengeteg lehetQség van a sikerre a marketing játszmában.
Reméljük élvezni fogod az új megbízatást. Szembekerülsz majd érdekes lehetQségekkel és kihívásokkal. Biztosak vagyunk abban, hogy jól fogod végezni a munkádat
2. A piaci lehetQségek
Megjegyzés: A céged elnöke felkérte a Market Views Inc.-t, ami egy tanácsadó cég , hogy készítsen egy jelentést, amely tömör ám objektív képet mutat neked a cégrQl és a versenykörnyezetérQl. Ez a fejezet a tanácsadó cég jelentése.
Bevezetés
A céged jelenleg mikroszámítógépekhez fejleszt és értékesít szoftvereket. Ennek a jelentésnek nemcsak az a célja, hogy megmutassa mit gyárt a cég, vagy hogy jelenleg hogyan mqködik. A cél inkább az, hogy rendelkezésedre bocsássanak egy átfogó áttekintést arról a piacról, melyen a te céged versenyben van. A piac, a versenytársak és a külsQ környezet trendjeinek megértése segít majd, hogy jobban felismerd a potenciális piaci lehetQségeket. A legjobb néhány háttérinformációval kezdeni. Ezek majd segítenek megismerni a jelenlegi helyzet jövQbeni perspektíváit.
Háttér
Technológiai változás
Az alkalmazott elektronikus számítógépek fejlQdése az 50-es években meghatározta az USA technológiai alapjainak alapvetQ változásait. ElQször a változások nagyon lassan mentek végbe, hiszen a számítógépek nagyon drágák voltak és használatuk nem volt egyszerq. Ahhoz, hogy a számítógép igazán hasznos legyen, a vásárlónak arra van szüksége, hogy minél gyorsabban és könnyebben megértesse a géppel amit akar.
A számítástechnikai cégek felismerték, hogy a számítógépet csak gyártani nem elegendQ. Újra kellett gondolni a vevQk igényeit és termékeiket. A számítástechnikai szakemberek a jó szoftver fejlesztésére fordították figyelmüket, olyanokra, amelyeknek feladata a problémamegoldás. Ahogy egyre jobb szoftvereket fejlesztettek úgy terjedt el még inkább a nagygépek használata elsQsorban az üzleti életben.
A hardver és szoftver innováció folytatódott. De a változás üteme igazán a 70-es években gyorsult fel. A tudósok új mikrochipeket találtak fel és egyéb elektronikus alkatrészeket, melyek lehetQvé tették, hogy erQs és gazdaságos asztali számítógépeket gyártsanak. Olyan cégek, mint az Apple Computer és a Tandy Corporation meglátta a lehetQséget és belépett a piacra olcsó mikroszámítógépeivel, amik az otthoni és üzleti felhasználók számára egyaránt hasznosak voltak.
A mikroszámítógépekbQl származó kereslet
A számítógépek költsége már nem volt olyan nagy probléma, de a szoftverek köre korlátozott volt. Nem volt elég mikroszámítógépekhez való program elérhetQ a piacon. Ez változást eredményezett, a növekvQ kereslet hihetetlenül sok céget csábított a piacra.
A szoftvercégek elQször termelésorientáltak voltak. A cégek gyorsan tudtak szoftvereket fejleszteni és vevQre lelni, akkor is ha a szoftver tudása nem is találkozott pontosan igényeikkel. Úgy nézett ki, hogy bármilyen szoftver jobb, a semmilyen szoftvernél.
A nagy áttörés a szoftverpiacon akkor következett be, amikor az IBM megjelent a személyi számítógépeivel. Az IBM hardver nem volt olyan innovatív. De volt egy különbség. A vevQk ismerték az IBM márkát, és az IBM tudatosította, hogy a szoftver hozzáférhetQ. Az IBM maga fejlesztett ki néhány szoftvert. Ez azért is érdekes, mert ugyanakkor arra ösztönözte a cégeket, hogy fejlesszenek az Q gépeire szoftvereket. Ráadásul más mikroszámítógép gyártók is úgy tervezték gépeiket, hogy IBM kompatibilisek legyenek így ugyanazokat a szoftvereket használhatták. Ez azt jelentette, hogy több potenciális vevQ jutott egy adott szoftverre, hiszen többféle gépen is mqködött. SQt, mivel más hardver szabványok is használatban voltak, lehetQség nyílt független cégek számára, hogy hardverkiegészítQket gyártsanak, mint pl.: lemezmeghajtókat és grafikai adaptereket.
Piacnövekedés és verseny
A verseny a hardver és szoftver cégek között is növekedett a piac növekedésével. A széles termékkínálat és a csekély akadály miatt csak a hatékony piacszegmentáció volt a legjobb eszköze annak, hogy versenyelQnyt szerezzenek. A szoftvercégek elkerülhették a fej-fej melletti versenyt abban az esetben, ha speciális célpiacot céloztak meg, és úgy alakították ki marketing mix-üket, hogy azoknak a vevQknek az igényével találkozzon.
Bár a PC-k piaci növekedési üteme elkezdett csökkenni, a szoftverek és hardverek újgenerációs technológiái lehetQvé tették, hogy új elQnyöket specializáljanak egyes piaci szegmensekre és új eladásokat realizáljanak. Számos esetben az igazán innovatív javulások új piacokat nyitottak meg és ez új termékciklust eredményezett.
Például a 80-as évek végén, 90-es évek elején a memóriák, adatfeldolgozási sebesség és lemeztároló kapacitás fejlesztése tette könnyebbé a számítástechnikát. Ilyenek voltak még az operációs rendszerek, pl.: MS Windows, IBM OS/2 grafikus felületei is. Körülbelül ugyanebben az idQszakban, az elektronikai alkatrészek miniatürizálása lehetQvé tette a kis hordozható számítógépek piacának fellendülését, gondolunk itt az IBM népszerq notebook-jaira, vagy az Apple digitális asszisztensére, a Newton-ra.
Ahogy ezek az újítások új piacokat nyitottak meg—más cégek, mint a Novell és a Lotus Dev. Corp—új hardver és szoftver megoldásokat mutattak be, hogy segítsenek a csoportokban dolgozóknak az információ megosztásában személyi számítógépeik között. Ugyanakkor a 90-es évek eleje a multimédiás számítógépek megjelenésének ideje, melyek tartalmazzák a videó, hang, kép és egyéb típusú grafikák keverékét a hagyományos szövegekkel, numerikus adatokkal és computer kontrolokkal együtt.
A multimédiás számítógépekkel kapcsolatos nagy érdeklQdés ellenére jelentQs technikai problémák korlátozták azok használatát, és azok kezdeti piaci fogadtatását. Például a teljes mozgású videó és magas minQségq audio elemek egyesítése a programokba, gátolva volt azáltal, hogy nagy tárolókapacitás és adatfeldolgozási sebesség szükségeltetett a gépekbe. Néhány videóanyag és CD minQségq hangeffektus elfoglalhatta a merevlemez kapacitásának egészét. Néhány ilyen probléma megoldódott speciális hardverekkel és szoftveres tömörítQ eljárásokkal: az elv az volt, hogy a multimédiás adatokat tömörített formában tárolják és csak akkor bontják ki , ha azokat használják. Eddig a videó minQség elveszett ezek alatt az extra lépések alatt, ami maga szintén adatfeldolgozási idQt igényelt és további korlátokat okozott.
Egy másik megközelítés magában foglal speciális tárolási lehetQségeket, mint a CD ROM és lemezjátszó kapcsolása a számítógéphez. Eddig egyik megközelítése sem vált be igazán, és mindegyik megkívánta, hogy a felhasználó egy számítástechnikai guru legyen, csak úgy tudta összerakni az elemeket, hogy azok mqködjenek is.
A sok probléma ellenére volt néhány siker is. Például, az elsQsorban játékhoz számítógépeket gyártó cégek képesek voltak egyesíteni valósághq képeket, mozgó anyagokat és hangot a szoftvereikben. Így néhány oktatási segédlet (pl.: enciklopédiák) amelyek régebben csak könyv formájában voltak elérhetQk, most CD ROM-on és tartalmaztak néhány multimédiás elemet is.
Ezen a területen elért sikerek mutatják, hogy van valós érdeklQdés és jelentQs piacpotenciál, érdemes a multimédiás számítógépekkel kapcsolatos problémákat leküzdeni.
Ez nagy lökést adott a technikai problémákat megoldó erQfeszítéseknek ezen a területen. Habár a számítógépgyártók ezen a megoldáson dolgoztak, még emlékeztek arra a nagyon fontos leckére, amit az IBM-tQl tanultak, amikor az bemutatta elsQ személyi számítógépét. A jó multimédiás számítógép önmagában nem elég. A fogyasztóknak szükségük van jó multimédiás szoftverre is a jó multimédiás számítógép mellé.
A szoftver- és hardvergyártók közötti együttmqködés
A valóság arra sarkallta a számítógép gyártókat és a szoftveres cégeket, hogy társuljanak és szorosan együttmqködjenek. A mikroszámítógép-gyártók még a legnagyobbak is, mint az IBM és az Apple is megosztották ötleteiket a szoftvergyártókkal, így már a programok is kaphatóak voltak, amikor egy számítógép a piacra került. A számítógép gyártók nem tudtak mindenkivel együtt dolgozni, csak azokkal, akik a legjobb munkát végezték. Tökéletesen mqködQ, minQségi szoftver fejlesztése jó hardver tudást igényel, és a gép sikere nagyban függ a szoftvertQl. Ilyen egyszerq.
Ez a háttér bepillantást nyújt neked azokba az erQfeszítésekbe, amelyek a céged növekedését elQsegítették.
Egy új lehetQség
Körülbelül négy éve egy vállalat, amely jó hírnévre tett szert IBM kompatibilis laptopok gyártásával, felismerte, hogy a vásárlók nagy része elégedetlen azzal a teljesítménnyel, amelyet a mikroszámítógépek nyújtanak multimédiás applikációk futtatása közben. Ezek a vásárlók úgy nyilatkoztak, hogy hajlandóak lennének egy olyan számítógépet vásárolni, ami igazi áttörést jelent a multimédiás szoftverek terén, akkor is ha nem is olyan nagy gyártóktól származik, mint az IBM vagy az Apple. Például szerették volna, ha a gépet hanggal vagy érintéssel lehet irányítani, nem pedig hosszú üzenetek begépelésével vagy sorozatos egérkattintásokkal. Meg szerettek volna jeleníteni olyan videóanyagokat a képernyQn, amelyeket a VCR-on megszoktak. Szerettek volna még olyan hangeffektusokat létrehozni, mint hangüzenetek, sztereo zene a munkájuk során.
Amikor a legfontosabb vevQk igényeit felismerték, a cég sok tQkét fektetett a fontos kutatásokba és fejlesztésekbe, amik a problémák megoldásához szükségeltettek. Néhány sikertelen próbálkozás után a mqszaki csapat egy igazi áttöréssel rukkolt elQ, és a cégnek sikerült létrehoznia egy szabadalmaztatott találmányt, ami tényleges monopóliumot nyújtott neki az új generációs multimédiás számítógépek gyártásában. A cég rendelkezett azokkal az erQforrásokkal és marketing erQkkel is, ami a kigondolt számítógép értékesítéséhez kellett. Ám a cég egy hatalmas akadállyal találta magát szemben. Nem voltak olyan képzett programozói, akik ki tudtak volna fejleszteni egy olyan szoftvert, ami ki tudta volna az új hardver lehetQségeit használni. Szoftver nélkül a gépet nem lehet eladni.
Megoldás a problémára
Ez a probléma speciális megoldást igényelt. Sok cég tudott használható szoftvert fejleszteni, és a hardvergyártók ösztönözni akarták a fejlesztést. De csak azokra a szoftverekre vonatkozóan, amelyekre a vásárlóknak szükségük volt. Kockázatos lenne kiváló minQségq extra szoftverekkel elQállni, amikor a gépet elQször mutatják be a piacon. Ahhoz, hogy a szoftver az új hardver minden elQnyét kihasználhassa, szükség van a hardverrel kapcsolatos összes információra.
A hardvergyártók néhány kicsi, de képzett céghez fordultak, és csatlakozásra buzdították Qket, hogy tegyenek erQfeszítéseket a multimédiás számítógépezés termékpiacának bQvítésére. A hardvercég megegyezett a fejlesztQkkel, hogy rendelkezésükre bocsátja a hardvertervezés összes információját és ígéretet tett arra, hogy értesítik Qket a szabadalmaztatott változtatásokról is, mielQtt új hardvert mutatnának be a piacon. Cserébe ezért az információért a szoftvercégnek vállalnia kellett, hogy teljes gQzzel az új szoftveren fog dolgozni.
Négy szoftvercég ment bele ilyen egyezségekbe a hardvergyártóval. Habár a négy cég azonos feltételek mellett egymással is versenyzett, külön-külön is rendelkezhetett az információkkal (és technikai licenc-szel), amire szükségük volt ilyen szoftverek kifejlesztéséhez. Más cégek is tudtak fejleszteni olyan mindennapi szoftvereket, mint szövegszerkesztQk, de számos fontos szoftvertípust, mint a multimédiás prezentációs szoftver csak e négy cég volt képes kifejleszteni.
Ez a tervezés és együttmqködés beváltotta a hozzá fqzött reményeket. A számítógép eladások száma már az elsQ évben növekedett. SQt, mind a négy cég mutatott be sikeres szoftvert. A te céged és a másik három cég úgy folytatja a növekedést és prosperál, ahogyan a multimédiás számítógépek lesznek egyre népszerqbbek.
Versenytársak a széles termékpiacon
Ez a négy versenytárs ugyanarra a széles termékpiacra összpontosított. A széles termékpiac áll az üzleti és a magánfelhasználókból, akik rendelkeznek speciális multimédiás számítógéppel és szükségük van olyan szoftverre, amely kielégíti az Q multimédiás igényeiket. Míg ezek a cégek a teljes szoftverpiac részei, úgy tekintik magukat, mint az egész iparágat, amióta versenyeznek más szempontokból is.
Mindegyik szoftvercég a multimédiás szoftverekre összpontosít, mert ez az a terület, amely speciális tudást igényel és ez korlátozza várható versenyt. Ráadásul majdnem mindenki, aki megvásárolja és használja ez a fajta számítógépet szeretne néhány prezentációs szoftvert.
Mivel a céged mélyen bent van ezen a területen, vessünk egy közelebbi pillantást arra, hogy milyen igények találkoznak a multimédiás szoftvereknél.
A multimédia szoftver által biztosított elQnyök
MegfelelQ hardvertámogatással a multimédiás szoftver sok nagyerejq képességgel bír, amelyek elQnyösek a felhasználónak. Egy szinten a szoftver lehetQvé teszi a használónak, hogy felvegye majd visszajátssza  amilyen sorrendben akarja  bármilyen kombinációját videó-anyagnak, képnek, grafikának és hanganyagnak. Pl. a szoftver rögzíteni tud adatokat videó-kameráról (mint házi-videó anyag, termékbemutató, reklám) valamint szerkeszteni, kiemelni, kombinálni azokat. Ebben a vonatkozásban a szoftver ellátja a felhasználót egy mozi-stúdió szolgáltatásával, alacsony áron. Pl. egy üzletember használhatja a multimédiás szoftvert, hogy egy számítógépes prezentációt készítse, hogy egy óriásmonitoron vagy projektoron bemutassa. Egy otthoni felhasználó kimerevíthet egy képet egy videó-felvételrQl, csatolhat hozzá szöveget és kiprintelheti színesben és használhatja azt üdvözlQlapként. Vagy számítógépes játék megteremthet valós helyszíneket és embereket, hogy érdekesebb legyen.
Az ilyen szoftver lehetQvé teszi a felhasználónak, hogy kivágjon és beillesszen képeket és grafikonokat összefésülje, vagy hanggal kommentálja azokat. A jó szoftver megkönnyíti, hogy kikísérletezzünk különbözQ effekteket és beállításokat, vagy visszacsináljuk bármelyik lépést, ami nem úgy mqködött, ahogy vártuk. Új anyagot könnyen lehet hozzáadni és törölni is. A multimédiás anyag stílusa és formátuma gyorsan változtatható.
Van néhány hátránya is a multimédia szoftvernek. Néhány embernek gondot okoz a multimédiás hardver alapfunkcióinak elsajátítása. Pl.: a szoftvert képezni kell arra, hogy felismerje a hangos parancsokat a felhasználótól. SQt, sok embernek a multimédiás számítógép használata egészen új ötlet és újfajta gondolkozást kíván. Így a tökéletes használat elsajátítása idQt vesz igénybe  és speciális képzést igényel. Még a tapasztalt felhasználó is szembe találhatja magát problémákkal. Pl.: néhány szoftver esetében véletlenül is megnyomhatunk gombokat és kiléphetünk precízen elkészített anyagokból, mielQtt elmenthettük volna. SQt a multimédiás hardver és szoftver  valamint a kiegészítQk, mint a szkenner és printer ára igen magas.
Néhány felhasználó összehasonlítja ezeket a beruházási költségeket (befektetés a képzésbe és az eszközökbe) az idQvel és költségekkel, amit a jövQben takaríthatunk meg. Pl.: a cég képes lesz olyan multimédiás prezentációkat készíteni, amelyeket az értékesítési szakemberek használhatnak a területükön, megtakarítva ezzel idQt és növelve a hatékonyságot. Más felhasználók nem akarnak pénzt megtakarítani  csak tanulni, vagy szórakozni.
Sok új felhasználó gondolja azt, hogy a multimédia haszna ellensúlyozza a korlátokat. Igazából sok ember elsQsorban ilyen, vagy olyan multimédiás feldolgozásra.
Ennek eredményeképpen a multimédiás szoftverek iránti kereslet igen erQs  és a piac- növekedés várható, hiszen egyre több ember akarja megtanulni, hogy mit is tud ez a szoftver.
Termékpiac szegmensek
Kezdetben senki sem volt biztos abban, hogy kik fogják vásárolni ezt a speciális számítógépet, így mindegyik szoftvercég arra törekedett, hogy kifejlesszen egy jó általános tulajdonságokkal rendelkezQ multimédiás programot, ami kihasználja a számítógép speciális jellemzQit.
Ezek után a felhasználók azért vásárolták a számítógépet, mert akarták azokat az elQnyöket, melyeket nyújtani tudott. A szoftvercégek egy marketing-mixet akartak kidolgozni, ami összehozná a különbözQ szegmensek igényeit. Ez a megközelítés logikusnak tqnt az elején. Azokban a célpiacokban hozott eredményt, amely elég nagy volt ahhoz, hogy profitképes legyen.
Mostanra viszont problémák jöttek a felszínre. Mind a 4 cég szinte ugyanazt a dolgot nyújtja. Habár a potenciális vevQk száma növekedett, a verseny intenzív. Jó lehetQség van arra, hogy profitképes részpiacokat keressenek.
A 4 cég által elQállított multimédiás szoftvereket üzleti és magánfelhasználók vásárolják. A végfelhasználók köre igen sokrétq az igényes reklámgrafikustól az általános iskolai tanulóig terjed. Mindegyikük ugyanazt a gépet használja, de az biztos, hogy néhány multimédia igényük különbözQ.
A Market Views kutatása feltárja, hogy a legtöbb potenciális vásárló a széles termékpiacon homogén piaci szegmensekbe csoportosítható. Mindegyik szegmensnek van egy beceneve, hogy könnyebben megjegyezzék. A szegmensek leírása az alábbiakban következik.
A modern hallgató
A modern hallgatók olyan fQiskolások, akik a multimédiát félévi projektekhez és egyéb a fQiskolával kapcsolatos feladataik ellátásához használják. Ezt szorgalmazzák a fQiskolák, a multimédiát elsQrendq fontosságúnak tartják, és sok esetben optikai hálózatokat építenek ki a számítástechnikai laboratóriumokban, kollégiumokban és tantermekben, tehát a multimédia egy igen fontos oktatási és tanulási eszköz. A legtöbb modern hallgató megengedheti magának, hogy vásároljon multimédiás számítógépet – de használhatják azokat is, amik a fQiskola területén vannak. Habár ingyen hozzáférhetnek ezekhez a számítógépekhez, mégis igénylik, hogy legyen egy gazdaságos sajátjuk, amivel hozzáférhetnek a multimédiás anyagokhoz. A gazdaságosság nagyon fontos ebben a szegmensben. A diákok ebben a szegmensben gyakran cserélik ki információikat, hogy segítsenek egymásnak szoftverproblémáik megoldásában, úgy mint egy kis használói csoport.
Sok intézmény maga is rendelkezik olyan tanácsadó központtal, amely válaszol hardver és szoftver-kérdésekre. Ilyen sok rendelkezésre álló segítséggel a diákok nem félnek attól, hogy elsajátítsák a szoftver-használatot, vagy azoktól a problémáktól, amikkel szembetalálkozhatnak. A modern hallgatók kb. 20 %-át tették ki a múlt év vásárlóinak. A multimédia nagyon népszerq a fQiskolákon és ez az alpiac nagy valószínséggel folytatja növekedését egy ideig.
Az otthoni felhasználók
Ez a szegmens olyan háztartásokból áll, akik egyszerq multimédiás szoftvereket használnak arra, hogy különbözQ multimédiás anyagokat készítsenek  mindent az otthoni videofilmek szerkesztésétQl kezdve az elektronikus családi fotóalbumokon át egészen az otthon készített MTV. színvonalú videó-klipekig. Néhány otthonban az emberek még arra is a szoftvert használják, hogy egymásnak üzenetet hagyjanak, pl. az otthoni teendQk listáját írják a gépbe, majd hangüzenettel emelik ki és részletezik az egyes teendQket. A család különbözQ tagjai más és más célból használhatják a szoftvereket  de általában amit csinálnak nem túl bonyolult, hiszen a technológia adott. Csupán csak jól szórakoznak.
Az otthoni felhasználók eléggé magukra vannak utalva, ha problémájuk akad  így azokat a szoftvereket preferálják, amelyeket könnyq megtanulni és kevesebb probléma adódik velük. A szoftverekre szánt pénz általában a családi költségvetés egyéb helyeirQl származik, így a családok csak korlátozottan érdeklQdnek a drága szoftverek iránt. A múlt évben ez a szegmens kb. 15 %-át tette ki a teljes eladásnak.
A zaklatott asszisztens
Ez a szegmens titkárnQkbQl áll, akik sok idQt töltenek azzal, hogy elkészítsenek és javítgassanak multimédiás üzleti prezentációkat. Pl. a fQnök körvonalazza, hogy mit szeretne látni a prezentációban, aztán az asszisztens arra használja a szoftvert, hogy mindent összeállítson egy I. osztályú prezentációban. Ezt a feladat egy jó multimédiás szoftver nélkül tartós fejfájást okozna, de egy jó szoftverrel egy mindennapi feladat az asszisztens számára. Annak ellenére, hogy az asszisztens néhány esetben éppen csak megtanulta a szoftver használatát máris össze tud állítani egy anyagot szövegszerkesztQ vagy kiadványszerkesztQ programmal, mindezt valami prezentációs grafikával. Ezért aztán elQnyös, ha ennek a szoftvernek a használata nem túl bonyolult. Nagyon gyorsan lesznek képesek arra, hogy a multimédia szoftver segítségével rutinosan készítsenek prezentációkat. SQt mi több egy asszisztensnek néha több fQnök elvárásának is meg kell felelnie  így a zaklatott asszisztensnek olyan szoftverre van szüksége, ami számtalan multimédia igényeknek megfelel. A legtöbb asszisztens aggódik amiatt, hogy valami szoftveres problémája adódik. Úgy tqnik jó okuk van aggódni, azok a fQnökök, akik nem tudják kezelni a multimédiás szoftvereket nem tudják megérteni, hogy probléma is adódhat.
Habár az asszisztensek befolyásolhatják, hogy milyen multimédiás szoftvert válasszon a cég, a végsQ döntés más kezében van. SQt a cégek több példányt is vásárolnak ezekbQl a programokból így több különbözQ asszisztens is használhatja ugyanazt a programot. Tavaly ez a szegmens kb. 25 %-ban járult hozzá az összes eladáshoz.
A reklám mqvészek
Ez a szegmens profi fotósokból, reklámügynökségek kreatív dolgozóiból, csomagolástervezQkbQl és egyéb olyan emberekbQl áll, akik képeket alkotnak és változtatnak azért, hogy megéljenek. Az összes szegmens közül ebben töltenek a szoftverrel a legtöbb idQt. A reklám mqvészek legtöbbször azok, akik elsQk között használták a programot. Arra használják, hogy prospektusokat készítsenek, és képeket alkossanak néha hangalámondással, vagy megjegyzésekkel arról mit is próbáltak megvalósítani  aztán aggódnak az utolsó simítások miatt, aztán meg az ügyfél visszajelzése miatt.
ElsQsorban a sebesség miatt aggódnak és a speciális parancsok miatt, amik a komplikáltabb képek szerkesztéséhez és formázásához kellenek. A jó multimédia szoftver segít nekik, hogy kreatívabbak és gyorsabbak lehessenek  és így az idQmegtakarítással és színvonalasabb munkával jobban keressenek. Az eladások ebben a szegmensben kb. 10 %-át tették ki a tavalyi összes eladásnak.
A High tech menedzserek
A high-tech menedzserek elsQsorban saját irodai használatra vásárolják a multimédia szoftvert. Kiválasztanak egy rakás szoftvert amit akarnak és a cég kifizeti azt. Gyakran van titkárnQjük vagy asszisztensük, akik a prezentáció rutinmunkáját elvégzi (gyakran más kompatíbilis programmal) – így a menedzser kevesebbet használja a szoftvert, mint más felhasználó. De a munkájuk más területén használják és szeretnének speciális multimédiás anyagokat készíteni. Például animációval és zenével – hogy rávilágítsanak a komplex elemzések eredményeire, aztán a jelentést elküldik kollégáiknak e-mail-en. Ennek szegmensnek a tagjai nagyon érdeklQdnek a szoftver által nyújtott lehetQségek és képességek iránt. Presztízskérdés számukra, hogy ismerjék és használják a legújabb fejlesztéseket  és nem szeretnék, ha kollégáik úgy gondolnák, hogy Pk csak egyszerq unalmas multimédiás munkát végeznek, amit egy titkárnQ is meg tud csinálni. Így az Q választásukat a vásárlásnál részben a szociális státusz és az elismertség motiválja. Tavaly az eladások ebben a szegmensben 22 %-át tették ki az egésznek.
Az érintett szülQk
Az érintett szülQk általában mindegyike karriert futott be és van iskoláskorú gyermeke. Ezek a tehetQs, de elfoglalt szülQk biztosítani szeretnék gyermekeik számár a multimédia adta lehetQségeket, úgy néznek a multimédiára, mind a jövQ fontos trendjére és szeretnék ha gyerekeiket ez már most érdekelné. Úgy is tekintenek a multimédia számítógépekre és szoftverekre, mint értékes oktató eszközökre. Egyszerq szoftvereket szeretnének, amiket könnyq megtanulni és használni. Tavaly ez a szegmens 8%-ban járult hozzá az összes eladáshoz.
Piacpoteniál
A piac növekszik.
A széles termékpiac a termékélet-ciklus növekedési szakaszának közepén tart. Ipari szakértQk úgy gondolják, hogy az ipari eladások növekedése még tart egy pár évig  talán még egy évtizedig is. Sok szakértQ úgy gondolja, hogy ez a növekedés bQven elég arra, hogy növelje a nyereségét az egész iparágnak és az egyes cégeknek is. Habár még az optimisták is vonakodva bocsátkoznak jóslásokba a jövQt illetQen.
Van egy megállapítás, habár a piacpotenciál növekedése  amit az egész szegmens vásárolhat  számos tényezQtQl függhet. Ez magában foglalja a szegmens méretét, a növekedési trendeket, a mértéket, hogy a potenciális vásárlók mennyire informáltak a multimédia szoftverrQl, és hogy mennyire mqködik a marketing mix és az eladás utáni ügyfélszolgálat a vevQk érdekében.
Néhány szegmens gyorsabban növekszik a többinél
Jelenleg a különbözQ piaci szegmensek mérete alapvetQen különbözik. Kutatások azt mutatják, hogy a zaklatott asszisztensek a legnagyobb szegmens 25 %-kal. Az érintett szülQk voltak a legkisebben 8 %-kal. A jelenlegi eladások pillanatképet mutatnak a szegmensek nyújtotta lehetQségekrQl. Habár az elQadások a különbözQ szegmensekben különbözQ mértékkel nQttek. Ez az A melléklet adataiból kiderül  ami a becsült eladott példányszámokat mutatja minden egyes szegmensben az elmúlt 3 év során. Természetesen csak a trendek általánosítása lehet veszélyes, mivel a tények mögötti tényezQk változhatnak. Ráadásul ezeket az értékesítési adatokat felhasználói kérdQívek alapján becsülték. Néhány megkérdezett nemigen tudta felidézni, hogy mikor vásárolta a szoftvert  szóval nem a legjobb ezekre az adatokra támaszkodni.
Az A. adatok értelmezésénél néhány dologra fel kell hívni a figyelmet. A nagy vagy gyors növekedésq szegmensek  az adott példányszám tekintetében  nem biztos, hogy a legjobb célpontok. Néhány szegmens profitképesebbek másoknál  attól függ, hogy mekkora a marketing mix költsége, ami találkozik a vásárlói elvárásokkal és függ az ártól, amit fizetniük kell érte.
A reklám még több vásárlót tájékoztathat
Ipari szakemberek véleménye megegyezik abban, hogy az ipari reklámozás szintje és természete hatással lehet a piac növekedésére. Sok felhasználó még nem ismeri a multimédiás komputereket és szoftvereket. A reklámokra költött több pénz segít abban, hogy több potenciális vevQ kapjon tájékoztatást  és egy részük be is szeretne lépni a piacra. Mivel a termékélet-ciklus még mindig a növekedés szakaszában van, a reklámot eddig a vevQk tudatépítésére és informálására fókuszálták. A reklám segít a cégnek utat törni a piacra, de segíthet a versenytársaknak is. Másrészt, a párhuzamos reklámok speciális márkákra koncentrálnak, növelhetik a cég piaci részesedését most és a jövQben, de keveset tehetnek az átfogó növekedésért.
A marketing mixnek ki kell elégítenie a vevQk igényeit
Fontos hangsúlyoznunk, hogy a széles termékpiac vagy egy szegmens növekedése attól függ, hogy a rendelkezésre álló marketing mixel mennyire találkoznak a vásárlók igényeivel. Jelenleg vannak olyan vásárlók, akik nem az igényeiknek megfelelQ szoftvert vásárolják, megelégednek azzal is ami csak közel áll az elképzelésükhöz.
MásfelQl vannak olyanok, akik addig várnak, amíg a megfelelQ termék, a megfelelQ helyen, a megfelelQ áron rendelkezésükre nem áll. Továbbá a különbözQ szegmenseknek különbözQek az igényeik is. Így különbözQ stratégiákra, célpiaconként különbözQ marketing mixekre van szükség. Ez az utolsó megjegyzés nagyon fontos  mivel a piacon lévQ 4 cég jelenleg majdnem ugyanazt a marketing mixet kínálja.
Tipikus marketing-mixek
Termék (Product)
A multimédia szoftverek között számos technikai különbség van. De kutatások azt mutatják, hogy a legtöbb vásárló hajlamos az értékelést leegyszerqsíteni, a jellemzQket 3 fQ csoportba sorolva.

a speciális parancsok száma és sokszínqsége
a felhasználói hibák elleni védelem
a használat megtanulásának könnyqsége
Speciális parancsok
Mindegyik multimédia program ugyanazokat az alap-parancsokat használja. A standard parancsok teszik lehetQvé a felhasználónak, hogy importáljon vagy rögzítsen audio vagy videó jeleket, reagáljon hangirányításra és visszajátsszon multimédia elemeket egyenként vagy egyidejqleg  például különbözQ alakokban a számítógép képernyQjén. A standard szerkesztQi parancsok teszik lehetQvé az átrendezést, kiragadását és hozzáadását. A standard formázási parancsok teszik lehetQvé a felhasználónak, a képek méretének beállítását a képernyQn és az idQzítést a képernyQkijelzések változása között. A standard parancsok mellett a programokban lehetnek számos, bonyolult speciális parancsok is. Ilyenek pl. azok a parancsok, amelyek lehetQvé teszik speciális effektek hozzáadását videó-anyagokhoz, olyanokat mint pl. a formálódó képek (amikor egy képbQl valami egészen más alakul ki, ilyet sokat láthatunk a moziban) hátterek kivágását, vagy két különbözQ kép részeinek összefésülését egy új képben.
Nem mindegyik multimédia felhasználó tart igényt ezekre a speciális jellemzQkre. Az nem érdekli a felhasználót, ha olyan jellemzQje van egy szoftvernek, amit Q úgysem akar használni. SQt a speciális jellemzQk hibákhoz vezethetnek - mivel egy parancs véletlen vagy nem megfelelQ használata nem kívánt eredménnyel járhat amit nehéz kijavítani. Mégis, a jelenlegi célpiacok felhasználói között vannak olyanok, akiknek vagy igényeik ezekre a speciális jellemzQkre, amit lehetQvé teszik, hogy még nagyobb önállóságuk legyen.
Hibavédelem
Néhány multimédia program úgy készült, hogy kivédje a véletlen hibázási lehetQségeket. Ez elsQre nagyon jól hangzik, de ez lemondással is jár. A több hibavédelemmel ellátott szoftver általában lassabb. Egy példa világossá teszi ezt a kijelentést. A legtöbb multimédia szoftverben könnyq kitörölni egy képet, hangfelvételt vagy videó-részletet. Ez nagyon kényelmes amikor módosítani akarunk egy dokumentumot. De ha a felhasználó véletlenül ad ki egy törlési parancsot, sok munka veszhet kárba. Így sok felhasználó szereti, ha egy biztos benne? üzenet megelQzi a végleges törlést. A profi felhasználó csak azt várja el, hogy a szoftver végrehajtsa a parancsot. Minden programnak többszintq hibavédelme van. De a hibavédelem szintjei változtathatók  így összességében ettQl függ milyen gyorsan lehet a szoftvert használni.
Röviden, az emberek egy része szereti a mindenre kiterjedQ hibavédelmet, mások inkább a gyorsaságot helyezik elQtérbe.
A használat elsajátításának könnyqsége
További tulajdonság még az, hogy mennyire könnyq megtanulni a szoftver használatát. Néhány felhasználó azon aggódik, hogy mennyi idQt vesz igénybe a tanulás  és milyen segítség vehetQ igénybe ha problémájuk adódik. Például néhány szoftvergyártó cég oktató videofilmet mellékelt s szoftveréhez így a felhasználó láthatja mi hogyan történik. Mások dokumentációval szolgálnak amik a parancsok minden részletét elmagyarázzák és azt, hogy hogyan használjuk Qket. Megint mások komputerizált oktatóanyagot és on-line help rendszert kínálnak ami az újdonsült felhasználót átsegíti a kezdeti lépéseken.
Nem mindenkit érdekel mindez. Igazából néhányan problémának látják ezt. A nagyon részletezett dokumentáció akadályozza a jól képzett felhasználót, aki gyors választ szeretne a kérdésére. Ezek az oktatóanyagok általában lassan haladnak és minden olyan dolgot elmagyaráznak, amit a gyakorlott felhasználó már tud.
Például azok a programok, amelyek sok instrukciót mutatnak a képernyQn, vagy szóbeli magyarázatokat kínálnak a hangszórón keresztül, könnyebbé tehetik az összes parancs elsajátítását. De késQbb, amikor a felhasználó már ismeri ezeket a parancsokat, jobb lenne a képernyQn inkább a helyet kihasználni a kép megjelenítésre vagy a hangszórót hangeffektusoknak fenntartani.
’! Termék módosítások
A technológiai változások, úgy mint a visszajelzések és javaslatok azt jelzik, hogy a cégek jól végzik a kutatás-fejlesztést, korszerqsítést és módosítást a szoftvereikkel kapcsolatban. Valójában a piacon lévQ 4 cég mindegyike él az évenkénti javítással. Minden pénzügyi év kezdetén bejelentik a szoftverek új verzióit és a javításokat a dealerek kereskedelmi bemutatóin. Néhány esetben lehetnek nagy változások a szoftverben, mivel a cégek arra törekszenek, hogy kínálatuk találkozzon a célcsoportjuk elvárásaival. Más esetekben csak kisebb változásokat hajtanak végre a szoftveren. Általában egy éven belüli óriási változások stresszelik a K+F részleget, és költséges túlórákat, illetve szerzQdéses programozókat igényelnek.
A négy multimédia cég és a hardvergyártó licenc szerzQdésének részeként kötelesek tartani magukat ahhoz, hogy ugyanazokat a standardokat használják az input és output file-ok formátumánál. Így az egyik szoftver által készített multimédia file használhatóvá lesz egy másik gyártó programrendszerében. A kompatibilis file rendszer segítette a növekedést, de lehetQség van a hanyatlásra is. Például ha egy felhasználó upgrade-elni akar egy szoftvert, akkor esetleg egy konkurens cég szoftverére vált át, ha az jobban megfelel igényeinek. Vagyis ezen a piacon minden cégnek folyamatosan a vásárlók hqségéért kell küzdenie.
Értékesítési módok (Place)
Indirekt disztribúció
Mind a 4 cég közvetítQn keresztül értékesíti szoftvereit, akik a végfelhasználóknak adják továbbá. Néhány ilyen közvetítQ az üzleti felhasználókra összpontosít, mások pedig az egyéni végfelhasználóra. Így technikai értelemben egyikük nagykereskedQ másikuk kiskereskedQ. Függetlenül attól, hogy melyik vásárlói csoportra fókuszálnak, Qk mindannyian dealer-nek tekintik magukat.
KettQs disztribúció
Mind a 4 cég használ kettQs csatornákat arra, hogy eljusson vásárlóihoz. A két csatorna különbözQ dealerekbQl áll. A különbözQ dealerek, különbözQ vevQk csoportjaihoz állnak közel.
Teljes szolgáltatást nyújtó dealerek (1 csatorna).
A dealerek I-es csoportja fQként helyi vásárlókat szolgál ki korlátozottan raktárkészleten lévQ gépekkel és szoftverekkel. Néhányuk csak szoftvert árul. De ezeknek a dealereknek mindegyike jól képzett kereskedQkkel dolgozik, akik ellátják a vevQket technikai információkkal, bemutatókkal és egyedi szolgáltatásokkal. Ezek a közvetítQk nagyon megfelelQek azoknak a vevQknek akik mindenféle terméket látni és összehasonlítani akarnak  és azoknak is akik probléma esetén szeretik, ha a szállító elérhetQ közelségben van.
Eredetileg, ezek a dealerek voltak az egyedüli útjai a termékek célcsoportokhoz juttatásának, így az egyszerqség kedvéért ezeket nevezzük I-es csatornának. Ezek a dealerek szívesen kezdtek multimédia szoftverekkel foglalkozni, mert újdonság volt és olyan termék ami megkülönböztette kínálatukat a csomagküldQ kereskedQk népszerq, gyors forgási sebességq, személyes eladást nem igénylQ szoftverek kínálatától.
Diszkont dealerek (II. csatorna)
Hogy a multimédia szoftverpiac nQtt, a csomagküldQ diszkont-dealerek még inkább érdekeltek ezeknek a szoftvereknek az értékesítésében. Ennek a csatornának a dealerei korlátozottabb szolgáltatásokat, de szélesebb választékot nyújtottak és alacsonyabb árakat is. Ezek a dealerek elfogadtak rendeléseket levélben, telefonon vagy faxon. Ezek a dealerek fQként csak megrendelés felvevQk nem sok szolgáltatást vagy segítséget nyújtanak vevQiknek. ElsQsorban az ár-érzékeny vásárlókra számítanak vagy olyanokra akiknek nincs megfelelQ választékkal rendelkezQ helyi kereskedQjük.
Disztribúciós intenzitás
Jelenleg a multimédia szoftvergyártók általában nem törekszenek intenzív disztribúcióra (minden lehetséges dealeren keresztüli értékesítés) az összes csatornán. Inkább a céged és a versenytársak is csak az egyes csatornán elérhetQ dealerek 30 %-ával tartanak fenn kapcsolatot. Mikor a multimédia szoftverek megjelentek a legjobb dealerek nem voltak hajlandók együttmqködni, csak exkluzív kereskedelmi szerzQdésekkel legalább az elsQ 2 éves bevezetQ periódusra. Más dealerek pedig egyáltalán nem akartak velük foglalkozni, mert az eladási mennyiség kezdetben nagyon alacsony volt. Most a piac növekedésben van, több dealer érdekelt a forgalmazásban. Továbbá a szoftver minél szélesebb elérhetQsége növeli az értékesítést és a piaci részesedést részben mivel a vásárlók számára kényelmes ez a jobb elérhetQség, részben pedig a dealerek fokozott promóciós nyomása miatt. MásrészrQl nincs ingyen ebéd amikor a disztribúciós intenzitás nQ. Nevezetesen a dealerek fordíthatnak kevesebb figyelmet a termékre, ha azt más dealerek is kínálják, de a késQbbiekben ez több promóciós erQfeszítést igényel  különösen a kereskedelmi képviselQk idejébQl. A kereskedelmi promóció is egy megoldás. Különösen ha egy ipari cég kezdi alkalmazni a kereskedelmi promóciót – és a dealerek kezdik ezt el is várni - több promóciós költekezésre lehet szükség ahhoz, hogy az összes dealer elégedett és lelkes legyen egy bizonyos szoftver eladásában.
Röviden a két csatorna dealerei különbözQ marketing funkciókat látnak el és különbözQ vásárlókhoz szólnak. A különbözQ dealerek eltérQ figyelmet is igényelnek a gyártóktól.
Promóció (Promotion)
A promóciós választék a multimédia szoftver üzletágban magában foglalja az eladáshelyi ösztönzést, személyes eladást és reklámozást. Valamint a cégek próbálnak megjelenni a számítástechnikai magazinokban és más kereskedelmi kiadványokban és szeretnék ha a vásárlók egymás között is csak jókat mondanának róluk. A szoftvergyártók reklámjaikkal végfelhasználóikat célozzák, a személyes eladást és az eladáshelyi ösztönzéseket a dealereknek szánják.
Személyes eladás
A személyes eladás fontos a gyártóknak. Minden cég fenntartja a saját képzett kereskedelmi képviselQ személyzetet. Ezek a kereskedQk értékesítenek a dealereknek, a dealerek pedig a végfelhasználóknak. A jobb kiszolgálásért a képviselQk csatornákra specializálódnak. Így bármelyik képviselQ dolgozhat a hagyományos dealerekkel vagy a csomagküldQ diszkont-dealerekkel, de mindkettQvel sohasem.
A kereskedelmi képviselQk kiszolgálják a meglévQ ügyfeleket és újakat is szereznek. Ez értékesítési és szolgáltatási feladatokat kíván. Ez értékesítési és szolgáltatási feladatokat kíván. Az értékesítés magában foglalja a megrendelések begyqjtését a meglévQ dealerektQl, valamint új dealerekkel való kapcsolatkiépítést. És magában foglalja azokat az erQfeszítéseket is amelyekkel a dealert motiválják, hogy még nagyobb hangsúlyt helyezzen az adott cég szoftverére. Ezzel szemben a szolgáltatási feladatok tartalmazzák a technikai részletek elmagyarázását, a dealer személyzetének képzését és a dealerek folyamatos továbbképzését  beleértve a promóciós változásokat is. A dealer támogatásra tett erQfeszítések mértéke vetekszik azzal a szolgáltatási mértékkel amit a dealer nyújt a vevQjének. A dealerek akik sok támogatást és szolgáltatást nyújtanak a vevQiknek támogatásért és képzésért a gyártókhoz fordulnak.
Reklámozás
A szoftvergyártók sok médiában hirdetnek  kereskedelmi és számítástechnikai magazinokban, mint pl.: a Wall Street Journal, Time és Newsweek és a televízióban. A múlt évben a 4 gyártó által reklámra fordított összeg 1 millió dollár volt, átlagosan 250.000 dollár cégenként. A cégek különbözQ reklámokat használtak céljaiktól függQen. Ezeket 5 típusra lehet sorolni. Ezek az alábbiak:
l./ BevezetQ reklám  az elsQdleges kereslet  vagy az egész termékkategória keresletének építésével foglalkozik  nem pedig egy speciális márka reklámozásával. A múltban ez egy fontos reklámfajta volt mivel a vásárlók tisztában akartak lenne a multimédia szoftver által nyújtott lehetQségekkel. Még ma is a fogyasztók lényeges, lefedetlen piaca nem ismeri a multimédia szoftvereket.
2./ Közvetlen kompetitív reklám  szelektív keresletet akar kiváltani a cég saját márkája iránt. FQ célja az azonnali vásárlások ösztönzése, kevésbé gondolva a jövQben megvalósulókra.
3./ Közvetett indirekt reklám  ez is szelektív keresletet akar kiváltani, de fókuszálva a jövQbeni vásárlások ösztönzésére is  így amikor a vásárló eldöntötte, hogy vásárolni fog akkor ezt a márkát választja.
4./ EmlékeztetQ reklám  csupán a korábbi promóciókat erQsíti meg és szem-elQtt tartja a márkanevet. Nem érdekli, hogy a vásárlók mennyire kedvelik a márkát, már az is eredményt hoz, ha elég ismert.
5./ Cég (intézmény) reklám  a cég teljes egészét reklámozza nemcsak egy terméket. Ez a fajta reklám a sok terméket gyártó cégeket jellemzi, így több termék iránti érdeklQdést válthat ki alacsonyabb reklámköltséggel.
Eladásösztönzés
Az eladásösztönzés egy viszonylag új eszköz, a multimédia szoftvergyártók kezében. Igazából eddig mind a négy cég külsQ szakemberekhez fordult, hogy elkészítsék az eladásösztönzési tervüket.
A dealerek a célpontjai a legtöbb eladás-ösztönzésnek, amelyek tartalmaznak szakkiállításokat, bemutatókat, speciális tájékoztató anyagokat, értékesítési versenyeket és számos egyéb kereskedelmi fogást. Például a gyártók felajánlhatnak a dealereknek ingyen termékeket bizonyos mennyiség vásárlása esetén.
Ezeknek a kereskedelmi ösztönzQknek az a célja, hogy megnyerjék a dealerek voksát egy bizonyos márka mellett és minden erejükkel azt próbálják eladni. Ez némi nyugtalanságot eredményezett a gyártók között. Egyesek szerint a eladás-ösztönzés csak növeli a gyártók költségeit. Úgy gondolják, hogy az a cég amely nem ösztönöz ily módon, elvesztheti piaci részesedését, de nem tehet elQnyre szert ha mindannyian azokat az ösztönzési módokat használják, vagyis az ösztönzés pozitív hatással van a cég piaci részesedésére ha Q az egyetlen aki használja ezeket az eszközöket, de negatív hatással ha Q az egyetlen aki nem.
Publicitás és élQszó
A multimédia szoftvercégek az iparban általában kedvezQ publicitást élveznek  elsQsorban a számítástechnikai magazinokban, amit dealerek és végfelhasználók olvasnak. Általában a magazinok áttekintéseket adnak a szoftverek új verzióiról, és csak a változtatások elQnyeit hangsúlyozzák. Tehát a publicitás általánosan kedvezQen hat az iparágra.
Azonban az utóbbi években ezek a publikációk kiadták azokat az éves értékeléseket, amelyek a fogyasztók által igénybevehetQ gyártói segítségeket tartalmazták a hot-line vonalakon. Sajnos ezek nem voltak mindig jók, így rossz hatással is voltak az értékesítési eredményekre. Ez évben, amikor számos cég ügyfélszolgálati rendszere nem tudott lépést tartani az értékesítések növekedésével, a negatív értékelések és a vásárlók közti szóbeszédek azoknak a cégeknek a piaci részesedését növelték, amelyeknél a legjobb ügyfélszolgálati rendszer mqködött. Ennek eredményeképpen azok a cégek, amelyek eddig szerényebb ügyfélszolgálati rendszerrel mqködtek növelték erre irányuló ráfordításaikat ezért ma már nincsen lényeges különbség az iparág cégei között az általuk nyújtott eladás utáni szolgáltatások vonatkozásában.
Az ügyfélszolgálati rendszert nagyon körültekintQen kell menedzselni, mert az a legkevesebb, hogy az informatikai magazinok értékelései felhívják a figyelmet a nem megfelelQ szolgáltatás nyújtó cégekre és így a jók piaci részesedése nQ. Másrészt az ügyfélszolgálati rendszer költségét a vételárnak kell fedeznie.
Ár (Price)
A multimédia szoftver ajánlott kiskereskedelmi ára 150-400 $ között van, attól függQen milyenek a szoftver jellemzQi, ki a gyártója és milyen csatornán jut el a fogyasztóhoz.
A gyártó meghatároz egy nagykereskedelmi árat, amelyen a dealerhez eljut a termék. Aztán a dealer határoz meg egy kiskereskedelmi árat amelyen a végfelhasználónak értékesít. Így a gyártónak nem igazán van kontrollja a kiskereskedelmi ár felett. De ez nem egy lényeges probléma. Úgy tqnik a dealerek azonos árképzési módszereket használnak. Így a gyártónak elég pontos elképzelése lehet a végfelhasználói árról.
A dealerek határozzák meg a kiskereskedelmi árat.
A dealerek tipikusan egy szokásos haszonkulcs használatával állapítják meg a kiskereskedelmi árat. A haszonkulcsok különbözQek a két értékesítési csatornában. A különbség a nyújtott szolgáltatások és az értékesített mennyiségek miatt adódik. Az I-es csatorna haszonkulcsa 50 %, a II-esé 35 %.
A haszonkulcs számítás képlete
Dealer haszonkulcs = kisker. Eladási ár – nagyker. ár
Kisker. Eladási ár

Ez a számítás a kiskereskedelmi eladási áron alapul.
Amíg az ügynök a két csatornában standard haszonkulcsokkal dolgozik, hogy megállapítsa az eladási árat, a gyártó árképzése költségelemzésen és kereslet-becslésen alapul. Számos oka van annak, hogy a gyártó miért nem használhat standard kulcsot. ElQször is az aktuális szoftver és dokumentációjának elQállítási költsége elhanyagolható a fejlesztés költségeihez képest. Másodszor a legjövedelmezQbb mennyiség nem biztos, hogy az ami a standard haszonkulccsal kalkulált mennyiség.
A szoftver gyártók mindig kihirdetnek egy ajánlott fogyasztói árat. A dealereknek nem kötelezQ ezt az árat alkalmazni, de magasabb árat alkalmazni nehéz. Ugyanakkor könnyen állapíthatnak meg alacsonyabb árat. Valójában az árcsökkentés nagyon elterjedt a diszkont katalógus áruházak körében. Ez az alacsonyabb árrésükben tükrözQdik.
Ezek akár tovább is csökkenthetik az árat, ha a gyártó felajánl valamilyen eladás-ösztönzQ akciót. Néhány ilyen ügylet csökkenti a dealer egy termékre esQ költségét. Ezekben a diszkont csatornákban a dealerek hajlamosak elmenni a vásárlók pénze mellett alacsonyabb kiskereskedelmi árak formájában. Ezzel ellentétben a legtöbb hagyományos dealer egyéb módon egyezkedik a gyártókkal, hogy egységenkénti profitját növelje.
Fogyasztói ár érzékelés
A fogyasztói felmérések azt mutatják, hogy a multimédia szoftverek vásárlóinak fejében létezik egy úgynevezett referencia-ár – vagyis kiskereskedelmi ár – amire számítanak vásárlás esetén. Ugyanakkor a különbözQ felhasználók különbözQ módon tekintenek a kiskereskedelmi árra, így a referencia áraik sem egyeznek meg. Néhány ember úgy gondolja, hogy a referencia ár a termék minQségét tükrözi, így a magasabb árat is elfogadják, hiszen számukra az alacsony ár alacsony minQséget takar. Mások úgy vélik az árnak nem sok köze van a minQséghez. Ehelyett a minQség számukra az igényeikhez való illeszkedést jelenti. Tehát ha alacsony a referenciaáruk az is mutatja az igényeikhez való nem megfelelQ illeszkedést.
Választási lehetQségek az árak között
Nagyon nehéz hajszálpontosan meghatározni, hogy az egyik vásárló miért reagál máshogyan egy marketing-mixre mint a másik. De a különbözQ szegmensek igényeinek megértése és a különbözQ marketing-mix lehetQségek áttekintése biztosít némi rálátást. A fogyasztó azt a terméket keresi, amely a megfelelQ tulajdonságokkal rendelkezik a megfelelQ áron. De egyéb más tényezQk is befolyásolják egy adott márka vásárlását.
A dealer márkára fordított figyelme is okozhat különbségeket. Sok vásárló bizonytalan abból a szempontból, hogy mit akar és nem sokat tud a rendelkezésre álló márkákról. A dealer kereskedQje megfelelQ tudása a márkáról fontos döntési tényezQ. Sok vásárló szeret a hagyományos kereskedQtQl vásárolni, mások a diszkontokat részesítik elQnyben. A vásárló valószínqleg azt a márkát választja, amely az általa preferált kereskedQnél kapható.
A márka-tudatosság is fontos. A reklám segíti a vásárlókat a márkák megismerésében. A vásárlók általában ragaszkodnak egy jól ismert márkához, de közömbösek az ismeretlennel szemben.
Konklúzió
Ez a jelentés áttekinti annak a széles piacnak a helyzetét, amelyen versenyzel. Elmagyarázza, hogy hogyan került a céged oda ahol most van. Megvitatja a verseny természetét, amellyel szemben találod magad. Megvilágít számtalan lehetQséget azzal, hogy meghatároz még egységesebb szegmenseket és biztosít olyan információkat, melyek segítik a jobb marketing-mix kialakítását a célpiac igényeinek jobb kielégítésével.
Mint tanácsadók megpróbálunk egy objektív jelentést adni. Óvakodtunk a kísértéstQl, hogy sok személyes véleményt sugalljunk inkább a tényekre összpontosítottunk, habár néhány megjegyzést teszünk.
Azt gondoljunk, hogy Te mint az új marketing igazgató reális eséllyel választhatod ki a célpiacot és alakíthatod ki a marketing-mixet úgy mint az elQdöd. A jelenlegi fej-fej melletti verseny nem nyújt senki számára versenyelQnyt. Úgy tqnik, hogy mindegyik versenytárs szorosan követi egymást. Egyik cég sem elégíti ki célcsoportjának igényeit kiemelkedQen. Ráadásul a Te egyezményed a gyártóval feljogosít arra, hogy kifejlessz egy olyan terméket, amit más nem kínál a piacon. Természetesen szembe találhatod magad a másik három versenytársaddal akiknek lehet, hogy szintén van hasonló megállapodásuk. De még így is ez enyhébb, mint a többi szoftvergyártó szembekerül. Természetesen alapvetQ forrásokra szüksége lesz a cégednek, hogy bármilyen további terméket kifejlesszen, így valamennyi ezzel kapcsolatos döntés a cég elnökének kompetenciája. Reméljük hasznos volt ez a jelentés. Sok sikert kívánunk az új munkakörödben. Amennyiben a Market-Views Inc. további információkkal segítheti munkádat a jövQben lépj kapcsolatba cégünkkel.
3. A marketing részleg kötelezettsége, felelQssége
Megjegyzés: MielQtt az elQzQ marketingmenedzser nyugdíjba vonult az elnök megkérte, hogy foglalja össze a marketing-részleg felelQsségi körét és adjon meg minden releváns információt ami az utódja munkáját segíti. Ez a fejezet az az emlékeztetQ, amit az elQzQ marketing-menedzser készített.
Bevezetés.
Mint marketing-menedzser felelQs vagy a marketing tevékenységek megszervezéséért, a tervek kivitelezéséért és ellenQrzéséért. A stratégiai tervezésben fontos szereped van, mert komoly részese vagy a cég forrásainak meghatározásában, a kívánt piaci lehetQségek eléréséhez.
IdQd nagy részében a marketing-tervet kell kifejlesztened. Ezért ez az emlékeztetQ arra összpontosít, amilyen stratégiai döntéseket kell tartalmaznia a tervednek. De foglalkozik a terv bevezetésével és az ellenQrzéssel is. A célok meghatározzák a tervezés menetét így megfelelQ ezekkel kezdeni.
Célok
AlapvetQ cél, hogy a vállalat erQforrásait úgy használd, hogy a leginkább kielégítsd a célcsoportok igényeit és növekedjen a cég profitja. Az idQtartam fontos tényezQ. Hosszútávú nyereségesség elérése sokszor megkívánja, hogy a rövidtávon keletkezett profitot ráköltsd. Ez nem jelenti azt, hogy a veszteséget lazán kell venni. AlapvetQen a vállalatnak a túléléshez profitot kell termelnie és ha a versenytárs folyamatosan nagyobb profitot termel, nehéz lesz a befektetQket meggyQzni és elQteremteni a kívánt forrásokat.
Ezek a célok általánosak. Lehet, hogy konkrétabb célokat akarsz meghatározni. Ebben az esetben tudnod kell, hogy mikor mehet a marketing-terv a maga útján, vagy van-e szükség változtatásra.
A célokra reálisaknak kell lenniük. A cégnek nincsenek korlátlan forrásai és annak semmi értelme, hogy a marketing-részleg olyan tervet dolgozzon ki, amire a cégnek nincs költségkerete.
ErQforrások
A cégnek számos tehetséges alkalmazottja van. Ez fontos. Ez azt jelent, hogy ki tudják fejleszteni azokat a programokat, amik kielégítik a vevQk igényeit. Továbbá meg vannak azok az eszközök és körülmények, amik a termékek gyártásához és értékesítéséhez szükségesek. De a korlátjai is léteznek a forrásoknak, amiket a marketing stratégia megvalósításához fel lehet használni. Ahhoz hogy világossá váljon nincs korlátlan mennyiségq pénz a cég mqködtetéséhez az elnök meghatároz egy költségvetést minden részlegnek minden évre. A következQ évi költségvetést a terv elkészítése elQtt bocsátják rendelkezésedre.
Az elnök több pénzt bocsát rendelkezésedre, ha magasabb a profit. Tehát egy sikeres marketing-stratégia magasabb költségvetési keretet eredményez. De arra ne számíts, hogy az elnök olyan arányban növeli a keretet, mint ahogy a nagyobb profit keletkezik, mivel más területek is igénylik a pénzt. SQt az elnök tudja, hogy akkor is elegendQ kell a jobb munkavégzéshez, ha a nyereség csökken. Valójában a cég a versenytársak marketing ráfordításaiból nyeri az adatokat. Az elnök elemzi ezeket az adatokat, hogy biztos legyen abban, elegendQ keretet kapsz egy versenyképes stratégia kidolgozására. Általában azt javaslom használd fel a keretet, ami rendelkezésedre áll, ha okosan használod fel a pénzt akkor növeled a megtérülést. De ne költsd el csak azért, hogy elköltsd, jusson eszedbe a költségeket azelQtt kell kifizetni mielQbb a profit el kezdene megjelenni.
Egyszer a múltban a marketing részleg kezdeményezte a költség-keret növelését, mert úgy gondoltuk, okosan tudjuk azt elkölteni. Abban az idQben az elnök nem támogatta a kérésünket, de azt mondta elfogadja azt, ha megindokoljuk hogyan akarjuk elkölteni és milyen eredményekre számítunk.
Megfontolás tárgyává tette a problémát. Hajlandóságot mutatott egy elkülönített tartalék-alap létrehozására, amely lehetQséget ad a vészhelyzetben való felhasználásra. Az elnök tájékoztat a költségvetés változásairól. Ha valami mást nem hallasz, akkor úgy menedzselheted a költségeidet ahogy akarod, amíg nem léped túl a keretet.
A cég kidolgozott tervformákat (döntést támogató szoftvert) ami megkönnyíti ezt. Habár a költségtervezés nem túl bonyolult, nagyon fontos. További információk a specifikus költségekrQl késQbb lesznek megadva ebben az összefoglalóban.
Emlékezz, hogy a megfelelQ stratégiai nagy költséggel jár. Néhány célcsoport kisebb költségq marketing-mixet igényel. Más nagyobb költségigényq de még mindig jövedelmezQ.
A célcsoport kiválasztásának nagyon körültekintQnek kell lennie és ügyesnek a marketing-mix kidolgozásának. Jobb munkát végezhetsz ezen a területen, ha ismered a stratégiai döntési területeket, amik felett hatalmad és ellenQrzési jogod van.
Termék
A cégnek kialakult terméke van és egy egészen új termék nem kerülhet kifejlesztésre az elnök jóváhagyása nélkül. Ez nem jelenti azt, hogy nem lehet módosítani a meglévQ terméket, ha az a jobb igénykielégítést szolgálja.
Mint marketing-menedzser eldöntheted mikor és hogyan kell változtatni. Ezeknek az döntéseknek alapjául szolgálnak az információk a célpiacról, a termék jellemzQ költségei és a jellemzQk megváltoztatásának költségei. Természetesen a versenytársak kínálata szintén fontos.
TermékjellemzQk
Három termékjellemzQrQl dönthetsz amit a vásárlók fontosnak tartanak: a speciális parancsok száma, a hibavédelem szintje, az elsajátíthatóság könnyqsége. Az után hogy Te kidolgozod a jellemzQkre vonatkozókat, a K+F munkatársai nekilátnak és kifejlesztik a terméket.
De azért vannak korlátok. A számítógépek korlátai megakadályozzák a fejlesztQket abban, hogy olyan szoftvereket alkossanak, amelyek 20-nál több speciális parancsot tartalmaznak. Viszont senki nem akar olyan szoftvert, amelyben 5-nél kevesebb van. A szoftver-ipar a hibavédelem terén rendelkezik egy szabvánnyal. Az osztályozás 1-10 között van. Az 1. jelenti az alacsony hibavédelmi szintet és 10 a magasat. Az elsajátíthatóság könnyqségére is létezik ehhez hasonlóan egy skála. Tehát úgy határozhatod meg a termék-jellemzQket, hogy döntesz a parancsok számáról (5-20) és a hibavédelem, valamint a elsajátíthatóság szintjérQl.
A K+F költségei a termékváltoztatásoknál
A K+F munkatársai általában könnyen és gyorsan tudják végrehajtani a termékmódosításokat a fent említett keretek között. SQt a tapasztalatok azt mutatják, hogy a parancsszámok és a hibavédelmi szint költségmentesen javíthatók. De az egyéb K+F módosítási költségek elkerülhetetlenek  fQként ha sok változtatásra van szükség egy rövid tervezési idQszakban. SQt ezeket a K+F és az új termékfejlesztési költségeket szem elQtt kell tartani a marketing-terv kidolgozásánál.
A költség elszámolási részleg egy segítQtáblázatot bocsát rendelkezésünkre. Kidolgoztak egy egyszerq és pontos módszert a K+F költségeinek becslésére a különbözQ termékmódosítások vonatkozásában. Íme:

A változtatás költsége TermékjellemzQ Skála Csökkentés Növelés Speciális parancsok 5-20 Nincs költsége 8,000$ x változás x változás Hibavédelem 1-10 Nincs költsége 5,000$ x változás x változás Tanulhatóság 1-10 3,000$ x változás 3,000$ x változás x változás
Ebben a táblázatban a változás a jelenlegi és a következQ periódus közti különbségre utal. A teljes termékváltoztatási költség az egyes jellemzQk megváltoztatási költségének összege. Nézzünk egy példát. A lenti táblázat egy termék változtatási költségeit mutatja. Korábban a termékben 6 speciális parancs volt, a hibavédelmi szintje 4-es a tanulhatósági szintje 3-as volt. A kifejlesztendQ termék adatai: 8 speciális parancs, hibavédelmi szint 3 és a tanulhatósági szint 5.

Szint TermékjellemzQ Régi Új Változás Költség Speciális parancsok 6 8 +2 8,000$ x 2 x 2 = 32,000 $ Hibavédelem 4 3 -1 Csökkentésnek nincs költsége Tanulhatóság 3 5 +2 3,000$ x 2 x 2 = 12,000 $
Tehát ha változtatni akarunk, a költsége: 32.000 $ + 0 $+12.000 $ = 44.000 $.
MegjegyzendQ, hogy a K+F költségei növekedhetnek, ha nagymértékq változtatásokat kell végrehajtani rövid idQ alatt. Pl. a speciális parancsok számának 6-ról 10-re növelése egyetlen idQszakban 8.000 $ x 4 x 4 = 128.000 $.
Ezzel ellentétben a 6-ról 8-ra növelés egyik idQszakban és a következQ idQszakban 8-ról 10-re növelés 64.000 $. (Lásd a táblázatban fent, minden idQszak 32.000 $.) Tehát bölcs dolog átgondolni megéri-e igazán nagy változtatásokat rövid idQ alatt végrehajtani, vagy inkább hosszabb idQszak alatt. Sajnos erre nem könnyq válaszolni. Néha a gyorsaság elQnyei indokolják a költségeket, de függhetnek attól is, hogy a versenytársak milyen változtatásokat hajtanak végre és milyen gyorsan. A változtatás nagyságától függetlenül a kívánt változtatás K+F költségei akkor terhelik meg a költségvetésedet, amikor a változtatásokat tetted. Újra megváltoztathatod a terméket a jövQben, ha az szükséges a stratégia véghezviteléhez. Akárhogyan is, de a termékváltoztatás költségei minden egyes változtatáskor felmerülnek. Még akkor is, ha a termékjellemzQk visszaalakulnak az eredeti állapotra. Pl. lehet hogy csökkented a parancsok számát az egyik évben, de a következQben növeled. Habár a parancsok száma meg fog egyezni, költség keletkezik.
Minden változtatás befejezQdik, mielQtt a következQ évi gyártás elkezdQdik. Ennek következtében minden ebben az idQszakban eladott példány már az új jellemzQket tartalmazza. Ez egy másik indok arra, hogy miért olyan fontos az, hogy a terv készen legyen az elnök által megadott határidQig. Ha a terv nem készül el idQben, nem lesz idQ a termékmódosításokra mielQtt a gyártás megkezdQdik.
Egységnyi gyártási költség
A gyártási részleg jelentése alapján minden egyes termékjellemzQ közvetlenül hat egy egység elQállítási költségére.
Egység elQállítási költség = 4 $ x speciális parancsok száma + 3 $ x hibavédelmi szint + 2 $ x elsajátíthatósági szint.
Így az egységköltség 25  130 $-ig alakulhat, attól függQen, hogy milyen jellemzQi vannak a márkának. Az egységnyi gyártási költség nem hat a marketing költségvetésre. A költség egy nagyon fontos szempont. A magas költségen elQállított termék egy magas eladási árat követel meg, ami túl magas lehet a célpiacnak és a vásárlók nem akarnak, vagy nem vásárolnak olyan terméket, amelynek rosszak a termékjellemzQi. Az adott idQszakban eladott termékek költségét  beleértve egyéb költségeit  levonva az értékesítési bevételbQl eljutunk a profitig.
A gyártási részleg szakemberei több módon próbálják csökkenteni az elQállítási költségeket. Egy vázlatos jelentésben javaslatot tettek arra, hogyan tegyenek verseny-elQnyre szert azáltal, hogy növelik az össztermelést. Pl. úgy tartják, hogy az elQállítási egységköltség kb. 3 %-kal csökkenne minden újabb 100.000 egység gyártásával. Ezek a lehetséges költségcsökkentések függenek a gyártási részleg felszereltségének változatásaitól. A termelési, valamint a pénzügyi részleg helyettes-vezetQi még fontolgatják az új eszközök megvásárlását. Majd az elnök jelenti be ha megvásárolják az új eszközöket. A bejelentésig a fenti egységköltség számítás érvényes.
Ügyfélszolgálat
Habár a szoftver az az alaptermék amit eladunk, sok vásárló igényli a vásárlás utáni szolgáltatást, amennyiben kérdésük merül fel. Az gondolják, hogy a technikai segítség annak a terméknek a része, amit megvásároltak. Tehát úgy tqnik az ügyfélszolgálat nagyon fontos dolog és a szolgáltatás szintje amit a cég nyújt nagy figyelmet kap a sajtótól. Azok a cégek amelyek nem jól kezelik ezt a kérdést rossz publicitást kapnak és a forgalmuk visszaesik. Más versenytársainkhoz hasonlóan mi is az ügyfél telefonköltségére válaszolunk kérdésekre – tehát a telefonvonal díja az nem költség. De a marketing részlegnek kell eldöntenie mennyi pénzt szánunk a Tanácsadórészleg alkalmazottaira.
Úgy tqnik, hogy a legtöbb ügyfélszolgálati hívást az új vevQktQl kapjuk a vásárlás idQpontjától számított egy éven belül. Meg lehet ezt a szolgáltatást oldani részmunkaidQs alkalmazottakkal akik a túlságosan szakmai kérdésekkel fordulhatnának a programozókhoz.
Bármennyit is költünk erre a részlegre az a marketing részleg költségvetésében fog megjelenni. Nagyon fontos, hogy figyelemmel kísérjük mennyit költünk erre a területre.
Disztribúciós csatorna
A marketing terv részeként döntened kell a disztribúció intenzitásáról a csatornákban. Gyakorlatilag a disztribúció intenzitása a csatornákban rendelkezésekre álló dealerek számát jelenti, akikre számítasz, hogy veszik és értékesítik a szoftveredet.
Abszolút értelemben a disztribúció intenzitási szintje (piaci helyzete) a csatornában rangsorolható az egyeditQl a szelektíven át az intenzívig attól függQen, hogy milyen a céged marketing stratégiája. Az egyedi (exkluzív) disztribúció azt jelenti, hogy egy dealer dolgozik az összes területen és a kereskedQtQl csak néhány dealer felkeresését várod el. A szelektív disztribúció amikor csak azokkal a dealerekkel dolgozol együtt, akik kitüntetett figyelmet fordítanak a termékedre, tehát a kereskedelmi képviselQk közepesen sok dealert keresnek meg. Az intenzív disztribúció pedig azt  ami gyakorlatilag elég nehéz és költséges  hogy próbálod lefedni a piac 100 %-át.
Mivel a dealerek a két csatornában elég különbözQek az egyik csatorna disztribúciós intenzitására nincs közvetlen ösztönzQ hatással a másikra. Ezért aztán elképzelhetQ, hogy különbözQ intenzitásokat akarsz elérni a különbözQ csatornákban. Valójában, ha akarod le is állíthatod az eladásokat az egyikben. Egyszer ezt már megfontolás tárgyává tettük a múltban, de nem volt elég idQ arra, hogy kitapasztaljuk vajon jó ötlet-e?
A marketing terveden a 0 % azt jelenti, hogy nem akarsz dealert abban a bizonyos csatornában. Ha 1-100-ig skálát használsz, akkor az 1 % a legegyedibb, míg a 100 % a legintenzívebb disztribúciót jelenti. Mivel ez a „dealerek %-os aránya” terminus már jó ideje használatban van a cégnél, javasolható neked is a disztribúció tervezés esetére.
Promóció
Személyes eladás.
A kereskedelmi egység kulcsszerepet játszik az új dealerek felkutatásában, a rendelések összegyqjtésében, a vevQ támogatásban és oktatásban. A dealerek közti különbségek miatt a kereskedelmi képviselQk csatornánként specializálódtak.
A marketing vezetQ joga eldönteni, hogy a cégnek hány kereskedelmi képviselQre van szüksége és ebbQl hány tartozzon egy-egy csatornába. Ez egy nagyon fontos döntési területe a piaci stratégiának. A döntésnek itt a csatorna intenzitási fokán kell alapulnia. Az intenzív disztribúció bevezetése több személy ráfordítást igényel, vagy több kereskedelmi képviselQt mint a szelektívnél. Hasonlóan a szelektív többet igényel, mint az exkluzív. A túl kicsi lefedettség a csatornában a dealerekkel való kereskedelmi és személyes kapcsolatok rovására megy. De a túl nagy lefedettség nem erQsíti az értékesítést, viszont növeli a kereskedelmi részleg költségeit, így az összes marketing költséget is.
A kereskedelmi képviselQk bére 20.000 $ évente képviselQnként, ami a marketing költségvetést terheli, valamint minden képviselQ kap még 5 % jutalékot. Amióta az összes jutalék összege függ az eladott mennyiségtQl, a jutalékot nem a marketing részleg költségvetésébQl fizetik és ez a költség hatással van a keletkezQ profitra.
A jutalék összegét a vállalati politika határozza meg azért hogy összhangban maradjon az összes munkakör bére a vállalatnál. Ugyanakkor a humán erQforrás igazgató kijelentette, hogy a marketing osztály jobban motiválhatná a kereskedelmi képviselQket, ha megállapíthatná a jutalék összegét. Ebben a témában volt egy megbeszélés az elnökkel. Az elnök tudatni fogja veled, ha a marketing osztály felelQsségét kiterjeszti erre a kérdésre is.
Új kereskedelmi képviselQ beállítására is van lehetQség. Az évi 20.000 $-os jövedelmükön kívül nincs egyéb költség. Ennél a cégnél az új kereskedelemi képviselQk az év 20 %-át betanulással töltik, tehát az elsQ évben csak 80 %-os a termelékenységük.
Elbocsáthatod a képviselQket (nem mindet) ha csökkenteni akarod az értékesítési részleg létszámát. Az ilyen döntést nagyon körültekintQen kell meghoznod, mert törést okozhat a képviselQ életében.
Valamint a cég 5.000 $-os végkielégítést fizet és ezt a marketing osztály költségvetésébQl kell kifizetni.
Néha tartózkodni kell attól, hogy egy képviselQt egyik csatornából a másikba helyezz. Ugyan ennek nincs költsége és a tapasztalt képviselQ hamar beletanul egy új munkakörbe, tehát nincs hatékonysági veszteség.
Az elnökünknek meggyQzQdése, hogy a képviselQk nagyon fontos szerepet játszanak abban, hogy milyen hosszútávú kapcsolat alakul ki a dealerekkel. Az elnök, hogy biztosítsa ezt a jó kapcsolatot utasította a képviselQket, hogy idejük 10 %-ában tanácsadói, konzultációs tevékenységet folytassanak- Ezek magukban foglalják a termék technikai jellemzQinek ismertetését, a dealer értékesítQjének képzését és általában a dealerrel való jó kapcsolat kiépítését. Azok a cégek amelyek elmulasztottak az efféle tevékenységeket a múltban, értékes dealereket veszítettek. Ennek ellenére nehéz azt kijelenteni, hogy a 10 % a megfelelQ elQírás erre.
Reklám
A reklámot általában a felhasználók informálására használják. Az, hogy mennyit költsünk reklámra egy fontos stratégiai kérdés. A reklám költséget a marketing költségvetésbQl fedezik. A cég egy reklám ügynökséggel együttmqködve dolgozza ki az aktuális hirdetéseket és a média tervet.
A reklám ügynökség érvekkel támasztja alá, hogy mennyit kell költeni a hatékony reklámra. Azonban azt nem tudja megmondani, hogy ez a reklám költségvetés pontosan mekkora várható értékesítés-növekedést hoz. Ez azért van, mert a vásárlókra az egész marketing-mix hat, nemcsak a reklám. De a reklám ügynökség rendelkezésünkre bocsát néhány útmutatót.
ElQször is a reklám hatás nemcsak azon múlik, hogy mi mennyit költünk reklámra, hanem azon is, hogy a versenytársak mennyit költenek. Egy bizonyos küszöb szint alatti reklámtevékenységnek nagyon alacsony a hatása. A reklám üzenet elvész a versenytársak reklámjai között. De természetesen egy felsQ határ is létezik a reklámozásban. Van olyan szint amelyen túli reklámozás nem hoz fajlagosan nagyobb eredményt.
A reklámnak abban az évben van a legnagyobb hatása, amelyben készült. De néhány elQny származhat belQle a következQ években is. A reklámhatás függ a reklám-eszközöktQl is. Az ügynökség együtt dolgozik a céggel, hogy a legjobb reklám-eszközt válasszák ki, amit a költségvetésbQl ki lehet hozni. A marketing részleg döntései ezen a területen általában azon alapulnak, hogy a versenytársak mit csinálnak, a termék az életgörbéjének melyik szakaszában van és mi a kitqzött cél.
Ár
Jogi környezet
Az ár egy nagyon fontos stratégiai döntési terület. Megállapítod a nagykereskedelmi árat, s a dealer kifizeti azt. Pillanatnyilag a jogi osztály megkívánja, hogy minden dealernek azonos áron értékesíts. Azonban a cég jogászai még csak tanulmányozzák ezt a jogi területet. Úgy gondolják, hogy lehetne differenciált nagykereskedelmi árat használni a két csatornában, mivel különbözQ marketing funkciókat látnak el. Amíg a jogászok nem jutnak döntésre, addig megegyezQ árat kell használni.
Az ár hatása a keresletre
A dealerek határozzák meg a kiskereskedelmi árat, de te meghatározhatod az ajánlott nagykereskedelmi árat. A kiskereskedelmi ár nagy hatással van a célpiac keresletére. A piac néhány szegmense érzékenyebb a másiknál.
Könnyen kalkulálhatsz kiskereskedelmi árat, hiszen a dealerek általában 50 %-os árréssel dolgoznak az I-es csatornában és 35 %-ossal a II-es csatornában. A számítás módja:

Ajánlott kiskereskedelmi ár = Nagyker. Ár x 100
(100 – Árrés)

Szabadon változtathatod a nagykereskedelmi árat évrQl évre. De az állandó változtatások megzavarhatják a dealereket és felhasználókat.
Az árnak fedezni kell a költségeket
A bevételed egyenlQ a nagykereskedelmi ár és az eladott mennyiség szorzatával. Az árnak elég magasnak kell lennie, hogy fedezze a gyártási költségeket, valamint maradjon még elég az egyéb költségekre (beleértve a jutalékot) és a profitra. A tervezés nagyon fontos ezen a területen.
Ahogy korábban taglaltuk, a termék egység költség számításának alapja a termék tervezett jellemzQinek összessége.
Az egyéb költségek a marketing költségvetést terhelik. A legtöbbet már korábban tárgyaltuk. Egy gyors áttekintés:

Termék módosítási költség (ha van)
Ügyfélszolgálat költsége
Értékesítési csapat bére és végkielégítések
Reklámköltség
Marketing kutatás költsége

A marketing kutatás költsége attól függ, hogy hány kutatási jelentést vásárolsz.

Marketingkutatás
A marketing kutatás egy pontos információ forrás a célpiacról, arról hogy mennyire mqködik jól a marketing terved és hogy mit csinálnak a versenytársaid. Néhány kutatási eredmény ingyenesen elérhetQ néhány másodlagos forrásból és a cég marketing információ rendszerébQl. Valamint külsQ marketingkutató ág különbözQ kutatási jelentéseket árul. A különbözQ jelentéseket a következQ fejezetben részletezzük, de álljon itt egy gyors összefoglaló:
Ingyenesen elérhetQ információ
Iparági értékesítési jelentés
Minden évben az iparági kereskedelmi szövetség rendelkezésre bocsát egy értékesítési jelentést és másolatot küld az iparág összes cégének. A jelentés tartalmazza az összes eladott mennyiség adatait, valamint az összes márka kiskereskedelmi árat. Valamint tartalmazza a piaci részesedési adatokat, amelyeknek az eladott mennyiség és eladási érték az alapja. SQt adatokat szolgáltat az összes eladott mennyiségrQl és értékrQl csatornákra bontva.
TermékjellemzQk és árjelentés
A kereskedelmi képviselQknek jelentéseket kell küldeni a cégnek a piac összes termékérQl és azok árairól. Ezeket az információkat a cég marketing információ rendszerében dolgozzák fel és évvégén elkészítik belQle ezt a jelentést.
Marketingtevékenységek beszámolója
A piackutatási részleg összegyqjti az információkat a versenytársak promóciós tevékenységérQl. A versenytársak persze megpróbálják a terveiket titokban tartani, tehát szinte lehetetlen ezeket az információkat elQre megszerezni. Sok belQle gyorsan hozzáférhetQ a médiából a kereskedelmi szövetségektQl, publikációkból és a versenytársak részvényeseinek szóló beszámolókból. Ezeket az információkat a marketing információ rendszerben dolgozzák fel, hogy megszülessen a marketing tevékenységi beszámoló. Tartalmaz összefoglalókat az összes cégrQl, a reklámra költött összegekrQl, az értékesítési csapat nagyságáról, a jutalék mértékérQl és bármilyen promóciós tevékenységrQl. Ezek az információk nagyrészt pontosak, tehát pontos elképzelésünk lehet arról, hogy mit csinálnak a versenytársak a piacon.
Egy külsQ marketing kutató cég jelentése
Egy külsQ cég arra specializálódott, hogy folyamatosan jelentéseket készítsen arról a piacról melyen Te is versenyzel. Ezeknek a tanulmányoknak az eredményét 6 jelentésben foglalták össze. Minden jelentés minden évben hozzáférhetQ. De a marketingkutató cégnek fizetni kell. Vásárolhatsz bármilyen jelentést. A különbözQ jelentések árai különbözQek. A táblázat mutatja a jelentések fajtáit és árait. Valamint itt áll az összes jelentés rövid leírása  példák majd a következQ fejezetben találhatók.
Jelentés száma A jelentés címe Költség 1 Szegmensek piaci részesedése (minden márkára) 15,000$ 2 Csatornák piaci részesedése (minden márkára) 12,000$ 3 Vásárlók preferencia tanulmánya 30,000$ 4 Marketing hatékonysági tanulmány 25,000$ 5 Szegmensenkénti eladás a csatornában (csak a cég márkája) 15,000$ 6 Vásárlási szokások (felmérés) 7,000$ Szegmensenkénti piaci részesedés
Mutatja a piaci részesedést (eladott darabszámon alapul), minden márkára minden szegmensen. Valamint mutatja az összes eladott mennyiséget szegmensenként.
Piaci részesedés csatornák szerint
Piaci részesedés eladott mennyiség alapján minden márkára az összes disztribúciós csatornában.
Fogyasztói preferencia tanulmány
Összegzi egy meglévQ és potenciális fogyasztói felmérés eredményét a különbözQ piaci szegmensekben. A fogyasztók jelzik preferenciáikat a termékjellemzQk terén. A jelentés számai az átlagértékek amelyek a minden szegmens meghirdetésében keletkeznek.
Habár reprezentatív volt a megkérdezett minta, a becsült adatok nem vonatkozhatnak teljes mértékben a sokaságra. A kutató cég azt állítja, hogy az eredmények 10 %-os hibával helyesek.
A jelentés kitér az árszintre is minden szegmensben. Mutatja azt az árat, melyet a különbözQ szegmensek hajlandóak fizetni a multimédia szoftverért.
Marketing-hatékonysági jelentés
Összegzi annak a felmérésnek az eredményeit, amely a vevQszolgálati tevékenység hatékonyságára, a reklámtevékenységre és a személyes eladásokra vonatkozik  abszolút értelemben és a versenytársakhoz viszonyítva.
Egy mérése a reklámhatékonyságra azokra a vevQkre vonatkozik, akik ismerik a márkát. Ez a márkatudatossági indexszám egy 0.0-1.0-ig terjedQ skálán. Az 1.0 jelenti a teljes ismeretet. Ha az index nagyobb mint 0.9 az ritka.
Egy másik mérés a vevQszolgálata vonatkozik. Ez egy %-os mutatószám. Az alacsony érték mutatja a kisebb elégedettséget. Mutatja az összehasonlítást is az iparág cégeivel.
További indexek mutatják a hatékonyságot a cég erQfeszítéseinek a disztribúciós csatornában.
A marketing kutató cég kidolgozott egy mutatót a kereskedelmi képviselQk leterheltségére vonatkozóan, amely megmutatja, hogy a képviselQk hogyan töltik az idejüket és a dealerek mennyire elégedettek az általuk nyújtott szolgáltatásokkal. A 100 %-nál alacsonyabb mutatószám azt jelzi, hogy jobban is törQdhetnének ügyfeleikkel és több dealert is felkereshetnének. Másrészt, a 100 %-os túli érték azt mutatja, hogy túlterheltek és több dealert keresnek fel, mint amennyit hatékonyan ki tudnának szolgálni.
A dealert elégedettségi mutató azt mutatja, hogy a dealerek mit gondolnak a szolgáltatás minQségérQl és hatékonyságáról, valamint arról az összes kereskedelmi segítségrQl amit kapnak.
Ha a mutató kisebb, mint 1.0, akkor a dealerek nem teljesen elégedettek, legalábbis nem jobban, mint a versenytársakkal. Ha 1.0-nél nagyobb, akkor ez lehet a kompetitív elQny területe. Ez az elQny származhat a kereskedelmi egységre fordított nagyobb ráfordításból vagy a csatorna jó promóciós tevékenységébQl.
A csatorna erQssége ( lökés ) index méri azt, hogy a márka milyen hatással van a fogyasztói vásárlási döntésekre. Olyan dealerek állapítják meg, akik forgalmazzák a te márkádat, mennyire hajlandóak a versenytársak által gyártott márkákat mögé helyezni. Ahogy a márkatudatossági index, ez is 0.0 és 1.0 közötti értékq lehet. 0.8 feletti érték már ritka.
A kutató cég nem minden márkára vonatkozóan rendelkezik ilyen részletes adatokkal. De tartalmaz néhány összegzQ információt. Megadja azoknak a versenytársaknak a számát, akik kisebb és akik hasonló vagy nagyobb indexszámot kaptak. A jelentés drága  de betekintést nyújt az erQsségek és gyengeségek területeire.
Részletes értékesítési vizsgálat
Tartalmazza az általad gyártott termék összes eladott mennyiségét az összes piaci szegmensben, az összes csatornán keresztül. Nagyon hasznos, hogy lásd a megcélzott célpiac veszi-e a terméket és ha igen, akkor melyik dealertQl.
Fogyasztói vásárlási szokások
A különbözQ szegmensek vásárló idejük hány %-ában vásárolnak az I-es illetve II-es csatornában. Vásárlói mintát mér fel és a számítási hibáknak köszönhetQen nem vonatkozik teljes mértékben a sokaságra. A kutató cég azt állítja, hogy a hibaszint csak 5 %-os.
Marketingkutatás  elQnyök kontra költségek
Sok piackutatási információ elérhetQ. Mérlegelni kell ezek elQnyeit a költségükkel szemben. MielQtt elhatározod, hogy vásárolsz egy ilyen jelentést, át kell gondolni hogyan fogod felhasználni az információt. SQt át kell gondolni, milyen egyéb információk használhatóak fel, hogy még jobb betekintést kapj. A kutatás körültekintQbb tervezése a marketing költségvetés még ésszerqbb felhasználásához vezet.
Kereslet-elQrejelzés
A marketingrészleg feladata, hogy a következQ évre elQrejelezze a keresletet. Ez több információn alapul  elmúlt értékesítési trendjei, célpiac potenciája és növekedése, és vásárlói preferenciák felmérése. Természetesen azt is figyelembe kell vennie, hogy a marketing-mix mennyire találkozik a vevQk igényeivel.
Több szempontból is fontos egy jó elQrejelzést készíteni.
A marketing terv értékeléséhez tudni kell, hogy mennyi a várt eladott mennyiség, a bevétel és a profit becsléséhez. De van egy még fontosabb indok. A gyártórészlegnek tudnia kell, hogy milyen megrendelésre számíthat. Ez egy nagyon fontos döntési terület a marketing vezetés számára.
A gyártás rendelt mennyisége
A szoftver gyártásra a felkészülési idQ rövid. Ennek eredményeképpen a gyártórészleg 20 %-kal tudja növelni a termelést az elQre nem látott kereslet kielégítésére. Ugyanúgy 20 %-kal tudja csökkenteni a termelést, ha a kereslet nem alakul olyan jól, mint amilyenre számítottak. Ez egy kis rugalmasságot biztosít.
Ha az elQrejelzés több mint 20 %-ot tévedett, akkor jönnek elQ a problémák.
Konklúzió
Ez az emlékeztetQ áttekinti a fQbb stratégiai döntési területeket, amit a marketing terv készítésénél át kell gondolni. Áttekinti azokat a témákat is amelyeket figyelembe kell venni ezeken a döntési területeken.
Egy pontot azonban hangsúlyozni kel. Minden évben, amikor a marketing-tervet elkészítették, be kell nyújtani az elnöknek végsQ engedélyeztetésre. Így az elnök át tudja tekinteni, látja milyen döntési területeken van változás, ezeket egy speciális összegzQ qrlapon kell összefoglalni. Néha az elnök kér plusz információkat, majd tanácsot ad. Nagyon fontos tartani a terv leadási határidejét. Ha ezt elmulasztod, nem biztos, hogy marad idQ a kívánt termékmódosítások megtételére. Más komoly problémák is felmerülhetnek. Valójában, ha a terv késik az elnöknek nincs más választása, mint jóváhagyni az elQzQ idQszak tervének folytatólagos használatát. Nyilván, ez nem tesz túl jó benyomást az elnökre a marketing osztályról. Ezért aztán a határidQ tartása életbevágóan fontos.
4. A marketingterv bemutatás
Az elnök kérése szerint be kell nyújtani egy összegzést az éves tervrQl. Az asszisztenseket utasította, hogy másoljanak neked egy qrlapot és minden kapcsolatos információt, amire szükséged lehet. Továbbá az elnök rendelkezésre bocsátott egy példányt a cég jelenlegi pénzügyi jelentésébQl. Ez a fejezet az asszisztens által készített anyag.
Marketingterv döntési qrlap
Miután kidolgoztad a tervet át kell adnod egy összegzést az elnöknek, mely áttekintést nyújt a döntéseidrQl.
Az qrlap egyszerq és könnyen érthetQ  nincs szükség további magyarázatra. Ez elnök ennek elkészítésére is meghatároz egy határidQt.
Útmutató a kitöltéshez.
Kereskedelmi képviselQk száma
Hány képviselQre van szükség a csatornákban. Bérük évi 20.000 $. Ha elbocsátod 5.000 $ végkielégítés jár neki.
Disztribúciós intenzitás
Minden csatornára meghatározandó. Minimum-mérték 0, ha nincs a csatornában nem mqködik a disztribúció. 1-100-ig terjed az érték.
1 ha exkluzív disztribúció
100-ig terjed az érték
VevQszolgálat
Az a $ összeg, amit erre szeretnél költeni. Nagyobb vagy egyenlQ, mint 0.
Márkanév
Maximum 10 karakter hosszú lehet. Az elsQ idQszak alatt nem lehet változtatni.
FQbb jellemzQk
1. Speciális parancsok száma: 5 és 20 között kell lennie
2. Hibavédelem: 1-10 között van. A nagyobb érték nagyobb hibavédelmet takar.
3. Elsajátíthatóság: 1 és 10 közötti érték. A nagyobb érték a könnyebb elsajátíthatóságot mutatja.
Termék rendelési mennyisége
Nagyobb vagy egyenlQ, mint 100. 20 %-os pontosságúnak kell lennie, nehogy készlethiány lépjen fel, vagy éppen készletre termelés.
Reklámköltség
Nagyobb, vagy egyenlQ, mint 0.
Nagykereskedelmi ár
75 és 200 $ közötti érték
A menedzsment nem fogad el ettQl eltérQ értéket.
Marketing kutatási jelentés
A következQ jelentések közül vásárolhatsz

1. Piaci részesedés szegmensenként 15.000 $
2. Piaci részesedés csatornánként 12.000 $
3. Fogyasztói preferenciák tanulmány 30.000 $
4. Marketing hatékonysági jelentés 25.000 $
5. Részletes értékesítési vizsgálat (saját márka) 15.000 $
6. Vásárlói szokások 7.000 $
Visszajelzések az ellenQrzés és a tervezés számára
Minden év végén fontos visszajelzést kap a terved mqködésérQl. A következQ jelentéseket kapod meg.
Éves pénzügyi Jelentés (beleértve a következQ évi költségvetést)
Gyártási beszámoló
Iparági értékesítési jelentés
Iparági termékek jellemzQi és árak
Iparági marketing tevékenységek
További marketing kutatási jelentések, amiket megvásárolsz
Ezeket a jelentéseket ellenQrzés céljából használhatod, és, mint kiindulópontot a jövQre nézve.
Éves pénzügyi beszámoló
A pénzügyi beszámoló jelölései egyértelmqek, nem kívánnak magyarázatot. De néhány segítQ megjegyzés:
Az egységköltség 47$, ami annak a termékjellemzQkkel rendelkezQ szoftvernek a költsége, amit az elQzQ marketing menedzser határozott meg.
A bruttó eladás, az a bevétel, amit a dealer kap. De ez egyenlQ azzal a nagykereskedelmi árral szorzott mennyiséggel, amit te számlázol ki a dealernek.
Eladott áruk költsége, az eladott árumennyiség és az egységköltség szorzata. (Megjegyzés: néhány pénzügyi szakember erre más kifejezést használ: az értékesítés költsége). Ez a cég az eladott áruk költsége kifejezést használja, így most a következetesség miatt ezt tartjuk meg.
A bruttó árrés az az összeg, ami az eladott áruk értékébQl az összes költség levonása után marad. Ezt az egyéb költségek és a profit fedezésére fordítják.
A különféle kiadás elemek az elQzQ marketing menedzser által jóváhagyott marketing terv költsége. Ha akarod átellenQrizheted ezeket.
A nettó profit, vagy veszteség az, ami az árrésbQl marad a költségek levonása után. A pénzügyi beszámoló végén az a költségvetési összeg szerepel, amit az elnök határoz meg a következQ évre. Amint látod 984,000 $ áll rendelkezésedre. Az általános kereskedelmi adatok szerint mind a négy cég az iparágban átlagosan az összköltségvetés 25%-át fordítja marketingre.
Termelési beszámoló
A kívánt termelési mennyiséget tartalmazza- a rendelt mennyiséget az elQzQ igazgató által meghatározva a kereslet-elQrejelzések alapján. A mostani termelés, kissé nagyobb, hogy kielégítsék a 25,151 darabos keresletet. Az év végén nem volt készlettöbblet, így nem volt a tengerentúli eladásoknak transzfer költsége.
7. Új piaci lehetQségek
Megjegyzés: A Market-Views Inc. konzultációs cég egy korábbi jelentésében ajánlotta egy új termék bevezetését. Ez egy összegzQ jelentés, amelyben megindokolják ajánlásukat.
Cél
A cég most mikroszámítógépekhez fejleszt és értékesít multimédia szoftvereket. A termékpiac vásárlóinak vannak olyan igényeik, amit a meglévQ termékek nem elégítenek ki. Itt a lehetQség, hogy ezeknek az igényeknek a kielégítésével újabb profitra tegyenek szert. Az új lehetQség magában foglalhat új célpiacokat és marketing mix-et a cég jelenlegi stratégiájához képest. Ki lehet használni a cég számtalan erQsségét is.
Ennek a jelentésnek célja egy potenciális lehetQség megvitatása. ElQször áttekintjük a külsQ környezet számos trendjét, majd az új termék lehetQségét ezek tudatában. Azután a homogén alpiacok igényeit tárgyaljuk. A jelentés összegzéseképpen tárgyaljuk hogyan fejlesszünk ki egy hatékony, teljeskörq marketing programot a 4P megfelelQ összehangolásával.
A külsQ környezet trendjei
Amikor a személyi számítógépek elQször népszerqek lettek, a legtöbb ember csak alapprogramokat akart futtatni rajta, mint például szövegszerkesztQt és táblázatkezelQt. Azután egyre inkább hozzászoktak a mikroszámítógépek és a szoftvereik által nyújtott elQnyökhöz és egyéb módokon is elkezdték használni. Például határidQnaplónak, kalkulációk készítésére. Mások jegyzeteket készítettek vele, amíg telefonáltak, vagy tárgyalásokon emlékeztetQnek. Egyéb más használati lehetQség is létezik, és a legtöbb esetben speciális programok is a jobb munkavégzéshez.
Régebben az ilyen speciális programokat nem lehetett egyidQben használni más applikációkkal, mint a szövegszerkesztQ. Ha a menedzser a szövegszerkesztQvel dolgozott és valami kalkulációt kellett közben készítenie, be kellett azt fejeznie, majd a kalkuláció után újra visszatérnie. Meg lehetett ezt csinálni, de nem volt túl kényelmes.
A desktop szoftver színrelép
Azért, hogy gyors váltások legyenek lehetségesek a feladatok között (és a szoftverek között) a kényelmesség kedvéért a Microsoft és az IBM olyan operációs rendszereket kínáltak, mint a Windows vagy az OS/2, amik egy kis desktop szoftvert is tartalmaztak. Ezek számos igényt elégítettek ki, volt bennük számológép, telefonkönyv, jegyzetfüzet, naptár, ébresztQóra és határidQnapló.
SQt a desktop szoftvert úgyis lehetett használni, hogy közben dolgoztak más szoftverrel. A felhasználók ideiglenesen megszakították a munkát, majd visszakapcsoltak arra a pontra ahol abbahagyták.
Multimédiás Személyi Információs Menedzsment (PIM)  Egy új koncepció
A desktop szoftver igen népszerq lett. Valójában a számítógép ipar szakértQi nagy lehetQséget látnak a desktop szoftverek multimédiás változatában. Úgy hívják ezt a szoftvert, hogy Személyi Információs Menedzsment szoftver. Néhány cég ajánlott szoftvert a korai multimédiás számítógépekhez, amik Windows-zal mqködtek, de nem voltak túl sikeresek. A számítógépek technikai problémái túl nagy korlátozó tényezQk voltak.
Nincs olyan PIM szoftver, ami speciálisan multimédiás számítógéphez való. Igazából a legtöbb cég meg sem tudja szerezni a szükséges információkat, hogy kifejlesszen egy ilyen terméket. Pedig ez a gép egy ideális platform lehet, hogy fejlQdjön a PIM piaca. SQt a licensz kapcsolat a hardvergyártóval rendelkezésre bocsátja a kívánt technikai információkat.
Természetesen a másik három cégnek is megvannak a hasonló kapcsolatai, így az információi is  tehát lehet versenyre számítani.
Néhány példa segít, hogy legyen elképzelésed arról mit tud egy ilyen PIM szoftver és mennyire különbözik a hagyományos desktop szoftverektQl. Egy jelentés vagy prezentáció készítése alatt egy adminisztrátor megállhat, hogy válaszoljon egy telefonhívásra a fQnökével, aki kéri, hogy szervezzen meg neki egy találkozót. Egy gomb lenyomásával a gépen vagy egy szóbeli paranccsal elQhívhat egy speciális naptárt, hogy beírja a találkozót. Aztán készít egy listát, hogy kinek kell ott lennie a találkozón, aztán utasíthatja a gépet, hogy hívja fel ezeket az embereket és hagyjon nekik üzenetet. A multimédiás gép és a PIM szoftver mindezt a háttérben hajtja végre, mialatt az asszisztens visszatér az elQtte végzett munkájához.
Hasonlóan lehet a PIM egy hangposta rendszer is.
Mégha létezik is néhány versenytárs a piacon, azért a fej-fej melletti versenyt el lehet kerülni, ha meghatározunk egy homogén célpiacot és elQjövünk egy speciális marketing mix-szel.
Termékpiaci szegmentumok
Ennek a terméknek a piaca elég heterogén. KülönbözQ emberek más és más okok miatt szeretnének PIM szoftvert. De azért van sok homogén szegmens is a széles termékpiacon belül.
A modern hallgatók
A diákoknak sokszor az egyetem számítógép központjaiba kell menniük, hogy feladataikat elvégezzék. Ezért kevesüknek van szüksége PIM szoftverre, mint annak akinek a saját asztalán van gépe. Valamint sokan úgy gondolják kevésbé hasznos az iskolai feladatoknál, mint maguk a multimédiás szoftverek. Másrészt sok diák szeretné a kényelmes tulajdonságait kihasználni. Például az üzleti szakon tanulók szeretnék ha csak úgy át tudnának váltani egy grafikus programra miközben multimédia szoftvert használnak prezentáció készítésére.
Otthoni felhasználók
Sokan szeretik a PIM ötletét. A PIM lehetQvé teszi, hogy míg a család egyik tagja dolgozik a gépen, a másik félbeszakítsa egy kicsit a saját feladatai miatt. A különbözQ családtagok a PIM különbözQ szolgáltatásait használják ki.
Zaklatott asszisztensek
Az elfoglalt irodai dolgozónak egyszerre kell telefonálnia, találkozót szerveznie és ellátnia az irodai teendQket, amíg éppen szöveget szerkeszt vagy prezentációt készít.
Egy jó PIM szoftver nagyon a segítségükre lehetne. A cég számítástechnikusai segíthetnének beüzemelni és betanítani. Egyensúlyt kell teremteni a PIM tudása és könnyq megtanulhatósága között. Ha ez sikerül, akkor hamar behozza az árát. Segít az asszisztensnek a jó idQbeosztásban, szervezettségben és jobb munkavégzésben.
Reklámmqvészek
Ezek az emberek nagyon innovatívak, így az Q elvárásaik kimerítQbbek. Miközben végzik a kreatív munkájukat elintézhetnek néhány felmerülQ dolgot. Mivel biztos számítógép használók nem okoz nekik gondot a betanulás. Számukra a megtakarított idQ jó üzleti befektetés.
High-tech menedzserek
Szeretik a PIM ötletét, de számukra kevésbé hasznos. Sokszor vannak irodán kívül, a számítógéptQl távol. Tehát ha meg is veszik a szoftvert, nincs túl nagy szükségük rá. Így aztán nem szívesen vennék meg ha túl drága.
Az érintett szülQk
Sok tagja a szegmensnek nincs igazán a piacon. Azt szeretnék, ha gyerekeiknek megfelelQ tudása lenne. A PIM nem igazán gyerekeknek való. Azok a szülQk, akiket ez érdekel, nagyon egyszerq programokban gondolkoznak. Általában úgy gondolják jobb dologra is tudják a pénzüket költeni.
Piacpotenciál
A PIM termékéletgörbéjének késQi bevezetQ szakaszában van. SzakértQk szerint a PIM kereslete nem lesz olyan erQs, mint a multimédia szoftveré, csak a fele. De a kereslet nQni fog az évek során. Ma és a jövQben is egy jól jövedelmezQ lehetQség.
A PIM piacpotenciálja ugyanazoktól a faktoroktól függ, mint a multimédia szoftveré. Ezek: a különbözQ szegmensek mérete, növekedési trendek, a marketing mix találkozása a vevQk igényeivel.
Céged találkozása a szegmensek igényeivel jó elképzelést nyújt arról, hogy a szegmensek hogyan használják a szoftvert és hogyan viselkednek, mint vásárlók. KülönbözQ új termékek növekedési trendjei különbözQek, így az a célpiac, amely a multimédia szoftver terén sok jóval biztatott, nem biztos, hogy a PIM esetében is hasonlóan fog.
Az iparág szakértQi egyetértenek abban, hogy a reklám piacnövekedést hoz. Sok felhasználó még nem barátkozz meg a PIM-mel. A kereslet növekedni fog, ha céged és a versenytársak áldoznak reklámra, amivel tájékoztatják a vevQket. De a termékéletgörbe elég gyorsan mozog. Ezért aztán nehéz megmondani, mennyire gyorsan kell a bevezetQ reklámról a szintentartó reklámig eljutni.
A piaci növekedés mindig attól függ, hogy a marketing mix mennyire eredményesen találkozik a vevQk igényeivel. Néhány vevQ akkor is hajlandó megvenni a PIM-et, ha nem teljesen az az amire szüksége van. Bármit megvesznek, ami közel áll az elképzeléseikhez. Másrészt vannak olyan vevQk, akik készek addig várni, amíg a számukra megfelelQ termék elérhetQ lesz, megfelelQ áron. A különbözQ szegmenseknek különbözQ igényeik vannak. Tehát a különbözQ célpiacoknak különbözQ marketing stratégiákra és marketing mix-ekre van szükségük.
A marketing-mix fejlesztése


PAGE 21


PAGE 1

Hasonló témájú dokumentumok

Hozzászólások

00 1. óra 1.óra andorka anyagok babits bikém csehov dehumanizáció dettre gábor élete elte épszerk 3 éptöri 2 etnicitás etnográfia fa fazekas gábor fejlődés feudalizmus gazdasági matematika génmódosítás glikolízis ii. kereskedelem kidolgozott tételek környezettechnikai műveletek és gépek kötődés közoktatási rendszer levelező magatartás mikrobiológai monopólium munkavédelem művészettörténet oecd ordo pedagógia pénzügyek ppt pr elmélet szám szamitogep szív táblázatkezelés tb nemzetközi torlódási hely toxikológia tőke újság