Tömegkommunikáció 20 kidolgozott tétel (államvizsgához is kompatibilis)

Országok listájaHungaryKodolányi János FőiskolaKommunikáció és médiatudományA Tömegkommunikáció ElméleteVizsgákTömegkommunikáció 20 kidolgozott tétel (államvizsgához is kompatibilis)

1. tétel: A tömeg fogalma, tömegközönség

Tömeg:
A tömeg: összesség, amelyben elvész az egyéniség.

Nagy összesség, aggregátum.

Egyöntetq, nem differenciált.

FQként negatív kép.

Rendet vagy szervezettséget nélkülözQ.

A tömegtársadalmat tükrözi.

A kifejezés valamely külsQ befolyás hatására hasonlóképp viselkedQ egyének nagy, de alaktalan halmazát jellemzi, amelynek a potenciális manipulátorai számára alig van, vagy nincs külön identitása, szervezeti vagy hatalmi formája, autonómiája, integritása vagy önmeghatározása.

A médiaközönségrQl szóló elméletek egyike ilyen tömegnek tekinti a médiumok közönségét.

Ugyanilyen negatív mellékértelemmel használatos számos kapcsolódó kifejezésben.

A tömegkifejezés magába foglalja a mozi és rádió (bizonyos mértékben a populáris sajtó is) új közönségnek számos vonását.

Az új közönség jellemzQen jóval nagyobb volt bármely csoportnál, sokaságnál vagy nyilvánosságnál.

Nagyon nagy területen szóródott, és tagjai rendszerint nem ismerték egymást, illetve az sem ismerte Qket, aki a közönséget létrehozott.

Tömegközönség:
Nagy létszámú

Széles körben szóródó

Nem interaktív és névtelen

Heterogén

Nem szervezett vagy önállóan cselekvQ.

Összetétele mindig változott és szétszórtsága, heterogenitása miatt mentes volt mindennemq identitástól.
2. tétel: A tömegkommunikáció folyamata, tömegkultúra, populáris kultúra

Tömegkommunikáció:
A tömegkommunikáció kifejezés az 1930-as évek végén kezdték használni.

A tömegmédiumok legnyilvánvalóbb vonása, hogy sokak elérésére hivatottak.

Az adó gyakran maga a szervezet, vagy az általa alkalmazott hivatásos kommunikátor.

Ha nem ez, akkor pedig a társadalom egy másik hangja, amely megkapta vagy megvásárolta a médiacsatornákhoz való jutás lehetQségét.

A kapcsolat szükségképp egyoldalú és személytelen, és ez az adó és a vevQ között éppúgy van társadalmi, mint fizikai távolság.

A tömegkommunikáció tartalma vagy üzenete szabványos módon (tömegtermeléssel) gyártott és változatlan formában újra felhasznált vagy ismételt.

A médiaüzenet lényegében fogyasztási cikk.

A tömegkommunikáció vétele, befogadása is sajátos.

A közönséget általában szétszórt és passzív nézQk nagy összességének tekintik, akiknek nincs lehetQségük igazi válaszra vagy részvételre.

Nagyarányú terjesztés és vétel.

Egyirányú áramlás.

Aszimmetrikus kapcsolat.

Személytelen és névtelen.

Számító vagy piaci kapcsolat.

Szabványosított tartalom.


Tömegkultúra:

Elterjedt használata idején (1930  1970) a tömegek kultúrájának megnevezése, általában a szórakoztatás és az iskolázatlan, mqveletlen többséget vonzó irodalom  a kisebbség magaskultúrájával szembeállított  alantasabb formáit jelentette.

A kulturális változás és a populáris kultúra új megítélései megváltoztatták a szó jelentését, és nagyrészt fölöslegessé vagy kifogásolhatóvá tették a kifejezést.

A maga idejében inkább ideologikus volt (az elit kulturális értékeket támogatta), mint empirikusan érvényes, mivel egy elenyészQ kisebbség kivételével általában szinte mindenki részt vett a tömegkultúra valamely részében.

Nem hagyományos

Nem elit

Tömegtermelésq

Populáris

Kommerciális

Homogenizált


Populáris kultúra:

Az ilyen médiatartalom célja nem valamely konkrét jelentés, hanem egyszerqen a szórakozás továbbítása: hogy az embereket önmagukból a képzelet más világaiba vigyék, drámai tettekkel és érzelmekkel lekössék.

Az e célból alkalmazott szövegek rendszerint viszonylag nyitottak és a kognitív szinten nem nagy erQfeszítéseket tenniük.















3. tétel: A tömegkommunikáció meghatározása, a tömegmédia-intézmény

Tömegkommunikáció:

1930-as években alakult ki àð nem tisztázott

Legtömörebb Gerbner 1967-es definíciója: Társadalmi interakció üzeneteken keresztül

Tudományos közgondolkozás szerint: tömeg =nagy mennyiség, kommunikáció =jelentésátadás/értés

McQuail szerint „eszme”, nem pedig valóság. Empirikusan kialakult valóság egy része

Ha mégis van a valóságban, kiderül, hogy kevésbé tömeges és determinált.

2. Tömegmédia-intézmény:

Fogalom, a médiaszervezetek és tevékenységek összességére

Plusz: formális, informális eljárás, mqködési szabály, társadalom által megszabott jogi és politikai következmény

Technológiatípus szerint tagolódik, idQben és országonként változik

FQtevékenységük az egyéni és kollektív igények kielégítése

információ, tudást terjesztése

Médiaintézmények fQ jellemzQi

Minden információküldQ és befogadó irányába nyitottak

Közérdekformáló intézkedéseik és hatásaik vannak

Publikálási tevékenységük végett nagymértékq szabadsággal rendelkeznek (politika, kultúra, gazdaság során)

Hatást gyakorolnak, de formális hatalmuk nincsen.

A médiaintézményben való részvétel önkéntes

SzabadidQvel összefügg, elválik kötelességektQl és munkától

Az 1930-as években alkotott tömegkommunikáció" kifejezés túl sok jelentésárnyalata nem tesz lehetQvé egy egyszerq egyezményes meghatározást (lásd a 2. fejezetben).

A tömeg" szó maga is értékhordozó és ellentmondásos, a kommunikáció" kifejezésnek pedig még mindig nincs egyezményes meghatározása - bár Gerbner (1967) definíciójánál nehezen találhatunk tömörebbet: társadalmi interakció üzeneteken keresztül".

Ennek ellenére a széles körq közgondolkodásbeli" percepciók elegendQ közös alapot teremtenek egy használható definíció és egy általános jellemzés kialakításához.

A tömeg" kifejezés (emberre vagy termelésre vonatkoztatva) nagy mennyiséget vagy kiterjedést jelöl, a kommunikáció" pedig a jelentésadásra és -értésre, üzenetek továbbítására és vételére utal.

Egy korai meghatározás (Janowitz, 1968) így szól: a tömegkommunikáció intézményekbQl és technikákból áll, amelyek segítségével bizonyos (specializált) csoportok a maguk szolgálatába állítják a kommunikációs eszközöket (sajtó, rádió, film stb.), hogy a szimbolikus tartalmukat a közönség nagy, heterogén és széles körben szóródó csoportjaihoz eljuttassák".

Ebben és a hasonló meghatározásokban a kommunikáció" szó értelme valójában inkább továbbítás", a küldQ nézQpontjából, mint a kifejezés teljesebb jelentése, amely magában foglalja a válasz, a megosztás és az interakció fogalmát is.

A tömegkommunikáció" nem a tömegmédia" szinonimája (amely azt a szervezett technológiát jelenti, ami lehetQvé teszi a tömegkommunikációt).

E technológiákat azonban másként is felhasználják, és e hálózatokon keresztül más viszonyokat is közvetítenek.

Például a tömeg"-kommunikáció alapvetQ formái és technológiái ugyanazok, mint amit a legkisebb helyi hírlapoknál vagy rádiónál alkalmaznak.

A tömegmédia szolgálhat egyéni, magán- vagy szervezeti célokat is.

Ugyanazok a médiumok egyszerre juttathatnak el közérdekq üzeneteket nagy nyilvánossághoz közszolgálati célból, illetve lehetnek személyes értesítések, propagandaüzenetek jótékonysági felhívások, álláshirdetés és még sokféle más információ és kultúra hordozói.

Ez a kérdés különösen fontos a kommunikációs technológiák konvergenciája idején, amikor egyre inkább elmosódnak a köz- és magán-, illetve a nagy kiterjedésq és egyéni kommunikációs hálózatok közötti határvonalak.

A tömegkommunikációval kapcsolatos mindennapi tapasztalat rendkívül sokrétq.

Általában önkéntes, és rendszerint a kultúra és az életmód, valamint a társadalmi környezet követelményei formálják.

A tömegkommunikációs tapasztalat fogalma elvont és hipotetikus.

Ha olykor-olykor valóságosnak látszik, az okok inkább a társadalmi élet konkrét feltételeiben, mint a médiatechnológiában vagy -tartalomban keresendQk.

Az új technológia és az új alkalmazások eredményeként egyre változatosabbak a technológiai közvetítésq kommunikációs kapcsolatok.

E megfigyelésekbQl azt az általános következtetést vonhatjuk le, hogy maga a tömegkommunikáció" már kezdettQl fogva inkább eszme, mint valóság.

A kifejezés olyan feltételt és folyamatot jelöl, amely elméletileg lehetséges, de tiszta formájában ritkán található meg.

Példa arra, amit Max Weber szociológus ideáltípusnak" nevezett: fogalom, amely egy empirikusan kialakuló valóság kulcselemeit emeli ki, miközben nem feltétlenül szükségszerq, hogy a valóságban annak egy teljes, komplett példáját megtaláljuk.

Ha úgy tqnik, hogy mégis megjelenik, kiderül, hogy kevésbé tömeges és technikailag kevésbé determinált, mint amilyennek elsQ ránézésre gondoljuk.













4. tétel: A tömegmédia jelentQsége (politikai, kulturális)

A tömegmédia sajátos kulturalista" szemlélete már a tömegkommunikáció-kutatás kezdetein kialakult, különösen a humán tudományok (irodalomtudomány, nyelvészet, filozófia) hatására, szemben a kommunikációtudomány fQ áramának (mainstream) inkább társadalomtudományi hangsúlyával.

Mi adja a tömegmédia társadalmi jelentQségét?
Politikai, kulturális, gazdasági életre gyakorol hatást
Mediatizálódnak ( médián keresztül közvetítQdik
Minden összefügg a kommunikációval. Különösen a közmédia ( állami tulajdon

Politikai szerep
Demokrácia lételeme
Teret ad széleskörq vitáknak, ismeretet és véleményt terjeszt
Hatalomgyakorlás eszköze: kormányzati szereplQk hozzáférése


Kulturális szerep
A társadalmi identitás és valóság meghatározásának legfQbb eszköze
SzabadidQs környezetet nexusa

Gazdasági szerep
Médiaágazat gazdasági súlya, piaci részesedése
Reklámok szerepe

1. A tömegkommunikáció hatása- politikai tekintetben:

Nagyon gyorsan tudunk véleményt formálni valamirQl, s figyelembe kell venni, hogy léteznek a mienken kívül másfajta vélemények is.

Az új véleményeket a tömegmédia  hatás zúdítja ránk.

A véleményeknek van egy piaca.

A vélemények terjesztésében szerepet játszik a tömegmédia, mert befolyásolja a véleményalkotásunkat.

Vegyük kontroll alá a véleményünket – a vélemény az egy képlékeny, ingatag dolog.

Kultúra- társadalmi valóság.

Megkülönbözteti a gazdaság és szegénység fogalmát.

Úgy kezeljük, mint egy társadalmi fogalmat.

De ahhoz, hogy véleményt tudjunk róla formálni, meg kell ismerni mindkét oldalt.

A tömegkommunikáció alkalmas arra, hogy a társadalmi valóság fogalmait, tényeit bemutassa.

Face to face jelenség nem szerepel itt.


A tömegkommunikáció alkalmas arra, hogy benne és általa megteremtQdjön a közös identitás.
A Tv képeiben látjuk: fikciós, nem fikciós.
Ha levesszük a hangot, akkor is felismerjük, hogy hol játszódik a film (fikció). Pl: az emberek ruháiról, házairól stb&
A tömegmédia kifejezi identitásunkat .
A valóságshow kifejezi, hogy melyik mutációját alkalmazzák nálunk.
Reality show: közös identitás vitára ad okot

Tömegkommunikáció: a szabadidQs érdeklQdés legfontosabb eszköze a közös kulturális tér--- ismerQs, otthonosan mozgunk benne.

Épületek, berendezések, tárgyak hozzátartoznak.

A tömegkommunikáció hatása a kulturális környezetre:
A tömegkommunikáció hatalom a társadalom szempontjából azokat a kérdéseket tárgyalja, amelyek összefüggnek a kommunikációval.
Pl: hatalomelosztás (TV-s mqsorokat nézek, ezáltal megértem a hatalomelosztást, hatalomgyakorlást.)
Problémakezelések módszerét megtanulhatom, ha gyakorlott TV nézQ vagyok (fogyasztó).

A tömegkommunikáció fQ kérdései közé tartozik az integráció (egynemqsödni, homogénné próbál válni a társadalom, ezt elQsegítheti a médiatartalom) és a változás (nem akarunk egyformák, lenni, különfélék akarunk lenni).

Mivel kulturális környezetben vagyunk, vannak kulturális tradíciók. LegjelentQsebb eszköz ehhez a tömegmédia.

A tömegkommunikáció elmélet-változata. Az elmélet: feltevésekbQl, hipotézisekbQl indul ki.
Ha meg akarunk érteni egy jelenséget-, látjuk, de nem értjük.
Ahhoz, hogy megértsük, kell, hogy legyenek feltételezéseink. Az ember, mint mintakövetQ, utánozza a rosszat.
Primitív  elmélet: abban a családban, ahol a szülQk szeretik egymást. Szeretet van, szeretik a gyereket, figyelnek rá. EbbQl következik, hogy a gyerek is figyelmes, szeretQ ember lesz.

Miért nem igaz a hipotézis? Erre vonatkoznak az elméletek. Az elmélet segít abban, hogy megtaláljuk a megfelelQ cselekvési irányt. A tömegkommunikációban legalább 4 féle elmélet van, amely megpróbálja megmagyarázni, hogyan mqködik a tömegkommunikáció.
Próbál megfelelQ médiatartalmakat elQállítani.

A TÖMEGMÉDIA JELENTPSÉGÉRPL
A tömegmédia" kifejezéssel a társadalom szinte minden tagját kisebb-nagyobb mértékben elérQ és érintQ, széles hatókörq kommunikációs eszköz jellemezhetQ.
Számos olyan, ma már közkeletq és ismert médiumra vonatkozik, mint a hírlap, képeslap, film, rádió, televízió és a fonográf (az ezzel rögzített zene).
Határa bizonytalan: számos újfajta médium jött létre, mely leginkább abban különbözik a régiektQl, hogy egyénre szabottabb, változatosabb és interaktívabb - ennek fQ példája az internet.
Ezen új médiumok" gyors és folyamatos növekedése ellenére kevés a jele, hogy a tömegmédia" bármilyen tekintetben visszaszorulna.
SQt, a régi médiumok inkább kiegészülnek, bQvülnek és felkészülnek arra, hogy alkalmazkodniuk kell az újonnan színre lépQkhöz.

E jellemzQk hatnak a jelenkori társadalmak politikai szervezQdésére és kulturális életére.

A politika tekintetében a tömegmédia fokozatosan vált
A demokratikus politika folyamatának nélkülözhetetlen elemévé azáltal, hogy teret és csatornát biztosít a széles körq vitának, széles körben ismertté teszi a köztisztviselQ-jelölteket, valamint sokféle ismeretet és véleményt terjeszt;
A hatalomgyakorlás eszközévé annak a viszonylag kiváltságos hozzáférésnek köszönhetQen, amelyet a politikusok és kormányzati szereplQk általában jogos követelésként fogalmaznak meg a médiával szemben.
A kultúra tekintetében a tömegmédia
A társadalmi valóság meghatározásainak és képeinek elsQdleges forrását és a közös identitás legáltalánosabb kifejezQdését alkotja; " a szabadidQs érdeklQdés központi eleme, amely a legtöbb ember számára minden más intézménynél inkább biztosítja a közös kulturális környezetet".
Mindemellett a médiaágazatok növekedésével, sokszínqbbé válásával és piaci erejük megszilárdításával egyre nagyobb a média gazdasági jelentQsége is.












































5. tétel: A tömegkommunikáció négyféle elmélete (társadalomtudományi, normatív, operatív, hétköznapi)

Elmélettípusok
Ha nem törvényszerqségnek, hanem irányadónak tekintjük az elméletet, akkor a tömegkommunikáció kapcsán 4 féle elmélettípus van:

társadalomtudományi
normatív
operatív
és hétköznapi elméleteket

Társadalomtudományi médiaelméletek:
A tömegkommunikáció és –média természetének, hatásainak megállapításai. Rendszeres és objektív megfigyelés
A társadalmi kérdésektQl kezdve a személyesekig, mindennel foglalkozik

Normatív elméletek
Azt próbálja vizsgálni vagy megszabni, hogyan kellene mqködnie a médiának bizonyos társadalmi értékek megvalósulása vagy elérése érdekében.
A normatív elmélet rendszerint az adott társadalom tágabb társadalombölcseletébQl vagy ideológiájából ered.
A társadalom saját médiumaira vonatkozó normatív elméletei általában törvényekben, szabályzatokban, média-irányelvekben, etikai kódexekben és a nyilvános vita anyagában találhatók.
Bár a normatív médiaelmélet maga nem objektív", tanulmányozható a társadalomtudományok objektív" módszereivel.

jó társadalom eszméjébQl indul ki ( hogyan kellene mqködnie a médiának
Az adott társadalom ideológiájaiból indul ki és ehhez alakítja a média intézményeit
Plusz hatást gyakorol a több ágazat és média kapcsolatára
A normatív elméletek törvényekben, etikai kódexekben, vitákban találhatóak

Operatív médiaismeret

Ez a jelzQ a médiában dolgozók által, saját munkájuk során kidolgozott és alkalmazott gyakorlati tapasztalatokra, megfontolásokra utal.
A gyakorlatban felhalmozott bölcsességek efféle gyqjteménye általában minden szakmában megtalálható.
A média esetében ez több területen is kiváló szolgálatot tehet: például abban, hogyan lehet híreket válogatni, a közönség kedvében járni, hatékony reklámot tervezni, a társadalom által megengedett határokon belül maradni, eredményes kapcsolatot kialakítani a forrásokkal és a közönség különbözQ csoportjaival.

Gyakorlati tapasztalatok összessége
Pl.: hírek válogatása, közönség megnyerése

A médiahasználat hétköznapi, vagy közgondolkodásbeli elmélete

A médiahasználat által szerzett tudás
Erre alapozva következetesen választhatunk a lehetQségek között
Fikció és valóság megkülönböztetése (reklámon, propagandánk való átlátás)
Mint egy mentális médiatérképen , úgy tájékozódhatunk ebben a világban
A válasz arra, hogy mi a tömegkommunikáció? , az, hogy Aminek az emberek gondolják

Elméletek:

1. Társadalomtudományi elmélet:

A tömegkommunikáció természetére, mqködésére, hatására figyel.
Lépései: - megismerés, megfigyelés, kutatás
- részletesebb kísérlet
- ahhoz, hogy megértsük a mqködését, meg kell figyelni, hogy milyen hatása van.

Ha ismerjük a dolog természetét, akkor vizsgáljuk a hatását.
Megmutatja, hogyan kell helyesen cselekedni.
Probléma, s ennek a kezelése nem sokban különbözik egymástól.
Pozitív diszkrimináció: Pl: nem négerezzük le a feketéket --- politikai korrektség

Az elmélet rendszeres, tárgyilagos, objektív megfigyelésen alapul.

A tömegkommunikáció természetére, mqködésére és hatásaira vonatkozó általános megállapítások, a média és más fontos tényezQk rendszeres és objektív megfigyelésére alapozott kijelentések.

Ennek az elméletnek az anyaga ma már igen nagy, bár lazán szervezQdQ és nem valami világosan tagolt, sQt nem is igazán konzisztens.

Ugyanakkor nagyon széles tartományra terjed ki, a társadalom tág kérdéseitQl az egyedi információküldés és -vétel részletkérdéseiig.

Némelyik tudományos" elmélet az éppen zajló folyamatokat kívánja értelmezni, mások bírálatok megfogalmazására törekednek, ismét mások pedig a nyilvános tájékoztatás vagy meggyQzés folyamataiban alkalmazott gyakorlati megoldásokkal foglalkoznak

2. Normatív elmélet:

Milyennek kell lennie a tömegkommunikációnak?
Mi az a norma, amit teljesíteni kell a tömegkommunikációnak, hogy ne legyen káros, de progresszív legyen.
Csak a célra koncentrál.

Azt próbálja vizsgálni vagy megszabni, hogyan kellene mqködnie a médiának bizonyos társadalmi értékek megvalósulása vagy elérése érdekében.

A normatív elmélet rendszerint az adott társadalom tágabb társadalombölcseletébQl vagy ideológiájából ered.

Kutatásának jó része a média társadalmi és kulturális teljesítmény normáinak érvényesítésére irányul.

A társadalom saját médiumaira vonatkozó normatív elméletei általában törvényekben, szabályzatokban, média-irányelvekben, etikai kódexekben és a nyilvános vita anyagában találhatók.

Bár a normatív médiaelmélet maga nem „objektív", tanulmányozható a társadalomtudományok „objektív" módszereivel

3. Operatív elmélet:

A médiában dolgozó emberek gyakorlati tapasztalataiból indul ki.
Milyen médiatartalom mqködik?
Ez megfelel  e a törvényeknek , a kívánalmaknak.
Hogyan kell híreket válogatni? Hogyan kell a közönség kedvében járni? ---ebbQl gyárt magának egy kis elméletet.
Hogyan kell a megengedett határokon belül maradni?
Hogyan kell jó kapcsolatban lenni a közönséggel, szereplQkkel, forrásokkal?
Nem mqködik a jó kapcsolat---nem leszek sikeres.

4. Hétköznapi vagy közgondolkodási elmélet:

Köznapi emberé (nézQ, olvasó) az Q saját személyes tapasztalataiból szerzett tudásról van szó.
Nagyon fontos a tudás, ez az elmélet meghatározza az én munkám.
Közönség: különbséget tud tenni fikció és valóság között.

Az a tudás, amelyre mindannyian szert teszünk a médiával kapcsolatos saját, személyes tapasztalataink révén.

Ennek segítségével értjük meg, mi történik, hogyan illeszkedik egy médium mindennapi életünkbe, s nemcsak az, hogyan olvasandók" a különbözQ mqfajok, hanem az is, hogyan szeretjük olvasni", mi a különbség az egyes médiumok és médiamqfajok között stb.

Erre az elméletre alapozva médiafogyasztóként következetesen választhatunk a lehetQségek közül, ízlésmintákat alakíthatunk ki, életmódot és identitást építhetünk fel.

Segítségével alkothatunk kritikai ítéleteket is.
Mindez viszont kölcsönhatásban van a médiumok valóságos kínálatával, sQt bizonyos mértékig megszabja a médiahatás irányait és határait.
Például lehetQvé teszi, hogy különbséget tegyünk valóság" és fikció" között, hogy a sorok között olvassunk", vagy keresztüllássunk a reklám és más propagandafajták rábeszélQ céljain és technikáin.


Médiából áradó kép= fikció (mozgókép)
Közönség pontosan érzékeli a különbséget a fikció és valóság között.



























6. tétel: A médiaelmélet fQ kérdései:
- Hatalom és egyenlQtlenség
- Társadalmi integráció és identitás

Hatalom és egyenlQtlenség

MindenekelQtt nyilvánvaló, hogy a médiának van ára, értéke, verseny folyik ellenQrzéséért és a hozzáférésért.

Másodszor: politikai, gazdasági és jogi szabályozásnak van alárendelve.

Harmadszor: a tömegmédiumokat nagyon gyakran a hatalom eredményes eszközeinek tartják, amelyekkel különféle módokon hatást lehet kifejteni.

A tömegmédia hatalmának elemei:

* vonzza és irányítja a nyilvánosság figyelmét.
* vélemények, viselkedések tekintetében meggyQzQ erejq.
* befolyásolja a viselkedést.
* strukturálja a valóság meghatározásait.
* státussal és legitimációval ruház fel.
* gyorsan és széles körben tájékoztat.

A médiahatalommal kapcsolatos vitákban rendszerint két modell áll szemben egymással.

Domináns (uralkodó) média modellje:

A médiát az uralkodó intézményrendszer kiszolgálójának látja, amelyet kisszámú, erQs érdek birtokol és ellenQriz, a médiumok jellegükben és céljukban hasonlóak.

A domináns (uralkodó) média modelljét a tömegek felemelkedésében kételkedQ konzervatívok, illetve a társadalomkritikusok preferálják, akik csalódtak a kapitalista társadalom forradalmának elmaradása miatt.

A média koncentrált tulajdonú, egy kézben van.

Uniformizált.

Tartalom és világkép szelektív, felülrQl meghatározott.

A média hatás nagyon erQs, a fennálló társadalmi rendszert megerQsítQ.

Pluralista média modellje:

Széles teret ad a sokféleségnek.

Eszerint nincs egységes az uralkodó elit, a média ellenQrzése a demokratikus versengés tárgya.

A közönség differenciált, az egyes csoportok eltérQ igényeket fejeznek ki, és kritikusan fogadják a médiahatalmakat.

A pluralista modell a liberalizmus és a szabad piac viszonyait leképzQ média szervezet idealizált változata.

Nem egy kézben lévQ, hanem sokféle médium.

A magyar média is ilyen.

Sokféle versengQ nézet kap benne helyet.

A közönségigényt követi.

Nem akar diktálni.

Médiakutatás: sok és sokféle, kiszámíthatatlan.

Nincs hatása.


Sok esetben ez a két modell egyszerre van jelen.

A domináns médiát a konzervatívok, a pluralista médiát a liberálisok szeretik.


Társadalmi integráció és identitás

A tömegmédia segíti az identitások kialakulását is, hogy az azonosulást, az azonosságot segíti megtalálni, de nagy hibája, hogy egyetlen közönségbe építi bele az egyéneket, a televíziónézQk közösségébe.

A sajtó funkció:
összefogja a társadalmat.
VezetQ szerephez juttatja az alkotó közösséget.
Segít kialakítani a nyilvánosságot.
LehetQvé teszi a vezetQk és tömegek közötti eszmecserét.
Eleget tesz a tájékoztatási igényeknek.
Tükröt tart a társadalom elé.
A társadalom lelkiismereteként mqködik.

A tömegmédia segíti a bevándorlók beilleszkedését új nemzetükbe.


Egy modern, változó társadalom szükségképp tagolt, és a „tömegmédia sajátos szerepe, hogy mind az ipar, mind a társadalom számára koherenciát, tapasztalatösszegzést és egész tudatot biztosítson.”

A médiától az is elvárható, hogy segítse a kisebbségi identitás megteremtését vagy a társadalmi konfliktusok feloldását.

A médiahatáshoz minden hozzátartozik, ami valamilyen módon az életvitelt, viselkedést, szokásokat befolyásolja, átalakítja.

Két álláspont: centrifugális (ezek az értékrendek szétterjednek a világban), centripetális (ezek összeadódnak, sqrqsödnek).

Mindkét nézettel kapcsolatban van egy optimista álláspont és egy pesszimista álláspont.

A pesszimista hiányosságot lát benne, és azt mondja, hogy egyöntetqség felé vezet.

Az optimista szerint minden megvan benne, ami kell, és így van jól, ahogy van.


























7. tétel: Média-társadalom elméletek:
1. A tömegtársadalom
2. funkconalizmus
3. Modernizáció és fejlQdés

A tömegtársadalom:

a tömegtársadalmat a magánéletbe való visszahúzódás, a versenyszellem, illetve a csekély mértékq társadalmi szolidaritás és aktivitás jellemzi.

Atomizált lesz a társadalom.

Az atomizált egyéneket ellenQrzik.

A tömegmédia, amely ezeket közvetíti, közönséggé és fogyasztóvá degradálja az egyént.

A tudatos fogyasztó keres valamit.

A média szervez is bennünket.

A közönségét piaccá teszi.

A tömegmédia választóvá tesz.

A tömegmédia általában a tekintély hangja, vélemény- és utasításközlQ, ugyanakkor pszichikai kielégülést, örömöt is nyújt.

A tömegtársadalom elmélet szerint a tömegmédia:
nagyméretq társadalmak
atomizált nyilvánosság
központosított média
egyirányú átvitel
az emberek identitását a média határozza meg
a médiát manipulációra és ellenQrzésre használják fel
nincs közösségi médiafogyasztás
transzmisszió: egyirányú az átvitel
manipulációra és ellenQrzésre lehet használni a tömegmédiát

Funkcionalizmus:

A társadalom és az egyén szükségleteibQl indul ki a funkcionalista és azt teszi, azt adja, amire igény van.

Nem azt mondja, hogy mi a helyes.

Az elmélet a médiát alapvetQen önirányítónak és önkorrekciósnak festi le.



Minél inkább a tömegmédiára hagyatkozik a közönség információkért, és minél inkább válságos vagy instabil a társadalom, annál nagyobb hatalma lehet a médiának.

A média társadalmi funkcióinak maghatározása a funkcionalisták szerint:
Tájékoztatás eseményekrQl, hatalmi viszonyokról
Összekapcsolása külön  külön, egymás után létezQ eseményeket
Folyamatosság (kontinuitás)
Szórakoztatás
Mozgósítás és mobilizálás

Funkcionalista médiaelmélet:
Integráció és együttmqködés
Rend, ellenQrzés, stabilitás
Alkalmazkodás a változásokhoz
Mozgósítás, mobilizálás
Feszültségkezelés
A kultúra és az értékek folyamatossága

Modernizáció és fejlQdés:

Tömegmédia és fejlQdés:
A tömegmédiumok a fejlQdés ágensei, mert: technikai ismereteket (know-how-t) terjesztenek; ösztönzik az egyéni változást és mobilitást; terjesztik a demokráciát (választásokat); fogyasztói keresletet támasztanak közvetve és közvetlenül; támogatják az írni  olvasni tudást, az okítást, az egészségügyet, a népességszaporulat szabályozását&



















8. tétel: Az információs társadalom elmélete

Széles körben használatos a jelenkori társadalom leírására, aszerint, amit legfQbb hajtóerejének vagy termelQereje forrásának vélnek: az információ mindenféle fajtája szerint.

E feltevést az alapozza meg, hogy a modern élet jó része  anyagilag és kulturálisan egyaránt  az információtermeléstQl, -kezeléstQl és  alkalmazásától, valamint a komplex kommunikációs hálózatok mqködésétQl függ.

A gazdaságilag fejlettebb társadalmakban láthatóan az információ- és kommunikációtechnológiai szektor vált a jólét legfQbb forrásává.

Az új médiatechnológia információs társadalom kialakulásához vezet, amelynek jellemzQi:
Az információs munka (tudás) uralma, közönséges technológiai tudás;
Nagy mennyiségq információáramlás,
Fontos szerepe van az interaktivitásnak (kétirányú),
A tevékenységek konvergenciája,
A sokféle hálózat összekapcsolható.



























9. tétel: A tömegkommunikáció transzformációs vagy átviteli modellje


A domináns paradigma középpontjában az a feltételezés áll, hogy a kommunikáció meghatározott mennyiségq információ átvitelének a folyamata.

EbbQl következQen (Lasswell, 1948) a tömegkommunikáció vizsgálata nem más, mint kísérlet annak a kérdésnek a megválaszolása: Ki, mit mond kinek, milyen csatornán keresztül, és milyen hatással?

A tömegkommunikáció modelljének talán legteljesebb korai változatát Wesley és McLean (1957) javasolták.

A sorrend: 1. társadalmi események és hangok , 2. csatorna/kommunikátor szerep, 3. üzenetek, 4. vevQ.

Ez a változat figyelembe veszi, hogy az üzenet vagy a közlemény rendszerint nem a tömegkommunikátoroktól származik.

Pk inkább továbbítják a környezetük válogatott eseményeirQl szóló saját beszámolójukat egy potenciális közönség néhány tagjának nézeteit és megszólalásait, akik szélesebb nyilvánossághoz akarnak szólni.

A tömegkommunikátor válogat.

A válogatást a közönség érdeklQdésére szerint teszi.

Nem szubjektív a válogatás.

A kommunikátornak nincs célja.


Wesley – McLean modellnek három fontos vonása van:

Az egyik a tömegkommunikátorok válogató szerepére helyezett hangsúlyt.
A másik az, hogy a válogatás aszerint történik, hogy hogyan ítélik meg, mit talál a közönség érdekesnek.
A harmadik pedig az, hogy az elQbbi célon túl a kommunikáció nem célzatos.

Maguk a médiumok általában nem törekednek meggyQzésre, okításra vagy akár tájékoztatásra.

E modell szerint a tömegkommunikáció önszabályozó folyamat.

Az ilyen folyamat nem tekinthetQ többé lineárisnak.

A teljesítmény hatásfokának mértéke nem az információk sikeres továbbítása, hanem a közönség elégedettsége.

Összefoglalva: a (transzmossziós) Transzformációs modellt nagyrészt régebbi intézményi kontextusból  oktatás, vallás, kormányzat – vették át.












































10. tétel: A tömegkommunikáció rituális vagy expresszív modellje

James Carey rámutatott a kommunikáció, mint a „rítus” alternatív szemléletére, mely szerint a kommunikáció olyan kifejezésekhez kapcsolódik, mint a megosztás, részvétel, összefogás, társulás és egy közös hit birtoklása.

Nem a kommunikáció, hanem a külsQség számít.

Ezt az alternatívát éppígy nevezhetjük a kommunikáció expresszív modelljének, hiszen nem valamely instrumentális célt hangsúlyoz, hanem az adó (vagy vevQ) bensQ elégedettségét.

A rituális vagy expresszív kommunikációt közös értelmezések és érzelmek határozzák meg.

Szertartásos, beteljesítQ (önmagában cél), és inkább külsQséges, mint haszna a fontos gyakran kívánja meg az elQadás valamely elemét, hogy megvalósuljon a kommunikáció.

A kommunikációban legalább annyira a befogadás élvezetéért vesznek részt, mint bármely hasznos cél érdekében.

A rituális kommunikáció üzenete általában rejtett és többértelmq, olyan asszociációktól és szimbólumoktól függ, amelyeket nem a résztvevQk választanak, hanem amelyeket a kultúra nyújt.

Az expresszív vagy rituális modell jobban megtudja ragadni a mqvészettel, a drámával, a szórakoztatással és a kommunikáció szimbolikus használatával kapcsolatos elemeket.



















11. tétel: A tömegkommunikáció propaganda vagy reklám modellje

A tömegmédiumok elsQdleges célja gyakran egyszerqen a nézQi vagy hallgatói figyelem megragadása és megtartása.

A médiumoknak ezzel két céljuk van: egyrészt a közönségbevétel növelése; másrészt az, hogy a hirdetQknek eladják a közönség figyelmét.

A figyelem puszta ténye többet számít, mint a figyelem minQsége.

A kommunikáció, mint a kirakat és figyelem folyamatának gondolatához még több más jellemzQ társul, amelyek nem érvényesek a transzformációs vagy a rituális modellre:

1: * A figyelem felkeltés nullaösszegq folyamat.
* Valamely média-kirakatnak szentelt idQt nem lehet egy másik médiumnak adni, és a rendelkezésre álló közönségidQ véges.
* Az átvihetQ jelentésmennyiségnek, illetve a rituális kommunikációs folyamatban való részvételbQl nyerhetQ elégedettségnek viszont nem lehet számszerq határt szabni.

.2: * A kirakat  figyelem módú kommunikáció csak a jelenben létezik.
* A múlt semmiképp nem számít, s jövQ is csak a jelen folytatásaként vagy kiterjedéseként.
* Nem vetQdnek fel a vevQvel kapcsolatos ok- és hatáskérdések.

3. * A figyelemfelkeltés önmagában cél, rövidtávon érdemleges és lényegében jelentés nélküli.
* A forma és a technika fontosabb az üzenet tartalmánál.

Látszólag e három jellemzQ áll a tömegkommunikáció három kiemelkedQ vonása, a: versenyszerqség, az idQszerqség/átmenetiség, és az aktivitás/tárgyilagosság  a háttérben.

A reklám/propaganda vagy kirakat  figyelem modell a médiumok központi, presztízs  vagy jövedelem növelQ közönségvonásai céljait tükrözi (nagyarányú nézettség és széles hatókör).











12. tétel: A tömegkommunikáció befogadási modellje

E modell a kritikai elméletbQl, a szemiológiából és a diskurzuselemzésbQl származik.

PRT`D`p®°²Öþ¼ ¾ ⠀#‚# #ü#&$($*$N$P$R$¨$ª$V%X%
&

&`&a&¬&Ä&Å&Æ&ÿ&'º(¼(D)øðåáÕÍÄ͹øð®áÄÍÄÍĢ͗áøðŒá€Ä€uÍuÍuÍuÍu€Ä€uÍuÍu hçw&hÂwÿOJQJhçw&hÂwÿ5OJQJ hçw&hÂwÿOJQJ h–{ûhÂwÿOJQJh–{ûhÂwÿ5OJQJ hlqDhÂwÿOJQJ hå6ðhÂwÿOJQJhÂwÿ5OJQJ hÂwÿOJQJh¤.hÂwÿ5OJQJhÂwÿ h¤.hÂwÿOJQJ hžFOJQJ hÂwÿOJQJ.RTdÈÊ @ B j l º ¼ ô ö

"

Ò

Ô

t
v
j l úøìÔìÔÌÔÌÔÌÔÌÔÌÔÌÔÌÔÌÔÌ $a$gdÂwÿ$
&
F
Æ 8h„h„^„h`„a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿgdÂwÿÜL(Mýýl 02BDb~€¬®äæúüJL°²Úçßçßӻӻ߻߻߻߻¶´ßgdÂwÿ$
&
F
Æ 8h„h„^„h`„a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ$
&
F
Æ 8h„h„^„h`„a$gdÂwÿÚln ° ² ¸º¸ºÜÞ46œž²´ôöPR†ˆôèôàôàôàôàôàôàôàôàôàôàôàôà $a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ
$
&
Fa$gdÂwÿˆÄÆúüþ

RT 8 : L N l n ‚ „ ž º ôìôììììáÕáìáìáìáìáìáìáìá
$„h^„ha$gdÂwÿ
$
&
Fa$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ
$
&
Fa$gdÂwÿº ¼ ¾ ä æ ˆ"Š"‚#„#†#ˆ#Š#Œ#Ž##’#”#–#˜#š#œ#ž# #($*$÷÷÷÷ìàìÞÞÞÞÞÞÞÞÞÞÞÞÞÞÞÙÞgdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ
$
&
Fa$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ*$P$R$ª$¬$X%Z%

&
&a&b&«&¬&Å&Æ&''¼(¾(F)H)¾)À)þ)ôìáÕáìáìáìáìììÊÕÊÕÊÕÊÕÊ
$
&
F a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ
$
&
Fa$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ
$
&
Fa$gdÂwÿD)F)¼)¾)ü)þ):*<*¨*ª*

+ +ä+æ+J,L,¤,¦,®HÆH:IIlKÄKZL\L

M M0M2MTMpNtN˜NÆNÊNOOXOZO\O~OÚOÜOüOpPX*X\2\è\ø\ü\n]øíøíøíøíøíøíøíøíøíéáÚéÏÃϵϵϧÃϧÃϘÏÃÏÃÏÃÏÃÏÃÏÃÏÃÏÃϋh‡l›hÂwÿOJQJ^Jh‡l›hÂwÿOJQJmHsHh‡l›hÂwÿ56OJQJ jàðh‡l›hÂwÿOJQJh‡l›hÂwÿ5OJQJ h‡l›hÂwÿOJQJ

h!sÉhÂwÿ hÂwÿOJQJhÂwÿ hçw&hÂwÿOJQJ hÂwÿOJQJ6þ)*<*>*ª*¬* ++æ+è+L,N,¦,¨, -"-l.n.^0`0¨1ª1234355Ò7óèóèóèóèóèóèóèàèàèàèàèàèàè $a$gdÂwÿ
$
&
F a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿÒ7Ô7ð8ò8Ò9Ô9ð:ò:z;|;Ã<Ä<2?4?Ð?Ò?_@`@¡@¢@vBxB~C€C¤D¦D÷ì÷ì÷ì÷ì÷ì÷ì÷ì÷ì÷Ù÷Ù÷Ù÷Ù÷$
&
F „Ê„›þ^„Ê`„›þa$gdÂwÿ
$
&
F a$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ¦DœEžE†GˆG¬H®H°H²H´H¶H¸HºH¼H¾HÀHÂHÄHÆHIjKlKìäìäìäââââââââââââÝâÒä
$
&
F a$gdÂwÿgdÂwÿ $a$gdÂwÿ$
&
F „Ê„›þ^„Ê`„›þa$gdÂwÿlKÊK:LšL0M2MTM|MøMpNrNtN˜NOZOñàË൵¤¤¤µµµ““$
&
F
„8 ¤]„8a$gdÂwÿ$
&
F
„8 ¤]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8„ ¤]„8^„a$gdÂwÿ$
&
F
Æ» „8 ¤]„8a$gdÂwÿ$
&
F „8 ¤]„8a$gdÂwÿ
$ „8 ¤]„8a$gdÂwÿ ZO\O~OÜOþOPpPrPxQzQæQèQ RRzR{RÍRííÜÜƶ¶§—§‹§‹§‹§
$ „8]„8a$gdÂwÿ$ „8„h]„8^„ha$gdÂwÿ$
&
F
„8]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8„ƒ ¤]„8^„ƒa$gdÂwÿ$
&
F

„8 ¤]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8 ¤]„8a$gdÂwÿÍRÎRìRíR S!SNSOS S¡SüSýSJTLTNTUZULVœV"W|W~WzX|XÞXïàÔàïàÔàÔàÔàïïààààààïàÔà
$ „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F
„8]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8]„8a$gdÂwÿÞXàXJYFZ [¸[º[n]p]N^P^_„_^`ÐaÒaÌc*d,dddœeÌfïààààïÕïàïààààïààïï»»$
&
F „8¤Ó-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8a$gdÂwÿ
$
&
F
a$gdÂwÿ$
&
F
„8]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8]„8a$gdÂwÿn],dbdk
k kvkÞnânòn&o‚rÖrbs s¢s¤sÂs7t?tbt–t¡t¢t£tÅtv’v¶vD{õçõÛÌÛõÛÌÛõÈÀ¸­È¡–Ž–l]O–¡O–hF&hÂwÿ56OJQJhF&hÂwÿOJQJmHsH$hF&hÂwÿCJOJQJaJmHsHhF&hÂwÿCJOJQJaJ hÂwÿOJQJ hF&hÂwÿOJQJhF&hÂwÿ5OJQJ hF&hÂwÿOJQJ hžFOJQJ hÂwÿOJQJhÂwÿh‡l›hÂwÿ56OJQJ]h‡l›hÂwÿ5OJQJh‡l›hÂwÿ5@ˆþÿOJQJ h‡l›hÂwÿOJQJÌfDhLiNjPjkkvkLmÞnååå˳››wU!$
&
F
Æ⠄8-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿ]„8a$gdÂwÿ#$
&
F
Æ⠄8¤æ-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿ]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8a$gdÂwÿ$
&
F „8-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8a$gdÂwÿ$ „8„h¤Ó-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8^„ha$gdÂwÿ$
&
F „8¤Ó-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8a$gdÂwÿ Þn&oTq~r€r‚r„r†rˆrŠrŒrŽrr’r”r–r˜ršråÇ­•““““““““““““ $a$gdÂwÿ$
Æ „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F „8¤š-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8a$gdÂwÿ$
&
F
Æ⠄8¤ë-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8¤õ-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8a$gdÂwÿšrœržr r¢r¤r¦r¨rªr¬r®r°r²r´r¶r¸rºr¼r¾rÀrÂrÄrÆrÈrÊrÌrÎrÐrÒrÔrýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýÔrÖr¢s¤sÂsatbtvttˆt¢t£tÈt3uýøýìÝͽ½½½­š‡$
&
F
Æh „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F
Æ „8]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8]„8a$gdÂwÿ
&
F
Æë „8]„8gdÂwÿ$ „8„h]„8^„ha$gdÂwÿ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ
$ „8]„8a$gdÂwÿgdÂwÿ
3uŽvvºvÔw¬xzúzüzŽ{6|ª|@}B}p}ðÜɺººº¦ºº“ºÉ$ „8„Ä„]„8^„Ä`„a$gdÂwÿ$
&
F
Æ8 „8]„8a$gdÂwÿ$ „8„„]„8^„`„a$gdÂwÿ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F
Æ „8]„8a$gdÂwÿ$ „8„Є]„8^„Ð`„a$gdÂwÿ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ D{F{®|Ò|B}l}n}\‚^‚`‚ւ̃îƒx…’…”…œ…Ô…§ˆÀˆ~ˆª®°••.•2•æ˜ì˜<™>™@™£8£¤¤¤<¤‰ªòçÛçÍÁçÍÁÍç²çÁçÛÍçªçÛÍçÛçÛ͛çÛ͊›ç†~w†kªh
F¦hÂwÿ5OJQJ

hp
hÂwÿ hÂwÿOJQJhÂwÿ hF&hÂwÿ5B*OJQJphÿfhF&hÂwÿB*OJQJphÿf hÂwÿOJQJhF&hÂwÿOJQJmHsHhF&hÂwÿ5OJQJhF&hÂwÿ56OJQJhF&hÂwÿ6OJQJ hF&hÂwÿOJQJ jàðhF&hÂwÿOJQJ(p}r}‚~Nº¼‚Z‚\‚Ú‚Ü‚(ƒ¨ƒ<„Ì„x…ëÜÜÜÐÜܼ©ëšššš‡$
&
F
Æ „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F
Æ „8]„8a$gdÂwÿ$ „8„Ä„]„8^„Ä`„a$gdÂwÿ
$ „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ$ „8„„]„8^„`„a$gdÂwÿx…z…’…”…Ú…Ü…Z†²† ‡ø‡ú‡;ˆiˆ§ˆúˆûˆ>‰?‰x‹ïïïïïàà˶¶§§§§ï§ï§$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ$
Æ´Ð „8„.ÿ]„8^„.ÿa$gdÂwÿ$
Æ´Ð „8„˜þ]„8^„˜þa$gdÂwÿ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8]„8a$gdÂwÿx‹z‹„Œ†Œ’”~€°²æ‘‘4’6’““à“ⓧ”¨”•óäóäóäÔÔÔÅÅÅÔÅóÅóÅóÅóÅ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ
$ „8]„8a$gdÂwÿ••1•2•t•>– –‚—ê—‚˜ä˜æ˜@™B™š@šzš{šéšêšÐÒ"ŸïïïàààààààïïïÑÑÑïÑÅÑÅÑ
$ „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ$
Æ „8]„8a$gdÂwÿ"Ÿ$Ÿ†Ÿ– &¢(¢*¢v¢££££
£

£ £££ ££££££ £"£óäääÔÔääÒÒÒÒÒÒÒÒÒÒÒÒÒÒÒÒ$
Æ „8]„8a$gdÂwÿ$
&
F „8]„8a$gdÂwÿ
$ „8]„8a$gdÂwÿ"£$£&£(£*£,£.£0£2£4£6£8£„£¼£¤¤<¤>¤¥¥¬¥®¥c¦ýýýýýýýýýýýøïïýäÜÑÅÑÜÑ
$„h^„ha$gdÂwÿ
$
&
Fa$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ
$
&
Fa$gdÂwÿ„2^„2gdÂwÿgdÂwÿc¦d¦…¦†¦Ø¦$¨¤¨<©Ò©2ª3ªˆª‰ª­ª®ªž¬ ¬@®B® ®¢®÷ì÷àààààààÈ÷½÷²à²÷²÷
$
&
F-a$gdÂwÿ
$
&
F a$gdÂwÿ$
&
F-
Æ 8h„h„^„h`„a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ
$
&
Fa$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ ‰ª­ªÂ¯ú¯Æ´è´ª¾¬¾à¾°¿²¿´¿Ø¿Ü¿úÀüÀþÀÁöÆǘÍÎͤЦÐÆÐÊÐÌÐæÐ$Ñ&Ñ(Ѻ׼×ð×:ØxØzØ|Ø~ؔÚÛ6àóëóëâë×ÓËÄÓ¸âë¸ë­ëâëâë¢ÓžÓ˖‹Óë€Ó˖ËÓËëuë hÂwÿ56OJQJ hùMñhÂwÿOJQJ hùMñhÂwÿOJQJ hžFOJQJhžF h½O hÂwÿOJQJ hìM‹hÂwÿOJQJhìM‹hÂwÿ5OJQJ

h¶"øhÂwÿ hÂwÿOJQJhÂwÿ h
F¦hÂwÿOJQJhÂwÿ5OJQJ hÂwÿOJQJhî$±hÂwÿ5OJQJ)¢®¾®À®0¯2¯À¯Â¯ú¯ü¯>°@°þ°±ê±ì±Æ²È²³ ³R³T³ôìôìôìáìɽ®ì®ì®ì®ì®ì$
&
F!„`„a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ$
&
F"
Æ Ð„Ð„^„Ð`„a$gdÂwÿ
$
&
F a$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ
$
&
F-a$gdÂwÿ T³¦³¨³Ú³Ü³´´2´3´A´B´C´t´u´Ä´Å´Æ´é´ê´j·l·ðèðèðèðèðèÜÑÜÑèÜÆè®è$
&
F#
Æ h„h„^„h`„a$gdÂwÿ
$
&
Fa$gdÂwÿ
$
&
F!a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ$
&
F!„`„a$gdÂwÿ l··Ä·$¸l¸Þ¸.¹j¹º¹¼¹-º º!ºåºæº_»`»Ü»Ý»²¼´¼d½f½

¾çÜÜÜÜÜÜÜÔçÔÔçÈçÔçÔçÔçÔç
$„h^„ha$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ
$
&
F#a$gdÂwÿ$
&
F#
Æ h„h„^„h`„a$gdÂwÿ

¾ ¾¬¾®¾°¾²¾´¾¶¾¸¾º¾¼¾¾¾À¾Â¾Ä¾Æ¾È¾Ê¾Ì¾Î¾Ð¾Ò¾Ô¾Ö¾Ø¾Ú¾÷ßÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝÝ$
&
F#
Æ h„h„^„h`„a$gdÂwÿ $a$gdÂwÿھܾ޾à¾,¿V¿z¿²¿´¿Ú¿Ü¿üÀþÀ8Á:Á€Á‚Á.Â0ÂvÂx´ÂýýýøïïïýäÜĸÄÜÄÜÄÜÄÜÄ
$„h^„ha$gdÂwÿ$
&
F$
Æ h„h„^„h`„a$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ
$
&
F$a$gdÂwÿ„Á ^„Á gdÂwÿgdÂwÿ´Â¶ÂìÂîÂ*Ã,Ã"Ä$ĄIJÄàÄ
Å.ňÅôÅ4Æ|ÆôÆöÆÇÇòÇ÷ß÷ß÷ß÷ßÔÔÔÔÔÔÔÔÔ÷É÷¾
$
&
F%a$gdÂwÿ
$
&
F$a$gdÂwÿ
$
&
F$a$gdÂwÿ$
&
F$
Æ h„h„^„h`„a$gdÂwÿ $a$gdÂwÿòÇôÇ8È:ÈÎÈÐÈÒÈÔÈ ÊʦÊ˂˺ËÖË
Ì

ÌFÌ~̸ÌôÌ$ÍHÍóèàèØààèàèÀÀÀÀÀàèÀÀÀÀÀ$
&
F%
Æ Ð8„8„^„8`„a$gdÂwÿ $a$gdžF $a$gdÂwÿ
$
&
F%a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿH͖͘ÍÌÍÎÍþͦШЪЬЮавджикмоÐÀÐÂÐçßÔßɱ¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯¯$
&
F&
Æ Ð8„8„^„8`„a$gdÂwÿ
$
&
F&a$gdÂwÿ
$
&
F$a$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ$
&
F%
Æ Ð8„8„^„8`„a$gdÂwÿ ÂÐÄÐÆÐÈÐÊÐÌÐ&Ñ(ъҌÒ:Ô<ÔHÕJÕúՂÖÈÖ2×r׺׼׾×À×Â×ýýýýýøýíáíÙíÙíÆÆÆÆÆÙýýý$
&
F'„& „›þ^„& `„›þa$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ
$
&
F'a$gdÂwÿgdÂwÿÂ×Ä×Æ×È×Ê×Ì×Î×Ð×Ò×Ô×Ö×Ø×Ú×Ü×Þ×à×â×ä×æ×è×ê×ì×î×ð×zØ|Ø~ؖÙýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýøýøí
$
&
F(a$gdÂwÿgdÂwÿ–Ù˜ÙÛ ÛðÛòÛÀÜÂܮݰÝFßH߂߄ßîßðß àà4à5à6àiàjà±àá–â˜â÷ì÷ì÷ì÷ì÷ì÷ì÷ì÷ì÷ì÷÷÷÷ááá÷
$
&
F)a$gdÂwÿ
$
&
F(a$gdÂwÿ $a$gdÂwÿ6àià ææAæbææ‚æƒævïxïžïðððð~ü€ü’üöüøüúü¦ý`vkÎkÐk2l4l6lVlXljmlmžn n°o²oÖpòêßÛÓËÀÛêµÛÓ˪ÛêŸÛӘÛê–ꎃÓ|Ûpêeêeêeêe hšhŠhÂwÿOJQJhšhŠhÂwÿ5OJQJ

hšhŠhÂwÿ hªUhžFOJQJ hžFOJQJU

hªUhÂwÿ hï|hÂwÿOJQJ hï|hÂwÿOJQJ hhÂwÿOJQJ hhÂwÿOJQJ hžFOJQJ hÂwÿOJQJhÂwÿ hC<2hÂwÿOJQJ hÂwÿOJQJhžFhÂwÿ5>*OJQJ&˜âLãNãÆãÈã0ä2ä
å

åææææææææææ-æ æ!æèÜļļļĺººººººººººº $a$gdÂwÿ$
&
F)
Æ Th„h„^„h`„a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ$
&
F)
ÆT„h„^„h`„a$gdÂwÿ!æ"æ#æ$æ%æ&æ'æ(æ)æ*æ+æ,æ-æ.æ/æ0æ1æ2æ3æ4æ5æ6æ7æ8æ9æ:æ;æ<æ=æ>æýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýýý>æ?æ@æAæ‚æƒæ_ç`çZè\èÂéÄétêvêÌëÎëªì¬ìî îxïzï|ï~ï€ï‚ïýýýøýíáíÙíÙíÙíÙíÙíÙíýýýýý $a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ
$
&
F*a$gdÂwÿgdÂwÿ‚ï„ï†ïˆïŠïŒïŽïï’ï”ï–ï˜ïšïœïžïððüðþð

ò òò’òàóâóHôýýýýýýýýýýýýýýøýíáíÙíÙíÙá $a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ
$
&
F+a$gdÂwÿgdÂwÿHôFõ ö¢ö.÷î÷vøxø4ù®ù¶ù
û

ûtüxü€ü‚ü„ü†üˆüŠüŒüŽüü’üøüóóóóóóóóóóèàèóóÞÞÞÞÞÞÞÞÞÙgdÂwÿ $a$gdÂwÿ
$
&
F,a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿøüúü¤ý¦ýaaðaòapbrb~c€cˆeŠejflf¦f¨föføftgvg²g´g(h*hýòæòÞòÞòÞòÞòÞòÞòÞòÞòÞòÞòÞ $a$gdÂwÿ
$„h^„ha$gdÂwÿ
$
&
F-a$gdÂwÿMegkérdQjelezi az empirikus társadalomtudományi közönségkutatás uralkodó módszereit és ugyanakkor a tartalom humán tudományos vizsgálatát.

A befogadási szemlélet lényege, hogy a jelentéstulajdonítás és  kialakítás szerepét a befogadóra osztja.

Nem is lehet a médium üzeneteit jelentéssel bírónak tekinteni.

A kommunikátorok ideológiai és intézményi céllal kódolják az üzeneteket, és e célok érdekében manipulálják a nyelvet és a médiumokat.

A befogadók nem kötelesek a küldött állapotban elfogadni az üzeneteket, hanem a saját tapasztalatuknak és meggyQzQdésüknek megfelelQ, eltérQ vagy homlokegyenest ellentétes olvasatok alkalmazásával ellenállhatnak az ideológiai befolyásnak, s ezt meg is teszik.

A befogadók olvasni tudnak a sorok között, sQt akár megfordíthatják az üzenet eredeti szándék szerinti irányát.

Minden üzenet többjelentésq.

A jelentést a befogadó teszi a jelhez.

A jelentés függ attól, hogy milyen kontextusban kerül hozzám.

Függ a befogadó kultúrájától.

Ez a modell a posztmodern gondolkodás jegyében született.

A kommunikáció megjelenési formája mindig valamilyen szöveg.

Leírva, elmondva, képpel.

A végsQ szöveget ketten hozzuk létre.

A befogadók nem kötelesek a kódolt állapotban befogadni a szöveget.

A dekódolt jelentés nem szükségképpen felel meg a kódolt jelentésnek.

A befogadási modell arra emlékeztet minket, hogy részben csak a látszat a média formáló, kifejezQ vagy megragadó ereje, mert végsQ soron a közönség dönt.













































13. tétel: A médiamqfajok mint tartalomkategóriák

MpFAJI KÉRDÉSEK

A mqfaj kifejezéssel általában fajtát vagy típust jelölnek; tágabb értelemben valamely kulturális termék megkülönböztetésére használják.
A filmelméletben, amelybQl származik, a kifejezés értelme vitatott: hol az alkotó szerzQség, hol a mqfajba sorolás megjelölésére szolgál (Andrew, 1984).
A mqfaj, mint elméleti kategória a mq értékét a kulturális hagyományból vezeti le; a mqvész csak követi egy bizonyos iskola szabályait.
A tömegmédia-tartalom zöme vonatkozásában azonban a mqfaj fogalma nem különösebben vitatott, mivel a szerzQség kérdése általában nem vetQdik fel.
A mqfaj meghatározása
A mqfaj jelölhet bármely olyan tartalomkategóriát, amely a következQ jellemzQkkel bír:
Kollektív identitású, amelyet gyártói (a médiumok) és fogyasztói (a médiumok közönsége) többé-kevésbé egyképp elismernek.
Ez az identitás (vagy definíció) összefügg a célokkal (például tájékoztatás, szórakoztatás és az ezeken belüli változatok), a formával (hossz, ütem, szerkezet, nyelv stb.) és a jelentéssel (valóságra utalás).
Az identitás az idQk során alakult ki és tiszteletben tartja az ismerQs konvenciókat; a kulturális formák megmaradnak, bár ezek is változhatnak és fejlQdhetnek az eredeti mqfaj keretén belül.
Mint már utaltunk rá, egy konkrét mqfaj elvárt narratívastruktúrát vagy cselekvési sorrendet követ, kiszámítható képkészletbQl merít és az alaptémák változatainak repertoárjával rendelkezik.

A mqfaj tekinthetQ praktikus eszköznek, amely bármely tömegmédiumnak segít azonos szinten és hatékonysággal termelni, és termelését közönsége elvárásaihoz viszonyítani.

A tartalom kategória.

Média fontos megjelölQje a média mqfaj.

Fikció tartalom: írók írnak, színészek játszanak, rendezQ megrendezi, mese, stb.

Non fiction: a valóság van a képernyQn: riport, hír, talk show, kvíz, stb.

Mqfaj sajátos logikája, formátuma (minden mqsortípusnak megvan a saját formátuma) és nyelvezete van.

Mqfaj bemutatja / elismeri a konvenciókat, hagyományokat, szokásokat és kulturális formákat is megtartja (látszik e a cipótalp, nyakkendQ vagy nem, tegezni vagy magázni kell)
Média mqfaj: elvárt narratíva struktúrát követ  elbeszélés szerkezete, pl. interjú nem in media res , tehát nem a közepébe vág, hanem van egy felvezetés, bemutatás
Tehát a média mqfaj egy praktikus eszköz
valami egyszer lesz  teszik az embereknek  köré szervezQdik az infrastruktúra  így lesz mqfaj
infotainment, tainment  legprimitívebb módon tálal. Nem érdekli, hogy mennyibe kerül a benzin, csak az, hogy verekszenek érte
a Médiamqfajt a kód határozza meg:
öltözködés
viselkedés
tartalom
hangsúly
ki csinálja
a médiamqfajok lassan, de változnak, alkalmazkodnak, bQvülnek
a médiamqfajok össze is keverednek néha teljesen (fikció is a nem fikcióval pl. dokumentum dráma). Infotainment  információ szórakoztató formában (aktív, fókusz, kereskedelmi tv-k híradói)

Tömegmédia-mqfajok:

A mqfajokat a médiatartalom gyártói és olvasói azonos módon határozzák meg
A mqfajt funkció, forma és tartalom szerint lehet azonosítani
A mqfajok megQrzik a textuális formákat, egyben segítik azok fejlesztését
A mqfaj segít a szövegek elQállításában és olvasásában
A mqfajt sajátos logika, formátumok és nyelv jellemzi


















14. tétel: A (média)szöveg fogalma és jelentései

Text  nem ugyanaz, mint amit ezen értünk.

Nem írott, nem összefüggQ, értelmes.


A szöveg fogalma

A szöveg kifejezést fQként két alapértelemben használjuk: az egyik nagyon általánosan magát a fizikai üzenetet jelöli (a nyomtatott dokumentumot, filmet, tévémqsort vagy partitúrát).
A szövegeket számos különbözQ nyelvbQl és jelentésrendszerbQl alkotják: a viselet, a fizikai megjelenés, az osztály és foglalkozás, a vallás, az etnikum, a táj, a társadalmi körök és még sok más kódjából.
A beszélt nyelv bármely szavának, a dráma bármely interakciójának különbözQ jelentése lehet e más nyelvek közül egy vagy több vonatkozásában.

Médiaszöveg:

Beszéd, kép, írás egyszerre (pl. híradó). Rádióban sem csak a beszéd a szöveg része, hanem a hang  érzelmek, ritmus  habitus, stb..

nem csak egy fizikai üzenet, hanem a tartalom és az olvasó találkozásának ez eredménye  az olvasóban életre kel. A mqsort az ipar állítja elQ, a szöveget pedig a nézQ / hallgató
a médiatartalmak poliszémikusak  több jelentésqek
ezek a tartalmak intertextuálisak is  más szövegekhez kapcsolódnak

A médiaszöveg különbözQ fajtáit és valóságos példáit nyitottságuk mértéke szerint lehet megkülönböztetni.
Például a hírbeszámolókat általában nem nyitottnak szánják, egyöntetq információs cél elérésére hivatottak, míg a sorozatok és a szappanoperák gyakran lazán szerkesztettek, és sokféle olvasatra" alkalmasak.
A mqfajok megkülönböztetése nem mindig következetes, és a textuális nyitottság mértékét illetQen nagy eltérések lehetnek a mqfajokon belül is.
A kereskedelmi reklámok esetében - bár a hirdetett terméknek kedvezQ hosszú távú cél elérésére hivatottak- a reklám formája a játékostól és kétértelmqtQl az egydimenziós rá-tukmálásig" vagy egyszerq értesítésig terjedhet.
Azt is bizonyították, hogy a televízió szövege általában nyitottabb és kétértelmqbb, mint a mozifilmé.

Nemi tartalmú médiaszövegek
A dedikált (beleírt) vagy interpellált olvasó fogalmával osztály, kulturális ízlés, életkor vagy életmód szerint elemezni lehet a meghatározott médiumok által keresett közönségképet.
Általánosan bizonyított, hogy - ugyanezt az érvelési irányt követve - sokféle médiatartalom különbözQ mértékben nemi tartalmú".
Tartalmaznak valamilyen mértékq elfogultságot az egyik vagy másik nem feltételezett jellemzQi irányába, valószínqleg azért, hogy egy választott közönséget vonzzanak, vagy egyszerqen mert sok nyelvi kód eredendQen nemi tartalmú.

A médiahatás Médiahatás

Kondicionálási modell: médiából érkezQ ingerre fogyasztó ad valamilyen választ  valamilyen állapotba hozzák a fogyasztót

Kutatók média emberekre gyakorolt hatás:
lövedékelmélet: hatás  eltalálás  valamit csinálni kell
Injekcióhatás: gyors hatás

DE: nem mindegy, hogy kiket ér el az a hatás  nem ugyanaz a hatás (kor, nem, mqveltség, vallás szerint)

valakit elér-e a hatás, és ha igen, hogyan
a motivációktól is függ a hatás. Ha pl. szerelmes vagyok és látok egy történetet  más a motivációm a megértésre
milyen a belemerülésem, bevontságom a sztoriba  ha nem az én érzelem világom  hidegen hagy a hatása
egyén választja ki, hogy mire figyel és mire nem  eltérQen értelmezzük a szövegek jelentQségét  vagy hatnak, vagy nem.























15. tétel: A globális tömegkommunikáció kialakulása és hajtóereje

A KEZDETEK:

A könyv és a nyomtatás kezdettQl nemzetközinek számítottak, hiszen megelQzték a nemzetállamok korát és olyan kulturális, politikai és kereskedelmi világot szolgáltak, amely egész Európára kiterjedt, sQt azon túl is.
Az elsQ nyomtatott könyvek közül számos latin nyelvq volt vagy egy másik nyelvrQl fordították, a legkorábbi újságokat, pedig gyakran az Európa-szerte olvasott hírlevelekbQl állították össze.
Ennek ellenére a hírlap nagyon is nemzeti intézménnyé vált fejlQdése során, és a nemzeti határok általában megszabták a nyomtatott médiumok terjesztési körét.
A korai tömegmédia nemzeti jellegét a nyelv kizárólagossága éppúgy tovább erQsítette, mint kulturális és politikai tényezQk.

A gyártás és terjesztés technológiája gyakran korlátozta a szélesebb körq forgalmazást, s az újságok számos országban el sem érték az igazán országos státust.

De a 19. század végén megjelenQ új médium, a film is a nemzeti határokon belülre szorult, legalábbis az 1914-1918-as háborúig.

Ezután azonban - kivált a hollywoodi film formájában - a transznacionális médium elsQ igazi példája lett; a folyamat nagymértékben elQsegítette, hogy az európai filmipar a háború idején összeomlott.

A rádió, amelyet az 1920-as években kezdtek széles körben használni, lényegében szintén nemzeti médium volt - nemcsak azért, mert a nemzeti nyelvet használta, hanem azért is, mert az adást általában úgy építették fel, hogy csupán egy-egy nemzet területére terjedjen ki.

Az európai politikai fejlemények (a kommunizmus és a nácizmus elQretörése) és az általános gazdasági válság bezárkózásra késztették a nemzeteket.

Ezzel szemben mára a médiumok nemzetközivé váltak, a hír- és kultúraáramlás átfogja az egész földgolyót, egyetlen világfaluban" egyesít minket, ahogy McLuhan írta.

A nagyobb hírlapokat már a 19. század közepétQl hatalmas, jól szervezett hírügynökségek szolgálták ki, amelyek a nemzetközi távírórendszert hasznosították, és a külföldi hírek világszerte sok hírlap alapvetQ árucikkét" képezték.

A 20. század elején a kormányok kezdték felismerni a média, nyújtotta propaganda lehetQségeit -nemzetközi és a hazai vonatkozásban egyaránt.

A második világháború óta jó néhány ország a rádió segítségével nyújtott világszerte tájékoztató és kulturális szolgáltatást a pozitív nemzetkép fenntartása, a nemzeti kultúra támogatása és a külföldön élQ honfitársakkal való kapcsolattartás érdekében.

Ez aligha tömegkommunikáció, de a globális híráramlatok irányítása mögötti indítékok leplezetlen megnyilatkozása.

Már említettük, hogy az amerikai film lett a modernitás képeinek, illetve az amerikai élet és kultúra más vonatkozásainak legtekintélyesebb hordozója.

A korai rögzített zene is kvázi-nemzetközi jellegq volt, elQször is a klasszikus repertoár, másodszor pedig a gyakran zenés filmekhez kötQdQ amerikai populáris dalok fokozódó terjedése miatt.

A tömegmédia korai története azt sugallja, hogy sok országban mindig is feszültség volt (vagy keletkezhetett) a nemzeti kulturális és politikai hegemónia fenntartása és az új technológiák befogadásának vágya között.

A nemzeti kisebbségek is sokszor próbálták megerQsíteni kulturális identitásukat a szó szerinti imperialista kulturális uralommal szemben (például a Brit, Osztrák és Orosz Birodalomban).

Az Egyesült Államok kimaradt ebbQl a körbQl.

Ennek ellenére aligha kétséges, hogy a média jelenlegi helyzete a híreket, a zenét, a filmet, a szórakoztatást és a sportot, illetve gyakorlatilag minden médiaformát érintQ transz -nacionalizáció gyorsuló trendjére mutat.

Valószínqleg még mindig a televízió jár élen ebben a média globalizációs folyamatban, részben mert - mint a mozifilm esetében - vizuális jellege révén felülkerekedhet a nyelvi akadályokon.

ÚJ HAJTÓERPK: TECHNOLÓGIA ÉS PÉNZ

Az új technológiák minden bizonnyal erQs lökést adtak a televízió globalizációjának.

A televíziós mqholdak megjelenése az 1970-es évek végén megtörte a mqsorszórási tér nemzeti szuverenitásának elvét és megnehezítette, végsQ soron lehetetlenné tette a nemzeti területen kívülrQl érkezQ tévéadásokkal szembeni hatásos védelmet.

Bár a technológia mind ez idáig a széles körq globalizáció szükséges feltétele volt (ezt legvilágosabban az Internet igazán globális médiuma mutatja), a globalizáció mögötti legközvetlenebb és legtartósabb hajtóerQk gazdasági természetqek.

A televíziót a rádiós mqsorszórás modellje szerint alakították ki: folyamatos szolgáltatásként legalább az este folyamán, késQbb nappal is, végül folyamatosan sugároztak.

A sugárzási idQ eredeti vagy hazai anyaggal való kitöltésének a költsége mindig próbára tette a gyártó szervezetek teherbírását, még módosabb országokban is.

Ismétlések vagy import nélkül gyakorlatilag nem boldogulhattak.

Ez a nyomás az állami rendszerekre éppúgy ránehezedett, mint a kereskedelmi szervezetekre, de leginkább az utóbbiakra.

A televíziónak az 1980-as évek óta bekövetkezett expanzióját - amit a hatékony és olcsó átviteli technológiák tettek lehetQvé - kereskedelmi indítékok vezérelték, és ez felhajtotta az importigényt.

Sok országban új audiovizuális gyártó iparágakat is serkentett, amelyek viszont új piacokat keresnek.

A fQ haszonélvezQ és fQ exportQr máig az Egyesült Államok, amely a populáris szórakoztatást nagy mennyiségben, többletre termeli és - termékeinek nagyrészt az évtizedek óta hódító amerikai filmekbQl eredQ kulturális ismertsége révén - számos piacra bejáratos.

További, de nem döntQ elQny az angol nyelv, mivel a tévéexport zömét szinkronizálva vagy feliratozva sugározták.

A nemzetközi tömegkommunikáció fontos összetevQje a reklám, amely összefügg bizonyos termékpiacok globalizációjával, a reklámügynökségek többségének nemzetközi jellegével, valamint azzal, hogy a piacot kisszámú cég uralja.











16. tétel: A globális tömegmédia változatai

A globális tömegkommunikáció sokrétq, különféle formákat öltQ jelenség.

Ezek a formák:

Médiacsatornák vagy teljes kiadványok közvetlen továbbítása vagy terjesztése az egyik országból más országok közönségéhez.


Ez külföldön eladott hírlapokat (néha különszámozott) és könyveket, meghatározott mqholdas tévécsatornákat, hivatalosan támogatott nemzetközi rádiós mqsorszóró szolgáltatásokat foglal magában.

Bizonyos kifejezetten nemzetközi médiumok.

Sokféle importált tartalom, amelyeket a hazai médiatermelés kiegészítéséül hoznak be.

KülföldrQl származó formátumok és mqfajok, amelyeket a hazai közönségnek megfelelQen átalakítanak vagy átültetnek.

A hazai médiában megjelenQ nemzetközi hívek, amelyek egy másik országból szólnak, illetve egy másik országból származnak.

Vegyes tartalom, például külföldi vonatkozású vagy eredetq sportesemények, reklámok és képek.

A tömegkommunikáció szinte természeténél fogva globális .



















17. tétel: A kulturális imperializmus tézisei és meghaladása

A globális tömegkommunikációval kapcsolatos kérdések többsége közvetlenül vagy közvetve érinti a kulturális imperializmus tézisét vagy a médiaimperializmus szqkebb fogalmát.

Mindkét fogalom azt sugallja, hogy a mások kulturális terének uralására, megszállására vagy felforgatására tett szándékos kísérletérQl, illetve bizonyos mértékq kényszerrQl van szó.

A (kritika) politikai gazdaságtan teoretikusai a globális médiapiacok gazdasági dinamikáját hangsúlyozzák, amely vakon mqködve alakítja a médiaáru áramlatokat.

A globális médiaimperializmus kritikusaival általában a szabadpiac támogatói vagy éppen az olyan pragmatisták álltak szemben, akik az áramlás egyensúlyának hiányát a médiapiac rendes jellemzQjének tartják.

Általános kifejezés arra a tendenciára, hogy a globális médiaipari exportQrök más, kisebb és szegényebb országok médiafogyasztását dominálják, és ezzel a maguk kulturális és más értékeit kényszerítsék a másutt lévQ közönségekre.

Nemcsak tartalmat exportálnak, hanem technológiát, termelési értékeket, szakmai ideológiákat és tulajdont is.

A történelmi imperializmushoz hasonló, amelyben a katonai és gazdasági hatalom szolgált eszközül.

Kimondva vagy kimondatlanul feltételezik, hogy a kulturális imperializmus függQséghez, autonómiavesztéshez és a nemzeti vagy helyi kultúrák elsorvadásához vezet.

Van némi mozgástér abban a vonatkozásban, vajon a folyamat szándékos-e, illetve milyen mértékben önkéntelen a befogadói végen.

A fogalom meglehetQsen elnagyolt, de visszhangja erQs.











18. tétel: FüggQség a nemzetközi médiától: Centrum és periféria

Közismert és régóta elfogadott tény, hogy a globális hír- és szórakoztatási kereskedelmet néhány ország, közülük is fQként az Egyesült Államok uralja.

A többiek gyakran nemcsak a médiatartalom  ellátás szempontjából, hanem gazdasági értelemben is függQ helyzetben vannak.

A függQségi viszonyok letevésének elsQ feltétele az, hogy az információk, eszmék és a kultúra terén legyen némi önellátás.

Mawlana (1985) a nemzetközi kommunikáció formáit elemezve olyan modellt javasolt, amelyben e függQség vagy autonómia mértékének legfontosabb meghatározója két dimenzió, a technológia, illetve a kommunikáció tengelye.

A modell egy ma már ismert, a feladótól (1.), a befogadóig (4.) terjedQ lépcsQsort képvisel, amelyet egy technológiai alapú gyártó (2.) és terjesztQ (3.) rendszer közvetít.

A nemzetközi kommunikációban az elQállítás, gyártás, terjesztés és befogadás négy szakasza térben, szervezetileg és kulturálisan is válhat egymástól.

Az egyik országból származó médiaterméket általában egy olyan elosztási rendszerbe importálják, és olyan közönségcsoportokhoz jut el, amelyek nagymértékben különböznek az eredetileg megváltozottaktól.

A termékek elQállítása és gyártása fQként a film és a televízió esetében  igen gyakran az egyik, forgalmazásuk pedig egy másik országban történik.

Ezt a jellemzQen elnyújtott és meg-megszakadó folyamatot keresztezi a technológia-tengely, arra emlékeztetve bennünket, hogy mindegyik szakasz kétféle szaktudástól függ: az egyik a hardverhez; a másik a szoftverhez kapcsolódik.

Gyártási hardver a kamera, a stúdió, a nyomdaüzem, a számítógép&

Gyártási szoftver nemcsak a tényleges tartalom, hanem a szerzQi jogok, a médiaszervezet menedzselése, szakmai normái és szokásos mqködési gyakorlata (know-how) is.

Terjesztési hardver az adó, a mqholdas kapcsolat, a továbbítás, a házi vevQ  és felvevQkészülék stb&

A terjesztési szoftver a reklámot, a vállalatvezetést, a marketinget és a kutatást foglalja magába.

A gyártási és a terjesztési szakaszban egyaránt vannak médián kívüli külsQ változók éppúgy, mint belsQ változók: a gyártási oldalon a tulajdoni körülmények, a kulturális és társadalmi kontextusok, a terjesztési oldalon pedig a szóban forgó médiapiac gazdasági tényezQi.

E modell kiemelkedQ jellemzQje, hogy a perem országok között csekély az áramlás, valószínqleg inkább nQ, mint csökken.

A periférián a korlátozott csere fokozza a függQséget, mert nem engedi, hogy bármely közös úgy vagy a gazdagabb országokkal szembeni közös fellépés kialakuljon.






































19. tétel: A médiahatás

Tele a fejünk médiából származó információkkal és benyomásokkal.

Olyan világban élünk, amelyet elárasztanak a médiahangok és -képek, ahol a politika, a kormányzás és az üzleti élet alapja az a feltevés, hogy tudjuk, mi történik széles e világban.

Kevesen vagyunk, akik ne tudnánk visszaemlékezni valamilyen alkalomra, amikor a médiának köszönhetQen jutottunk jelentQs információkhoz vagy alkottunk véleményt.

Sok pénzt és fáradságot is fordítanak a média irányítására, hogy ilyen hatásokat érjen el.

Az említett kétségek ellenére látszólag elegendQ tapasztalatra épülQ, gyakorlati tudásunk van, amely lehetQvé teszi a média és ügyfelei számára, hogy úgy viselkedjenek, mintha tudnák, hogyan kell hatást elérni.

A média- hatásokra" irányuló figyelmet olykor értetlenül szemlélték, hiszen nem teszünk fel hasonló kérdéseket más, a társadalmi kommunikációban érintett jelentQs társadalmi intézmények - például az oktatás, a vallás vagy a törvénykezés - hatásairól.


A MÉDIAHATÁS-KUTATÁS ÉS -ELMÉLET TERMÉSZETRAJZA: NÉGY SZAKASZ

1. szakasz: a mindenható médiumok

Az elsQ szakaszban, amely a századfordulótól az 1930-as évek végéig terjed, a médiumoknak jelentQs vélemény- és nézetformáló, életmód-változtató és a viselkedést többé-kevésbé az ellenQrzQk akaratának megfelelQen formáló erQt tulajdonítottak.
Ez a nézet nem tudományos vizsgálódásra, hanem a közügyekbe és a mindennapi élet számos aspektusába behatoló sajtó, valamint az új médiumok, a film és a rádió óriási népszerqségének megfigyelésére épült.

2. szakasz: nagy hatású médiumok elméletének tesztelése

Kezdetét jól példázza az 1930-as évek elején az Egyesült Államokban a Payne Alapítvány támogatásával végzett vizsgálatsorozat kutatási irodalma.

Ezek a vizsgálatok elsQsorban a filmeknek a gyerekekre és fiatalokra gyakorolt hatásával foglalkoztak. A médiahatások ezen kutatási korszaka az 1960-as évek elejéig tartott.

Számos önálló vizsgálatot végeztek a különbözQ tartalom- és médiumtípusok, egy-egy film vagy mqsor, illetve teljes kampányok hatásairól.

A figyelem fQként azon lehetQségekre irányult, hogy mennyiben alkalmazhatók a film és más médiumok tervezett meggyQzésre és tájékoztatásra.

A kutatók elQször társadalmi és lélektani jellemzQk szerint kezdték megkülönböztetni a lehetséges hatásokat; késQbb a személyes kapcsolatokból és a társadalmi környezetbQl eredQ, befolyásoló hatásokkal kapcsolatos változókat vezettek be, majd azt vizsgálták, miért figyelnek a médiumokra.

VégsQ következtetése az, hogy a tömegkommunikáció rendszerint nem a közönséghatások szükséges vagy elégséges oka, inkább közvetítQ tényezQk hálózatán át fejti ki hatását.

Nem arról van szó, hogy úgy vélték: a médiának nincs hatása vagy befolyása, hanem inkább arról, hogy nem számítottak a médiainger és a közönségválasz közötti közvetlen vagy egyértelmq kapcsolatra.

A médiumokat úgy mutatták be, hogy a társadalmi viszonyok meglévQ struktúráján és egy meghatározott társadalmi és kulturális kontextuson belül mqködnek.

Ezek a tényezQk kerültek az elsQ helyre a vizsgált vélemények, attitqdök és viselkedés formálásában és a közönségek médiaválasztásának, figyelmének és válaszának formálásában.

Szintén egyértelmq volt: az információszerzés úgy is történhet, hogy nem jár attitqdváltozással, az attitqdváltozás, pedig nem jár a viselkedés megváltozásával.

3. szakasz: újra felfedezik a befolyásos médiát

Számtalan korabeli közvetett természetq bizonyíték volt arra, hogy a médiának valóban lehetnek jelentQs társadalmi hatásai, és lehet a társadalmi és politikai hatalom gyakorlásának az eszköze.

A hatáskutatás megújulását a figyelemnek a hosszú távú változás, inkább az ismeretek, mint az attitqd és érzelem, valamint a kollektív jelenségek (a véleményklímák, vélekedésstruktúrák, ideológiák, kulturális minták és a médiaszolgáltatás intézményes formái stb.) felé fordulása jellemezte.

A figyelem a kontextus, beállítottság és motiváció közbensQ változóira is irányult.

De a hatáskutatás javára vált az is, hogy egyre inkább az érdeklQdés tárgya lett: hogyan dolgozzák fel és formálják a médiaszervezetek a tartalmat", mielQtt eljuttatják a közönséghez.

4. szakasz: egyezményes médiahatás

Ez lényegében azt a nézetet foglalja magában, hogy a médiumok legjelentQsebb hatása a jelentésalkotás.

Az így létrehozott jelentéseket szisztematikusan különféle közönségeknek kínálják, ahol az egyezkedés valamely formája alapján beépülnek (vagy nem) a személyes jelentésstruktúrákba, amelyeket gyakran kollektív azonosulások formálnak.

A jelentéseket (vagyis a hatásokat) maguk a befogadók hozzák létre, konstruálják meg. Ez a közvetítési folyamat gyakran a befogadó közvetlen társadalmi környezetébQl érkezQ erQs hatásokat foglal magába.

A mindenható médiával" való szakítást módszertani elmozdulás is jelzi, fQként az eltávolodás a kvantitatív felmérési módszerektQl.

SQt, a hatáskutatás egy korai gyakorlója a behaviorizmus csQdjével" magyarázta a médiahatásokat.

Ma már jó néhány olyan kutatási vizsgálat van, amelyek e kereteken belül mqködnek, és a figyelem gyakran arra irányul, hogyan hatnak a médiumok és (például a környezetért, a békéért vagy a nQk és kisebbségek elQbbre jutásáért) a társadalomban tevékenykedQ jelentQsebb társadalmi mozgalmak egymásra.

A médiumok hatalma (potenciális hatása) valóban változhat a történelmi körülmények szerint.

Az általánosításra törekvés hevében gyakran elkerüli a figyelmet az a nyilvánvaló, de fontos kérdés, hogy a média potenciális hatásként nem állandó mindenkor és mindenütt.

A médiahatás-típusokat többféleképpen megkülönböztethetjük.

A média elQidézte változás fQ fajtái


A médiumok

okozhatnak szándékos változást;
okozhatnak nem szándékos változást;

okozhatnak kisebb mértékq változást (forma vagy intenzitás);
elQsegíthetik a változást (akarva-akaratlanul);
megerQsíthetik a meglévQket (nincs változás);
megakadályozhatják a változást.

A változások bármelyike történhet az egyén, a társadalom, az intézmény vagy a kultúra szintjén.




































20. tétel: Média és erQszak

A tartalomban ábrázolt erQszak és agresszió meghatározta médiahatások gyakorlati kérdése oly sok kutatás tárgya volt, hogy itt külön kell foglalkoznunk vele.

Az általában gyanított hatásfajták fQként nem szándékos jellegqek és rövid távúak, bár lehetnek hosszabb távú, a viselkedésmintákban és kulturális változásban megjelenQ következmények is.

A kezdet kezdetén a médiakutatás erQsen törekedett arra, hogy bizonyítsa: a bqnözés és az agresszió gyakori ábrázolása árt a fiataloknak.

Mindegyik új populáris médium a lehetséges hatásai miatti riadalom újabb hullámát keltette.

Ugyanakkor a bqnözés és az erQszak valódi és vélt mértéke, illetve az erQszak bizonyos formái és szélsQséges esetei miatti társadalmi riadalom következtében a média gyanúsítottá vált.

Ez a jelenség a korábban említett morális pánik" egyik példája. Újabb példája volt, amikor többek között az Internet rovására írták az 1990-es évek végén az Egyesült Államokban történt iskolai tömeggyilkosságokat.

A társadalom és a szülQk ellenQrzésén kívül esQ új médiumok, támasztotta problémán" túl azonban a médiumokban olyan általános változás következett be, amely arra ösztönzött, hogy egy régi kérdést új módon lássunk.

Az érdeklQdés fQ tárgya a tévécsatornák megszaporodása és a szabályozás gyengülése, ami valószínqsítette, hogy a gyerekek jóval nagyobb porciókban kapják a televízió, közvetítette erQszakot (és pornográfiát).

Ez az aggodalom Európában lehet a legnagyobb, kivált Kelet-Európában, ahol a kommunizmus vége a médiát a kommercializmus erQinek vetette oda, és nagymértékben gyengítette a kultúrpolitikát.

Az a visszatérQ vélekedés, hogy (különösen) a képernyQn látható erQszak a társadalomban tapasztalható erQszak és agresszió oka, sok ezer kutatási tanulmányt eredményezett, de továbbra sincs egyetértés a médiából érkezQ okozó hatás mértékét illetQen.

Lowery és DeFleur három fQ végkövetkeztetése:

1. A televíziós tartalmat erQsen átjárja az erQszak.
2. A gyerekek egyre több ideig vannak kitéve erQszakos tartalomnak.
3. Mindent összevetve a bizonyítékok alátámasztják azt a feltevést, hogy az erQszak médiabeli bemutatása fokozza az agresszív viselkedés valószínqségét.


Wartella és munkatársai (1998: 58-59) három alapvetQ elméleti modellt vázolnak, amelyekkel leírható a televíziós erQszak tanulásának és utánzásának folyamata.

Az egyik Albert Bandura társas tanulás elmélete", amely szerint a gyerekek médiamodellekbQl tanulják meg, hogy várhatóan milyen viselkedés lesz jutalmazott, illetve büntetett.

Másodszor: vannak úgynevezett élesítQ" hatások (Berkowitz, 1984).

Az erQszak látványa más, kapcsolódó gondolatokat és értékeléseket aktivál és élesít", ami azt eredményezi, hogy az emberek egymás közötti szituációkban hajlamosabbak erQszakhoz folyamodni.

Harmadszor: Huesmann (1986) forgatókönyv-elmélete szerint a társas viselkedést forgatókönyvek" szabják meg, amelyek megjelölik, hogyan kell válaszolni az eseményekre.

A televízióban ábrázolt erQszakot úgy kódolják, hogy az agresszív forgatókönyvek következtében erQszakot szül.

A tanulási és mintakövetési hatásokon kívül széles körben elterjedt vélekedés, hogy az erQszak ábrázolásainak való kitétel általános érzéketlenítéshez" vezet, amely az erQszakos viselkedéssel szembeni gátlásokat csökkenti, tqrését, pedig növeli.

Mint minden ilyen elmélet esetében, sok változó van, amelyek egy személy beállítottságát befolyásolják, és több olyan, amely az erQszak megjelenítésével kapcsolatos.

Wartella és munkatársai a közönségreakciókat befolyásoló fQbb (tartalombeli) kontextuális változókat:

A bqnelkövetQ jellemzQi
A kiszemelt áldozat jellemzQi
Az erQszak oka
Fegyverek jelenléte

" Az erQszak mértéke és szemléletessége

Az erQszak valósághqségének mértéke
Az erQszakot jutalmazzák vagy büntetik?
Az erQszak következménye
Az erQszak humorral párosul-e?


Máig is igen sok a televízióban ábrázolt erQszak, amely továbbra is nagy vonzerQt gyakorol a fiatalokra.

Nem könnyq megmondani, vajon azóta növekedett-e a kitettség általános mértéke, de az biztos, hogy - a tévézés eszközeinek elterjedésével - a gyerekek a világ más részein is egyre inkább láthatnak erQszakot a tévében.

A viselkedésre gyakorolt hatásokkal kapcsolatos eredmény kevésbé egységesen elfogadott, és a médiaipart és -politikát érintQ vonatkozásai miatt mindig vitatott volt.

Ebben a kérdésben nem lehetünk biztosak, annál inkább, mert bármely általánosan mértékadó kijelentés politikai jelleget ölt.

Az amerikai pszichológusok egyesülete (American Psychological Association, 1993) megállapította: semmi kétség afelQl, hogy akik sokat nézik ezt a [televíziós] erQszakot, azok láthatóan jobban elfogadják az agresszív attitqdöket és a fokozottan agresszív viselkedést" (idézi Wartella et al, 1998).

Ez sem elegendQ azonban az ok-okozati összefüggés egyértelmq kijelentéséhez, és nem számol más hatások, például a környezet kérdésével.

Azok a gyerekek, akiknek a környezetében nagymértékq az agresszió (bqnözés és háború) és akik problematikus érzelmi állapotban" vannak, a többieknél sokkal inkább néznek romboló erQszakot jobban vonzódnak hozzá.










PAGE 


PAGE 44

Hasonló témájú dokumentumok

Egyelőre még egyetlen hasonló témájú file sincs feltöltve a rendszerbe

A mások által feltöltött dokumentumokat értékelheted. Ha úgy ítéled meg, hogy a vizsgára való felkészülés szempontjából hasznos volt egy dokumentum, akkor adj rá sokcsillagos értékelést.
Ha hibákat tartalmaz, vagy egyéb probléma van vele, akkor keveset.
A dokumentumok sorrendje az értékelések alapján adódik. Ami fentebb van a listában, azt hasznosabbnak ítélték társaid. Az új dokumentumok pedig (értékelések hiányában) szintén a lista tetején kezdenek.

Hozzászólások

Ha észrevételed van egy dokumentummal kapcsolatban (például hibát találtál benne), akkor a Hozzászólások részben jelezheted. Az olyan jellegű kérdéseket mint pl.: A 2. feladat 4. sorából milyen átalakítással jutottunk az 5. sorban szereplő képlethez? - szintén ide érdemes írni

Egy tipp az oldalhoz! - Add hozzá azokat a tantárgyakat a saját tárgyakhoz, melyeket aktuálisan hallgatsz a félév során. Így megkapod mások üzeneteit akik tantárggyal kapcsolatban írnak, illetve Te magad is írhatsz ezzel kapcsolatban. Írhatsz naptári bejegyzést, kitöltheted a tantárgyi adatlapját és egy tárgy lapján látod azokat a hallgatókat akik szintén felvették ebben a félévben a tárgyat.