Tömegkomm. elm. vizsgatételek

Országok listájaHungaryKodolányi János FőiskolaKommunikáció és médiatudományA Tömegkommunikáció ElméleteTömegkomm. elm. vizsgatételek

A tömegkommunikáció elmélete
Vizsgatételek
2008-2009. II. félév


A tömeg fogalma, tömegközönség

A tömeg fogalma
% Nagy összesség, agregátum
% Egyöntetq, nem differenciált
% FQként negatív kép
% Rendet vagy szervezettséget nélkülözQ
% A tömegtársadalmat tükrözQ


Tömeg: szociológiai fogalom
azonos mqveltséggel és irányíthatatlansággal
közös cél érdekében szerzQdött erQ
politikai tartalmaknak ad támogatást
tömegcselekvések
Nagyszámú ember
Szervezetlen
Nincs jól körülírható közös cél, tulajdonság
Kezdetben negatív fogalom (tanulatlan, cél nélküli, egyéniség nélküli, arctalan…)
Mai jelentése: rendezettség nélküli sokaság, differenciálatlan, egyéniség nélküli
Tömegközönség: nyomtatott és elektronikus sajtó közönsége, média tömegfogyasztója

Tömeg: van pozitív és negatív tartalma fogalomnak. A pozitív, hogy egységben az erQ. A negatív tartalom, hogy az egyén az ÉN-t figyelmen kívül hagyja (tömegízlés, tömegcikk).
A tömegkommunikáció eszközt és módszert is jelent. A tömegkommunikáció intézményei és a tömegkommunikáció technikája (technológiája) szorosan összefügg, de nem ugyanaz.
A technikák általában azonosak (újságokat ugyanúgy nyomják, tv mqsorok ugyanazzal a technikával készülnek: a foci mqsor és a stand up comedy is).

Szimbolikus tartalom  reklámok közötti izé a mqsor, csak idQkitöltQ két reklámblokk között.
Tömeg (moss). A kifejezés valamely külsQ befolyás hatására hasonlóképp viselkedQ egyének nagy, de alaktalan halmazát jellemzi, amelynek a potenciális manipulátorai számára alig van, vagy nincs külön identitása, szervezeti vagy hatalmi formája, autonómiája, integritása vagy önmeghatározása. A médiaközönségrQl szóló elméletek egyike ilyen tömegnek tekinti a médiumok közönségét. Ugyanilyen negatív mellékértelemmel használatos számos kapcsolódó kifejezésben: tömegviselkedés, tömegvélemény, tömegfogyasztás, tömegkultúra, tömegtársadalom stb., és persze ilyen maga a „tömegkommunikáció" is.



A „tömeg" szó maga is értékhordozó és ellentmondásos, a „kommunikáció" kifejezésnek pedig még mindig nincs egyezményes meghatározása - bár Gerbner definíciójánál nehezen találhatunk tömörebbet: „társadalmi interakció üzeneteken keresztül". Ennek ellenére a széles körq közgondolkodásbeli" percepciók elegendQ közös alapot teremtenek egy használható definíció és egy általános jellemzés kialakításához. A tömeg" kifejezés (emberre vagy termelésre vonatkoztatva) nagy mennyiséget vagy kiterjedést jelöl, a kommunikáció" pedig a jelentésadásra és -értésre, üzenetek továbbítására és vételére utal.

A tömegközönség:
A tömegközönség" minden esetben csak idQlegesen jön létre egy távoli forrással kialakított többé-kevésbé egyidejq kapcsolat révén, s másként nem létezik, csak a médiaipar könyvelésében".
A tömeget elsQként Herbert Blumer definiálta mint a modern társadalom újfajta alakzatát, más alakzatokkal, kivált a csoporttal, a sokasággal és a nyilvánossággal szembeállítva. Egy kiscsoportban a tagok ismerik egymást, tudatában vannak közösségüknek, bizonyos idQben állandó kapcsolatstruktúrájulc van, és valamely cél elérése érdekében együtt, egymásra hatva cselekszenek. A sokaság nagyobb, de még mindig egy konkrét helyen, megfigyelhetQ határok között marad. Ideiglenes, és ritkán alakul ki újra azonos összetétellel. Lehet nagyfokú identitása és közös „hangulata", de erkölcsi vagy társadalmi összetételének általában nincs szerkezete vagy rendje. Cselekedhet, de tetteit gyakran úgy ítélik meg, hogy érzületi-érzelmi, sokszor irracionális jellegq.

. A tömegközönség
% Nagy létszámú
% Széles körben szóródó
% Nem interaktív és névtelen (anonim)
% Heterogén
% Nem szervezett vagy önállóan cselekvQ


A tömegkommunikáció folyamata, tömegkultúra, populáris kultúra

A tömegkultúra tágabb értelemben az emberek tömegének (vagy csak többségének) ízlését, preferenciáit, modorát, stílusát jelölte, és bizonyos pejoratívjelentésárnyalata is volt, fQként azért, mert a mqveletlen", mindenevQ vagy éppen alsóbb társadalmi osztályba tartozó közönség feltételezett kulturális preferenciáival hozták összefüggésbe.
A kifejezés mára meglehetQsen idejét múlta, részben mert nem vonunk éles határvonalakat az osztályok között és már nem választjuk külön az iskolázott, képzett kisebbséget egy nagy, szegény és alacsony iskolai végzettségq munkásosztálybeli többségtQl. Az is igaz, hogy a kulturális ízlés" korábbi hierarchiáját már nem ismerik el, illetve nem fogadják el széles körben. A tömegkultúra mint kizárólag az alsóbb osztályokra" jellemzQ jelenség gondolatát még divatja idején sem volt könnyq empirikusan bizonyítani, hiszen bizonyos fokig szinte mindenki megszokott kulturális tapasztalatára utalt. Ma már általában a populáris kultúra" kifejezést preferálják, mert egyszerqen azt jelöli, amit sok vagy akár a legtöbb ember kedvel. Ennek ellenére elsQsorban azt jelenti, mi népszerq a fiatalok körében. A média- és kultúrakutatás területén (és a társadalomban) az utóbbi idQben tapasztalható fejlemények eredményeként a populáris kultúrát általában kedvezQbben ítélik meg. Néhány médiateoretikus (például Fiske, 1987) számára maga a népszerqség ténye értéket jelent politikai és kulturális értelemben egyaránt.

Tömegkultúra
% Nem hagyományos
% Nem elit
% Tömegtermelésq
% Populáris
% Kommerciális
% Homogenizált

A tömegkultúrát egy korábbi kulturális formával összehasonlítva is meghatározták: a népi vagy hagyományos kultúrával, amely nyilvánvalóbban a néptQl ered és rendszerint korábbi, mint a tömegmédiumok és a kultúra tömegtermelése.

Tömegkultúra (mass culture). Elterjedt használata idején (nagyjából 1930 és 1970 között) a tömegek kultúrájának" megnevezése, általában a szórakoztatás és az iskolázatlan, mqveletlen" többséget vonzó irodalom - a kisebbség magas kultúrájával" szembeállított - alantasabb" formáit jelentette. A kulturális változás és a populáris kultúra új megítélései megváltoztatták a szó jelentését, és nagyrészt fölöslegessé vagy kifogásolhatóvá tették a kifejezést. A maga idejében inkább ideologikus volt (az elit kulturális értékeket támogatta), mint empirikusan érvényes, mivel egy elenyészQ kisebbség kivételével általában szinte mindenki részt vett a tömegkultúra" valamely részében.

Tömegkommunikáció, mint folyamat
jellegzetes formája van.
Lényege: tartalmak sokszorosítva vannak. Terjesztési technológia.
Szervezeti forma elQállítja a formát: szerkesztQségek, médiaházak székházakkal, hardver, szoftver-kommunikátorok
Nagyon sok ember elérésére szolgál: névtelen fogyasztók összessége

Töm kom. lelke az Adó: vagy szervezet, vagy vmilyen hivatásos kommunikátor, vagy társadalmi hang amely megvásárolt egy eszközt! Mögötte hirdetQ, reklámozó áll->elakarja adni a terméket
Aszimmetrikus kapcsolat van az adó és a hallgató között. Egyirányú az áramlás.
Számító vagy manipulatív lehet a velük beszélQ.
Konzumidiótaság!!
Amiket kapunk üzeneteket szimbolikus tartalmak:
ismételhetQ szimbolikus tartalmak
újra feldolgozható szimbolikus tartalmak
nem kreatív, hanem rutinszerqen elQállított szimbólum
munkatevés? Munkatermék,


Médiacikkek
Infotéman
Tititément TV: olyan adások kellenek, amitQl megnyugodnak az emberek.
Tömegközösség a tömegpiacon szerzi be az anyagokat
Létrejön a tömegérzület, tömegviselet -> közönségkutatás: próbálja megfejteni a kérdéseket. Így létrejött a populáris kultúra / tömegkultúra / jellegzetes tartalmak: képek, eszmék és ezeknek a keveréke.


tömegkommunikáció meghatározása, a tömegmédia-intézmény

Tömegkommunikáció  tömegmédia: társadalomtudományos meghatározások:
Tömegkommunikáció
" 1930-as években alakult ki àð nem tisztázott
" Legtömörebb Gerbner 1967-es definíciója: „Társadalmi interakció üzeneteken keresztül”
• Tudományos közgondolkozás szerint: „tömeg”=nagy mennyiség, „kommunikáció”=jelentésátadás/értés
• McQuail szerint „eszme”, nem pedig valóság. Empirikusan kialakult valóság egy része
o Ha mégis van a valóságban, kiderül, hogy kevésbé tömeges és determinált.
Tömegmédia-intézmény
• Fogalom, a médiaszervezetek és tevékenységek összességére
o Plusz: formális, informális eljárás, mqködési szabály, társadalom által megszabott jogi és politikai következmény
" Technológiatípus szerint tagolódik, idQben és országonként változik
" FQtevékenységük az egyéni és kollektív igények kielégítése
o Információ, tudást terjesztése
" Médiaintézmények fQ jellemzQi
o Minden információküldQ és befogadó irányába nyitottak
o Közérdekformáló intézkedéseik és hatásaik vannak
o Publikálási tevékenyésgük végett nagymértékq szabadsággal rendelkeznek (pol,kult,gazd során)
o Hatást gyakorolnak, de formális hatalmuk nincsen
o A médiaintézményben való részvétel önkéntes
" SzabadidQvel összefügg, elválik kötelességektQl és munkától

Az 1930-as években alkotott tömegkommunikáció" kifejezés túl sok jelentésárnyalata nem tesz lehetQvé egy egyszerq egyezményes meghatározást (lásd a 2. fejezetben). A tömeg" szó maga is értékhordozó és ellentmondásos, a kommunikáció" kifejezésnek pedig még mindig nincs egyezményes meghatározása - bár Gerbner (1967) definíciójánál nehezen találhatunk tömörebbet: társadalmi interakció üzeneteken keresztül". Ennek ellenére a széles körq közgondolkodásbeli" percepciók elegendQ közös alapot teremtenek egy használható definíció és egy általános jellemzés kialakításához. A tömeg" kifejezés (emberre vagy termelésre vonatkoztatva) nagy mennyiséget vagy kiterjedést jelöl, a kommunikáció" pedig a jelentésadásra és -értésre, üzenetek továbbítására és vételére utal. Egy korai meghatározás (Janowitz, 1968) így szól: a tömegkommunikáció intézményekbQl és technikákból áll, amelyek segítségével bizonyos (specializált) csoportok a maguk szolgálatába állítják a kommunikációs eszközöket (sajtó, rádió, film stb.), hogy a szimbolikus tartalmukat a közönség nagy, heterogén és széles körben szóródó csoportjaihoz eljuttassák". Ebben és a hasonló meghatározásokban a kommunikáció" szó értelme valójában inkább továbbítás", a küldQ nézQpontjából, mint a kifejezés teljesebb jelentése, amely magában foglalja a válasz, a megosztás és az interakció fogalmát is.
A tömegkommunikáció" nem a tömegmédia" szinonimája (amely azt a szervezett technológiát jelenti, ami lehetQvé teszi a tömegkommunikációt). E technológiákat azonban másként is felhasználják, és e hálózatokon keresztül más viszonyokat is közvetítenek. Például a tömeg"-kommunikáció alapvetQ formái és technológiái ugyanazok, mint amit a legkisebb helyi hírlapoknál vagy rádiónál alkalmaznak. A tömegmédia szolgálhat egyéni, magán- vagy szervezeti célokat is. Ugyanazok a médiumok egyszerre juttathatnak el közérdekq üzeneteket nagy nyilvánossághoz közszolgálati célból, illetve lehetnek személyes értesítések, propagandaüzenetekjótékonysági felhívások, álláshirdetés és még sokféle más információ és kultúra hordozói. Ez a kérdés különösen fontos a kommunikációs technológiák konvergenciája idején, amikor egyre inkább elmosódnak a köz- és magán-, illetve a nagy kiterjedésq és egyéni kommunikációs hálózatok közötti határvonalak.
A tömegkommunikációval kapcsolatos mindennapi tapasztalat rendkívül sokrétq. Általában önkéntes, és rendszerint a kultúra és az életmód, valamint a társadalmi környezet követelményei formálják. A tömegkommunikációs tapasztalat fogalma elvont és hipotetikus. Ha olykor-olykor valóságosnak látszik, az okok inkább a társadalmi élet konkrét feltételeiben, mint a médiatechnológiában vagy -tartalomban keresendQk. Az új technológia és az új alkalmazások eredményeként egyre változatosabbak a technológiai közvetítésq kommunikációs kapcsolatok. E megfigyelésekbQl azt az általános következtetést vonhatjuk le, hogy maga a tömegkommunikáció" már kezdettQl fogva inkább eszme, mint valóság. A kifejezés olyan feltételt és folyamatot jelöl, amely elméletileg lehetséges, de tiszta formájában ritkán található meg. Példa arra, amit Max Weber szociológus ideáltípusnak" nevezett: fogalom, amely egy empirikusan kialakuló valóság kulcselemeit emeli ki, miközben nem feltétlenül szükségszerq, hogy a valóságban annak egy teljes, komplett példáját megtaláljuk. Ha úgy tqnik, hogy mégis megjelenik, kiderül, hogy kevésbé tömeges és technikailag kevésbé determinált, mint amilyennek elsQ ránézésre gondoljuk.


A tömegmédia jelentQsége (politikai, kulturális)


A tömegmédia sajátos kulturalista" szemlélete már a tömegkommunikáció-kutatás kezdetein kialakult, különösen a humán tudományok (irodalomtudomány, nyelvészet, filozófia) hatására, szemben a kommunikációtudomány fQ áramának (mainstream) inkább társadalomtudományi hangsúlyával.

Mi adja a tömegmédia társadalmi jelentQségét?
Politikai, kultúrális, gazdasági életre gyakorol hatást
Mediatizálódnak ( médián keresztül közvetítQdik
Minden összefügg a komm.-al. Különösen a közmédia ( állami tulajdon

Politikai szerep
Demokrácia lételeme
Teret ad széleskörq vitáknak, ismeretet és véleményt terjeszt
Hatalomgyakorlás eszköze: kormányzati szereplQk hozzáférése


Kultúrális szerep
A társadalmi identitás és valóság meghatározásának legfQbb eszköze
SzabadidQs környezetet nexusa

Gazdasági szerep
Méidaágazat gazdasági súlya, piaci részesedése
Reklámok szerepe

1: A tömegkommunikáció hatása- politikai tekinetben:

Nagyon gyorsan tudunk véleményt formálni valamirQl, s figyelembe kell venni, hogy léteznek a mienken kívül másfajta vélemények is. Az új véleményeket a tömegmédia  hatás zúdítja ránk. A véleményeknek van egy piaca. A vélemények terjesztésében szerepet játszik a tömegmédia, mert befolyásolja a véleményalkotásunkat.
Vegyük kontroll alá a véleményünket – a vélemény az egy képlékeny, ingatatag dolog.

Kultúra- társadalmi valóság. Megkülönbözteti a gazdaság és szegénység fogalmát.
Úgy kezeljük, mint egy társadalmi fogalmat. De ahhoz, hogy véleményt tudjunk róla formálni, meg kell ismerni mindkét oldalt.
A tömegkommunikáció alkalmas arra, hogy a társadalmi valóság fogalmait, tényeit bemutassa.
Face to face jelenség nem szerepel itt.


2: A tömegkommunikáció alkalmas arra, hogy benne és általa megteremtödjön a közös identitás. A Tv képeiben látjuk: fikciós, nem fikciós.
Ha levesszük a hangot , akkor is felismerjük , hogy hol játszódik a film (fikció) . pl: az emberek ruháiról, házairól stb..

A tömegmédia kifejezi identitásunkat . A valóságshow kifejezi, hogy melyik mutációját alkalmazzák nálunk.
Reality show: közös identitás vitára ad okot

3: Tömegkommunikáció: a szabadidQs érdeklQdés legfontosabb eszköze a közös kulturális tér--- ismerQs, otthonosan mozgunk benne. Épületek, berendezések, tárgyak hozzátartoznak.

A tömegkommunikáció hatása a kulturális környezetre:
A tömegkommunikáció hatalom a társadalom szempontjából azokat a kérdéseket tárgyalja, amelyek összefüggnek a kommunikációval.
Pl: hatalomelosztás ( TV-s mqsorokat nézek, ezáltal megértem a hatalomelosztást, hatalomgyakorlást.)
Problémakezelések módszerét megtanulhatom , ha gyakorlott TV nézQ vagyok( fogyasztó).

A tömegkommunikáció fQ kérdései közé tartozik az integráció és a változás.


Egynemqsödni, homogénné próbál
válni a társadalom. Ezt elQsegítheti a
médiatartalom ( tartós fogysztás)
Mivel kultúrális környezetben vagyunk, vannak kulturális tradiciók. LegjelentQsebb eszköz ehhez a tömegmédia.

A tömegkommunikáció elmélet-változata: Az elmélet: feltevésekbQl, hipotézisekbQl indul ki.
Ha meg akarunk érteni egy jelenséget- látjuk, de nem értjük . Ahhoz, hogy megértsük, kell, hogy legyenek feltételezéseink. Az ember, mint mintakövetQ, utánozza a rosszat.
Primitív  elmélet: abban a családban, ahol a szülQk szeretik egymást.szeretet van, szeretik a gyereket, figyelnek rá. EbbQl következik, hogy a gyerek is figyelmes, szeretQ ember lesz.

Miért nem igaz a hipotézis? Erre vonatkoznak az elméletek. Az elmélet segít abban, hogy
megtaláljuk a megfelelQ cselekvési irányt. A tömegkommunikációban legalább 4 féle elmélet van, amely megpróbálja megmagyarázni , hogyan mqködik a tömegkommunikáció.
Próbál megfelelQ médiatartalmakat elQállítani.
A TÖMEGMÉDIA JELENTPSÉGÉRPL
A tömegmédia" kifejezéssel a társadalom szinte minden tagját kisebb-nagyobb mértékben elérQ és érintQ, széles hatókörq kommunikációs eszköz jellemezhetQ. Számos olyan, ma már közkeletq és ismert médiumra vonatkozik, mint a hírlap, képeslap, film, rádió, televízió és a fonográf (az ezzel rögzített zene). Határa bizonytalan: számos újfajta médium jött létre, mely leginkább abban különbözik a régiektQl, hogy egyénre szabottabb, változatosabb és interaktívabb - ennek fQ példája az internet. Ezen új médiumok" gyors és folyamatos növekedése ellenére kevés a jele, hogy a tömegmédia" bármilyen tekintetben visszaszorulna. SQt, a régi médiumok inkább kiegészülnek, bQvülnek és felkészülnek arra, hogy alkalmazkodniuk kell az újonnan színre lépQkhöz.
E jellemzQk hatnak a jelenkori társadalmak politikai szervezQdésére és kulturális életére.

A politika tekintetében a tömegmédia fokozatosan vált
a demokratikus politika folyamatának nélkülözhetetlen elemévé azáltal, hogy teret és csatornát biztosít a széles körq vitának, széles körben ismertté teszi a köztisztviselQ-jelölteket, valamint sokféle ismeretet és véleményt terjeszt;
a hatalomgyakorlás eszközévé annak a viszonylag kiváltságos hozzáférésnek köszönhetQen, amelyet a politikusok és kormányzati szereplQk általában jogos követelésként fogalmaznak meg a médiával szemben.
A kultúra tekintetében a tömegmédia
% a társadalmi valóság meghatározásainak és képeinek elsQdleges forrását és a közös iden
titás legáltalánosabb kifejezQdését alkotja;
" a szabadidQs érdeklQdés központi eleme, amely a legtöbb ember számára minden más intézménynél inkább biztosítja a közös kulturális környezetet".
Mindemellett a médiaágazatok növekedésével, sokszínqbbé válásával és piaci erejük megszilárdításával egyre nagyobb a média gazdasági jelentQsége is.





A tömegkommunikáció négyféle elmélete (társadalomtudományi, normatív, operatív, hétköznapi)

Elmélettípusok
Ha nem törvényszerqségnek, hanem irányadónak tekintjük az elméletet, akkor a tömegkomm. kapcsán 4 féle elmélettípus van:
társadalomtudományi
normatív
operatív
és hétköznapi elméleteket

Társadalomtudományi médiaelméletek:
A tömegkomm és  média természetének, hatásainak megállapítása
Rendszeres és objektív megfigyelés
A társadalmi kérdésektQl kezdve a személyesekig, mindennel foglalkozik

Normatív elméletek
Azt próbálja vizsgálni vagy megszabni, hogyan kellene mqködnie a médiának bizonyos társadalmi értékek megvalósulása vagy elérése érdekében. A normatív elmélet rendszerint az adott társadalom tágabb társadalombölcseletébQl vagy ideológiájából ered.
A társadalom saját médiumaira vonatkozó normatív elméletei általában törvényekben, szabályzatokban, média-irányelvekben, etikai kódexekben és a nyilvános vita anyagában találhatók. Bár a normatív médiaelmélet maga nem objektív", tanulmányozható a társadalomtudományok objektív" módszereivel.

jó társadalom eszméjébQl indul ki ( hogyan kellene mqködnie a médiának
Az adott társadalom ideológiájaiból indul ki és ehhez alakítja a média intézményeit
Plusz hatást gyakorol a több ágazat és média kapcsolatára
A normatív elméletek törvényekben, etikai kódexekben, vitákban találhatóak

Operatív médiaismeret

. Ez a jelzQ a médiában dolgozók által, saját munkájuk során kidolgozott és alkalmazott gyakorlati tapasztalatokra, megfontolásokra utal. A gyakorlatban felhalmozott bölcsességek efféle gyqjteménye általában minden szakmában megtalálható. A média esetében ez több területen is kiváló szolgálatot tehet: például abban, hogyan lehet híreket válogatni, a közönség kedvében járni, hatékony reklámot tervezni, a társadalom által megengedett határokon belül maradni, eredményes kapcsolatot kialakítani a forrásokkal és a közönség különbözQ csoportjaival.

Gyakorlati tapasztalatok összessége
Pl.: hírek válogatása, közönség megnyerése

A médiahasználat hétköznapi, vagy közgondolkodásbeli elmélete
A médiahasználat által szerzett tudás
Erre alapozva következetesen választhatunk a lehetQségek között
Fikció és valóság megkülönböztetése (reklámon, propagandánk való átlátás)
Mint egy mentális médiatérképen , úgy tájékozódhatunk ebben a világban
A válasz arra, hogy mi a tömegkommunikáció? , az, hogy Aminek az emberek gondolják
Elméletek:

1: Társadalomtudományi elmélet:

A tömegkommunikáció természetére, mükQdésére, hatására figyel.
Lépései: - megismerés, megfigyelés, kutatás
részletesebb kísérlet
ahhoz, hogy megértsük a mqködését, meg kell figyelni, hogy milyen hatása van.
Ha ismerjük a dolog természetét, akkor vizsgáljuk a hatását.Megmutatja hogyan kell helyesen cselekedni. Probléma, s ennek a kezelése nem sokban különbözik egymástól.
Pozitív diszkrimináció: pl: nem négerezzük le a feketéket --- politikai korrektség

Az elmélet rendszeres, tárgyilagos, objektív megfigyelésen alapul.

A tömegkommunikáció természetére, mqködésére és hatásaira vonatkozó általános megállapítások, a média és más fontos tényezQk rendszeres és objektív megfigyelésére alapozott kijelentések. Ennek az elméletnek az anyaga ma már igen nagy, bár lazán szervezQdQ és nem valami világosan tagolt, sQt nem is igazán konzisztens. Ugyanakkor nagyon széles tartományra terjed ki, a társadalom tág kérdéseitQl az egyedi információküldés és -vétel részletkérdéseiig. Némelyik tudományos" elmélet az éppen zajló folyamatokat kívánja értelmezni, mások bírálatok megfogalmazására törekednek, ismét mások pedig a nyilvános tájékoztatás vagy meggyQzés folyamataiban alkalmazott gyakorlati megoldásokkal foglalkoznak

2: Normatív elmélet:

Milyennek kell lennie a tömegkommunikációnak? , Mi az a norma, amit teljesíteni kell a tömegkommunikációnak , hogy ne legyen káros de progresszív legyen. Csak a célra koncentrál.

Azt próbálja vizsgálni vagy megszabni, hogyan kellene mqködnie a médiának bizonyos társadalmi értékek megvalósulása vagy elérése érdekében. A normatív elmélet rendszerint az adott társadalom tágabb társadalombölcseletébQl vagy ideológiájából ered. Kutatásának jó része a média társadalmi és kulturális teljesítmény normáinak érvényesítésére irányul. A társadalom saját médiumaira vonatkozó normatív elméletei általában törvényekben, szabályzatokban, média-irányelvekben, etikai kódexekben és a nyilvános vita anyagában találhatók. Bár a normatív médiaelmélet maga nem „objektív", tanulmányozható a társadalomtudományok „objektív" módszereivel

3: Operatív elmélet:

A médiában dolgozó emberek gyakorlati tapasztalataiból indul ki. Milyen médiatartalom mqködik? Ez megfelel  e a törvényeknek , a kívánalmaknak.
Hogyan kell híreket válogatni? Hogyan kell a közönség kedvében járni? ---ebbQl gyárt magának egy kis elméletet. Hogyan kell a megengedett határokon belül maradni?
Hogyan kell jó kapcsolatban lenni a közönséggel , szereplQkkel, forrásokkal?
Nem mqködik a jó kapcsolat---nem leszek sikeres.

4: Hétköznapi vagy közgondolkodási elmélet:

köznapi emberé( nézQ, olvasó) az Q saját személyes tapasztalataiból szerzett tudásról van szó.
Nagyon fontos a tudás, ez az elmélet meghatározza az én munkám.
Közönség: különbséget tud tenni fikció és valóság között.

Az a tudás, amelyre mindannyian szert teszünk a médiával kapcsolatos saját, személyes tapasztalataink révén. Ennek segítségével értjük meg, mi történik, hogyan illeszkedik egy médium mindennapi életünkbe, s nemcsak az, hogyan olvasandók" a különbözQ mqfajok, hanem az is, hogyan szeretjük olvasni", mi a különbség az egyes médiumok és médiamqfajok között stb. Erre az elméletre alapozva médiafogyasztóként következetesen választhatunk a lehetQségek közül, ízlésmintákat alakíthatunk ki, életmódot és identitást építhetünk fel. Segítségével alkothatunk kritikai ítéleteket is.
Mindez viszont kölcsönhatásban van a médiumok valóságos kínálatával, sQt bizonyos mértékig megszabja a médiahatás irányait és határait. Például lehetQvé teszi, hogy különbséget tegyünk valóság" és fikció" között, hogy a sorok között olvassunk", vagy keresztüllássunk a reklám és más propagandafajták rábeszélQ céljain és technikáin.


Médiából áradó kép= fikció ( mozgókép)
Közönség pontosan érzékeli a különbséget a fikció és valóság között.



A médiaelmélet fQ kérdései: Hatalom és egyenlQtlenség; Társadalmi integráció és identitás

1. Hatalom és egyenlõtlenség:

A médiának van ára, értéke, verseny folyik ellenõrzéséért és hozzáféréséért. Emellett politikai, gazdasági és
jogi szabályozásnak van alávetve. A tömegmédiumokat gyakran a hatalom eszközének is tartják, mellyel különbözõ módon
hatást lehet kifejteni. A tömegmédia hatalmának számtalan eleme van. Képes vonzani és irányítani a nyilvánosság
figyelmét, meggyõzõ ereje van, befolyásolja a viselkedést, meghatározza a világról alkotott képünket, gyorsan és
széles körben tájékoztat.

Ezek a meghatározások újabb kérdéseket vethetnek fel bennünk. Pl.: Kinek áll hatalmában ellenõrizni a médiát és
kinek az érdekében? vagy, hogy: Kinek az érdekében álló üzenetek jelennek meg a médiában?

Mennyire eredményesek a médiumok választott céljaik elérésében? A médiahatalommal kapcsolatosan két modellt különböztethetünk meg egymástól: 1. a domináns (uralkodód) média modelljét, és 2. a pluralista média modelljét.

A domináns modell képviselõi az elit osztály, létszámuk korlátozott (alacsony számú). A dominancia jegyében
érdekek által formált, korlátozott, egységes világképet terjesztenek. A közönség így arra kényszerül, hogy csekély
kritikával elfogadja a kínált világképet. Tehát a hatalom, a befolyás, és az irányítás ilyen esetekben egyértelmûen
az uralkodó elit kezében van. A pluralista modell az elõbb említett modell totális ellentétje. Teret ad a sokféleségnek,
nincs egységes uralkodó elit, a média ellenõrzése a demokratikus versengés tárgya. A különbözõ csoportok eltérõ
igényeket fejeznek ki, és kritikusan fogadják a médiakínálatot.


2. Társadalmi integráció és identitás:

A tömegkommunikáció-kutatásnak egyik leglényegesebb kérdése a társadalmi kohézió (összetartó erõ). A
tömegkommunikációt, mint folyamatot gyakran jellemzik úgy, hogy személytelen és anonim lévén, a társadalmi kontroll
és szolidaritás mértékének csökkenéséhez vezet. Másik oldalról való megközelítésként azonban számtalan dolgot
sorolhatunk fel a tömegkommunikáció vonásaként. Tudjuk, hogy közös értékeket, eszméket és információkat ad. A
tömegmédia segíti az identitás kialakítását, és egyetlen nagy közösségben képes egyesíteni a szétszóródott egyéneket,
integrálni ( egybefoglalni) az új jövevényeket a városi közösségekbe. Ez a folyamat eredményesebben képes összefogni
a nagy, differenciált, modern társadalmat, mint akár a vallási, családi, vagy csoportellenõrzés korábbi fajtái.

A tömegmédiumok a társadalmi kohézió erõsítésére és megbontására egyaránt képesek. A két álláspont
általában egyszerre munkál, és bizonyos mértékig kiegyenlítik egymást.

Felmerülhet bennünk a kérdés: milyen állapot uralkodik valójában a társadalomban? Ennek megválaszolásához figyelembe kell vennünk a különbözõ szinteket, ahol az integráció megfigyelhetõ (pl. az egész társadalom, egy helyi közösség szintjén, az egyén önreflexiója). Az integráció kérdéseivel többek között Hanno Hardt is foglalkozott. Fõ érdeklõdési területeként a sajtó, társadalmi integrációban betöltött szerepét jelölte meg. A sajtó funkciói között találta a következõket:
- összefogja a társadalmat
- vezetõ szerephez juttatja az alkotó közönséget
- segít kialakítani a nyilvánosságot
- lehetõvé teszi a vezetõk és tömegek közötti eszmecserét
- tükröt tart a társadalom elé
- eleget tesz a tájékoztatási igényeknek

McCormack állapította meg: „a tömegmédia sajátos szerepe, hogy mind az ipar, mind a társadalom számára
koherenciát, tapasztalatösszegzést és egésztudatot biztosítson”.

A médiától az is elvárható, hogy segítse a kisebbségi identitás megteremtését vagy a társadalmi konfliktusok
feloldását. A modernizáció korszakában a szakirodalmak nagy része hangsúlyozta, hogy a média jelentõs részt
vállal az új nemzeti identitás megteremtésében.


3. Társadalmi változás:

Az egyik fõ kérdés a tömegkommunikáció és a társadalomban zajló változások között az, hogy vajon a média a
társadalmi változás oka vagy okozata? Ahol a média, hatást gyakorol, ott változást is okoz. A változásnak két fõ
formája állhat fenn: a társadalmi központosítás vagy széthullás lehetõsége. Tehát nem számíthatunk egyszerû
válaszadásra. A kérdés megválaszolásában három alapelem összekapcsolásának különbözõ módjai döntenek:

1. a kommunikációtechnológia, valamint a média formája és tartalma;

2. társadalmi változások (társadalmi struktúra és intézményrendszer);

3. a vélemények, meggyõzõdések, értékek és gyakorlati megoldások megoszlása a népesség körében. A
tömegmédia minden következménye potenciálisan a társadalmi változásra vonatkozó kérdés.


Média-társadalom elméletek: A tömegtársadalom; Funkcionalizmus; Modernizáció és fejlQdés.

MÉDIA-TÁRSADALOM ELMÉLET (1): A TÖMEGTÁRSADALOM

A tömegtársadalmat (amelyet az ipari fejlQdés és a népesség átrendezQdése alakított ki) a magánéletbe való visszahúzódás, a versenyszellem, illetve a csekély mértékq társadalmi szolidaritás és aktivitás jellemzi. E jelenségek egyik fQ oka pedig maga a média, amely világnézetet és a valóságos helyett manipulációra alkalmas virtuális környezetet kínál, miközben egyfajta támaszként jelenik meg, amelynek segítségével az emberek lelkileg átvészelhetik a nehéz körülményeket.
Az elmélet azt állítja, hogy a médiumokat monopolisztikus módon ellenQrzik vagy mqködtetik majd, és hatékony eszközei lesznek az embertömegek közönséggé, fogyasztókká, piacokká és választókká való szervezésének. A tömegmédia általában a tekintély hangja, vélemény- és utasításközlQ, ugyanakkor pszichikai kielégülést, örömöt is nyújt. A média az egyszerq polgárokban függQségi viszonyt alakít ki nemcsak a vélemények, hanem identitásuk és önreflexiójuk tekintetében is.
A kutatások azóta módosították a tömegtársadalom-elmélet néhány túlzó megállapítását, egyebek mellett azzal, hogy igazolták a közönség manipulációval és kontrollal szembeni potenciális ellenállását, és rámutattak arra, továbbra is léteznek olyan erQs csoport-, szubkultúra-, osztály-, helyi és más forrásból származó hatások, amelyek korlátozhatják a média hatalmát.
Bizonyos vonatkozásokban azonban máig fennmaradt az a gondolat, hogy „tömegtársadalomban" élünk. Ezek közé tartozik a jelenlegi individualizmussal szemben a közösségi lét alternatívája iránt érzett nosztalgia (remény) éppúgy, mint a mai szabadpiaci társadalom generálta üres, magányos és fogyasztáscentrikus léttel kapcsolatos kritikai attitqd.

A média tömegtársadalmi elmélete: fQ jellemzQk
% Nagyméretq társadalmak
% Atomizált nyilvánosság
% Központosított média
% Egyirányú átvitel
% Az emberek identitását a média határozza meg
% A médiát manipulációra és ellenQrzésre használják fel


MÉDIA-TÁRSADALOM ELMÉLET (2): FUNKCIONALIZMUS
A funkcionalizmus saját meghatározása szerint a társadalom és az egyének szükségleteibQl kiindulva magyarázza a társadalmi gyakorlatot és intézményeket. A feltételezett szükségletek a médiaintézményre vonatkoztatva fQként a folytonossághoz, a rendhez, az integrációhoz, a motivációhoz, az útmutatáshoz, a szocializációhoz, az alkalmazkodáshoz stb. kapcsolódnak. A funkcionalizmus a társadalmat egymáshoz kapcsolódó rendszerek és alrendszerek összehangolt mqködése eredményének tekinti, amelyek közül egy a média, és mindegyiknek lényegi része van a folytonosság és a rend fenntartásában.Az elmélet a médiát alapvetQen önirányítónak és önkorrekciósnak festi le.
A funkcionalista elméletet gyakran bírálták körkörös érvelése miatt. Feltételezi ugyanis, hogy ami létezik, az valamiképp szükséges a társadalmi rendszer mqködéséhez. Azt azonban, hogy a média mely része tölt be ilyen funkcionális szerepet, nem lehet a média egésze vonatkozásában eldönteni. A társadalomtól függQen változik, hogy a média melyik része kap szerepet, és azt hogyan tölti be.
A média társadalmi funkcióinak meghatározása
Tájékoztatás
információ nyújtása a társadalom és a világ eseményeirQl és állapotáról;
a hatalmi viszonyok megmutatása;
az újítás, az alkalmazkodás és a haladás elQsegítése.

Összekapcsolás
az események és információk jelentésének magyarázata, értelmezése és kommentálása;
a fennálló hatalom és normák támogatása;
szocializálás;
az elkülönült tevékenységek összehangolása;
konszenzusépítés;
prioritási sorrendek kialakítása, az egymáshoz viszonyított státusok megjelölése.

Folytonosság
az uralkodó kultúra kifejezése és a szubkultúrák, valamint új kulturális fejlemények elismerése;
értékközösség kialakítása és fenntartása.

Szórakoztatás
múlatás, kikapcsolódás és a pihenés eszközeinek biztosítása;
a társadalmi feszültség csökkentése.
Mozgósítás, mobilizálás (kampányolás)
fellépés társadalmi célok érdekében a politika, a háború, a gazdasági fejlQdés, a munka, néha a vallás szférájában.


Funkcionalista médiaelmélet
A tömegmédiumok a következQk miatt lényegesek a társadalom számára:
Integráció és együttmqködés
Rend, ellenQrzés és stabilitás
Alkalmazkodás a változásokhoz
Mozgósítás, mobilizálás
Feszültségkezelés
A kultúra és az értékek folytonossága
MÉDIA-TÁRSADALOM ELMÉLET (3): MODERNIZÁCIÓ ÉS FEJLPDÉS
A média és a fejlQdés kapcsolatáról szóló elméletnek több változata is van, de a legtöbb a változás kulcsának a modern módszerek és az egyéni motiváció elsQrendqségét tartja. Kell, hogy az emberek akarjanak elQbbre jutni.
Ezért a médiumok többféleképpen tehetnek. Segíthetnek elterjeszteni, elfogadtatni számos technikai és társadalmi újítást, amelyek elengedhetetlenek a modernizációhoz.

Tömegmédia és fejlQdés
A tömegmédiumok a fejlQdés ágensei, mert
technikai ismereteket (know-how-t) terjesztenek;
ösztönzik az egyéni változást és mobilitást;
terjesztik a demokráciát (választásokat); • fogyasztói keresletet támasztanak;
támogatják az írni-olvasni tudást, az oktatást, az egészségügyet, a népességszaporulat szabályozását stb.



Az információs társadalom elmélete

A „kommunikációs forradalom" kifejezés az „információs társadalom" kifejezéssel együtt szinte mint korunk és a kialakulóban lévQ új társadalom objektív megnevezése vált elfogadottá.
Az információs társadalom elmélete
Az új médiatechnológia információs társadalom kialakulásához vezet, amelynek jellemzQi:
% Az információs munka (tudás) uralma
% Nagy mennyiségq információáramlás
% A viszonyok kölcsönössége, interaktivitása
A tevékenységek konvergenciája és integrációja Hálózatok növekedése és összekapcsolódása Globalizáló tendenciák
Posztmodern kultúra.

Az információs társadalom
A posztindusztriális társadalom egy fajtája ( nincs tisztázott fogalma
Melody szerint komplex elektronikus információhálózatokból függenek, és erQforrásaik nagy részét inrormációs és kommunikációs tevékenyésgekre fordítják le
Vannak akik a hálózati társadalom kifejezést használják inkább ( függés miatt
Alapja a technika
Azonos célokra használják, mint a régi médiumokat
Hiányzik belQle a politikai dimenzió
Az új médiaelmélet fQ kérdései
A régié a hatalom, a társi integráció,stb.
A hatalom már a hozzáférhetQség kérdésével függ össze, és összetettebb
Az integráció: régen a nemzetállam szerepe nagy volt, itt szinte nincs
Nem tudni, hogy ez az új technika a változás mozgatóereje vagy nem
Tervezett-e a változás vagy nem?

Egy új médiaelmélet lehetséges alapja
Nehéz a csatornát a tartamtól megkülönböztetni, ill. a felhasználásától.
McQuail 4 fQ kategóriát adott a felhasználás, tartam, kontextus alapján
személyközi kommunikációs médiumok:
mobil,e-mail. Privát tartam, a kapcsolat a fontosabb az üzenetnél
Interaktív játék médiumok:
Computer,video,virtuális valóság eszköze. Interaktivitás öröme
Információkeresési médiumok:
internet, telefon,stb. interaktivitás, rugalmasság, felhasználói autonómia
Kollektív részvételi médium
Internet-info megosztása: video-,telefonkonferencia
Kommunikációs jellemzQi az interkativitás, autonómia, személyes kapcs, játékosság
Az új információforgalom mintái:
Allukció ( központból, egyirányba
beszélgetés ( chat
konzultáció ( peremhelyzetq egyén a központi adattárban keres infot
regisztráció ( központ kér és kap infot a felhasználótól

A fQ különbség régi és új között a lehetQségek
Új médiumok társadalmi hatása
Pol és kult. határvonalak újrarajzolása
Pol-i lehetQségek átalakulása
Nyilvánosság és annak terének, valamint a kultúrális mintáknak széttöredezése

Az információs társadalom:

Ezen gondolkodók már felfedezni vélik a tömegkommunikáció korszakát követõ idõszak jellemzõit: az információs munka
(tudás) uralmát; nagy mennyiségû információáramlást; a viszonyok kölcsönösségét és interaktivitását; hálózatok
növekedését és összekapcsolódását; globalizáló tendenciákat; és a posztmodern kultúrát.


A média és a társadalom kapcsolatának ezek az elméleti nézõpontjai több tekintetben sokfélék, a változás eltérõ
okait és fajtáit emelik ki és eltérõ jövõbe vezetõ utakat mutatnak. Nem mind egyeztethetõk össze egymással, de a hét
elméletfajta segít elképzelni a tömegmédia és a társadalom összefüggéseirõl való gondolkodás általános struktúráját.
(néhány elmélet optimistán, mások pesszimistán fogalmazódnak meg.)

9. A (tömeg) kommunikáció transzformációs vagy átviteli modellje

A domináns paradigma középpontjában az a feltételezés áll, hogy a kommunikáció meghatározott mennyiségq információ átvitelének a folyamata. EbbQl következQen
a tömegkommunikáció vizsgálata nem más, mint kísérlet annak a kérdésnek a megválaszolására: Ki mit mond kinek, milyen csatornán keresztül, s milyen hatással?"

A változat figyelembe veszi, hogy az üzenet" vagy a közlemény rendszerint nem a tömegkommunikátoroktól származik. Pk inkább továbbítják a környezetük válogatott eseményeirQl szóló saját beszámolójukat (híreiket) egy potenciális közönségnek, vagy elérhetQvé teszik a potenciális közönség néhány tagjának nézeteit és megszólalásait, akik szélesebb nyilvánossághoz akarnak szólni (politikusi vélemények hangoztatói, hirdetQk, elQadók, írók stb.).
E modell szerint a tömegkommunikáció önszabályozó folyamat, amelyet csupán a választásai, a kínáltakra adott reakciói révén ismert közönség érdeklQdése és igényei vezérelnek. Az ilyen folyamat nem tekinthetQ többé lineárisnak, mivel erQsen alakítja a közönség visszajelzése" a médiumoknak és a szószólóknak, eredeti kommunikátoroknak egyaránt. E szemlélet szerint a médiumok egy szekuláris társadalom viszonylag nyitott és semleges szolgáltató szervezetei, amelyek más társadalmi intézmények munkáját segítik. Lényegében (az adó és vevQ közti) átviteli modell marad, bár jóval kevésbé mechanisztikus, mint a korábbi változatok.


- Transzmissziós, vagy átviteli modell
A komm X mennyiségq info átvitelének a folymata
Tömegkomm válasz a Ki mit mond kinek, milyen csatornán keresztül és milyen hatással?
Westley/MacLean modell
Új kommunikátor a társ és a közönség között
A komm nem túl célzatos, nem okítanak, hanem szakemberek tájékoztatnak
Önszabályozó folyamat.
Nyitott, semleges szolgáltatást nyújt, segíti más szervek munkáját
Ok-okozati összefüggések

Az egyszerq transzmissziós, átviteli modell nem mqködik, számos olyan okból, amelyeket az empirikus kutatás tisztázott. A fQ okok a következQk: a jelek nem jutnak el a vevQkhöz, illetve nem a megcélzottakhoz jutnak el; az üzeneteket nem az adó szándéka szerint értik; a csatornákban a kiküszöbölhetQnél jóval több a zaj". Továbbá valójában a kommunikációnak csak kis része közvetlen, és általában más csatornákon is keresztülszqrik vagy személyes kapcsolatok révén ellenQrizhetQ. Mindez aláássa a nagy hatású média gondolatát és kétséget támaszt a transzmissziós, átviteli modellel szemben.

10. A (tömeg) kommunikáció rituális vagy expresszív modellje

- Rituális vagy expresszív modell
Kommunikációt a megosztás, részvétel, stb. kifejezésekkel társítják
Carey szerint az idQbeni fenntartás, nem az infoközlés a fontos
Közösséget egyesíteni kell ( mqvészet, vallás, szertartások, ünnepekben található
Az élvezete a lényge McQuail szerint. Többértelmq,szimbólikus a komm
Ezeket leginkább kampányoknál hasznosítják

A transzmissziós modellel jól ábrázolható (magyarázható) egyes médiumok bizonyos funkcióinak (különösen az általános hírmédiumok és a reklám) mqködése és létjogosultsága. De sok más médiatevékenység (és a kommunikációs folyamatok sokfélesége) vonatkozásában hiányos és félrevezetQ. Gyengeségének egyik oka az, hogy a kommunikációt az átvitelre" korlátozza.
A rituális vagy expresszív kommunikációt közös értelmezések és érzelmek határozzák meg. Szertartásos, beteljesítQ (önmagában cél), s inkább külsQségei, mint haszna a fontos, gyakran kívánja meg az elQadás" valamely elemét, hogy megvalósuljon a kommunikáció. A kommunikációban legalább annyira a befogadás élvezetéért vesznek részt, mint bármely hasznos cél érdekében. A rituális kommunikáció üzenete általában rejtett és többértelmq, olyan asszociációktól és szimbólumoktól függ, amelyeket nem a résztvevQk választanak, hanem amelyeket a kultúra nyújt. Általában nehéz szétválasztani a médiumot és az üzenetet. A rituális kommunikáció ugyanakkor viszonylag idQtlen és változatlan.
Bár természeti feltételek között a rituális kommunikáció nem instrumentális, elmondható róla, hogy hat a társadalomra (például erQsíti az integrációt) és a társadalmi viszonyokra. Egyes megtervezett kommunikációs kampányokban - például a politikában vagy a reklámban - gyakran átveszik és hasznosítják a rituális kommunikáció elveit (erQs jelképek, kulturális értékek rejtett vonzereje, összetartozás, mítoszok, hagyomány stb. használata). A rítus az érzés és a tett egységesítésében, mozgósításában játszik szerepet. A modell példái megtalálhatók a mqvészet, a vallás és a közösségi szertartások, ünnepek szférájában.


11. A (tömeg) kommunikáció propaganda vagy reklám modellje

- A kommunikáció, mint nyilvánosságra hozatal, kirakat és figyelem: propaganda/reklám modell ( PUBLICITY
FQ cél a figyelem megragadása/megtartása
Cél a fogyasztás és a hírdetQk növelése
Ismertség, arculat a lényeg( érzelmek kiválta sokszor fontosabb a tartalomnál
Úgy gondolja, hogy a közönség idQtöltés végett használja a médiát
Médiumok versengenek a figyelemért
Csak a jelen a fontos, hogy ott van e médium elQtt

A tömegmédiumok elsQdleges célja gyakran nem meghatározott információk átvitele, nem is egy közösség egyesítése a kultúra, vélemények vagy értékek kifejezésében, hanem egyszerqen a nézQi vagy hallgatói figyelem megragadása és megtartása. A médiumoknak ezzel két céljuk van: egyrészt a közönségbevétel növelése (hiszen a legtöbb gyakorlati cél esetében a figyelem=fogyasztás), másrészt az, hogy a hirdetQknek eladják a közönség figyelmét (e figyelem lehetQségét).
Azok számára, akik a tömegmédiumokat saját üzleti céljukra használják, a nyilvánosság és a figyelem elérésén túl a meggyQzés vagy az eladás marad a közvetlen cél, s gyakran ezt tekintik a siker vagy kudarc mértékének. A médiakutatás jó része az arculat és az ismertség kérdésével foglalkozott. Az ismertség ténye gyakran fontosabb a tartalomnál, és a híresség („sztárság") egyetlen szükséges feltétele. Hasonlóképpen, a médiumok vélt hatalma a politikai és más „napirendek" alakításában példa a figyelemkeltési folyamatra. A médiatermelésben a törekvésekjó része azon eszközökre irányul, amelyekkel felkelhetik és megtarthatják a figyelmet, a tekintet rabul ejtése, érzelemkeltés, érdeklQdés kiváltása révén.
A figyelem megragadásának célja megfelel annak a képnek is, amelyet a tömegmédiumokat kikapcsolódás és idQtöltés céljára használó közönség a médiumokról alkot: igyekszenek az idQt a médiával" eltölteni, hogy elszakadjanak a mindennapi valóságtól.
Az adó és a vevQ közötti kapcsolat a kirakat-figyelem modell szerint nem szükségképp passzív, de erkölcsileg semleges és önmagában nem feltétlenül sugall jelentéstovábbítást vagy -teremtést.
A kommunikáció mint a kirakat és figyelem folyamatának gondolatához még több más jellemzQ társul, amelyek nem érvényesek a transzmissziós vagy a rituális modellre:
% A figyelemkeltés nulla összegq folyamat. Valamely média-kirakatnak szentelt idQt nem lehet egy másik médiumnak adni, s a rendelkezésre álló közönségidQ véges. Az átvihetQ .jelentésmennyiségnek", illetve a rituális kommunikációs folyamatban való részvételbQl nyerhetQ elégedettségnek viszont nem lehet számszerq határt szabni.
% A kirakat-figyelem módú kommunikáció csak a jelenben létezik. A múlt semmiképp nem számít, s jövQ is csak a jelen folytatásaként vagy kiterjesztéseként. Nem vetQdnek fel a vevQvel kapcsolatos ok- és hatás-kérdések.
% A figyelemkeltés önmagában cél, s rövid távon értéksemleges és lényegében jelentés nélküli. A forma és a technika fontosabb az üzenet tartalmánál.
Látszólag e három jellemzQ áll - kivált a kereskedelmi médiaintézményekben - a tömegkommunikáció három kiemelkedQ vonása, a versenyszerqség, az idQszerqség/átmenetiség és az objektivitás/tárgyilagosság hátterében.



12. A (tömeg) kommunikáció befogadási modellje

- Befogadási modell: a médiadiskurzus kódolás és dekódolása
Kritikai, szemiotikai, diskurzus elméletekbQl származik
Nem úgy értelmezik a befogadók az üzenetet mint a küldQk
Kommunikátorok kódolják a szöveget, manipulálnak ( de a befogadók nem feltétlen fogadják el
Hall a médiamqsort egy értelemmel bíró diskurzusnak tekinti, ahol mindenki a saját kódját alkalmazza
Médiaüzenet útja: az intézetbQl a meghatározott úton eljut. Van szószerinti és értelmezést segítQ része ( sorok közötti olvasqs
EllenkezQjére is fordulhat az üzenet ( bumeráng hatás

E modell a kritikai elméletbQl, a szemio-lógiából és a diskurzuselemzésbQl származik. Inkább a kulturális, mint a társad8:€‚„ÂÄä


.:J1fghiwÊâü`˜À6:.ŒòäòàÜÔÐÈÐÁ¹Á¯¥ÁÁЙ’‰€wqw€h€bYbYbYh&hh&h@ˆüÿ
h&h@ˆüÿhÏbÞh&h@ˆûÿ
he@ˆýÿhÏbÞh&h@ˆýÿhÏbÞh&h@ˆüÿhÏbÞh&h@ˆùÿ

hÏbÞhehehÏbÞh&h:hÏbÞh&h6]hÏbÞh&h5\hÏbÞh&h5

hÏbÞh&hh&hh&h>*h&hh&hhr5p5h'xñhr5ph'xñh
5:CJaJh'xñhr5p5:CJaJ":V€‚„ÂÄä Z „ Ô


J
¤
ê
4
X
x
÷÷÷õõæÞÞÞÞÞÞÞÞÑѸ¸¸¸¸
&
F
Æ Ð „8„„]„8^„`„gd&h


Æ „8]„8gd&h dhgd&h
&
F„0ýdh`„0ýgd'xñ $a$gd'xñº¿ÀvÀýýýx
’
ì
H

š

ì

í

ø Jpr.fghiœžÀ: """æææææÝÐÐÐÐжÝÝÝÐÐÐÐÐÐ
Æ „8dÿ¤æ-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8gd&h


Æ „8]„8gd&h „8]„8gde
&
F
Æ Ð „8„„]„8^„`„gd&hŒÊ" """H#N#Œ#Ê#Ì#Î#v&x&F+h+ /"/
7 7P7r9„9†9 9V@Z@\@^@`@’@Ð@Ò@Ô@†dˆdúñúëâÞÖÎÉĽ¹²ª²¹¢¹½¹˜½¹‰Ä‰…¹zrjr…f…h9XAh kEh'xñ5h kEhr5p5

hÏbÞheheh kE

hÏbÞh#I×hÏbÞh#I×5h#I×h#I×56h† Èh#I×>*h kEh kE6

h kEh kEh#I×

h#I×h#I× h† È5 hr5p5h#I×h'xñ5h#I×hr5p5h&hh#I×h#I×@ˆüÿ
h#I×@ˆüÿh&hh&h@ˆüÿ
h&h@ˆüÿ'""F"f"–"â"ú"J#L#N#Ì#Î#x& /"/ &
F„0ýdh`„0ýgd'xñ dhgd&h


Æ „8]„8gd#I׸1

7 7P7„78ê8p9r9ä:„;ä;Â>÷÷êÚÚÚÚÉêêêêêÚÚÚÚÚêêêêê
Æ „8„h]„8^„hgd#I×
&
F
Æ „8]„8gd#I×


Æ „8]„8gd#I× dhgd#I×Â>\@^@`@Ò@Ô@^A‚AÞAGB¨BþBIC^CšCèDtEîE0FpFàFFGHjHÆHòòòãÛÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓ dhgd9XA dhgd kE
&
F„0ýdh`„0ýgd'xñ


Æ „8]„8gd#I×ÆHBIDIäS,[„d†dˆdêdìdîdggzgêgJhÒhÔh÷÷÷÷÷÷ïà÷÷÷÷Ñ¿­¿š
Æ „8„ ¤]„8^„gd9XA
&
F
Æ „8 ¤]„8gd9XA
&
F
Æ „8 ¤]„8gd9XA
Æ „8 ¤]„8gd9XA
&
F„0ýdh`„0ýgd'xñ dhgd kE dhgd9XAˆdªdèdêdìdggtg
h

h®h°hÒhÔhöhj jj:jhjlj¾jÀjújüjþj k|k~kžk¢kŒr´r¬vÀvÌvÜvàvävævèvêvîvê~÷ïêåÞÚÒËÁËÁË·ÒË°¦Ò˛ËÒËÒËÒËÒËÒËÒËÒËÒˉËÒxÒË jhÏbÞh9XAUmHnHu#jhÏbÞh9XA5UmHnHu hÏbÞh9XAmHsHhÏbÞhe56

h9XA56hÏbÞh9XA56 jàðhÏbÞh9XA

hÏbÞh9XAhÏbÞh9XA5h9XA

h9XAh9XA h9XA5 hr5p5h9XAh'xñ5h9XAhr5p5+Ôhöhišij jj:jÀjüjþj k~k k¢klìÚÚÚìììÈȹ¹§§”‡


Æ „8]„8gd9XA
Æ „8„ƒ ¤]„8^„ƒgd9XA
&
F
Æ „8 ¤]„8gd9XA
Æ „8 ¤]„8gd9XA
&
F
Æ „8 ¤]„8gd9XA
&
F
Æ „8 ¤]„8gd9XA
Æ „8„ ¤]„8^„gd9XAl lGn›nœnínjoÅoíoîoïo{pøpùpcqq‘qdsfsÐsÎt˜uDvFvàvævèv’wæwòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòòò


Æ „8]„8gd9XAæw.x

y yÆy{Œ|Ž|B}Œ~ê~"…º…¼…*†òòòòòòòòòòÛÁ©©©
Æ „8dÿ-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8gd9XA
Æ „8dÿ¤Ó-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8gd9XA
Æ „8¤Ë-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8gd9XA


Æ „8]„8gd9XAê~ "º…¾…Ô…*†’‰–‰¦‰Ú‰8:<BÞøúüŽ

tŠŒŽÒ&‘(‘*‘,‘P‘R‘V‘@“B“D“õíæíÛíæíÛíæ×Ð×ÈÀ»¶®§œœ‚x§tm®x§tfbthmyD

h'=Th'=T

hÏbÞhmyDh'=ThÏbÞh'=T56 hÏbÞh'=TmHsHhÏbÞh'=TCJaJmHsH hÏbÞh'=TCJaJ

hÏbÞh'=ThÏbÞh'=T5 h'=T5 hr5p5h9XAh'xñ5h9XAhr5p5

h9XAh9XAh9XAhÏbÞh9XA56]

hÏbÞh9XAhÏbÞh9XA5hÏbÞh9XA5@ˆþÿ#*†ˆ’‰Ú‰æŠ Œ8:<Ú· „lRJJ dhgd9XA
Æ „8dÿ¤š-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8gd9XA
Æ „8dÿ-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8gd9XA
Æ⠄8dÿ¤ë-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8gd9XA
Æ „8¤õ-DMÆ
ÿÿÿÿ]„8gd9XA#
&
F
Æ⠄8dÿ-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿ]„8gd9XA%
&
F
Æ⠄8dÿ¤æ-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿ]„8gd9XA<>@BúüŽ

4FXŒŽØTš(‘÷÷÷èàÓÓ½½½½Ó­
&
F
Æ „8]„8gd'=T
&
F
Æ „8]„8gd'=T
&
F
Æ „8]„8gd'=T$
Æ
ƒë „8„ë]„8^„ëa$gd'=T


Æ „8]„8gd'=T dhgd'=T
&
F„0ýdh`„0ýgd'xñ dhgd9XA(‘*‘T‘D“•’•–f– –ë–ì–——JœLœ”œîÞÍÍͽ½­½œÞ“““ƒ
&
F

Æ „8]„8gd'=T „8]„8gdmyD „8„Ä„]„8^„Ä`„gdmyD
&
F

Æ „8]„8gd'=T
&
F

Æ „8]„8gd'=T „8„„]„8^„`„gd'=T
&
F
Æ „8]„8gd'=T „8„Є]„8^„Ð`„gdmyDD“Œ••’•Ú•Ü•¢–´–ê–ë–ì–———˜JœLœèœêœìœîœðœfZž|ž b f j D£E£¤p©œ© ©¤©«
« «ø¬þ¬ ¯
¯-¯!¯#¯d³ùõîçÝçÕçÑÊÀ¸±¬ùÊçÑÊÀ¸Àç¡ç¸ç™ç•çѕŽ™ç•çѕŽ•Žç™ƒ{çh&k×B*phÿfhÏbÞh'=TB*phÿf

h&k×h&k×h&k×h'=Th'=T6 hÏbÞh'=TmHsH hmyD5

hmyDh'=ThÏbÞh'=T5hÏbÞh'=T56

hÏbÞhmyDh'=ThÏbÞh'=T6 jàðhÏbÞh'=T

hÏbÞh'=T

h'=ThmyDhmyD

hmyDhmyD0”œêœìœj¶6žÊžZŸ h j è D¡p¡ïÞξ¾¾¾®¡¡¡¡¡¡‰
&
F

Æ
J´Ð „8„]„8^„gd'=T


Æ „8]„8gd'=T
&
F
Æ „8]„8gd'=T
&
F


Æ „8]„8gd'=T
&
F
Æ „8]„8gd'=T „8„Ä„]„8^„Ä`„gdmyD
&
F

Æ „8]„8gd'=Tp¡¢¬¢££E£F£p©r©¢©¤©
«

« ¯
¯"¯#¯±f²³b³d³¾³À³€´ãÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖÖ


Æ „8]„8gd'=T
&
F

Æ
J´Ð „8„„.ÿ]„8^„`„.ÿgd'=Td³j³¸³º³¼³¾³À³tµvµ˜¼š¼œ¼ž¼x½z½~½¶½è½ì½¾¾¾8¾âÀäÀìÀíÀOÁPÁ?ÄfÄŒÈÈ É
É.É/ɮɰɳÌËÌÀÏÂÏÃÏ÷ï÷äÜØÑÍÉÂÉÂѺ¶®¦ž®™”Œ…………w……………w…o”h+@håxž5h+@håxž6>*he

h+@håxžhåxžhåxž>* håxž5 hr5p5håxžh8*ƒ5håxžh'xñ5håxžhr5p5h9XAh9XAh'=T5

hÏbÞhmyDhmyDh'=T

hÏbÞh'=Th&k×h&k×B*phÿfhÏbÞh'=TB*phÿfh&k×h&k×6h&k×h'=T6+€´µtµvµú¹š¼œ¼ž¼ì¼x½z½|½~½¾¾8¾9¾§¾¿Œ¿ý¿ÀòòòååòòòòÝÕÕƾµµµµµµµ 7$8$H$gdåxž dhgdåxž
&
F„0ýdh`„0ýgd8*ƒ dhgd9XA dhgd'=T


Æ „8]„8gdmyD


Æ „8]„8gd'=TÀÀˆÀãÀäÀÀÁÁÁ-  ÍÃýÃ=Ä>Ä?ÄfÄgÄÌÄ@Å®ÅÆ’Æ ÇwÇxÇÛÇ"È#ÈÿÉöööööööööööööööööööööööööööö 7$8$H$gdåxžÿÉÊKÊpʪÊÉÊòÊóÊ`˧˨Ë̱̲̳́ÌËÌÌÌ7Í¨Í ÎzÎ{οÎÀÎÏ ÏiÏööööööööööööööööööööööööööö 7$8$H$gdåxžiÏÁÏÂÏÃÏ:Ð<МОÐTÔØoڐݒÝðÝ"ÞTނުÞßxßzß|ßØß÷ê÷ÛÓÓÓÎÎÎÎÎÎÎÎÎÎÎÎÎÎÎgdò dhgdøI
&
F„0ýdh`„0ýgd8*ƒ

„Є^„Ð`„gdåxž dhgdåxžÃÏâÏðÏñÏÿÏÐ8Ð:Ð<ÐpÐrКОÐNÑ҈Ò&ÓàÓ¤ÕVÖ ×¼×Ø|ß°ß²ßÖßØßÆátâãÈãnäåÈçÊç
è èèhèjè÷ïçïç÷âÝÕÐÕÝÊľĸľ¸²¾®¤¤–IJ¾¾Ä‡–‡¾yt hò5hé Lhé L5
hé L@ˆúÿhòhò@ˆúÿ
hò@ˆþÿ

hòhò
hÄr5@ˆýÿhòhò5@ˆýÿhò
hò@ˆýÿ
hò@ˆùÿ
hò@ˆúÿ
hò@ˆüÿ
hò@ˆûÿ hÄr5høIhøI5 høI5 hr5p5høIh8*ƒ5høIh'xñ5høIhr5p5(Øßåèjè„èéXéÄéÆéæéFêoê~êªê¼ê ëìììÖ´´´š‚´´´´´´
Ƶ„õdÿ-DMÆ
ÿÿÿÿ^„õgdé L
ƃdÿ-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿgdé L!
&
F
ƃ„Èdÿ-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿ^„Ègdé L„Ždÿ¤æ-DMÆ
ÿÿÿÿ`„Žgdé L„Ž¤@-DMÆ
ÿÿÿÿ^„Žgdòjè‚èÆéäéëëªë·ë4ì~ìfílí¤í,î.î~ï²ï´ïêïìï¢ðæðœñ¨ñªñò¼òúò&ó(óxóòç×çÇç·ç·ç¯£ç¯ç›–›‘‹…‹{‹ug[NhD¾hÄr@ˆýÿCJaJhD¾hÄr5CJaJhD¾hÄr5@ˆÿÿCJaJ
hÄr@ˆýÿhÄr
hÄr@ˆþÿ
hÄr@ˆüÿ
hÄr@ˆûÿ hé L5 hÄr5hÄrhÄr5hé Lhé L5CJaJ hé LCJaJhé Lhé L6@ˆþÿCJ]aJhé Lhé L6@ˆ÷ÿCJ]aJhé Lhé L6@ˆúÿCJ]aJ hé Lhé LCJaJhé Lhé L6CJ]aJ ëëë~ë¨ë©ë¸ëõë4ì€ìåË¥ƒåkƒƒT„„Š¤£-DMÆ
ÿÿÿÿ^„`„Šgdé L
Ƶ„õdÿ-DMÆ
ÿÿÿÿ^„õgdé L!
&
F
ƃ„Èdÿ-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿ^„Ègdé L%
&
F
ƃ„ƒ„Eÿdÿ-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿ^„ƒ`„Eÿgdé L
Ƶ„õdÿ¤-DMÆ
ÿÿÿÿ^„õgdé L
ƃdÿ-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿgdé L €ìhíjílí¤í,îdî¢îÞî ï2ï~ïìïªñøòúò(óç××××ÃÃÃÃÃô¯¯¯œ„v¤Î-DMÆ
ÿÿÿÿ^„vgdÄrgdÄr¤@-DMÆ
ÿÿÿÿgdÄr
&
F dÿ-DMÆ
ÿÿÿÿgdé Ldÿ-DMÆ
ÿÿÿÿgdé L
&
F „dÿ-DMÆ
ÿÿÿÿ^„gdé L(ózóÜóôjôÔôÕôÖô×ôúôûôæö,÷éÕ·•Õ‹‹€xxp dhgdD¾ dhgd¦Ko

&
Fdhgd¦KogdògdÄr!
&
F
Æ „z
dÿ-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿ]„z
gdÄr
&
F
Ædÿ-D1$7$8$H$MÆ
ÿÿÿÿgdÄr
&
Fdÿ-DMÆ
ÿÿÿÿgdÄr„vdÿ¤V-DMÆ
ÿÿÿÿ^„vgdÄr

xózóÚóÜóôôEôiôjôÁôÔôÕôÖô×ôÚôùôúô%õö°öäöæö,÷¨ùªùÖùØù

údúfútúõèõÛõÛÎõÛõÊƺ²­§ž˜’Œ„}y}tjcYc jàðhÏbÞh|G

hÏbÞh|GhÏbÞh|G56 h¦Ko5hD¾

hD¾hD¾hD¾hD¾5
h¦Ko@ˆúÿ
hD¾@ˆúÿ
hD¾@ˆýÿhD¾5@ˆùÿ\
hD¾@ˆùÿ hr5p5h¦Koh'xñ5h¦Kohr5p5hehòhÄrhD¾hÄr@ˆþÿCJaJhD¾hÄr@ˆüÿCJaJhD¾hÄr@ˆÿÿCJaJ hD¾hÄrCJaJ,÷Ü÷(øpøÊøªùÖùØù

úšúÔûtüšüþüHý†ýÜýjþøþ~ÿÀÿÂÿ¤÷÷÷÷÷÷ïêâââââââÚÚÚÚÒÉêâ„h^„hgd|G
&
Fgd|G
&
Fgd|G
&
Fgd|Ggd|G dhgd¦Ko dhgdD¾túˆúVüXüHý†ýÂÿ4|ZuÃÞúüDFjlôöÈ Ü %ÿ


"
A
B
C
> ´¶ž ¢¤¦õîäîÜîÒîÊîÊîÊîÊîäîäîäîäîõîÆ¿µ¿­©¡™¡•‘Š‘ƒƒ‘x

h—iI56hõ·

hõ·hõ·

h+Dh+Dh+Dh—iIh—iIh'xñ5h—iIhr5p5h¦Koh+@h|G5hš çh|G5>*

h+@h|Gh|GhÏbÞh|G6hÏbÞh|G56hÏbÞh|G>* jàðhÏbÞh|G

hÏbÞh|G hÏbÞh|GmHsH,¤4|ZxÃߤè,RÚLN¬è8 t %÷ïçïçïçïç÷÷ßßßßÖ÷÷ßßßÍÍ 7$8$H$gd|G„h^„hgd|G
&
Fgd|G
&
Fgd|G
&
Fgd|G
&
Fgd|G%&š a b c Ó H
½


B
C
ú

: < ¶ ¢¤òRöööööööööêâââÚÚÚÚÚÚâÕÍÍ
&
Fgd—iIgd—iI dhgd+D dhgd'xñ
„hdh^„hgd|G 7$8$H$gd|G¦òþÿ
OPTŒŽ°óôf h ž
!

!”!–!ê!ì!î!¸$º$ä.æ.è./4/>/\/^/öïëäÛÕÐËÿ·°¦Ÿ•Ÿ•Ÿ‹Ÿ•Ÿ•Ÿ•‡€|xq‡iaiaih'^³h'xñ5h'^³hr5p5

h¤qKh'^³hÒFfh¤qK

h¤qKh¤qKhÀqc jàðhÏbÞhÓhhÏbÞhÓh6>*

hÏbÞhÓhhÏbÞhÓh56

hÓh56hÀqcho35ho3ho3ho35 ho35 hÀqc5
h—iI@ˆùÿh—iIh—iI@ˆùÿ

h—iIh—iIh—iI

hÏbÞh—iIhÏbÞh—iI56$D‹¢åþÿOPŽ°ôh

!–!ì!î!º$ *ä.æ.÷ïïïïïççß×ßÒÊÊÊÊÊçç dhgdÒFf
&
FgdÓhgdÓh dhgdo3 dhgdÀqc dhgd'xñ
&
Fgd—iI
&
Fgd—iIæ.è.^/`/60ˆ0Ø0t1ø1>2¤2¦2D6Š:|<ú=B?ÒA„C®DZF\F^F`F¾F÷÷÷òêêêêââÙ÷÷ÑÑÑÑÑÑÑ÷÷÷÷ dhgd_-X„8^„8gd'^³
&
F gd'^³
&
F gd'^³gd'^³ dhgd'xñ^/`/b/00 0 11¢2¤2¦2D6¤7¦7ˆ:Š:XFZF\F`F–F¼F¾FÀFÂF8G”G¦G

HH|H~HlJnJæJèJìJ
K

K KþKžüõëäÚäÚäüäÓÌÈÌüĽü¸°¨°Ä¡—……{{{sÄljU

h_-Xh_-XhÏbÞh_-X6 jàðhÏbÞh_-X hÏbÞh_-XmHsH

hÏbÞh_-XhÏbÞh_-X56

h_-X56h_-Xh'xñ5h_-Xhr5p5 h_-X5

heNÍh_-Xh_-XheNÍ

heNÍheNÍ

h'^³h'^³ jàðhÏbÞh'^³

hÏbÞh'^³hÏbÞh'^³56

h'^³56h'^³)¾FÀF8G¨GHÒHœIœJ

K Kö £º¤$³&³|³~³ž³ ¸@¸÷òêêêêêê÷ââââ÷÷÷ÚÚÇ„{¤Ö-DMÆ
ÿÿÿÿ^„{gdÔl< dhgdÔl< dhgd¿xh
&
F gd_-Xgd_-X dhgd'xñalomtudományok tartományában helyezkedik el. ErQsen kötQdik a befogadáselemzés" megjelenéséhez. A befogadási szemlélet" lényege, hogy a (médiumoktól származó) jelentéstulajdonítás és -kialakítás szerepét a befogadóra osztja. A médiaüzenetek mindig nyitottak és poliszémikusak" (több jelentésük van), s a kontextusnak és a befogadó kultúrájának megfelelQen értelmezik Qket. .
A befogadáselemzés elQfutárai közé tartozott a kritikai elmélet egy Stuart Hall (1980) által megfogalmazott meggyQzQ változata, amely annak az átalakulásnak a szakaszait hangsúlyozta, amelyen bármely médiaüzenet keresztülmegy kiindulásától befogadásáig és értelmezéséig.
A strukturalizmus és a szemiológia alapelveibQl merített, melyek szerint bármelyjelentéssel bíró üzenet" olyan jelekbQl épül fel, amelyeknek a kódoló választása szerint lehet denotatív és konnotatív jelentése.
Hall (1980) a kódolás és dekódolás folyamatáról alkotott modelljében a tévémqsort (vagy az ezzel egyenértékq médiaszöveget) értelemmel bíró diskurzusnak ábrázolja. Ennek kódolása a médiatermelQ szervezet és fQ oszlopúnakjelentésstruktúrája szerint, dekódolása azonban a különbözQ helyzetq közönségek különbözQ jelentésstruktúrái és tudáskeretei szerint történik. A modell szakaszain keresztülvezetQ út elvileg egyszerq. A kommunikáció a médiaintézményeken belülrQl indul, amelyek jellegzetes jelentéskeretei valószínqleg az uralkodó hatalmi struktúrákhoz igazodnak. A konkrét üzeneteket kódolják", többnyire az elfogadott tartalmi mqfajok formájában (például hírek", popzene", sporttudósítások", szappanoperák", rendQr/nyomozósorozatok"), amelyeknek felszíni, szó szerinti" jelentése is van, valamint a közönség számára az értelmezést segítQ útmutatót tartalmaznak. A médiumokat közönségük olyan ,jelentésstruktúrákon" keresztül szemléli, amelyek a közönség elképzeléseibQl és tapasztalataiból származnak. Míg általános következtetés, hogy a dekódolt jelentés nem szükségképp (vagy nem gyakran) felel meg a kódolt üzenetnek (a hagyományos mqfajok közvetítése és a közös nyelvrendszerek ellenére), a legjelentQsebb kérdés az, hogy a dekódolás az eredeti szándéktól eltérQ irányt vehet. A befogadók olvasni tudnak a sorok között, sQt akár megfordíthatják az üzenet eredeti szándék szerinti irányát. Világos, hogy ez a modell és a hozzá kapcsolódó elmélet több kulcsfontosságú elvet is felölel: a médiatartalom jelentésének sokrétqsége; különféle értelmezQ" közösségek léte; és a befogadó elsQdleges jelentés-meghatározó szerepe. Bár a korai hatáskutatás felismerte, hogy az észlelés szelektív, ezt inkább a transzmissziós modell korlátozásának vagy befolyásoló körülményeknek, mintsem egy meglehetQsen különbözQ szemlélet részének látták.

13. A médiamqfajok mint tartalomkategóriák

MpFAJI KÉRDÉSEK
A mqfaj kifejezéssel általában fajtát vagy típust jelölnek; tágabb értelemben valamely kulturális termék megkülönböztetésére használják. A filmelméletben, amelybQl származik, a kifejezés értelme vitatott: hol az alkotó szerzQség, hol a mqfajba sorolás megjelölésére szolgál (Andrew, 1984). A mqfaj mint elméleti kategória a mq értékét a kulturális hagyományból vezeti le; a mqvész csak követi egy bizonyos iskola szabályait. A tömegmédia-tartalom zöme vonatkozásában azonban a mqfaj fogalma nem különösebben vitatott, mivel a szerzQség kérdése általában nem vetQdik fel.
A mqfaj meghatározása
Kötetünkben a mqfaj jelölhet bármely olyan tarxalomkategóriát, amely a következQ jellemzQkkel bír:
Kollektív identitású, amelyet gyártói (a médiumok) és fogyasztói (a médiumok közönsége) többé-kevésbé egyképp elismernek.
Ez az identitás (vagy definíció) összefügg a célokkal (például tájékoztatás, szórakoztatás és az ezeken belüli változatok), a formával (hossz, ütem, szerkezet, nyelv stb.) és a jelentéssel (valóságra utalás).
Az identitás az idQk során alakult ki és tiszteletben tartja az ismerQs konvenciókat; a kulturális formák megmaradnak, bár ezek is változhatnak és fejlQdhetnek az eredeti mqfaj keretén belül.
Mint már utaltunk rá, egy konkrét mqfaj elvárt narratívastruktúrát vagy cselekvési sorrendet követ, kiszámítható képkészletbQl merít és az alaptémák változatainak repertoárjával rendelkezik.
A mqfaj tekinthetQ praktikus eszköznek, amely bármely tömegmédiumnak segít azonos szinten és hatékonysággal termelni, és termelését közönsége elvárásaihoz viszonyítani.

A tartalom kategória. Média fontos megjelölQje a média mqfaj.
Fikció tartalom: írók írnak, színészek játszanak, rendezQ megrendezi, mese, stb.
Non fiction: a valóság van a képernyQn: riport, hír, talk show, kvíz, stb.

Mqfaj sajátos logikája, formátuma (minden mqsortípusnak megvan a saját formátuma) és nyelvezete van.

Mqfaj bemutatja / elismeri a konvenciókat, hagyományokat, szokásokat és kulturális formákat is megtartja (látszik e a cipótalp, nyakkendQ vagy nem, tegezni vagy magázni kell)
Média mqfaj: elvárt narratíva struktúrát követ  elbeszélés szerkezete, pl. interjú nem in media res , tehát nem a közepébe vág, hanem van egy felvezetés, bemutatás
Tehát a média mqfaj egy praktikus eszköz
valami egyszer lesz  teszik az embereknek  köré szervezQdik az infrastrukúra  így lesz mqfaj
infotainment, tititainment  legprimitívebb módon tálal. Nem érdekli, hogy mennyibe kerül a benzin, csak az, hogy verekszenek érte
a Médiamqfajt a kód határozza meg:
öltözködés
viselkedés
tartalom
hangsúly
ki csinálja
a médiamqfajok lassan, de változnak, alkalmazkodnak, bQvülnek
a médiamqfajok össze is keverednek néha teljesen (fikció is a nem fikcióval pl. dokumentum dráma). Infotainment  információ szórakoztató formában (aktív, fókusz, kereskedelmi tv-k híradói)

Tömegmédia-mqfajok
% A mqfajokat a médiatartalom gyártói és olvasói azonos módon határozzák meg
% A mqfajt funkció, forma és tartalom szerint lehet azonosítani
% A mqfajok megQrzik a textuális formákat, egyben segítik azok fejlesztését
% A mqfaj segít a szövegek elQállításában és olvasásában
% A mqfajt sajátos logika, formátumok és nyelv jellemzi

14. A (média)szöveg fogalma és jelentései

Text  nem ugyanaz, mint amit ezen értünk.

Nem írott, nem összefüggQ, értelmes.


A szöveg fogalma
A szöveg kifejezést fQként két alapértelemben használjuk: az egyik nagyon általánosan magát a fizikai üzenetet jelöli (a nyomtatott dokumentumot, filmet, tévémqsort vagy partitúrát).
A szövegeket számos különbözQ nyelvbQl és jelentésrendszerbQl alkotják: a viselet, a fizikai megjelenés, az osztály és foglalkozás, a vallás, az etnikum, a táj, a társadalmi körök és még sok más kódjából. A beszélt nyelv bármely szavának, a dráma bármely interakciójának különbözQ jelentése lehet e más nyelvek közül egy vagy több vonatkozásában.



Médiaszöveg:

Beszéd, kép, írás egyszerre (pl. híradó). Rádióban sem csak a beszéd a szöveg része, hanem a hang  érzelmek, ritmus  habitus, stb..

nem csak egy fizikai üzenet, hanem a tartalom és az olvasó találkozásának ez eredménye  az olvasóban életre kel. A mqsort az ipar állítja elQ, a szöveget pedig a nézQ / hallgató
a médiatartalmak poliszémikusak  több jelentésqek
ezek a tartalmak intertextuálisak is  más szövegekhez kapcsolódnak

A médiaszöveg különbözQ fajtáit és valóságos példáit nyitottságuk mértéke szerint lehet megkülönböztetni. Például a hírbeszámolókat általában nem nyitottnak szánják, egyöntetq információs cél elérésére hivatottak, míg a sorozatok és a szappanoperák gyakran lazán szerkesztettek, és sokféle olvasatra" alkalmasak. A mqfajok megkülönböztetése nem mindig következetes, és a textuális nyitottság mértékét illetQen nagy eltérések lehetnek a mqfajokon belül is. A kereskedelmi reklámok esetében - bár a hirdetett terméknek kedvezQ hosszú távú cél elérésére hivatottak- a reklám formája a játékostól és kétértelmqtQl az egydimenziós rá-tukmálásig" vagy egyszerq értesítésig terjedhet. Azt is bizonyították, hogy a televízió szövege általában nyitottabb és kétértelmqbb, mint a mozifilmé.

Nemi tartalmú médiaszövegek
A dedikált (beleírt) vagy interpellált olvasó fogalmával osztály, kulturális ízlés, életkor vagy életmód szerint elemezni lehet a meghatározott médiumok által keresett közönségképet. Általánosan bizonyított, hogy - ugyanezt az érvelési irányt követve - sokféle médiatartalom különbözQ mértékben nemi tartalmú". Tartalmaznak valamilyen mértékq elfogultságot az egyik vagy másik nem feltételezett jellemzQi irányába, valószínqleg azért, hogy egy választott közönséget vonzzanak, vagy egyszerqen mert sok nyelvi kód eredendQen nemi tartalmú.



A médiahatás Médiahatás

Kondícionálási modell: médiából érkezQ ingerre fogyasztó ad valamilyen választ  valamilyen állapotba hozzák a fogyasztót

Kutatók média emberekre gyakorolt hatás:
lövedékelmélet: hatás  eltalálás  valamit csinálni kell
injekció hatás: gyors hatás
DE: nem mindegy, hogy kiket ér el az a hatás  nem ugyanaz a hatás (kor, nem, mqveltség, vallás szerint)

valakit elér e a hatás, és ha igen, hogyan
a motivációktól is függ a hatás. Ha pl. szerelmes vagyok és látok egy történetet  más a motivációm a megértésre
milyen a belemerülésem, bevontságom a sztoriba  ha nem az én érzelem világom  hidegen hagy a hatása
egyén választja ki, hogy mire figyel és mire nem  eltérQen értelmezzük a szövegek jelentQségét  vagy hatnak, vagy nem



15. A globális tömegkommunikáció kialakulása és hajtóereje

A KEZDETEK
A könyv és a nyomtatás kezdettQl nemzetközinek számítottak, hiszen megelQzték a nemzetállamok korát és olyan kulturális, politikai és kereskedelmi világot szolgáltak, amely egész Európára kiterjedt, sQt azon túl is. Az elsQ nyomtatott könyvek közül számos latin nyelvq volt vagy egy másik nyelvrQl fordították, a legkorábbi újságokat pedig gyakran az Európa-szerte olvasott hírlevelekbQl állították össze. Ennek ellenére a hírlap nagyon is nemzeti intézménnyé vált fejlQdése során, és a nemzeti határok általában megszabták a nyomtatott médiumok terjesztési körét. A korai tömegmédia nemzeti jellegét a nyelv kizárólagossága éppúgy tovább erQsítette, mint kulturális és politikai tényezQk.
A gyártás és terjesztés technológiája gyakran korlátozta a szélesebb körq forgalmazást, s az újságok számos országban el sem érték az igazán országos státust. De a 19. század végén megjelenQ új médium, a film is a nemzeti határokon belülre szorult, legalábbis az 1914-1918-as háborúig. Ezután azonban - kivált a hollywoodi film formájában - a transznacionális médium elsQ igazi példája lett; a folyamat nagymértékben elQsegítette, hogy az európai filmipar a háború idején összeomlott. A rádió, amelyet az 1920-as években kezdtek széles körben használni, lényegében szintén nemzeti médium volt - nemcsak azért, mert a nemzeti nyelvet használta, hanem azért is, mert az adást általában úgy építették fel, hogy csupán egy-egy nemzet területére terjedjen ki. Az európai politikai fejlemények (a kommunizmus és a nácizmus elQretörése) és az általános gazdasági válság bezárkózásra késztették a nemzeteket.
Ezzel szemben mára a médiumok nemzetközivé váltak, a hír- és kultúraáramlás átfogja az egész földgolyót, egyetlen világfaluban" egyesít minket, ahogy McLuhan írta.

A nagyobb hírlapokat már a 19. század közepétQl hatalmas, jól szervezett hírügynökségek szolgálták ki, amelyek a nemzetközi távírórendszert hasznosították, és a külföldi hírek világszerte sok hírlap alapvetQ árucikkét" képezték.
A 20. század elején a kormányok kezdték felismerni a média nyújtotta propaganda lehetQségeit -nemzetközi és a hazai vonatkozásban egyaránt. A második világháború óta jó néhány ország a rádió segítségével nyújtott világszerte tájékoztató és kulturális szolgáltatást a pozitív nemzetkép fenntartása, a nemzeti kultúra támogatása és a külföldön élQ honfitársakkal való kapcsolattartás érdekében. Ez aligha tömegkommunikáció, de a globális híráramlatok irányítása mögötti indítékok leplezetlen megnyilatkozása.
Már említettük, hogy az amerikai film lett a modernitás képeinek, illetve az amerikai élet és kultúra más vonatkozásainak legtekintélyesebb hordozója. A korai rögzített zene is kvá-zi-nemzetközi jellegq volt, elQször is a klasszikus repertoár, másodszor pedig a gyakran zenés filmekhez kötQdQ amerikai populáris dalok fokozódó terjedése miatt. A tömegmédia korai története azt sugallja, hogy sok országban mindig is feszültség volt (vagy keletkezhetett) a nemzeti kulturális és politikai hegemónia fenntartása és az új technológiák befogadásának vágya között. A nemzeti kisebbségek is sokszor próbálták megerQsíteni kulturális identitásukat a szó szerinti imperialista kulturális uralommal szemben (például a Brit, Osztrák és Orosz Birodalomban). Az Egyesült Államok kimaradt ebbQl a körbQl.
Ennek ellenére aligha kétséges, hogy a média jelenlegi helyzete a híreket, a zenét, a filmet, a szórakoztatást és a sportot, illetve gyakorlatilag minden médiaformát érintQ transz -nacionalizáció gyorsuló trendjére mutat. Valószínqleg még mindig a televízió jár élen ebben a médiaglobalizációs folyamatban, részben mert - mint a mozifilm esetében - vizuális jellege révén felülkerekedhet a nyelvi akadályokon.

ÚJ HAJTÓERPK: TECHNOLÓGIA ÉS PÉNZ
Az új technológiák minden bizonnyal erQs lökést adtak a televízió globalizációjának. A televíziós mqholdak megjelenése az 1970-es évek végén megtörte a mqsorszórási tér nemzeti szuverenitásának elvét és megnehezítette, végsQ soron lehetetlenné tette a nemzeti területen kívülrQl érkezQ tévéadásokkal szembeni hatásos védelmet.
Bár a technológia mind ez idáig a széles körq globalizáció szükséges feltétele volt (ezt legvilágosabban az internet igazán globális médiuma mutatja), a globalizáció mögötti legközvetlenebb és legtartósabb hajtóerQk gazdasági természetqek. A televíziót a rádiós mqsorszórás modellje szerint alakították ki: folyamatos szolgáltatásként legalább az este folyamán, késQbb nappal is, végül folyamatosan sugároztak. A sugárzási idQ eredeti vagy hazai anyaggal való kitöltésének a költsége mindig próbára tette a gyártó szervezetek teherbírását, még módosabb országokban is. Ismétlések vagy import nélkül gyakorlatilag nem boldogulhatak. Ez a nyomás az állami rendszerekre éppúgy ránehezedett, mint a kereskedelmi szervezetekre, de leginkább az utóbbiakra.
A televíziónak az 1980-as évek óta bekövetkezett expanzióját - amit a hatékony és olcsó átviteli technológiák tettek lehetQvé - kereskedelmi indítékok vezérelték, és ez felhajtotta az importigényt. Sok országban új audiovizuális gyártó iparágakat is serkentett, amelyek viszont új piacokat keresnek. A fQ haszonélvezQ és fQ exportQr máig az Egyesült Államok, amely a populáris szórakoztatást nagy mennyiségben, többletre termeli és - termékeinek nagyrészt az évtizedek óta hódító amerikai filmekbQl eredQ kulturális ismertsége révén - számos piacra bejáratos. További, de nem döntQ elQny az angol nyelv, mivel a tévéexport zömét szinkronizálva vagy feliratozva sugározták.
A nemzetközi tömegkommunikáció fontos összetevQje a reklám, amely összefügg bizonyos termékpiacok globalizációjával, a reklámügynökségek többségének nemzetközi jellegével, valamint azzal, hogy a piacot kisszámú cég uralja.


16. A globális tömegmédia változatai

Médiacsatornák vagy teljes kiadványok közvetlen továbbítása vagy terjesztése az egyik országból más országok közönségének. Ez külföldön eladott hírlapokat (néha különszámokat) és könyveket, meghatározott mqholdas tévécsatornákat, hivatalosan támogatott nemzetközi rádiós mqsorszóró szolgáltatásokat foglal magában.
Sokféle importált tartalom (filmek, zene, tévémqsorok, újságcikkek stb.), amelyeket a hazai médiatermelés kiegészítéséül hoznak be.
KülföldrQl származó formátumok és mqfajok, amelyeket a hazai közönségnek megfelelQen átalakítanak vagy átültetnek.
A hazai médiában megjelenQ nemzetközi hírek, amelyek egy másik országról szólnak, illetve egy másik országból származnak.
Vegyes tartalom, például külföldi vonatkozású vagy eredetq sportesemények, reklámok és képek.
éles választóvonal a globális" és nemzeti" vagy helyi médiatartalom között. A tömegkommunikáció szinte természeténél fogva globális", és csak az Egyesült Államok, illetve néhány elszigetelt társadalom állíthatja, hogy tisztán hazai médiakínálata van. Az Egyesült Államok sokat termel és keveset importál, de az amerikai médiakultúra tartalmát ez esetben is lényegében nemzetközivé teszi az, hogy a világ többi részével közös. Közvetve globalizálja az is, hogy termelésénekjó része világpiacokra irányul. A médiaglobalizáció számos megnyilvánulása ellenére kevés olyan médiaértékesítési forma (csatorna, kiadvány stb.) van, amely biztosan számíthat valamely jelentQs külföldi közönség elérésére. Csupán annyit mondhatunk, hogy bizonyos sikeres termékek (például egy sikerfilm vagy tévé-show, zenei felvétel vagy sportesemény) végül is világszerte nagy közönséghezjutnak el. EbbQl az következik, hogy a befogadó" országok még mindig jelentQsen befolyásolhatják a hazai" médiatapasztalatokat: az importálás során az idegen" tartalmat kapuQrzQ" ellenQrzéseknek (például szerkesztés, próbavetítéseket követQ válogatás, szinkronizálás vagy fordítás, ismerQs kontextus hozzárendelése stb.) vethetik alá. A fQ kontroli-mechanizmus azonban általában nem a közpolitika vagy a jog, vagy akár a gazdasági helyzet (amely rendszerint ösztönzi a behozatalt), hanem az anyanyelvi, saját" médiatartalom iránti közönségigény. Vannak természetes nyelvi és kulturális gátak, amelyek ellenállnak a globa-lizációnak. De a gazdasági helyzet sem csak ösztönözheti, hanem korlátozhatja is a behozatalt. Általában minél gazdagabb egy ország - még ha népessége kicsi is -, annál inkább megteremtheti médiája autonómiáját.








17. A kulturális imperializmus tézisei és meghaladása

A közvetlenül a második világháborút követQ idQszakban, amikor a kommunikációkutatás nagyrészt amerikai monopólium volt, a tömegmédiumokat gyakran tekintették a modernizáció (= nyugatosítás) egyik legígéretesebb csatornájának; fQként olyan hatékony eszköznek, amellyel leküzdhetQk a hagyományos attitqdök. E nézQpontból úgy látták, hogy a tömegmédiumoknak a fejlett vagy kapitalista Nyugatról a kevésbé fejlett világba áramlása jó dolog a belQle részesülQk számára, és hasznos a szocializmus, tervezésre és kormányzati ellenQrzésre alapozott alternatív modernizációmodelljeivel szembeni fellépésben is. A megcélzott médiaáramlat nem közvetlen propaganda vagy tudósítás volt, hanem hétköznapi szórakoztatás (hírekkel és reklámmal kiegészítve), amelyrQl feltételezték, hogy a liberális demokrácia társadalmainak intézményeit és az itteni életmódot mutatja be. Az elmélet fQ példája (és próbája) a világra zúduló amerikai nyomtatott, zenei és tévétermékek áradata volt.
Az elképzelés a globális kommunikáció folyamatának kétségtelenül etnocentrikus szemléletét rejtette magában; nem véletlen, hogy hamarosan a politikai aktivisták, médiaszakemberek - sQt a befogadók - kritikájának kereszttüzébe került, és óhatatlanul belekeveredett a hidegháborús vitákba és a félgyarmati helyzetben született baloldali ellenállási mozgalmakba (különösen Latin-Amerikában). A korábbi idQk nemzetközi propagandatörekvéseitQl eltérQen az új médiaimperializmus" látszólag a tömegközönség populáris kultúra iránti igényeinek megfelelQen történt, így valószínqbb volt, hogy sikert arat". Persze nem a közön ség közvetlen választásáról volt szó; a hazai médiacégek választottak a nevében, inkább gazdasági, mint ideológiai okokból.
A globális tömegkommunikációval kapcsolatos kérdések többsége közvetlenül vagy közvetve érinti a kulturális imperializmus" tézisét vagy a médiaimperializmus" szqkebb fogalmát. Mindkét fogalom azt sugallja, hogy a mások kulturális terének" uralására, megszállására vagy felforgatására tett szándékos kísérletrQl, illetve bizonyos mértékq kényszerrQl van szó. Ez a kapcsolódás - a hatalmat tekintve - kétségtelenül egyoldalú, legalábbis egyenlQtlen. A továbbított tartalomban valamiféle átfogó kulturális vagy ideológiai mintát is feltételez, amelyet gyakran mint nyugati értékeket" - kivált az individualizmus, a szekularizmus és a materializmus értékeit - értelmeztek. Éppúgy van azonban politikai, mint kulturális tartalma: lényegében az amerikai kapitalizmus globális projektjének való alárendelés. A globális médiaimperializmus kritikusaival általában a szabad piac támogatói vagy épp az olyan pragmatisták álltak szemben, akik az áramlás egyensúlyának hiányát a médiapiac rendes jellemzQjének tartják. Szerintük ez mindenkinek hasznos és nem feltétlenül okoz gondot. Bizonyos körülmények között akár ideiglenes is lehet, vagy megfordulhat.
Biltereyst (1995) ezeket függQség és szabad áramlás címmel két uralkodó, egymással szemben álló paradigmaként írta le. Szerinte mindkét paradigma empirikusan kissé gyenge alapokon nyugszik. A függQség modellje nagyrészt az áramló tartalom mennyiségével és a tartalom ideológiai tendenciáinak valamely korlátozott értelmezésével kapcsolatos bizonyítékokra épül. Az elméletben feltételezett hatásokkal a kutatók alig vagy egyáltalán nem foglalkoznak. A szabad áramlás teoretikusai hajlamosak minimális hatásokat feltételezni azon az alapon, hogy a közönség önkéntes, és messzemenQ feltevéseket alkotnak a világméretekben gazdát cserélQ tartalom kulturális semlegességérQl, ideológiai ártatlanságáról.


Ha a globális tömegkommunikáció folyamatát a befogadó nemzeti társadalmak nézQpontjából, a médiaimperialista tézis szerint szemléljük, legalább négy állítást kell megfontolnunk:
A médiaimperializmus tézise: a globalizáció hatásai
A globális média inkább a függQségi viszonyokat, mint a gazdasági növekedést támogatja
A tömegmédia-tartalom áramlásának egyensúlyhiánya megingatja a kulturális autonómiát vagy hátráltatja annak fejlQdését
A híráramlásbeli egyenlQtlen viszony növeli a nagy és vagyonos hírtermelQ országok relatív globális hatalmát, gátolja a megfelelQ nemzeti identitás és énkép kialakulását
A globális médiaáramlatok a kulturális homogenizáció vagy szinkronizáció állapotát eredményezik, ami olyan uralkodó kultúraformához vezet, amelynek a legtöbb ember számára nincs konkrét kapcsolata a valódi tapasztalatokkal


18. FüggQség a nemzetközi médiától: Centrum és periféria

Közismert és régóta elfogadott tény, hogy a globális hír- és szórakoztatási kereskedelmet néhány ország, közülük is fQként az Egyesült Államok uralja. A többiek gyakran nemcsak a médiatartalom-ellátás szempontjából, hanem gazdasági értelemben is függQ helyzetben vannak. A függQség teoretikusai szerint a függQségi viszonyok levetésének elsQ feltétele az, hogy az információk, eszmék és a kultúra terén legyen némi önellátás.
A nemzetközi kommunikációban (a sajátos nemzeti médiahelyzettel szemben) az elQállítás, gyártás, terjesztés és befogadás négy szakasza térben, szervezetileg és kulturálisan is elválhat egymástól. Az egyik országból származó médiaterméket általában egy olyan elosztási rendszerbe importálják (foglalják bele) és olyan közönségcsoportokhoz jut el, amelyek nagymértékben különböznek az eredetileg megcélzottaktól. A termékek elQállítása és gyártása - fQként a film és a televízió esetében - igen gyakran az egyik, forgalmazásuk pedig egy másik országban történik. A média tekintetében többnyire ilyen kapcsolat van Észak" és Dél" között.
Ezt a jellemzQen elnyújtott és meg-megszakadó folyamatot keresztezi a technológia-tengely, arra emlékeztetve bennünket, hogy mindegyik szakasz kétféle szaktudástól (és kétféle tulajdontól) függ: az egyik a hardverhez, a másik a szoftverhez kapcsolódik. Gyártási hardver a kamera, a stúdió, a nyomdaüzem, a számítógép stb. Gyártási szoftver nemcsak a tényleges tartalom, hanem a szerzQi jogok, a médiaszervezet menedzselése, szakmai normái és szokásos mqködési gyakorlata (know-how) is. A terjesztési hardver az adó, a mqholdas kapcsolat, a továbbítás, a házi vevQ- és felvevQkészülék stb. A terjesztési szoftver a reklámot, a vállalatvezetést, a marketinget és a kutatást foglalja magában. A gyártási és a terjesztési szakaszban egyaránt vannak médián kívüli, külsQ" változók éppúgy, mint belsQ" változók: a gyártási oldalon a tulajdoni körülmények, a kulturális és társadalmi kontextusok, a terjesztési oldalon pedig a szóban forgó médiapiac gazdasági tényezQi.
Galtung
a globális média szerkezetét egy centrum-periféria" modell szerint magyarázta, amelyben a világ nemzetei központi helyzetq, domináns, vagy peremhelyzetq, függQ osztályokba sorolhatók, és az áramlás uralkodó iránya az elQbbitQl az utóbbi felé mutat. Bizonyos nagyobb, inkább centrális" országok híreket és más médiatartalmat hoznak létre és elosztják szatellitjeik" között. Általában az Egyesült Államok és Nyugat-Európa nagyobb országai (Franciaország, Nagy-Britannia, Olaszország, Németország, Spanyolország) vannak leginkább centrális" helyzetben és gyakorolnak felügyeletet média-szatellitjeik felett. De Kínának és Japánnak saját szatellitjei" vannak, az arab világnak pedig egész kis galaxisa. A volt Szovjetunió is centrális" médiahatalom volt, amelynek befolyása szertefoszlott. Az egyes konfigurációk idQvel változnak és médiumonként (sajtó, televízió, zene, film) valamelyest eltérQk. E modell kiemelkedQ jellemzQje, hogy a peremországok között csekély az áramlás, bár a cserének vannak régióra vagy nyelvre épülQ formái, amelyek jelentQsége valószínqleg inkább nQ, mint csökken.
A periférián a korlátozott csere fokozza a függQséget, mert nem engedi, hogy bármely közös ügy vagy a gazdagabb országokkal szembeni közös fellépés kialakuljon. A centrumperiféria modell nem arra az elképzelésre épül, hogy egyetlen középpont van, a médiafejlQdés bonyodalmai, a kölcsönös kommunikáció lehetQségei pedig megingatják azt a nézetet, hogy az államok közötti kapcsolatoknak merev és jól szervezett uralmi rendszere van.
A globális kommunikációs áramlatok kibontakozóban lévQ és még mindig nem világos rendszerében" valószínq, hogy a nemzetállam mint az elemzés egységének jelentQsége csökkenni fog. Egyre nehezebb az információt és kultúrát egy származási országhoz rendelni. A nagy vállalatcsoportok által kontrollált multinacionális termelés és marketing, valamint a multilaterális médiaáramlatok saját uralmi és függQségi konfigurációkat fognak létrehozni.


19. A médiahatás

Tele a fejünk médiából származó információkkal és benyomásokkal. Olyan világban élünk, amelyet elárasztanak a médiahangok és -képek, ahol a politika, a kormányzás és az üzleti élet alapja az a feltevés, hogy tudjuk, mi történik széles e világban. Kevesen vagyunk, akik ne tudnánk visszaemlékezni valamilyen alkalomra, amikor a médiának köszönhetQen jutottunk jelentQs információkhoz vagy alkottunk véleményt. Sok pénzt és fáradságot is fordítanak a média irányítására, hogy ilyen hatásokat érjen el. Az említett kétségek ellenére látszólag elegendQ tapasztalatra épülQ, gyakorlati tudásunk van, amely lehetQvé teszi a média és ügyfelei számára, hogy úgy viselkedjenek, mintha tudnák, hogyan kell hatást elérni.
A média- hatásokra" irányuló figyelmet olykor értetlenül szemlélték, hiszen nem teszünk fel hasonló kérdéseket más, a társadalmi kommunikációban érintett jelentQs társadalmi intézmények - például az oktatás, a vallás vagy a törvénykezés - hatásairól.
A MÉDIAHATÁS-KUTATÁS ÉS -ELMÉLET TERMÉSZETRAJZA: NÉGY SZAKASZ
1. szakasz: a mindenható médiumok
Az elsQ szakaszban, amely a századfordulótól az 1930-as évek végéig terjed, a médiumoknakjelentQs vélemény- és nézetformáló, életmód-változtató és a viselkedést többé-kevésbé az ellenQrzQk akaratának megfelelQen formáló erQt tulajdonítottak.Ez a nézet nem tudományos vizsgálódásra, hanem a közügyekbe és a mindennapi élet számos aspektusába behatoló sajtó, valamint az új médiumok, a film és a rádió óriási népszerqségének megfigyelésére épült.

2. szakasz: nagy hatású médiumok elméletének tesztelése
Kezdetét jól példázza az 1930-as évek elején az Egyesült Államokban a Payne Alapítvány támogatásával végzett vizsgálatsorozat kutatási irodalma.
Ezek a vizsgálatok elsQsorban a filmeknek a gyerekekre és fiatalokra gyakorolt hatásával foglalkoztak. A médiahatások ezen kutatási korszaka az 1960-as évek elejéig tartott. Számos önálló vizsgálatot végeztek a különbözQ tartalom- és médiumtípusok, egy-egy film vagy mqsor, illetve teljes kampányok hatásairól. A figyelem fQként azon lehetQségekre irányult, hogy mennyiben alkalmazhatók a film és más médiumok tervezett meggyQzésre és tájékoztatásra.
A kutatók elQször társadalmi és lélektani jellemzQk szerint kezdték megkülönböztetni a lehetséges hatásokat; késQbb a személyes kapcsolatokból és a társadalmi környezetbQl eredQ, befolyásoló hatásokkal kapcsolatos változókat vezettek be, majd azt vizsgálták, miért figyelnek a médiumokra.
VégsQ következtetése az, hogy a tömegkommunikáció rendszerint nem a közönséghatások szükséges vagy elégséges oka, inkább közvetítQ tényezQk hálózatán át fejti ki hatását.
Nem arról van szó, hogy úgy vélték: a médiának nincs hatása vagy befolyása, hanem inkább arról, hogy nem számítottak a médiainger és a közönségválasz közötti közvetlen vagy egyértelmq kapcsolatra. A médiumokat úgy mutatták be, hogy a társadalmi viszonyok meglévQ struktúráján és egy meghatározott társadalmi és kulturális kontextuson belül mqködnek. Ezek a tényezQk kerültek az elsQ helyre a vizsgált vélemények, attitqdök és viselkedés formálásában és a közönségek médiaválasztásának, figyelmének és válaszának formálásában. Szintén egyértelmq volt: az információszerzés úgy is történhet, hogy nem jár attitqdváltozással, az attitqdváltozás pedig nem jár a viselkedés megváltozásával.

3. szakasz: újra felfedezik a befolyásos médiát

Számtalan korabeli közvetett természetq bizonyíték volt arra, hogy a médiának valóban lehetnek jelentQs társadalmi hatásai, és lehet a társadalmi és politikai hatalom gyakorlásának az eszköze. A hatáskutatás megújulását a figyelemnek a hosszú távú változás, inkább az ismeretek, mint az attitqd és érzelem, valamint a kollektív jelenségek (a véleményklímák, vélekedésstruktúrák, ideológiák, kulturális minták és a médiaszolgáltatás intézményes formái stb.) felé fordulása jellemezte. A figyelem a kontextus, beállítottság és motiváció közbensQ változóira is irányult. De a hatáskutatás javára vált az is, hogy egyre inkább az érdeklQdés tárgya lett: hogyan dolgozzák fel és formálják a médiaszervezetek a tartalmat", mielQtt eljuttatják a közönséghez.

4. szakasz: egyezményes médiahatás
Ez lényegében azt a nézetet foglalja magában, hogy a médiumok legjelentQsebb hatása a jelentésalkotás. Az így létrehozott jelentéseket szisztematikusan különféle közönségeknek kínálják, ahol az egyezkedés valamely formája alapján beépülnek (vagy nem) a személyes jelentésstruktúrákba, amelyeket gyakran kollektív azonosulások formálnak. A jelentéseket (vagyis a hatásokat) maguk a befogadók hozzák létre, konstruálják meg. Ez a közvetítési folyamat gyakran a befogadó közvetlen társadalmi környezetébQl érkezQ erQs hatásokat foglal magába. A mindenható médiával" való szakítást módszertani elmozdulás is jelzi, fQként az eltávolodás a kvantitatív felmérési módszerektQl. SQt, a hatáskutatás egy korai gyakorlója a behaviorizmus csQdjével" magyarázta a médiahatásokat.
Ma már jó néhány olyan kutatási vizsgálat van, amelyek e kereteken belül mqködnek, és a figyelem gyakran arra irányul, hogyan hatnak a médiumok és (például a környezetért, a békéért vagy a nQk és kisebbségek elQbbre jutásáért) a társadalomban tevékenykedQ jelentQsebb társadalmi mozgalmak egymásra.

A médiumok hatalma (potenciális hatása) valóban változhat a történelmi körülmények szerint. Az általánosításra törekvés hevében gyakran elkerüli a figyelmet az a nyilvánvaló, de fontos kérdés, hogy a média potenciális hatásként nem állandó mindenkor és mindenütt.


A médiahatás-típusokat többféleképpen megkülönböztethetjük.

A média elQidézte változás fQ fajtái
A médiumok
okozhatnak szándékos változást;
okozhatnak nem szándékos változást;

okozhatnak kisebb mértékq változást (forma vagy intenzitás);
elQsegíthetik a változást (akarva-akaratlanul);
% megerQsíthetik a meglévQket (nincs változás);
" megakadályozhatják a változást.
A változások bármelyike történhet az egyén, a társadalom, az intézmény vagy a kultúra szintjén.


20. Média és erQszak

A tartalomban ábrázolt erQszak és agresszió meghatározta médiahatások gyakorlati kérdése oly sok kutatás tárgya volt, hogy itt külön kell foglalkoznunk vele. Az általában gyanított hatásfajták fQként nem szándékos jellegqek és rövid távúak, bár lehetnek hosszabb távú, a viselkedésmintákban és kulturális változásban megjelenQ következmények is. A kezdet kezdetén a médiakutatás erQsen törekedett arra, hogy bizonyítsa: a bqnözés és az agresszió gyakori ábrázolása árt a fiataloknak. Mindegyik új populáris médium a lehetséges hatásai miatti riadalom újabb hullámát keltette.
Ugyanakkor a bqnözés és az erQszak valódi és vélt mértéke, illetve az erQszak bizonyos formái és szélsQséges esetei miatti társadalmi riadalom következtében a média gyanúsítottá vált. Ez a jelenség a korábban említett morális pánik" egyik példája. Újabb példája volt, amikor többek között az internet rovására írták az 1990-es évek végén az Egyesült Államokban történt iskolai tömeggyilkosságokat. A társadalom és a szülQk ellenQrzésén kívül esQ új médiumok támasztotta problémán" túl azonban a médiumokban olyan általános változás következett be, amely arra ösztönzött, hogy egy régi kérdést új módon lássunk. Az érdeklQdés fQ tárgya a tévécsatornák megszaporodása és a szabályozás gyengülése, ami valószínqsítette, hogy a gyerekek jóval nagyobb porciókban kapják a televízió közvetítette erQszakot (és pornográfiát). Ez az aggodalom Európában lehet a legnagyobb, kivált Kelet-Európában, ahol a kommunizmus vége a médiát a kommercializmus erQinek vetette oda, és nagymértékben gyengítette a kultúrpolitikát.
Az a visszatérQ vélekedés, hogy (különösen) a képernyQn látható erQszak a társadalomban tapasztalható erQszak és agresszió oka, sok ezer kutatási tanulmányt eredményezett, de továbbra sincs egyetértés a médiából érkezQ okozó hatás mértékét illetQen.

Lowery és DeFleur három fQ végkövetkeztetése:
1. A televíziós tartalmat erQsen átjárja az erQszak.
2. A gyerekek egyre több ideig vannak kitéve erQszakos tartalomnak.
3. Mindent összevetve a bizonyítékok alátámasztják azt a feltevést, hogy az erQszak médiabeli bemutatása fokozza az agresszív viselkedés valószínqségét.


Wartella és munkatársai (1998: 58-59) három alapvetQ elméleti modellt vázolnak, amelyekkel leírható a televíziós erQszak tanulásának és utánzásának folyamata. Az egyik Albert Bandura társas tanulás elmélete", amely szerint a gyerekek médiamodellekbQl tanulják meg, hogy várhatóan milyen viselkedés lesz jutalmazott, illetve büntetett. Másodszor: vannak úgynevezett élesítQ" hatások (Berkowitz, 1984). Az erQszak látványa más, kapcsolódó gondolatokat és értékeléseket aktivál és élesít", ami azt eredményezi, hogy az emberek egymás közötti szituációkban hajlamosabbak erQszakhoz folyamodni. Harmadszor: Huesmann (1986) forgatókönyv-elmélete szerint a társas viselkedést forgatókönyvek" szabják meg, amelyek megjelölik, hogyan kell válaszolni az eseményekre. A televízióban ábrázolt erQszakot úgy kódolják, hogy az agresszív forgatókönyvek következtében erQszakot szül. A tanulási és mintakövetési hatásokon kívül széles körben elterjedt vélekedés, hogy az erQszak ábrázolásainak való kitétel általános érzéketlenítéshez" vezet, amely az erQszakos viselkedéssel szembeni gátlásokat csökkenti, tqrését pedig növeli. Mint minden ilyen elmélet esetében, sok változó van, amelyek egy személy beállítottságát befolyásolják, és több olyan, amely az erQszak megjelenítésével kapcsolatos.

Wartella és munkatársai a közönségreakciókat befolyásoló fQbb (tartalombeli) kontextuális változókat:
" A bqnelkövetQ jellemzQi
A kiszemelt áldozat jellemzQi
Az erQszak oka
Fegyverek jelenléte
" Az erQszak mértéke és szemléletessége
Az erQszak valósághqségének mértéke
Az erQszakot jutalmazzák vagy büntetik?
Az erQszak következménye
Az erQszak humorral párosul-e?


Máig is igen sok a televízióban ábrázolt erQszak, amely továbbra is nagy vonzerQt gyakorol a fiatalokra. Nem könnyq megmondani, vajon azóta növekedett-e a kitettség általános mértéke, de az biztos, hogy - a tévézés eszközeinek elterjedésével - a gyerekek a világ más részein is egyre inkább láthatnak erQszakot a tévében.
A viselkedésre gyakorolt hatásokkal kapcsolatos eredmény kevésbé egységesen elfogadott, és a médiaipart és -politikát érintQ vonatkozásai miatt mindig vitatott volt. Ebben a kérdésben nem lehetünk biztosak, annál inkább, mert bármely általánosan mértékadó kijelentés politikai jelleget ölt. Az amerikai pszichológusok egyesülete (American Psychological Association, 1993) megállapította: semmi kétség afelQl, hogy akik sokat nézik ezt a [televíziós] erQszakot, azok láthatóan jobban elfogadják az agresszív attitqdöket és a fokozottan agresszív viselkedést" (idézi Wartella et al, 1998). Ez sem elegendQ azonban az ok-okozati összefüggés egyértelmq kijelentéséhez, és nem számol más hatások, például a környezet kérdésével. Azok a gyerekek, akiknek a környezetében nagymértékq az agresszió (bqnözés és háború) és akik problematikus érzelmi állapotban" vannak, a többieknél sokkal inkább néznek romboló erQszakot jobban vonzódnak hozzá








PAGE 


PAGE 3



Nem akarunk egyformák lenni, különfélék akarunk lenni.

Hasonló témájú dokumentumok

Egyelőre még egyetlen hasonló témájú file sincs feltöltve a rendszerbe

A mások által feltöltött dokumentumokat értékelheted. Ha úgy ítéled meg, hogy a vizsgára való felkészülés szempontjából hasznos volt egy dokumentum, akkor adj rá sokcsillagos értékelést.
Ha hibákat tartalmaz, vagy egyéb probléma van vele, akkor keveset.
A dokumentumok sorrendje az értékelések alapján adódik. Ami fentebb van a listában, azt hasznosabbnak ítélték társaid. Az új dokumentumok pedig (értékelések hiányában) szintén a lista tetején kezdenek.

Hozzászólások

Ha észrevételed van egy dokumentummal kapcsolatban (például hibát találtál benne), akkor a Hozzászólások részben jelezheted. Az olyan jellegű kérdéseket mint pl.: A 2. feladat 4. sorából milyen átalakítással jutottunk az 5. sorban szereplő képlethez? - szintén ide érdemes írni

Egy tipp az oldalhoz! - Szavazz a feltöltött dokumentumokra az alapján, hogy mennyire volt számodra használható vagy épp használhatatlan (mondjuk azért, mert tele van hibával). A dokumentumok a szavazataitok alapján sorrendeződnek így hosszútávon a legjobb pontokat kapó dokumentumok lesznek a lista elején. Csak a saját szakod dokumentumaira szavazhatsz.

1 eloadas 3 eloadas 5.előadás 7. 8. 9. ábris adatbázis adatbázis kezelés áteresz atombomba corbu csavar csokonai dns épszerk4 fazekas gábor finance gazdaságtörténet gépgyártás gyakorlat 1 jogi kémia kik kötelező olvasmány laskai gábor légzés marketing2 minta mintavizsga miskolci egyetem pcd petőfi prezentáció pszichó rejtett dimenziók segédlet sejttan stratégia szabályzás szociológia termelés természetvédelmi mérnök trendszámítás üzleti etika váll. pü. valószínűségszámítás valszám vésés villanytan