Marketing pusi

Országok listájaHungaryMiskolci EgyetemGazdaságtudományi KarKereskedelem és marketingMarketing 2Marketing pusi

1.Piac és marketing
Piac Marketing szempontból: tényleges és lehetséges eladók és vevQk összessége, valamint a köztük lévQ üzleti kapcsolatok rendszere. Egy piachoz tartozónak tekintjük azokat a termékeket és szolgáltatásokat  illetve ezek eladóit és vevQit  melyek azonos jellegqek, egymással könnyen helyettesíthetQk (pl. lakáspiac, cipQpiac). Kereslet fizetQ-képes fogyasztói igény. Az igények a szükségletek konkrét kielégítésére irányulnak. Mozgatórugója a szükséglet. A marketing nem a szükségletet formája a kereslet befolyásolásakor, hanem az igényeket. Kínálat a rendelkezésre álló termékek összessége, melyet eladásra kínálnak, illetve az eladóknak az a csoportja, mely az adott piacon termékekkel jelentkezik. Termék minden olyan dolog, ami értékesíthetQ. Fizikai javak + mindaz, ami szükségletek és igények kielégítésére alkalmas, és emberi tevékenység révén jön létre, illetve válik használhatóvá. A marketingben termék lehet vmilyen tárgy, szolgáltatás, munkaerQ, hely vagy gondolat is. A fogyasztók egyre inkább megoldásokat , elQnyöket keresnek, amelyek adott szükségletük kielégítésére alkalmasak, azaz számukra hasznosak.
ElQnyök: AlapelQny: a termékek alapvetQ funkcióit tükrözi. VersenyelQny: A cég által kínált különleges lehetQség fogalmazódik meg. Speciális elQny: A termék eladhatóságában kiemelt szerepe van a különlegességi haszonnak. EttQl lesz más, egyedi a termék. Marketing gondolkodásmód középpontjában az EMÖ (Egyedülálló Marketing Ötlet) megtalálásának szándéka kell hogy álljon. A piacpotenciál az elméleti kereslet maximuma. Piacvolumen adott piacon adott termékbQl meghatározott idQ alatt értékesített mennyiség. A piaci részesedés azt mutatja meg, hogy a vizsgált cég a piaci volumenbQl mekkora részt hasított ki magának (a vállalkozás tényleges értékesítése és a piaci volumen hányadosaként értelmezhetQ). Piaci formák az eladók számának függvényében: Tökéletes verseny: sok eladó és számos vevQ van jelen, de egyik sem uralja a piacot. Az árakat a kereslet-kínálat erQviszonya határozza meg. Termékek hasonlóak. Ma már csak elméleti fogalom; a szabad versenyes kapitalizmus jellemzQ piacformája volt. Monopolisztikus verseny: Számos vevQ és viszonylag sok eladó jellemzi. Az eladók megkülönböztetik termékeiket egymástól (márkanév, stb). KülönbözQ árakkal dolgoznak. Kevesebb eladó van, de a konkurenciaharc erQs. Oligopólium: Néhány eladó van jelen a piacon, mert a piacra lépésnek korlátai vannak. A cégek ellenQrizni tudják egymást. Óvatos piaci magatartás, gyakran ármegegyezés. Sok esetben a termékek megkülönböztetése szolgál a verseny alapjául. Monopólium: egy eladó van jelen. Az eladó uralja a piacot, és Q határozza meg az árakat (addig a határig, amíg a vevQ elfogadja törekvéseit). A marketingnek az oligopólium és a monopolisztikus verseny esetén van igazán szerepe. Piactípusok a vevQ személye szerint: Fogyasztói piac: VégsQ felhasználói piac, ahol a termékek és szolgáltatások végsQ fogyasztást szolgálnak. A vásárlói döntést többnyire egy, esetenként néhány személy hozza meg. A fogyasztói döntésekben racionális és emocionális tényezQk egyaránt szerepet játszanak. TermelQi piac (ipari vevQk): JellemzQen (gazdálkodó) szervezetek alkotják. Nyersanyagokat, félkész termékeket, gépeket és berendezéseket vásárolnak, hogy megvalósíthassák feladataikat. A vásárlási döntéseket kollektív munka elQzi meg. Beszerzésekben a racionalitás dominál, de személyes, egyéni hatások is érvényesülnek. RésztvevQinek száma kisebb, mint a fogyasztói piacoké, de a vevQk nagyobb tételekben vásárolnak.
Viszonteladói (közvetítQi) piac: Egyének és szervezetek képviselik, akik összekapcsolják a termékek fogyasztóit az elQállítókkal. Viszonteladó esetében a fogyasztók igényeinek felmérése és a termelQ szervezetek kínálatának ismerete egyaránt fontos. A döntést nagyobb cégek esetében általában a beszerzési csoport végzi, kisebb vállalkozás esetén pedig az egyén.
Állami (kormányzati) piac: RésztvevQi (hivatalok, ktsgvetési szervek, intézmények) a termékek és szolgáltatások széles skáláját vásárolják meg az állampolgárok közösségi szükségleteinek kielégítése (oktatás, egészségügy), valamint a központi és helyi irányítási, kormányzati feladatok (törvényhozás, honvédelem, közigazgatás) ellátása céljából. Szinte mindig csoportok döntenek, többnyire nagy tételek beszerzésérQl. JellemzQ a ktsgvetésorientált magatartás.
A marketing a cserekapcsolatok optimalizálására törekszik: a, A fogyasztók igényeinek kielégítésével; 2. Széleskörq információs bázis kialakításával; 3. A piachoz való alkalmazkodással és/vagy annak befolyásolásával; 4. A versenytársakénál jobb megoldások fel-, ill. kitalálásával; 5. Az összehangolt piaci tevékenységek révén elérhetQ piaci részesedés és profit növelésével. A marketing filozófia olyan  a vállalkozás egészét átható  piacra irányuló és a piacnak megfelelQ üzletpolitikát (Weinhold), szemléletet testesít meg, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll.
Marketing: a 20. Sz. elején jelent meg elQször az Egyesült Államokban, a piaci mechanizmusok gyors fejlQdésének idején. A to market ige jelentése: piacra vinni, vagyis eladni, forgalmazni Egyrészt gondolkodásmód (marketing filozófia), másrészt tevékenységek összehangolt rendszere, ami magában foglalja a piaccal kapcsolatos teendQk tervezésének és végrehajtásának összességét (marketing menedzsment). A cserekapcsolatok optimalizálására törekszik: A fogyasztók igényeinek kielégítésével; Széleskörq információs bázis kialakításával; A piachoz való alkalmazkodással és/vagy annak befolyásolásával; A versenytársakénál jobb megoldások fel-, ill. kitalálásával; Az összehangolt piaci tevékenységek révén elérhetQ piaci részesedés és profit növelésével. A marketing filozófia olyan  a vállalkozás egészét átható  piacra irányuló és a piacnak megfelelQ üzletpolitikát (Weinhold), szemléletet testesít meg, melynek középpontjában a vásárlóval való azonosulás áll. Marketing filozófia fejlQdésének szakaszai: Termelésorientált korszak: pre marketingnek A a piaci kereslet még kissé meghaladja a kínálatot. A vállalkozások a termelés növelését tekintik fQ feladatuknak. Termelési szemlélet jellemzQ; a marketinget (mint eloszlást) teljes mértékben ennek rendelik alá. Értékesítésorientált korszak: A technikai fejlQdés és az újonnan létrejött vállalkozások nagy száma árubQséget teremt a piacon. A termékmennyiség meghaladja a piac felvevQképességét; így az értékesítés kap prioritást. A fogyasztók befolyásolása az elsQszámú cél. A vállalkozások azt akarják eladni, amit megtermeltek. Agresszív értékesítési módszerek, emelkedQ reklámkiadások és a rendkívül erQs konkurenciaharc jellemzi. Fogyasztóorientált korszak: Szlogenje: Pfelsége a vevQ& . Az igények differenciálódtak. A fogyasztókat homogén csoportokba sorolják és e csoportok igényeit mérik fel. Cél a célpiacok körülhatárolása, a kiválasztott célcsoportok igényeinek kielégítése. A vállalkozások és vevQik között kétirányú kapcsolat áll fenn. A marketing feladata a fogyasztói szükségletek és igények feltárása, az ezt kielégítQ termékek és szolgáltatások kifejlesztése, elQállítása és eljuttatása a vevQkhöz. A piaci siker érdekében mindezt a versenytáraknál gyorsabban és hatékonyabban kell megtenni. A termékek már egyre rövidebb idQt töltenek a piacon. Növekszik a döntés-elQkészítés és stratégiaalkotás fontossága. Társadalomorientált korszak: Egyénre szabott kínálat kialakítása, fenyegetQ veszélyek felismerése. Három tényezQ összhangját kell megteremteni: a vállalati nyereség, a fogyasztói igények és a társadalmi érdekek. Cégek marketing szemléletq vezetésén túl a vállalkozás egészét e gondolkodás-módnak kell áthatnia, a menedzsmenttQl az alkalmazottakig bezárólag.
1.5.Marketing menedzsment: A marketing menedzsment a vállalkozás tudatosan piacorientált vezetése. A marketing menedzsment az a tervezési és végrehajtási folyamat, melynek során a szervezet termékeinek és szolgáltatásainak fejlesztését, árainak kialakítását, értékesítésének megszervezését és eladásának ösztönzését a piaci környezettel és saját céljaival összhangba hozza.
Marketing menedzsment lépései:
Helyzetelemzés: A jövQ piacának elQrejelzéséhez mindenekelQtt a jelenlegi piaci helyzet alapos ismerete szükséges. ElsQ feladata: az információk beszerzése. Ezt a funkciót a marketing kutatás látja el. Kiemelten fontos a vevQk igényeinek feltárása! Marketing célok megfogal-mazása: A megismert piaci helyzet figyelembe vételével a vezetQknek meg kell határozniuk, hogy a cég hová akar eljutni, mit akar elérni a jövQben a marketing célok alapvetQen a piacokra és a vállalkozás kínálatára irányulnak. Marketing stratégiák meghatározása: Feladata, hogy a tervbe vett célokhoz vezetQ módszereket, eszközöket kijelölje. FQ irányelveket határoz meg Figyelembe kell venni a cég és a versenytársak várható magatartását. Marketing mix: A marketing eszközök különbözQ helyzetekben alkalmazott kombinációja. McCarthy-féle csoporto-sítás: (4P): Termékpolitika (Product) - terméktervezésre, választékra, formater-vezésre, csomagolásra, márkapolitikára vonatkozó intézkedések. Árpolitika (Price) - ktsgvizsgálatok, fogyasztói érzékenység elemzések, valamint az árstratégia és ártaktika elveinek meghatározása. Értékesítési politika (Place) - azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fogyasztókhoz, illetve felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, és meghatározzák ennek útjait és módszereit. Piacbefolyásolás és promotion politika (Promotion) - fQ célja a fogyasztók tájékoztatása, befolyásolása és meggyQzése a vásárlás érdekében.
Napjainkban további 3P Emberi tényezQ (People) - a szolgáltatási szférában különleges jelentQségq. tárgyi elemek (Physical evidence) - különbözQ szolgáltatások más-más környezetet igényelnek. Folyamat (Process) - minQségének egyenletes fenntartása komoly szervezQ munkát igényel.
Programok kialakítása: Rövid távú feladatokat jelölnek ki. A programok ugyancsak a marketing mix eszköztárával dolgoznak. Végrehajtás és ellenQrzés: Kiderül tevékenységünk hatékonysága és eredményessége. A piaci alkalmazkodás és befolyásolás alapfeltétele a rendszeres visszacsatolás. Az ellenQrzés feladata, hogy kitérjen a kitqzött célok és a ténylegesen megvalósult helyzet (esetleges) eltéréseinek okaira is, továbbá fel kell vázolnia a pályamódosításhoz szükséges intézkedéseket is.
2. A fogyasztói magatartás
VevQk csoportosítása vevQi magatartás szempontjából: a fogyasztók és a szervezeti vásárlók. Fogyasztók alatt azokat az egyéneket és háztartásokat értjük, akik személyes szükségletre vásárolnak. Magatartástípusok: Racionális: Tudatos magatartás a rendelkezésre álló információk legjobb hasznosítása révén. Szokásokhoz ragaszkodó: rutinszerqen viselkedQ fogyasztó, lemond az újdonság keresésérQl. Impulzus magatartás: hirtelen hatásokra kialakuló pillanatnyi vásárlói döntés. Szociálisan függQ magatartás: a vásárló egy társadalmi csoport normáihoz igazodik.
A vásárlói magatartás-típusok szoros kapcsolatban vannak a vásárolt javak jellegével. Érzelmi és racionális hatások összegzQdésének eredményeként alakul ki vásárlási szándék. Szükségletkielégítés folyamata: Maslow szükséglet-hierarchia modell: fiziológiai szükségletek; biztonsági szükséglet;, szeretet és hovatartozás; elismerés, siker; önmegvalósítás. Az emberek elQször az alacsonyabb rendq szükségleteiket elégítik ki. Indítékok (motívumok): Aktiválják a szükségleteket, hogy cselekedjünk.
JellemzQi: Eredete a szükséglet. Cselekvésre ösztönöznek. Irányíthatók.
Csökkentik a feszültséget.
Igények és vágyak: A szükségletkielégítés módjára utalnak. JellemzQi: Végtelen sok variációjuk létezik. Kielégítési módja egyedenként eltérQ.
A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezQk
Társadalmi-gazdasági környezet: JelentQs mértékben hat a fogyasztói magatartásra a mindenkori infláció, a lakosság jövedelmi kategóriák szerinti rétegzQdése, az életkörülmények változása, az árak és árviszonyok, a demográfiai jellemzQk, a tömegkommunikáció és a mindenkori divatirányzatok. Ezen túlmenQen a cégek marketing tevékenysége által kiváltott ingerek érik el a fogyasztót, melyek hatására megszületnek válaszreakcióik.
Kulturális jellemzQk: Tanult viselkedés! A kultúrán belül fontos szerep hárul a szubkultúrákra, amelyek közül a nemzetiségi, vallási, faji és földrajzi elhatárolódás a leglényegesebb. A nemzetiségi és vallási csoportok kulturális értékei jelentQsen eltérnek egymástól, s ezek vásárlási  fogyasztási szokásaikban is kifejezQdnek. A társadalmi osztályokhoz tartozás miatt a különbözQ társadalmi osztályoknak eltérQek a termék- és márkapreferenciái, médiapreferenciái, differenciák fedezhetQk fel nyelvhasználatukban, asszociációs készségükben stb. A társadalmi osztályok foglalkozás, jövedelem, értékrend, vagyon, mqveltség szempontjából azonosságokat mutatnak. Társadalmi jellemzQk: Referenciacsoportok azok a csoportok, amelyek az ember magatartására közvetlen vagy közvetett hatást gyakorolnak. Egy része elsQdleges, a kapcsolat folyamatos és általában informális jellegq (pl. család  legerQsebb (orientációs, saját), barátok, munkatársak). Másik része formális jellegq és másodlagos, többnyire nem folyamatos kapcsolatokat takar (pl. vallási, munkahelyi, szakmai csoportosulások). Az emberek magatartására azok a csoportok is hatnak, amelyeknek nem tagjai. Ezek között a legjelentQsebbek az aspirációs csoportok, amelyekhez az ember tartozni szeretne. A referenciacsoportok a fogyasztó magatartás- és életmódjára, énképére és viselkedésére hatnak elsQsorban. Befolyása termékek és márkák szerint eltérQ. A szerepek és státuszok módosítják a vásárlási magatartást. Az emberek általában a státuszuknak megfelelQ terméket vásárolják (státuszszimbólum), de ezek társadalmi osztályonként és földrajzi területenként különbözQek lehetnek.
Személyes jellemzQk: Életkor, foglalkozás, vagyoni-jövedelmi helyzet, életmód, személyiségi jegyek és énkép. Életkor elsQsorban a megvásárolt termékek körére gyakorol hatást. Lényeges, hogy a fogyasztó a családi életciklus melyik szakaszában található. Foglalkozás A fogyasztás mennyiségére és összetételére hat közvetlenül, illetve az értékrendet, ill. a státusz-szimbólumokat formálja Vagyoni és jövedelmi helyzet a vásárló szabadságfokát határozza meg, hogy mit és milyen áron vásárolhat meg. Életmód a fogyasztó beállítódását tükrözi. Visszahúzódó vagy törekvQ. A tevékenységben, az érdeklQdési körben és a nézetrendszerben tükrözQdik vissza. Személyiség az egyén pszichológiai jellemzQinek összessége, jellemezhetQ az önbizalommal, a dominanciára törekvéssel, a toleranciával, az alkalmazkodó-készséggel. Az énkép az egyénrQl alkotott komplex kép. Szerepe a termék- és márkavásárlásnál fontos, ahol a gyártónak a tényleges vagy az ideális énképhez kell igazodnia.
Pszichológiai jellemzQk: A vásárlói döntéseket a motiváció, az észlelés, a tanulás és a gondolkodásmód befolyásolja. Motiváció: termék, amely a maximális kielégültség érzetét kelti. Észlelés: folyamat, amely az információk osztályozását, rendszerezését és lefordítását foglalja magában. A szelektív figyelem, szelektív torzítás és szelektív emlékezés miatt az emberek ugyanazt a jelenséget különbözQ módon észlelik. Tanulás: késztetések, ösztönzések, impulzusok, válaszok és megerQsítések kölcsönhatásaként értelmezhetQ. A marketing szakemberek erQs ösztönzést és pozitív megerQsítést alkalmaznak. A tanulási folyamat ismeretének is elsQsorban a kommunikációs munkában van jelentQsége. Gondolkodásmód valamely egyénnek a vmirQl alkotott véleményét fejezi ki. A vélemény tudásra, tapasztalatra és bizalomra épülhet, s erQsen szubjektív töltésq is lehet. Attitqd az egyén tetszését vagy nem tetszését, s az adott objektumra irányuló  ill. ellentétes  törekvéseit fejezi ki. Nehéz megváltoztatni, így a marketing szakember akkor sikeres, ha azokhoz illeszkedik, alkalmazkodik. Vásárlási folyamat: A probléma felismerése. Az igény felmerülhet vmilyen külsQ vagy belsQ hatás alapján. A belsQ hatást elsQsorban a szükséglet váltja ki, míg a külsQ hatás lehet vmilyen impulzus Információgyqjtés fokozott figyelem, vagy aktív információgyqjtés, mely forrásai: Személyes források ( család, barátok, munkatársak); Kereskedelmi források (reklám, eladók, kirakat, csomagolás); Tömegkommunikációs források (reklám, prospektus); Tapasztalati források: a termék kipróbálása, használata. A legtöbb információ a kereskedelmi forrásoktól jön, de a leghatásosabbak a személyes források. Értékelés: Fogyasztó az infokat rendszerezi, értékeli. Értékeli a termék tulajdonságait, árát, a fizetési feltételeket, a vevQszolgálat színvonalát. Saját preferenciái alapján felállítja a megvásárolandó termékek rangsorát. Vásárlási döntés: nem követi automatikusan a vásárlási szándékot. Beléphetnek olyan közbensQ hatások, amelyek elhalasztják vagy módosítják a vásárlást (más személyek eltérQ attitqdjei, váratlan események, visszariadás a vásárlással együtt járó kockázattól. megkülönböztetett szerep: involvement (érintettség) és a szituáció. Involvment: mennyire erQs a motivációja a vásárlási döntés folyamatában (high  erQsen érintett, low  gyengén érintett). Szituáció: olyan tényezQk együttese, amelyek nem ösztönzQ jellegqek, de mégis hatnak a vásárlói magatartásra. (fizikai környezet, a társadalmi környezet, az idQtáv, a megoldásra váró feladat, pillanatnyi állapot). A vevQ a vásárlási döntés meghozatala során dönt a márkáról, a darabszámról, a vétel idQpontjáról és a fizetés módjáról. Vásárlás utáni állapot: A vétel után, a termék használata közben derül ki a vevQ elégedettsége. Ha elégedett, akkor számíthatunk ismételt vásárlására és arra, hogy ismerQseinek, barátainak is ajánlja a terméket. Ha elégedetlen, akkor cselekvésbe kezd, vagy cselekvés nélkül alakítja ki a márkáról, kereskedQrQl lesújtó véleményét. Vásárlási szerepek: KezdeményezQ: akitQl elindul a vásárlási ötlet. Tanácsadó: a végsQ döntést tanácsaival segíti. Döntéshozó: dönt a vásárlás tényérQl, a vásárolandó mennyiségrQl, a kereskedQrQl Vásárló: Aki ténylegesen lebonyolítja a beszerzést. Használó: aki fogyasztja, illetve használja a terméket. Vásárlási magatartástípusok: Egyszerq vásárlási magatartás: a márkák között nincs különösebb verseny, a fogyasztók nem igényelnek bQvebb információt és döntéseiket gyorsan hozzák. A döntéshozatal alapja vagy a passzív információszerzés vagy a megszokás. Bonyolult vásárlási magatartás: jelentQs különbség lelhetQ fel a márkák és a termékek díja között, ritkán kell beszerezni és nagy a vételi kockázat. Aktív informálódás. Disszonanciát csökkentQ vásárlói magatartás: A vásárló érdeklQdése óriási, de a márkák között alig érzékel különbséget. Gyorsan dönt  többnyire az ár vagy a kedvezQ eladási kondíciók alapján. Változatosságot keresQ vásárlói magatartás: Csekély érdeklQdést kiváltó, de a márkák között jelentQs különbséget felmutató vásárlási helyzeteknél. Változatosság keresése. A marketing szakembereknek ebben az esetben ismétlQdQ reklámokkal, ill. az új termék kipróbálását ösztönzQ olcsóbb árakkal, különleges ajánlatokkal kell megnyerniük a vevQt.
3. Szervezeti vásárlók Mindazok, akik nem saját szükségletre vásárolnak. KettQs preferenciarendszer: cég, amelyet képviselnek, valamint saját preferencia, beállítódás.
Felhasználói piac jellemzQi a fogyasztóihoz képest: Kevesebb a vevQ esetenként számszerqen is körülhatárolható. A vevQk döntQen alapanyagot, nyersanyagot, gépet, berendezést vásárolnak, a gyártók számon tartják vevQiket és érzékenyen reagálnak elvesztésükre. M: A felhasználókat könnyebb szegmentálni. Nagyobb vevQk a vevQk nagyarányú koncentrációja jellemzQ. SebezhetQvé teszi a gyártókat. M: Nagyon fontos a vevQápolás, kapcsolattartás. Földrajzi koncentráció. Csökkenti az értékesítési ktsgeket, ugyanakkor a területi változások figyelemmel kísérése fontos feladat. Származtatott kereslet: A nem fogyasztási cikkek iránti keresletet végsQ soron az általa elQállított (vele összefüggésben álló) fogyasztási javak iránti kereslet határozza meg. Fáziskésés! M: Figyelemmel kell kísérni a végsQ fogyasztó keresletének alakulását, az ott végbemenQ környezeti változásokat. Rugalmatlan kereslet. Az árváltozások alig befolyásolják a vásárlásokat, sokkal inkább a technológiai színvonal, a minQség, a gyártók hírneve, vevQszolgálati tevékenysége. Különösen rugalmatlan a kereslet rövidtávon. Szoros kapcsolat eladók és vevQk között. VevQk kis száma, a kölcsönös egymásrautaltság teszi lehetQvé és szükségessé. M: A direkt marketing eszközei jutnak prioritáshoz. Szakmailag képzett vevQk: Beszerzésre specializálódott vevQk. Szakmailag félre nem vezethetQ szereplQk állnak egymással szemben, akik többnyire racionális érvek alapján hozzák meg döntéseiket. M: Racionális érvek hangsúlyozása. Csoportos döntéshozatal: A döntések összetett voltát és hosszabb idejét is jelzi, valamint a résztvevQk eltérQ preferenciarendszerére is utal M. Ellentételezett vásárlás a vevQ olyan szállítót választ, aki tQle is vásárol, lízingügylet az adásvételt egy tartós bérleti jogviszony elQzi meg, illetve helyettesíti, ahol mindkét fél jól jár. FQvállalkozói tevékenység speciális marketingszolgáltatás, ahol a vevQ az alvállalkozókat összefogó fQvállalkozóval áll kapcsolatban, és kulcsrakész beruházásra köt szerzQdést. Beszerzési helyzetek Rutinszerq újravásárlás Többnyire keretszerzQ-déseket kötnek a szállítókkal. Minimális az információigénye, nem kell variánsokat mérlegelni, és a probléma nem igényel újszerq megoldást.
Módosított újravásárlás a vevQ változtatni akarja vagy a szállítót vagy a szállítási feltételeket. A vevQnek több alternatívát kell mérlegelnie, de miután termékskálája változatlan, a probléma újdonságfoka nem számottevQ. Ilyen esetekben a vásárlási döntésekben már többen vesznek részt, mint a rutinszerq újravásárlásnál, és a döntéshozatal kockázata is nagyobb. Új vásárlás a vevQ elQször vásárol meg valamit, tehát a probléma újdonságfoka nagy, számos információt kell összegyqjteni, és sok alternatívát célszerq mérlegelni. Ilyenkor is csoportos döntéshozatal húzódik meg a vásárlás mögött, és a kockázat igen nagy. Szakaszai: Ismeret (tömegkomm eszközök); ÉrdeklQdés (eladószemély-zet); Értékelés (technikai források); Próba; Elfogadás. A beszerzési döntés folyamata számos aldöntésbQl áll, és különbözQ marketing teendQk húzódnak meg a háttérben:

Beszerzési teendQk Marketing feladatok 1 Az igény felmerülése Információgyqjtés a beszerzési piacon 2 A terméktulajdonságok és mennyiség leírása Értékelemzés, termékpozícionálás, vevQvizsgálat 3 A potenciális beszerzési források minQsítése Beszerzési piackutatás 4 Ajánlatkérés és elemzés Konkurenciaelemzés 5 Ajánlatok értékelése Konkurenciaelemzés 6 Megrendelések lebonyolítása 7 Visszacsatolás, teljesítményértékelés szállítóértékelés A szervezeti vásárlók magatartását befolyásoló tényezQk: Webster és Wind besorolása: Környezeti tényezQk: Kereslet színvonala, gazdasági kilátások, technológiai változások, politikai és szabályozási kilátások, versenyhelyzet. Szervezeti faktorok: célok, a szervezet politikája, szervezeti struktúra, beszerzési politika. Szervezeten belüli tényezQk: jogkör, pozíció, empátia, meggyQzQ képesség. Személyes adottságok: Életkor, jövedelem, iskolai végzettség, beosztás, személyiség, kockázatvállaló készség. A beszerzési döntéseket a beszerzési központ hozza. Mindazokat a személyeket és csoportokat jelenti, akik a beszerzés folyamatára vmilyen hatást gyakorolnak. A beszerzési központ mérete és összetétele a beszerzési döntések függvényében változó. Beszerzési apparátus + vásárlói szereplQ. Vásárlói szerepkörök: Felhasználók: a terméket vagy szolgáltatást igénybe veszik (titkárnQ). Befolyásolók: a beszerzési döntésbe fQleg mqszaki, technológiai oldalról szólnak bele (technikus). Döntéshozók: vezetQk, akik jogkörrel rendelkeznek 1-1 termék vagy 1-1 szállító kiválasztásáról dönteni (Rt igazgatósága). Jóváhagyók: a döntéshozók javaslatait megerQsítik (tulajdonos). Vásárlók: a beszerzési részleg tagjaként lebonyolítják a tényleges vásárlásokat. FQ feladatuk a tárgyalásokra, az alkura és a szállító kiválasztására koncentrálódik. Ajtónállók: megakadályozzák, hogy valamely információ eljusson a beszerzési központ tagjaihoz (portások, telefonközpontosok). Mindegyik szereplQ más argumentációval és más eszközökkel befolyásolható.
Az ipari vevQk vásárlási magatartása: Továbbfelhasználási céllal vásárolnak. Vásárlási döntéseikben a direkt beszerzés (közvetlenül a termelQtQl), a racionális érvrendszer és a hosszú távú keretszerzQdések dominálnak. 85% rutindöntés, 10% módosított újravásárlás és 5% új vásárlás. Sok beszállítóval dolgoznak, és folyamatosan a szállítókra terhelnek olyan feladatokat, amelyekkel ktsgeiket tartósan csökkenteni képesek
A viszonteladók vásárlási magatartása: Továbbértékesítési céllal vásárolnak. Vásárlási döntéseik 2 területre koncentrálódnak: választéki- és készletdöntésekre. A választéki döntés az elsQdleges, és ez határozza meg a viszonteladó helyét a piacon. Választékstratégiák: Kizárólagos választék: egyetlen termelQ áruinak forgalmazása (pl. Seiko órák értékesítése); Mély választék: sok gyártó termékeit felölelQ termékcsalád forgalmazása (pl. mindenféle márkájú és típusú órák értékesítése). Széles választék: több, egymással összefüggQ termékcsoport forgalmazása (pl. órák mellett ajándéktárgyak forgalmazása). Vegyes választék: sok, egymáshoz nem kapcsolódó termékcsoport értékesítése (pl. órák értékesítése egy élelmiszert és napi cikkeket áruló diszkontáruházban).
Viszonteladói vásárlási helyzetek: Új termék szituáció: a viszonteladónak új terméket kínálnak fel. Döntését gazdasági megfontolások alapján hozza, de piacpolitikai mérlegelések is szerephez jutnak. A döntés információigénye nagy, számos alternatívát kell mérlegelni és viszonylag nagy a probléma újdonságfoka.
A legjobb szállító szituáció a forgalmazott termékeket új szállítótól szerzi be. Gazdasági megfontolás, mérsékelt információigény, valamint korlátozott mérlegelési lehetQség kíséri a problémát. A jobb feltételek szituáció a viszonteladók a meglévQ szállítókkal próbálnak kedvezQbb feltételeket kialkudni A probléma nem új, minimális az információigény és az alternatívák mérlegelési lehetQsége is kicsi. Viszonteladó típusok:
A hqséges vásárló, aki a bizalomra építve kitart a szállítók mellett;
Az opportunista vásárló, aki hosszú távú érdekeit szem elQtt tartva a legelQnyösebb üzletre törekszik;
A legjobb ajánlatot választó vásárló, aki válogat a szállítók között, és váltogatja Qket;
A kreatív vásárló, aki közli a feltételekeit a szállítókkal, és attól vásárol, aki ennek megfelel (ár, szolgáltatás);
A reklámtámogatást igénylQ vásárló, aki attól vásárol, aki hozzájárul reklámktsgeihez;
A lefaragó vásárló azt a szállítót választja, akinél engedményt ér el;
A precíz vásárló a minQségnek ad prioritást, és a legjobb technológiával elQállított terméket választja.
A viszonteladók beszerzési folyamata megegyezik az, és a vevQi szerepkörök is hasonlóképpen alakulnak. A kormányzati piac vevQinek magatartása: a kormányfunkcióknak eleget tevQ közintézmények számára szerezek be. Kiadásaikat az adófizetQk befizetéseibQl fedezik. Lényeges a közvéleménykontroll, a nagyfokú nyilvánosság. A vásárlási döntési folyamat, a befolyásoló tényezQk és a vásárlási szerepkörök megegyeznek a ipari vevQknél leírtakkal, különbség azonban, hogy a marketing esztétikai oldala (csomagolás, márka, drága reklám stb.) háttérbe szorul. A vevQk preferenciái között az olcsóság és a minQségi megfelelés dominál. A közbeszerzési törvény szabályozza. A törvény elQírja, hogy a termékek és szolgáltatások mely értékhatáráig hatályos a törvény, mely szervek milyen hatáskörrel rendelkeznek a törvény betartása és ellenQrzése céljából, valamint szabályozza a közbeszerzési eljárást. Beszerzési eljárások: A közbeszerzés nyílt, nyilvános és tárgyalásos eljárással (tenderrel) folyhat. A nyílt eljárásnál nem korlátozott a pályázók köre, a nyilvánosnál egy meghatározott kör vehet csak részt a pályázaton, míg tárgyalásos eljárásnál egy már elQzetesen sikeres üzleti partnerrel, vagy egy bizonyos üzleti partnerrel folyik az egyezkedés. Hatalmas megrendelések, komoly verseny a potenciális szállítók között.
4. Piacszegmentáció:
A piacszegmentáció helye, szerepe a marketing menedzsmentben: A tömegtermelés kialakulásával, valamint a vállalatok számának és a piacok méretének növekedése következtében a termelQk, szolgáltatók elvesztették a közvetlen kapcsolatot a vevQvel, a fogyasztóval. A piacszegmentálás a korszerq vállalatvezetés egyik alapvetQ eljárása, a marketing tervezés, a marketingmenedzsment, része. A marketing tervezés alkotóelemei: Az állandóan változó környezet (lehetQségek és veszélyek) figyelése, elmzése; 2. A vállalkozás adottságainak (erQs és gyenge pontok) felmérése; 3. A piacszegmenseket alkotó különféle vevQi, illetve fogyasztói csoportok felkutatása, kiválasztása; 4. A marketing mix kialakítása. A célpiaci marketing kialakításának folyamata (Kotler): piacszegmentálás: szempontok meghatározása, szegmentumok jellemzQinek kialakítása, a célpiacok kiválasztása: piacok befogadó-képességének becslése, célpiac(ok) kiválasztása, termékpozicionálás: a lehetséges pozicionálási szempontok meghatározása, a kiválasztott pozicionálási szempontok szétválasztása, kifejlesztése és megkülönböztetQ jelzQvel való ellátása, valamint a potenciális vevQkben való tudatosítása. Célpiaci marketing: A piac feltárt, jellemzett és kiválasztott csoportjainak megfelelQ termékeket kifejlesztQ, ill azt kínáló, és e szegmensekre irányuló marketing-mixet alkalmazó vállalkozói magatartás.
Piacszegmentálás lényege, követelményei: Szegmentálás egy egészet felaprózunk, s ezzel szeleteket vagy részeket hozunk létre. A legtöbb piac a piaci szegmensek konglomerátuma (kevert halmaza). A piacszegmentálás feladata ezeket lehetQleg pontosan azonosítani és megvilágítani. Olyan eljárás (módszer, technika), amellyel a heterogén piacot (egy adott termék vagy szolgáltatás piacát) jól definiálható ismérvek szerint homogén részekre osztjuk. A piacszegmentálás tehát a piac tagolásának technikája. Eredménye: Szegmens, illetve szegmensek: a piac egyedi keresleti sajátosságait mutató csoportok. Az eredményes piacszegmentáció követelményei: Hasonló igények, motivációk a szegmensen belül (a szegmens tagjai közötti különbség a lehetQ legkisebb legyen). Az egyes szegmentumok közötti eltérés a lehetQ legnagyobb legyen. ElQnyei: 1. A piaci igényekhez valóban igazodó termékeket, szolgáltatásokat állíthatunk elQ, ill. értékesíthetünk.
2. A marketing eszközöket a legmegfelelQbben és legkisebb veszteséggel választhatjuk ki.
3. A pénzt és az erQfeszítéseket a számunkra legmeg-felelQbb piacokra koncentrálhatjuk.
4. Piaci réseket (fehér foltokat) fedezhetünk fel (extraprofit, versenyelQny!). Minden elQnyös lehetQségnek pénzügyi vonzata van. Kiemelt jelentQsége van a piaci rések felfedezésének és lefedésének. Ez a feladat a mindig innovatív és kreatív marketing munka egyik tipikus példája. A piaci rések felfedezése és hasznosítása: Minden profi marketinges álma, specialitása. A piaci rések a piac oázisai, nem folyik könyörtelen küzdelem a túlélésért. A piaci rések a fogyasztás gleccser-hasadékai. A gleccsermászás veszélyes és nem mindenkinek való kaland! A piaci rések olyan piacrészek, melyekben a nyilvánvaló vagy lappangó vásárlói igényeket a fennálló kínálat nem, vagy nem megfelelQen elégíti ki. Hasznosítási magatartás: Cinke, harkály. Mindkét magatartásforma szükséges és kombinálható a marketing munkában.
Hogyan találunk piaci réseket: 1. Keressünk a pozíciónáló kereszteken piaci réseket vagy le nem felett piaci tartományokat. 2. Vizsgáljuk meg, hogy vállalatunk (vállalkozásunk) ezeken a piacokon tud-e valamit jobban csinálni, mint bárki más, és ha igen, mit.
Piaci rések csoportosítása: Megnyilvánult / manifesztálódott piaci rések: olyan piacrészek, melyekben a nyilvánvaló vásárlói igényeket a fennálló kínálat egyáltalán nem elégíti ki, mert nincs senki, aki ilyen terméket vagy szolgáltatást a piacra vigyen.
Lappangó / látens piaci rések: olyan piacrészek, amelyekben a vásárlói igény még nem ismerhetQ fel világosan, vagy amelyekben a konkurens termékek fennálló kínálata még viszonylag gyenge. MeglévQ termékek új piaci résekben: meglévQ termékek újszerq alkalmazásával. Egy termék reinkarnációja: élettelennek vélt piacrész vagy termék feltámasztása.
Ökológiai piaci rések IdQszakos piaci rések: átmeneti piaci rések elfoglalása! (A késQbb ébredQ versenytársakat megelQzve!)
Piacszegmentálás elvégzése NEM szükséges (mert nem vagy az eredményekhez képest túl nagy ktsggel oldható meg, vagy mert a piac eleve szegmentált): A piac túl kicsi ahhoz, hogy valamely kiszemelt részén a mqködés gazdaságos legyen. Nagyfogyasztók uralják a piacot, az értékesített mennyiség oly nagy részét vásárolják meg, hogy Qk tekinthetQk az egyetlen releváns célcsoportnak. Egy márka uralkodó a piacon. A termékek egyedisége gyakran jár azzal a következménnyel, hogy a vevQk is egy szqk, könnyen azonosítható fogyasztói körbQl kerülnek ki. A testre szabott marketing esetén. Egyedi igényeket figyelembe vétele tömegméretekben.
A piacszegmentáció lépései: Kutatási szakasz: A célnak megfelelQ kérdQívek kialakítása, megkérdezés, feldolgozás stb. (A szegmentáció alapjául szolgáló ismérvek a kérdQíven a megkérdezett jellemzQi között szerepelnek, s a feldolgozás e szerint történik egyes kérdések esetében). Elemzési szakasz: A szegmentáció legfejlettebb és leginkább célravezetQ elemzési módszerei: faktoranalízis (tényezQvizsgálat)  azokat a változókat vizsgáljuk, amelyek egyidejqleg, egymás mellett sok egyednél találhatók; clusteranalízis (csoportelemzés) – a sokaságból, mint sokféle tulajdonság hordozójából indul ki, és ennek alapján képez meghatározott, viszonylag homogén szegmenseket, amelyek csoportonként eltérnek egymástól. A körvonalak meghatározásának szaka-sza: a csoportok körvonalazódnak. Ezek után a csoportok a rájuk leginkább jellemzQ tulajdonságok alapján nevet kapnak.
A piacszegmentációt bizonyos idQközönként meg kell ismételni, mert a szegmentumok változnak, a makro- és mikro környezeti hatások stb. következtében. A fogyasztói piac szegmentációjának változói: Alapváltozók: a kereslettel való oksági kapcsolat alapján: Geográfiai (területi, földrajzi) ismérvek: ország, tájegység, település mérete lakóhely típusa. Demográfiai ismérvek: nem, életkor, családnagyság / háztartásnagyság, családi életciklus. Leginkább használatosak, mivel a fogyasztói igények, preferenciák, a termékhasználat gyakran mutat szoros összefüggést ezen ismérvekkel. Társadalmi – gazdasági ismérvek: foglalkozás (társadalmanként eltérQ lehet), képzettség, jövedelem; vagyoni helyzet. Pszichológiai ismérvek: társadalmi osztály, életstílus (törekvQ, ingadozó), személyiség (szorongó, társas, tekintélyelvq) Magatartási ismérvek: indítékok, használói státus, márkahqség, termékkel kapcsolatos attitqd. Leíró változók: az adott szegmentum elérési lehetQségeihez ad támpontot, segítséget.
A családi életciklus modellje
Egyedül élQ tanuló, fiatal: még nem házas, viszonylag jó jövedelem. Fiatal házaspár: Még gyermektelenek. Vásárlási lehetQségeik szerények. Teljes család I. szakasz: Egy vagy több gyerek, legkisebb 6 éves kor alatt. Fogyasztási szokások megváltozása. Teljes család II. szakasz: A legkisebb gyerek is idQsebb 6 évesnél. Gyerekekre sokat költenek. Teljes család III. szakasz: A gyerekek már nagyok, de gazdaságilag még nem függetlenek. Oktatás, élelmezés! 2. autó vásárlása. A kiürült otthon: FelnQtt, független gyerekek. Hobbi, utazás, nyugdíjjal bevételek csökkenek, kisebb lakás. Magányos túlélQ: IdQs nyugdíjas ember magára maradt. Sokat költ az egészségre, kisebb lakásba költözik. Ismérvek kiválasztásának szempontjai: MérhetQség (a potenciális vevQk csoportosításár használt jellemzQknek mérhetQknek, az adatoknak hozzáférhetQknek kell lenniük). ElérhetQség (milyen marketing eszközökkel léphetünk kapcsolatba az adott szegmentummal, kik a véleményvezetQk) IdQbeli stabilitás (kiszámíthatóság; a kialakított szegmentumoknak viszonylag hosszabb ideig változatlanoknak kell lenniük).
A piacszegmentumok értékelése, a kiválasztás szempontjai:
1. Milyen az egyes szegmentumok mérete és jövQbeni növekedése;
2. Milyen az egyes szegmentumok jövedelmezQsége;
3. Milyen és mennyi versenytárssal kell számolni.
A választásnál összhangba kell hozni a vállalati adottságokat a piaci lehetQségeket hordozó szegmentumokkal.
A célpiacok kiválasztása, célcsoport képzés az a folyamat értjük, amikor a vállalat kiválasztja a számára megfelelQ szegmentumot (szegmentumokat), s azt tevékenységének középpontjába állítja. Termékpozícionálás: egy adott piacon (szegmentumban) egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározása és ennek a vevQben való tudatosítása. Olyan pozíciót kíván a vállalat kialakítani, amely versenyelQnyt teremt. A pozícionálási feladat: A potenciális versenyelQnyök meghatározása, a legjobb versenyelQny kiválasztása, a vállalat pozícionálási koncepciójának hatékony jelzése, tudatosítása a vevQben. A potenciális versenyelQny abban az esetben alakul ki, ha a vállalat versenytársaihoz képest kiemelkedQ értéket tud létrehozni. (alacsony ktsg - alacsonyabb ár). Pozícionálási kereszten ábrázoljuk, hogy az adott vállalat termékei adott ismérvek szerint hol, milyen helyen állnak a versenytársakhoz képest.
Stratégiák az egyes piaci szegmensek elérésére: Differenciálatlan (tömeg-, vagy egységes) marketing: a vállalat ugyanazt a terméket ugyanolyan módon kínálja vmennyi potenciális vevQjének (sörétes puska elve - célzásunkban láthatóan nagy a szórás (veszteség), homogén tömegáruk esetén, ktsgtakarékosabb. Differenciált marketing: a vállalat a piac több szegmentumát kiszolgálja, s ezekhez különbözQ marketing-mixet alakít ki (golyós puska elve - a potenciális vevQk alapos megismerésén, s az igényekhez alakított eszköztár megválasztásán alapszik (pontos célzás). Költségesebb, de hatékonyabb. Koncentrált marketing
A vállalat erQfeszítéseit a piac egy nagyobb (kiválasztott) szegmentumára összpontosítja. Ez esetben a vállalat felismeri a piacszegmentáció jelentQségét, de nem képes arra, hogy vmennyi szegmentum igényének megfeleljen. A marketing-mixet egyetlen, a számára legfontosabb szegmentumra irányítja. A szegmentálás és az erre épülQ célpiaci marketingstratégia kialakítása a versenyhelyzetben lévQ vállalatok stratégiai és taktikai döntéseiben meghatározó szerepet játszik.
5. Termékpolitika: A marketing-mix hosszú távon ható eleme, kijelöli a vállalti profilt és a piacokat. Termék: közgazd: tárgyakban megtestesülQ anyagi javak, szolgáltatások, szellemi termékek (licence, know-how). Minden olyan közvetítQ eszköz, amely igény kielégítésére alkalmas. Mark: olyan fizikai, esztétikai és szimbolikus tulajdonságok összessége, amely a fogyasztó igényeit hivatott kielégíteni. Termékköteg: alaptermékkel együtt kínálják a kieg. cikkeket és a kapcsolódó szolgáltatásokat. Termékhasznosság szintjei: generikus (alaptulajdonság), elvárt (alkalmas a probléma megoldására), kiterjesztett (további elQnyök, szolgáltatások), potenciális termék (jövQben megvalósítható). MinQségfogalmak: objektív (mérhetQ tulajdonságok - fizikai), szubjektív (igény kielégítésre való alkalmasság - erkölcsi), gazdaságos minQség (ár mellett kialakuló minQségi elvárásokat takarja; eladási ár + élettartam során felmerülQ összktsg. a legkisebb. ElQny, ha a fizikai és erkölcsi élettartam egybe esik. Termékek csoportosítása: Felhasználási terület szerint: termelQeszközök; fogyasztási cikkek  termékcsoportjai: napi tömegcikkek (értéke kicsi, rutinszerqen vásárolják, kialakult egyéni preferencia), szakcikkek (infogyqjtés, mérlegelés), luxuscikkek (alapos tájékozódás, márkás termékek), impulzuscikkek (kisebb érték, elQzetes terv nélkül). Termék piaci életgörbe-nek szakaszai: bevezetés (újítók, veszteség  cél figyelemfelkeltés), növekedés (korai elfogadók, növekvQ nyereség  cél piaci részesedés növelése), érés (korai többség, max. nyereség  cél termék továbbfejlesztése, értékesítési csatorna szélesítése), telítQdés (késQi többség, csökkenQ nyereség  versenytársakkal szembeni védekezés, támadás), hanyatlás (lemaradók, veszteség  megbízhatóság, készletek felszámolása, alkatrészellátás, szerviz biztosítása, termék kivonása a piacról). Termékfejlesztési döntések: termékfejlesztési típusok/variációk: kezdeményezQ fejlesztés (új termék kialakítása), követQ fejlesztés (piacon ismert, de még nem gyártott termékre vált), termékmódosítás (többletfunkció megvalósítás), termékvariáció (különbözQ vevQcsoportoknak különbözQ változatai a termékeknek). Termékfejlesztési folyamat: Új termék kialakítása ötlet, szelekció, termékkoncepció, piaci teszt, termékalternatívák, értékelemzés, mqködési és érvényesülési funkciók, újabb szelekció, prototípus, nullszéria. Csomagolástervezés mint burkolóanyag: biztonságos tárolás; szállítási ktsgek csökkentése; véd a környi hatásoktól. mint marketingeszköz: növeli a termék használati értékét; tájékoztat; vásárlásra ösztönöz; megkülönböztet; ezzel segíti a fogyasztó eligazodását. Márkázás márkás termékek vásárlásakor a vevQ a magasabb árral megfizeti a vásárlás kockázatának csökkenését. Lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek kombinciója. Utaljon a termék elQnyeire, sajátosságaira; könnyen kiejthetQ, azonnal felismerhetQ; megkülönböztetQ. Fehértermék: márkázás nélküli no-name termék, rugalmatlan keresletq. Védjegy: jogi oltalom, a termék utánzása elkerülése céljából. Márkastratégiák: termékmárka  Wash&Go, vállalati márka  Sony, fedQmárka  Renault Clio, támogatómárka  azonos tulajdon, közös márka  City Bank Visa, kereskedelmi márka  Tesco. Választék: két dimenzió szerint lehet áttekinteni: szélessége  hány termékcsoport (széles, szqk); mélysége  termékcsoportba sorolható termékek száma (mély, lapos). Kiskereskedelmi egység választéka lehet: teljes (széles, lapos); szakválaszték (kevésbé széles, mély); speciális választék (szqk, mély). ABC-analízis: kiemelt termékcsoportok kiválasztásának eszköze. Segíti a vállalat termékszerkezetének jobb megismerését és a döntést, hogy mely terméknél szükséges a folyamatos ellenQrzés és az egyedi piacvizsgálat (A csop). Vertikális  valamilyen mutató alapján, horizontális  egyedi értékkategóriák.
6. Árpolitika célja a piac befolyásolása, tisztában kell lenni a piaci erQviszonyokkal, jól kell ismerni a piaci szereplQk ármagatartását. Árkialakítás piaci tényezQi, az erQviszonyok hatása az árkialakításra: TermelQ dominanciája (a kereskedQ az adott terméket illetQen csak egyetlen vagy néhány beszerzési forrás közül választhat), kereskedQ dominanciája (nagyméretq, magas piaci részesedéssel rendelkezQ vállalat sok kisebb szállítóval tart kapcsolatot), kiegyenlített erQviszonyok (sok szállító, sok kereskedQ). VevQk ármagatartása: ár és kereslet kölcsönös összefüggése fordított irányú. Árbevétel nagyságát befolyásolja az Árérzékenység: a vevQt vásárlási döntéseiben milyen mértékben befolyásolja az ár. Befolyásoló tényezQi: termék egyedisége; helyettesíthetQség; összehasonlíthatóság bonyolultsága; költekezés mértéke; ár-minQség kapcsolata; raktározhatóság. Ha nagy az árérzékenység, akkor az árpolitikában óvatosnak kell lenni. A vásárlásnál mérlegelt szempontok sorrendje preferenciavizsgálatokkal feltárható. Árpreferencia: hol helyezkedik el az ár a szempontok között. Árrugalmasság: egy százalék árváltozásra hány százalék forgalomváltozás jut. A vevQk ármagatartásától függ az ár felsQ határa. Konkurensek ármagatartása: Konkrét ármegfigyelések útján, nagyobb vállalatoknál vevQk megkérdezésével. Rendszeres adatgyqjtés  dokumentálni, elemezni; ill hosszabb távon árukosár árainak nyomon követése. Szállítók ármagatartása: piaci helyzetük függvényében alakul, befolyásolja van-e lehetQség az alkura. Árajánlatok begyqjtése, kondíciók vizsgálata, mérlegelése: fizetési feltételek; árengedmények, térítések, felárak; kockázatvállalás szabályozása; tételnagyság, szállítási gyakoriság és ütemezés, ki végzi a szállítást; csomagolás módja; áruátvétel helye, módja, reklamáció intézése; közös érdekbQl végzett piaci mqveletek költségeinek megosztása. Árstratégia hosszabb távra jelöli ki a vállalati ármagatartás fQbb jellemzQit. Kialakítását befolyásoló tényezQk külsQ: jogi szabályozás, piaci tényezQk. BelsQ vállalati: vállalati célok, méret, profil, költségek (állandó+változó ktsgek behatárolják az ár alsó határát), kritikus mennyiség (bizonyos mennyiséget el kell érni, hogy a vállalat ne legyen veszteséges. A fedezeti pontnál érjük el). FQbb elemei: 1. Árképzési elvek meghatározása: költségorientált árképzés (haszonkulcs elve); keresletorientált árképzés (elismert érték elve); konkurenciaorientált árképzés (versenytársakhoz igazodó) 2. Árimázs kialakítása: az üzletben alkalmazott árak átlagos színvonalától függ. FQ árfekvést átgondolni! 3. Árstratégia a piaci életgörbe szakaszaiban: piaci bevezetés idQszaka (lefölözQ-gyors/lassú, behatoló-gyors/lassú, közepes nagyságú induló ár); növekedés és érés idQszakában (árcsökkentés  védekezQ, támadó, áremelés  kihívó jellegq, árfelhajás); telítQdés (árcsökkentés); hanyatlás (árleszállítási akciók). Ártaktika a konkrét, mindennapi árdöntések összessége. Árdifferenciálás módjai: piaci szegmensként (különbözQ vevQcsoportoknak eltérQ árak); szezononként (szezonban drágább), területenként (földrajzi távolság szerinti differenciálás). VégsQ ár kialakításánál lélektani szempontokat is figyelembe vesznek. Rabatt: egyszerre nagyobb mennyiségek megrendelését vagy az adott idQszak alatti minél nagyobb összvolumenq megrendeléseket honorálja. Segít a tárolási ktsgek csökkentésében. Skontó: készpénzes fizetésnél. Likviditási nehézségek leküzdésében segít. Felár: a nagyker cég vállal fel többletszolgáltatásokat. Árleszállítási akciók célja: elfekvQ készletek leépítése; forgási sebesség gyorsítása; reagálás a versenytársak ármagatartására; figyelem felkeltése új termékek esetében; új vevQközönség megnyerése; likviditási nehézségek áthidalása. Tervezése: Milyen cikkek? Milyen széles legyen az akció áruválasztéka? MettQl-meddig tartson az akció? Milyen reklamációt kell mellérendelni? Milyen a várható hatás? Hatásvizsgálat: akciós cikkeknél; helyettesítQ cikkeiknél; kiegészítQ cikkeknél; többi választék.
7. Marketing csatorna-politika azon döntések összessége, amelyek a termékeknek a fogyasztóhoz, ill. felhasználókhoz való eljuttatását biztosítják, és meghatározzák ennek útjait és módszereit is. Disztribúció: az a teljes folyamat, amelynek során a termékek eljutnak a termelQtQl a végsQ felhasználókhoz. Alrendszerei a feladat jellege alapján: Értékesítési csatorna (akvizíciós)  célja a keresletteremtés és a termékek eladása. Áru tulajdonjogának és a kockázatvállalásnak átruházása és ellentétes irányú pénzmozgás. Bevételnövekedést segíti. Fizikai elosztás (logisztikai)  célja a keresett termék jelenlétének biztosítása a megfelelQ idQben, a megfelelQ helyen. KöltségcsökkentQ lehet. Értékesítési csatorna választásának kritériumai: értékesítési út hossza; szélessége; egy vagy párhuzamosan több csatorna igénybevétele; csatorna fQbb szereplQi. Választást befolyásoló tényezQk: termék jellege (fizikai tulajdonságok; fogyasztók elvárásai  kényelem igénye, választék, +szolgáltatások, információk iránti igény); piac jellemzQi (vevQk földrajzi elhelyezkedése, kereslet ingadozás, mit tesz a konkurencia); költségek (fuvarozási, szállítmányozási, raktározási, készletezési, forgalmazási, árengedményekbQl fakadó); közvetítQk jellemzQi (befolyásolja a termék jellege). Értékesítési utak Klasszikus út: ha a nagykereskedelmi funkciók ellátása nagyon eszközigényes. Tranzit út: az áru fizikai értelemben nem kerül a nagykereskedQhöz, mert pl. az áru jellege megköveteli az út rövidítését. Demigrosz út: a nagykereskedelmi cég saját kisker hálózatot is üzemeltet, és tQle független kisker cégeknek is értékesít. Mqvi út: 2 lépcsQs, a termelQ közvetlenül a kisker cégnek értékesít, osztoznak a nagyker árrésen, de a feladatokat valakinek át kell vállalni. FQleg termék jellege indokolja. Közvetlen értékesítési út: legQsibb forma, a termelQ közvetlenül a fogyasztónak adja el az árut. Egyedi termékek. Ilyen az ügynökök közvetítésével történQ eladás is. NagykereskedQk: hagyományos  ellátják az összes nagyker funkciót; rack jobber  kijelölt polcok feltöltéséért felelQsséget vállal az üzletekben; cash and carry  kevesebb feladat ellátására törekszik. Nincs szállítás és hitelnyújtás. KiskereskedQknek is elQnyös, gyakran demigrosz jelleggel mqködnek. FejlQdési tendenciák a kiskereskedelemben: áruházak, szupermarketek, hipermarketek, üzletláncok, diszkontüzletek, bevásárlóközpontok. Közvetlen értékesítés: potenciális ügyfeleiket valamilyen úton közvetlenül megkeresik. Kapcsolat felvétel lehet személyesen, telefonon, levélben, címlisták alapján. Formái: direkt marketing  vásárlást és a reklámozást ötvözi; jellemzQi: adatbázis kiépítése a vevQkrQl, interaktív kapcsolat léte vevQk és eladók között, fogyasztók egyedi igényének feltérképezése és kielégítése, részei: személyes eladás, csomagküldQ kereskedelem, MLM  disztribútorok, termékbemutatók után árrés + szponzorált/beszervezett viszonteladók után forgalmi és vezetQi jutalék. Piramis rendszerq, magától terjeszkedik. A termelQ piacbefolyásolási stratégiái: pull (intenzív reklám, melynek célja a végsQ fogyasztó); push (cél a közvetítQ kereskedQk megnyerése ösztönzéssel), gravitációs stratégia (elsQ kereskedelmi partnerig kísérik figyelemmel az árut). Vertikális marketingrendszer: az összehangolt marketingtevékenység érvényesülése a teljes értékesítési csatornában. Változatai: Vállalati VMR, Irányított VMR, SzerzQdéses VMR (franchise-rendszer). Franchise-rendszer: Átadó plusz befektetések nélkül terjeszkedhet, felveszi a franchise-díjat és royalty-ban is részesül. Az átvevQ biztos piacra számíthat, és a piaci tevékenység megszervezésével sem kell annyit foglalkoznia. Az egységes piaci fellépés biztosított, mivel az átvevQ köteles használni az átadó márkáit és jeleit, a megjelölt forrásokból az árut beszerezni, az üzletet a megadott szempontok szerint kialakítani és mqködtetni, stb. 8. Marketingkommunikáció (promóció) azoknak a piacbefolyásoló eszközöknek a gyqjtQneve, ahol a befolyás döntQen a kommunikáción keresztül történik. Célja, feladata: a tájékoztatás, befolyásolás, meggyQzés, figyelemfelkeltés, magatartás + befolyásolása, cselekvésre ösztönzés, emlékeztetés, jó hírnév megalapozása. Kommunikációs mix: reklám, közönségkapcsolatok (PR), vásárlásösztönzés (sales promotion), személyes eladás. Reklám: olyan nem természetes kommunikációs tevékenység, melynek célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása. JellemzQi: személytelenség, tömeg-szerqség, azonosíthatóság, egyirányú-ság. Reklámtervezés lépései: reklámcélok megállapítása és rögzítése (AIDAC modell  hogy jut el a vevQ a reklám hatására a végsQ döntésig); célcsoport jellemzése; mondanivaló megfogalmazása; reklámköltségvetés meghatározása (maradékelv, alap az elQzQ év, versenytársakhoz igazodó elv, stratégiai célokat elQtérbe helyezQ elv); eszközök kiválasztása; a reklámeszközök bevetési idejének meghatározása; eredményvizsgálat. Reklámeszköz: azok az eszközök, közegek, melyek segítségével a reklám mondanivalóját eljuttatjuk a célcsoport felé (sajtóhirdetés, reklámnyomtatvány, DM levél, közterületi reklám, rádióreklám, TV reklám, POS reklám). Csoportosítása: vizuális, auditív, audiovizuális, egyéb érzékekre ható. Reklámhordozó: azok a csatornák, amelyeken keresztül a címzetthez továbbíthatjuk a reklámeszközökön megfogalmazott üzenetet (TV). Public Relations: olyan interaktív kommunikációs tevékenység, melynek célja a vállalkozás és környezete közötti bizalom építése, folyamatos ápolása. JellemzQi: Stratégiai elem, hatása csak hosszú távon mérhetQ igazán. Folyamatos munkát igényel, kétirányú kapcsolat, közvetett hatás, nagy nyilvánossághoz szól. Közönsége: BelsQ PR: vállalakozás belsQ kapcsolatrendszere a szqkebb nyilvánosság. Fontos a vélemény: munkavégzés, információforrás. KülsQ PR: Funkcionális kapcsolatok célcsoportjai: fogyasztók, szállítók, egyéb üzleti partnerek, pénzintézetek, iparági és szakmai irányítás, érdekképviseletek. Általános közönségkapcsolatok fQ célcsoportjai: helyi és országos környezet, helyi önkormányzatok és regionális ill országos szervezetek, tömegkommu-nikációs médiumok képviselQi, társadalmi szervezetek. Eszközei: szóbeli, írásbeli, akciók és rendezvények. Kialakításának folyamata: spirálisan ismétlQdQ: infoszerzés, kiértékelés, alakítás, tájékoztatás, visszacsatolásként újra infogyqjtés. Sales Promotion: olyan piacbefolyásoló módszerek összessége, melyek közvetlenül ösztönzik a fogyasztót vagy viszonteladót a vásárlásra. Olyan külön értékeket kínálnak fel a vevQnek, ami képes indító lökést adni a vásárláshoz. Általában nem termékhez kapcsolódnak. Célja a gyorsabb döntések, nagyobb volumenq vásárlások elQsegítése. SP módszerek 1. fogyasztót ösztönzQ: utalványok terjesztése, fogyasztói minták küldése, vásárlói pályázatok, nyereményakciók, ajándékok / jutal-mak / visszatérítése, árengedmények / kiárusítások, kuponok. 2. kereskedQt, viszonteladót ösztönzQ: állandó kapcsolattartás és segítségnyújtás, az eladást segítQ prospektusok, kiadványok átadása, elQadások / betanítás, termékbemutatók, közös reklámakciók, eladók ösztönzése, beszerzési engedmények. Személyes eladás: bolti eladás (vevQ megy a boltba), ügynöki munka / üzletkötés (eladó keresi fel a vevQt), üzletszerzés (üzletkötQ felderíti a lehetséges vevQket). KiemelkedQ szerepe van a tartós fogyasztási cikkek, ill. nagy értékq szolgáltatások esetén. Segíthet a kételyek eloszlatásában, infok áttekintésében, helyes értelmezésben.
9. Marketingkommunikációs rendszer (MIR) a vezetési információ-rendszerekhez hasonlóan mqködik. A külsQ és belsQ információk koordinált, folyamatos gyqjtését, feldolgozását, szelektálását, tárolását, áramoltatását, megjelenítését megvalósító rendszer. Célja a marketingmenedzserek kiszolgálása, információkkal való ellátása. Alrendszerei: belsQ beszámoló rendszer (rendelés, szállítás, számlázás rendszere áll a középpontban), marketing-megfigyelQ (vezetQket informálja a marketingkörnyezet mindennapos változásairól), marketingkutató (mélyebb, eseti vizsgálatok, tudományos megközelítés, komplex módszerek), marketingelemzQ/analitikus rendszer (a számítógépes rendszer egy statisztikai és döntési modell-bankhoz kapcsolódik). Vállalati információs igények felmérése: MIR bizottság megalakítása, ügyvitelszervezQk felmérik az igényeket: mirQl, kinek, mikor (milyen idQközönként), honnan-hová, milyen jellegq és mélységq infokat kell eljuttatni. Az információk használhatóságának feltételei: megbízhatóság, pontosság (alapkövetelmény, hibahatárok); idQszerqség (minél frissebb, de tendenciák megértéséhez hosszabb idQszak megfigyelése  idQsorok); mérhetQség (a nem mérhetQ infok is mérhetQvé tehetQk); teljesség (se túl sok, se túl kevés ne legyen az infok mennyisége, segít a költség-haszon számítás); hozzáférhetQség. Marketingkutatás és piackutatás mindkettQ a piaci jelenségek tudományos igényq szervezett és módszeres vizsgálatát jelenti. Módszereik azonosak, mivel a marketingkutatás a piackutatásból fejlQdött ki. Eltér a vizsgált terület, témák. A Piackutatás a beszerzési és értékesítési piacokkal foglalkozik, a marketingkutatás a marketing mixet vizsgálja, ill. a vállalaton belüli marketingreleváns tényezQket. Átfedések lehetnek a két terület között. Piackutatás típusai Ifok jellege szerint: szekunder és primer; desk research (szekunder) és field research (primer); objektív és szubjektív. Kutatási módszer szerint: ökoszkópikus (gazdasági szférát vizsgálja szekunder adatokkal) és demoszkópikus (primer infokra épül); kvalitatív (leíró jellegq, nem reprezentatív) és kvantitatív (számszerq eredmények, reprezentatív). Szekunder kutatás: mások által azonos vagy eltérQ céllal korábban összegyqjtött adatok vagy infok felhasználása. Olcsóbb a primer kutatásnál. Forrásai: BelsQ források és információtípusok (üzleti levelezés, ajánlatok, szerzQdések, jelentések, beszámolók, szállítók, vevQk névsorai). KülsQ források és információtípusok (központi szervek infói, KSH kiadványok, kamarák információi, banki infok, szaklapok, piackutató cégek publikált infói). Primer kutatás: az információkat mi magunk, saját céljainknak, igényeinknek megfelelQen gyqjtjük. Hozzájárulás nélkül senki nem juthat hozzá. Szükség van rá, ha a szekunder kutatás után kiderül, hogy hol maradtak fehér foltok (mert nincs ilyen jellegq info, az info nem elég friss vagy nem elég részletes). Módszerei: megkérdezés (piac egy-egy ismeretlen területének mélyebb megismerésére is alkalmazható önállóan), megfigyelés (résztvevQ / nem-résztvevQ pl. árukiválasztás módja), kísérlet (laboratóriumi / természetes körülmények pl. változtatás hatása az eladótérben). Megkérdezéses kutatás típusai különbözQ szempontok szerint: Alanyok: fogyasztók, szakértQk, vállalati dolgozók. Gyakoriság: egyszeri, ismételt (Panel). Témák száma: speciális, omnibusz. Kommunikáció módja: standard interjú  elQre gondosan megtervezett, részletes kérdQívvel (szóbeli, telefonos, írásos), irányított beszélgetés  nincs részletes kérdQív, de a beszélgetés irányított. Gondos elQkészítést, levezetést, jól képzett kérdezQt igényel (mélyinterjú, csoportos  inspirációs hatás, fókuszcsoport). KérdQívszerkesztés szabályai: a/ Könnyen megválaszolható bevezetQ kérdés, b/ ügyelni a logikai és lélektani sorrendre, c/ pontos, tömör, közérthetQ kérdések, d/ ne befolyásoljuk a válaszadót!, e/ technikailag könnyq legyen a válaszadás, f/ ne legyen túl sok kérdés, g/ válaszokat fel is kell dolgozni!, h/ kivitelezésre ügyelni, reklámhordozó is lehet. Kérdéstípusok: zárt kérdések (alternatív, szelektív); nyitott kérdés (legkevésbé befolyásoljuk a válaszadót); direkt, indirekt, átvezetQ, emlékeztetQ, ellenQrzQ. KérdezQ: Legyen felkészült, de ne tudálékos; megnyerQ, de nem tolakodó; semleges, de segítQkész. Udvarias legyen, öltözködése, megjelenése illeszkedjen a megkérdezettek köréhez. Lehet saját véleménye, de ezzel ne befolyásolja a válaszadót. Szerepe: segítséget nyújthat az értelmezésben, ébren tartja a lankadó figyelmet, felkelti az érdeklQdést. Mintavételi módok: takarékos (önkényes)  nem tudományos; véletlenszerq (egyszerq, rétegzett)  legmegbízhatóbb; tudatos (kvóta szerinti)  elfogadható kompromisszum, egyszerqbb és olcsóbb. Piackutatás munkafolyamata: A probléma megfogalmazása és a kutatás tárgyának meghatározása; Kutatási terv készítése; Vizsgálat végrehajtása; Az eredmények összegzése; Felhasználás és visszacsatolás.
10. Marketingstratégia a marketing célok, az erQforrások és a piaci környezet közötti folyamatos összhangteremtés. TÍPUSAI: Piacfedési, piacválasztási/növekedési: piacbehatoló régi piacon régi termék, termékfejlesztQ régi piac új termék, piacfejlesztQ régi termék új piac, diverzifikációs új piac új termék (vertikális, horizontális, laterális). Versenystratégiák: költségdiktáló  tartósan alacsony ár, differenciáló  +teljesítmény, fókusz  piaci szegmensre, vagy földrajzi területre koncentrál, és azt teljesen lefedi, pionír  idQbeli elsQséget használja ki, szinergikus  cégek együttmqködésébQl származó elQnyök kihasználása). Piaci részesedés szerinti: VédekezQ pozícióvédelem, oldaltámadó védekezés, megelQzQ védekezés, védekezés ellentámadással, rugalmas, visszavonuló védekezés. Támadó: frontális, oldaltámadás, bekerítQ, megkerülQ, gerillatámadás. KövetQ: szoros, távolról, lemaradó követés. Lemaradó egy-egy piaci résre specializálódik, sebezhetQ (specializálódó stratégia). Nemzetközi stratégiák: Etnocentrikus: változatlan forma külföldön is. Policentrikus: minden nemzetközi piacra önálló stratégia. Regionális stratégia: különbözQ nemzetek azonos szegmenseire egységes stratégia. Geocentrikus stratégia: valamennyi külpiacra egységes stratégia. Marketing menedzsment: a cég tudatosan piacorientált vezetése (a tervezés, végrehajtás és ellenQrzés szakaszaiból áll). Helyzetelemzés: célja, hogy feltárjuk a vállalkozás erQs és gyenge oldalait, a környezeti lehetQségeket és az esetleges veszélyforrásokat (GYengeségErQsségLehetQségVeszély-elemzés vagy SWOT-analízis). Lépései: makrokörnyezet feltérképezése (PEST-elemzés), mikrokörnyezet vizsgálata (konkurencia elemzés), vállalati erQforrások elemzése. VevQ és termékmátrix: megmutatja, hogy mely termékeket milyen piacon, milyen fogyasztóknak kínálunk, tehát kik a vállalat célcsoportjai és hogyan szegmentálhatók. Pókháló diagram: a piaci tényezQk elemzésére épül, vevQi vagy szakértQi minQsítés alapján összegzett véleményeket tükröz. Piaci prognózis: a várható piaci mozgások fQbb tendenciáit körvonalazza. Készítési eljárásai: tényeken alapuló elQrejelzések, analóg eljárás, becslésen alapuló (intuitív) módszer, lehetQség és veszélyelemzés. LehetQség-/veszélymátrix: A külsQ környezeti feltételek várható alakulását és a versenytársak várható reakcióit vizsgáljuk és vetítjük elQre a siker valószínqségét, ill. a veszély kockázatát. Vállalkozás vonzereje lehet: ideális, bizonytalan, beérett, rossz. Marketingtervezés: elemzés és koncepcióalkotás együttese. Marketing elemzés: a helyzetelemzés piaci prognózisokkal történQ összevetése, ütköztetése. Marketing koncepció: megalkotásának folyamata a marketing célok kijelölését, az ehhez illeszkedQ stratégiaválasztást és a marketing-mix kidolgozását jelenti. A marketing célok illeszkednek a vállalati célokhoz. A marketing célok meghatározása választ ad, hogy a vállalati célok közül mit kívánunk marketing funkcióval elérni. A marketing céloknak a vállalati célok teljesülését kell szolgálni a piaci szférában. Marketing-mix: marketing elemek különbözQ súlypontú kombinációi. Összeállítás: az adott marketing döntés számára fontos elemek rangsorának felállítása, az elemek idQbeli és térbeli, ill. intenzitásbeli terveinek összeállítása. Fontossági sorrendje vevQvizsgálat ill. szakértQi minQsítés alapján állítható fel. Elemei, almixei: termék-mix, disztribúciós-mix, kommunikációs-mix, kondició-mix. Stratégiai ill. taktikai indíttatásúak. Gyakorlati munka során kialakult tipikus marketing kombinációk: Tömegáru (alacsony ár, intenzív üzlet, vásárlásra ösztönzQ reklám), Kiváló minQségq áru (magas ár, exkluzív üzlet, presztízs teremtQ reklám).

Hasonló témájú dokumentumok

Hozzászólások

2. előadás 2010 3. előadás ábris adó adóellenőrzés algoritmus állampolgárság anglia csont descartes dhm elmélet eu agrárpolitikája eu logisztika excel feudalizmus filmtörténet glikoneogenezis gyakorlat 1 gyep gyökerek hla innováció jogi és államigazgatási alapismeretek képletek kibernetika kiselőadás kodolányi követelmények kőzetlemezek lengyel ferenc marx matematika szigorlat mikrobiológai minőség minőségügy növények órai diák öko1 parazitológia program pszichó sejtbiosz szigorlat szöveg tóth ügyvitel üzleti kommunikáció vizuális antropológia alapfogalmai