Bejelentkezés
KREDITVADASZ.HU

KREDIT
VADÁSZ

egyetem

Info

KREDITVADASZ.HU
/education/preview/2955/view/Hungary/Miskolci-Egyetem/Gazdasagtudomanyi-Kar/Gazdalkodasi/Marketing/Nemzetkozi-Marketing/Jegyzetek/Danko-Nemzetkozi-marketing.html

KreditVadász - Dankó - Nemzetközi marketing

A kreditvadasz.hu egy felsőoktatási közösségi oldal amely segít kapcsolatot tartani a hallgatók között, ezáltal segítséget nyújt a sikeres tanulmányi eredményeid elérésében. Megoszthatjátok egymással korábbi ZH és vizsgafeladataitokat, megvitathatjátok ezek megoldását, jegyzeteket tölthettek fel, elmondhatjátok tapasztalataitokat tantárgyakkal kapcsolatban.

Legújabb twittek

Keresés
Kezdőlap

|

Mi a kreditvadasz.hu Egy felsőoktatási közösségi oldal amely segít kapcsolatot tartani a hallgatók között, így segítséget nyújt a sikeres tanulmányokhoz...

Dankó - Nemzetközi marketing

Országok listájaHungaryMiskolci EgyetemGazdaságtudományi KarGazdálkodásiMarketingNemzetközi MarketingJegyzetekDankó - Nemzetközi marketing

2009.03.07 07:42:46
(10)


Az alábbi szöveg egy formázás és képek nélküli előnézete a dokumentumnak. A tökéletes megjelenítéshez jelentkezz be, majd töltsd le a dokumentumot.

.

Dr. Dankó László Ph.D. CSc.

Nemzetközi marketing
a IV. évfolyamos nappali tagozatos közgazdász, a II. évfolyamos közgazdász kiegészítis és a posztgraduális közgazdász hallgatók számára

Miskolc, 1998.

Írta és szerkesztette: Dr. Dankó László Ph.D. egyetemi docens, a közgazdaságtudomány kandidátusa Lektorálta: Prof. Dr. Tóth Tamás (BKE) a közgazdaságtudomány kandidátusa Szövegszerkesztés: Bindász Angelika Kupcsik Lászlóné

Kiadja:

PRO MARKETING MISKOLC EGYESÜLET
3515 Miskolc-Egyetemváros Felelis kiadó: Ladányi Éva elnök

ISBN 963 217 867 X

Nyomdai munkák:

Tartalomjegyzék
Bevezetés ......................................................................................................................8

I. RÉSZ MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése ..............................................10 1.1. A NEMZETKÖZI MARKETING DEFINIÁLÁSA ..............................................10 1.2. NEMZETKÖZI MARKETING A VÁLLALAT FEJLESZTÉSI STRATÉGIÁJÁBAN .....................................................................................15 1.3. A NEMZETKÖZIESEDÉS OKAI ÉS FOKOZATAI ............................................20

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet .....................................................25 2.1. A TÁRSADALMI KÖRNYEZET ....................................................................26 2.1.1. Vállalati struktúrák és értékek.......................................................28 2.1.2. Üzleti és versenykapcsolatok .........................................................33 2.1.3. Nemzetközi üzleti etika...................................................................38 2.1.4. Beilleszkedés az üzleti környezetbe ...............................................41 2.2. KULTURÁLIS KÖRNYEZET ........................................................................45 2.2.1. A kultúra elemei.............................................................................47 2.2.2. A kulturális befolyás formái ..........................................................57 2.2.3. A társadalmi struktúra és a fogyasztás szerepe.............................61 2.2.4. A kulturális környezet értékelése ...................................................63

3. fejezet: 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben.................................67 MARKETINGKUTATÁSI PROBLÉMÁK KÜLFÖLDÖN....................................68 A GLOBÁLIS MARKETING-INFORMÁCIÓS RENDSZER ................................71 KÜLPIACI KUTATÁSI CÉLOK, INFORMÁCIÓELEMZÉS ................................78 A KÜLPIACI SZEKUNDER ÉS PRIMER KUTATÁS SAJÁTOSSÁGAI ................84

4. fejezet: 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

A nemzetközi marketing stratégiai dimenziói ..................................93 A MEGHÓDÍTANDÓ PIACOK KIVÁLASZTÁSA ÉS SZEGMENTÁLÁSA ...........96 A PIACRA LÉPÉS FORMÁJÁNAK MEGVÁLASZTÁSA .................................104 AZ EGYES PIACOKON VALÓ MKÖDÉS STRATÉGIÁJA ............................107 VERSENYSTRATÉGIA NEMZETKÖZI PIACON ...........................................111

5

II. RÉSZ NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés ...............................118 5.1. NEMZETKÖZI TERMELÉSI STRATÉGIÁK ..................................................118 5.2. NEMZETKÖZI FORRÁSSZERZÉSI ÉS BESZERZÉSI STRATÉGIÁK ................131 5.3. A JAPÁN GLOBÁLIS MARKETINGHÁLÓZAT .............................................137

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi markeitngje ..................................141 6.1. NEMZETKÖZI FOGYASZTÁSI-CIKK MENEDZSMENT ................................143 6.2. NEMZETKÖZI TERMÉK PORTFÓLIÓ ANALÍZIS .........................................161 6.3. NEMZETKÖZI TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS ....................................................164

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája...................................167 7.1. A GLOBÁLIS VERSENY MEGJELENÉSE ÉS AZ ERRE ADOTT VÁLASZOK ..............................................................................................168 7.2. MIX-ELEMEK AZ IPARI TERMÉKEK MARKETINGJÉBEN ...........................175 7.3. IPARI TERMÉKEK KÜLFÖLDI KILÁTÁSAINAK JAVÍTÁSA ..........................181 7.4. AZ IPARI SZOLGÁLTATÁSOK MARKETINGJE ...........................................184

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon .................................................189 8.1. A NEMZETKÖZI ÁRAKRA HATÓ TÉNYEZK ............................................190 8.2. NEMZETKÖZI ÁRAK MEGÁLLAPÍTÁSA ....................................................199

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája .............................................214 9.1. A NEMZETKÖZI MARKETINGCSATORNÁK KIÉPÍTÉSE ÉS MKÖDTETÉSE .......................................................................................214 9.2. MARKETING LOGISZTIKA A NEMZETKÖZI PIACOKON .............................229

10. fejezet: 10.1. 10.2. 10.3.

Nemzetközi piacok promóciós stratégiája ......................................236 A NEMZETKÖZI REKLÁMOZÁS .............................................................236 KÜLÖNLEGES PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK .................................................246 SZEMÉLYES ELADÁS A NEMZETKÖZI PIACON ......................................248

6

III. RÉSZ A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

11. fejezet: 11.1. 11.2. 11.3. 11.4.

A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása ............................255 STRATÉGIAI NÖVEKEDÉS A KÜLFÖLDI PIACOKON KERESZTÜL ............255 PIACBVÍTÉSI STRATÉGIÁK .................................................................257 MARKETING TERVEZÉS A NEMZETKÖZI VÁLLALATOKNÁL .................263 A NEMZETKÖZI MARKETING STRATÉGIÁT BEFOLYÁSOLÓ VERSENYTÉNYEZK ............................................................................267 11.5. A NEMZETKÖZI MARKETING-STRATÉGIA OPTIMALIZÁLÁSA................273

12. fejezet:

Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez .....................................................................................273 12.1. AZ EURÓPAI UNIÓ MARKETING KÖRNYEZETÉNEK SAJÁTOSSÁGAI .....................................................................................273 12.2. PIACRALÉPÉS ÉS PIACON MARADÁS AZ EURÓPAI UNIÓBAN ...............286 12.3. ÜZLETI KOMMUNIKÁCIÓ EURÓPAI MENEDZSEREKKEL........................291

13. fejezet:

Regionális marketing a magyar kis- és középvállalatok számára .............................................................................................298

Felhasznált és ajánlott irodalom .............................................................................323

7

Bevezetés
Jelen jegyzet a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karán folyó közgazdász képzés keretében oktatott ,,Nemzetközi marketing" cím tárgy tananyagát tartalmazza. A tananyag a Külgazdaságtan cím kötelezi törzstárgy ismeretét feltételezve, arra építve került összeállításra. Figyelembe vettük a Világgazdaságtan és a Nemzetközi ökonómia tárgyköreit is, elsisorban a nemzetközi üzleti környezet és mechanizmusai tanulmányozása tekintetében. A nemzetközi marketing a globalizálódó ezredforduló tudománya, amikoris a vállalatok nem tehetik meg, hogy a nemzetközi piactól függetlenül mködjenek. Akár közvetetten, akár közvetlenül szinte minden vállalkozás - ha különbözi mértékben is, de - nemzetköziesedik. A régiónkban megtelepült multinacionális vállalatok tevékenységüket saját összvállalati stratégiájuk szerint formálják, ehhez a náluk munkát vállaló közgazdászoknak is ismerniük kell cégük marketing döntéseinek miértjét és a végrehajtás technikáját. A hazai közepes és nagyvállalatoknál már önálló menedzsment döntéseken nyugszik a fokozódó nemzetköziesedés, regionális és globális piaci eszkaláció. Ebben a munkahelyi szegmensben a nemzetközi ismeretek szabadabb és kreatívabb módon alkalmazhatók, azaz jobban érvényesülnek a marketing ezen ágát preferáló végzett hallgatóink személyes kvalitásai. A legnagyobb szabadságot, ugyanakkor a leginkább összetett feladatot a közgazdász elé a kisvállalatok állítják. Ebben a vállalati körben van leginkább szükség a tudás integrált alkalmazására, úttöri szerep vállalására. Reményeim szerint a tananyag, illetve a féléves szemeszter eliadásai, foglalkozásai mindhárom munkapiaci szegmens leendi munkavállalói számára tartalmazzák azt az induló tudáskészletet, amely alapot teremt a konkrét nemzetközi üzleti aktivitások sikeres elikészítéséhez, realizálásához. A nemzetközi marketing tárgy oktatásának célja: hallgatóink felkészítése a nemzetközi üzleti lehetiségek felismerésére, a marketing döntések nemzetközi piaci környezetben való megalapozására, elikészítésére és eredményes 8

végrehajtására. Ehhez a nemzetközi gyakorlatban elterjedt marketing módszerek és eszközök, valamint adaptálási technikák elsajátítása és alkalmazásuk begyakorlása, esettanulmányok és üzleti szimulációk révén. A nemzetközi marketing tárgy gondolatmenete, tartalma követi az angolszász tananyagok, esettanulmányok logikáját, ezért az itt megszerzett tudás konvertálható más országok más kulturális viszonyai közé is. Ilyen értelemben a tananyag nem speciális, mert úgy gondoljuk, ebben a tárgykörben szerencsésebb az internacionális ismeretek átadása. A jegyzet forrásait a felhasznált és ajánlott irodalom jegyzékében feltüntetett angol és magyarnyelv könyvek, saját korábbi segédleteink, publikációink alkotják. Ebben az összeállításban a tételes hivatkozásokat ott tettük meg, ahol a forrás adatokat, sajátosan újszer megállapításokat tartalmaz. A jegyzet költségkorlátai miatt az esettanulmányokat nem ismertetjük, ezért is ajánlatos a foglalkozásokon való aktív részvétel. A nemzetközi marketing realizálásának további részleteit a külpiaci marketing I-II., valamint a Regionális külgazdasági kapcsolatok cím tárgyaink tartalmazzák. Kívánjuk, hogy a jegyzetben foglaltakat sikeresen tudják hasznosítani a gyakorlatban, s köszönettel várjuk visszajelzéseiket, alkalmazási példáikat, vállalati esetleírásaikat.

Miskolc, 1998. augusztus

Dr. Dankó László

9

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

I. RÉSZ
MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN 1. fejezet A nemzetközi marketing értelmezése
Bevezeti fejezetünkben értelmezzük és definiáljuk a nemzetközi marketinget, elhelyezzük azt a vállalat fejlesztési stratégiájában, majd megvizsgáljuk a vállalatok nemzetköziesedésének okait és fokozatait. 1.1. A nemzetközi marketing definiálása A marketing általános gazdasági tevékenységként az a folyamat, amely a társadalom tagjainak: egyéneknek és szervezeteknek a szükséges termékeket és szolgáltatásokat biztosítja. Mint ilyen tevékenység a marketing átlépi a földrajzi és politikai határvonalakat, ahogyan a kereslet is dinamikus és nem ismer határokat. A nemzetközi kereskedelem akkor valósul meg, amikor egy cég haszonszerzési lehetiséget lát egy termék külföldi beszerzése, vagy a potenciális külpiaci felhasználók szükségleteinek kielégítése révén. Az emberi történelem folyamán áruk vándoroltak egyik helyril a másikra, amint az emberek észrevették a lehetiséget, hogy a csere révén növelhetik forrásaikat és életszínvonalukat (pl: Borostyánút). A kereskedelem elé a politikai, vagy nyelvi határok pszichológiai, vagy érzékelheti korlátokat állíthatnak, ami miatt az egyes piaci szerepliknek gyakran nehezebb felismerni a külföldi kereskedelmi kihívásokat, összehangolni az ismeretlen környezetet a piaci lehetiségekkel. Amikor a lehetiségeket felismerjük, a külföldi környezetet megismerjük kiderül, hogy nincsen alapveti különbség a kereskedelem lebonyolításában. A 10

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

folyamat és az elvek általánosak, a cél, hogy a kereskedelmi ügyletet realizáljuk az adott külföldi piacon. (1.1. sz. ábra) [1]
A piaci lehetõségek felismerése A vállalat környezetének elemzése

Belsõ környezet Vállalati célok Vállalati erõforrások Lehetõségekre való reagálás képessége Vállallati tapasztalatok és egyéb lehetõségek -

Külsõ környezet Politikai és jogi környezet Kulturális-társadalmi környezet Gazdasági környezet Verseny és technológiai környezet Fizikai-demográfiai környezet Üzleti gyakorlat feltételei

Marketing célok keretei

Piaci stratégiák fejlesztése Külföldi piacra lépés stratégiája Termék/szolgáltatás mix Árazási célok és taktikták Disztribúciós stratégia Kommunikációs stratégia

Piaci stratégiák értékelése - Célokkal való megegyezés - A legjobb célokra való törekvés - Hatékony végrehajtás

1.1. sz. ábra. A nemzetközi marketing stratégia fejlesztésének folyamata

A nemzetközi marketing, vagy kereskedelem kulcseleme (1) a külföldi lehetiségek felismerésének a képessége (2) a külsi, ellenirizhetetlen

11

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

környezettel való összehangolás és annak felismerése (3) hogyan kell a cégünk forrásait a nyereséges marketing követelményeihez igazítani. A belföldi piacon tapasztalt résztvevik gyakran azért haboznak termékeik nemzetközi piacokra való bevezetésével, mert nem hajlandóak, vagy képesek arra, hogy a lehetiségek elemzésében, a stratégia fejlesztésében már bizonyított szakértelmüket alkalmazzák új, alig ismert piacokon, ahol a piaci tényezik változnak. A nemzetközi marketing ilyetén a felismert hasonlóságok és különböziségek között a szabványos marketing stratégiák beillesztésével foglalkozik az adott környezetbe. Ezért fontos megérteni a környezeti hasonlóságokat és különböziségeket az olyan területeken, mint: a kultúra és társadalmi tényezik, politikai és jogi tényezik, a gazdasági és demográfiai jellemzik, valamint a verseny és a technológiai szokások. (1.2. sz. ábra) [1]
Társadalmi-kulturális
Nyelvi hatás Vallási hatás Mûveltségi hatás Társadalmi szerkezet Értékek, attitûdök Társadalmi intézmények Társadalmi szerepek Társadalmi mobilitás Társadalmi változások Változásokhoz való viszony Fogyasztás szerepe

Politikai
Kormányzati típus Stabilitás szintje Politikai sebezhetõség Valószínû kockázatok Külföldi termékek/beruházások iránti attitûd - Nacionalista erõk

Üzleti-technológiai
- Üzletek típusa, mérete - Üzletvezetés szabályai - Üzlet szerepe a társadalomban - Technológiai színvonal - Technológiai válltozásokhoz való alkalmazkodás képessége

Jogi
- Jogrendszer típusa - Szabályozások hatása - Szabályozások változásának lehetõségei - Tulajdonjog védelme - Döntõbíróság használata - Helyi üzleti kedvezmények -

Külföldi piac
Piaci szerkezet Vásárlói ízlés Vásárlói preferenciák Vásárlók fogékonysága a marketing változására

Fizikai-demográfiai
- Népességi trendek - Éghajlat hatása - Szállítás, kommunikáció fizikai akadályai

Verseny
- Helyi és nemzetközi versenytársak - Verseny intenzitása - Verseny természete - Kapcsolatok és kölcsönhatások a versenytársakkal -

Gazdasági
Fizetési mérleg trendjei Valuta erõssége/gyengesége Regionális integrációk Kereskedelmi akadályok Piacralépési korlátok Pénzügyi kockázat Lokális gazdasági trendek

1.2. sz. ábra: A nemzetközi üzleti környezet elemei

12

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

A nemzetközi marketing struktúra alapelvei és a piacelemzési alkalmazások már nem különlegességek, hanem mindennapos tényezik a világpiacon. Sajátos tevékenységek érvényesülnek viszont a nemzetközi ellenirzés és tervezés, ezen belül is a kockázatok meghatározása és minimalizálása vonatkozásában. A nemzetközi marketing mechanizmusa eltér a hazaiétól. Olyan új tevékenységeket és költségeket kell figyelnünk, mint a külföldi csere, import adók és vámok, hitelezés és fizetési módozatok, az áruszállítás különbözi formái, fizetési mérleg és valuta-árfolyamok alakulása stb. Ezekkel a szakterületekkel a nemzetközi marketingesnek tisztában kell lennie, vagy meg kell szereznie a szükséges tudást és információt. Az új információk halmaza és a régiek folyamatos ismerete szükséges, hogy végrehajtsuk az üzleti tranzakciókat külföldön, s ez a hazainál magasabb kockázattal és költséggel együttjáró kettis kihívás ijeszt el sok céget a hosszútávú növekedés és profit realizálás eme lehetiségétil. A belföldi piaci területeken túli, s így az országhatáron átnyúló marketingtevékenységnek nem alakult ki széles körben elfogadott definíciója. Törzsök és szerzitársai [2] a nemzetközi marketingen azt a marketingfilozófiát és marketingtevékenységet értik, amely nem a hazai piacra koncentrál, hanem a hazai piacon mködi vállalat saját országa határán túllépi tervezett és megszervezett tevékenysége. Ez irányulhat: 1. belföldön eliállított termékekre és szolgáltatásokra (exportmarketing), 2. olyan külpiacon kifejtett termelési és értékesítési tevékenységekre, ahol a vállalat ezt a tevékenységet befolyásolja, ellenirzi. Ilyen értelemben az exportmarketing a nemzetközi marketing részeként, a külpiaci marketing kifejezés pedig a nemzetközi marketinggel azonosként kezelheti. Rekettye Gábor [3] a nemzetközi marketing fogalma alá tartozónak tekinti a vállalatok mindazon marketing jelleg tevékenységét, amelynek végsi iránya a külsi piac. Ide tartozónak tartja, többek között: · külsi piacokra vonatkozó információgyjtést,

13

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

· a külpiaci fogyasztók, felhasználók igényeinek és szükségleteinek megfeleli termékek és szolgáltatások tervezését, fejlesztését, · a külpiacokon alkalmazott árpolitika kialakítását, az árak konkrét meghatározását és alkalmazását, · a célbavett fogyasztókat és felhasználókat eléri értékesítési csatornák kialakítását, · a fogyasztók és felhasználók informálására és ösztönzésére kialakított piacbefolyásolási programok megfogalmazását és végrehajtását. Tóth Tamás [4] a nemzetközi marketinget a belföldi marketingtil elválasztva definiálja azt: ,,minden olyan marketing tevékenység nemzetközi marketing tevékenység, ami külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz." A hangsúly a folyamatos alkalmazkodáson van, ez a nemzetközi marketing igazi terrénuma, az alkalmazkodás elsi eleme pedig a nemzetközi környezet ismerete. Saját megfogalmazásunkban a nemzetközi marketing definiálásánál a külföldi környezet megismerésére, a lehetiségek felismerésére, a marketing stratégiák adaptációjára helyezzük a hangsúlyt: Nemzetközi marketing a marketing alkalmazások azon területe, amelyben a nemzetközi piacokra törekvi vállalatok: · kiválasztják lehetséges piacaikat, · meghatározzák az optimális piaci szegmenseket, · pozícionálják önmagukat és terméküket, · döntenek a piacralépés formájáról · és marketing programjuk alkalmazásáról, · valamint szervezeti vetületeiril. Tehát a marketing célját, módszereit, eszközeit illetien az alapmarketing fogalmi és eszköztárát alkalmazzuk. A különbség inkább a tevékenységek tartalmában, a felismert környezeti hasonlóságok és különböziségek figyelembevételében, a sztenderdizálás és/vagy differenciálás kérdéskörének középpontba állításában, valamint a nemzetközi kockázatmenedzselésben és az üzleti mechanizmusokban van.

14

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

1.2. Nemzetközi marketing a vállalat fejlesztési stratégiájában A nemzetközi piaci terjeszkedési stratégia egyike azon döntéseknek, melyet a cég általános üzleti politikájának kidolgozása során kell meghozni. Rendszerint a stratégiai vezetési folyamat a külsi és belsi környezet elemzésével kezdidik, a célok meghatározásával folytatódik, elvezet a stratégiák elemzéséhez és kiválasztásához, majd a végrehajtás és ellenirzés következik. A stratégiai lehetiségek vizsgálata során a kiválasztott fejlesztési stratégiákat határozottan el kell különíteni. 1. A fejlesztés iránya alapján (termékek, piacok). 2. A módszer alapján amellyel meg lehet valósítani (vegyes vállalat, bekebelezés, fúzió).

Fejlesztési stratégiák

Stabilitás Terjeszkedés Leépítés Kombinációk

Fejlesztési stratégia megválasztásának módszerei Termékek/szolgáltatások Piacok Funkciók koncentrált Technológia konglomerált

A fejlesztési stratégia irányai belsi fejlesztés horizontális elire hátra külsi fejelsztésmegvásárlás/fúzió külsi fejlesztésközös vállalkozás

1.3. sz. ábra. Egy cég fejlesztési stratégiái

Az 1.3.sz. ábráról [5] látható, hogy négy alapveti fejlesztési stratégiát lehet elkülöníteni: 1. Stabilitás: Ugyanabban az üzletben maradni, az erikifejtés ugyanolyan, vagy hasonló szintjén, természetesen a már meglévi célok teljesítésével és folyamatos tökéletesítésével.

15

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

2. Terjeszkedés: Új területekre belépés azzal a céllal, hogy növeljék az értékesítést, profitot, piaci részesedést, jobb helyzetet érjenek el, mint a versenytársaik. 3. Visszavonulás: Az üzleti tevékenység néhány részébil, vagy teljes egészébil való visszahúzódás azért, hogy kisebb szervezetet, ,,soványabb" vezetést, hatékonyabb marketinget és termelést valósítsanak meg. 4. Kombináció: A fentiek különbözi, párhuzamos vagy szegmentált kombinációja, fiként a nagy, divizionált vállalatoknál. A stratégia-meghatározás után a fejlesztés irányát kell meghatározni. A lehetséges irányokat az alapstratégiákkal összefüggésben a termékek, a piacok, a funkciók és a technológia jelentik. E csoportok mindegyikének megközelítése lehet koncentrikus (összefüggi termékek, piacok stb.) vagy konglomerált, halmozott (független termékek, piacok stb.) A fejlesztés ezen kívül történhet vertikálisan (elire vagy hátra) vagy horizontálisan. Meghatározván az irányt, amelyben el akar indulni, a cégnek ki kell választani a stratégia megvalósításának módját a belsi fejlesztés, a bekebelezés, vagy a közös együttmködés lehetiségei közül. Más stratégiai döntésekhez hasonlóan itt is a költség, a sebesség és a kockázat fogja meghatározni, hogy milyen döntést hoznak. Érdekes észrevétel, hogy a belsi fejlesztés milyen sok elinnyel járhat a tervezett terjeszkedés megvalósításának szempontjából: a termelési lehetiségek, a marketing lebonyolítása, a technológia stb. mind módosítható és kibivítheti annak érdekében, hogy kiegészítve a cég meglévi eszközeit, kielégítsék a jövibeni szükségleteket. Ez a folyamat azonban lassabbnak tnik és a kockázat is nagyobb. Az 1.3. ábrán a terjeszkedni szándékozó vállalatok számára kínált piaci stratégia csak egyike a vállalat számára nyitott számtalan lehetiségnek. Néhány más lehetiség határozottan az ,,internacionalizálódáshoz" vezet. Ezt illusztrálja az 1.4. ábra. [5]

16

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

Terjeszkedési alternatívák

Terjeszkedés földrajzi diverzifikáción keresztül

Terjeszkedés régi piacokon már meglévi termékekkel

Terjeszkedés iparági v. termék diverzifikáción keresztül

Hazai földrajzi terjeszkedés

Nemzetközi földrajzi terjeszkedés

Nemzetközi termék v. iparági diverzifikáció

Hazai termék v. iparági diverzifikáció

Internacionalizálódás

Termékek szolgáltatások

Piacok

Funkciók

Technológia

Fejlesztési módszerek

1.4. sz. ábra. A hazai és külföldi terjeszkedési lehetiségek csoportosítása (csak belföldi tevékenység cégnek)

Feltéve, hogy a cég a ,,nemzetközivé válni" lehetiséget választja egy sor újabb döntést kell hozni a fejlesztés irányáról és módszereiril. A megvizsgálandó pontok a következiket foglalják magukba: 1. Termékek/szolgáltatások Ezen a döntési területen a vállalatnak meg kell határozni a kínált termék/szolgáltatás természetét, csakúgy mint a diverzifikációk skáláját és kiterjedését, valamint azokat a marketingmódszereket, melyeket a célpiac elérésének érdekében kell alkalmazni. Meg kell állapítani, hogy a termékek/szolgáltatások és a marketing módszerek igényelnek-e és ha igen milyen mérték adaptációt. Gyakorlatilag az egész termékkoncepciót újra kell gondolni: az újabban iparosodó országok (NICs) a sztenderd, kidolgozott, érett termékek gyártásában egyre inkább versenyképesek lesznek, a fejlett országok vállalkozásai a ,,szoftverkészítés" felé mozdulnak el, azaz a terméktervezéstil a szolgáltatások tervezéséhez.

17

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Az 1.5. sz. ábra bemutatja egy nemzetközi vállalkozás külföldi piacon való szereplését. A külföldi cég monopol helyzete csak rövid élet, hiszen piaci részesdését eliször más rivális nemzetközi cég, majd a belföldi cégek megjelenése csökkenti. [6]

Nemzeti vállalat

Nemzeti vállalat Eladás a nemzeti piacon

Nemzeti vállalat

Multinacionális vállalat

Multinacionális vállalat

Bevezetési idi a nemzeti piacon

1.5. sz. ábra. Ipari struktúraváltás a nemzeti piacon

Ettil az idiszaktól kezdve a technológia kellien elterjedt így a termék megfeleli mintául szolgál a belföldi cégek termelésében és a piacot uraló cégek értékesítési versenyében. A nemzetköziesedi cégnek nem mindegy tehát, hogy mikor és milyen tényezik által meghatározottan kerül sor adott termék/szolgáltatás adott relációban való megjelenésére, termelésére. A hazai termelés - mint az 1.5. ábrából látható - egy-egy termék nemzetközi kereskedelmének csökkenését, esetleg megsznését is eredményezheti, így célszer vizsgálni a hazai termelés megjelenését befolyásoló tényeziket, melyek a következik. [7] a) országtól függi tényezik: · piac mérete (GNP, népesség, ipari termelés, jövedelem stb.), · beruházási légkör, · helyi mszaki fejlettség,

18

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

· exportirtil/termelitil való nagy távolság. b) termékhez kapcsolódó tényezik: · relatív (termékegységre esi) fuvarköltség, · optimális üzemméret, · termék elhelyezkedése a szükséges termék-luxustermék skálán. A fenti tényezik vizsgálata alapján eldöntheti, hogy mivel és mikor érdemes nemzetközi piacra lépni, mely piacot választjuk ki, vagy hol érdemes a helyi gyártás beindulásához közvetlen befektetésben gondolkodni. 2. Piac(ok) Ki kell választani, hogy mely külföldi piacot akarják meghódítani, valamint meg kell határozni az egyidejleg támadott piacok számát. Természetes, hogy a vállalatok különösen a nemzetköziesedés korai szakaszában azokra az országokra koncentrálnak, amelyek ,,fizikai távolság" szempontjából a legközelebb vannak. A ,,fizikai távolságba" beletartozik a tényleges km-beni távolság, de a talán még fontosabb kulturális hasonlóság, közös nyelv, jogrendszer, hasonló üzleti szokások stb. is. Miután a cég már gyakorlott taggá vált a nemzetközi üzletben, merülhet fel a kérdés, hogy vajon néhány kulcspiacra összpontosítsa-e eriforrásait, vagy terjessze ki a piacokat, ezáltal megosztva a kockázatot és nagyobb rugalmasságot biztosítva. 3. Funkciók Szervezeti és funkcionális vezetési szempontok merülnek fel a nemzetközi üzleti szinten a központ és a külföld kommunikációjával, valamint a külföldi tevékenység ellenirzésével kapcsolatban. A humán eriforrásokkal való gazdálkodás ugyanúgy kiemelkedi fontosságú mint pl. a pénzügyek - árképzés valutája, átváltási kockázat menedzselése, exportfinanszírozás stb. 4. Technológia A speciális technológia - politika kérdés a technológiák mindenütt jelenlévi sajátosságával magyarázható, amely a mikroelektronika elterjedésével van összefüggésben. Ez utóbbi (a mikroelektronika) hatással van a termékekre és folyamatokra, az alkatrészekre és késztermékekre, a fogyasztási és beruházási cikkekre és az üzleti élet különbözi funkcionális területeire. Specifikusan egy nemzetközi viszonyban a vállalatnak többek közt el kell döntenie a helyi

19

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

költségtényeziktil függien, hogy manuális, vagy automata rendszerrel termeljen, meg kell határoznia a technológia szintjét, amelyet magába a termékbe épít bele, el kell dönteni milyen messze kell kiterjeszteni az információs technológiát az értékesítésben és a marketingben, terméktervezésben és fejlesztésben, az operatív tevékenységben és így tovább. Természetesen ahogyan ez a funkciók tárgyalásakor kiderült, ezen lehetiségek közül számos nem létezik és nem elérheti egy kis, újonnan nemzetköziesedett cég számára, ahol maguk a nemzetköziesedéssel járó döntések minden idit, energiát és eriforrást lekötnek. 5. Belépési és terjeszkedési módszerek Mint már megjegyeztük, a belépés módjának megválasztása mérföldki a nemzetközi marketingben. A többi döntési terület fontossága ellenére, az a módszer, melyet a vállalat a piacon való kínálatának a megjelenítéséhez fog használni, nagymértékben meghatározza külföldi sikereit. A módszerek hatással lesznek a költségekre (szállítási, gyártási, marketing stb.), csakúgy mint a bevételekre (a mennyiségen, a helyi keresleti körülményekhez való alkalmazkodáson, az értékesítésen és az ,,értékesítés utáni szolgáltatás" megvalósításán keresztül). A végsi konklúzió az, hogy a közvetlen külföldi befektetés a legjobb módja a piaci részesedés védelmének. Az alternatívák mint pl. az export és a licence nem teszik lehetivé a versenytársak irányított mozgására való reagálást, vagy nem teszik lehetivé a piaci szükségletek olyan precíz kielégítését, melyet a beruházás biztosít. Az eddigi eszmefuttás feltételezi, hogy a cég az általános stratégiaválasztásnál az expanzió mellett döntött. 1.3. A nemzetköziesedés okai és fokozatai A nemzetközi marketinget - a hagyományos exporttevékenység túlhaladásával a külpiacra irányuló marketing tevékenységek gyjtifogalmaként használjuk. A nemzetközi marketing megvalósítása magába foglalja azon változók kölcsönhatását, amelyek különböziek a nemzetközi és hazai piacon. (1.1. sz. táblázat)

20

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

1.1. táblázat: A hazai és nemzetközi tervezés összevetése A hazai tervezés 1. 2. 3. Egy nyelv és nemzet Viszonylag homogén piac Adatok könnyen és pontosan gyjthetiek 1. 2. 3. Nemzetközi tervezés Soknyelvség (multikulturális tényezik) Feldarabolt és változatos piac Terjedelmes adatgyjtés ami szorosabban összefügg a költségvetéssel és a személyi juttatásokkal A politikai tényezi jelentis befolyással bír Bonyolult nemzetközi tervek - az állam befolyása az üzleti döntésekre ,,Vonzás" a nagy társaságok által

4. 5. 6. 7. 8.

A politikai tényezi relatíve nem fontos Viszonylagos függetlenség a kormánytól Egy társaság önmagában kis hatással van környezetére A sovinizmus segítsége Viszonylag stabil üzleti környezet

4. 5. 6. 7. 8.

9.

Állandó pénzügyi klíma

10. Egy valuta 11. Az üzleti ,,játékszabályok" átgondoltak és világosak 12. A menedzsment hozzászokott a felelisség megosztásához és a pénzügyi ellenirzés alkalmazásához

A sovinizmus gátló hatása Sokasodó környezeti hatások, amelyek fokozzák a bizonytalanságot (de magasabb lehet a profit) 9. A begyrzi mértéktelen konzervativizmus és infláció miatt mindig változó pénzügyi élet 10. Különbözi stabilitású és érték valuták 11. Eltéri, változó és tisztázatlan szabályok 12. A menedzsment gyakran autonóm és hadilábon áll a költségvetéssel és a kontrollal

A nemzetközi marketing stratégia ezen eltéri körülmények között határozandó meg, a következi alternatívák figyelembevételével: · globális - geocentrikus, etnocentrikus · multilokális - policentrikus, regiocentrikus · multinacionális - globális és multilokális kombinációja. A vállalatok nemzetköziesedésének okaiként a következi körülmények, feltételek a szóbajöhetiek: · nemzetközi termékélet ciklus, · eris hazai verseny, · a többlekapacitások hasznosítása, · földrajzi diverzifikáció, · külföldi piac népessége és vásárlóereje.

21

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A nemzetközivé válás lépcsiit tekintve a következi viselkedési minták figyelhetik meg: 1. A menedzsment nem érdekelt külföldi aktivitásban, még egy megrendelést sem hajlandóak teljesíteni. 2. A menedzsment teljesítené a megrendelést, de nem tesz erifeszítéseket, hogy felkutassa az export lehetiségeket. 3. A menedzsment feltárja az export lehetiségeket. 4. A vállalat kísérletképpen exportál néhány hasonló jelleg környezi országba. 5. A vállalat az adott ország tapasztalt exportirévé lép eli. 6. A menedzsment további, eltéri jelleg országokban kutatja a piaci belépés és fejlesztés lehetiségeit. A nemzetköziesedés során a vállalati marketinget meghatározó belsi tényezik négy csoportba oszthatók: · a menedzsment elvárásai, amelyeket az exportnak a növekedésre gyakorolt hatása vált ki, · az elkötelezettség mértéke, · a vállalat különbözi egyéb elinyei, · vezetii ösztönzik, amelyek gyakran a biztonsággal hozhatók összefüggésbe. A témával részletesebben a Külgazdaságtan cím tárgy keretében foglalkoztunk, most csupán a nemzetközi marketing értelmezéséhez kívánjuk elvezetni az olvasót. A nemzetközivé válás lépcsiinek áttekintése alapján a nemzetközesedés tudatos vállalati modellje három lépcsire bontja a nemzetközivé válást:

1. Ösztönzik a nemzetközi üzleti folyamatokba való belépésre
A csak hazai piacon mködi vállalatoknak ösztönzikre van szükségük ahhoz, hogy tudatos exportálásba kezdjenek. A külsi és belsi ösztönzik szerepe és aránya kiegyenlített kell legyen, különben azon cégek, amelyek külsi igények hatására kezdenek exportálni a nemzetközi marketing passzív megközelítését példázzák. Jellemziik: véletlen, marginális belépés, rövidtávú nyereség, motivációs eri és a hosszútávú célok rossz meghatározása.

22

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

2. Aktív belépés
Ebben a változatban sor kerül a külpiaci lehetiségek szisztematikus felderítésére a vállalat fizikai, anyagi és vezetii eriforrásainak figyelembe vételével. A kisebb vállalatoknak problémaként kell szembenézni azzal, hogy nem képesek forrásaikat rendelkezésre bocsátani, s az anyagi ösztönzik egyik pillanatról a másikra nem változtatják meg a dolgokat. Az aktív belépés másik meghatározója, hogy milyenek a menedzsment tapasztalatokon nyugvó elvárásai a nemzetközi üzlettel szemben.

3. Elkötelezettség a nemzetközi belépésre
A vállalat elkötelezett résztveviként lép be a nemzetközi marketingbe. Itt a menedzsment folyamatosan dönt a belsi és külsi piacok között az eriforrások allokációjáról. Mindent egybevetve úgy tnik, hogy a nemzetközivé válás folyamata nem egy elire meggondolt lépéssorozat eredménye, amely egy jól körülírt problémával kezdidik és a választási alternatívák elemzésén keresztül folytatódik. A döntéshozók személye, az információval való ellátottság, a kockázatok felmérése és a bizonytalanság megléte fontos szempontok abban, hogy megértsük a vállalatok nemzetközi marketingbe való bekapcsolódását. A nemzetközi marketing tartalmát vizsgálva felteheti az a kérdés is: hol a határ a hagyományos exporttevékenység és a nemzetközi marketing között? A választ a szemléletmód átalakulásában kereshetjük, vagyis amikor a tevékenység kiindulópontja a termékril áttevidik a külföldi fogyasztói igényekre. Amikor az értékesítéspolitika mellett a marketingkutatás és a külföldi piacnak megfeleli marketing mix is hangsúlyosabb szerepet kap. Tehát a külkereskedelmi ügyletkötés csak akkor sorolandó a nemzetközi marketing körébe, ha az a tudatos marketingtevékenység részeként kerül végrehajtásra. A hagyományos export és az exportmarketing közötti különbség olyan, mint amilyen általában az értékesítés és a marketing között áll fenn. Exportmarketing: az exportir vállalat tudatos piaci tevékenységének eredményeként megvalósuló áru- és szolgáltatás értékesítés külföldön.

23

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A nemzetközi marketing következi fokozata keretében a külföldi piacokra való behatolás már nemcsak az áruk és szolgáltatások exportjával, hanem további külpiaci aktivitási formák alkalmazásával is megoldható: Nemzetközi marketing: az exportüzletek mellett a külpiacra való behatolás egyéb eszközeit és módozatait is alkalmazzuk. (tikebefektetés nélkül) A multinacionális marketinget az különbözteti meg a nemzetközi marketingtil, hogy az ilyen tevékenységet folytató vállalat a világpiac egészét tekinti tevékenysége színterének, közvetlen termeli és marketing beruházásai révén kialakított nemzetközi hálózatával eriforrásait a mindenkori világpiaci lehetiségek szerint telepíti. Multinacionális marketing: amikor a külpiaci marketing közvetlen tikebefektetéssel is párosul. Ennek keretében a vállalat piaci céljait és eriforrásait a globális piaci lehetiségek szerint határozza meg, illetve allokálja. A globális marketing a világban végbemeni unifikálódásnak való megfelelés jegyében született. Ez a koncepció a nemzeti környezetek azonosságát (hasonlóságát) hangsúlyozza, szemben a nemzetközi marketinggel, amelynek alapkoncepciója a nemzeti különbségek figyelembe vétele. A globális szemléletnek azok a termékek felelnek meg, amelyek kevésbé kötidnek a nemzeti kultúrákhoz, a fogyasztókkal való elfogadtatásuk tehát viszonylag egyszerbb. Globális marketing: a világ egészét egyetlen piacnak tekintve a globális terméket globális kommunikáció segítségével értékesíti a nemzetközi vállalat. A nemzetközi marketing értelmezését követien vizsgáljuk meg, hogy melyek a nemzetközi marketing környezet elemei és sajátosságai, hisz sikeres külpiaci aktivitásunk elifeltétele az alapos és széleskör környezetvizsgálat.

24

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

2. fejezet Nemzetközi marketing környezet
A nemzetközi marketing környezet a külpiacokon mködi vállalatok játékterét határozza meg, melynek mikrokörnyezeti elemei az adott vállalat által befolyásolhatóak, míg a makrokörnyezeti elemek általában adottságként kezelendik, széleskören nem, vagy alig befolyásolhatóak. A nemzetközi marketing környezet egyfajta struktúráját a 2.1. sz. ábrán szemléltetjük. [8]

MAKRO (ÁLT.) KÖRNYEZET
Technológiai tudás

Gazdasági helyzet Kormányzati politika

MIKRO (VERSENY) KÖRNYEZET
- vevik - szállítók - versenytársak - stratégiai szövetségesek

Társadalmi helyzet

Kultúra

Természeti környezet

2.1.sz. ábra: Nemzetközi marketing környezet

A vállalat nemzetközi környezetével a Külgazdaságtan cím tárgy keretében részletesen foglalkoztunk, különösen ami a politikai, jogi makrokörnyezeti elemek, illetve a mikrokörnyezet kérdéseit illeti.

25

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A nemzetközi üzlet környezeti feltételeiben a globalizálódás, informatikai és kommunikációs fejlidés, WTO-GATT megerisödése révén kiegyenlítidés, internacionalizálódás érvényesül, amely kedvezi terepet kínál a nemzetközi üzleti tevékenység gyakorlásához. Ugyanakkor a társadalmi és szociokulturális eltérések, különböziségek és az ezekre adandó sikeres válaszok új kihívásokat forgalmaznak meg a nemzetközi marketing mvelii számára. A nemzetközi marketingben megfigyelheti újabb tendenciát figyelembe véve e fejezetben a társadalmi és kulturális környezeti elemek, különböziségek és az erre való válaszadási lehetiségek témaköreivel foglalkozunk részletesen. 2.1. A társadalmi környezet A termékek és szolgáltatások egyre növekvi világméret egységesítésének eredményeként a nemzetközi marketing tevékenység ma már nem korlátozódik pusztán a külkereskedelemi részlegekre. Jó néhány márkanév vált általánosan ismert márkává, mint például a Nescafé, a Coca-Cola, a Ford Scorpió, néhány esetben a márkanév a termékcsoport elnevezésévé vált, mint a Martini, Xerox, Thermos. Ez utóbbiak talán a legkevésbé szerencsések, mivel nehéz megirizniük bármit is a márka egyéniségébil. A globális termékek összességében kevesen vannak, de számuk gyarapszik. Mindegyiket kategória nélküli terméknek fogadjuk el és mint a fogyasztói társadalom elfogadott termékei, a fogyasztókat csak emlékeztetni kell rájuk. A társadalmi környezet meghatározza az olyan cégekkel szembeni kollektív hozzáállást/közfelfogást melyeknél geocentrikus, vagy etnocentrikus a vezetés, a termékvonal, vagy a beállítottság terén. Azok a termékek, amelyek a származási helyükbil kovácsolnak tikét, gyorsan kegyvesztetté válhatnak a politikai légkör változásával. Egyesek számára ez egyszeren a gyarmati hálátlanság törvénye. Mindazonáltal érdekes lesz majd látni, hogy vajon a jöviben az oroszoknak is lesz-e része ilyen reakcióban termékeikkel kapcsolatban, lehetséges megtorlásként külpolitikájukkal szemben. Általánosságban azt mondhatjuk, hogy a terméknek vagy szolgáltatásnak elfogadhatónak kell lennie annak a társadalomnak a számára, melynek készül. A marketing mix a következi három szinten jelenthet befolyásoló tényezit:

26

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

1. Hagyományok és szokások, ahol a társadalmi viselkedést tanuljuk befogadjuk és szokásszeren követjük, mely mentes a racionális gondolkodástól. Ha valaki kitalál egy jobb módot arra, ahogyan a dolgokat csinálni kell, könnyen elfogadásra találhat, egyébként a dolgozók valószínleg maradnak a régiben, és fennmarad a status quo. 2. Erkölcs egy országban létezhet több nemzet, több nép, több nyelv. Nem túl bölcs dolog a termék promóciójával sértidést okozni, különösen ha az érintett emberek vallásáról van. szó. 3. A törvények az ország erkölcsének, vagy társadalmi normáinak megtestesülései. A törvényeket azonban mindig felül lehet vizsgálni. A törvények ritkán jelentenek többet, mint a társadalom véleményének és óhajainak pillanatképe egy adott témáról egy adott idipontban. Egy dinamikus világban a törvények létjogosultságát folyamatosan vizsgálni kell hatékonysági szempontból. Korunk talán egyik legnagyobb gyengéje az, hogy az üzleti viták eldöntésére nincs nemzetközi jogi szabályozás, csak az egyes országok jogát terjesztik ki a külföldi országokra, ami olykor korántsem kielégíti. Vegyesvállalatok alapításánál például a csid esetén alkalmazandó jogot az alapításkor kell meghatározni. Gyakran egy olyan semleges ország bizonyul hasznosnak, mint például Svájc, bár annak jogi normarendszerét az országok késibb hiányosnak találhatják, így döntibírónak nemzetközi szervezetek felkérése válhat szükségessé a vita eldöntésére. Mindezidáig egyetlen állam sem iktatott törvénybe olyan jogszabályokat a törvényi rendelkezések, vagy az alkotmány részeként, melyek lehetivé tennék, hogy a jogi normarendszer mindenféle nemzetközi kereskedelmi vitát hatékonyan kezelhessen. Következésképpen a választott bíróságok döntéseit mindig körültekintien mérlegelik egy késibbi bírósági meghallgatás során. Más szemszögbil, az ipar és a kereskedelem jogi szabályozása és gyakorlata befolyásolhatja a társadalmi szerkezetet. Termékek disztribúciója a fejlett piacokon jó példa arra, hogy többfajta elosztási csatorna létezhet egymás mellett - direkt értékesítés, hagyományos kis- és nagykereskedelem, ,,fizess és vidd", gyárból történi, ,,házaló" ügynök, ,,house party selling" stb. A katalógusvásárlás és a ,,house party" amerikai eredet, de más országokban is igen elterjedt, még Japánban is. Egy ország miniségi ugrást is végrehajthat a kiskereskedelemben a hagyományosról egy igen fejlett formára való áttéréssel, mint Franciaország az 1960-as években a hipermarketek bevezetésével. Ezt a jogi rugalmasság foka 27

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

tette lehetivé Franciaországban, megakadályozta ezt a fejlidést.

az

Egyesült

Királyságban

azonban

Az üzleti környezet és a szabályozórendszer nemcsak nemzeti viszonylatban különböznek, hanem városonként és régiónként is. Sokkal nehezebb egy külföldinek eligazodni egy idegen környezetben ha az üzleti partner saját nemzeti szabályrendszerének megfelelien viselkedik az üzleti kapcsolatban. A nemzetközi menedzserek nehéz feladat elitt állnak. Meg kell fejteniük az üzleti szabályokat egy teljesen idegen környezetben. Ez nemcsak az üzletmenet zökkenimentessé tétele miatt fontos, hanem az üzlet beindításának elifeltétele a külföldi piacon. Ha az üzletember nem veszi figyelembe a hatásköri és döntéshozatali különbséget, ez meghiúsíthatja az üzletkötést. A vállalatok társadalmi intézmények: sajátos szabályrendszerük van, amely a tradíciókon, a kultúrán, a jogszabályokon és a személyes etikán alapszik. Ezeket a szabályokat gyakran nevezik szervezeti kultúrának. Fontos jellemzijük, hogy nem mindig világosan megfogalmazottak és folyton változnak. Meghatározzák a vállalat szervezeti felépítését, társadalmi kötelezettségeit, a menedzserek és tulajdonosok személyét és döntési stílusát. A következi pontban megpróbáljuk felhívni a figyelmet olyan területekre, ahol a társadalmi környezet részeként a vállalatok és tevékenységük eltériek lehetnek a világ különbözi országaiban. 2.1.1. Vállalati struktúrák és értékek A tulajdonlás kérdése elsidlegessé vált a vállalatok méretének növekedésével és az egyéni vállalkozások tevékenységi körének kiszélesedésével. A szervezeti felépítés világszerte determinálja a gazdasági tevékenységet a fejlett országokban. Ennek ellenére a családi vállalkozások itt még mindig jelentisek. A nemzetközi piacon így szükségessé válik megismerni a különbözi felépítési formákat, illetve azt, hogy mennyiben képesek ezáltal az üzletmenetet befolyásolni. Ezek a cégek ugyanis lehetnek szállítók, versenytársak, viszonteladók, vásárlók, vagy az üzlet társtulajdonosai, amelyekkel szoros kapcsolatba kerülhet vállalatunk. Az azonos vállalati formákon belül viszont kultúránként eltéri a menedzserek döntéshozó stílusa. (2.1. sz. táblázat) Az amerikai üzletemberek például 28

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

ambiciózusak, de másokat is bevonnak a döntéshozatalba, a japánok hek a vállalathoz és konszenzusos alapon határoznak, a latin-amerikaiak nagyobb hatáskörrel rendelkeznek, ezért döntéshozataluk centralizált.
2.1.sz. táblázat: Különbségek az üzleti tárgyalásokon Európai államkapitalista hagyományosan individualista státusát háttere határozza meg egyéni vezetés integritásorientált türelmetlen eléggé szertartásos rövid bevezeti tárgyalások korrekt ajánlatok szerény engedményeket ad az egyes kérdéseket külön-külön tárgyalja meg jelentis felhatalmazása van rábeszéli taktika logikusan érvel ígér ,,jó üzlet" a célja nem akar veszíteni Amerikai versenykapitalista magabiztosan individualista státusát sikerei határozza meg egyéni vezetés ellenszolgáltatás-orientált nagyon türelmetlen formalitásokra nem ad bevezeti tárgyalás alig van ésszer ajánlatok kevés engedményt ad az egyes kérdéseket külön-külön tárgyalja meg teljes felhatalmazása van agresszív taktika érvel fenyeget a ,,legjobb üzlet" a célja nyerni akar Japán jóléti kapitalista hagyományosan kollektivista státusát a pozíciója határozza meg csoportegyetértés tiszteletorientált türelmes szertartásos hosszadalmas bevezeti tárgyalások igen nagy ajánlatok nagy engedményeket ad a tárgyalás témája üzleti csomag nincs felhatalmazása egyetérti taktika szükségleteket elemzi kötelezettségekre hivatkozik ,,hosszú távú kapcsolat" a célja sikeres akar lenni

1. A családi vállalkozás A XIX. századig, az Rt.-k és a részvénytike megjelenéséig csak a családi és a barátoktól kölcsönkért pénzt lehetett befektetni. A legtöbb induló vállalkozást személyes és kölcsönforrásból finanszírozzák. De ahogy a vállalat növekedésnek indul és profitot hoz, igénybe vesz külsi forrásokat is a terjeszkedéshez és a családi vállalkozások nagyvállalattá fejlidnek. Ehhez az is szükséges, hogy az új társasági formát az adott ország elfogadja. Sok országban az Rt.-k nem váltak általánossá. A legtöbb vállalat családi tulajdonban van és növekedésüket kölcsöntikével finanszírozzák, elkerülve, hogy a tulajdon valamely hányada részvényesek kezébe kerüljön. Néhány 29

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

országban pár család irányítja a vállalatok nagy részét. Másokban családi vállalatok dominanciája jellemzi a meghatározott iparágakban, pl. a Krupp vállalat Németországban, a Cisneros kereskedicsalád Venezuelában vagy a Rothschild bankárok Franciaországban. Mexikóban, Monterreyben a GarzaSada család kontrollálja az acél- az üveg- és a söripart. Ezek a vállalatok épp olyan szakszeren irányítottak és nyitottak az új lehetiségek felé, mint az Rt-k. Kínában a családi befolyás még mindig áthatja a bürokráciát, így az állami vezetik gyermekei töltik be a kormányzati pozíciókat, vagy irányítják a családi vállalatokat. Sok ilyen vállalkozás nem hajlandó a növekedésre, ha ez a 100 %-os családi ellenirzés csökkenését jelenti. Igy nagy részük kisméret és elmaradott, ill. nem érdekelt a terjeszkedésben, a fejlidésben. Sokszor elifordul, hogy a nemzetközi cég csak ezekkel együttmködve képes termékeit bevinni az adott piacra és ez módosítja az eredeti stratégiát. 2. Állami vállalatok és szövetkezetek Az állam néhány országban jelentis erit képvisel az üzleti életben. A nyolcvanas években az állami vállalatok Brazíliában az üzletkötések 40, Norvégiában 70 %-ában vettek részt. Természetesen több oka lehet az államnak ezek létrehozására, pl. a volt szocialista országokban ideológiai okokból államosítottak. Egyes esetekben a kormány a stratégiai iparágakat (pl. olajipar, távközlés) tartotta ellenirzése alatt, másrészt pedig olyan kevésbé nyereséges ágakat birtokolt, amelyek nem vonzották a befektetiket. Politikai változások miatt az állami cégek növelhetik befolyásukat az üzleti életben, ugyanakkor kedvezitlen változások hatására csökkenhet jelentiségük. A szövetkezeti forma szintén gyakran elifordul az üzleti életben világszerte. Megkülönböztethetünk fogyasztói, munkavállalói és termelii szövetkezeteket. Néhány szövetkezet a többi vállalathoz hasonlóan viselkedik, mások pedig teljesen eltéri szervezeti formával és döntéshozói stílussal rendelkeznek. Németországban például a munkások gyakran résztvesznek a vezetii döntésekben, Skandináviában a fogyasztói szövetkezetek (fileg az élelmiszeriparban) kiskereskedelemmel is foglalkoznak. Európában és az USAban pedig a mezigazdasági és termelii szövetkezetek széleskören elterjedtek.

30

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

3. Értékek a vezetésben A menedzserek világszerte saját nemzeti és kulturális értékeiket veszik figyelembe munkájuk során, ezért a vezetési értékek a kulturális értékek, hitek, tradíciók visszatükrözidései. Emiatt nem beszélhetünk az egész világra érvényes vezetii kultúráról. Az üzletemberek ugyanis eltéri okokból választják ezt a karriert. Az USA-ban pl. a sikeres menedzserek hagyományosan közösségi vezetik, tiszteletet élveznek, ik az amerikai álom szimbólumai. Latin-Amerikában megfeleli társadalmi státuszt a politikai, vallási, vagy földtulajdonosi karrier jelentett, így üzletemberek csak azokból lettek, akik számára a hagyományos foglalkozások nem voltak elérhetiek (emigránsok, vallási kisebbségek). Afrikában a kormányhivatalnokok és a politikusok a legmegbecsültebbek, az üzletvezetést nii foglalkozásnak tekintették. Indiában a státuszt nem az üzleti siker, hanem a kasztrendszerben elfoglalt pozíció határozta meg. Japánban a menedzserek gyakran egyszer munkások közül kerülnek ki, Amerikában általában elit iskolákból jönnek, Európában elit társadalmi rétegekbil, LatinAmerikában pedig a vállalatok tulajdonosainak baráti és ismerisi körébil származnak. A menedzserek társadalmi háttere jelentisen meghatározza, hogy milyen vezetési technikákat alkalmaznak és milyenek a munkatársi kapcsolataik. A japánok munkájukat helyezik életük középpontjába, elkötelezettek vállalatuk felé, így egész életükben ott dolgoznak. Az amerikaiaknak szintén fontos a munkájuk, de a személyes siker elérése érdekében hajlandóak céget váltani. Az európaiak kevesebb hangsúlyt helyeznek a munkavégzésre, de általában lojálisak a vállalathoz. A latin-amerikaiak a munkát a kapott jövedelem alapján értékelik és több idit fordítanak társadalmi és szabadidis tevékenységre. Ezek a példák természetesen sztereotípiák és általánosítások, sok kivétel elifordulhat, de általános iránymutatást adnak arra, hogy a menedzserek mire számíthatnak külföldi munkavégzés során. 4. Döntéshozói stílusok

31

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Ezen stílusok különböziségét (amely országon belül is fennáll) kulturális hatások eredményezik. Eredetét a verbális üzenetekben, a menedzserek felettesükkel, beosztottaikkal és az azonos beosztásúakkal folytatott kommunikációjában kereshetjük. Edward T. Hall ez alapján megkülönböztet magas és alacsony kontextusú kultúrákat. Az utóbbiban az üzenetek direktek, függetlenek a befogadó relatív státusától a küldihöz képest és a szavak tartalmazzák a legtöbb információt. A magas kontextusú kultúrákban az üzenet másodlagos jelentése fontosabb lehet, mint a szavak maguk. Az elibbire példa Németország és az USA, ahol a menedzserek könnyebben dönthetnek objektív kritériumok alapján. Tárgyilagosság jellemzi beosztottaik értékelését, felettesüknek szóló beszámolóikat, illetve piaci döntéseiket is. Magas kontextus esetén a menedzserek (pl. Közel-Kelet, Latin-Amerika, Japán) érzékenyebbek az üzenet másodlagos jelentésére és nemcsak a szerzidés megkötésében érdekeltek, hanem kíváncsiak a tárgyalópartner hátterére és értékeire is. A döntési módszereket más szempontból is megkülönböztethetjük: LatinAmerikában és Közel-Keleten pl. centralizált a döntéshozás, a japánok híresek a konszenzusos határozatokról. A dolgozók felvételéril ill. elbocsátásáról az USA-ban objektív képzettségi, ill. teljesítménykritériumok alapján, Európában szakszervezeti eliírások figyelembevételével döntenek. A következi 2.2. sz. táblázat a módszerek eltériségét mutatja a világ különbözi országaiban.

32

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

2.2. sz. táblázat: Eltérések a menedzserek döntéshozatali stílusában Döntési terület Európai cégek
Igen: a hatalom a managereket szolgálja, de utánpótlás nevelés van.

USA-beli cégek

Japán cégek
Igen: beosztottak képzése elsidleges vezetési feladat, a dolgozók fejlesztési javaslatait szívesen fogadják

Közel-keleti cégek
Nem: a hatalom csak a felsi vezetés kezében, delegálás személyes kapcsolatok alapján Nem: a vezetés utasításait szigorúan követik a beosztottak Alacsony: ad hoc tervezés

Hatalommegosztás

Igen: nélkülözhetetlen beosztottak képességeinek fejlesztésében

Részvétel a döntésben

Igen: Igen: elsisorban beosztottak résztvesznek, szervezett formában, mert ez motivál és jobb de nem parttalanul teljesítményre vezet Magas: a tervezés funkciója jelentis, olyakor politikai elemekkel Kollegális kapcsolatok fenntartása, nehéz kérdések becsomagolása Kritika konstruktív, értékelés a személyiség és a teljesítmény alapján

Igen: a dolgozók bevonása, konszenzusos döntések

Tervkészítés jelentisége

Magas: Magas: elengedhetetlen eszköz jó fontos eszköz, döntésekhez hangsúly a hangsúly a hosszú távú rövid- és középtávú terveken tervezésen Udvarias tisztelettudó, türelem a nehéz kérdésekben

Kommunikációs stílus

Nyílt és iszinte

Teljesítmény értékelés

Objektív kritériumok alapján, vizsgálja a szervezeti hozzájárulást

Vállalat céljaival azonosulás

Karrier a vállalattal és a vezetikkel való azonosulás függvénye

Elengedhetetlen az egyéni sikerhez

Hangnem a pozíció, a hatalom, a családi befolyás függvénye Rutinszer, de A betanítás fontos, a nem átfogó fejlidést tanácsadással értékelés, segítik, néhány formája dolgozót elbocsátanak cégenként eltéri Nem vállalják a felelisséget a vezetii A vállalat és a dolgozók döntésért, siker a céljai megegyeznek kapcsolatok és a státusz függvénye

A táblázat felhívja a figyelmet olyan területekre, amelyek félreértésre adhatnak okot a leányvállalatokkal ill. vegyesvállalati partnerekkel való üzleti kapcsolat során.

33

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

2.1.2. Üzleti és versenykapcsolatok Amikor egy cég centralizáltan hoz döntéseket, csak a felsi vezetés vállalhat kötelezettségeket. Igy azt várják, hogy a másik vállalat is így hoz határozatokat, vagyis csak a felsi vezetikkel hajlandóak tárgyalni. A közvetítik LatinAmerikában például kis valószínséggel fogják értesíteni az amerikai gyártót, ha problémák merülnek fel, mert céljuk, hogy fenntartsák a kellemes üzleti kapcsolatot. Japánban a versenytársak pedig sokkal ,,udvariasabban" versenyeznek egymással. E két példa azt érzékelteti, hogy világszerte különbözi a kommunikáció stílusa és a versenygyakorlat. 1. Üzletemberek közötti kapcsolat Edward T. Hall [31] arra a megállapításra jutott, hogy számos üzletember tárgyalásai során azért ütközött problémákba, mert figyelmen kívül hagyta a külföldi ,,hangtalan nyelvet". Ez a nyelv nem szavakból áll, hanem olyan szövevényes szabályokból, melyek segítségével elvárásainkat és szándékainkat szavak nélkül közölhetjük: Elsi eleme az idi témája. Az idivel sok mindent kifejezhetünk, pl. a válasz késleltetése érdektelenséget jelezhet az üzletkötés iránt, késés egy megbeszélésril mutatja, hogy témája kevésbé fontos az üzletember számára stb. Ezek a jelentések azonban kultúránként eltériek lehetnek. Néhány országban a késés a megbeszélés fontosságát hangsúlyozza, a válasz késleltetése arányban van a téma jelentiségével, vagy pl. a csoportos döntéshozás idiigényessége is okozhatja. Ha az idi különbözi jelentéseivel tisztában van az üzletember, ezzel rengeteg félreértést kerülhet el. A második elem a távolság fogalma. Az amerikaiak és a skandinávok tárgyaláskor a partnertil 3-8 láb távolságra állnak, ha valaki közelebb lép ennél, azt támadásként érzékelik. (1 láb = 0,3 m) A tér fogalma a státuszt is kifejezheti: irodájuk mérete, az épületben elfoglalt helye (pl. melyik emeleten található) az amerikai menedzserek hatalmát mutatja. A vagyontárgyak Amerikában (autó, ház, öltözködés) alkalmasak a társadalmi státusz megítélésére. Más országokban a családi és baráti kapcsolatok jobb indikátorai a státuszoknak. Az USA-ban magas fizetéssel nem lehet megvásárolni az elkötelezettséget. A fizetés és a bónuszok csak a külföldi munkaerit motiválják. 34

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

A baráti kapcsolatok egy másik fontos részét képezik a ,,hangtalan nyelvnek". Az amerikaiaknak csak kevés egész életen át tartó baráti kapcsolatuk van, nem sok kötelezettséget vállalnak velük szemben és alkalmi ismerisökkel szívesen kötnek üzletet. Más országokban a barátságok hosszabb idi alatt alakulnak ki, viszont tovább is tartanak. Indiában például a barátok elirelátva, hogy segítségre (pénzügyi vagy egyéb) szorulunk, felajánlják a szolgálataikat, anélkül, hogy elvárnák a viszonzást. A latin-amerikaiak és az arabok is szívesebben kötnek üzletet barátaikkal, mint alkalmi ismerisökkel. Évekbe is telhet, amíg a szükséges baráti kapcsolatokat kiépítik, amely például a japán piac meghódításának elengedhetetlen elifeltétele. Ennek az ellentéte igaz az USA-ban, ahol az üzleti kapcsolatok gyakran barátsággá fejlidnek. A szerzidések jogi szabályain túl léteznek olyan kényes szokások, amelyeket feltétlenül követni kell. A legtöbb amerikai és európai cég írásos szerzidéssel pecsételi meg az üzletkötést. Az arabok többre becsülik a szóbeli megállapodást egy darab papírnál. A görögök a szerzidést csak a tárgyalások kezdetének tekintik, a partnerek kötelezettségei addig változhatnak, amíg a munkát el nem végezték. A ,,szerzidések nyelve" kis dolgokban is zavaró lehet. Például ha egy amerikai taxiba ül Latin-Amerikában, anélkül, hogy eliször megállapodnának a viteldíjban, azt jelenti, hogy a sofir bármennyit kérhet tile. Néhány kultúrában implicit megállapodás, hogy a szolgáltatások árát még realizálásuk elitt megtárgyalják, mert utána alkunak már nincs helye. Ezek a szituációk a kulturális eltérésekre mutatnak rá: néha anélkül kötelezzük el magunkat, hogy tudnánk róla, máskor pedig azt hisszük, hogy kötelezettséget vállaltunk, miközben erril szó sincs. 2. A verseny formái Gyermekkorunkban, játék közben ismerjük meg a verseny bonyolult szabályait. Az a tény, hogy a gyermekjátékok a különbözi országokban eltériek, mutatják, hogy az elfogadható magatartás a versenyben szintén más és más lehet kultúránként. A verseny fontossága és szerepe gyakran tükrözidik az ország versenytörvényében. Az európai és amerikai trösztellenes törvények jelzik, hogy a törvényhozók hisznek a szabad versenyben. Másrészt viszont Japánban nem léteznek az elibbi szigorú szabályok, ennek ellenére a világpiacon nagyon ádáz versenytársak. Ezek a különbségek az eltéri kulturális értékekkel, hitekkel magyarázhatók. Néhány országban a versenyt a korlátozott gazdasági eriforrások elvesztegetésének tekintik. Afrikai és latin-amerikai országok úgy érvényesítik 35

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

ezt a filozófiát, hogy meghatározott iparágakban, vagy régiókban korlátozzák a kiadott mködési engedélyek számát. Európában néhány iparágban kartellek mködnek, amelyek megegyeznek az árakban, a piacfelosztásban, a termékfejlesztésben. A japán cégek, bár a világpiacon agresszívek, hazai viszonylatban inkább új piacokat keresnek, mint hogy a meglévi piacokért intenzívebb versengés jöjjön létre. Japánban az üzleti élet és a kormányzat szorosan összefonódott és ez nem egyszeren a vállalatok állami támogatásában nyilvánul meg. Azáltal, hogy a cégek terveiket egyeztetik a kormánnyal, a gazdasági növekedés és a vállalatok közötti verseny visszaszorítása biztosított, így a cégek eriforrásaikat a külföldi versenytársak elleni fellépésre és új piacok megszerzésére koncentrálhatják. Egyre nehezebbé válik a verseny korlátozása, mert újabb versenytársak (általában külföldiek) megjelenése tisztességtelen eljárásokat hozhat. Brazília és Mexikó éveken át azzal vádolták az amerikai vállalatokat, hogy túl agresszívek. Miközben figyelték ezen leányvállalatokat, a japán cégek csendben fokozatosan a legaktívabb versenytársukká váltak a helyi piacon. Azok a vállalatok, amelyek hozzászoktak az árak és a piacfelosztás megtárgyalásához versenytársaikkal, egy új belépi agresszív eszközeit (eriteljes promóció, árengedmény, új értékesítési csatornák stb.) nem találják elfogadhatónak. Néhány üzletember többre értékeli a barátság fenntartását a piaci növekedésnél és ez a hosszútávú csatornakapcsolatok alapját jelenti. A versenytárs közvetítiinek elhódítására tett kísérlet ugyanis könnyen visszaüthet, mert ezáltal kockáztatjuk a saját csatornatagjainkkal fennálló jó kapcsolatot. A barátságok az eladók és a vevik között kölcsönös elinyökhöz vezethetnek, ekkor a verseny már nem két eladó között áll fenn, hanem a potenciális veviikkel fennálló személyes kapcsolataik között. Ahol tehát a baráti kapcsolatok szükségesek az üzletkötéshez, ott a verseny is visszafogottabb. 3. A vállalatok társadalmi kötelezettségei A cégek, mint társadalmi intézmények különbözi csoportok felé tartoznak felelisséggel, amelyet a 2.2. sz. ábra is mutat. [1] Ezek például a fogyasztók, a szakszervezetek, a kormányzat és hivatalai, a közvélemény stb., melyek relatíve eltéri fontosságúak országonként.

36

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

Vállalati és termék image Konzumerizmus

Árak és profit

Törvényesség

Pénz és hitel

Fúziók és megszerzések

Toborzás és motiválás

Kormány

Médiák

Kisebbségek

Közvélemény

Akadémia

Személyes kapcsolatok

Részvényesek

Nõi emancipáció

Zöldek

Fejlesztési engedélyek

Vállalat Szakszervezetek Pénzintézetek

Egyenlõ esélyek

Ösztönzõk és korlátozók

Külsõ hatások

Egyház

Munkavállalók

Szállítók

Vásárlók

Versenytársak

Nacionalizmus

Ipari demokrácia

Környezetvédelem

Energia és nyersanyagok

Adók

2.2. sz. ábra. Fibb csoportok a nemzetközi üzleti életben

Például az USA-ban és Európában a környezetvédik szerepe jelentis, mert képesek befolyásolni a közvéleményt és lobbizásuk meghatározhatja a vállalat kormányzati regulációját. Ázsiában és Latin-Amerikában viszont nem a zöldek, hanem a kormányhivatalok kísérik figyelemmel a vállalat környezetszennyezési és biztonsági adatait. (Bhopalban, Indiában is ezt a gyakorlatot folytatták, mikor az Union Carbide vállalat egyik telepén bekövetkezett baleset emberek ezreit sebesítette meg.) A kormány különösen jelentis külsi csoport, mert a vállalat mködésével kapcsolatban szinte mindent szabályoz. Romániában a kormányzat nagyon centralizált, minden hivatala Bukarestben található. Ezért az üzleti élet központja is itt van annak ellenére, hogy ösztönzik az alapítást más városokban is. De egyszeren Romániában nem praktikus, hogy a cégek túl távol essenek a kormányhivataloktól, mert gyakran kell velük kapcsolatba lépniük.

37

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Japánban a vállalatoknak hosszútávú terveiket - a gazdasági növekedés érdekében - egyeztetniük kell a kormánnyal, míg az USA-ban mindkét fél függetlenül tervez a másiktól. Kanadában és Európában vállalatvezetikbil és kormányhivatalnokokból álló konzorcium dolgozik az ipari problémák megoldásán, amíg Latin-Amerikában kapcsolatuk személyes ismertségen alapul. Közel-Keleten a kormány a befektetésekhez jelentis tikét szolgáltat, míg a többi országban csak magánforrásokra lehet számítani. A nemzetközi vállalatoknak a szakszervezetekkel is meg kell birkózniuk. Németországban és Lengyelországban a munkavállalói szakszervezetek jelentis politikai nyomással bírnak és az erre vonatkozó törvények is szigorúak. Ezért itt meglehetisen sok idibe és pénzbe kerülhet a munkaszerzidés megkötése. Más esetekben, mint az európai országok nagy részében, a szakszervezeteket kötelesek bevonni a vezetii döntésekbe. A vitatott kérdések lehetnek a bérrel, a munkafeltételekkel, az egyéb juttatásokkal, vagy a munkaidin kívüli elfoglaltságokkal kapcsolatosak. A japán munkások nem tömörülnek szakszervezetekbe, de az életükkel kapcsolatban jelentisebb töridést igényelnek, mint az európaiak. Néhány esetben a vállalat különbözi kormányzati (pl. egyenli esélyekre vonatkozó) és szakszervezeti (pl. rangidisség figyelembevételével kapcsolatos) követelések kereszttüzében találhatja magát. Akármilyen helyzetbe kerül is a menedzser, mindig tisztában kell lennie a szakszervezetekkel való kommunikáció szabályaival. A vásárlók csoportjával szintén kapcsolatba kerülnek a cégek. Európában és az USA-ban a fogyasztók szervezetekbe tömörülnek, és semmiképpen nem lehet iket figyelmen kívül hagyni, ugyanis kormányzati nyomás révén magas szint felelisséget követelnek a vállalatoktól. Néhány országban - bojkottal - gyakran ki is nyilvánítják érdekeiket. Ahol aktívak, tájékoztató és tisztességes reklámokat, biztonságos és megbízható termékeket és becsületes kereskedelmi gyakorlatot követelnek. Ahol még nincsenek szervezeteik, az embereknek ott is hasonlóak az elvárásaik. Ez a vállalat számára megbízhatóbb garanciális kötelezettségeket, új gyártelepek nyitásának, új termékek bevezetésének bejelentését jelenti, mert napjainkban világszerte a közvélemény nagyobb figyelmet fordít a vállalatok tevékenységére.

38

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

2.1.3. Nemzetközi üzleti etika A mindennapi üzleti tranzakcióknak van néhány egyértelm szabálya, de ezeken kívül léteznek különböziek is. Például Franciaországban elfogadott a vevit meghívni egy drága étterembe, de értékes ajándékot adni neki viszont nem. Ha a vevi a kormány képviseletében van jelen, akkor tilos it ebédre hívni. A borravalókat azért adjuk a pincéreknek, a tanácsadóknak, hogy jobb kiszolgálást kapjunk, azonban nem ajánlhatunk fel csúszópénzt egy vámtisztviselinek. Az elibbi szabályok nemcsak az elfogadható viselkedési módot jelentik, hanem nélkülözhetetlen részei az üzletkötésnek. A legtöbb szituációban a marketing menedzsernek az etikus döntéshozatalhoz több forrásból kell iránymutatást merítenie, melyeket a 2.3. sz. ábra [1] mutat.

TÖRVÉNYEK

Kulturális tradíciók és szabályok

Vállalati vezérelv és struktúra

Személyes lelkiismeret

Vásárlói preferenciák ismerete

Mûszaki szaktudás

2.3. sz. ábra. Az etikus döntéshozatal forrásai a nemzetközi üzleti életben

39

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A jogszabályok a legtávolabbi paraméterét, az egyéni lelkiismeret és értékek pedig az alsó határvonalát jelentik az etikának. E ketti között többféle forrásból származhat az iránymutatás. Ezek egyike a menedzser szaktudása és tapasztalata. Minél jobban megérti a marketing koncepcióját, annál inkább képes lesz döntései következményeinek elirejelzésére. A vásárlói preferenciák ismeretében a vállalat jobban képes lesz igényeinek kielégítésére. A cég alkalmazottainak beszámolási kötelezettsége, a vállalati politika szintén jelzi, hogy mely döntések elfogadottak és melyek nem. Egy külföldi országban mködi vállalat lehetséges szabályrendszerét mutatja a 2.4. sz. ábra. [1]
Üzletvezetés a külföldi országban

I.

Vállalati politika A vállalat külföldi mködése során a rá vonatkozó jogszabályokat és rendelkezéseket betartja. Továbbá nem kutat fel és nem vesz részt olyan üzletekben, amelyek a kormányhivatalnokok ,,pénzbeli támogatásával" járnak, kivéve, ha a II. D. pont összes feltétele fennáll.

II. Gyakorlati megvalósítás A.) B.) C.)
Semmiféle díjat, jutalékot, vagy egyéb kifizetést nem eszközöl a vállalat külföldi szervezetnek vagy magánszemélynek a cég számvivije, jogtanácsosa és elnöke engedélye nélkül. Fizetési kötelezettségvállalást megelizien a partner azonosításának és munkaviszonya fennállásának igazolása céljából a jogtanácsosi hivatalt értesíteni kell. Minden képviseleti vagy tanácsadói megegyezést a külföldi országban csak a jogtanácsosi hivatal vonatkozó eliírásai alapján lehet kötni, amelyek garantálják, hogy a kapott ellenérték (díj, jutalék) semmilyen részét nem utalják át az adott ország kormányának. Ha az adott ország törvényei és rendelkezései lehetivé teszik az üzletkötést a kormány képviselijével (a képviseli személyéril, a szerzidés részleteiril a megfeleli kormányhivatalt tájékoztatni kell) jelen vállalati politika nem akadályozhatja meg az üzlet létrejöttét, amennyiben azt a jogtanácsosi hivatal jóváhagyta. 2.4. ábra. Üzletvezetés a külföldi országban

D.)

40

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

Minél szorosabb egy vállalaton belül a kontroll és a beszámolási kötelezettség, annál kevésbé érheti meglepetés a top menedzsmentet dolgozóik üzletkötéseivel kapcsolatban. A nemzetközi marketingben az egyik legfontosabb összetevije az etikus döntéseknek az adott kultúrában elfogadott szokások ismerete. Például sok fejlidi országban az alacsonyrangú kormányhivatalnokok fizetése azért csekély, mert a csúszópénzt is belekalkulálják. Mexikóban ezt a pénzbeli juttatást ,,mordidá"-nak vagy ,,bite"-nek hívják és fizetése elengedhetetlen az üzlet megkötéséhez. Ez egyszeren egy elfogadott szabály sok helyen, hogy a szolgáltatásokat realizálódásuk elitt fizetik meg, hogy ,,megolajozzák a kereket". Ezzel szemben viszont a magasrangú hivatalnokok ,,kifizetése" szívességként cserébe, vagy hogy elnézzen bizonyos szabálytalanságokat, nem minden országban megszokott. Az 1970-es években több amerikai cég (pl. Gulf Oil, Lockheed, Northrup, Boeing, ITT) kellemetlen helyzetbe került, miután kitudódott, hogy csúszópénzeket fizettek külföldi hivatalnokoknak. Néhányuk azzal védekezett, hogy a fizetést kikényszerítették tilük, vagy hogy nemfizetés esetén a versenytársak vesztegették volna meg a tisztviseliket, amely kétségkívül igaz. Ezeket a vesztegetéseket hivatalosan nem büntetik ugyan, de negatív politikai következménnyel és hírveréssel is járhatnak. A politikai kifizetések mindig kockázatosak, de annak következményével is számolnia kell a cégnek, hogy ha a fizetést megtagadja, akkor a versenytársak valószínleg elinyökhöz jutnak és ez a jövibeli növekedés gátja lehet. Néhány országban a vállalatok legálisan támogathatják a politikai pártokat (pl. Kanadában). Azonban célszer óvatosan bánni ezekkel a kifizetésekkel, mert a multinacionális cég tevékenysége olyan benyomást kelthet a közvéleményben, hogy az anyaország kormánya ilyen módon akar beavatkozni a külföldi ország belügyeibe. 1973-ban napvilágra került, hogy az ITT segítette a CIA tevékenységét Chilében azáltal, hogy Salvador Allende egyik versenytársát pénzelte. Miután Allendét megbuktatták, az ITT-t a kormányok is destabilizációs tevékenység folytatásával vádolták. Talán a legnehezebb aspektusa az etikának a cég külföldi ügynökeinek és disztribútorainak díjazása. Mivel az árrések és a képviselik szolgáltatásai nagyon eltériek lehetnek, nehéz meghatározni a méltányos jutalék nagyságát. 41

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Ezen kívül az ügynökök önállóak, így a külföldi gyártó nem tudja olyan könnyen szabályozni az árrés nagyságát, mintha saját értékesítési bázist tartana fenn. Szaúd-Arábiában (és az ehhez hasonló országokban) eliírás, hogy a piacra való bejutáshoz a helyi disztribútorok szolgálatait kell a külföldi cégeknek igénybevenniük. 2.1.4. Beilleszkedés az üzleti környezetbe A legnagyobb hibát akkor követjük el, ha sztereotípiákat használunk. Könny ezt a hibát felfedezni, mert mindenki tart azoktól a szituációktól, amelyekben nem lehet sablonokat alkalmazni. A külföldi társadalmi környezetril általában nincs sok információnk, így sztereotípiák alapján cselekszünk. Az elsi lépése a beilleszkedésnek az, hogy elkerüljük a sztereotípiák alkalmazását. Ebben a részben két további módját ismertetjük a beilleszkedésnek. Az elsi a kultúra adaptálása, olyan területek meghatározására koncentrálva, melyeken a ,,Rómában úgy kell cselekedni, ahogy a rómaiak" megállapítás érvényesül. A második technika pedig az idegen üzleti környezet megváltoztatását célozza, ugyanis a nemzetközi vállalat gyakran új ideákat és eljárásokat honosít meg anélkül, hogy pozícióját veszélyeztetné. 1) Kulturális adaptáció Megérteni és ismerni a célország kultúráját, üzleti struktúráját és a viselkedés szabályait, elengedhetetlen a beilleszkedéshez. Az üzleti szokásokat csak megfigyeléssel és tapasztalással lehet elsajátítani, így fontos, hogy többféle információs forrást is használjunk a tanulás során. A legjobb módszer, ha személyesen látogatunk el az országba és ezt olyan üzletemberek megkérdezésével egészítjük ki, akik mindkét kultúrát ismerik, mint például kivándorolt honfitársaink. A legtöbb ember ugyanis nehezen képes objektíven elemezni és leírni saját kultúráját és szokásait, mert nem érzékeli azokat a kulturális különbségeket, amelyek egy idelátogató külföldinek szembetnnek. Ezért az olyan menedzserek, akik elemezték (és beilleszkedtek) az adott kultúrát, jobban ismerik a különbségeket, így felbecsülhetetlen érték információkkal rendelkeznek. Ezért számos cég nem szaktudása, hanem saját üzleti stílusának vizsgálata miatt alkalmazza a külföldi tanácsadót. 42

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

Ha a menedzser kulturális ismeterek nélkül keresi fel az adott országot, hajlamos félreérteni az ottani üzleti életet, mert csak a saját kultúrájában létezi viselkedésmódokat ismeri. Ezért meg kell próbálnia anélkül analizálni a helyzetet, hogy saját kritériumait használná. Ennek a folyamatnak négy lépése van: 1. lépés: Vázolja fel az üzleti problémát, vagy célt saját kulturális jellegzetességek, szokások, normák alapján. 2. lépés: Vázolja fel az üzleti problémát, vagy célt a külföldi jellegzetességek, szokások, normák alapján. Ne hozzon ítéletet.

kulturális

3. lépés: Különítse el saját kritériumrendszerének hatását a probléma megítélésére és vizsgálja meg újra, hogy ez komplikálta-e a helyzetet. 4. lépés: Definiálja újra a problémát és oldja meg üzleti célkitzéseinek megfelelien. Azonban annak vizsgálata, hogy a saját kultúra hogyan befolyásolja az idegen üzleti szabályok tolmácsolását, még nem elegendi. Ki kell alakítani egy olyan magatartást, amellyel képesek leszünk alkalmazkodni az üzleti élet szabályaihoz. Nyitottnak kell lennie a menedzsernek új, különbözi döntéshozatali módszerek megismerésére, tisztelnie kell a külföldi partner értékeit és törekvéseit. Miközben szinte lehetetlen elkerülni a kultúrák összehasonlítását, óvakodni kell az értékítéletektil. A nemzetközi üzletember érdeklidi, változásokra nyitott, rugalmas és tisztelettudó kell legyen. Miután sikerült megértenünk (és megismernünk) az idegen üzleti szokásokat, az adaptáció második szintjére jutunk. Ez a szint változtatásokat tesz szükségessé. Meg kell határozni, hogy a cégnek a vendéglátó ország mely szokásait kell felvennie, melyeket nem és melyeket vehet fel, ha úgy dönt. Vannak olyan viselkedési formák, amelyek átvétele nélkül a külföldieket nem fogadják be az üzleti körbe. Például az üzletemberek kötelesek idiben megérkezni a tárgyalásra, mert ellenkezi esetben megbízhatatlannak minisítik iket. Léteznek olyan szokások is, amelyek átvétele megsértené az adott ország 43

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

lakóit. Például a keresztények részvétele a tárgyalás közben megtartott muzlim imádságban nem elfogadható. Vannak olyan szokások, amelyek átvétele azért tanácsos, mert ezáltal a cég ,,külföldi" jellegét csökkenteni lehet. Amikor a menedzser a szokások átvételéril dönt, figyelembe kell vennie a piaci célokat, a cégen belüli kommunikáció esetleges megváltoztatását, valamint hogy az új szokás mennyiben befolyásolja saját munkavégzésének hatékonyságát. 2) Változások bevezetése: technológia transzfer A legtöbb nemzetközi vállalat kompetitív elinye abból adódik, hogy valamilyen újdonságot (új termék, szervezeti felépítés, menedzsment, vagy marketing technika, gyártási eljárás) vezet be a külföldi piacon. Az újdonság bevezetése az eriforrások transzferét is jelenti, melynek hatása nem mindig pozitív a fogadó ország számára. Ezért a nemzetközi cégnek meg kell terveznie a változás elfogadását. Számos olyan terület van, amelyek a fogadó ország számára jelentisek, mikor új ötletek, termékek, technológiák kerülnek be külföldril: Az elsi a behozatal költségei, vagyis a direkt hatások a külkereskedelemre, a foglalkoztatottságra, a bérekre és a termelékenységre. A második az a kérdés, hogy a változások összhangban állnak-e az ország gazdasági, társadalmi és kulturális felépítésével. Az elmúlt években több kevésbé fejlett ország nagyobb figyelmet tud fordítani importhelyettesíti gyakorlatára, mert az olyan gazdaságok, ahol nagymennyiség képzetlen munkaeri áll rendelkezésre, vonzani kezdték a külföldi tikeintenzív fejlesztéseket. Ma már megkérdijelezik az ilyen gyártási eljárások megfeleliségét. A harmadik vizsgálandó terület az új technológiák indirekt hatása a szociális, kulturális és politikai intézményrendszerre. Ellenállást fejthetnek ki a fogadó országok pl. az új menedzsment módszerekkel szemben, ha azok szétszakítanák a társadalmi vagy politikai kötelékeket. Fontos, hogy a nemzetközi vállalat megértse ezeket a hatásokat, mert megítélése a fogadó országban ezen múlik. Ha az általa behozott újításokkal szemben ellenállás alakul ki, mert az üzleti, vagy politikai csoportok nem ismerik fel az újdonság potenciális elinyeit, mködése eredménytelen lesz a fogadó országban. Fel kell tehát ismernie a lehetséges elinyöket és ezeket az információkat el kell terjesztenie az országban. A vállalat szempontjából nagyon fontos annak megtervezése, hogy hogyan, mikor, hol, kinek és milyen áron vezeti be az új technológiát. A licence és a technológia transzfer a legkevésbé költséges módja annak, hogy a cég eszközeit 44

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

tovább mködtesse, fileg olyan piacokon, amelyek felveviképessége korlátozott. Eliször azonban szükséges azt megvizsgálni, hogy az adott piac képes lesz-e felszívni az eliállítandó új terméket vagy, technológiát. A transzfer módját az is meghatározza, hogy mennyiben kívánja a cég az ellenirzést fenntartani. Kisebb piac esetén a licence, vagy a vegyesvállalat alapítás megfelelibb lehet. Sok ország ellenáll az új technológia bevezetésének, vagy kormányzati engedély megszerzésére kötelezik a céget, még akkor is, ha az újítás csak az adott vállalaton belüli disztribúcióra, vagy licence jogokra vonatkozik. 2.2. Kulturális környezet A kultúra a múlt kivetítése. Inkább tanult, mint öröklött viselkedés, melyet az Cambridge Enciklopédia definíciója is kihangsúlyoz. Ez a következi: Embercsoportok életmódja, amely tanult viselkedésmintákból és nemzedékril nemzedékre átadott tudásból áll. De magában foglalja a csoport hitvilágát, értékrendjét, nyelvét, politikai szervezetét és gazdasági tevékenységét, valamint szerszámait, technikáját és mvészeti formáit. A kultúra egy általánosan használt gyjtiforgalom arra, ami valójában egy ,,tünetcsoport", minthogy azzal a társadalmi normák és válaszok egész seregére utalunk, melyek meghatározzák a társadalom viselkedését. Mindezeken túl hajlamosak vagyunk más társadalmakat a sajátunkhoz mérni. Az ismertség, a megszokottság szempontja mindig felmerül egy idegen kultúra értékelésénél. Egy brit eladó külföldi országokat meglátogatván furcsának találhatja, hogy Kelet-Európában egy átlagos munkanap reggel 7.30 és 8.00 között kezdidik, és körülbelül 4-ig tart, ebédszünet nélkül. Hacsak nincsen hozzászokva, nehéz lehet alkalmazkodnia egy olyan munkarendhez, ami ennyire különbözik a brit munkarendtil, mely egy délelitti és egy délutáni részbil áll. Ugyanez a helyzet a munkahét hosszával a Közel-Keleten, ahol a péntek nem számít munkanapnak. Tovább folytathatnánk a sort azzal, hogy mennyire sokfélék az egyes országok ünnepnapjai. A helyi idi-eltérések közismertek és könnyen számszersíthetik. A változással, az innovációval szembeni helyi ellenállás, a fejlidi és fejlett ország közti pszichológiai távolság mértéke gyakran nehezen számszersítheti.

45

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Maslow piramisként ábrázolt szükséglethierarchiája szerint az alacsonyabb rend szükségleteket kell elibb kielégíteni, mielitt a magasabb rend szükségletek alakíthatják, vagy befolyásolhatják a viselkedést. Ha minden fontos igény kielégítésre került, a következi legfontosabb igény kerül sorra. Érdemes megfigyelni, hogy sok, úgynevezett globális termék, mint például a Coca-Cola, vagy a Pepsi-Cola alapvetien amerikai termékek, globális elfogadottsággal és elérhetiséggel. Vállalati szemléletük határozottan etnocentrikus. Kérdés viszont, hogy az említett szükséglethierarchiában fiziológiás, vagy magasabb rend szükséglet-e az - például megbecsülés, vagy társadalmi elismerés - amit kielégítenek? Számos kevésbé fejlett országban, beleértve Oroszországot, vagy Ukrajnát is, a Coca-Cola és a Pepsi csak felárral kapható. Más helyi termékek is megfelelnének arra, hogy oltsák a szomjúságot, mint fiziológiai szükségletet. Igy ezek az amerikai termékek valószínleg nyújtanak valami egyéb hasznot is a fogyasztónak, melyek közül a dicsiség, a luxus íze, vagy a puszta tény, hogy valaki anyagilag megengedhet magának és bármikor élvezhet egy nyugati terméket, gyakran önálló motivációk egyes országokban. Azt, hogy az emberek mit mondanak, mit isznak otthon, a valóságban és mit isznak társaságban jó néhány csoportnorma is meghatározza. Freud úgy vélte, hogy a viselkedést irányító motívumok a korai gyermekkorban alakulnak ki, amikor a szükségletek nem nyernek teljességgel kielégítést. Ez frusztrációt okoz, mely a kielégülés finomabb módjainak kifejlidéséhez vezet. A frusztráció és a kielégülés igényének tagadása elfojtáshoz, a bnösség és szégyen érzetéhez vezet egy konkrét szükséglettel kapcsolatban. A marketinges feladata megpróbálni megérteni az egyént, illetve az egyéneket - minden egyes országban, amelyre tevékenysége kiterjed -, ezt pedig csak a fennálló kultúra, vagy kultúrák megértésével érheti el. Nem minden ország homogén nyelvi, vagy kulturális szempontból. India és Nigéria példáját véve, több különálló büszke népbil is állhatnak, melyeknek saját nyelvük, vagy nyelvjárásuk van, és nemzeti szinten csak volt gyarmatosítóik nyelvén kommunikálnak, legtöbbször angolul, néha franciául, vagy németül. A népesség ilyen kisebb homogén csoportokba való tagozódását ,,klánok"-ként említik, melyekben a tagok közös értékeket és célokat vallanak, továbbá ismereteket arról, hogy hogyan kell koordinálni a munkát a közös siker reményében. Ez a marketing szegmentáció alapja, amiril a következi fejezetben lesz bivebben szó. A kulturális érzékenység igen fontos a nemzetközi üzleti életben. A marketingesnek ilyen szempontból tisztában kell lennie a külpiac és saját 46

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

országának hasonlóságaival és különböziségeivel. Amikor a kommunikáció fordítást igényel, az üzenet torzításnak van kitéve a különbözi nyelvi sajátosságok miatt, melyek a másik nyelvben idegenül hatnak. Egy standard globális reklámkampány tehát a legsérülékenyebb az ilyen helyi piaci torzítással szemben, de különbségeket a kultúra más területein is találunk. pl.: · Anyagi kultúra, pl. a termékek és szolgáltatások megszerzésére vonatkozó attitdök. · Nyelv (ami lehet több száz is, Indiát és Nigériát tekintve). · Esztétika (színek, márkanevek, design és a zene attitdjei). · Oktatás, írástudás foka, egyetemi képzési lehetiségek. · Erkölcs - vallás, hiedelmek és attitdök. · A társadalmi szerkezet esetleges hierarchiája, nik szerepe a társadalomban. · Politikai élet - mióta szuverén a nemzet, a politikai élet jellemzii demokratikus, vagy egypárti. Várhatóan az attitdök eltérnek a munkát, az eredményt, a vezetést, a profitcélt illetien. Igazából a fogyasztó szerepe a fejlett országokban sokkal befolyásosabb, mint a fejlidikben, ahol a multik tovább árusítják azon termékeiket, melyeket a hazai, nyugati piacaikról kitiltottak, vagy maguk önként bevontak. Ez igaz pl. a gyógyszerekre és a magas kátránytartalmú cigarettákra. Az oktatás hiánya, az alacsony fokú írástudás, gyenge kommunikáció és alacsony szint általános érdeklidés együtt a politikai ellenállással gátat szabnak a fogyasztói tudatosság fejlidi országokon belüli terjedésének. 2.2.1. A kultúra elemei A kultúra úgy is definiálható, mint egy embercsoport tanult reakciói különféle iket éri hatásokra. Az egymással összefüggésben álló reakciók rendszere nem velünk született tudás, ezt az embertársaink közösségében sajátítjuk el. Bár a különféle kultúrák sok hasonlóságot mutathatnak, mégis mindegyik kultúra rendelkezik olyan sajátosságokkal, amelyek révén különbözivé és egyedivé válik a többihez képest. Minden kultúra lényege megmutatkozik egy sor fontos tényezi összességeként, amelyek egymásrahatásukkal meghatározzák a szóban forgó kultúra jellemziit. Ezek a nyelv, a vallás, a kulturális intézmények, a társadalmi szerkezet, az esztétikum és a szociális jellemzik.

47

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

1. Nyelv és kultúra A nyelv - a civilizált ember elsidleges kommunikációs eszköze - talán a legfontosabb önmagában felhasználható információs eszköz. A nyelv az az eszköz amit mindannyian a környezet hatásainak kifejezésére alkalmazunk. A hanyag és gondatlan nyelvhasználat pontatlan közlést eredményezhet. Fordításkor nagy körültekintésre van szükség ahhoz, hogy ne ferdüljenek el a másik nyelvre átültetett gondolatok. Az egyes szavak jelentése közötti árnyalatnyi különbségek nyelvenként változóak, így a szó szerinti fordítás a szöveg eredeti jelentését teljesen elferdítheti. Például az angolban a ,,love", szeretni ige jelenthet eris szimpátiát, vagy tényleges szerelmet. Más nyelvekben csak az utóbbi jelentés érvényes. Tehát ami angolul azt jelenti ,,Imádom a ropogós és darabos gabonapelyheket" (I Love Krispy Krunchy Cereals), az franciául és spanyolul szó szerinti fordításban így hangzik: ,,Szerelmes vagyok a ropogós és darabos gabonapehelybe." Az egyik legtöbbször idézett félreértés a régi jó General Motors mottó, mely angolul így hangzik: ,,Body by Fisher" (Karosszéria Fisher-til). Ezt a mottót úgy fordították le több nyelvre, hogy ,,Fisher teste". A nemzetközi kereskedelemben dolgozók nagy hasznát veszik egy két nyelvet tökéletesen beszéli tolmácsnak, így biztosított, hogy fordításkor nem vész el a jelentéstartalom. Nagyon veszélyes lehet az, ha valaki alapfokú nyelvtudás mellett nem használ tolmácsot. Figyelmen kívül hagyhatnak üzleti levélváltáskor olyan árnyalatnyi jelentéskülönbségeket, amelyek a termék iránti érdeklidésre hatással lennének, sit akár egy lehetséges vételi szerzidésre is. Ugyanilyen csapdák léteznek a szóbeli kommunikáció esetében is. A spanyolul beszéli üzletemberek egyáltalán nem örültek, amikor az amerikai úgy akarta üdvözölni iket: ,,Jó napot, uraim" (Buenos dias, caballeros), ami helyett azt mondta: ,,Te jó Isten, lovak! (Buenos Dios, caballos). A nyelvnek összetett szerepe van életünkben. Irányítja gondolkodásunkat és korlátoz minket. A nyelvészek kihangsúlyozzák az angol (különösen az amerikai angol) nyelvben a cselekvi igék a többi nyelvhez képest erisebb dominanciáját. A távol-keleti nyelvek más nyelvekkel összehasonlítva gazdagabbak olyan kifejezésekben, melyekkel elvont fogalmakat és gondolatokat lehet meghatározni. A spanyolul beszélik gazdag kifejezéskészletük segítségével úgy tudják kifejezni magukat, hogy közben személyes érzelmeiket nem fedik fel a témával kapcsolatban. Ezek a példák arra szolgálnak, hogy megmutassuk, milyen nehéz valamit más nyelven elmondani 48

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

úgy, hogy annak ne változzon a jelentése. Minél jobban hasonlítanak egyes nyelvek (mint a latin és a kínai nyelvcsalád tagjai), annál valószínbb, hogy a rokonnyelveket beszélik hasonlóan is gondolkoznak. Ha a szókincsünk nem olyan gazdag ahhoz, hogy bizonyos fogalmakat azzal kifejezhessünk, akkor nem is alkalmazzuk azokat. A tény az, hogy nyelvünk visszatükrözi kulturális prioritásainkat. A kultúrák közötti nyelvhasználatbeli különbségek nem csak akkor lépnek fel, amikor különbözi nyelvekril van szó. Az angolszász országokban másképp használják a nyelvet, és vannak árnyalatbeli jelentéskülönbségek is. A NagyBritanniában ártalmatlanul hangzó szavak az Egyesült Államokban mást jelenthetnek, vagy egyenesen sértien hangozhatnak. Hasonló félrefordítások elifordulnak francia nyelvterületen is, mint Franciaországban, Belgiumban, Svájcban és Kanadában, vagy a spanyol nyelv országokban, mint Spanyolországban, Mexikóban, Argentínában és Peruban. A nemzetközi kereskedelemben résztveviknek tisztában kell lenniük a nyilvánvaló nyelvi különbségekkel, szintúgy annak sokkal finomabb gondolkodásbeli és kulturális hatásával. A 3. fejezetben érintjük a visszafordítási technikát, mellyel biztosíthatjuk, hogy az írott anyagok ugyanazt jelentsék mindkét nyelven, ha lefordítjuk azokat egy másik nyelvre. Az emberek közti kommunikáció az írott és beszélt nyelven kívül magába foglalja a gesztusokat és a mimikát is. Ezek a nonverbális eszközök sem egységesebbek a nyelveknél. Például az amerikai búcsúintegetés odahívást jelent a Fülöp-szigeteken. Szakértik szerint az emberek közti kommunikációnak csupán 20 %-a verbális. Mindenki mozdulati jelek végtelen sorát használja olykor nyíltan, mint egy kedves mosolyt, spontán módon, mint egy felvont szemöldököt, akaratlanul, mint ahogy egy nem kívánt ajánlat esetén eltávolodunk az eladótól. Azonban az ilyen gesztusok nem feltétlenül jelentik ugyanazt minden kultúrában. Igy egy nemzetközi üzletembernek éppúgy ügyelnie kell arra, hogyan gesztikulál, mint arra, hogy mit mond. 2. Vallás és kultúra A vallás morális szabályokat és tabukat mond ki hívei számára, melyek kihatnak a fogyasztói magatartásra is. Bizonyos vallások elítélhetik az üzleti gyakorlat egyes formáit, vagy meghatározott fogyasztási típusokat. Például a muzulmánoknak tilos alkoholt és sertést fogyasztaniuk, a zsidók nem ehetnek disznót és rákféléket, a brahman hinduk pedig egyáltalán nem fogyaszthatnak 49

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

húsfélét. A vallások az élet más területein is befolyást gyakorolnak a szociális viselkedés és öltözködési stílus, az üzleti ügyek intézése és az emberi kapcsolatok terén. A világ nagy vallásai módosulnak a különbözi kultúrákban, sit azokon belül is, így a kultúrára kifejtett hatás is ehhez mérten alakul. Ezek a vallási eliírások idivel változhatnak. Például a XX. század elsi felében az iszlám számos országában kiterjedt mozgalmat indítottak a nii öltözet nyugati stílushoz igazításáért, míg az 1980-as években ugyanezekben az országokban heves nyomást fejtettek ki a sokkal szolidabb és konzervatívabb öltözködés érdekében. A muzulmán, a hindu, a zsidó és a keresztény vallásoknak sokféle változata létezik. Még a külön elnevezéseken belül is sokfajta variáció van. A Római Katolikus Egyház Latin Amerikában, a francia Quebec-ben és Olaszországban egészen más befolyással van a hívekre. A kereskediknek a marketing stratégia tervezésekor ügyelniük kell azokra a különbségekre, amelyeket az egyházak esetlegesen okoznak. A vallás egy nép számára nemcsak tabukat és erkölcsi normákat alakít ki, hanem a fibb értékeket is meghatározza. A társadalmi mobilitás és a nyugati eszmerendszer kialakulását a kereszténység által hirdetett értékek, mint az eltökéltség és a munka fontossága segítették. A hindu vallás szerint az emberi lét célja eljutni a Nirvánába, melyet az örökölt társadalmi pozíció megtartása és az átszellemült élet során érhetünk el. Ezek szerint nem csoda, hogy az indiaiak közül sokan a családot még mindig a társadalmi státusz forrásának tekintik és a ,,világi" életben elért eredményeknek nem tulajdonítanak jelentiséget. Továbbá a vallásnak intézményi keretei is lehetnek, de fennállhat világias, nem intézményesített keretek között is. Egy kultúra erkölcsi értékei az eddigiek kombinációjából alakulnak ki, és az egyes nézetek ellentmondásban, vagy összhangban is lehetnek egymással. A két kultúra közötti különböziségek alapulhatnak az elfogadott fi értékek eltéri eredetén, legyenek azok intézményesítettek, vagy világiak. 3. Kulturális intézmények Minden kultúra megteremti azokat az intézményes kereteket, melyeken keresztül a mindennapi életben az egyének között létrejövi viszonyok megszilárdíthatók. A külkereskedinek ismernie kell ezt a viszonyrendszert ahhoz, hogy elijelezhesse és megérthesse a kialakuló fogyasztói magatartást.

50

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

Ezek az intézmények a család, az oktatási rendszer, az ismerettségi kör befolyása és helye és a nik szerepe a társadalomban. a) A család szerepe A család minden társadalomban fontos szerepet tölt be. Mindig a család feladata a gyermeknevelés, és a társadalmi értékek egy részét is itt adják át. A primitív ill. a nomád népeknél a család a legfontosabb társadalmi egység, ugyanis a család teremti eli az élelmet, a ruhát, a lakhelyet, biztosítja az oktatást és a mvelidést, tehát ez egy valóságos társadalmi központ. Az urbanizálódott társadalmakban a család az élelmezésen és az alapveti mveltségen kívül nem nyújt sokat. Az összes többi funkciót leginkább az intézmények és az ismerettségi kör vették át. Ezekben a társadalmakban, ahol mindkét szüli teljes munkaidiben dolgozik, a közös étkezés is csak a vacsorára szorítkozik, és azt is általában készen, vagy félkészen szerzik be. A ruházkodást és a lakást külsi forrásból teremtik eli. Az oktatást, a szórakozást, de még a mvelidést is más intézmények biztosítják mind otthon (rádió, televízió), mind azon kívül (iskolákban és a társakon keresztül). A modern társadalmakban a családnak kevesebb befolyása van a vásárlási döntésekben, mint a hagyományos társadalmakban, tehát a marketingstratégiát is ehhez igazodva kell kialakítani. A családi befolyás hagyományos területei a megtakarítás és pénzköltés elveinek megalkotása, mely megalapozza a státust tükrözi fogyasztás fontosságát. A hagyományos családban sokkal több befolyás és fogyasztói szerep-formáló hatás érvényesül a többtagú családon keresztül. Ugyanis többgenerációs fogyasztói szokások léteznek egymás mellett, ezáltal kölcsönhatásban egymással. b) Az oktatási rendszer Minden társadalom kialakít valamilyen rendszert, melyen keresztül a felnövekviknek átadja értékeit. Ez az oktatási rendszer legfontosabb feladata, emellett felkészít a társadalmi szerepek betöltésére is. Az oktatási rendszer több formában létezhet. Az iparosodott világban ennek egyértelm megfelelije az iskola. Egyes afrikai országokban viszont az iskolai oktatás általában a modern világban folytatandó életre készít fel csupán. Ezekben a kultúrákban a család idisebb tagjai adják át a hagyományokat és értékeket a fiatal nemzedéknek. Bármilyen formában is mködjék az oktatás, ez a külkereskedi tevékenységére jelentis hatást gyakorol.

51

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A hivatalos iskolai oktatás szoros kapcsolatban van a népesség írni-olvasni tudásának mértékével. Azokban az országokban, ahol az iskolázottság a legszélesebb tömegek számára biztosított, ott az analfabétizmus mértéke csökken. Az Egyesült Államokban és Európában általában 8 osztály, míg más országokban, mint Mexikóban csak az alsó osztályok elvégzése kötelezi. A magasan iskolázottak részletesebb termékinformációt igényelnek, és a vásárlási döntéshozatal elitt több forrásból tájékozódnak. Még a fejlett országok körében is eltér az iskola kultúra átadásában elfoglalt szerepe. Nyugat-Európában az egyetemi oktatás még mindig inkább a társadalmi elit és a különlegesen jó képességek számára érheti el. Ennek ellentéteképp 1980-ban a felnitt amerikaiak 40 %-a rendelkezett valamilyen felsifokú végzettséggel. Néhány országban az oktatás az egyház feladata, tehát egy ilyen rendszerben várhatóan nagyobb hangsúlyt fektetnek a társadalmi értékek átadására, mint az egyéni képességek fejlesztésére. Még az Egyesült Államokban is az iskolának egyre több szerep jut az értékátadásban, mivel az egyház és a család egyre kevésbé vesz részt ebben. Minden esetben fontos a külkereskedi számára, hogy megértse a hivatalos oktatási rendszer természetét: kik és milyen színvonalon részesülhetnek benne, a többi intézményhez képest milyen jelentiségük van a kulturális értékek átadásában, és mi az alapveti célja. c) Az ismerisök és az ismerettségi kör Az ismerettségi kör azon emberek csoportja, akikkel az ember rendszeresen érintkezik. Az ismerisök - lehetnek kollégák, barátok, iskolatársak, szomszédok, sportklubtagok és egyéb csoportok - befolyásolják leginkább a fogyasztói szokásokat, különösen a látható termékek esetében (autó, ruházat, ital). A kevésbé civilizált társadalmakban az ismerettségi kör a családra, a templomi gyülekezetre és a közeli barátokra korlátozódik. Az emlékeztetés kedvéért újra megjegyezzük, hogy az ismerettségi kör fi vonása az, hogy véleményt alakítanak ki az egyén fogyasztói magatartásáról: vagy elfogadják, vagy elismerik azt. Egyúttal bizonyos életmódot képviselnek. d) A nik szerepe A nik szerepe minden társadalomban más és más. Egyes kultúrákban a ni nem más, mint a férj birtokában lévi vagyontárgy, máshol a nik az élet több területén töltenek be meghatározó szerepet. Szaud Arábiában a nik nem vezethetnek autót, viszont többnyire ik kereskednek a közpiacokon. A nemzetközi piac résztveviit különösen érdekli, hogy a nik milyen mértékben befolyásolják a gazdasági tényeziket. A nik dolgozóként és fogyasztóként is 52

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

hatnak a gazdasági környezetre. Azokban a társadalmakban, ahol nik elsisorban a háztartásban dolgoznak, csak közvetve járulnak hozzá a család vásárlóerejéhez azzal, hogy olyan használati tárgyakat (pl. ruhát) készítenek, amelyek egyébként csökkentenék a család pénzkészletét. Még ezekben a társadalmakban is különösen fontos szerepük van, ugyanis ik a család ,,beszerzési ügynökei" a nagyobb beszerzéseknél és a mindennapi vásárlásokkor. A legtöbb gazdaságilag fejlett országban egyre több ni áll munkába, ez a tény megváltoztatta a hagyományos szerepeket és a családi felelisségi köröket. Azokban a társadalmakban, ahol a nik a fizetett munkaerihöz tartoznak, ott hozzájárulnak ugyan a család vásárlóerejéhez, de csökkenhet befolyásuk a vásárlási döntésekben, ugyanis nincs idejük a család beszerzéseit intézni. Bármilyen marketingstratégia tervezésekor elsiként meg kell ismerni a jövibeni vásárlókat, és beazonosítani a vásárlási döntést befolyásoló személyeket. e) Szabadidi A kevésbé fejlett országokban a legtöbb ember idejének nagy részét a létfenntartáshoz szükséges javak eliteremtésével tölti. Nem, vagy alig marad idi a kikapcsolódásra. A fejlett társadalmakban nem szükséges az egész napot átdolgozni a megélhetésért. Marad idi a kikapcsolódásra és a költekezésre. Azonban ezen országokban az eriteljes etikai közremködés eredményeként elítélik a haszontalan szabadiditöltést. Ugyanez volt a helyzet Japánban is az 1980-as évek közepéig. 4. A társadalom szerkezete és az osztályok közötti mobilitás Minden társadalom olyan osztályrendszerrel rendelkezik, mely az állampolgárokat eltéri státussal és hatalommal járó osztályokba sorolja. A fejlett társadalmat általában három részre osztják: felsi, középsi és alsó osztályra. Minden egyes csoport megkülönböztetheti fogyasztási szokásokkal rendelkezik. A lakáskörülmények és a lakberendezés két olyan terület, amely nyilvánvalóan rámutat a különböziségekre. A különbözi osztályba tartozóknak általában másfajta otthonaik vannak, és másképp is rendezik be azokat. Ezek az eltérések nem mindig magyarázhatók az osztályok közötti jövedelembeli különbségekkel. Sok alsó osztálybeli család is rendelkezik olyan magas jövedelemmel, mint a középosztálybeliek, csak ik kevesebbet költenek lakberendezési cikkekre és szerényebbek a lakásigényeik is. Ezek az osztályok közötti különbségek számos fogyasztói kategóriában érzékelhetik. Az étel- és

53

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

szeszesital fogyasztás, a ruhaviselet, a lakókörnyezet mind-mind hatalmas eltéréseket mutatnak. A fejlett államok lényeges vonása az osztályok közötti átjárhatóság. Az ún. munkásosztályban felnövik könnyedén átkerülnek a középosztályba az oktatásnak és a munkalehetiségek terén elért eredményeknek köszönhetien. Indiában a társadalomszerkezet nem ilyen képlékeny: az egyes osztályokban elfoglalt helyzet meghatározza az iskolai és munkahelyi lehetiségeket. Indiában sokkal jobban eltérnek a különbözi osztályok által birtokolt javak, mint az Európában. A fejlett országokban sokkal többen kerülnek át magasabb osztályokba, itt él a ,,kunyhóból a palotába" jutás hagyománya, miszerint az alsóbb osztályoknak lehetiségük van feljebb kerülni. Még azokban az országokban is felerisödött az osztályok közötti átjárási folyamat, ahol ezidáig hagyományosan csekély mérték volt. A forgalmazónak a nyilvánosan használt termékek esetében nagyon fontos ismerni a társadalmi mobilitás fokát. A mobilis államokban az emberek társadalmi rangját legalábbis bizonyos mértékig azzal mérik, hogy hol laknak, milyen ruhát viselnek, milyen autót vezetnek és milyen klubok tagjai. A mobilitás mértékétil függien ugyanaz a termék a piacon való sikeres érvényesülés érdekében országonként eltéri marketingstratégia bevezetését igényli. A mobilitás a társadalmi berendezkedésnek nem az egyetlen dimenziója, ugyancsak jelentis adat az osztályok társadalmon belüli mérete és létszáma. A 2.5. ábra öt különbözi társadalom eltéri osztálystruktúráját ábrázolja (a felsi négyszög a felsi osztály közép- és alsóosztályhoz viszonyított méretét mutatja). [1]

54

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

Skandináv modell

US modell Kelet-európai modell

Indiai modell

Latin-amerikai modell

2.5. ábra. Különbözi társadalmi osztályszerkezetek

Az egyes országok felsi osztályai sokkal jobban hasonlítanak egymáshoz, mint a többi réteg. Az alsóbb osztályok inkább kötidnek saját kultúrájukhoz, ami azt jelenti, hogy ik kevésbé ismerik az egyéb kultúrákat és azok problémamegoldási módszereit. Ezért sokkal inkább különböznek öltözködési stílusukban, étkezési szokásaikban és abban, hogy hogyan töltik el szabadidejüket és mire költik rendelkezésre álló jövedelmüket. A középosztályok szívesebben alkalmaznak kulturális cserét abban az esetben, ha létezik alsóból középsibe, vagy középosztályok között végbemeni mobilitás. Tehát minél szélesebb a közép- és felsiosztály, annál valószínbb a saját kultúrához nem kötheti termékek és szolgáltatások, - élelmiszer, ruházati, háztartási cikkek, illatszerek - iránt kialakuló nagy kereslet. 5. Az esztétikum és a nemzetközi marketing A képzimvészet, zene és formatervezés terén megmutatkozó esztétikai értékek országonként nagymértékben eltérhetnek. Ezek a kulturális különböziségek azon területei, amelyek egy mindennapi ember számára sokkal szembetnibbek. A japánok egészen másfajta mvészetet, zenét és konyhát kedvelnek, mint az európaiak. Az amerikaiak a japán lakásokat sivárnak érzik, 55

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

míg a japánok szerint az amerikai otthonok túlságosan sterilek. Nyilvánvaló, hogy az indiaiaknak, kínaiaknak, oroszoknak, németeknek és spanyoloknak különbözi az esztétikai értékrendjük, amelyek meghatározzák a mindennapi életüket és fogyasztási szokásaikat. Még azon országok kulturális különböziségei is érdekesek a külkereskedi számára, melyek nem térnek el sokban egymástól. Például egy, a brit, francia és német piacra is szállító mosógépgyártó cég azt észlelte, hogy a jó desingról alkotott elképzelések minden egyes piacon mások voltak. A német háziasszony az olyan kinézet mosógépet részesítette elinyben, amelyik nagyobb és robosztusabb volt, ez a megbízható mködés és a strapabírás érzetét sugallta. A francia háziasszony a kisebb és könnyebbnek látszó mosógépet választotta, ez ugyanis nem foglalt el túlságosan nagy helyet. Egy egyszer kompromisszumos forma nem eredményezne sikeres piacbehatolást egyik országban sem. Ugyanilyen okok miatt a képi reklám egyes országokban igen hatékonyan mködhet, míg máshol ugyanez nem járna sikerrel, vagy érthetetlen lenne a közönség számára. Miután a kultúránk meghatározza érzéseinket és külsinket, így nyilvánvaló az is, hogy alakítja ízlésvilágunkat és reakcióinkat is. Ha valakit feketében látunk, akkor a nyugati kultúrákban elszomorodunk, mert mi a feketét a gyásszal azonosítjuk. Közel-Keleten a fehér a gyász színe. A zöld szín az amerikaiaknál hvös és természetes dolgokra utal, de Délkelet-Ázsiában ugyanezt a színt leginkább a dzsungel veszélyeivel kapcsolják össze. Más kultúrák zenéje gyakran disszonánsnak vagy monotonnak hangzik. Japánban minden munkanap kezdetén a dolgozók uniszónóban eléneklik a cég indulóját. Még a városokat és az épületeket is az adott kultúra igényeinek megfelelien tervezik. A keresztény templomoknak meghatározott külseje van, világszerte ugyanazt a formát szoktuk meg a világ más felekezeteinek nagy megrökönyödésére. A külkereskedinek érzékelnie kell a kultúrák esztétikai igényeit a termékdesign, a csomagolás, a promóció, a márkanevek, a szimbólumok, a vállalat épületei és az alkalmazott zene területén. A fejlett kommunikációs eszközök a világ legtöbb részén egyre inkább megértetik és elfogadtatják más kultúrák esztétikai értékeit. Majdnem minden nagyvárosban külföldi éttermek széles skáláját találjuk és újdonságként, vagy a paletta színesedéseként üdvözlik az újonnan megnyitottakat. Azonban ezek a külföldi ízek igen kis mértékben befolyásolják a hazai konyha ízvilágát. Más kultúrák esztétikai értékei hatással lehetnek ugyan a kialakult értékrendszerre, de nem alakítják át azt. Hosszútávon valószínleg az esztétikai értékek a nemzetközi kapcsolatok révén átadódnak, de rövidtávon vajmi keveset változtatnak az eredeti kultúrán. 56

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

6. Társadalmi minták A társadalom meghatározza az emberek közötti viszonyformákat. A hagyományok és viselkedési szabályok mintái kialakultak minden társadalomban, melyek az üzleti életbeli viselkedéstil az étkezési etiketten keresztül a társadalmi szint kapcsolatokig mindent magába foglalnak. Aki ezeket a szabályokat figyelmen kívül hagyja, azt vagy tudatlannak, faragatlannak, vagy hanyagnak tartják. Ezek a közösségileg érvényben lévi minták országonként változóak, de mindnek az a közös célja, hogy megkönnyítse és rendszerbe helyezze az egyének közötti kommunikációt. A nyugati társadalmakban az üzleti és magánéletbeni viszonyok számára külön eszközkészlet alakult ki és az elfogadott viselkedésformák az élet e két területén széles skálán mozognak. Az amerikaiak nem gondolnának arra, hogy megmondják ismeriseiknek, hogy nem szeretik iket, vagy hogy nem tetszik az öltözködési stílusok, esetleg a lakásuk. Ugyanez a személy az üzleti kapcsolataiban szemrebbenés nélkül megmondaná, amit gondol, azaz hogy a termék rossz miniség, a szolgáltatás színvonalon aluli, vagy az ár túl magas. A németek is meglehetisen durva módszernek tartanák, ha a személyes ismeriseiknek nemtetszésüket fejeznék ki, vagy ha egy meghívást, vagy összejövetelt azzal az indokkal mondanának le, hogy unalmasnak tartanák azt. Ehelyett sokkal udvariasabban bújnának ki, például egy elibb történt meghívásra hivatkozva. Ugyanezek az emberek az üzleti életben nem haboznának kimondani: ,,nem, nem akarok üzletet kötni önnel". Sokhelyütt a személyes és hivatalos természet kapcsolatban ugyanazok az általános szabályok. Egy arab üzletember ugyanazokat az illemszabályokat alkalmazná egy hivatalos ügyfél, és egy barát látogatása esetén. A japán üzletemberek illetlennek tartanák egy tárgyaláson való határozott fellépést, ehelyett inkább a túl sok fennálló nehézségre hivatkoznának. A latin-amerikaiak sosem sürgetnének egy üzletkötést, míg egy baráti beszélgetést annál inkább. Egy külföldi üzletembernek alkalmazkodnia kell az adott országban érvényes szabályokhoz, ha sikerrel akar versenyezni a helyi piacon, különben faragatlannak tartanák. Például ha mindenképpen üzletet szeretnének kötni egy nehézségekre hivatkozó japán ügyféllel, a japán ezt úgy könyvelné el, hogy mi egy olyasvalakire próbáljuk ráeriltetni az ajánlatunkat, aki finoman már elutasított bennünket.

57

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

2.2.2. A kulturális befolyás formái A szociológusok és az antropológusok széleskör tudásra tettek szert, amelyek segítségével megmagyarázhatják, milyen mértékben befolyásolja a kultúra a társadalom tagjait. A fejlett és primitív társadalmakban végzett tanulmányok olyan viselkedési mintákat tártak fel, melyek segítségével elire lehet jelezni a meghatározott szituációkban lezajló egyéni reakciókat. Azonban ez az információ leginkább kultúrán belüli vizsgálatra alkalmas és sajnos nagyon kevés a kultúrákat átfogó viselkedéselmélet. Képesek lennénk elire megmondani, de kevés alapunk van arra nézve, hogy megmondhassuk, hogyan viselkednének ezek a személyek ugyanabban a szituációban. Az interkultúrális magatartáselméletek hiánya rákényszeríti a külkereskedit arra, hogy az alapoktól kezdve maga tanulmányozza a megcélzott piac kultúráját. Egy ilyen vizsgálat elsi lépése az, hogy felmérjük, milyen a szociológiai értelemben vett közhangulat az üzlettel, az idegenekkel és új termékekkel kapcsolatban. A közhangulat felmérés eredményei a nemzeti ideológia, az idegenekril alkotott vélemény, a nacionalizmus mértéke és sajátossága, az újítás elfogadása, ill. annak terjedése vonatkozásában jelennek meg. [33] 1. Nemzeti ideológia A nemzeti ideológia egy ország állampolgáraiban különbözi benyomások által kiváltott érzések és reakciók összessége. Gyakorta elire megmondható, mit fog kiváltani egy bizonyos helyzet a tipikus francia, ír, vagy olasz emberbil. Bár mindhárom nemzet meghatározó vallása a római katolikus, az ír mégis sokkal hevesebben reagálna az egyház szerepének megcsorbítására, mint ahogy azt a francia vagy az olasz tenné. A franciák sokkal erisebben éreznek a nemzeti büszkeségril és egységril, mint az olaszok vagy írek. Következésképp nem kevésbé szívesen helyettesítenek egy francia terméket külföldivel, legalábbis abban a termékkörben, ami nemzeti szakértelméril híres. A nemzeti ideológia fontos alkotórésze a gazdasági felfogás. Svédország a szocializmus eris elkötelezettje és évtizedek óta az állam egyre nagyobb és nagyobb mértékben avatkozik be az ország gazdasági és üzleti ügyeibe. Az Egyesült Államokban elutasítják a gazdasági ügyekbe való hasonló mérték beavatkozást és ugyanez történne más kapitalista országokban is. Az amerikai ideológia hevesen ellenáll a piaci verseny csökkentését szolgáló 58

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

intézkedéseknek, és az amerikaiak a piaci verseny védelméril szóló intézkedéseket hajlandóak támogatni. Svédország nem lát semmi kivetnivalót a magától kialakuló monopóliumban, és csak kis mértékben szabályozza azt. A nemzeti ideológia azokban az országokban a legerisebb és legtartósabb, amelyek hosszú évszázadokra visszanyúlóan kulturális függetlenséggel rendelkeznek. Egyiptomban eris és könnyen körülhatárolható a nemzeti ideológia. Bár az ország nem volt folyamatosan független, de hosszú és tartós kulturális háttérrel rendelkezik. Néhány közép-afrikai újonnan alakult állam nem rendelkezett megfeleli múltra visszatekinti önálló identitástudattal, ami kifejlesztette volna az eris nemzeti ideológiát. Ehelyett a nemzeten belüli különbözi alcsoportok hangoztatják származási törzsük, ill. csoportjuk ideológiáját. Még az eris ideológiával rendelkezi népek esetében is ez az eszmerendszer csak egy keresztmetszetnek, illetve átlagnak felel meg. Nem vallja mindenki ugyanazokat a nézeteket. 2. A külföldiekkel szembeni magatartás Minden ember azt gondolja, hogy ami külföldi, az ,,más" és többnyire veszélyezteti az adott országban fennálló cselekvési és magatartási normákat. Néhány országban ez a külföldiekkel szembeni magatartás a ,,fertizéstil", ill. a kívülril jövi változásoktól való félelmet tükrözi. A félelem egy meglehetisen túlzó példája a kínai kormány elsi éveiben a külföldiekkel és a külföldi termékekkel szemben tanúsított politikája. Amikor azonban a kínai kormány megszilárdította helyzetét, kultúráját, megnyitotta kapuit a külföldi látogatók és termékek elitt. Manapság, amikor a külföldi termékeket már nem a helyi gazdaságot veszélyezteti tényeziként fogják fel, még mindig különbözinek vagy alárendeltnek tekintik. Ez az oka annak, hogy a nemzetközi üzletek gyakran levetik külföldi mivoltukat és megpróbálnak belevegyülni a helyi környezetbe. Néhány amerikai még így is felismeri, hogy a Shell termékeit, a Norelco borotváit, a Nescafé termékeket, vagy a Seiko órákat nem amerikai cégek gyártják. Sok termék számára ez a ,,helyi környezetbe való beleolvadási politika" lehet a legjobb marketing kiindulópont. Nem minden külföldiekkel, ill. külföldi termékekkel szembeni attitd negatív. A magasan képzett, tehetséges egyének a külföldi termékeket inkább érdekesnek, mint más nemzetektil eltérinek találják. A magas miniség 59

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

külföldi termékeket gyakran ugyanabból a látószögbil vizsgálják. Például a belga csipkét, a tokaji bort, a japán fényképezigépeket, a német mikroszkópokat a világpiacon megkülönböztetien, különösen magas miniség termékekként kezelik. Ezekben a példákban a nemzetközi jelleg elinyökkel jár a piacon. A külföldi piacokon elért siker függ a piacralépi ,,helyi környezetbe való beleolvadási" képességétil - attól, hogy mennyire tud nemzetivé válni -, valamint attól, hogy mennyire képes meggyizni a helyi vásárlókat arról, hogy a ,,külföldi" ,,jobb"-at jelent. 3. A nacionalizmus jellege, mértéke A nacionalizmus a történelem viszonylag új fejlettségi szintje. A hódítások eredményeként nagy birodalmak jöttek létre. Ilyen birodalmak voltak például Nagy Sándor birodalma, a Római birodalom, a Kínai birodalom, az Iszlám birodalom, ezek azonban csak néhány generáción át maradtak fenn, utána nemzetállamokká szakadtak szét. Eris nemzetállamokról azonban csak az újkorban beszélhetünk. A tizenkilencedik században kis fejedelemségek irányították Olaszországot és Németországot. A nemzetek általában olyan emberek csoportjából verbuválódtak, akiket a közös nyelv és a kulturális örökség kapcsolt össze. Az ilyen nemzetekben tevékenykedi nemzetközi üzletembernek meg kell tanulni alkalmazkodni a helyi szokásokhoz, mködési szabályokhoz. A nemzeti büszkeség azt diktálja, hogy a külföldi cégek a helyi piaci sajátosságoknak és mködési szabályoknak tudatában ill. azoknak megfelelien irányítsák üzleteiket. Néhány nemzet történelmi véletlennek köszönhetien, vagy politikai célból kifolyólag több, mint egy nyelv és kultúrájú embercsoportokat kapcsolt össze. Ilyen nemzetek például Belgium, Svájc, Kanada, Nagy-Britannia, Románia és az Amerikai Egyesült Államok. Az USA-ban és Nagy-Britanniában az egyes nációkat nagyrészt elnyelte a többség, de a fent említett nemzetek esetében minden csoport megirizte nyelvi és kulturális sajátosságait. Az ehhez hasonló piacokon belül tevékenykedi nemzetközi vállalatnak fel kell ismernie annak szükségességét, hogy marketing stratégiájával alkalmazkodnia kell minden szubnacionális csoporthoz. Azok a nemzetek, amelyek a huszadik századra vívták ki függetlenségüket és azok, akiket még mindig kísért a külföldi elnyomástól való félelem, jelentik manapság a legnagyobb problémát a külföldi befektetik számára. Ezek a nemzetek általában azért küzdenek, hogy eris nemzeti érzést alakítsanak ki az állampolgáraikban és éppen ezért fenyegetinek érzik a külsi gazdasági 60

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

befolyást. Az ilyen országok különösen elutasítják a nemzetközi üzletek mködését a határaikon belül. Például Mexikó és számos latin-amerikai ország elvárja, hogy az országán belül mködi vállalatai 51 %-ban nemzeti tulajdonúak legyenek és szükségesnek tartja, hogy az alkalmazottak és a vezetik amennyire csak lehet helyiek legyenek. Az effajta politikának vannak gazdasági elinyei, de politikai céljai is. Ezek a restrikciók igénybe veszik azoknak a külföldi vállalatoknak a találékonyságát, akik együtt akarnak mködni ezekkel a nemzetekkel. A nacionalizmus érvényesülésének ennél sokkal drasztikusabb példája, az, amikor lehetetlenné teszik egy külföldi cég számára a helyi piacra való behatolást. Az új nemzetállamok egy része egykori gyarmatokból jött létre, aminek következtében az ilyen országoknak inkább politikai határaik vannak, nem pedig olyanok, amelyeket a különbözi kultúrák és emberek csoportjainak figyelembevételével alakítottak ki. Indonézia, amely egykor holland gyarmat volt, ma különbözi kultúrák keveredése egymástól különálló szigeteken. Néhány fekete-afrikai törzset kettészakítottak. Ezen nemzetek uralkodói ellenségesek a külföldiekkel szemben, akik veszélyeztethetik az egyébként is gyenge nemzeti karakterüket. Ezeknél a nemzeteknél a gyarmatosítás ellenes érzések a fehérekkel és külföldiekkel szembeni ellenséges magatartásban manifesztálódtak. 4. Az innováció terjedésével szembeni attitdök Egy külföldi cég piacralépésével egyidiben olyan terméket, vagy szolgáltatást vezet be, ami ,,innovációt", újítást jelent az adott piacon. Ha egy termék elég különbözi a többitil, a helyi vásárlók már teljesen újnak tekintik. Ha egy vállalatnak az a célja, hogy újítást vezessen be egy teljesen új piacon, meg kell próbálnia kiszámítani, hogy azon a piacon hogy fognak reagálni a vásárlók a változásra. Ha a helyi lakosok eris ellenállást mutatnak az újdonságok iránt, akkor a kevésbé ellenálló nemzetek bevezetése ígéretesnek tnik, s fontos tájékozódni arról, hogy milyen újítások történtek eddig és milyen módon fogadták el azokat. Habár egy új termék elfogadását befolyásoló tényezik nem mindig meggyiziek, azt világosan tükrözik, hogy az innováció szükségességének megértése erisen befolyásolja az innováció elfogadásának sebességét. Egy olyan innovációt, amelyet a vásárlók egyértelmen elsibbrendnek tartanak - a szükséglet kielégítés más formáival szemben -, gyorsabban elfogadnak, mint azokat a termékeket, vagy szolgáltatásokat, amelyek nem rendelkeznek ezekkel 61

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

a relatív elinyökkel. Ha a vásárlók könnyen megértik egy innováció célját (kipróbálhatják, ill. elmagyarázzák nekik), akkor azt a terméket gyorsan el is fogják fogadni. Ezeket az innovációkat - az elfogadás gyorsasága szempontjából - azok a termékek követik, amelyek olcsóbbak és a helyi kulturális értékekkel, tradíciókkal jobban összeegyeztethetiek. A nemzetközi vállalatoknak ügyelniük kell arra is, hogy ezekril a tulajdonságokról tájékoztassák a vásárlókat, ha a termék, vagy szolgáltatás újnak tekintheti az adott piacon. 2.2.3. A társadalmi struktúra és a fogyasztás szerepe Az egyének közti formális és informális kapcsolatok, valamint néhány személy cselekedeteinek hatása mások cselekedeteire nemcsak az egyes társadalmak között, hanem az egyes társadalmakon belül is különbözhet. A társadalmi struktúrák fejlidésének három szakaszát különböztetjük meg: · hagyományos társadalmak, · belsi vezérlés társadalmak, · más által vezérelt társadalmak,. Ha azt vesszük, hogy a világ összes társadalma besorolható a fenti osztályozás segítségével, akkor ez jó összehasonlítási alapot jelent a nemzetközi vállalatok számára. 1. A hagyományos társadalmak és a család A 18. században az európai és az amerikai társadalmak lényegében ,,hagyományos" társadalmak voltak. A múlt gyakorlata erisen befolyásolta a társadalmi szokásokat és intézményeket. A világ számos országában ma is a hagyomány a fi meghatározó eri. Az Arab-félsziget muzulmán országai a hagyományos társadalmak iskolapéldái. A hagyományos társadalomban a családok hatása különösen jelentis: a család eris hatást gyakorol a családtagokra és a családban általában az apai szerep a meghatározó. Ezen társadalmakban a család hatása a fiatal családtagok nevelésére és oktatására sokkal erisebb, valamint a társasági életnek is - fileg az asszonyok esetében - a család a meghatározó központja. A hagyományos társadalmakban a vallás hatása az élet különbözi területeire sokkal nagyobb, mint a belsi vezérlés, vagy más által vezérelt társadalmakban. A fogyasztói minták nem változnak könnyen és gyorsan, a marketing ,,erifeszítései" nyugalmi állapotra utalnak.

62

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

2. A belsi vezérlés társadalmak és az individualizmus A belsi vezérlés társadalmak közé általában azok az országok tartoznak, amelyekben gyors gazdasági fejlidés volt tapasztalható. Ebben a társadalomban a markáns individualisták szerepe meghatározó (azok a ,,gazdasági óriások", akik az új iparok és pénzügyi intézmények tulajdonosai). A hagyományos kapcsolatok és értékek omladoznak, a társadalom vezetii egyben az iparok vezetiivé válnak. Ezen vezetik személyiségét az önmegvalósításra való törekvés jellemzi: felállítanak maguknak egy viselkedési normát - ez az újítótól az egészen bizarrig terjed - és annak megfelelien cselekednek. A világon sok fejlidi nemzet rendelkezik ilyen belsi vezérlés társadalmi struktúrával. Azoknak a külföldi befektetiknek, akik ezeken a piacokon szeretnék termékeiket értékesíteni be kell azonosítaniuk a társadalom vezéregyéniségeit, meg kell határozniuk az alkalmazkodó stratégiájukat, ill. valamilyen mértékben a nemzeti szükségleteket és kívánalmakat. Különbözi termékek esetén a szükséges szabályozás mértéke a társadalmi tényezik fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásától függ. A társadalom széles körének kínált termékek a szk körben forgalmazottaknál sokkal több ,,hozzáigazító lépést", alkalmazkodást igényelnek. 3. Más által vezérelt társadalmak Ilyen társadalmi struktúra általában csak a legfejlettebb és leggazdagabb országokban jellemzi. Ahogyan azt a neve is mutatja, a személyiségeket erisen befolyásolják mások cselekedetei, értékei. Ilyen például a diák esete, aki egy másik diákra akar hasonlítani, ugyanúgy akar öltözködni, ugyanazt szeretné enni, ugyanolyan zenét akar hallgatni, stb. Amikor ezek a tanulók elhagyják az iskolát egy, az elizitil teljesen különbözi referenciacsoportot fognak választani. Ez a csoport általában azokból áll, akikkel együtt dolgoznak, vagy azokból a felettesekbil, akiknek az állását szeretnék betölteni. Ugyanezen személyeknek a munkán kívüli referenciacsoportja teljesen különbözik az eliziektil (pl. golfozók, szörfözik, teniszezik, stb.). Egy ilyen piacon való értékesítésnél sokkal nehezebb meghatározni a célpiac vásárlási motívumait. Ezek a piacok erisen szegmentáltak, a vásárlók reakciója egy új termékkel szemben az éppen meghatározó referenciacsoporton, ill. csoportokon múlik.

63

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

4. A fogyasztás szerepe Egy társadalom struktúrájából következetni lehet a fogyasztás adott társadalomban elfoglalt helyére. Egy hagyományos társadalomban a fogyasztás az alapveti szükségletek kielégítésére irányul, de nem járul hozzá a társadalmi szerepvállaláshoz. Ezekben a társadalmakban a nagy üzleteket és a túlzott fogyasztást nem tekintik kívánatosnak, és társadalmi korlátozásokat vetnek be ellene. Egy belsi vezérlés társadalomban, a fogyasztás az idividualizmus megszilárdulását segíti eli, az üzletek pedig az individualisták hatásának növekedését segítik eli. A mások által vezérlet társadalmakban a fogyasztás a különbözi csoportok egyénivé válását segíti eli. 2.2.4. A kulturális környezet értékelése A saját kultúránk szempontjából vizsgáljuk, értékeljük mások kultúráját is. Összehasonlítva azt saját kultúránkkal megállapíthatjuk, hogy mi a közös bennük és miben különböznek. Ezt ,,ön-referencia" kritériumnak nevezzük. Legtöbbször a különbségek aránya nagyobb a hasonlóságokénál. A valóságban a kultúra az élet problémáinak a társadalom általi megoldása. A termékeknek és szolgáltatásoknak problémákat kell megoldaniuk, ill. szükségleteket kielégíteniük. Az évek során több kísérlet történt a különbözi országok kulturális jelentiségét mérni képes módszerek kifejlesztésére. A kultúrának az élet összes területén megjeleni, mindent átható hatását tükrözi a Murdoch által összeállított lista a 72 egyetemes kulturális jegyril. Ezek minden társadalomban megtalálhatóak és magukban foglalják az udvarlást, táncot, vérfertizést, tabukat és szexuális megkötéseket, noha nem feltétlenül ilyen sorrendben. Ezek a kulturális ,,kapcsok" az ember által ismert minden társadalomban léteznek. k alkotják a társadalom alapveti szerkezetét. (2.3. sz. táblázat) [1]

64

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

2.3. sz. táblázat: A kultúra egyetemes elemei Kor szerinti osztályozás Atlétikai sportágak Test díszítése Naptár Tisztaságra oktatás Közösségi szervezés Fizés Közös munka Kozmológia Udvarlás Tánc Díszíti mvészetek Jóslás Munkaeri megoszlása Álomfejtés Oktatás Eszkatológia Etika Etnobotanika Etikett Gyógyítás imádsággal Család Ünnepek Tzgyújtás Folklór Étkezési tabuk Temetkezési szertartások Játékok Gesztusok Ajándékozás Kormány Üdvözlések Hajviselet Vendéglátás Otthoni higiénia Tiltott vérfertizés Öröklési szabályok Vicc/Humor Rokonsági csoportok Rokonsági nomenklatúra Nyelv Törvények Szerencse babonák Varázslat Házasság Étkezési idik Orvostudomány Természetes funkcióikat érinti szerénység Gyász Zene Mitológia Számok Szülés Bünteti szankciók Személynevek Népességpolitika Születés utáni gondoskodás Gyermekvállalási szabályok Tulajdonjog Természetfeletti erik kiengesztelés Serdülikori szokások Vallási rituálék Lakhatási szabályok Szexuális korlátok Lélekfelfogás Státus differenciálódás Sebészet Eszközkészítés Kereskedelem Látogatás Csecsemik elválasztása Idijárás-figyelés

Forrás: G.P. Murdock: The Common Denominator of Cultures idézi: [1]

Összehasonlításra törekedve, a különbségekre jobban fény derül, ha a 72 egyetemes jeggyel szembeni attitdök eltéréseit meghatározzuk. Hall tovább lépett az i Kultúratérképével, ami az emberi tevékenység 10 szempontját sorolta föl, melyeket Elsidleges Üzenetrendszernek nevezett. Némelyik, mint például a különbözi nyelv kompenzálható fordítással, vagy tolmácsolással, nem így az idi, tér, dolgok, barátság és megállapodások nyelvezetével kapcsolatos különbségek. Ha a tanulással szembeni attitdökre volnánk kíváncsiak, a tíz változóra kapott válaszokat nem vizsgálhatnánk külön-külön, csak utalásokkal, hogy megtudjuk,

65

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

milyen interakciók voltak jelen a játék és az asszociáció, illetve a játék és a létfenntartás között. A tíz Elsidleges Üzenetrendszer egyenként a következi: · Interakció (a környezettel, a nyelv vagy az öt emberi érzék bármelyikének segítségével). · Asszociáció (a társadalom csoportosítása és strukturálása). · Létfenntartás (étkezés, munka, megélhetés biztosítása). · Kétnemség (a két nem szerepeinek különbsége). · Territorialitás (tér és terület birtoklása, használata és védelme). · Idibeliség (az idi felhasználása, be- és felosztása). · Tanulás (a tanulás és tanítás befogadó folyamata). · Játék (pihenés, szabadidi). · Védelem (orvoslás, jólét, törvények). · Kiaknázás (a természetnek az ember hasznára fordítása a technológia, építés és ásványbányászat útján). Egy civilizáció megértése tehát a listában szerepli tényezik bármelyike közti interakciók tanulmányozásával érheti el. Ahogy egy vállalat külföldre terjeszkedik, korábban állandónak tekintett tényezik - pl. munkajog, vagy szerzidésjog - változók lettek, minthogy a cég minden egyes országban, ahol jelen van, sajátos keretek közt találja magát. Ilyesfajta különbségek lényeges hatással lehetnek a relatív költségekre, befolyásolva az inputok kitermelését, változásokat kényszerítve a termelési, marketing és pénzügyi folyamatokra, vagy korlátozva az output árváltoztatását. Végezetül még mindig érintetlen maradt a kultúrának egy igen fontos része: a kulturális jelek jelentése és felismerése. Az az elképzelés, mely szerint a társadalom minden tagja együtt egy kulturális keret megteremtésén munkálkodik, egy új kutatási területet nyitott meg, melyhez az üzleti élet fordulhat, és amelyet szemiotikának neveznek. A nemzetközi üzleti környezet tanulmányozása hozzásegíthet bennünket a döntéselikészíti információk megszerzésének és értelmezésének sikeréhez. A következi fejezet azt a kérdéskört tárgyalja, hogy a marketingkutatás milyen sajátos problémákat, kutatási célokat, igényeket elégítsen ki külföldön, s ezekhez milyen egyedi eszközöket használjon fel.

66

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

3. fejezet Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben
A nemzetközi marketingben való sikertelenség legfontosabb okaként a nem megfeleli elikészítést és az információhiányt szokás megjelölni. Ezek a hibák elkerülhetik lennének a nemzetközi környezet jobb megismerésével és megértésével. A nemzetközi marketingkutatás így a nemzetközi üzleti sikerek egyik eszköze lehet. A nemzetközi és hazai kutatás eszközei és eljárásai megegyeznek. A különbség a környezetben van, ahol és amelyre az eljárásokat alkalmaznunk kell. Ugyancsak a nemzetközi marketing környezet határozza meg, hogy az eszköztár, eljárások milyen kombinációja lesz célravezeti. A kutatás célja ugyanaz lehet, mint hazai piacon, de mégis, egy külpiaci kutatás végrehajtása alapvetien különbözik a hazaitól. Ennek a következi négy oka van. · Új paraméterek (Vámok, valuták, árfolyamváltozások, dokumentációk, gyártásbeli különbségek.)

szállítási

módok,

nemzetközi

Az eddig csak nemzeti piacon mködi vállalatnak nincs, vagy alig van tapasztalata a követelményeket, ill. az új típusú termelést illetien. Ezért a vezetiknek meg kell szerezni bizonyos információkat a döntéshozatal elitt. · Új környezeti tényezik Amikor egy cég nemzetközivé válik, ki van téve a kedvezitlen környezeti hatásoknak. A hazai feltételek többsége nem igaz nemzetközi vonatkozásban. A vezetiknek meg kell ismerniük a másik ország kultúráját, politikai rendszerét, stabilitását, társadalmi felépítését és az ezekbil adódó különbségeket. Továbbá ismernie kell a rá vonatkozó jogi szabályokat, hogy elkerülhesse a törvényellenes mködést. Röviden, minden feltételezést, amit a hazai mködés alapján tettünk, újra kell értékelni. Ezt a kritikus pontot gyakran mellizik, mert a legtöbb vezeti ,,beleszületett" a hazai környezetbe és csak tudat alatt látják be üzleti tevékenységük korlátait. 67

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

· Az elemzésbe bevont tényezik száma A környezeti kapcsolatokat újra kell tanulni, ha a cég új nemzetközi piacra lép, ezzel ugyanis a változó tényezik száma ugrásszeren megni és a tényezik közti kapcsolatok koordinálása is bonyolultabb lesz. A nemzetközi kutatás segít e folyamatok megértésében. · A verseny tágabb értelmezése Egy nemzetközi piacon a cég a verseny több fajtájával találkozik mint a hazai piacon. A vállalatnak pontosan fel kell mérnie a verseny szélességét, nyomon kell követnie az új, versenyképes tevékenységeket és elemeznie kell ezek jelenlegi és jövibeni hatását a saját tevékenységére. 3.1. Marketingkutatási problémák külföldön Hazai marketingkutatás végzésénél élvezhetjük a társadalom, az értékek, a törvények és más fontos tényezik ismeretének elinyeit. Külföldön végezve ugyanezt, sok változó ismeretlen számunkra, kivéve, ha a vizsgálatot helyi szakértikkel végeztetjük. Mindig óriási a hibalehetiség, különösen ha egy nemzetközi cég maga végez felmérést egy termék helyi fogadtatásáról, koncepciójáról, szolgáltatásairól, szlogenjéril. A problémákat fileg a nyelv okozza, mivel egyrészt a nyelv is állandóan változik, másrészt a kereskedelem világa is folyton új kifejezéseket talál ki az új termékkoncepcióhoz. A másik általános probléma, fileg a fejlidi országokban, a nyilvános piaci információk hiánya. A termék piacképességét és az aktuális keresletet könnyebben meghatározhatjuk ott, ahol kereskedelmi szövetségek mködnek, vagy kormányzati, iparszövetségi, tudományos kutatói jelentések léteznek. Jó piackutatáshoz idi, valamint a termék és a piac ismerete szükséges. Ezt azonban tekinthetjük elérhetetlen ideális állapotnak, mert a végrehajtási idi szorításában kénytelenek lehetünk sok tekintetben hiányos adatok alapján dönteni. A nemzetközi cégek vezetiinek egyik legkomolyabb problémáját jelentik a leányvállalataik által világszerte összegyjtött statisztikai adatbázisok hiányosságai. Érdekes megfigyelni, hogy az OECD vagy az EU milyen lépéseket tesz ezen a téren a szabványosítás felé. A demográfiai, gazdasági és szociális statisztikák gyakran nem összevethetik, mivel különbözi cégek különbözi célokra állították össze iket. Néhány ilyen torzulás. [8]

68

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

· Népességkoncentráció. Az adatok torzíthatnak, ha az országnak nem az egész területe lakható (Japán, Svájc). A városi koncentráció ezért jóval nagyobb lesz, mint az országos középátlag. · Autótulajdonosok száma. Ezt torzíthatja egyrészt a lízing, másrészt az a tény, hogy az autópiac jelentis részét - Nagy-Britanniában pl. 70 %-át - a vállalati kocsik teszik ki. A háztartásonkénti autók számának meghatározása elég különbözi eredményeket szolgáltathat. · Egyéni jólét. Óvakodjunk a GNP/fi-re, vagy a hasonló kritériumokra épüli mutatószámoktól, melyek azt sugallják, hogy ezen a piacon ugyanazok a fogyasztói igények és kívánságok léteznek, mint a saját hazai piacunkon. Eliször is, felléphet a kulturális hatás. Másodszor, figyelembe kell venni az infrastruktúrát is - van-e például áramszolgáltatás, vagy szervizelési lehetiség. · Nii emancipáció. A nik társadalmi szerepe erisen különbözik az egyes országokban: van, ahol ni a miniszterelnök, míg máshol a ni kötelessége tetitil talpig felöltözve, arcát beborítva követni a férjét. Nagy különbségek vannak képzési és karrierlehetiségeikben és a jogi egyenliségben is. · Munkaerikínálat. A munkaeri hiánya, illetve költsége nem mindig nyilvánvaló. Nyugat-Németországban 1970 körül importálni kellett a munkaerit, de amikor az ipari feltételek megváltoznak és a szakszervezetek megerisödtek, ezt feladták és elinyben részesítették a kelet-európai szerzidéses vegyes vállalatokat, amivel a termelést az importált munkaerit kíséri hátrányok nélkül tudták biztosítani. · Iparosodottság, az infrastruktúrát is beleértve. Költséges dolog egy komplett technológiát áttelepíteni, egyszerbb és kevésbé drága ugyanez egy iparhoz, termékhez, eljáráshoz alkalmazkodó technológiával. Fel kell ismerni, hogy a célország az iparosodottság milyen fokán áll, a ténylegesen iparosodottaktól a fileg nyersanyagot termelikig. · Kereskedelmi integráció. Ez segítséget ad az elosztási csatornák meghatározásához. Az elosztási rendszereknek széles választéka létezik, a hosszú japán csatornáktól kezdve a rövid franciákig. A nyelv is nehézségeket okoz, fileg a többnyelv kérdiívek esetén. A kutatónak biztosnak kell lennie abban, hogy az adott nyelven begyjtött adatok összehasonlíthatók a saját nyelvén gyjtöttekkel. Ez megnöveli a feldolgozás idejét és költségét, de egyúttal a kutatás megbízhatóságát is. Ha az adott problémához nincsenek korábban összegyjtött adatok, primer adatgyjtésbe kell fogni a helyszínen, melynek költségei igen magasak. Ha bizonyos szintig léteznek csak adatok és a primer gyjtés nehezen megoldható, 69

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

akkor közelíti méréseket kell alkalmazni. Vannak más források is: az ország politikai és gazdasági sajtója, interjúk importirökkel és felhasználókkal, kormányzati és kereskedelmi szövetségek jelentései. A piac dinamizmusa következtében a konkurensek gyakran találnak vonzó piaci célpontot egy külföldinek kevésbé vonzó országban. Ez a versenytársakat arra kényszeríti, hogy kövessék a vezetit erre a piacra, annak elizetes ismeretei, információi nélkül. Ezt nevezzük ,,bandwagon" (,,mozgó vonat") effektusnak. A cégek tehát gyakran nem teljesen önszántukból kerülnek egy idegen piacra, hanem egyszeren csak követik a versenytársakat. Annak, hogy a vállalatok nem bonyolódnak részletes nemzetközi kutatásba az alábbi okai vannak: · a vezetés nem érzékeli a kulturális, fogyasztói, ízlésbeli különböziségeket, keresleti eltéréseket, · a külföldi környezeti tényeziket tévesen ítélik meg, · a nemzeti és a nemzetközi adatforrások és hasznosítási lehetiségeik nem megfeleli ismerete, · a nemzetköziesedés fokozatosan nyer teret a cégnél, s késibb a saját tapasztalatokat, mintegy szervezett kutatásnak tekintik. A cégek fenntartásai ellenére megállapítható, hogy ezen kutatások teszik lehetivé és megalapozottá a nemzetközi marketing stratégia kidolgozását, a jövibeli események elirejelzését, a szükséges lépések megtételét és a változásokra való felkészülést. Minél nagyobb egy vállalat külföldi érdekeltsége, annál nagyobb szükség van az információszükséglet rendszerezett felmérésére és begyjtésére. Ennek intézményesített formája a globális információs rendszer. Abban az esetben, amikor egy cég csak szórványos külkereskedelmet folytat, akkor nincs szükség erre a globális rendszerre, viszont a hazai tapasztalatok alapján nem beszerezheti adatokra akkor is szüksége lesz. 3.2. A globális marketing-információs rendszer Ezen rendszerek számára a következi négy információtípus szolgál információval: nemzetközi mködési adatok, környezetfelmérés, értékesítési elirejelzések és a marketingkutatás. Mindegyik adatfajta elengedhetetlen a sikeres marketingstratégia megalkotásához, és mindegyik információs terület 70

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

esetében hatékonnyá kell tenni a szükséglet meghatározását, a hozzáférést és a költségeket. A belföldi marketing esetében legtöbb cég a nemzetközi teljesítési és mködési adatok és a problémamegoldó marketingkutatás hasznosságát emeli ki. A környezetvizsgálat egy kevésbé fejlett kutatási terület. Sajnos ahhoz, hogy hasznos információhoz jussunk, a felmerüli nyelvi, földrajzi és a szokatlan társadalmi és politikai rendszerbil adódó nehézségek miatt a környezetvizsgálat nagyobb hangsúlyt igényel. 1. Rendszertervezés A 3.1. ábra [1] a globális információs rendszer adatainak fibb hozzáférési forrásait és felhasználási területeit foglalja össze. Egy nemzetközi vállalat esetében talán a legnehezebb feladat a szükséges információ kijelölése. Az anyavállalat és a leányvállalatok eltéri igényekkel rendelkezhetnek és az idihorizont egyre változhat. A legfontosabb, hogy ne lépjen fel sem az információtöbblet, sem az információhiány esete, amit a rendszer minden szintjén történi hatékonysági vizsgálattal érhetünk el.
INFORMÁCIÓS SZÜKSÉGLET MEGHATÁROZÁSA Piaci lehetõségek Piacok környezeti feltételei Külpiaci struktúra Piaci Preferenciák/ reakciók Piaci teljesítmények

INFORMÁCIÓ FORRÁSOK Belsõ adatok Környezet figyelés Szekunder források PrImer források Rendszermodellek Teljesítmény jelzõszámok

INFORMÁCIÓ GYÛJTÉS ÉS ELEMZÉSHEZ KAPCSOLÓDÓ FELELÕSSÉGI KÖRÖK LEHATÁROLÁSA Központi feladat Helyi/leányvállalathoz tartozó feladat Külsõ kutató cég alkalmazása

MARKETING STRATÉGIA TERVEZÉSE, VÉGREHAJTÁSA ÉS ELLENÕRZÉSE Célpiacok meghatározása Belépési stratégia meghatározása Marketing célok kijelölése Marketing stratégia kidolgozása Teljesítmény és célok összevetése

INFORMÁCIÓS RENDSZER HATÉKONYSÁGÁNAK FELÜLVIZSGÁLATA

3.1.ábra: Globális információs rendszer

A nemzetközi vállalat információs rendszerének megalkotásakor ügyelni kell arra, hogy mind a területi, mind a központi irodák helyénvaló marketingdöntéseihez szükséges információt szolgáltasson. Ez a feladat a nemzetközi adatbankok, ill. hálózatok fejlesztését teszi szükségessé, így minden külön piac adatai a rendszerbe illeszthetik és feldolgozhatók. Az egyes 71

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

részegységekbil összegyjtött mködési adatokat az összvállalati adatbázisba kell integrálni, és a rendszernek a részlegek számára fontos információt automatikus visszacsatolással kell biztosítania. A marketing-információk megszerzése különösen nagy kihívást jelent. A probléma abban rejlik, hogy egy nemzetközi marketingtevékenységet végzi vállalat - melynek dolgozói behatárolt információbefogadó képességgel rendelkeznek -, hogyan tudja minimalizálni a fölösleges információszerzést és hogyan tudja maximalizálni a fontos információk összegyjtését. A rendszert úgy kell kialakítani, hogy az rendszeresen figyelje az információs forrásokat, felülvizsgálja a fontosságukat és eljuttassa azokat az érdekelt személyekhez. A fontos információ vizsgálatakor fel kell tüntetni, hogy arra hol van szükség. Ha ez az információ hozzáférheti a meglévi, ill. az új információk további elemzése útján, akkor folytatni kell a kutatást. Ha speciális marketingkutatásra van szükség, akkor le kell folytatni azt abban az esetben, ha az adatok haszna meghaladja az adatok hozzáférési költségét. A nemzetközi kereskedelem résztvevii számára kiemelten fontos a teljes vállalatot átfogó információ hozzáférési és cserelehetiség. 2. Belsi mködési adatok A nemzetközi marketing számára legelérhetibb és legolcsóbb információforrás a belsi mködés adatai. Ez az egyedi érték, de néha elhanyagolt információforrás annyira pontos, amennyire a vállalat saját nyilvántartásai azok, továbbá szinte azonnal hozzáférhetik. Ezek segítségével meghatározható az adott termék sikere egyes országokban, ill. régiókban, a különálló értékesítési egységek egymáshoz viszonyított teljesítménye és az eltéri fogyasztói rétegek és értékesítési csatornák relatív kereslete és preferenciái. Csak akkor ildomos külsi információforrásokat felkutatni, ha már a belsik kimerültek. Miután a belsi adatok a múltbeli eseményeket regisztrálták, így ezek egy új piac esetében felhasználhatók. Az új piacralépés elsi tervezési stádiumában csak a piacról szóló külsi forrásokra lehet támaszkodni. Mégis az azonos, vagy hasonló termékek hazai, ill. külföldi értékesítési adatai gyakran szolgálhatnak elirejelzésül arra nézve, hogy mi várható az új piacon.

72

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

3. Környezetfelmérés A piaci információszerzés hatalmas mennyiség nemzetközi szint információt szolgáltat a döntéshozó számára. Az ilyen hírek két forrásból származnak: közvetlen emberi kapcsolatokból és nyomtatott, rögzített kiadványokból. Vezetii körökben inkább a személyes forrás a kedveltebb. Szívesebben választják az adott helyszínril származó egyéni véleményeket, mint az írott anyagok garmadáját. A személyes kapcsolatból származó információ akkor használható ki, ha közvetlenül, vagy a leányvállalatokon keresztül a cég kapcsolatban áll olyan emberekkel, akik az érintett országban ismerisek. A 3.2. ábra mutatja, hogy milyen témák tartoznak a környezetfelmérés témakörébe.
9. DEMOGRÁFIAI TRENDEK 1. GAZDASÁGI KONDÍCIÓK nemzetközi statisztikák nemzetközi bankok külgazdasági attasék nemzeti gazdaságstatisztika helyi hírforrások versenytársak - nemzeti statisztikák - helyi kutató cégek (KSH) - nemzetközi statisztikák - egyetemek/fõiskolák - nemzetközi (helyi reklám) kutató cégek 8. TERMÉSZETI KÖRNYEZET helyi hírforrások nemzetközi statisztikák enciklopédiák földrajzi leírások követségi alkalmazottak

2. PÉNZÜGYI KÖRNYEZET fizetési mérleg analízis nemzetközi/helyi bankok nemzetközi cégek pénzügyi közlemények gazdasági sajtó

7. POLITIKAI KÖRNYEZET

KÖRNYEZETFELMÉRÉS

3. SZOCIOKULTURÁLIS TRENDEK helyi hírforrások külgazdasági attasék helyi kutató cégek egyetemek/fõiskolák helyi vállalatok életstílus elemzések

-

politikai kockázatelemzõk követségi alkalmazottak kivándoroltak helyi hírforrások nemzetközi média

6. JOGI/SZABÁLYOZÁSI KÖRNYEZET nemzetközi bankok nemzetközi jogi irodák követségi alkalmazottak nemzetközi tanácsadók külkereskedõ cégek/ügynökök

4. TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET helyi versenytársak nemzetközi vállalatok egyetemek/fõiskolák helyi kutató cégek helyi vállalatok tudományos publikációk szabadalmi tevékenység kormányzati K+F támogatások 5. VERSENY MÉRTÉKE ÉS TERMÉSZETE iparági elemzések nemzeti statisztikák helyi bankok helyi beszállítók vásárlók/ügynökök helyi vállalatok

3.2. ábra. Nemzetközi környezetfelmérés témái és információforrások példái

A nagykövetségek alkalmazottjai, mint például a kereskedelmi attasék, az ITD Hungary munkatársai, általában szoros kapcsolatban vannak a külföldi piaccal. Hasznos információval szolgálhatnak még a kereskedelmi szövetségek tagjai, 73

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

más nemzetközi vállalatok alkalmazottai és tanácsadói, a potenciális versenytársak és a külföldi ország belföldön éli volt állampolgárai. A globális kommunikációs és információs forradalom következtében az információ megjelenési formái az utóbbi években megsokszorozódtak. A média, a kormányhivatalok, a nemzetközi szervezetek és a kereskedelmi szövetségek csak egy része annak a rengeteg szervezetnek, amelyek információt szolgáltatnak a világ bizonyos térségeiril és országairól. Ez az oka annak, hogy a nemzetközi forgalmazók számára olyan fontos a stratégiai információs rendszer kialakítása, ugyanis ezáltal biztosítható a hatékony környezetfelmérés. A stratégiai információs rendszer - ahelyett, hogy esetleges jelleg személyes kapcsolatokra támaszkodna - mködése médiafigyeli, kereskedelmi, szervezeti, és egyéb piaci információkat felméri rendszeren alapszik. A megszerzett információt rendszeresen összegezni és továbbítani kell az illetékes vezetiknek. A megjeleni információ tetemes mennyisége miatt elképzelhetetlen a személyes információfigyelés. Ennek következtében majdnem teljes mértékben a belsi marketing információs forrásokra támaszkodnak. A jó stratégiai információs rendszer biztosítja azt, hogy a fontos nemzetközi adatok a belsi információs rendszer részeként rendszeresen eljussanak a vezetiséghez. Egy multinacionális vállalatnak különösen szüksége van egy ilyen információs rendszerre. Létezik még a környezeti felmérésnek egy további tényezije, a versenytársakról és a termékeikril titokban szerzett információk. Az üzleti élet tanult az államvezetéstil és a kémkedést, lopást és a megvesztegetést felhasználja a versenytársakról és termékeikril szóló fontos adatok megszerzésére. Az ilyen módon történi információszerzés kockázatát minden piacon tanulmányozni kell. 4. Nemzetközi elirejelzés A marketing tervezés és a stratégiakidolgozás elsi lépése egy értékesítési elirejelzés készítése. A vállalat által remélt eladott mennyiség meghatározza az eriforrásallokációt és a célok elérésére kialakítandó stratégiát. A hazai piac esetében ez az eljárás a gazdasági és ökonometriai felmérésre korlátozódik, ugyanis a környezeti tényezik alapvetien nem változnak és adottnak vehetik. A természeti környezet sokféleségébil adódóan az elirejelzés készítésekor minden piac esetében alkalmazkodni kell a helyi körülményekhez. A nemzetközi üzleti életre jellemzi titoktartás megnehezíti a jelentis nemzetközi szint gazdasági változások felismerését. A világ több részén kétszámjegy 74

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

inflációt okozó 1970-es energiaválság kisebb figyelmeztetés volt. A kiszolgált országok méretéhez képest óriási multinacionális vállalatoknak el kell ismerniük, hogy saját terveik ugyanolyan mértékben befolyásolják a jövit, mint amilyen mértékben a jövi befolyásolja az i terveiket. Egy nemzetközi szint elirejelzés elikészítésekor a következi kérdések feltevése javasolható: · Milyenek a világgazdaság kilátásai? · Mik a hatásai a világ trendjeinek és eseményeinek az üzleti életciklusra? · Melyik kormányzat melyik piaci lehetiség kihasználását akadályozza meg? · Hogyan befolyásolja a nemzetközi pénzügyi rendszer alakulása a cég részvényeinek értékét? · Az Új Nemzetközi Gazdasági Rend befolyásolja-e a cég inputjait és outputjait? · Az üzleti környezet engedi-e a szabad versenyt, vagy a piaci tervezést? A belföldi piacon a tervezéskor nagy hasznát lehet venni a kormány, vagy a konjunktúrakutatási elirejelzéseknek, de nem létezik ennek megfeleli nemzetközi szint elirejelzés. Minden vállalatnak a központi szervezet és a leányvállalatok bevonásával kell összeállítani az elirejelzését, ahol ez lehetséges. Mivel ezek az adatok valószínleg nem minden piacon elérhetiek, ezért a marketing menedzsernek más módot kell találnia, hogy kialakítsák az üzleti elirejelzést. 5. Marketingkutatás Míg a nemzetközi mködés adatainak feldolgozása és a környezetfelmérés a meglévi információ összegyjtését és visszakeresését jelenti, addig a marketingkutatás az eddig nem hozzáférheti információk összegyjtését és feldolgozását szolgálja. A marketingkutatás a marketing problémáihoz tartozó adatok szisztematikus gyjtését, rögzítését, és feldolgozását jelenti. Célja a döntéshozatal elisegítése. A külsi információszerzés e fontos forrása a vállalat környezetével és potenciális piacaival fennálló kapcsolatára koncentrál. A marketingkutatás a nemzetközi forgalmazók igényeit szolgáló szisztematikus adatgyjtési módot biztosít. A 3.3. ábra a marketingkutatás folyamatát mutatja be lépésril lépésre. Ezek az eljárások egyáltalán nem ismeretlen nemzetközi marketingkutatási módszerek, de a többek között nagy hely - idi - és költségigényességük miatt sok cég arra kényszerül, hogy inkább a nemzetközi piacokra vonatkozó szekunder információs forrásokra támaszkodjanak. A külpiaci marketingkutatás problémáit a következi részek tárgyalják. 75

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A PROBLÉMA DEFINÍCIÓJA

INFORMÁCIÓSZÜKSÉGLET MEGHATÁROZÁSA

SZEMÉLYES ÉS SZEKUNDER FORRÁSOK VIZSGÁLATA
Szekunder forrás a hazai piacokon Szekunder forrás a külpiacokon Szekunder forrás a vállalaton belül Személyes források a vállalaton belül és kívül

PRIMER KUTATÁSI TERV
Kérdõíves tervezés Mintavétel Interjú készítése Terepmunka

TEREPMUNKA/KUTATÁS LEBONYOLÍTÁSA
Kérdõíves Központi tervezés részvétel Mintavétel Szekunder forrás Helyi/leányvállalati Interjú a külpiacon részvétel módszere Külföldi kutatási Terepmunka tevékenység

ADATELEMZÉS ÉS ÉRTELMEZÉS

KUTATÁSI JELENTÉS

3.3. ábra. A nemzetközi marketingkutatás folyamata

Sok vállalat azért nem lép a külföldi piacra és ebbil következien határt szab növekedésének is, mert a nemzetközi piaci információk begyjtése igen költségesnek és idiigényesnek tnik számukra. Azonban létezik egy sor olyan piacfelmérési módszer is, amelyek egyáltalán nem költségesek és a lakhelyet sem kell elhagyni miattuk. A helyi könyvtár egy jó kiindulópont. Meglepien nagy mennyiség információ hozzáférheti - köztük külföldi importirök nyilvántartásai, különbözi külföldi piaci elemzések is. A kormányzat egy másik fontos piaci információforrás. Hazánkban is a gazdasági és a

76

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

külügyminisztérium rengeteg külpiaci információval tud szolgálni. A jelenlegi ügyfelek közül a külföldi központú cégek leányvállalataitól is értékes adatokra lehet szert tenni a saját országukról. A sok nagyvárosban fiókot nyitó bankok gyakran hasznos dolgokat közölhetnek a velük kapcsolatot fenntartó országokról. A külföldi piacon értékesíti termelik ügynökei gyakran keresnek új értékesítési vonalakat, de mindenesetre hasznos információik vannak az általuk kiszolgált piacokról. Végül, ha a külpiaci bevezetés kényszere egyre sürgetibbé válik, akkor a forgalmazónak többnyire primer adatok formájában széleskör információt kell szereznie. Az egyik piacon begyjtött adatok egy másik piacra vonatkozóan érvénytelenek, vagy félrevezetiek lehetnek. Például egy sikeres mosogatógép-gyártónak a következiket kell megtudnia, mielitt megkezdené termékeinek exportálását: · Ugyanolyan feszültség-e az elektromos áram. · Hogyan vannak elhelyezve a konyhai lefolyók. · Mekkora a fennmaradt hely a konyhában. · Mi a véleménye a háziasszonyoknak az edények sterilizációjáról. · Milyen arányban alkalmaznak háztartási kisegíti személyzetet. · Mennyire törékeny ill. strapabíró a porcelán. · Rendszerint ki mosogat. · Van-e a háztartásokban melegvíz. Bár a demográfiai vizsgálatok szerint számos európai háztartás anyagilag megengedhetné magának a mosogatógépet, ám az elibbi kérdésekre adott válaszok alapján mégsincs a terméknek kielégíti forgalma. A forgalmazó minden bizonnyal szükségesnek találja egy feltáró kutatás elvégzését, mely segítségével meghatározható a piac jelenlegi helyzete, jövije és a termékhasználati szokások. Azonban mielitt egy, például a kerékpárokra vonatkozó felmérés tervezése elkezdidne, ki kell deríteni, hogy azt milyen célra, azaz közlekedésre vagy szabadiditöltésre használják-e. 3.3. Külpiaci kutatási célok, információelemzés 1. A kutatási célokat a cég küldetése, nemzetköziségének mértéke, a versenyhelyzet és a menedzsment nézetei befolyásolják. A piaci lehetiségek kutatásának összefoglaló lépéseit az export esetében a 3.4. ábra mutatja.

77

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

1. lépés Elizetes vizsgálódás vonzó nemzeti piac után Megválaszolandó kulcskérdés: Melyik külföldi piac éri meg a részletes elemzést?

2. lépés Az iparág lehetiségeinek feltárása Megválaszolandó kulcskérdés: Mennyi az összesített kereslet az eliziekben kiválasztott piacok mindegyikén?

3. lépés A vállalat értékesítési lehetiségeinek elemzése Megválaszolandó kulcskérdés: Mennyire vonzó a vállalat termékei/szolgáltatásai iránt mutatkozó kereslet?
3.4. ábra. A külpiaci lehetiségek vizsgálata

Import esetében a külföldi szállítók adottságaik és versenyhelyzetük alapján kerülnek értékelésre. Részletes adatok szükségeltetnek a szállítás megbízhatóságáról, termék/szolgáltatás miniségéril, a szállítási idi hosszáról, vagy a külföldi ország exportszabályozásáról, illetve a hazai behozatali engedélyezési rendszerril. Piaci terjeszkedés kutatásánál az ehhez a célhoz kapcsolódó információk gyjtése, a politikai környezet megfigyelése a feladat. A kutatás az új üzleti partnerek értékeléséhez, a technikai fejlidés jövibeni tevékenységeinkre való hatásának vizsgálatához nyújt információkat. 2. A külpiaci információk analízise a cég belsi vizsgálatával kezdidik (erisségek, gyengeségek feltárása a termelés, finanszírozás, humán feltételek, vevikör vonatkozásában stb.). Ezen túl a külföldi piac lehetiségeit és veszélyeit törvényi, etnikai, piaci, verseny- és technológiai változók jellemezhetik.

78

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

Információ

Vizsgálat

Vállalati célok

Kereskedelmi célok kitûzése

Az alapveti cél a lehetiségek meghatározása, ami utalva az Ansoff-mátrixra, új és meglévi piacok, valamint új, meglévi és fejlesztés alatt álló termékek kombinációinak 11 lehetséges kombinációjából adódik. (3.1. táblázat)
3.1. táblázat:Vállalati stratégiai lehetiségek mátrixa
Termékek/ szolgáltatások Jelenlegi termékek fejlesztése Más technológiából származó új termék Horizontáláis diverzifikációs stratégia (7) (9) Konglomeratum típusú diverzifikációs stratégia (10)

Jelenlegi termékek

Hasonló technológiából származó új termék

Piacok Piaci behatolási stratégia Termék újraforgalmazó stratégia (3) Elavulási stratégia Termékvonal bõvítõ stratégia

Jelenlegi piacok

(1) Piacfejlesztési stratégia

(5)

Új piacok

Piacerõsítõ stratégia termékújraforgalmazással (4) (2)

PiacszegmenKoncentrált tációs és termék- diverzifikációs differenciációs stratégia stratégia (6) (8)

Vertikális integrációs stratégia Tartalék és/vagy közvetítõ piacok (11)

Meg kell mérnünk a piac nagyságát és a piaci verseny jellemziit, figyelembe véve, hogy a nagyobb népesség országok többségében igen korlátozottan állnak rendelkezésre piaci adatok, fileg a fejlidi országokban. A szükséges információk összegyjtéséhez és a piaci tanulmány elkészítéséhez a következi kilencpontos tervet javasoljuk, mely szisztematikusan deríti fel a lehetiségeket és így segít tanácsot adni a döntéshozatalhoz [10]:

79

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

1. Háttérinformációk Ezeket nyilvános szekunder információforrásokból szerezzük, a következi tárgyakban: a) Népesség, munkaeri és GNP növekedési üteme (bár, mint említettük, a GNP csak korlátozottan jellemez) b) Fizetési mérleg c) Kivitel és bevitel szerkezete d) Fogyasztói kiadások e) Épületekben és berendezésekben lekötött tike 2. Kínálat vizsgálata a) A külsi versenyt az importstatisztikákból deríthetjük fel b) Az import vizsgálata megmutatja: · a behozatalt az utóbbi öt évben, fi szállító országok, mennyiség és termék szerint, · az import százalékos növekedését a vizsgált idiszakban c) A hazai fogyasztást tehát így határozhatjuk meg: Összkínálat = (helyi termelés - export) + import 3. Kereslet és végsi felhasználás vizsgálata Cél az, hogy termékünk legfontosabb felhasználóit megvizsgáljuk, hogy kiderítsük, hol érheti el növekedés. A következiket kell tanulmányozni: a) Gazdasági szektorok, melyek a terméket használják b) A szektorok részesedése az összfogyasztásból c) A szektorok növekedési üteme d) Elirejelzések a fibb és a hozzájuk kapcsolódó szektorok jövibeni növekedéséril (jövibeni másodlagos kereslet) 4. Kereslet elirejelzés Legjobb, ha öt-tíz éves iditávot tekintünk. A következi pontokra kell ügyelnünk: a) Vizsgáljuk a hosszú távú trendeket, emlékezve az ipari fejlidéshez kapcsolódó ciklikus változásokra. b) Vizsgáljuk a javak helyettesíthetiségét.

80

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

c) Hagyjuk figyelmen kívül a rövid távú gazdasági elirejelzéseket, mivel az aktuális események befolyásolhatják a helyes gondolkodást. d) Vizsgáljuk a nemzetgazdasági terveket. e) Figyeljük és értelmezzünk intelligensen, pl. érdeklidjünk gyártóknál a versenytársaikról. 5. Árinformációk a) Az árak ötéves iditartamú változásának extrapolációja megmutathatja az ármozgások jellegét. b) A hazai kutatások megtéveszthetik a gyártót az árakat illetien. c) A célországban végzett kutatások meghatározhatják a szállítási-biztosítási árakat és a disztribúciós költségeket. 6. Belépés a piacra A piacra való belépés feltételeit a következik befolyásolhatják: a) Vámtarifák b) Importköltségek c) Nemtarifás akadályok d) Behozatali szabályozások 7. Kereskedelmi gyakorlat a) b) c) d) e) f) g) h) A legkeresettebb javak méret- és miniségjellemzii A termék csomagolásának, átadásának gyakori típusai A javak népszer tulajdonságai, választéka Nemzeti és nemzetközi szint szabványosítás Szokásos kereskedelmi csatornák Fizetési feltételek Szállítási problémák Biztosítási feltételek

8. Eladás elisegítése a) b) c) d) Célcsoport és az üzenet témája Mikor, hol, hogyan kell ezt az üzenetet nyújtani? Tömegtájékoztatási eszközök lehetiségei Vállalati kiadványok olvasóinak jellemzii

81

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

e) Reklámozás költségei különbözi sajtótermékekben, egy leendi fogyasztóra számolva f) Jelenlegi és leendi fogyasztók erisségei és gyengéi g) Milyen marketing eszközök voltak eredményesek itt már a múltban is? h) Kereskedelmi vásárok - kik látogatják és mik a részvétel feltételei? 9. Dokumentációk és hasznos címek 3. A piacszelektálási döntéseket a szakirodalom informális döntésnek tartja. A döntés a gyakorlatban sokszor versenylépés következménye, üzleti tárgyalás, vagy kereskedelmi kamarai szeminárium eredménye, vagy egyszeren csak azért választanak egy külföldi piacot, mert az ország turisztikailag vonzó a cégvezetik számára. Érdekes módon a szakmai kapcsolatok is nagyobb szerepet játszanak, mint a különbözi kamarai és kormányzati jelentések. A piacszelektálás azon piacok kiválasztását jelenti, ahová eriforrásainkat irányítani akarjuk. Az ismert Pareto-viszony alapján, mely szerint a vállalatok piacainak 20 %-a adja exportjuk 80 %-át, arra figyelmeztetünk, hogy koncentráljuk eriforrásainkat legjobb piacainkra, kezdi exportálók pedig legfeljebb öt-hat országgal alakítsanak ki prosperáló kivitelt. A koncentráció további elinyei: · kevesebb adminisztráció, · jobb piacismeret, · nagyobb lehetiségek az áron kívüli tényezikkel való versenyre, · kevesebb veszteség, · nagyobb piaci részesedés. Ezt a tendenciát nyugat-európai országokban már igazolták. Piercy módosította ezt a ,,piackoncentrációs" elméletet: nem azon piacok számát korlátozza, ahol a cég el akar adni, hanem azokét, ahol a termék eladható. Azt javasolja, hogy adjunk el mindenhol, ahol kereslet támad, de egy bizonyos szelektivitást tartsunk fenn eriforrásaink elosztásában - amivel i is hitet tesz a piaci koncentráció elinyei mellett. 4. A nemzetközi piacszegmentáció azt az elvet követi, hogy eriforrásainkat a legjobb kilátásokra kell összpontosítanunk. Ez a ,,puska"-stratégia elfogadását jelenti, szemben az összpiaci ,,pisztoly"-stratégiával. Ha pisztollyal széltében-

82

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

hosszában tüzelünk, azzal néha, többszöri próbálkozásra eltalálhatjuk a célt, de a puskával történi célzás valószínleg hatékonyabb. Három fi lehetiség létezik: · piacdifferenciáció, amikor a versenytársak kínálatukkal lefedik az egész piacot, · piacszegmentáció, amikor bizonyos célpiacokat határoznak meg, és a kínálatot ezekre irányítják, · piacpozicionálás, amikor a versenytársak kínálatukat minden piaci szegmensre külön-külön helyezik el. A szegmentáció fokának meghatározásához bizonyos kritériumokat kell teljesíteni: · Mérhetiség. A célszegmens legyen valamilyen módon mérheti, vagy legalább becsülheti. · Méret. A célszegmens elég nagy legyen, hogy a marketing erifeszítések pénzügyileg megtérülhessenek. · Hozzáférhetiség. Értelmetlen dolog a célmeghatározás, ha a szegmensbe nem lehet belépni. · Érzékenység. A szegmens reagáljon a marketing-mix elemeinek változásaira. Ennek hiányában nem beszélhetünk jól leírható szegmensril. Egy vállalat differenciálatlan marketinget alkalmaz, ha nem veszi figyelembe a fogyasztók közti különbségeket. Másfelil, ha a piacot a fogyasztói különbségek alapján szegmentálja, választhat a differenciált marketing - ahol minden szegmensre külön marketing-mixet használnak - és a koncentrált marketing ahol az erifeszítéseket egy-két szegmensre koncentrálják - között. Megemlíthetik még a ,,piacintegráció" és a ,,piachangszerelés" fogalmai is. A piacintegráció során egyesítenek bizonyos szegmenseket, alapvetien közös tulajdonságokat keresnek bennük és a terméket eszerint alakítják ki. A piacintegráció ezért a túlszegmentálás elleni eszköznek tekintheti. A piachangszerelés ott jelentkezik, ahol a célok között egymással nem kompatíbilis szegmensek szerepelnek. Itt az ártényezi lesz a legfontosabb eszköz, mivel a magas vagy alacsony árak néhány szegmenst fejlesztenek, míg másokat hátráltatnak.

83

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

3.4. A külpiaci szekunder és primer kutatás sajátosságai 1. Szekunder információs források A marketingkutatók megpróbálják rendszerezni és felhasználni a már meglévi adatokat, amennyiben ez lehetséges. Mivel a primer adatok gyjtése költséges és idiigényes is egyben, ezért erre a módszerre csak végsi megoldásként lehet gondolni. A szekunder információ jó példája a versenytársak új piacralépéséril szóló beszámolók. A nemzetközi marketing menedzser a külföldi piacokról adatokat szolgáltató személyes és szekunder információs források széles skálája közül választhat. Az információs források értékes és széles köre a vállalaton belül megtalálható. Néhány belsi szekunder forrás: más külföldi piacon történi bemutatkozás elitt végzett tanulmányok, más külpiaci belépéskor a döntéshozásban részt vevi, illetve a cég érdekeltségi körébe tartozó országban élt, vagy dolgozott vezeti tapasztalatai. A vállalaton kívüli szekunder információforrások a primér adatokhoz képest gyorsan és viszonylag olcsón hozzáférhetiek. Sok esetben túlságosan kicsi a külföldi piacméret ahhoz, hogy egy speciális tanulmány költsége megtérüljön. Egyes cégek behatárolt piaci célokkal, ill. információs szükséglettel rendelkeznek és megelégednének a legolcsóbb információszerzési lehetiséggel is. Más esetben a publikált tanulmányok a primér kutatási eredmények számára kitni összehasonlítási alapul szolgálnak. A nemzetközi kereskedelemben résztvevik a lehetiségek széles skálájából választhatnak attól függien, hogy a szekunder információ az egyedüli forrás-e, vagy pedig azokat a primer információkkal összefüggésben fogják hasznosítani. Eliször is belföldön is léteznek külpiaci tanulmányok vagy kiadványok. Jól hasznosíthatók a nemzetközi szervezetek, mint az ENSZ, az OECD vagy az Európai Unió által közölt kiadványok és tanulmányok. Végül az érdekelt országból is beszerezhetiek különbözi kiadványok. A fejlett országok esetében valószínleg egy sor kormányzati ill. magánkiadásban megjeleni anyag beszerezheti. A kevésbé fejlett országok lényegesen kevesebb gazdasági és demográfiai kutatást finanszíroznak, ebbil következien a lehetiségek is sokkal kisebbek. A szekunder forrásokról azóta tartják, hogy kielégíti a nemzetközi forgalmazó igényeit, amióta lecsökkentette az új piacra való belépés idiigényét, költségeit és a hozzá fzidi bizonytalanságokat. Sajnos számos problémával jár a szekunder információ felhasználása és ezek a problémák leginkább a 84

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

nemzetközi piacon erisödnek fel. Eliször is az eliziekben említett nagyszámú forrás ellenére fennáll a lehetisége annak, hogy a felhasználó által keresett témában nincs fellelheti adat. Az összes iparágra kiterjedi értékesítést számbavevi gazdasági felmérések sok országban vagy nem léteznek, vagy titkosak. A kiskereskedelmi és nagykereskedelmi ágazatokra vonatkozó méret-, mennyiség- és jellegbeli adatok különösen ritkán föllelhetik. Ha léteznek szekunder adatok, akkor is körültekintéssel érdemes felhasználni azokat. Definíció szerint a szekunder adatokat más célból, nem pedig a külföldi forgalmazó pillanatnyi információszükségletének kielégítése céljából gyjtötték össze. A felhasználó nincs tisztában azok eredeti céljával és egyéb olyan körülményekkel, amelyek befolyásolták az adatgyjtés módját. A külföldön gyjtött szekunder adat eredeti céljának megértési nehézsége egyéb problémák felvetidéséhez vezet. A szekunder adat megbízhatatlanságát már említettük problémaként. Az egyik évben készült statisztikák nem biztos, hogy összehasonlíthatók a következi évben készültekkel, ugyanis az összehasonlítási alapul szolgáló idiszak és az adatgyjtési módszerek idiril idire változnak, tehát a nemzetközi szekunder adatok aktualitási problémája még mindig megoldatlan. 2. Primer kutatás a nemzetközi piacon Egy költséghatékony kutatás megtervezése, ami nem túl idiigényes és a cég információigényét is megfeleli módon kielégíti, az egyik legnagyobb kihívás egy marketingszakérti számára. Nem könny feladat a kutatás elikészítése, mely magába foglalja az információszolgáltató megtalálását, a válaszadók motiválását, az optimális kérdezési módszer kiválasztását és a kérdezibiztos kijelölését. a) A jó kutatási terv készítésének elsi lépése a probléma meghatározása. A probléma meghatározásának módja kihat annak megoldására is. Egy nemzetközi kutatás során nem minden résztvevi értelmezi ugyanúgy a problémát. Egy új kultúrában a kutatási probléma meghatározásának elifeltétele egy feltáró kutatás. A hazai piacon a kutató általában saját tapasztalataira támaszkodhat, de a külföldi piacok esetében nyilvánvaló, hogy a felületes szemlélidés nem kielégíti. A feltáró kutatás elvégzéséhez nem szükséges a

85

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

marketing kutatásoknál jellemzi precizitás, vagy gondos szerkesztés, elég, ha az alapveti szociális különbségeket mérik fel. A kiscsoportos és a fókuszcsoportos kutatás gyakran hasznosan alkalmazható a nemzetközi kutatásban, mind a fogyasztói magatartás megértésében, mind a kiterjedtebb felmérés, vagy termékteszt kialakításában. b) A primer adatgyjtés legelterjedtebb módszere a kérdiívezés. Különbözi országokban az emberek eltérien reagálnak a kérdiívekre és egyes kérdésekre. Az amerikaiak sokkal szívesebben válaszolnak a személyes jelleg kérdésekre, melyek vonatkozhatnak a családi kapcsolatokra vagy a pénzügyi helyzetre, mint sok egyéb országbeli, ott ugyanis ezek a területek szerintük magánjellegek és titkosan kezelik ezeket, még akkor is, ha a felmérés minden bizonnyal bizalmas. Az amerikaiak szívesen töltenek hosszabb idit is a kérdezibiztossal, így lehetiség nyílik hosszabb kérdiívek használatára is. Hong Kong-ban, ahol nagyon sietis az életstílus, a kérdiív rövidebb. A kérdiívre történi reagálás és annak megválaszolási módja szintén befolyásolja a kérdiív hosszát. Brazíliában, ahol a válaszadó eliszeretettel válaszol nagy részletességgel, sit néha el is tér a tényleges kérdéstil, a kérdések számát le kell csökkenteni. Egy kérdiív megszerkesztésének három fontos kitétele a skálázás, az osztályozás és a szövegezés. Ha az ilyen eszközt egy más kultúrában való felhasználásra szánják, a kutatónak ügyelnie kell arra, hogy a skálákat az elvárt módon értsék és válaszolják meg. Máskülönben nincs értelme a válaszok feldolgozásának. Például a latin-amerikaiak az esetek többségében a skála szélsi értékeit jelölik be ezzel hangsúlyozva egyéniségüket, míg Indiában hasonló véleményen vannak az emberek, és a skála középértékeit jelölik be. Ezért a kutatási eszközöket a kulturális eltérésekhez kell alakítani a válaszadási módozatok és az indoklási formák esetében. Kutatóként állandóan elvont elképzelések kialakítására kényszerülünk és ezeket gyakorlati módon kell definiálni ahhoz, hogy ezek a fogalmak mérhetivé váljanak. Például a márkahség olyan fogalom, melyet néha úgy határoznak meg, mint egy meghatározott márka ismételt vásárlását. Más esetben gyakorlatilag egy attitd-skálán történi pozitív rangsorolást jelent. Ahhoz, hogy a felmérési eszközök megfelelése érdekében - azaz, hogy azt mérjék, amit mérni akarunk velük - a kutatónak mindenek elitt meg kell vizsgálnia, hogy az adott fogalom létezik-e a másik kultúrában. Például a márkahség nem jelent semmit azon fogyasztók számára, akik soha nem 86

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

találkoztak még áruválasztékkal, vagy az áruvásárlásnál csak kis kockázatot vállalnak. Másodszor, a kutatóknak gyakorlati meghatározásaikat a különbözi gazdasági, kulturális és piaci szerkezeteknek megfelelien kell alakítaniuk. A szóhasználat is problémát jelent az idegen fogyasztói szokások tanulmányozásakor. Sok általánosan használt felmérési eszköz egyszeren nem fordítható le az adott nyelvre, mert nem létezik a kifejezni kívánt gondolat megfelelije. Az sem lehet egyértelm, hogy milyen nyelven legyen megfogalmazva a kérdiív. Indiának több hivatalos nyelve létezik, más országoknak egy hivatalos nyelve van, viszont az állampolgárok egy része nem biztos, hogy beszéli azt. Talán az a legjobb biztosíték arra, hogy az egyik nyelven használatos kifejezéseknek megegyezzen a jelentésük a másik nyelv által használtakkal, ha a visszafordítási technikát alkalmazzuk. A kérdiív visszafordításának négy lépése van: eliször a szöveget meg kell fogalmazni a kutató anyanyelvén, másodszor egy mindkét nyelvet jól beszéli ember lefordítja a szöveget a kívánt nyelvre, harmadszor egy másik fordítónak átadják az idegen szöveget, aki visszafordítja azt az eredeti nyelvre. Végül mindhárman összejönnek, és elsimítják azokat a különbségeket, amelyek az átfordítások során keletkeztek, így kialakul a kérdiív végleges formája. Ha lerövidítjük a visszafordítási módszert azzal, hogy csak egy fordított változatot használunk, akkor ez a leegyszersítés súlyos tévedéseket okozhat és a felmérés eszköze használhatatlan lesz. c) A marketingkutatók a lakosság tanulmányozására meglehetisen precíz mintavételi módokat alakítottak ki, de ezek a módok csak a gazdaságilag fejlett országokban alkalmazhatók, más országok esetében gyakran nem helytállóak. Ha a kutató rendelkezésére állnak a vizsgálandó sokaság statisztikai adatai - összetétel és szórás -, akkor a minta a mintavételi hiba és a szórás ismeretében választható ki. Azonban a kevésbé fejlett országok esetében - egyáltalán nem áll rendelkezésre ilyen információ, vagy ha mégis léteznek ilyen adatok, akkor azok nagyon pontatlanok. Ezért a kevésbé fejlett országokban sokkal jobban érdemes támaszkodni az önkényesen kiválasztott, mint a véletlen mintára.

87

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A kutatónak ügyelnie kell a minta reprezentativitására is, tehát a populáció csak azon részét vizsgálja, amelyik beletartozik a potenciális vásárlói körbe. Egyes országokban csak a városlakók vásárolhatnak a kereskedelemben, míg a vidéken élik önellátóak, vagy cserekereskedelmet alkalmaznak szükségleteik kielégítése érdekében. Ilyen esetben egy új termék piacára vonatkozó vizsgálatokhoz vett mintának csak a városi lakosokat szabad tartalmaznia. Az országok között fennálló további gazdasági és kulturális különbségek lehetetlenné teszik a nemzeti piacok összehasonlítását. Két - a gazdasági fejlettség különbözi szintjén lévi - ország középosztályaiból vett minták közt óriási (vásárlóeriben mutatkozó) jövedelemeltérések lesznek. Az eladószemélyzet és a diákok csoportjai körében is fennállhatnak nagy gazdasági és társadalmi státuszbeli különbségek. Minden, a vizsgált terméket érinti attitdbeli vagy magatartásbeli különbség oka az elibb említett eltérésekben keresendi, még akkor is, ha egyébként a két minta hasonlónak mutatkozik. d) A kériív megszerkesztése és a minta kiválasztása után a mintába került személyektil történi információszerzés módszere vár kidolgozásra. Az információgyjtés történhet megfigyelés, személyes interjú, telefonos megkérdezés, vagy postán küldött kérdiív útján. Ezek a módszerek minden országban egyaránt megvalósíthatók. A megfigyelés, mint kutatási módszer megköveteli a válaszadó kultúrájának ismeretét. Ugyanis a kutatónak a válaszadó mind verbális, mind non-verbális reakcióit értelmeznie kell. A megfigyelés módszerének alkalmazásakor a megfigyelik helyi lakosok legyenek. A postán küldött kérdiív olcsó és könny információgyjti módszer, bár hátrányai a visszaküldési hányad tekintetében mutatkoznak meg. Ráadásul rengeteg országban, ahol alacsony az írni-olvasni tudás mértéke, a címzettek közül sokan nem lennének képesek elolvasni ezeket. Ez a módszer csak akkor alkalmazható, ha az elérni kívánt piaci szegmens nagyrészt tud írniolvasni. Egyes országokban egyesek egyáltalán nem hajlandóak egy névtelen levélre válaszolni. Végül, de nem utolsó sorában pedig hozzá kell tenni, hogy sokhelyütt a postai szolgáltatás megbízhatatlan. Mindezen tényezi a postai kérdiív járható útként történi felhasználása ellen szól. Sok országban a kutató információgyjtési eszközként csak a megfigyelésre és a személyes interjúra támaszkodhat, amelyek nagyon drága és idiigényes módszerek. 88

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

e) A kutatónak kiterjedt ismeretekkel kell rendelkeznie az adott kultúráról annak érdekében, hogy értelmezni tudja az adatokat a további marketingdöntések elisegítéséhez. Egy mosópor fontos tulajdonságai attól függnek, hogy a ruhát forró, meleg, vagy hideg vízben mossák-e. Az adott kulturális viszonyokról való bizonyos szint ismeret elengedhetetlen ahhoz, hogy hatékony elemzést és értelmezést lehessen végezni. Az idizítés is fontos. A több piacon majdnem egyszerre elvégzett felmérés általánosan elismert kutatási módszer, így ugyanis lecsökkenthetik az idi elirehaladásával bekövetkezi piaci változások okozta eltérések. Azonban ha a termék szezonális jelleg - például a ruházat -, egy júliusban végzett európai felmérés a nyári fogyasztást jelzi, míg Argentínában és Ausztráliában ugyanekkor ez a téli fogyasztási szokásokat jelezné. A marketingkutatónak olyan kreatív megközelítést kell alkalmaznia a feladat esetében, hogy az illeszkedjen a kulturális különbségekhez és ez majdhogynem intuitív módon történhet. Mindemellett a különbözi kultúrákon átíveli adatokat jobb gyanakvóan fogadni, a látható különbségek mögé nézni és megállapítani, hogy ezek valóságos viselkedésbeli eltéréseket mutatnak, vagy csak egyszeren a két kultúra másságából adódnak. A nemzetközi kutatók számára fontos, hogy a leheti legrészletesebb adatokkal szolgáljanak az általuk, ill. képviseliik által alkalmazott módszerek. Ez mindennél jobban segíti a döntéshozókat az adatértelmezésben. 3. Kutatói szolgáltatások igénybevétele A nemzetközi marketingben éppúgy, mint a belföldi marketing esetén a döntéshozónak van lehetisége arra, hogy a marketingkutatást ,,házon belül" végezze el, vagy a kutatandó piacon mködi professzionális marketingkutató intézeteket kérjen fel. Sok vállalat tart fenn a cégen belül marketingkutató osztályt, ahol elvégzik a rutinjelleg kutatásokat, mint a belsi adatok elemzését, az információszerzési tevékenység figyelését és elirejelzések készítését, azonban a különleges szakértelmet és nagyobb létszámú személyzetet igényli speciális piacfelmérések esetében külsi marketingkutató ügynökségekhez fordulnak. Külföldi piaci információk begyjtése érdekében a vállalkozásnak valószínleg még inkább hasznára válnak a helyi marketingkutató ügynökségek, vagy nemzetközi ügynökségek helyi kirendeltségei. Ennek a választásnak számos oka létezik. Eliször is a helyi ügynökségnek sajátos szakértelme van. A komplex 89

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

statisztikai adatok feldolgozására vonatkozó technikai ismereteken és lehetiségeken kívül - mellyel megbízó belföldi kutatási osztálya ugyancsak rendelkezik -, a külföldi ügynökségnek alapos ismeretei vannak a célország szokásairól, attitdjeiril, kereskedelmi gyakorlatáról és a priori ismeretei a helyi iparról, termékekril és szerzidésekril. Másodsorban a külföldi ügynökség beszéli az adott nyelvet, így meg tudja oldani a felmérés kommunikációs problémáit. Harmadsorban a külföldi ügynökség költséghatékonyabb, ugyanis állandóan fenntart egy kutatóstábot és a szükséges berendezéseket, így a költségek megoszlanak a számos kutatási program között. A marketingkutatásra specializált ügynökségek minden fejlett országban és sok fejlidi országban is mködnek. Sokféle úton megtalálhatók: nyilvántartásokból, tájékozott helyi tanácsadóktól, kereskedelmi szövetségektil, vagy egyéb vállalkozásoktól. Ha van választási lehetiség, akkor lényeges kiválasztani a két legfontosabb tulajdonsággal: integritással és fizetiképességgel rendelkezi legjobb ügynökséget. Mivel a marketinginformáció mind a kutatóügynökség, mind a nem hozzáérti, rosszul képzett kérdezibiztosok által könnyen hamisítható, fontos dolog megbizonyosodni arról, hogy az ügynökség ügyel a precizitásra és megvan a lehetisége a precizitás elérésére. A külföldi terepmunkában segítséget nyújthat még egy nemzetközi reklámügynökség leányvállalata. Ezeket az ügynökségeket gyakran kérik fel kutatómunkára mind belföldi, mind külföldi ügyfelei. Nemcsak hogy a szükséges tapasztalattal és stábbal rendelkeznek, de magas színvonalon is dolgoznak. 4. A nemzetközi marketing különleges kutatási igényei A marketinginformáció-gyjtés bizonyos típusai egyedül a külföldi kutatásra jellemziek. A piaci információszerzés és a piaci felmérések egyaránt fontosak a hazai és a külföldi piacon, de más tényeziket vesznek adottnak a belpiaci marketing esetében. Például adott a politikai helyzet. A politikai változások kis valószínséggel hatnak a piaci tevékenység folytatására, ill. felhagyására vonatkozó döntésekre. Az új piacok vizsgálata és összehasonlítása egyedülálló információs és kutatási lehetiséget jelentenek a nemzetközi marketingben résztvevi számára.

90

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

a) A politikai kockázat mérése A nemzetközi marketingben résztvevik számára lényeges szempont a külföldi politikai környezet változása, mely a gazdaságpolitikában is okozhat változásokat és ez hatással lehet a tikehozam mértékére, sit magára a befektetés biztonságára is. A politikai kockázatnak több formája lehet, ez a kockázat magába foglalja a háborút, ami veszélyezteti a vállalat eszközeit és/vagy a bevétel elmaradását, beletartozhat az államosítás, vagy a nyílt kisajátítás, része lehet a valuta konvertibilitásának változása, a haszon repatriálásának veszélyével. A politikai kockázat felderítésének legáltalánosabb módja a megérzés. A kérdéses országban tett utazás során megérezhetik a döntéshozók a politikai helyzet légkörét. A ,,szakértik", azaz a nagykövetek, vagy a külügyminisztérium alkalmazottai véleménye alátámasztja az intuitív véleményt. A módszer tovább finomítható azzal, hogy összegyjtjük a különbözi szakértiktil származó tényezik soráról szóló intuitív információt, majd átlagoljuk azokat a konszenzus elérése érdekében. A még kifinomultabb technika a politikai kockázat-index számítása. Például az Üzleti Környezet Kockázati Indexe (Business Environmental Risk Index) úgy áll össze, hogy a szakértik egy csoportját felkérik arra, hogy a változók listáját értékelje 1-4 pontszámmal. A változók sora tartalmazza a politikai stabilitást, az államosítást, az inflációt, a külföldi befektetikhöz való viszonyulást, a fizetési mérleget, a bürokrácia okozta késedelmeket, stb. Az ilyen indexek problémája az olyan elemek, mint a politikai stabilitás számszersítésében rejlenek. Ráadásul az indexszámítás bármennyire szisztematizált is, az mégis csak ,,szakértii" vélemény marad. A politikai kockázat másik mérési módja a rejtett politikai struktúra felfedésén alapszik. Ez a politikai befolyással rendelkezi fi csoportosulások beazonosításával történik és ezen csoportok egymás és a vezetitestületek közti kapcsolatát mérik fel. Ezek az ún. klasztereket véletlenül kiválasztott egyének megkérdezései által állnak össze. Ez a módszer nemcsak a hatalmon lévi koalícióra és a külföldi befektetéshez való hozzáállásukra összepontosít, hanem az eriviszonyok változása esetén egy új koalíció alakítására esélyes szegmensekre is.

91

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

b) Választás a lehetséges piacok között Amikor egy cég a külföldi tevékenységének kiszélesítéséril dönt, minden egyes alkalommal szembe kell néznie a legkedvezibb piaci lehetiségekkel kecsegteti piac kiválasztásának problémájával. Maga a kiválasztás egy információgyjtési és véleményezési folyamat. Ennek részei az adatgyjtés, majd a lehetséges országok sorozatos kiszrése annak érdekében, hogy a legkedvezitlenebb lehetiségek kiessenek a rostán. Az információszerzés folyamatának elsi lépése a minden egyes ország makroszint piaci potenciáljának felmérése. Ez magába foglalja a gazdaságstatisztikai elemzést, a politikai helyzet, a társadalmi szerkezet és a földrajzi tényezik vizsgálatát. A potenciális országok nagy része ezen a szinten kiesik a rostán. Ha ezen tényezi bármelyike nem felel meg az elvárásoknak, akkor arról az országról már nem érdemes további elemzéseket végezni. Az adatgyjtés második lépcsije az eladni kívánt termék összpiacáról szóló adatok begyjtése. Ez tartalmazza a hasonló termékek növekedési trendjeit, az ilyen termékek társadalmi elfogadottságát, a piaci adatok hozzáférhetiségét, a piacméretet, a fejlettség szintjét, az adókat és vámokat. Újra elegendi egy tényezi elégtelensége ahhoz, hogy ne vizsgálják tovább az országot. Például a magas importvámok miatt már figyelmen kívül hagyhatják az országot, hacsak nem helyileg akar termelni a cég. A harmadik elemzési lépcsi a mikroszint vizsgálat. Ennek részei a meglévi és várható verseny felmérése, a piacralépés egyszersége, az információ megbízhatósága, eladási elirejelzések, a piacralépés költségei, a termék várható fogadtatása, a várható nyereség, és a megérzés. Azok az országok, amelyek ezen elvárásoknak is megfelelnek, nagy valószínséggel jövedelmezi lehetiséggel kecsegtetnek. A negyedik szri a marketingtervek megvalósítására ható vállalati tényezik vizsgálata. A fennmaradó potenciális piacokat sorbarendezik az aktuális marketingstratégiájuk összetétele szerint. A piacválasztás kérdésköre átvezet bennünket a nemzetközi marketing stratégia vizsgálatához.

92

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

4. fejezet A nemzetközi marketing stratégiai dimenziói
A nemzetközi marketing stratégia olyan átfogó terv, melyet a nemzetközi piacon mködi cégek arra használnak, hogy kielégítsék a fogyasztók szükségleteit és versenyezzenek riválisaikkal. A piaci siker kulcsa hasonló a hazai és a nemzetközi marketingesek számára: túlélés és profitszerzés színvonalas termékek és szolgáltatások relatíve alacsony áron való kínálatával. Sajnos ez a két cél ritkán érheti el egyszerre, aminek okai, hogy · a rendelésre gyártott termékek eliállítása drága és · az országonként változó feltételekhez és fogyasztói igényekhez való alkalmazkodás az alacsonyabb költség termelést nem mindig teszi lehetivé. A nemzetközi versenyképesség feltétele, hogy a cégek legalább az egyik feltételt fejleszteni tudják, azaz miniségi termékeket kell gyártaniuk a versenytársaknál olcsóbban, vagy az egyedi fogyasztói igényeket kell jobban kielégíteniük. A nemzetközi marketing stratégia magában foglalja mind a globális, mind az egy-egy országra irányuló stratégiákat. El kell döntenie, hogy melyek azok a piacok, amiket a cég meg akar hódítani és hogyan tudja ezt megtenni, illetve meg kell határoznia a döntéshozatali, koordinációs és ellenirzési mechanizmusokat. A nemzetközi marketing folyamatát a politikai, stratégiai és taktikai döntések területét és kölcsönhatását a 4.1. sz. ábra szemlélteti. [10]:

93

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

1. Környezetelemzés A. Gazdasági és politikai változás B. Társadalmi és jogi erõk C.Technológiai változás

2. Piacelemzés

3. Disztribúció analízis

4. Versenyanalízis

5. Piac(i) rendszer térképe

6. Marketing audit A. A fogyasztói megítélés tanulmányozása B. Vállalati szükségletek C.Termék kínálat D.Árazási megközelítés E. Disztribúciós tevékenység F. PR G.Hirdetések/Reklám H.Eladásösztönzés I. Személyes eladás

J. A teljes mix új ellenõrzése

K. Szélesebb következtetések

7. Vállalati marketing célok

11. Marketing kontroll

8. Marketing stratégiák

9. Marketing tervezés A. Megközelítések B. Kulcs tényezõk C. Kiértékelés D. Mûködés

10. Marketing szervezet A.. Struktúra B. Munkaerõ biztosítás C. Fejlesztés D. Munkaszervezés E. Kommunikáció F. Motiváció

4.1. sz. ábra. A marketing funkció tervezése

A nemzetköziesedi magyar vállalatok marketing stratégiájának kimunkálásához az alább kérdéskörök vizsgálata célszer [11]: · Dolgozzék-e egyáltalán külföldön a vállalat? · Hány és mely piacokon, illetve piaci szegmentumon dolgozzék a vállalat? · Milyen módon lépjen ki a külsi piacokra? · Standardizálja, vagy differenciálja a marketing stratégiát? · Milyen legyen a nemzetközi marketing-mix? · Milyen legyen a versenystratégia? A nemzetközi marketing stratégia - a fenti kérdésekre adandó válaszokhoz illeszkedien - négy alapveti tevékenységbil épül fel, amelyek az egyes piacok sikeres fejlidéséhez nélkülözhetetlenek: 1. A meghódítandó piacok kiválasztása és szegmentálása 2. A piacralépés formájának, mikéntjének megválasztása. 3. Az egyes piacokon való mködés stratégiájának és programjának meghatározása · a termékek/szolgáltatások kiválasztása, adaptálása, vagy fejlesztése, 94

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

· megfeleli árstratégia és fizetési kondíciók meghatározása, · az értékesítési csatornák kiválasztása, mködtetése, · a piacbefolyásolás tervének és mixének kidolgozása. 4. A piaci részesedés megtartására, vagy növelésére irányuló stratégia kidolgozása. Ezen négy dimenziót mutatja be a 4.2. sz. ábra [9]:

1. Jelen akarnak-e lenni az adott országban? Ha igen, milyen módon lépjünk be? 2. Ki tudjuk-e elélgíteni a vásárlói igényeket ezen a piacon meglévõ termékeinkkel? a. Ki tudjuk-e elélgíteni a vásárlói igényeket ezen a piacon meglévõ termékeinkkel? b. Ki tudunk-e fejleszteni egy vásárlói igényeket kielégítõ újabb terméket? c. Képesek vagyunk-e az adott terméket gazdaságosan elõállítani? 3. Tudjuk-e hogyan lehet a piacra belépni?

1
IGEN IGEN

2
NEM

IGEN

a
NEM

b
IGEN

NEM

STOP

c
IGEN

NEM

STOP

3
IGEN

NEM

PIACKUTATÁS

TERVKÉSZÍTÉS
4. Tudjuk-e, hogyan kell az adott piacot ellátni, piaci részesedést és a profitabilitást növelni?

4
IGEN

NEM

PIACKUTATÁS

TERVKÉSZÍTÉS

5. Hajtsa végre a marketing stratégiát!

5

4.2. sz. ábra. A nemzetközi marketing stratégia folyamata

95

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

4.1. A meghódítandó piacok kiválasztása és szegmentálása A célpiac kiválasztási folyamat magában foglalja a lehetséges piacok, országok számának leszkítését egy ésszer nagyságra és piacszegmensekre az országokon belül. Ahelyett, hogy megpróbálnak mindenkihez fordulni, a cégek úgy hasznosíthatják a leginkább forrásaikat, hogy (1) megállapítják a lehetséges ,,belépési" piacok körét és (2) idinként terjeszkednek a vonzónak tartott piacon. 1. Piac azonosítás és szrés A külföldi piacok elemzésének és szrésének négyszint folyamatát a 4.3. sz. ábra mutatja. [8] Ez egy nagyon általános kritériummal indul és termékspecifikus piacelemzéssel végzidik. A döntéshozatalhoz szükséges adatok és módszerek az elsidlegesbil változnak a másodlagosig, a sorrendben megtett lépések szerint. Bár itt úgy van bemutatva, mint a célpiacválasztás szrési folyamata, az eljárás alkalmazható belépési mód váltására, vagy akár kivonulásra is. Ha a piacok hasonlóak lennének jellemziik tekintetében, a nemzetközi marketing szakember beléphetne bármelyik potenciális piacra. A piacok közötti különbségek három dimenzióban jelennek meg: fizikailag, pszichésen és gazdaságilag. A fizikai, a földrajzi távolság az anyaország és a célország között, befolyása csökkent az utóbbi technológiai fejlesztések eredményeként. A pszichés, vagy kulturális távolság a két ország közötti különbségekben jelentkezik, amely a nyelvre, a hagyományra és a szokásokra vonatkozik. A gazdasági (különbséget) távolságot a két ország közötti gazdasági-környezeti különbségek hozzák létre. Általában minél nagyobb a teljes eltérés, vagy különbség, annál kevesebb ismerettel rendelkezik a marketing szakember a célpiacról. Az elérheti információnagyság drámaian változik. Például, bár a marketinges könnyen értesülhet a gazdasági környezetril, másodlagos forrásokból, de a felbecsülhetetlen magyarázó információk nem érhetik el, amíg a cég ténylegesen nem kezd el mködni a piacon. A négy szint a szrési eljárásokban a következi: elizetes szrés, piaci potenciál becslése, forgalmi potenciál becslése és szegmensek meghatározása. Mindegyik szintnek gondos figyelmet kell szentelni. Az elsi szint például nem csupán a csökkentés kedvéért redukálja az alternatívák számát egy kezelheti nagyságra, mégha a mély piacelemzés költsége nagy is. Figyelmetlenség esetén vonzóbb alternatívákat hagyhatnak ki. 96

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

Minden ország

Másodlagos adat

Elõzetes szûrés 1. Általános ország tényezõk 2. Általános termékspecifikus tényezõk Visszautasított országok

Lehetséges célországok

A piaci potenciális becslése terméktípusonként Visszautasított országok 1. Nemzeti piac nagysága 2. Nemzeti piac potenciálja

Magas piaci potenciállal rendelkezõ országok

A vállalat terméke, értékesítési potenciáljának becslése Más célpiacok 1. 2. 3. 4. 5. Termék összehasonlítások Verseny Piacstruktúra Csatornastruktúra Végsõ fogyasztók Visszautasított országok

A legmagasabb értékesítési potenciállal rendelkezõ országok (Célpiac)

Elsõdleges adat Visszautasított szegmensek

Szegmensek azonosítása a célpiacon

Optimális szegmensmix a célpiacon

4.3.sz. ábra. A szrési eljárás a célpiac kiválasztásában

a) Elizetes szrés. Az elizetes szrési eljárásoknak fiként másodlagos adatokra kell támaszkodniuk (országspecifikus, valamint termék- és iparspecifikus tényezik). Az országspecifikus tényezik jellemzien azokat foglalják magukba, amelyek a piac teljes vásárlóerejét jeleznék (pl.: népesség, GNP, export és import). A termékspecifikus tényezik a cég speciális mködési területére szkítik az elemzést. Egy olyan céget, mint a Motorola, amely a gépjárm piacra gyárt, a használatban lévi autók, 97

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

kamionok és buszok száma érdekel. Ezeknek a statisztikai elemzéseknek együtt kell járniuk a kulturális elemek befolyásának miniségi becslésével, valamint a külföldi cégek és termékek iránti átfogó állásfoglalás értékelésével. Az a piac, amely kielégíti ezt a szintet, leendi célországgá válik. b) A piaci potenciál becslése. A teljes piaci potenciál a forgalom (fizikai, vagy pénzegységben), amit elérhet minden cég egy iparágban egy adott idiszak alatt, adott ipari marketing törekvési szinten, adott környezeti feltételek között. A nemzetközi marketingszakembereknek fel kell becsülniük a meglévi piac méretét és elire kell jelezniük a jövibeli piac nagyságát. Források és adatok hiányában a piaci potenciálokat gyakran másodlagos adatokra alapozott elemzési technikákkal mérik fel. Ezek a technikák keresleti mintákat, jövedelem rugalmassági mériszámokat, többtényezis indexeket, analógiára épült becsléseket és input-output elemzést használnak. · Keresleti mintaelemzés a gyártásban jellemzi növekedési és csökkenési mintákat jelzi. A növekedés korai szakaszában a gyártás az élelmiszerital- és textiliparágakra, valamint néhány könnyiparágra koncentrálódott. A gyártásban megfigyelheti tartós trendek képessé fogják tenni a marketingszakembert, hogy az inputok lehetséges piacát (mint amilyenek a nyersanyagok és gépek) felbecsülje. · A kereslet jövedelem rugalmassága leírja a kapcsolatot a kereslet és a gazdasági haladás között, utóbbit a jövedelemnövekedés jelzi. A szükségletre költött jövedelem megoszlása biztosítani fogja mind a piac fejlettségi szintjének becslését, mind a már vásárlásokra megmaradt pénz nagyságának közelítését. · A többtényezis indexek a piaci potenciált mérik helyettes változók használatával, amelyekril kimutatták, hogy (akár megérzés, akár kutatás révén) nehezen vannak kapcsolatban az egyedi termék keresletével. A fogyasztói javak egy indexe magába foglalhatja a népességet, a rendelkezésre álló személyi jövedelmet és a kiskereskedelmi forgalmat a piacon vagy a figyelembe vett területen. · A becslést analógiával akkor használják, amikor egy egyedi piacra vonatkozó adatok nem léteznek. Egy termékpiac nagyságát A országban úgy állapítják meg, hogy kiszámítják egy A és B országban is elérheti jelziszám (pl.: rendelkezésre álló jövedelem) arányát, és ezt használják a B országban elérheti részletezett adatokkal.

98

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

· Végül az input-output analízis a piaci potenciál becslésének egy módszerét nyújtja, különösen az ipari szektorban. Az input-output táblák a gazdasági szerkezet összefoglalását biztosítják, megmutatva, hogy egy iparág termékei iránti keresletváltozás hogyan hat egy másik iparág termékeire. Felhasználva ezeket a táblákat és kombinálva iket gazdasági elképzelésekkel, a nemzetközi marketing szakember felbecsülheti az egyes gazdasági szektorok igényelte volument. Ezen technikákon keresztüli értékes bepillantás ellenére, az eredmények értelmezésekor óvatosnak kell lenni. Ezen technikák mindegyike történelmi adatokon alapszik, amelyek lehetnek elavultak, vagy alkalmazhatatlanok a piacok kulturális és földrajzi jellemziinek eltérései miatt. Továbbá, napjaink technológiai fejlesztéseivel a piaci lemaradások már nincsenek egy szinten, amelyek minden mérést érvényessé tennének. Azonkívül a mérések úgy tekintik a piacot, mint aggregátumot, nem veszik figyelembe a területi különbségeket. Egy iparosított országban, mint Svédország, a népesség leggazdagabb 10 százaléka kapja a jövedelem 20 százalékát, míg a megfeleli jövedelmek a leggazdagabb 10 százalék számára a középjövedelm országokban, mint Brazília (46 %), valamint az alacsonyjövedelm országokban mint Sri Lanka (43 %), sokkal magasabbak. Ezért még az alacsony GNP-vel rendelkezi fejlidi országokban is léteznek olyan vásárlóerej szegmensek, amelyekkel csak a leggazdagabb fejlett országok veszik fel a versenyt. Ezeken a kvantitatív technikákon kívül - amelyek másodlagos adatokra támaszkodnak - a nemzetközi marketingszakember különbözi felmérési technikákat alkalmazhat: Ezek különösen akkor hasznosak, amikor új technológiákat piacosítanak. A végfelhasználó érdeklidésének és válaszainak felmérése relatíve tiszta képet nyújthat az új piac lehetiségeiril. A piaci potenciál összehasonlítása az aktuális forgalommal további választ biztosít a nemzetközi marketing szakember számára cége lehetiségeit, esélyeit illetien. Ha az eltérés lényeges a potenciál és a valóság között, az okok szétválasztására használható a gap analízis. Az eltérések lehetnek a használati, elosztási vagy termékvonal rés eredményei. Ha a cég már a piacon van, a forgalom és a potenciál közötti eltérés egy része magyarázható a kompetitív rés segítségével. A használati rések azt jelzik, hogy nem minden potenciális felhasználó használja a terméket és/vagy akik használják, nem használják

99

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

annyiszor, ahányszor tehetnék, így fiként promóciós feladatot sugallnak. Az elosztási rések kiterjedési problémákat jeleznek, amelyek lehetnek vertikálisak (nincs elég régió) vagy horizontálisak (ha a termék nincs olyan jól piacosítva, ahogy lehetne). A termékvonal-rések tipikusan látens keresletet jeleznek. c) Értékesítési potenciál becslése. Mégha a nemzetközi marketing szakember el is érte a piacok megértését a legjobb kilátással, a cég saját lehetiségei még nem ismertek azokon a piacokon. Az értékesítési potenciál a piaci potenciál azon része, amit a cég indokoltan elvár, vagy megszerez hosszabb távon. Ahhoz, hogy elérkezzen a becsléshez a marketingesnek össze kell gyjtenie a termék- és piacspecifikus adatokat: · Verseny - erisség, valószín reakciók a belépésre, · Piac - akadályok erissége, · Fogyasztók - hajlandóság és képesség a vásárlásra, · Termék - a relatív eliny, kompatibilitás, komplexitás, versenyképesség, kommunikációképesség mértéke, · Csatorna struktúra - belépés a kiskereskedelmi szintre. A marketinges kérdéseit sohasem lehet teljesen megválaszolni, amíg a cég el nem kötelezte magát a belépés mellett és nem mködik az adott piacon. A belépés módjának (speciális) különös jelentisége van a cég értékesítési potenciáljának meghatározásában. d) Szegmensek azonosítása. A kiválasztott piacon belül az egyének, szervezetek szükségleteik, forrásaik, földrajzi helyük, vásárlói magatartásuk és vásárlási szokásaik szerint fognak különbözni. Kezdetben a cég elláthat egy, vagy csak néhány szegmenst és késibb terjed ki másokra, különösen ha a termék innovatív. A szegmentáció akkor indokolt, amikor a szegmensek valóban eléggé különböznek az egyedi figyelem biztosítására, elég nagyok a profitlehetiségek és azokon a módszereken át érhetik el, amiket a nemzetközi marketinges akar használni. Ha egyszer egy folyamat teljes egy piacra vagy piaccsoportra nézve, a marketing szakember elkezdheti ismét a vizsgálódást egy másikra nézve. Amikor a növekedési potenciál már nem a piacfejlesztésben van, a cég választhatja a piaci behatolást.

100

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

2. A piacválasztás négy alternatívája A vállalatok szisztematikusan választják ki a külföldi piacokat az alábbi négy alapveti módon vagy ezek kombinálásával: [9] · Kedvezményes megítélés · Többletkiárusítási lehetiségek · Hasonlóság · Felkutatott lehetiségek a) Elinyben részesített piacok A GATT létrejötte elitt a kétoldalú tárgyalások szolgáltak a protekcionizmus káros következményeinek ellensúlyozására. Ezek a kétoldalú tárgyalások amelyeket gyakran kiterjesztettek a politikai és gazdasági kapcsolatokra is - az európai gyarmatosítás idején kezdidtek. Annak ellenére, hogy a különbözi GATT-egyezmények eredményeként csökkent a kétoldalú tárgyalások száma és a protekcionizmus, megmaradt az a tendencia, hogy a vállalatok eliször azokban az országokban keresnek piacot, amelyekhez a közös örökség, vagy régi gyarmati kapcsolatok fzik iket. Igy pl. az angol vállalatok a Brit Nemzetközösség volt tagországait, a hollandok a volt holland gyarmatokat, az USA pedig Latin-Amerikát, a Karib-szigeteket, Közép- és Dél-Amerikát veszi célba. Mindezek ellenére a kedvezményes megítélés fontossága egyre csökken. b) Többletet kiárusító piacok A többletkiárusító piacok azok, amelyek - különbözi okokból - általában felvásárolják a cégek többlettermelését. Azokban az idikben, amikor a legtöbb áru eliállításában az amerikaiak, nyugat-európaiak álltak a vezeti helyen, nem volt nehéz ilyen piacokat találni. Ma ezek a piacok általában a kevésbé fejlett országokra (pl. FÁK) korlátozódnak, amelyek gyakran kapnak rendkívüli fizetési feltételeket és hiteleket az amerikai kormány, vagy az Európai Unió segélyprogramjai keretében. A többletkiárúsítási stratégiák ma az alapveti árucikkekre korlátozódnak, pl. élelmiszerek, mezigazdasági termékek. c) Hasonló piacok Amikor a II. világháború után az amerikai vállalatok eliször léptek a nemzetközi piacokra, olyan piacokat kerestek, amelyek a vásárlói igényeket, a termékhasználatot és az értékesítési jellemziket tekintve hasonlóak a 101

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

hazaiakhoz, mert így kevésbé kellett a termékeket módosítani. Igy az amerikai vállalatok eliször a kanadai, majd az angliai piacokat vették célba és csak ezután a többi nyugat-európai piacot. d) Felkutatott potenciális piacok Ma a nemzetközi marketing azzal kezdidik, hogy a piacméret és a piacszerkezet alapján azonosítják a potenciális külföldi piacokat. Ezen kívül a vállalatnak döntenie kell, hogy kezdetben csak a legjobb piacokra koncentrál, vagy egyidejleg lép be valamennyi piacra. Bármilyen külföldi piacot választ is a vállalat, el kell döntenie, hogy mit fog eladni, milyen áron, milyen értékesítési csatornán keresztül, és hogyan fog reklámozni. A négy P (termék, ár, hely, promóció) jelenti az alapját valamennyi marketing stratégiának. 3. Piackoncentráció versus diverzifikáció A piaci terjeszkedési politika kiválasztása magába foglalja a különbözi piacok közötti eriforrások allokációját. A fi alternatívák egy kisszámú piacra koncentrálás, vagy diverzifikáció, amelyet a növekedés jellemez relatíve nagyszámú piacon a nemzetközi piaci terjeszkedés hazai szakaszában. a) Terjeszkedési alternatívák. Akár a koncentráció, akár a diverzifikáció alkalmas arra, hogy értékesítsenek a szegmenseken, vagy a teljes piacon, s ez attól függ, hogy a nemzetközi eladó mekkora eriforrás lekötést hajlandó és képes megvalósítani. Az egyik lehetiség a kettis koncentráció stratégiája, amelyben az eriforrásokat korlátozott számú országban néhány szegmensre összpontosítják. Ez az alternatíva valószínleg a kis cégek stratégiája, vagy olyanoké, amelyek specializált termékeket állítanak eli tisztán körülhatárolható piacokra. A második változat a nagy fogyasztóorientált vállalatokra jellemzi, amelyek elegendi eriforrással rendelkeznek a széles lefedéshez: (1) a piaci koncentráció/szegmens diverzifikáció korlátozott számú, de azon belül széles kiterjedés piacokhoz választható; (2) piac diverzifikáció/szegmens koncentráció, amelyekre a vállalat úgy értékesíthet, hogy marketing-mixén nem változtat jelentisen. b) Az expanziós stratégiára kiható tényezik. Az expanziós stratégiát a piaccal, mixszel és vállalattal kapcsolatos tényezik határozzák meg, melyek a 4.1. táblázatban vannak felsorolva. A legtöbb esetben a tényezik kölcsönösen kapcsolódnak egymáshoz.

102

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

4.1. táblázat: A koncentrációs és diverzifikációs stratégiák közötti választásra ható tényezik [8]: Tényezi Piaci növekedési ráta Értékesítési stabilitás Értékesítési reakció függvény Verseny vezetési idi Átfordulási hatások Termék-átalakítási szükséglet Kommunikáció-átalakítási szükséglet Nagyságrendi megtakarítások az elosztásban Kényszerek nagysága Program ellenirzési követelmények Diverzifikáció alacsony alacsony konkáv rövid magas alacsony alacsony alacsony alacsony alacsony Koncentráció magas magas S-görbe hosszú alacsony magas magas magas magas magas

· Piaccal összefüggi tényezik. Ezek azok a tényezik, amelyek elsidlegesen kihatnak a piaci vonzóképesség meghatározására. Az expanziós stratégia kiválasztásában a vállalat termékei iránti kereslet kritikus tényezi. Bizonyos piacokon magas és stabil növekedési ráta mellett a cég valószínleg a koncentrációs stratégiát fogja választani. Ha a kereslet világszerte eris, akkor a diverzifikáció lehet vonzó. Az értékesítési reakciófüggvény elirejelzését használhatják, hogy megjósolják a forgalmat a marketing terjeszkedés különbözi szintjein. Két általános reakciófüggvény létezik: a konkáv és az S görbe. Amikor konkáv a függvény, a forgalom csökkeni rátával fog nini a verseny és az alacsony elfogadási ráta miatt. Ez a függvény magába foglalhat egy egyedülálló, innovatív terméket vagy marketing programot. Az S-görbe függvény feltételezi, hogy életképes piaci részesedés csak jókora marketing törekvésekkel érheti el. Ez a jellemzi a jól megalapozott piacra újonnan belépni akarókra. A cég ajánlatának egyedisége - figyelembe véve a versenyt - szintén tényezi a terjeszkedési stratégiában. Ha a vezetési idi a versenyben jelentis, a diverzifikálási döntés nem tnhet sürgisnek. A megelégedettség hiba lehet a mai versenykörnyezetben, mivel a versenytársak sietve piacra dobhatnak új termékeket néhány nap alatt. Sok termékkategóriában az eladókat - akarva, akaratlanul - befolyásolják az átfordulási (gillover) hatások. Vegyük figyelembe például a mholdas csatornák befolyását az európai reklámozásban, ahol egy termékreklám eléri a legtöbb nyugat-európai piacot. Ahol a földrajzi (és fizikai) távolságok rövidek, valószín az átfordulás és 103

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

valószínbb, hogy az eladók diverzifikálnak. A kormányzati kényszerek, vagy a tilük való félelem, eris motiválói lehetnek a cég terjeszkedésének. · Mixszel összefüggi tényezik. Ezek a tényezik azzal kapcsolatosak, hogy a marketinc-mix elemeit - elsidlegesen a terméket, ösztönzést és elosztást mekkora fokig lehet standardizálni. Minél inkább lehetséges a standardizáció annál inkább sejtetni engedi a diverzifikációt. A teljes megtakarítást a nagyságrendi megtakarításokon át hasznosítani lehet a marketing törekvésekben. Termeliktil függien minden piacnak meglesznek a saját kihívásai. A kényszerek akár nyilvánvalóak (mint a tarifák), akár rejtettek (mint a tesztek, vagy szabványok), komplikálni fognak minden más tényezit. Mindamellett a regionális integrálódás megengedte sok eladónak, hogy eriforrásait diverzifikálja. · Vállalattal kapcsolatos tényezik. Ez azokat a célokat tartalmazza, amelyeket a vállalat a nemzetközi részlegei számára kitzött és azokat a politikákat, amelyeket alkalmaz ezen piacokon. Példaként, a cég - vagy a felállított politika, vagy termékei miatt - széleskör interakciót folytat közvetítikkel és ügyfelekkel. Amikor ez az eset áll fenn, a cég eriforrásait valószínleg koncentrálni fogják az eriforrás megszorítások miatt. 4.2. A piacralépés formájának megválasztása A piacralépés mikéntjét illetien nincs univerzális stratégia, hanem az ismert külpiaci aktivitási formák közül kell választani azon elvi és empirikus összefüggések alapján, melyeket a szakirodalomból összegyjtöttünk s a Külgazdaságtan jegyzet 6. és 7. fejezetében feldolgoztunk. A vállalatok nemzetközi tevékenységének finn szakértije: Reijo Loustarinen 15 fokozatot állapított meg a nemzetközi terjeszkedésben, illetve a piacralépés formáját illetien, melyeket a 4.4. sz. ábra szemlélteti. [5]:

104

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

HAZAI PIACRA TERMELÉS Marketing tevékenység közvetett beruházással
- Indirekt termék export - direkt termék export - szolgáltatás export - know-how export - részprojektek exportja

KÜLFÖLDI TERMELÉS Termelõ tevékenység indirekt beruházással
- licencing - franchising - szerzõdéses gyártás, nemzetközi alvállalkozás - kulcsrakész mûködtetés (fõvállalkozás)

Marketing tevékenység közvetlen (direkt) beruházással
- értékesítést ösztönzõ leányvállalat - raktározásielosztó egyéségek - szolgáltatási egységek - értékesítõ leányvállalat

Termelõ tevékenység direkt beruházással
- összeszerelõ - gyártó Teljes tulajdonú vegyesvállalat Kisebbségi részesedés/ elhalványuló (Fade out) egyezmények

4.4. sz. ábra. Külpiaci aktivitási formák

A konkrét piacralépési forma kiválasztásához újabb szempontokat ad Paliwoda, amikor a következi hat tényezi szerinti vizsgálódást ajánlja [10]: 1. A piacralépés kívánatos sebessége Ha a gyorsaság a fontos, akkor egy teljes részesedés leányvállalat kiépítése, a jogok megszerzésével, vagy ügynökök, disztribútorok alkalmazásával jelentik a lehetséges utakat ahhoz, hogy a vállalat egy külföldi üzletben részt vegyen. 2. Költségek A szubjektivitás bármikor jelenik is meg, rossz döntést idéz eli. A megtakarítások túlsúlyba kerülhetnek az indirekt költségek miatt, mint pl. szállítás, ha megszakad a folyamatosság az energiaszolgáltatóval, vagy rendszertelenség van a nyersanyagkínálatban. Ennek ellenére meg kell fontolni, hogy mekkora a költség akkor, ha nem csinálnak semmit, mert ez lehet, hogy nagyobb, mint az elirehaladás kíséri kockázatai.

105

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

3. A szükséges rugalmasság Egy ország törvényei azért vannak, hogy védjék az állampolgárokat. Mivel még nincs nemzetközi jog és két ország közötti jogvitákban gyakran hívják segítségül egy 3. ország hazai jogrendszerét, így egy hazai jogrendszert olyan célra használnak, melyre nem tervezték. A helyi jogok eltérien védik az állampolgárokat, ami azt jelenti, hogy ügynököket csak akkor neveznek ki, vagy disztribútoroknak csak ott kínálnak fel exkluzív értékesítési területeket, ahol úgy vélik, hogy nem valószín, hogy a jöviben a vállalat a piacon közvetlenül, nagymértékben terjeszkedni fog. 4. A rizikó faktorok - melyek tartalmazzák a politikai, és a versenykockázatot is

Egy dinamikus piacon az idi a lényeges. Egyetlen termék sem marad ,,új" örökre. A terméket a piacra juttatni fontos, de hogy elkerüljék a szabadalom bitorlást, licencelést alkalmaznak. Azonban gyakran emelnek vádat az engedélyezések ellen. A kockázatot lecsökkenthetjük úgy, hogy a cég a beruházás kockázatát minimalizálja azáltal, hogy egy helyi közös vállalatot hoz létre. Az egyik piacon való befektetés esetleg a vállalat másik piacán megtorláshoz vezethet. 5. A beruházás megtérülési iditartama A rövidtávú stratégiák a marketing beruházás és a franchise, míg az együttmködi közös vállalat évekre is lekötheti a tikét. 6. Hosszútávú profitcélok - vagyis a piac várható nagysága az elkövetkezi évekre. Itt a disztribúciós csatorna politika kérdése fontos a jövire nézve. Egy teljes részesedés leányvállalat kiépítheti a saját technikai szerviz részlegét egy kicsi, de növekvi eladói csapat mellé. Az eddig alkalmazott ügynököknek (akik a továbbiakban nem érdekeltek a hosszútávú profitcélokban) jutalmat kell adni, hogy abbahagyják szolgáltatásaikat és megsznjön a szerzidés, mely törvényesen a vállalathoz köti iket. Ellenkezi esetben perbe is foghatják a céget.

106

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

4.3. Az egyes piacokon való mködés stratégiája A célpiacválasztás és a piacralépés formájának megválasztása után a következi lépés a marketingtörekvések meghatározása a megfeleli szinteken. A kulcskérdés a nemzetközi marketingben azzal kapcsolatos, hogy a marketingmix mely elemeit milyen mértékben kell standardizálni. Az eladó szintén szembenéz azzal a speciális kihívással, amelyet az egyes mix-elemek beállítása jelent a nemzetközi piacon. A nemzetközi marketingesnek eliször el kell döntenie, hogy a mix-politikában milyen változtatások szükségesek, vagy indokoltak. A nemzetközi piacok megközelítésében három alapveti alternatíva áll rendelkezésre: · Nem tesznek speciális elikészületeket a nemzetközi piacra, hanem meghatározzák a potenciális célpiacokat és aztán kiválasztják azokat a termékeket, amelyeket könnyen lehet piacosítani változtatás nélkül vagy kevés változtatással. (etnocentrikus, vagy geocentrikus=globális megközelítés) · Alkalmazkodnak a helyi feltételekhez minden célpiacon. (policentrikus, vagy regiocentrikus=multilokális megközelítés) · Egyesítik az eltéréseket egy multilokális vagy globális stratégiába, amely meg fogja engedni az eltéréseket a végrehajtásban. (regionális, illetve globalizációs, másszóval: multinacionális megközelítés) A mai környezetben a standardizáció gyakran inkább jelent nemzetközi stratégiát, mint olyan politikát, amely a külföldi piacokat másodlagosnak tekinti. Ideálisan a nemzetközi marketingnek globálisan kell gondolkodnia és lokálisan cselekednie, egyik szélsiségre sem koncentrálva (a teljes standardizációra, vagy a teljes lokalizációra). A globális gondolkodás rugalmasságot kíván meg a jó ötletek és termékek kiaknázásában világméreti bázison. Tanulmányok - azzal kapcsolatban, hogyan látják a cégek a strandardizációt -, úgy találták, hogy a standardizálás mellett szóló két kategóriába esnek: jobb marketing teljesítmény és alacsonyabb marketing költség. A tényezik, amelyek a standardizációt, vagy az adaptációt támogatják, a 4.2. táblázatban vannak összefoglalva.

107

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

4.2. táblázat: Standardizáció versus adaptáció

A standardizációt támogató tényezik: · Megtakarítások a termék K+F-ben · Nagyságrendi megtakarítások a termelésben · Megtakarítások a marketingben · Marketing programok ellenirzése · A világpiac ,,összehúzódása" Az adaptációt támogató tényezik: · Eltéri használati feltételek · Kormányzati és szabályozási befolyások · Eltéri vásárlói magatartás minták · Helyi kezdeményezés és motiváció · Ragaszkodás a marketing koncepcióhoz 1.) A ,,világfogyasztó" vita. A világfogyasztó, melyet Ernest Dichter határozott meg több, mint 20 évvel ezelitt, új jelentést kapott Theodore Levitt javaslatával, mely szerint az olcsó légi utazás és az új technológiák oda vezettek, hogy a fogyasztók a világon növekvi mértékben egyformán gondolkodnak és vásárolnak. [34] Ráadásul Kenichi Ohmae meghatározott egy új fogyasztói csoportot, amelyek az Egyesült Államokból, Japánból és NyugatEurópából álló triászban jelentek meg Az értékesítik úgy kezelhetik a triászt, mint egyszer piacot ugyanazokkal a vásárlási szokásokkal. Körülbelül 600 millió ember, olyan fogyasztók, akiknek hasonló a mveltségi hátterük, a jövedelemszintjük, életstílusok, szabadidi-felhasználásuk és törekvéseik. A fogyasztói kereslet hasonlóságainak egyik oka a vásárlóeri szintje, amely bizonyos termékeknél magasabb szóródást vált ki. Egy másik ok, hogy a fejlett infrastruktúra elvezetett más termékek számára vonzó piacokra. A termékek úgy tervezhetik, hogy hasonló keresleti feltételekkel találkoznak a triászban. Még azok a vállalatok is, amelyek arról híresek, hogy ugyanazokat a módszereket követik világszerte, mint otthon, számos változtatást hajtottak végre a marketing programjaikban. Például a McDonald's ugyanazt a hamburgermenüt, üdíti italokat és más ételeket szolgálja fel külföldön, mint az Egyesült Államokban és az éttermek ugyanúgy néznek ki. De Japánban Ronald McDonald-t Donald McDonald-nek hívják, mert így könnyebb kiejteni. A menü összeállítás Németországban sört, Franciaországban bort tartalmaz. Természetesen, hasonló szituációk elifordulhatnak a hazai piacokon is. [33] 108

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

2.) Globalizáció. A globalizáció egy üzleti kezdeményezés, amely azon a hiten alapszik, hogy a világ egyre homogénebbé válik, továbbá, a távolságok a nemzeti piacok között nemcsak elmosódnak, hanem néhány termék esetén el is tnnek. Ennek eredményeként, a vállalatoknak globalizálni kell nemzetközi stratégiájukat, kifejezésre juttatva azt hazai piacukon keresztül, hogy megszerezzék az alapul szolgáló piaci, költség-, környezeti és versenytényezik elinyét. A nagy amerikai vállalatok kb. 20 százaléka globális értékesítinek tekinti magát. Vállalatok, mint a Coca-Cola és Levi Strauss bizonyították, hogy létezik univerzális vonzeri. A Coke ,,egy látvány, egy hang, egy eladás", megközelítése legenda a globális értékesítik között. Más vállalatoknak van néhány ,,világ terméke" és van néhány, ami nem az. Ha a kulturális és versenybeli eltérések kevésbé fontosak, mint a hasonlóságok, egy egyszer reklám megközelítés kihasználhatja a hasonlóságokat, hogy serkentse a forgalmat mindenhol. Ez alacsonyabb költséggel megteheti, mintha minden piac számára kampányt fejlesztenének ki. A globalizáció három alapveti tekintetben különbözik a policentrikus (multilokális) megközelítéstil: · A globális megközelítés a piacok közötti hasonlóságokat keresi, a multilokális figyelmen kívül hagyja azokat. · A globális felfogás aktívan keresi a homogenitást a termékekben, imageben, marketingben és reklám üzenetben. A multilokális piacról piacra szükségtelen különbségeket eredményez. · A globális megközelítés megkérdezi: ,,Ez a termék, vagy eljárás alkalmas világfogyasztásra?" A multilokális, kizárólag a helyi autonómiára támaszkodva, sohasem teszi fel a kérdést.

109

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

4.3. sz.táblázat: A marketing-mix globalizációja két multinacionális vállalatnál [8] (N=Nestlé, C=Coca Cola) Marketing mix elemei Teljes Termék design Márkanév Termék pozicionálás Csomagolás Reklám téma Árképzés Reklám másolás Disztribúció Értékesítés ösztönzés Veviszolgálat Adaptáció Részleges Standardizáció Részleges Teljes N C N C C C/N C C C

N N N N N N N C C C

A globalizációs stratégiában a marketing tipikusan a leglokalizáltabb az üzleti funkciók közül.