Bejelentkezés
KREDITVADASZ.HU

KREDIT
VADÁSZ

egyetem

Info

KREDITVADASZ.HU
/education/preview/2955/view/Hungary/Miskolci-Egyetem/Gazdasagtudomanyi-Kar/Gazdalkodasi/Marketing/Nemzetkozi-Marketing/Jegyzetek/Danko-Nemzetkozi-marketing.html

KreditVadász - Dankó - Nemzetközi marketing

A kreditvadasz.hu egy felsőoktatási közösségi oldal amely segít kapcsolatot tartani a hallgatók között, ezáltal segítséget nyújt a sikeres tanulmányi eredményeid elérésében. Megoszthatjátok egymással korábbi ZH és vizsgafeladataitokat, megvitathatjátok ezek megoldását, jegyzeteket tölthettek fel, elmondhatjátok tapasztalataitokat tantárgyakkal kapcsolatban.

Legújabb twittek

Az országban elsőként Debrecenben végeztek tüdőverőér-tágítást Az országban elsőként a Debreceni Egyetem... https://t.co/FGQ7WdVSzh

Találkozz velünk Te is Budapesten, Egerben és Gyöngyösön, várjuk együtt a ponthatárok kihirdetését!… https://t.co/VIISTEk5lD

@baiIleba @mahodorci Gimi után nagyon nagy váltás lesz az egyetem, sokkal többet és máshogy kell tanulni, szóval sz… https://t.co/zo98ETleAt

Szeretem, amikor az egyetem kioktat.

Egyetem Tér 2. nap fotói Kattints a képekért! 📷 https://t.co/tYXuOicQW0

Campus Fesztivál: ezrek szórakoztak az Egyetem Téren - Hajdú Online https://t.co/8VBQ5GRfhg

Szeptember 4-én már egyetem lesz... 😶

Campus Fesztivál: ezrek szórakoztak az Egyetem Téren - Hajdú Online https://t.co/j531pyJAiL

Kulturális antropológiai expedíció a Szigeten A Budapesti Corvinus Egyetem és a kolozsvári Babes-Bolyai... https://t.co/ef0fhR3hKl

Ezrek az Egyetem Téren https://t.co/gOX1nSBXIN

azért az szép, hogy az egyetem legnagyobb befogadóképességű kollégiuma bezár és nem találnak rá megoldást👏

A Hello Wood tokaji Építész Mustráján 10 egyetem 10 projektje közül a tábor résztvevői a MOME Építészeti Intézet... https://t.co/Y7kqFeWozA

Igen, 2 egyetem, és 2 idegen nyelv sokkal előnyösebb lett volna, ezt tudom javasolni mindenkinek, diploma, iroda, helyezkedés...

Mondtam már, hogy alig várom, hogy újra kezdődjön már az egyetem?? Annyira de annyira jó lenne már. Azt mondták a második év könnyebb lesz

@sateenkaarigirl Érdemes, klassz kis hely, a templomban van, ami pont az egyetem mellet van. Enni nem érdemes ott, drága, de a kávé finom

@xbecksie az Egyetem ráadásul közel is lesz hozzánk, akkor oda is benézek :)

@sateenkaarigirl Illetve az Egyetem mellett van a Panini kávézó, azt is nagyon szeretem

Ha nem lenne hercegnő, fel sem vették volna - olvasd el, mit állít Eugénia korábbi tanára! https://t.co/KtdMljeZnL

Nyáron sem pihen az egyetem: https://t.co/tucZVRmYfi

@bukkfeju Tudod, a román tudást nem a csíkiaknál kell keresni. :)) Én is csíki vagyok, de csak az elmúlt 3 év egyetem alatt fejlődtem.

ELKÉSZÜLT AZ ORSZÁG LEGMODERNEBB KOLLÉGIUMA Győrben elkészült a Széchenyi István Egyetem új kollégiuma. Ősztől... https://t.co/EU98SjI3XF

ELKÉSZÜLT AZ ORSZÁG LEGMODERNEBB KOLLÉGIUMA Győrben elkészült a Széchenyi István Egyetem új kollégiuma. Ősztől... https://t.co/yG85rfNcFb

Drónfelvételen az Eszterházy Károly Egyetem Gyöngyösi Campusa https://t.co/TLMAJGYZe8

Egyetem Tér 1. nap fotói Kattints a képekért! 📷 https://t.co/Jc685mIRFr

Dübörög a Campus – Debrecen hírei, debreceni hírek https://t.co/rMa21PZtvg

Ma is vár az Egyetem tér a Campus Fesztiválon! ⚗️🎈🎯 Találkozunk? ☺️ #unideb #campusfesztival #egyetemter... https://t.co/yBEJgmGJqW

RT @SportsmarkHu: Perlaky-Papp József pr stratégiával, a Budapesti Metropolitan Egyetem doncesével beszélgetünk a Vizes VB és az... https:/…

Mark Zuckerberg jobban ért a számítógépekhez, mint a csajozáshoz. A Harvard egyetem diákja ideje nagy részét a... https://t.co/6nfGR37Fjg

Péntektől sportolók vették birtokba a Széchenyi István Egyetem vadonatúj kollégiumát. #EYOF https://t.co/o2mDq1YAyI https://t.co/mcWx5nWcSI

Tudomány lazán az Egyetem Téren https://t.co/fSI6sauFfD

Jövőre ilyenkor az Egyetem miatt fogok izgulni https://t.co/ADGPsqKh7K

Perlaky-Papp József pr stratégiával, a Budapesti Metropolitan Egyetem doncesével beszélgetünk a Vizes VB és az... https://t.co/rpY0FwwbDx

Egyetem Tér 0. nap fotói Kattints a képekért!📷 https://t.co/43hH5KTbLA

Összeraktuk egy ötperces videóba a Campus első napjának erős pillanatait... https://t.co/L9wKkbp322

Értékes Pécs vagy Örökség jegycsomaggal nemcsak a Világörökség Pécs és a Középkori Egyetem Pécs, de megannyi más... https://t.co/xodUI88get

Akár ilyen projektekbe is kezdhetsz a Budapesti Metropolitan Egyetem elvégzése után, mint Bognár Péter média... https://t.co/71Ax7FBh6R

#AmerikaiÖsztöndíj segítségével jutott ki New Yorkba Réka, a @Columbia Egyetem 3 hetes nyári kurzusára. 🙌Info:… https://t.co/ZQe5JJ6bHj

A Károli Gáspár Református Egyetem NEPTUN ÜGYINTÉZŐ munkatársat keres. További részletek a hirdetésre kattintva:... https://t.co/FSiwkoYwIZ

Pofonegyszerű megoldást találtak a kutatók a hiszti kezelésére. Olvasd el a Michigani Egyetem kutatóinak érdekes... https://t.co/qUOAJG7nqi

A csoportmeccsek után Boros Zoltán (TFSE), Kovács Imre (Debreceni Egyetem) és Drahos Gábor (Miskolci Egyetem)... https://t.co/WQpOmOEGSt

Keresés
Kezdőlap

|

Mi a kreditvadasz.hu Egy felsőoktatási közösségi oldal amely segít kapcsolatot tartani a hallgatók között, így segítséget nyújt a sikeres tanulmányokhoz...

Dankó - Nemzetközi marketing

Országok listájaHungaryMiskolci EgyetemGazdaságtudományi KarGazdálkodásiMarketingNemzetközi MarketingJegyzetekDankó - Nemzetközi marketing

2009.03.07 07:42:46
(10)


Az alábbi szöveg egy formázás és képek nélküli előnézete a dokumentumnak. A tökéletes megjelenítéshez jelentkezz be, majd töltsd le a dokumentumot.

.

Dr. Dankó László Ph.D. CSc.

Nemzetközi marketing
a IV. évfolyamos nappali tagozatos közgazdász, a II. évfolyamos közgazdász kiegészítis és a posztgraduális közgazdász hallgatók számára

Miskolc, 1998.

Írta és szerkesztette: Dr. Dankó László Ph.D. egyetemi docens, a közgazdaságtudomány kandidátusa Lektorálta: Prof. Dr. Tóth Tamás (BKE) a közgazdaságtudomány kandidátusa Szövegszerkesztés: Bindász Angelika Kupcsik Lászlóné

Kiadja:

PRO MARKETING MISKOLC EGYESÜLET
3515 Miskolc-Egyetemváros Felelis kiadó: Ladányi Éva elnök

ISBN 963 217 867 X

Nyomdai munkák:

Tartalomjegyzék
Bevezetés ......................................................................................................................8

I. RÉSZ MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése ..............................................10 1.1. A NEMZETKÖZI MARKETING DEFINIÁLÁSA ..............................................10 1.2. NEMZETKÖZI MARKETING A VÁLLALAT FEJLESZTÉSI STRATÉGIÁJÁBAN .....................................................................................15 1.3. A NEMZETKÖZIESEDÉS OKAI ÉS FOKOZATAI ............................................20

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet .....................................................25 2.1. A TÁRSADALMI KÖRNYEZET ....................................................................26 2.1.1. Vállalati struktúrák és értékek.......................................................28 2.1.2. Üzleti és versenykapcsolatok .........................................................33 2.1.3. Nemzetközi üzleti etika...................................................................38 2.1.4. Beilleszkedés az üzleti környezetbe ...............................................41 2.2. KULTURÁLIS KÖRNYEZET ........................................................................45 2.2.1. A kultúra elemei.............................................................................47 2.2.2. A kulturális befolyás formái ..........................................................57 2.2.3. A társadalmi struktúra és a fogyasztás szerepe.............................61 2.2.4. A kulturális környezet értékelése ...................................................63

3. fejezet: 3.1. 3.2. 3.3. 3.4.

Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben.................................67 MARKETINGKUTATÁSI PROBLÉMÁK KÜLFÖLDÖN....................................68 A GLOBÁLIS MARKETING-INFORMÁCIÓS RENDSZER ................................71 KÜLPIACI KUTATÁSI CÉLOK, INFORMÁCIÓELEMZÉS ................................78 A KÜLPIACI SZEKUNDER ÉS PRIMER KUTATÁS SAJÁTOSSÁGAI ................84

4. fejezet: 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

A nemzetközi marketing stratégiai dimenziói ..................................93 A MEGHÓDÍTANDÓ PIACOK KIVÁLASZTÁSA ÉS SZEGMENTÁLÁSA ...........96 A PIACRA LÉPÉS FORMÁJÁNAK MEGVÁLASZTÁSA .................................104 AZ EGYES PIACOKON VALÓ MKÖDÉS STRATÉGIÁJA ............................107 VERSENYSTRATÉGIA NEMZETKÖZI PIACON ...........................................111

5

II. RÉSZ NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés ...............................118 5.1. NEMZETKÖZI TERMELÉSI STRATÉGIÁK ..................................................118 5.2. NEMZETKÖZI FORRÁSSZERZÉSI ÉS BESZERZÉSI STRATÉGIÁK ................131 5.3. A JAPÁN GLOBÁLIS MARKETINGHÁLÓZAT .............................................137

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi markeitngje ..................................141 6.1. NEMZETKÖZI FOGYASZTÁSI-CIKK MENEDZSMENT ................................143 6.2. NEMZETKÖZI TERMÉK PORTFÓLIÓ ANALÍZIS .........................................161 6.3. NEMZETKÖZI TERMÉKPOZÍCIONÁLÁS ....................................................164

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája...................................167 7.1. A GLOBÁLIS VERSENY MEGJELENÉSE ÉS AZ ERRE ADOTT VÁLASZOK ..............................................................................................168 7.2. MIX-ELEMEK AZ IPARI TERMÉKEK MARKETINGJÉBEN ...........................175 7.3. IPARI TERMÉKEK KÜLFÖLDI KILÁTÁSAINAK JAVÍTÁSA ..........................181 7.4. AZ IPARI SZOLGÁLTATÁSOK MARKETINGJE ...........................................184

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon .................................................189 8.1. A NEMZETKÖZI ÁRAKRA HATÓ TÉNYEZK ............................................190 8.2. NEMZETKÖZI ÁRAK MEGÁLLAPÍTÁSA ....................................................199

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája .............................................214 9.1. A NEMZETKÖZI MARKETINGCSATORNÁK KIÉPÍTÉSE ÉS MKÖDTETÉSE .......................................................................................214 9.2. MARKETING LOGISZTIKA A NEMZETKÖZI PIACOKON .............................229

10. fejezet: 10.1. 10.2. 10.3.

Nemzetközi piacok promóciós stratégiája ......................................236 A NEMZETKÖZI REKLÁMOZÁS .............................................................236 KÜLÖNLEGES PROMÓCIÓS ESZKÖZÖK .................................................246 SZEMÉLYES ELADÁS A NEMZETKÖZI PIACON ......................................248

6

III. RÉSZ A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

11. fejezet: 11.1. 11.2. 11.3. 11.4.

A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása ............................255 STRATÉGIAI NÖVEKEDÉS A KÜLFÖLDI PIACOKON KERESZTÜL ............255 PIACBVÍTÉSI STRATÉGIÁK .................................................................257 MARKETING TERVEZÉS A NEMZETKÖZI VÁLLALATOKNÁL .................263 A NEMZETKÖZI MARKETING STRATÉGIÁT BEFOLYÁSOLÓ VERSENYTÉNYEZK ............................................................................267 11.5. A NEMZETKÖZI MARKETING-STRATÉGIA OPTIMALIZÁLÁSA................273

12. fejezet:

Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez .....................................................................................273 12.1. AZ EURÓPAI UNIÓ MARKETING KÖRNYEZETÉNEK SAJÁTOSSÁGAI .....................................................................................273 12.2. PIACRALÉPÉS ÉS PIACON MARADÁS AZ EURÓPAI UNIÓBAN ...............286 12.3. ÜZLETI KOMMUNIKÁCIÓ EURÓPAI MENEDZSEREKKEL........................291

13. fejezet:

Regionális marketing a magyar kis- és középvállalatok számára .............................................................................................298

Felhasznált és ajánlott irodalom .............................................................................323

7

Bevezetés
Jelen jegyzet a Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Karán folyó közgazdász képzés keretében oktatott ,,Nemzetközi marketing" cím tárgy tananyagát tartalmazza. A tananyag a Külgazdaságtan cím kötelezi törzstárgy ismeretét feltételezve, arra építve került összeállításra. Figyelembe vettük a Világgazdaságtan és a Nemzetközi ökonómia tárgyköreit is, elsisorban a nemzetközi üzleti környezet és mechanizmusai tanulmányozása tekintetében. A nemzetközi marketing a globalizálódó ezredforduló tudománya, amikoris a vállalatok nem tehetik meg, hogy a nemzetközi piactól függetlenül mködjenek. Akár közvetetten, akár közvetlenül szinte minden vállalkozás - ha különbözi mértékben is, de - nemzetköziesedik. A régiónkban megtelepült multinacionális vállalatok tevékenységüket saját összvállalati stratégiájuk szerint formálják, ehhez a náluk munkát vállaló közgazdászoknak is ismerniük kell cégük marketing döntéseinek miértjét és a végrehajtás technikáját. A hazai közepes és nagyvállalatoknál már önálló menedzsment döntéseken nyugszik a fokozódó nemzetköziesedés, regionális és globális piaci eszkaláció. Ebben a munkahelyi szegmensben a nemzetközi ismeretek szabadabb és kreatívabb módon alkalmazhatók, azaz jobban érvényesülnek a marketing ezen ágát preferáló végzett hallgatóink személyes kvalitásai. A legnagyobb szabadságot, ugyanakkor a leginkább összetett feladatot a közgazdász elé a kisvállalatok állítják. Ebben a vállalati körben van leginkább szükség a tudás integrált alkalmazására, úttöri szerep vállalására. Reményeim szerint a tananyag, illetve a féléves szemeszter eliadásai, foglalkozásai mindhárom munkapiaci szegmens leendi munkavállalói számára tartalmazzák azt az induló tudáskészletet, amely alapot teremt a konkrét nemzetközi üzleti aktivitások sikeres elikészítéséhez, realizálásához. A nemzetközi marketing tárgy oktatásának célja: hallgatóink felkészítése a nemzetközi üzleti lehetiségek felismerésére, a marketing döntések nemzetközi piaci környezetben való megalapozására, elikészítésére és eredményes 8

végrehajtására. Ehhez a nemzetközi gyakorlatban elterjedt marketing módszerek és eszközök, valamint adaptálási technikák elsajátítása és alkalmazásuk begyakorlása, esettanulmányok és üzleti szimulációk révén. A nemzetközi marketing tárgy gondolatmenete, tartalma követi az angolszász tananyagok, esettanulmányok logikáját, ezért az itt megszerzett tudás konvertálható más országok más kulturális viszonyai közé is. Ilyen értelemben a tananyag nem speciális, mert úgy gondoljuk, ebben a tárgykörben szerencsésebb az internacionális ismeretek átadása. A jegyzet forrásait a felhasznált és ajánlott irodalom jegyzékében feltüntetett angol és magyarnyelv könyvek, saját korábbi segédleteink, publikációink alkotják. Ebben az összeállításban a tételes hivatkozásokat ott tettük meg, ahol a forrás adatokat, sajátosan újszer megállapításokat tartalmaz. A jegyzet költségkorlátai miatt az esettanulmányokat nem ismertetjük, ezért is ajánlatos a foglalkozásokon való aktív részvétel. A nemzetközi marketing realizálásának további részleteit a külpiaci marketing I-II., valamint a Regionális külgazdasági kapcsolatok cím tárgyaink tartalmazzák. Kívánjuk, hogy a jegyzetben foglaltakat sikeresen tudják hasznosítani a gyakorlatban, s köszönettel várjuk visszajelzéseiket, alkalmazási példáikat, vállalati esetleírásaikat.

Miskolc, 1998. augusztus

Dr. Dankó László

9

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

I. RÉSZ
MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN 1. fejezet A nemzetközi marketing értelmezése
Bevezeti fejezetünkben értelmezzük és definiáljuk a nemzetközi marketinget, elhelyezzük azt a vállalat fejlesztési stratégiájában, majd megvizsgáljuk a vállalatok nemzetköziesedésének okait és fokozatait. 1.1. A nemzetközi marketing definiálása A marketing általános gazdasági tevékenységként az a folyamat, amely a társadalom tagjainak: egyéneknek és szervezeteknek a szükséges termékeket és szolgáltatásokat biztosítja. Mint ilyen tevékenység a marketing átlépi a földrajzi és politikai határvonalakat, ahogyan a kereslet is dinamikus és nem ismer határokat. A nemzetközi kereskedelem akkor valósul meg, amikor egy cég haszonszerzési lehetiséget lát egy termék külföldi beszerzése, vagy a potenciális külpiaci felhasználók szükségleteinek kielégítése révén. Az emberi történelem folyamán áruk vándoroltak egyik helyril a másikra, amint az emberek észrevették a lehetiséget, hogy a csere révén növelhetik forrásaikat és életszínvonalukat (pl: Borostyánút). A kereskedelem elé a politikai, vagy nyelvi határok pszichológiai, vagy érzékelheti korlátokat állíthatnak, ami miatt az egyes piaci szerepliknek gyakran nehezebb felismerni a külföldi kereskedelmi kihívásokat, összehangolni az ismeretlen környezetet a piaci lehetiségekkel. Amikor a lehetiségeket felismerjük, a külföldi környezetet megismerjük kiderül, hogy nincsen alapveti különbség a kereskedelem lebonyolításában. A 10

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

folyamat és az elvek általánosak, a cél, hogy a kereskedelmi ügyletet realizáljuk az adott külföldi piacon. (1.1. sz. ábra) [1]
A piaci lehetõségek felismerése A vállalat környezetének elemzése

Belsõ környezet Vállalati célok Vállalati erõforrások Lehetõségekre való reagálás képessége Vállallati tapasztalatok és egyéb lehetõségek -

Külsõ környezet Politikai és jogi környezet Kulturális-társadalmi környezet Gazdasági környezet Verseny és technológiai környezet Fizikai-demográfiai környezet Üzleti gyakorlat feltételei

Marketing célok keretei

Piaci stratégiák fejlesztése Külföldi piacra lépés stratégiája Termék/szolgáltatás mix Árazási célok és taktikták Disztribúciós stratégia Kommunikációs stratégia

Piaci stratégiák értékelése - Célokkal való megegyezés - A legjobb célokra való törekvés - Hatékony végrehajtás

1.1. sz. ábra. A nemzetközi marketing stratégia fejlesztésének folyamata

A nemzetközi marketing, vagy kereskedelem kulcseleme (1) a külföldi lehetiségek felismerésének a képessége (2) a külsi, ellenirizhetetlen

11

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

környezettel való összehangolás és annak felismerése (3) hogyan kell a cégünk forrásait a nyereséges marketing követelményeihez igazítani. A belföldi piacon tapasztalt résztvevik gyakran azért haboznak termékeik nemzetközi piacokra való bevezetésével, mert nem hajlandóak, vagy képesek arra, hogy a lehetiségek elemzésében, a stratégia fejlesztésében már bizonyított szakértelmüket alkalmazzák új, alig ismert piacokon, ahol a piaci tényezik változnak. A nemzetközi marketing ilyetén a felismert hasonlóságok és különböziségek között a szabványos marketing stratégiák beillesztésével foglalkozik az adott környezetbe. Ezért fontos megérteni a környezeti hasonlóságokat és különböziségeket az olyan területeken, mint: a kultúra és társadalmi tényezik, politikai és jogi tényezik, a gazdasági és demográfiai jellemzik, valamint a verseny és a technológiai szokások. (1.2. sz. ábra) [1]
Társadalmi-kulturális
Nyelvi hatás Vallási hatás Mûveltségi hatás Társadalmi szerkezet Értékek, attitûdök Társadalmi intézmények Társadalmi szerepek Társadalmi mobilitás Társadalmi változások Változásokhoz való viszony Fogyasztás szerepe

Politikai
Kormányzati típus Stabilitás szintje Politikai sebezhetõség Valószínû kockázatok Külföldi termékek/beruházások iránti attitûd - Nacionalista erõk

Üzleti-technológiai
- Üzletek típusa, mérete - Üzletvezetés szabályai - Üzlet szerepe a társadalomban - Technológiai színvonal - Technológiai válltozásokhoz való alkalmazkodás képessége

Jogi
- Jogrendszer típusa - Szabályozások hatása - Szabályozások változásának lehetõségei - Tulajdonjog védelme - Döntõbíróság használata - Helyi üzleti kedvezmények -

Külföldi piac
Piaci szerkezet Vásárlói ízlés Vásárlói preferenciák Vásárlók fogékonysága a marketing változására

Fizikai-demográfiai
- Népességi trendek - Éghajlat hatása - Szállítás, kommunikáció fizikai akadályai

Verseny
- Helyi és nemzetközi versenytársak - Verseny intenzitása - Verseny természete - Kapcsolatok és kölcsönhatások a versenytársakkal -

Gazdasági
Fizetési mérleg trendjei Valuta erõssége/gyengesége Regionális integrációk Kereskedelmi akadályok Piacralépési korlátok Pénzügyi kockázat Lokális gazdasági trendek

1.2. sz. ábra: A nemzetközi üzleti környezet elemei

12

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

A nemzetközi marketing struktúra alapelvei és a piacelemzési alkalmazások már nem különlegességek, hanem mindennapos tényezik a világpiacon. Sajátos tevékenységek érvényesülnek viszont a nemzetközi ellenirzés és tervezés, ezen belül is a kockázatok meghatározása és minimalizálása vonatkozásában. A nemzetközi marketing mechanizmusa eltér a hazaiétól. Olyan új tevékenységeket és költségeket kell figyelnünk, mint a külföldi csere, import adók és vámok, hitelezés és fizetési módozatok, az áruszállítás különbözi formái, fizetési mérleg és valuta-árfolyamok alakulása stb. Ezekkel a szakterületekkel a nemzetközi marketingesnek tisztában kell lennie, vagy meg kell szereznie a szükséges tudást és információt. Az új információk halmaza és a régiek folyamatos ismerete szükséges, hogy végrehajtsuk az üzleti tranzakciókat külföldön, s ez a hazainál magasabb kockázattal és költséggel együttjáró kettis kihívás ijeszt el sok céget a hosszútávú növekedés és profit realizálás eme lehetiségétil. A belföldi piaci területeken túli, s így az országhatáron átnyúló marketingtevékenységnek nem alakult ki széles körben elfogadott definíciója. Törzsök és szerzitársai [2] a nemzetközi marketingen azt a marketingfilozófiát és marketingtevékenységet értik, amely nem a hazai piacra koncentrál, hanem a hazai piacon mködi vállalat saját országa határán túllépi tervezett és megszervezett tevékenysége. Ez irányulhat: 1. belföldön eliállított termékekre és szolgáltatásokra (exportmarketing), 2. olyan külpiacon kifejtett termelési és értékesítési tevékenységekre, ahol a vállalat ezt a tevékenységet befolyásolja, ellenirzi. Ilyen értelemben az exportmarketing a nemzetközi marketing részeként, a külpiaci marketing kifejezés pedig a nemzetközi marketinggel azonosként kezelheti. Rekettye Gábor [3] a nemzetközi marketing fogalma alá tartozónak tekinti a vállalatok mindazon marketing jelleg tevékenységét, amelynek végsi iránya a külsi piac. Ide tartozónak tartja, többek között: · külsi piacokra vonatkozó információgyjtést,

13

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

· a külpiaci fogyasztók, felhasználók igényeinek és szükségleteinek megfeleli termékek és szolgáltatások tervezését, fejlesztését, · a külpiacokon alkalmazott árpolitika kialakítását, az árak konkrét meghatározását és alkalmazását, · a célbavett fogyasztókat és felhasználókat eléri értékesítési csatornák kialakítását, · a fogyasztók és felhasználók informálására és ösztönzésére kialakított piacbefolyásolási programok megfogalmazását és végrehajtását. Tóth Tamás [4] a nemzetközi marketinget a belföldi marketingtil elválasztva definiálja azt: ,,minden olyan marketing tevékenység nemzetközi marketing tevékenység, ami külföldön folyik, külföldre irányul, vagy külföldi igényeket és változásokat figyelembe vesz." A hangsúly a folyamatos alkalmazkodáson van, ez a nemzetközi marketing igazi terrénuma, az alkalmazkodás elsi eleme pedig a nemzetközi környezet ismerete. Saját megfogalmazásunkban a nemzetközi marketing definiálásánál a külföldi környezet megismerésére, a lehetiségek felismerésére, a marketing stratégiák adaptációjára helyezzük a hangsúlyt: Nemzetközi marketing a marketing alkalmazások azon területe, amelyben a nemzetközi piacokra törekvi vállalatok: · kiválasztják lehetséges piacaikat, · meghatározzák az optimális piaci szegmenseket, · pozícionálják önmagukat és terméküket, · döntenek a piacralépés formájáról · és marketing programjuk alkalmazásáról, · valamint szervezeti vetületeiril. Tehát a marketing célját, módszereit, eszközeit illetien az alapmarketing fogalmi és eszköztárát alkalmazzuk. A különbség inkább a tevékenységek tartalmában, a felismert környezeti hasonlóságok és különböziségek figyelembevételében, a sztenderdizálás és/vagy differenciálás kérdéskörének középpontba állításában, valamint a nemzetközi kockázatmenedzselésben és az üzleti mechanizmusokban van.

14

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

1.2. Nemzetközi marketing a vállalat fejlesztési stratégiájában A nemzetközi piaci terjeszkedési stratégia egyike azon döntéseknek, melyet a cég általános üzleti politikájának kidolgozása során kell meghozni. Rendszerint a stratégiai vezetési folyamat a külsi és belsi környezet elemzésével kezdidik, a célok meghatározásával folytatódik, elvezet a stratégiák elemzéséhez és kiválasztásához, majd a végrehajtás és ellenirzés következik. A stratégiai lehetiségek vizsgálata során a kiválasztott fejlesztési stratégiákat határozottan el kell különíteni. 1. A fejlesztés iránya alapján (termékek, piacok). 2. A módszer alapján amellyel meg lehet valósítani (vegyes vállalat, bekebelezés, fúzió).

Fejlesztési stratégiák

Stabilitás Terjeszkedés Leépítés Kombinációk

Fejlesztési stratégia megválasztásának módszerei Termékek/szolgáltatások Piacok Funkciók koncentrált Technológia konglomerált

A fejlesztési stratégia irányai belsi fejlesztés horizontális elire hátra külsi fejelsztésmegvásárlás/fúzió külsi fejlesztésközös vállalkozás

1.3. sz. ábra. Egy cég fejlesztési stratégiái

Az 1.3.sz. ábráról [5] látható, hogy négy alapveti fejlesztési stratégiát lehet elkülöníteni: 1. Stabilitás: Ugyanabban az üzletben maradni, az erikifejtés ugyanolyan, vagy hasonló szintjén, természetesen a már meglévi célok teljesítésével és folyamatos tökéletesítésével.

15

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

2. Terjeszkedés: Új területekre belépés azzal a céllal, hogy növeljék az értékesítést, profitot, piaci részesedést, jobb helyzetet érjenek el, mint a versenytársaik. 3. Visszavonulás: Az üzleti tevékenység néhány részébil, vagy teljes egészébil való visszahúzódás azért, hogy kisebb szervezetet, ,,soványabb" vezetést, hatékonyabb marketinget és termelést valósítsanak meg. 4. Kombináció: A fentiek különbözi, párhuzamos vagy szegmentált kombinációja, fiként a nagy, divizionált vállalatoknál. A stratégia-meghatározás után a fejlesztés irányát kell meghatározni. A lehetséges irányokat az alapstratégiákkal összefüggésben a termékek, a piacok, a funkciók és a technológia jelentik. E csoportok mindegyikének megközelítése lehet koncentrikus (összefüggi termékek, piacok stb.) vagy konglomerált, halmozott (független termékek, piacok stb.) A fejlesztés ezen kívül történhet vertikálisan (elire vagy hátra) vagy horizontálisan. Meghatározván az irányt, amelyben el akar indulni, a cégnek ki kell választani a stratégia megvalósításának módját a belsi fejlesztés, a bekebelezés, vagy a közös együttmködés lehetiségei közül. Más stratégiai döntésekhez hasonlóan itt is a költség, a sebesség és a kockázat fogja meghatározni, hogy milyen döntést hoznak. Érdekes észrevétel, hogy a belsi fejlesztés milyen sok elinnyel járhat a tervezett terjeszkedés megvalósításának szempontjából: a termelési lehetiségek, a marketing lebonyolítása, a technológia stb. mind módosítható és kibivítheti annak érdekében, hogy kiegészítve a cég meglévi eszközeit, kielégítsék a jövibeni szükségleteket. Ez a folyamat azonban lassabbnak tnik és a kockázat is nagyobb. Az 1.3. ábrán a terjeszkedni szándékozó vállalatok számára kínált piaci stratégia csak egyike a vállalat számára nyitott számtalan lehetiségnek. Néhány más lehetiség határozottan az ,,internacionalizálódáshoz" vezet. Ezt illusztrálja az 1.4. ábra. [5]

16

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

Terjeszkedési alternatívák

Terjeszkedés földrajzi diverzifikáción keresztül

Terjeszkedés régi piacokon már meglévi termékekkel

Terjeszkedés iparági v. termék diverzifikáción keresztül

Hazai földrajzi terjeszkedés

Nemzetközi földrajzi terjeszkedés

Nemzetközi termék v. iparági diverzifikáció

Hazai termék v. iparági diverzifikáció

Internacionalizálódás

Termékek szolgáltatások

Piacok

Funkciók

Technológia

Fejlesztési módszerek

1.4. sz. ábra. A hazai és külföldi terjeszkedési lehetiségek csoportosítása (csak belföldi tevékenység cégnek)

Feltéve, hogy a cég a ,,nemzetközivé válni" lehetiséget választja egy sor újabb döntést kell hozni a fejlesztés irányáról és módszereiril. A megvizsgálandó pontok a következiket foglalják magukba: 1. Termékek/szolgáltatások Ezen a döntési területen a vállalatnak meg kell határozni a kínált termék/szolgáltatás természetét, csakúgy mint a diverzifikációk skáláját és kiterjedését, valamint azokat a marketingmódszereket, melyeket a célpiac elérésének érdekében kell alkalmazni. Meg kell állapítani, hogy a termékek/szolgáltatások és a marketing módszerek igényelnek-e és ha igen milyen mérték adaptációt. Gyakorlatilag az egész termékkoncepciót újra kell gondolni: az újabban iparosodó országok (NICs) a sztenderd, kidolgozott, érett termékek gyártásában egyre inkább versenyképesek lesznek, a fejlett országok vállalkozásai a ,,szoftverkészítés" felé mozdulnak el, azaz a terméktervezéstil a szolgáltatások tervezéséhez.

17

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Az 1.5. sz. ábra bemutatja egy nemzetközi vállalkozás külföldi piacon való szereplését. A külföldi cég monopol helyzete csak rövid élet, hiszen piaci részesdését eliször más rivális nemzetközi cég, majd a belföldi cégek megjelenése csökkenti. [6]

Nemzeti vállalat

Nemzeti vállalat Eladás a nemzeti piacon

Nemzeti vállalat

Multinacionális vállalat

Multinacionális vállalat

Bevezetési idi a nemzeti piacon

1.5. sz. ábra. Ipari struktúraváltás a nemzeti piacon

Ettil az idiszaktól kezdve a technológia kellien elterjedt így a termék megfeleli mintául szolgál a belföldi cégek termelésében és a piacot uraló cégek értékesítési versenyében. A nemzetköziesedi cégnek nem mindegy tehát, hogy mikor és milyen tényezik által meghatározottan kerül sor adott termék/szolgáltatás adott relációban való megjelenésére, termelésére. A hazai termelés - mint az 1.5. ábrából látható - egy-egy termék nemzetközi kereskedelmének csökkenését, esetleg megsznését is eredményezheti, így célszer vizsgálni a hazai termelés megjelenését befolyásoló tényeziket, melyek a következik. [7] a) országtól függi tényezik: · piac mérete (GNP, népesség, ipari termelés, jövedelem stb.), · beruházási légkör, · helyi mszaki fejlettség,

18

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

· exportirtil/termelitil való nagy távolság. b) termékhez kapcsolódó tényezik: · relatív (termékegységre esi) fuvarköltség, · optimális üzemméret, · termék elhelyezkedése a szükséges termék-luxustermék skálán. A fenti tényezik vizsgálata alapján eldöntheti, hogy mivel és mikor érdemes nemzetközi piacra lépni, mely piacot választjuk ki, vagy hol érdemes a helyi gyártás beindulásához közvetlen befektetésben gondolkodni. 2. Piac(ok) Ki kell választani, hogy mely külföldi piacot akarják meghódítani, valamint meg kell határozni az egyidejleg támadott piacok számát. Természetes, hogy a vállalatok különösen a nemzetköziesedés korai szakaszában azokra az országokra koncentrálnak, amelyek ,,fizikai távolság" szempontjából a legközelebb vannak. A ,,fizikai távolságba" beletartozik a tényleges km-beni távolság, de a talán még fontosabb kulturális hasonlóság, közös nyelv, jogrendszer, hasonló üzleti szokások stb. is. Miután a cég már gyakorlott taggá vált a nemzetközi üzletben, merülhet fel a kérdés, hogy vajon néhány kulcspiacra összpontosítsa-e eriforrásait, vagy terjessze ki a piacokat, ezáltal megosztva a kockázatot és nagyobb rugalmasságot biztosítva. 3. Funkciók Szervezeti és funkcionális vezetési szempontok merülnek fel a nemzetközi üzleti szinten a központ és a külföld kommunikációjával, valamint a külföldi tevékenység ellenirzésével kapcsolatban. A humán eriforrásokkal való gazdálkodás ugyanúgy kiemelkedi fontosságú mint pl. a pénzügyek - árképzés valutája, átváltási kockázat menedzselése, exportfinanszírozás stb. 4. Technológia A speciális technológia - politika kérdés a technológiák mindenütt jelenlévi sajátosságával magyarázható, amely a mikroelektronika elterjedésével van összefüggésben. Ez utóbbi (a mikroelektronika) hatással van a termékekre és folyamatokra, az alkatrészekre és késztermékekre, a fogyasztási és beruházási cikkekre és az üzleti élet különbözi funkcionális területeire. Specifikusan egy nemzetközi viszonyban a vállalatnak többek közt el kell döntenie a helyi

19

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

költségtényeziktil függien, hogy manuális, vagy automata rendszerrel termeljen, meg kell határoznia a technológia szintjét, amelyet magába a termékbe épít bele, el kell dönteni milyen messze kell kiterjeszteni az információs technológiát az értékesítésben és a marketingben, terméktervezésben és fejlesztésben, az operatív tevékenységben és így tovább. Természetesen ahogyan ez a funkciók tárgyalásakor kiderült, ezen lehetiségek közül számos nem létezik és nem elérheti egy kis, újonnan nemzetköziesedett cég számára, ahol maguk a nemzetköziesedéssel járó döntések minden idit, energiát és eriforrást lekötnek. 5. Belépési és terjeszkedési módszerek Mint már megjegyeztük, a belépés módjának megválasztása mérföldki a nemzetközi marketingben. A többi döntési terület fontossága ellenére, az a módszer, melyet a vállalat a piacon való kínálatának a megjelenítéséhez fog használni, nagymértékben meghatározza külföldi sikereit. A módszerek hatással lesznek a költségekre (szállítási, gyártási, marketing stb.), csakúgy mint a bevételekre (a mennyiségen, a helyi keresleti körülményekhez való alkalmazkodáson, az értékesítésen és az ,,értékesítés utáni szolgáltatás" megvalósításán keresztül). A végsi konklúzió az, hogy a közvetlen külföldi befektetés a legjobb módja a piaci részesedés védelmének. Az alternatívák mint pl. az export és a licence nem teszik lehetivé a versenytársak irányított mozgására való reagálást, vagy nem teszik lehetivé a piaci szükségletek olyan precíz kielégítését, melyet a beruházás biztosít. Az eddigi eszmefuttás feltételezi, hogy a cég az általános stratégiaválasztásnál az expanzió mellett döntött. 1.3. A nemzetköziesedés okai és fokozatai A nemzetközi marketinget - a hagyományos exporttevékenység túlhaladásával a külpiacra irányuló marketing tevékenységek gyjtifogalmaként használjuk. A nemzetközi marketing megvalósítása magába foglalja azon változók kölcsönhatását, amelyek különböziek a nemzetközi és hazai piacon. (1.1. sz. táblázat)

20

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

1.1. táblázat: A hazai és nemzetközi tervezés összevetése A hazai tervezés 1. 2. 3. Egy nyelv és nemzet Viszonylag homogén piac Adatok könnyen és pontosan gyjthetiek 1. 2. 3. Nemzetközi tervezés Soknyelvség (multikulturális tényezik) Feldarabolt és változatos piac Terjedelmes adatgyjtés ami szorosabban összefügg a költségvetéssel és a személyi juttatásokkal A politikai tényezi jelentis befolyással bír Bonyolult nemzetközi tervek - az állam befolyása az üzleti döntésekre ,,Vonzás" a nagy társaságok által

4. 5. 6. 7. 8.

A politikai tényezi relatíve nem fontos Viszonylagos függetlenség a kormánytól Egy társaság önmagában kis hatással van környezetére A sovinizmus segítsége Viszonylag stabil üzleti környezet

4. 5. 6. 7. 8.

9.

Állandó pénzügyi klíma

10. Egy valuta 11. Az üzleti ,,játékszabályok" átgondoltak és világosak 12. A menedzsment hozzászokott a felelisség megosztásához és a pénzügyi ellenirzés alkalmazásához

A sovinizmus gátló hatása Sokasodó környezeti hatások, amelyek fokozzák a bizonytalanságot (de magasabb lehet a profit) 9. A begyrzi mértéktelen konzervativizmus és infláció miatt mindig változó pénzügyi élet 10. Különbözi stabilitású és érték valuták 11. Eltéri, változó és tisztázatlan szabályok 12. A menedzsment gyakran autonóm és hadilábon áll a költségvetéssel és a kontrollal

A nemzetközi marketing stratégia ezen eltéri körülmények között határozandó meg, a következi alternatívák figyelembevételével: · globális - geocentrikus, etnocentrikus · multilokális - policentrikus, regiocentrikus · multinacionális - globális és multilokális kombinációja. A vállalatok nemzetköziesedésének okaiként a következi körülmények, feltételek a szóbajöhetiek: · nemzetközi termékélet ciklus, · eris hazai verseny, · a többlekapacitások hasznosítása, · földrajzi diverzifikáció, · külföldi piac népessége és vásárlóereje.

21

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A nemzetközivé válás lépcsiit tekintve a következi viselkedési minták figyelhetik meg: 1. A menedzsment nem érdekelt külföldi aktivitásban, még egy megrendelést sem hajlandóak teljesíteni. 2. A menedzsment teljesítené a megrendelést, de nem tesz erifeszítéseket, hogy felkutassa az export lehetiségeket. 3. A menedzsment feltárja az export lehetiségeket. 4. A vállalat kísérletképpen exportál néhány hasonló jelleg környezi országba. 5. A vállalat az adott ország tapasztalt exportirévé lép eli. 6. A menedzsment további, eltéri jelleg országokban kutatja a piaci belépés és fejlesztés lehetiségeit. A nemzetköziesedés során a vállalati marketinget meghatározó belsi tényezik négy csoportba oszthatók: · a menedzsment elvárásai, amelyeket az exportnak a növekedésre gyakorolt hatása vált ki, · az elkötelezettség mértéke, · a vállalat különbözi egyéb elinyei, · vezetii ösztönzik, amelyek gyakran a biztonsággal hozhatók összefüggésbe. A témával részletesebben a Külgazdaságtan cím tárgy keretében foglalkoztunk, most csupán a nemzetközi marketing értelmezéséhez kívánjuk elvezetni az olvasót. A nemzetközivé válás lépcsiinek áttekintése alapján a nemzetközesedés tudatos vállalati modellje három lépcsire bontja a nemzetközivé válást:

1. Ösztönzik a nemzetközi üzleti folyamatokba való belépésre
A csak hazai piacon mködi vállalatoknak ösztönzikre van szükségük ahhoz, hogy tudatos exportálásba kezdjenek. A külsi és belsi ösztönzik szerepe és aránya kiegyenlített kell legyen, különben azon cégek, amelyek külsi igények hatására kezdenek exportálni a nemzetközi marketing passzív megközelítését példázzák. Jellemziik: véletlen, marginális belépés, rövidtávú nyereség, motivációs eri és a hosszútávú célok rossz meghatározása.

22

1. fejezet: A nemzetközi marketing értelmezése

2. Aktív belépés
Ebben a változatban sor kerül a külpiaci lehetiségek szisztematikus felderítésére a vállalat fizikai, anyagi és vezetii eriforrásainak figyelembe vételével. A kisebb vállalatoknak problémaként kell szembenézni azzal, hogy nem képesek forrásaikat rendelkezésre bocsátani, s az anyagi ösztönzik egyik pillanatról a másikra nem változtatják meg a dolgokat. Az aktív belépés másik meghatározója, hogy milyenek a menedzsment tapasztalatokon nyugvó elvárásai a nemzetközi üzlettel szemben.

3. Elkötelezettség a nemzetközi belépésre
A vállalat elkötelezett résztveviként lép be a nemzetközi marketingbe. Itt a menedzsment folyamatosan dönt a belsi és külsi piacok között az eriforrások allokációjáról. Mindent egybevetve úgy tnik, hogy a nemzetközivé válás folyamata nem egy elire meggondolt lépéssorozat eredménye, amely egy jól körülírt problémával kezdidik és a választási alternatívák elemzésén keresztül folytatódik. A döntéshozók személye, az információval való ellátottság, a kockázatok felmérése és a bizonytalanság megléte fontos szempontok abban, hogy megértsük a vállalatok nemzetközi marketingbe való bekapcsolódását. A nemzetközi marketing tartalmát vizsgálva felteheti az a kérdés is: hol a határ a hagyományos exporttevékenység és a nemzetközi marketing között? A választ a szemléletmód átalakulásában kereshetjük, vagyis amikor a tevékenység kiindulópontja a termékril áttevidik a külföldi fogyasztói igényekre. Amikor az értékesítéspolitika mellett a marketingkutatás és a külföldi piacnak megfeleli marketing mix is hangsúlyosabb szerepet kap. Tehát a külkereskedelmi ügyletkötés csak akkor sorolandó a nemzetközi marketing körébe, ha az a tudatos marketingtevékenység részeként kerül végrehajtásra. A hagyományos export és az exportmarketing közötti különbség olyan, mint amilyen általában az értékesítés és a marketing között áll fenn. Exportmarketing: az exportir vállalat tudatos piaci tevékenységének eredményeként megvalósuló áru- és szolgáltatás értékesítés külföldön.

23

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A nemzetközi marketing következi fokozata keretében a külföldi piacokra való behatolás már nemcsak az áruk és szolgáltatások exportjával, hanem további külpiaci aktivitási formák alkalmazásával is megoldható: Nemzetközi marketing: az exportüzletek mellett a külpiacra való behatolás egyéb eszközeit és módozatait is alkalmazzuk. (tikebefektetés nélkül) A multinacionális marketinget az különbözteti meg a nemzetközi marketingtil, hogy az ilyen tevékenységet folytató vállalat a világpiac egészét tekinti tevékenysége színterének, közvetlen termeli és marketing beruházásai révén kialakított nemzetközi hálózatával eriforrásait a mindenkori világpiaci lehetiségek szerint telepíti. Multinacionális marketing: amikor a külpiaci marketing közvetlen tikebefektetéssel is párosul. Ennek keretében a vállalat piaci céljait és eriforrásait a globális piaci lehetiségek szerint határozza meg, illetve allokálja. A globális marketing a világban végbemeni unifikálódásnak való megfelelés jegyében született. Ez a koncepció a nemzeti környezetek azonosságát (hasonlóságát) hangsúlyozza, szemben a nemzetközi marketinggel, amelynek alapkoncepciója a nemzeti különbségek figyelembe vétele. A globális szemléletnek azok a termékek felelnek meg, amelyek kevésbé kötidnek a nemzeti kultúrákhoz, a fogyasztókkal való elfogadtatásuk tehát viszonylag egyszerbb. Globális marketing: a világ egészét egyetlen piacnak tekintve a globális terméket globális kommunikáció segítségével értékesíti a nemzetközi vállalat. A nemzetközi marketing értelmezését követien vizsgáljuk meg, hogy melyek a nemzetközi marketing környezet elemei és sajátosságai, hisz sikeres külpiaci aktivitásunk elifeltétele az alapos és széleskör környezetvizsgálat.

24

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

2. fejezet Nemzetközi marketing környezet
A nemzetközi marketing környezet a külpiacokon mködi vállalatok játékterét határozza meg, melynek mikrokörnyezeti elemei az adott vállalat által befolyásolhatóak, míg a makrokörnyezeti elemek általában adottságként kezelendik, széleskören nem, vagy alig befolyásolhatóak. A nemzetközi marketing környezet egyfajta struktúráját a 2.1. sz. ábrán szemléltetjük. [8]

MAKRO (ÁLT.) KÖRNYEZET
Technológiai tudás

Gazdasági helyzet Kormányzati politika

MIKRO (VERSENY) KÖRNYEZET
- vevik - szállítók - versenytársak - stratégiai szövetségesek

Társadalmi helyzet

Kultúra

Természeti környezet

2.1.sz. ábra: Nemzetközi marketing környezet

A vállalat nemzetközi környezetével a Külgazdaságtan cím tárgy keretében részletesen foglalkoztunk, különösen ami a politikai, jogi makrokörnyezeti elemek, illetve a mikrokörnyezet kérdéseit illeti.

25

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A nemzetközi üzlet környezeti feltételeiben a globalizálódás, informatikai és kommunikációs fejlidés, WTO-GATT megerisödése révén kiegyenlítidés, internacionalizálódás érvényesül, amely kedvezi terepet kínál a nemzetközi üzleti tevékenység gyakorlásához. Ugyanakkor a társadalmi és szociokulturális eltérések, különböziségek és az ezekre adandó sikeres válaszok új kihívásokat forgalmaznak meg a nemzetközi marketing mvelii számára. A nemzetközi marketingben megfigyelheti újabb tendenciát figyelembe véve e fejezetben a társadalmi és kulturális környezeti elemek, különböziségek és az erre való válaszadási lehetiségek témaköreivel foglalkozunk részletesen. 2.1. A társadalmi környezet A termékek és szolgáltatások egyre növekvi világméret egységesítésének eredményeként a nemzetközi marketing tevékenység ma már nem korlátozódik pusztán a külkereskedelemi részlegekre. Jó néhány márkanév vált általánosan ismert márkává, mint például a Nescafé, a Coca-Cola, a Ford Scorpió, néhány esetben a márkanév a termékcsoport elnevezésévé vált, mint a Martini, Xerox, Thermos. Ez utóbbiak talán a legkevésbé szerencsések, mivel nehéz megirizniük bármit is a márka egyéniségébil. A globális termékek összességében kevesen vannak, de számuk gyarapszik. Mindegyiket kategória nélküli terméknek fogadjuk el és mint a fogyasztói társadalom elfogadott termékei, a fogyasztókat csak emlékeztetni kell rájuk. A társadalmi környezet meghatározza az olyan cégekkel szembeni kollektív hozzáállást/közfelfogást melyeknél geocentrikus, vagy etnocentrikus a vezetés, a termékvonal, vagy a beállítottság terén. Azok a termékek, amelyek a származási helyükbil kovácsolnak tikét, gyorsan kegyvesztetté válhatnak a politikai légkör változásával. Egyesek számára ez egyszeren a gyarmati hálátlanság törvénye. Mindazonáltal érdekes lesz majd látni, hogy vajon a jöviben az oroszoknak is lesz-e része ilyen reakcióban termékeikkel kapcsolatban, lehetséges megtorlásként külpolitikájukkal szemben. Általánosságban azt mondhatjuk, hogy a terméknek vagy szolgáltatásnak elfogadhatónak kell lennie annak a társadalomnak a számára, melynek készül. A marketing mix a következi három szinten jelenthet befolyásoló tényezit:

26

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

1. Hagyományok és szokások, ahol a társadalmi viselkedést tanuljuk befogadjuk és szokásszeren követjük, mely mentes a racionális gondolkodástól. Ha valaki kitalál egy jobb módot arra, ahogyan a dolgokat csinálni kell, könnyen elfogadásra találhat, egyébként a dolgozók valószínleg maradnak a régiben, és fennmarad a status quo. 2. Erkölcs egy országban létezhet több nemzet, több nép, több nyelv. Nem túl bölcs dolog a termék promóciójával sértidést okozni, különösen ha az érintett emberek vallásáról van. szó. 3. A törvények az ország erkölcsének, vagy társadalmi normáinak megtestesülései. A törvényeket azonban mindig felül lehet vizsgálni. A törvények ritkán jelentenek többet, mint a társadalom véleményének és óhajainak pillanatképe egy adott témáról egy adott idipontban. Egy dinamikus világban a törvények létjogosultságát folyamatosan vizsgálni kell hatékonysági szempontból. Korunk talán egyik legnagyobb gyengéje az, hogy az üzleti viták eldöntésére nincs nemzetközi jogi szabályozás, csak az egyes országok jogát terjesztik ki a külföldi országokra, ami olykor korántsem kielégíti. Vegyesvállalatok alapításánál például a csid esetén alkalmazandó jogot az alapításkor kell meghatározni. Gyakran egy olyan semleges ország bizonyul hasznosnak, mint például Svájc, bár annak jogi normarendszerét az országok késibb hiányosnak találhatják, így döntibírónak nemzetközi szervezetek felkérése válhat szükségessé a vita eldöntésére. Mindezidáig egyetlen állam sem iktatott törvénybe olyan jogszabályokat a törvényi rendelkezések, vagy az alkotmány részeként, melyek lehetivé tennék, hogy a jogi normarendszer mindenféle nemzetközi kereskedelmi vitát hatékonyan kezelhessen. Következésképpen a választott bíróságok döntéseit mindig körültekintien mérlegelik egy késibbi bírósági meghallgatás során. Más szemszögbil, az ipar és a kereskedelem jogi szabályozása és gyakorlata befolyásolhatja a társadalmi szerkezetet. Termékek disztribúciója a fejlett piacokon jó példa arra, hogy többfajta elosztási csatorna létezhet egymás mellett - direkt értékesítés, hagyományos kis- és nagykereskedelem, ,,fizess és vidd", gyárból történi, ,,házaló" ügynök, ,,house party selling" stb. A katalógusvásárlás és a ,,house party" amerikai eredet, de más országokban is igen elterjedt, még Japánban is. Egy ország miniségi ugrást is végrehajthat a kiskereskedelemben a hagyományosról egy igen fejlett formára való áttéréssel, mint Franciaország az 1960-as években a hipermarketek bevezetésével. Ezt a jogi rugalmasság foka 27

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

tette lehetivé Franciaországban, megakadályozta ezt a fejlidést.

az

Egyesült

Királyságban

azonban

Az üzleti környezet és a szabályozórendszer nemcsak nemzeti viszonylatban különböznek, hanem városonként és régiónként is. Sokkal nehezebb egy külföldinek eligazodni egy idegen környezetben ha az üzleti partner saját nemzeti szabályrendszerének megfelelien viselkedik az üzleti kapcsolatban. A nemzetközi menedzserek nehéz feladat elitt állnak. Meg kell fejteniük az üzleti szabályokat egy teljesen idegen környezetben. Ez nemcsak az üzletmenet zökkenimentessé tétele miatt fontos, hanem az üzlet beindításának elifeltétele a külföldi piacon. Ha az üzletember nem veszi figyelembe a hatásköri és döntéshozatali különbséget, ez meghiúsíthatja az üzletkötést. A vállalatok társadalmi intézmények: sajátos szabályrendszerük van, amely a tradíciókon, a kultúrán, a jogszabályokon és a személyes etikán alapszik. Ezeket a szabályokat gyakran nevezik szervezeti kultúrának. Fontos jellemzijük, hogy nem mindig világosan megfogalmazottak és folyton változnak. Meghatározzák a vállalat szervezeti felépítését, társadalmi kötelezettségeit, a menedzserek és tulajdonosok személyét és döntési stílusát. A következi pontban megpróbáljuk felhívni a figyelmet olyan területekre, ahol a társadalmi környezet részeként a vállalatok és tevékenységük eltériek lehetnek a világ különbözi országaiban. 2.1.1. Vállalati struktúrák és értékek A tulajdonlás kérdése elsidlegessé vált a vállalatok méretének növekedésével és az egyéni vállalkozások tevékenységi körének kiszélesedésével. A szervezeti felépítés világszerte determinálja a gazdasági tevékenységet a fejlett országokban. Ennek ellenére a családi vállalkozások itt még mindig jelentisek. A nemzetközi piacon így szükségessé válik megismerni a különbözi felépítési formákat, illetve azt, hogy mennyiben képesek ezáltal az üzletmenetet befolyásolni. Ezek a cégek ugyanis lehetnek szállítók, versenytársak, viszonteladók, vásárlók, vagy az üzlet társtulajdonosai, amelyekkel szoros kapcsolatba kerülhet vállalatunk. Az azonos vállalati formákon belül viszont kultúránként eltéri a menedzserek döntéshozó stílusa. (2.1. sz. táblázat) Az amerikai üzletemberek például 28

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

ambiciózusak, de másokat is bevonnak a döntéshozatalba, a japánok hek a vállalathoz és konszenzusos alapon határoznak, a latin-amerikaiak nagyobb hatáskörrel rendelkeznek, ezért döntéshozataluk centralizált.
2.1.sz. táblázat: Különbségek az üzleti tárgyalásokon Európai államkapitalista hagyományosan individualista státusát háttere határozza meg egyéni vezetés integritásorientált türelmetlen eléggé szertartásos rövid bevezeti tárgyalások korrekt ajánlatok szerény engedményeket ad az egyes kérdéseket külön-külön tárgyalja meg jelentis felhatalmazása van rábeszéli taktika logikusan érvel ígér ,,jó üzlet" a célja nem akar veszíteni Amerikai versenykapitalista magabiztosan individualista státusát sikerei határozza meg egyéni vezetés ellenszolgáltatás-orientált nagyon türelmetlen formalitásokra nem ad bevezeti tárgyalás alig van ésszer ajánlatok kevés engedményt ad az egyes kérdéseket külön-külön tárgyalja meg teljes felhatalmazása van agresszív taktika érvel fenyeget a ,,legjobb üzlet" a célja nyerni akar Japán jóléti kapitalista hagyományosan kollektivista státusát a pozíciója határozza meg csoportegyetértés tiszteletorientált türelmes szertartásos hosszadalmas bevezeti tárgyalások igen nagy ajánlatok nagy engedményeket ad a tárgyalás témája üzleti csomag nincs felhatalmazása egyetérti taktika szükségleteket elemzi kötelezettségekre hivatkozik ,,hosszú távú kapcsolat" a célja sikeres akar lenni

1. A családi vállalkozás A XIX. századig, az Rt.-k és a részvénytike megjelenéséig csak a családi és a barátoktól kölcsönkért pénzt lehetett befektetni. A legtöbb induló vállalkozást személyes és kölcsönforrásból finanszírozzák. De ahogy a vállalat növekedésnek indul és profitot hoz, igénybe vesz külsi forrásokat is a terjeszkedéshez és a családi vállalkozások nagyvállalattá fejlidnek. Ehhez az is szükséges, hogy az új társasági formát az adott ország elfogadja. Sok országban az Rt.-k nem váltak általánossá. A legtöbb vállalat családi tulajdonban van és növekedésüket kölcsöntikével finanszírozzák, elkerülve, hogy a tulajdon valamely hányada részvényesek kezébe kerüljön. Néhány 29

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

országban pár család irányítja a vállalatok nagy részét. Másokban családi vállalatok dominanciája jellemzi a meghatározott iparágakban, pl. a Krupp vállalat Németországban, a Cisneros kereskedicsalád Venezuelában vagy a Rothschild bankárok Franciaországban. Mexikóban, Monterreyben a GarzaSada család kontrollálja az acél- az üveg- és a söripart. Ezek a vállalatok épp olyan szakszeren irányítottak és nyitottak az új lehetiségek felé, mint az Rt-k. Kínában a családi befolyás még mindig áthatja a bürokráciát, így az állami vezetik gyermekei töltik be a kormányzati pozíciókat, vagy irányítják a családi vállalatokat. Sok ilyen vállalkozás nem hajlandó a növekedésre, ha ez a 100 %-os családi ellenirzés csökkenését jelenti. Igy nagy részük kisméret és elmaradott, ill. nem érdekelt a terjeszkedésben, a fejlidésben. Sokszor elifordul, hogy a nemzetközi cég csak ezekkel együttmködve képes termékeit bevinni az adott piacra és ez módosítja az eredeti stratégiát. 2. Állami vállalatok és szövetkezetek Az állam néhány országban jelentis erit képvisel az üzleti életben. A nyolcvanas években az állami vállalatok Brazíliában az üzletkötések 40, Norvégiában 70 %-ában vettek részt. Természetesen több oka lehet az államnak ezek létrehozására, pl. a volt szocialista országokban ideológiai okokból államosítottak. Egyes esetekben a kormány a stratégiai iparágakat (pl. olajipar, távközlés) tartotta ellenirzése alatt, másrészt pedig olyan kevésbé nyereséges ágakat birtokolt, amelyek nem vonzották a befektetiket. Politikai változások miatt az állami cégek növelhetik befolyásukat az üzleti életben, ugyanakkor kedvezitlen változások hatására csökkenhet jelentiségük. A szövetkezeti forma szintén gyakran elifordul az üzleti életben világszerte. Megkülönböztethetünk fogyasztói, munkavállalói és termelii szövetkezeteket. Néhány szövetkezet a többi vállalathoz hasonlóan viselkedik, mások pedig teljesen eltéri szervezeti formával és döntéshozói stílussal rendelkeznek. Németországban például a munkások gyakran résztvesznek a vezetii döntésekben, Skandináviában a fogyasztói szövetkezetek (fileg az élelmiszeriparban) kiskereskedelemmel is foglalkoznak. Európában és az USAban pedig a mezigazdasági és termelii szövetkezetek széleskören elterjedtek.

30

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

3. Értékek a vezetésben A menedzserek világszerte saját nemzeti és kulturális értékeiket veszik figyelembe munkájuk során, ezért a vezetési értékek a kulturális értékek, hitek, tradíciók visszatükrözidései. Emiatt nem beszélhetünk az egész világra érvényes vezetii kultúráról. Az üzletemberek ugyanis eltéri okokból választják ezt a karriert. Az USA-ban pl. a sikeres menedzserek hagyományosan közösségi vezetik, tiszteletet élveznek, ik az amerikai álom szimbólumai. Latin-Amerikában megfeleli társadalmi státuszt a politikai, vallási, vagy földtulajdonosi karrier jelentett, így üzletemberek csak azokból lettek, akik számára a hagyományos foglalkozások nem voltak elérhetiek (emigránsok, vallási kisebbségek). Afrikában a kormányhivatalnokok és a politikusok a legmegbecsültebbek, az üzletvezetést nii foglalkozásnak tekintették. Indiában a státuszt nem az üzleti siker, hanem a kasztrendszerben elfoglalt pozíció határozta meg. Japánban a menedzserek gyakran egyszer munkások közül kerülnek ki, Amerikában általában elit iskolákból jönnek, Európában elit társadalmi rétegekbil, LatinAmerikában pedig a vállalatok tulajdonosainak baráti és ismerisi körébil származnak. A menedzserek társadalmi háttere jelentisen meghatározza, hogy milyen vezetési technikákat alkalmaznak és milyenek a munkatársi kapcsolataik. A japánok munkájukat helyezik életük középpontjába, elkötelezettek vállalatuk felé, így egész életükben ott dolgoznak. Az amerikaiaknak szintén fontos a munkájuk, de a személyes siker elérése érdekében hajlandóak céget váltani. Az európaiak kevesebb hangsúlyt helyeznek a munkavégzésre, de általában lojálisak a vállalathoz. A latin-amerikaiak a munkát a kapott jövedelem alapján értékelik és több idit fordítanak társadalmi és szabadidis tevékenységre. Ezek a példák természetesen sztereotípiák és általánosítások, sok kivétel elifordulhat, de általános iránymutatást adnak arra, hogy a menedzserek mire számíthatnak külföldi munkavégzés során. 4. Döntéshozói stílusok

31

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Ezen stílusok különböziségét (amely országon belül is fennáll) kulturális hatások eredményezik. Eredetét a verbális üzenetekben, a menedzserek felettesükkel, beosztottaikkal és az azonos beosztásúakkal folytatott kommunikációjában kereshetjük. Edward T. Hall ez alapján megkülönböztet magas és alacsony kontextusú kultúrákat. Az utóbbiban az üzenetek direktek, függetlenek a befogadó relatív státusától a küldihöz képest és a szavak tartalmazzák a legtöbb információt. A magas kontextusú kultúrákban az üzenet másodlagos jelentése fontosabb lehet, mint a szavak maguk. Az elibbire példa Németország és az USA, ahol a menedzserek könnyebben dönthetnek objektív kritériumok alapján. Tárgyilagosság jellemzi beosztottaik értékelését, felettesüknek szóló beszámolóikat, illetve piaci döntéseiket is. Magas kontextus esetén a menedzserek (pl. Közel-Kelet, Latin-Amerika, Japán) érzékenyebbek az üzenet másodlagos jelentésére és nemcsak a szerzidés megkötésében érdekeltek, hanem kíváncsiak a tárgyalópartner hátterére és értékeire is. A döntési módszereket más szempontból is megkülönböztethetjük: LatinAmerikában és Közel-Keleten pl. centralizált a döntéshozás, a japánok híresek a konszenzusos határozatokról. A dolgozók felvételéril ill. elbocsátásáról az USA-ban objektív képzettségi, ill. teljesítménykritériumok alapján, Európában szakszervezeti eliírások figyelembevételével döntenek. A következi 2.2. sz. táblázat a módszerek eltériségét mutatja a világ különbözi országaiban.

32

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

2.2. sz. táblázat: Eltérések a menedzserek döntéshozatali stílusában Döntési terület Európai cégek
Igen: a hatalom a managereket szolgálja, de utánpótlás nevelés van.

USA-beli cégek

Japán cégek
Igen: beosztottak képzése elsidleges vezetési feladat, a dolgozók fejlesztési javaslatait szívesen fogadják

Közel-keleti cégek
Nem: a hatalom csak a felsi vezetés kezében, delegálás személyes kapcsolatok alapján Nem: a vezetés utasításait szigorúan követik a beosztottak Alacsony: ad hoc tervezés

Hatalommegosztás

Igen: nélkülözhetetlen beosztottak képességeinek fejlesztésében

Részvétel a döntésben

Igen: Igen: elsisorban beosztottak résztvesznek, szervezett formában, mert ez motivál és jobb de nem parttalanul teljesítményre vezet Magas: a tervezés funkciója jelentis, olyakor politikai elemekkel Kollegális kapcsolatok fenntartása, nehéz kérdések becsomagolása Kritika konstruktív, értékelés a személyiség és a teljesítmény alapján

Igen: a dolgozók bevonása, konszenzusos döntések

Tervkészítés jelentisége

Magas: Magas: elengedhetetlen eszköz jó fontos eszköz, döntésekhez hangsúly a hangsúly a hosszú távú rövid- és középtávú terveken tervezésen Udvarias tisztelettudó, türelem a nehéz kérdésekben

Kommunikációs stílus

Nyílt és iszinte

Teljesítmény értékelés

Objektív kritériumok alapján, vizsgálja a szervezeti hozzájárulást

Vállalat céljaival azonosulás

Karrier a vállalattal és a vezetikkel való azonosulás függvénye

Elengedhetetlen az egyéni sikerhez

Hangnem a pozíció, a hatalom, a családi befolyás függvénye Rutinszer, de A betanítás fontos, a nem átfogó fejlidést tanácsadással értékelés, segítik, néhány formája dolgozót elbocsátanak cégenként eltéri Nem vállalják a felelisséget a vezetii A vállalat és a dolgozók döntésért, siker a céljai megegyeznek kapcsolatok és a státusz függvénye

A táblázat felhívja a figyelmet olyan területekre, amelyek félreértésre adhatnak okot a leányvállalatokkal ill. vegyesvállalati partnerekkel való üzleti kapcsolat során.

33

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

2.1.2. Üzleti és versenykapcsolatok Amikor egy cég centralizáltan hoz döntéseket, csak a felsi vezetés vállalhat kötelezettségeket. Igy azt várják, hogy a másik vállalat is így hoz határozatokat, vagyis csak a felsi vezetikkel hajlandóak tárgyalni. A közvetítik LatinAmerikában például kis valószínséggel fogják értesíteni az amerikai gyártót, ha problémák merülnek fel, mert céljuk, hogy fenntartsák a kellemes üzleti kapcsolatot. Japánban a versenytársak pedig sokkal ,,udvariasabban" versenyeznek egymással. E két példa azt érzékelteti, hogy világszerte különbözi a kommunikáció stílusa és a versenygyakorlat. 1. Üzletemberek közötti kapcsolat Edward T. Hall [31] arra a megállapításra jutott, hogy számos üzletember tárgyalásai során azért ütközött problémákba, mert figyelmen kívül hagyta a külföldi ,,hangtalan nyelvet". Ez a nyelv nem szavakból áll, hanem olyan szövevényes szabályokból, melyek segítségével elvárásainkat és szándékainkat szavak nélkül közölhetjük: Elsi eleme az idi témája. Az idivel sok mindent kifejezhetünk, pl. a válasz késleltetése érdektelenséget jelezhet az üzletkötés iránt, késés egy megbeszélésril mutatja, hogy témája kevésbé fontos az üzletember számára stb. Ezek a jelentések azonban kultúránként eltériek lehetnek. Néhány országban a késés a megbeszélés fontosságát hangsúlyozza, a válasz késleltetése arányban van a téma jelentiségével, vagy pl. a csoportos döntéshozás idiigényessége is okozhatja. Ha az idi különbözi jelentéseivel tisztában van az üzletember, ezzel rengeteg félreértést kerülhet el. A második elem a távolság fogalma. Az amerikaiak és a skandinávok tárgyaláskor a partnertil 3-8 láb távolságra állnak, ha valaki közelebb lép ennél, azt támadásként érzékelik. (1 láb = 0,3 m) A tér fogalma a státuszt is kifejezheti: irodájuk mérete, az épületben elfoglalt helye (pl. melyik emeleten található) az amerikai menedzserek hatalmát mutatja. A vagyontárgyak Amerikában (autó, ház, öltözködés) alkalmasak a társadalmi státusz megítélésére. Más országokban a családi és baráti kapcsolatok jobb indikátorai a státuszoknak. Az USA-ban magas fizetéssel nem lehet megvásárolni az elkötelezettséget. A fizetés és a bónuszok csak a külföldi munkaerit motiválják. 34

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

A baráti kapcsolatok egy másik fontos részét képezik a ,,hangtalan nyelvnek". Az amerikaiaknak csak kevés egész életen át tartó baráti kapcsolatuk van, nem sok kötelezettséget vállalnak velük szemben és alkalmi ismerisökkel szívesen kötnek üzletet. Más országokban a barátságok hosszabb idi alatt alakulnak ki, viszont tovább is tartanak. Indiában például a barátok elirelátva, hogy segítségre (pénzügyi vagy egyéb) szorulunk, felajánlják a szolgálataikat, anélkül, hogy elvárnák a viszonzást. A latin-amerikaiak és az arabok is szívesebben kötnek üzletet barátaikkal, mint alkalmi ismerisökkel. Évekbe is telhet, amíg a szükséges baráti kapcsolatokat kiépítik, amely például a japán piac meghódításának elengedhetetlen elifeltétele. Ennek az ellentéte igaz az USA-ban, ahol az üzleti kapcsolatok gyakran barátsággá fejlidnek. A szerzidések jogi szabályain túl léteznek olyan kényes szokások, amelyeket feltétlenül követni kell. A legtöbb amerikai és európai cég írásos szerzidéssel pecsételi meg az üzletkötést. Az arabok többre becsülik a szóbeli megállapodást egy darab papírnál. A görögök a szerzidést csak a tárgyalások kezdetének tekintik, a partnerek kötelezettségei addig változhatnak, amíg a munkát el nem végezték. A ,,szerzidések nyelve" kis dolgokban is zavaró lehet. Például ha egy amerikai taxiba ül Latin-Amerikában, anélkül, hogy eliször megállapodnának a viteldíjban, azt jelenti, hogy a sofir bármennyit kérhet tile. Néhány kultúrában implicit megállapodás, hogy a szolgáltatások árát még realizálásuk elitt megtárgyalják, mert utána alkunak már nincs helye. Ezek a szituációk a kulturális eltérésekre mutatnak rá: néha anélkül kötelezzük el magunkat, hogy tudnánk róla, máskor pedig azt hisszük, hogy kötelezettséget vállaltunk, miközben erril szó sincs. 2. A verseny formái Gyermekkorunkban, játék közben ismerjük meg a verseny bonyolult szabályait. Az a tény, hogy a gyermekjátékok a különbözi országokban eltériek, mutatják, hogy az elfogadható magatartás a versenyben szintén más és más lehet kultúránként. A verseny fontossága és szerepe gyakran tükrözidik az ország versenytörvényében. Az európai és amerikai trösztellenes törvények jelzik, hogy a törvényhozók hisznek a szabad versenyben. Másrészt viszont Japánban nem léteznek az elibbi szigorú szabályok, ennek ellenére a világpiacon nagyon ádáz versenytársak. Ezek a különbségek az eltéri kulturális értékekkel, hitekkel magyarázhatók. Néhány országban a versenyt a korlátozott gazdasági eriforrások elvesztegetésének tekintik. Afrikai és latin-amerikai országok úgy érvényesítik 35

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

ezt a filozófiát, hogy meghatározott iparágakban, vagy régiókban korlátozzák a kiadott mködési engedélyek számát. Európában néhány iparágban kartellek mködnek, amelyek megegyeznek az árakban, a piacfelosztásban, a termékfejlesztésben. A japán cégek, bár a világpiacon agresszívek, hazai viszonylatban inkább új piacokat keresnek, mint hogy a meglévi piacokért intenzívebb versengés jöjjön létre. Japánban az üzleti élet és a kormányzat szorosan összefonódott és ez nem egyszeren a vállalatok állami támogatásában nyilvánul meg. Azáltal, hogy a cégek terveiket egyeztetik a kormánnyal, a gazdasági növekedés és a vállalatok közötti verseny visszaszorítása biztosított, így a cégek eriforrásaikat a külföldi versenytársak elleni fellépésre és új piacok megszerzésére koncentrálhatják. Egyre nehezebbé válik a verseny korlátozása, mert újabb versenytársak (általában külföldiek) megjelenése tisztességtelen eljárásokat hozhat. Brazília és Mexikó éveken át azzal vádolták az amerikai vállalatokat, hogy túl agresszívek. Miközben figyelték ezen leányvállalatokat, a japán cégek csendben fokozatosan a legaktívabb versenytársukká váltak a helyi piacon. Azok a vállalatok, amelyek hozzászoktak az árak és a piacfelosztás megtárgyalásához versenytársaikkal, egy új belépi agresszív eszközeit (eriteljes promóció, árengedmény, új értékesítési csatornák stb.) nem találják elfogadhatónak. Néhány üzletember többre értékeli a barátság fenntartását a piaci növekedésnél és ez a hosszútávú csatornakapcsolatok alapját jelenti. A versenytárs közvetítiinek elhódítására tett kísérlet ugyanis könnyen visszaüthet, mert ezáltal kockáztatjuk a saját csatornatagjainkkal fennálló jó kapcsolatot. A barátságok az eladók és a vevik között kölcsönös elinyökhöz vezethetnek, ekkor a verseny már nem két eladó között áll fenn, hanem a potenciális veviikkel fennálló személyes kapcsolataik között. Ahol tehát a baráti kapcsolatok szükségesek az üzletkötéshez, ott a verseny is visszafogottabb. 3. A vállalatok társadalmi kötelezettségei A cégek, mint társadalmi intézmények különbözi csoportok felé tartoznak felelisséggel, amelyet a 2.2. sz. ábra is mutat. [1] Ezek például a fogyasztók, a szakszervezetek, a kormányzat és hivatalai, a közvélemény stb., melyek relatíve eltéri fontosságúak országonként.

36

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

Vállalati és termék image Konzumerizmus

Árak és profit

Törvényesség

Pénz és hitel

Fúziók és megszerzések

Toborzás és motiválás

Kormány

Médiák

Kisebbségek

Közvélemény

Akadémia

Személyes kapcsolatok

Részvényesek

Nõi emancipáció

Zöldek

Fejlesztési engedélyek

Vállalat Szakszervezetek Pénzintézetek

Egyenlõ esélyek

Ösztönzõk és korlátozók

Külsõ hatások

Egyház

Munkavállalók

Szállítók

Vásárlók

Versenytársak

Nacionalizmus

Ipari demokrácia

Környezetvédelem

Energia és nyersanyagok

Adók

2.2. sz. ábra. Fibb csoportok a nemzetközi üzleti életben

Például az USA-ban és Európában a környezetvédik szerepe jelentis, mert képesek befolyásolni a közvéleményt és lobbizásuk meghatározhatja a vállalat kormányzati regulációját. Ázsiában és Latin-Amerikában viszont nem a zöldek, hanem a kormányhivatalok kísérik figyelemmel a vállalat környezetszennyezési és biztonsági adatait. (Bhopalban, Indiában is ezt a gyakorlatot folytatták, mikor az Union Carbide vállalat egyik telepén bekövetkezett baleset emberek ezreit sebesítette meg.) A kormány különösen jelentis külsi csoport, mert a vállalat mködésével kapcsolatban szinte mindent szabályoz. Romániában a kormányzat nagyon centralizált, minden hivatala Bukarestben található. Ezért az üzleti élet központja is itt van annak ellenére, hogy ösztönzik az alapítást más városokban is. De egyszeren Romániában nem praktikus, hogy a cégek túl távol essenek a kormányhivataloktól, mert gyakran kell velük kapcsolatba lépniük.

37

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Japánban a vállalatoknak hosszútávú terveiket - a gazdasági növekedés érdekében - egyeztetniük kell a kormánnyal, míg az USA-ban mindkét fél függetlenül tervez a másiktól. Kanadában és Európában vállalatvezetikbil és kormányhivatalnokokból álló konzorcium dolgozik az ipari problémák megoldásán, amíg Latin-Amerikában kapcsolatuk személyes ismertségen alapul. Közel-Keleten a kormány a befektetésekhez jelentis tikét szolgáltat, míg a többi országban csak magánforrásokra lehet számítani. A nemzetközi vállalatoknak a szakszervezetekkel is meg kell birkózniuk. Németországban és Lengyelországban a munkavállalói szakszervezetek jelentis politikai nyomással bírnak és az erre vonatkozó törvények is szigorúak. Ezért itt meglehetisen sok idibe és pénzbe kerülhet a munkaszerzidés megkötése. Más esetekben, mint az európai országok nagy részében, a szakszervezeteket kötelesek bevonni a vezetii döntésekbe. A vitatott kérdések lehetnek a bérrel, a munkafeltételekkel, az egyéb juttatásokkal, vagy a munkaidin kívüli elfoglaltságokkal kapcsolatosak. A japán munkások nem tömörülnek szakszervezetekbe, de az életükkel kapcsolatban jelentisebb töridést igényelnek, mint az európaiak. Néhány esetben a vállalat különbözi kormányzati (pl. egyenli esélyekre vonatkozó) és szakszervezeti (pl. rangidisség figyelembevételével kapcsolatos) követelések kereszttüzében találhatja magát. Akármilyen helyzetbe kerül is a menedzser, mindig tisztában kell lennie a szakszervezetekkel való kommunikáció szabályaival. A vásárlók csoportjával szintén kapcsolatba kerülnek a cégek. Európában és az USA-ban a fogyasztók szervezetekbe tömörülnek, és semmiképpen nem lehet iket figyelmen kívül hagyni, ugyanis kormányzati nyomás révén magas szint felelisséget követelnek a vállalatoktól. Néhány országban - bojkottal - gyakran ki is nyilvánítják érdekeiket. Ahol aktívak, tájékoztató és tisztességes reklámokat, biztonságos és megbízható termékeket és becsületes kereskedelmi gyakorlatot követelnek. Ahol még nincsenek szervezeteik, az embereknek ott is hasonlóak az elvárásaik. Ez a vállalat számára megbízhatóbb garanciális kötelezettségeket, új gyártelepek nyitásának, új termékek bevezetésének bejelentését jelenti, mert napjainkban világszerte a közvélemény nagyobb figyelmet fordít a vállalatok tevékenységére.

38

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

2.1.3. Nemzetközi üzleti etika A mindennapi üzleti tranzakcióknak van néhány egyértelm szabálya, de ezeken kívül léteznek különböziek is. Például Franciaországban elfogadott a vevit meghívni egy drága étterembe, de értékes ajándékot adni neki viszont nem. Ha a vevi a kormány képviseletében van jelen, akkor tilos it ebédre hívni. A borravalókat azért adjuk a pincéreknek, a tanácsadóknak, hogy jobb kiszolgálást kapjunk, azonban nem ajánlhatunk fel csúszópénzt egy vámtisztviselinek. Az elibbi szabályok nemcsak az elfogadható viselkedési módot jelentik, hanem nélkülözhetetlen részei az üzletkötésnek. A legtöbb szituációban a marketing menedzsernek az etikus döntéshozatalhoz több forrásból kell iránymutatást merítenie, melyeket a 2.3. sz. ábra [1] mutat.

TÖRVÉNYEK

Kulturális tradíciók és szabályok

Vállalati vezérelv és struktúra

Személyes lelkiismeret

Vásárlói preferenciák ismerete

Mûszaki szaktudás

2.3. sz. ábra. Az etikus döntéshozatal forrásai a nemzetközi üzleti életben

39

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A jogszabályok a legtávolabbi paraméterét, az egyéni lelkiismeret és értékek pedig az alsó határvonalát jelentik az etikának. E ketti között többféle forrásból származhat az iránymutatás. Ezek egyike a menedzser szaktudása és tapasztalata. Minél jobban megérti a marketing koncepcióját, annál inkább képes lesz döntései következményeinek elirejelzésére. A vásárlói preferenciák ismeretében a vállalat jobban képes lesz igényeinek kielégítésére. A cég alkalmazottainak beszámolási kötelezettsége, a vállalati politika szintén jelzi, hogy mely döntések elfogadottak és melyek nem. Egy külföldi országban mködi vállalat lehetséges szabályrendszerét mutatja a 2.4. sz. ábra. [1]
Üzletvezetés a külföldi országban

I.

Vállalati politika A vállalat külföldi mködése során a rá vonatkozó jogszabályokat és rendelkezéseket betartja. Továbbá nem kutat fel és nem vesz részt olyan üzletekben, amelyek a kormányhivatalnokok ,,pénzbeli támogatásával" járnak, kivéve, ha a II. D. pont összes feltétele fennáll.

II. Gyakorlati megvalósítás A.) B.) C.)
Semmiféle díjat, jutalékot, vagy egyéb kifizetést nem eszközöl a vállalat külföldi szervezetnek vagy magánszemélynek a cég számvivije, jogtanácsosa és elnöke engedélye nélkül. Fizetési kötelezettségvállalást megelizien a partner azonosításának és munkaviszonya fennállásának igazolása céljából a jogtanácsosi hivatalt értesíteni kell. Minden képviseleti vagy tanácsadói megegyezést a külföldi országban csak a jogtanácsosi hivatal vonatkozó eliírásai alapján lehet kötni, amelyek garantálják, hogy a kapott ellenérték (díj, jutalék) semmilyen részét nem utalják át az adott ország kormányának. Ha az adott ország törvényei és rendelkezései lehetivé teszik az üzletkötést a kormány képviselijével (a képviseli személyéril, a szerzidés részleteiril a megfeleli kormányhivatalt tájékoztatni kell) jelen vállalati politika nem akadályozhatja meg az üzlet létrejöttét, amennyiben azt a jogtanácsosi hivatal jóváhagyta. 2.4. ábra. Üzletvezetés a külföldi országban

D.)

40

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

Minél szorosabb egy vállalaton belül a kontroll és a beszámolási kötelezettség, annál kevésbé érheti meglepetés a top menedzsmentet dolgozóik üzletkötéseivel kapcsolatban. A nemzetközi marketingben az egyik legfontosabb összetevije az etikus döntéseknek az adott kultúrában elfogadott szokások ismerete. Például sok fejlidi országban az alacsonyrangú kormányhivatalnokok fizetése azért csekély, mert a csúszópénzt is belekalkulálják. Mexikóban ezt a pénzbeli juttatást ,,mordidá"-nak vagy ,,bite"-nek hívják és fizetése elengedhetetlen az üzlet megkötéséhez. Ez egyszeren egy elfogadott szabály sok helyen, hogy a szolgáltatásokat realizálódásuk elitt fizetik meg, hogy ,,megolajozzák a kereket". Ezzel szemben viszont a magasrangú hivatalnokok ,,kifizetése" szívességként cserébe, vagy hogy elnézzen bizonyos szabálytalanságokat, nem minden országban megszokott. Az 1970-es években több amerikai cég (pl. Gulf Oil, Lockheed, Northrup, Boeing, ITT) kellemetlen helyzetbe került, miután kitudódott, hogy csúszópénzeket fizettek külföldi hivatalnokoknak. Néhányuk azzal védekezett, hogy a fizetést kikényszerítették tilük, vagy hogy nemfizetés esetén a versenytársak vesztegették volna meg a tisztviseliket, amely kétségkívül igaz. Ezeket a vesztegetéseket hivatalosan nem büntetik ugyan, de negatív politikai következménnyel és hírveréssel is járhatnak. A politikai kifizetések mindig kockázatosak, de annak következményével is számolnia kell a cégnek, hogy ha a fizetést megtagadja, akkor a versenytársak valószínleg elinyökhöz jutnak és ez a jövibeli növekedés gátja lehet. Néhány országban a vállalatok legálisan támogathatják a politikai pártokat (pl. Kanadában). Azonban célszer óvatosan bánni ezekkel a kifizetésekkel, mert a multinacionális cég tevékenysége olyan benyomást kelthet a közvéleményben, hogy az anyaország kormánya ilyen módon akar beavatkozni a külföldi ország belügyeibe. 1973-ban napvilágra került, hogy az ITT segítette a CIA tevékenységét Chilében azáltal, hogy Salvador Allende egyik versenytársát pénzelte. Miután Allendét megbuktatták, az ITT-t a kormányok is destabilizációs tevékenység folytatásával vádolták. Talán a legnehezebb aspektusa az etikának a cég külföldi ügynökeinek és disztribútorainak díjazása. Mivel az árrések és a képviselik szolgáltatásai nagyon eltériek lehetnek, nehéz meghatározni a méltányos jutalék nagyságát. 41

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Ezen kívül az ügynökök önállóak, így a külföldi gyártó nem tudja olyan könnyen szabályozni az árrés nagyságát, mintha saját értékesítési bázist tartana fenn. Szaúd-Arábiában (és az ehhez hasonló országokban) eliírás, hogy a piacra való bejutáshoz a helyi disztribútorok szolgálatait kell a külföldi cégeknek igénybevenniük. 2.1.4. Beilleszkedés az üzleti környezetbe A legnagyobb hibát akkor követjük el, ha sztereotípiákat használunk. Könny ezt a hibát felfedezni, mert mindenki tart azoktól a szituációktól, amelyekben nem lehet sablonokat alkalmazni. A külföldi társadalmi környezetril általában nincs sok információnk, így sztereotípiák alapján cselekszünk. Az elsi lépése a beilleszkedésnek az, hogy elkerüljük a sztereotípiák alkalmazását. Ebben a részben két további módját ismertetjük a beilleszkedésnek. Az elsi a kultúra adaptálása, olyan területek meghatározására koncentrálva, melyeken a ,,Rómában úgy kell cselekedni, ahogy a rómaiak" megállapítás érvényesül. A második technika pedig az idegen üzleti környezet megváltoztatását célozza, ugyanis a nemzetközi vállalat gyakran új ideákat és eljárásokat honosít meg anélkül, hogy pozícióját veszélyeztetné. 1) Kulturális adaptáció Megérteni és ismerni a célország kultúráját, üzleti struktúráját és a viselkedés szabályait, elengedhetetlen a beilleszkedéshez. Az üzleti szokásokat csak megfigyeléssel és tapasztalással lehet elsajátítani, így fontos, hogy többféle információs forrást is használjunk a tanulás során. A legjobb módszer, ha személyesen látogatunk el az országba és ezt olyan üzletemberek megkérdezésével egészítjük ki, akik mindkét kultúrát ismerik, mint például kivándorolt honfitársaink. A legtöbb ember ugyanis nehezen képes objektíven elemezni és leírni saját kultúráját és szokásait, mert nem érzékeli azokat a kulturális különbségeket, amelyek egy idelátogató külföldinek szembetnnek. Ezért az olyan menedzserek, akik elemezték (és beilleszkedtek) az adott kultúrát, jobban ismerik a különbségeket, így felbecsülhetetlen érték információkkal rendelkeznek. Ezért számos cég nem szaktudása, hanem saját üzleti stílusának vizsgálata miatt alkalmazza a külföldi tanácsadót. 42

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

Ha a menedzser kulturális ismeterek nélkül keresi fel az adott országot, hajlamos félreérteni az ottani üzleti életet, mert csak a saját kultúrájában létezi viselkedésmódokat ismeri. Ezért meg kell próbálnia anélkül analizálni a helyzetet, hogy saját kritériumait használná. Ennek a folyamatnak négy lépése van: 1. lépés: Vázolja fel az üzleti problémát, vagy célt saját kulturális jellegzetességek, szokások, normák alapján. 2. lépés: Vázolja fel az üzleti problémát, vagy célt a külföldi jellegzetességek, szokások, normák alapján. Ne hozzon ítéletet.

kulturális

3. lépés: Különítse el saját kritériumrendszerének hatását a probléma megítélésére és vizsgálja meg újra, hogy ez komplikálta-e a helyzetet. 4. lépés: Definiálja újra a problémát és oldja meg üzleti célkitzéseinek megfelelien. Azonban annak vizsgálata, hogy a saját kultúra hogyan befolyásolja az idegen üzleti szabályok tolmácsolását, még nem elegendi. Ki kell alakítani egy olyan magatartást, amellyel képesek leszünk alkalmazkodni az üzleti élet szabályaihoz. Nyitottnak kell lennie a menedzsernek új, különbözi döntéshozatali módszerek megismerésére, tisztelnie kell a külföldi partner értékeit és törekvéseit. Miközben szinte lehetetlen elkerülni a kultúrák összehasonlítását, óvakodni kell az értékítéletektil. A nemzetközi üzletember érdeklidi, változásokra nyitott, rugalmas és tisztelettudó kell legyen. Miután sikerült megértenünk (és megismernünk) az idegen üzleti szokásokat, az adaptáció második szintjére jutunk. Ez a szint változtatásokat tesz szükségessé. Meg kell határozni, hogy a cégnek a vendéglátó ország mely szokásait kell felvennie, melyeket nem és melyeket vehet fel, ha úgy dönt. Vannak olyan viselkedési formák, amelyek átvétele nélkül a külföldieket nem fogadják be az üzleti körbe. Például az üzletemberek kötelesek idiben megérkezni a tárgyalásra, mert ellenkezi esetben megbízhatatlannak minisítik iket. Léteznek olyan szokások is, amelyek átvétele megsértené az adott ország 43

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

lakóit. Például a keresztények részvétele a tárgyalás közben megtartott muzlim imádságban nem elfogadható. Vannak olyan szokások, amelyek átvétele azért tanácsos, mert ezáltal a cég ,,külföldi" jellegét csökkenteni lehet. Amikor a menedzser a szokások átvételéril dönt, figyelembe kell vennie a piaci célokat, a cégen belüli kommunikáció esetleges megváltoztatását, valamint hogy az új szokás mennyiben befolyásolja saját munkavégzésének hatékonyságát. 2) Változások bevezetése: technológia transzfer A legtöbb nemzetközi vállalat kompetitív elinye abból adódik, hogy valamilyen újdonságot (új termék, szervezeti felépítés, menedzsment, vagy marketing technika, gyártási eljárás) vezet be a külföldi piacon. Az újdonság bevezetése az eriforrások transzferét is jelenti, melynek hatása nem mindig pozitív a fogadó ország számára. Ezért a nemzetközi cégnek meg kell terveznie a változás elfogadását. Számos olyan terület van, amelyek a fogadó ország számára jelentisek, mikor új ötletek, termékek, technológiák kerülnek be külföldril: Az elsi a behozatal költségei, vagyis a direkt hatások a külkereskedelemre, a foglalkoztatottságra, a bérekre és a termelékenységre. A második az a kérdés, hogy a változások összhangban állnak-e az ország gazdasági, társadalmi és kulturális felépítésével. Az elmúlt években több kevésbé fejlett ország nagyobb figyelmet tud fordítani importhelyettesíti gyakorlatára, mert az olyan gazdaságok, ahol nagymennyiség képzetlen munkaeri áll rendelkezésre, vonzani kezdték a külföldi tikeintenzív fejlesztéseket. Ma már megkérdijelezik az ilyen gyártási eljárások megfeleliségét. A harmadik vizsgálandó terület az új technológiák indirekt hatása a szociális, kulturális és politikai intézményrendszerre. Ellenállást fejthetnek ki a fogadó országok pl. az új menedzsment módszerekkel szemben, ha azok szétszakítanák a társadalmi vagy politikai kötelékeket. Fontos, hogy a nemzetközi vállalat megértse ezeket a hatásokat, mert megítélése a fogadó országban ezen múlik. Ha az általa behozott újításokkal szemben ellenállás alakul ki, mert az üzleti, vagy politikai csoportok nem ismerik fel az újdonság potenciális elinyeit, mködése eredménytelen lesz a fogadó országban. Fel kell tehát ismernie a lehetséges elinyöket és ezeket az információkat el kell terjesztenie az országban. A vállalat szempontjából nagyon fontos annak megtervezése, hogy hogyan, mikor, hol, kinek és milyen áron vezeti be az új technológiát. A licence és a technológia transzfer a legkevésbé költséges módja annak, hogy a cég eszközeit 44

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

tovább mködtesse, fileg olyan piacokon, amelyek felveviképessége korlátozott. Eliször azonban szükséges azt megvizsgálni, hogy az adott piac képes lesz-e felszívni az eliállítandó új terméket vagy, technológiát. A transzfer módját az is meghatározza, hogy mennyiben kívánja a cég az ellenirzést fenntartani. Kisebb piac esetén a licence, vagy a vegyesvállalat alapítás megfelelibb lehet. Sok ország ellenáll az új technológia bevezetésének, vagy kormányzati engedély megszerzésére kötelezik a céget, még akkor is, ha az újítás csak az adott vállalaton belüli disztribúcióra, vagy licence jogokra vonatkozik. 2.2. Kulturális környezet A kultúra a múlt kivetítése. Inkább tanult, mint öröklött viselkedés, melyet az Cambridge Enciklopédia definíciója is kihangsúlyoz. Ez a következi: Embercsoportok életmódja, amely tanult viselkedésmintákból és nemzedékril nemzedékre átadott tudásból áll. De magában foglalja a csoport hitvilágát, értékrendjét, nyelvét, politikai szervezetét és gazdasági tevékenységét, valamint szerszámait, technikáját és mvészeti formáit. A kultúra egy általánosan használt gyjtiforgalom arra, ami valójában egy ,,tünetcsoport", minthogy azzal a társadalmi normák és válaszok egész seregére utalunk, melyek meghatározzák a társadalom viselkedését. Mindezeken túl hajlamosak vagyunk más társadalmakat a sajátunkhoz mérni. Az ismertség, a megszokottság szempontja mindig felmerül egy idegen kultúra értékelésénél. Egy brit eladó külföldi országokat meglátogatván furcsának találhatja, hogy Kelet-Európában egy átlagos munkanap reggel 7.30 és 8.00 között kezdidik, és körülbelül 4-ig tart, ebédszünet nélkül. Hacsak nincsen hozzászokva, nehéz lehet alkalmazkodnia egy olyan munkarendhez, ami ennyire különbözik a brit munkarendtil, mely egy délelitti és egy délutáni részbil áll. Ugyanez a helyzet a munkahét hosszával a Közel-Keleten, ahol a péntek nem számít munkanapnak. Tovább folytathatnánk a sort azzal, hogy mennyire sokfélék az egyes országok ünnepnapjai. A helyi idi-eltérések közismertek és könnyen számszersíthetik. A változással, az innovációval szembeni helyi ellenállás, a fejlidi és fejlett ország közti pszichológiai távolság mértéke gyakran nehezen számszersítheti.

45

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Maslow piramisként ábrázolt szükséglethierarchiája szerint az alacsonyabb rend szükségleteket kell elibb kielégíteni, mielitt a magasabb rend szükségletek alakíthatják, vagy befolyásolhatják a viselkedést. Ha minden fontos igény kielégítésre került, a következi legfontosabb igény kerül sorra. Érdemes megfigyelni, hogy sok, úgynevezett globális termék, mint például a Coca-Cola, vagy a Pepsi-Cola alapvetien amerikai termékek, globális elfogadottsággal és elérhetiséggel. Vállalati szemléletük határozottan etnocentrikus. Kérdés viszont, hogy az említett szükséglethierarchiában fiziológiás, vagy magasabb rend szükséglet-e az - például megbecsülés, vagy társadalmi elismerés - amit kielégítenek? Számos kevésbé fejlett országban, beleértve Oroszországot, vagy Ukrajnát is, a Coca-Cola és a Pepsi csak felárral kapható. Más helyi termékek is megfelelnének arra, hogy oltsák a szomjúságot, mint fiziológiai szükségletet. Igy ezek az amerikai termékek valószínleg nyújtanak valami egyéb hasznot is a fogyasztónak, melyek közül a dicsiség, a luxus íze, vagy a puszta tény, hogy valaki anyagilag megengedhet magának és bármikor élvezhet egy nyugati terméket, gyakran önálló motivációk egyes országokban. Azt, hogy az emberek mit mondanak, mit isznak otthon, a valóságban és mit isznak társaságban jó néhány csoportnorma is meghatározza. Freud úgy vélte, hogy a viselkedést irányító motívumok a korai gyermekkorban alakulnak ki, amikor a szükségletek nem nyernek teljességgel kielégítést. Ez frusztrációt okoz, mely a kielégülés finomabb módjainak kifejlidéséhez vezet. A frusztráció és a kielégülés igényének tagadása elfojtáshoz, a bnösség és szégyen érzetéhez vezet egy konkrét szükséglettel kapcsolatban. A marketinges feladata megpróbálni megérteni az egyént, illetve az egyéneket - minden egyes országban, amelyre tevékenysége kiterjed -, ezt pedig csak a fennálló kultúra, vagy kultúrák megértésével érheti el. Nem minden ország homogén nyelvi, vagy kulturális szempontból. India és Nigéria példáját véve, több különálló büszke népbil is állhatnak, melyeknek saját nyelvük, vagy nyelvjárásuk van, és nemzeti szinten csak volt gyarmatosítóik nyelvén kommunikálnak, legtöbbször angolul, néha franciául, vagy németül. A népesség ilyen kisebb homogén csoportokba való tagozódását ,,klánok"-ként említik, melyekben a tagok közös értékeket és célokat vallanak, továbbá ismereteket arról, hogy hogyan kell koordinálni a munkát a közös siker reményében. Ez a marketing szegmentáció alapja, amiril a következi fejezetben lesz bivebben szó. A kulturális érzékenység igen fontos a nemzetközi üzleti életben. A marketingesnek ilyen szempontból tisztában kell lennie a külpiac és saját 46

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

országának hasonlóságaival és különböziségeivel. Amikor a kommunikáció fordítást igényel, az üzenet torzításnak van kitéve a különbözi nyelvi sajátosságok miatt, melyek a másik nyelvben idegenül hatnak. Egy standard globális reklámkampány tehát a legsérülékenyebb az ilyen helyi piaci torzítással szemben, de különbségeket a kultúra más területein is találunk. pl.: · Anyagi kultúra, pl. a termékek és szolgáltatások megszerzésére vonatkozó attitdök. · Nyelv (ami lehet több száz is, Indiát és Nigériát tekintve). · Esztétika (színek, márkanevek, design és a zene attitdjei). · Oktatás, írástudás foka, egyetemi képzési lehetiségek. · Erkölcs - vallás, hiedelmek és attitdök. · A társadalmi szerkezet esetleges hierarchiája, nik szerepe a társadalomban. · Politikai élet - mióta szuverén a nemzet, a politikai élet jellemzii demokratikus, vagy egypárti. Várhatóan az attitdök eltérnek a munkát, az eredményt, a vezetést, a profitcélt illetien. Igazából a fogyasztó szerepe a fejlett országokban sokkal befolyásosabb, mint a fejlidikben, ahol a multik tovább árusítják azon termékeiket, melyeket a hazai, nyugati piacaikról kitiltottak, vagy maguk önként bevontak. Ez igaz pl. a gyógyszerekre és a magas kátránytartalmú cigarettákra. Az oktatás hiánya, az alacsony fokú írástudás, gyenge kommunikáció és alacsony szint általános érdeklidés együtt a politikai ellenállással gátat szabnak a fogyasztói tudatosság fejlidi országokon belüli terjedésének. 2.2.1. A kultúra elemei A kultúra úgy is definiálható, mint egy embercsoport tanult reakciói különféle iket éri hatásokra. Az egymással összefüggésben álló reakciók rendszere nem velünk született tudás, ezt az embertársaink közösségében sajátítjuk el. Bár a különféle kultúrák sok hasonlóságot mutathatnak, mégis mindegyik kultúra rendelkezik olyan sajátosságokkal, amelyek révén különbözivé és egyedivé válik a többihez képest. Minden kultúra lényege megmutatkozik egy sor fontos tényezi összességeként, amelyek egymásrahatásukkal meghatározzák a szóban forgó kultúra jellemziit. Ezek a nyelv, a vallás, a kulturális intézmények, a társadalmi szerkezet, az esztétikum és a szociális jellemzik.

47

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

1. Nyelv és kultúra A nyelv - a civilizált ember elsidleges kommunikációs eszköze - talán a legfontosabb önmagában felhasználható információs eszköz. A nyelv az az eszköz amit mindannyian a környezet hatásainak kifejezésére alkalmazunk. A hanyag és gondatlan nyelvhasználat pontatlan közlést eredményezhet. Fordításkor nagy körültekintésre van szükség ahhoz, hogy ne ferdüljenek el a másik nyelvre átültetett gondolatok. Az egyes szavak jelentése közötti árnyalatnyi különbségek nyelvenként változóak, így a szó szerinti fordítás a szöveg eredeti jelentését teljesen elferdítheti. Például az angolban a ,,love", szeretni ige jelenthet eris szimpátiát, vagy tényleges szerelmet. Más nyelvekben csak az utóbbi jelentés érvényes. Tehát ami angolul azt jelenti ,,Imádom a ropogós és darabos gabonapelyheket" (I Love Krispy Krunchy Cereals), az franciául és spanyolul szó szerinti fordításban így hangzik: ,,Szerelmes vagyok a ropogós és darabos gabonapehelybe." Az egyik legtöbbször idézett félreértés a régi jó General Motors mottó, mely angolul így hangzik: ,,Body by Fisher" (Karosszéria Fisher-til). Ezt a mottót úgy fordították le több nyelvre, hogy ,,Fisher teste". A nemzetközi kereskedelemben dolgozók nagy hasznát veszik egy két nyelvet tökéletesen beszéli tolmácsnak, így biztosított, hogy fordításkor nem vész el a jelentéstartalom. Nagyon veszélyes lehet az, ha valaki alapfokú nyelvtudás mellett nem használ tolmácsot. Figyelmen kívül hagyhatnak üzleti levélváltáskor olyan árnyalatnyi jelentéskülönbségeket, amelyek a termék iránti érdeklidésre hatással lennének, sit akár egy lehetséges vételi szerzidésre is. Ugyanilyen csapdák léteznek a szóbeli kommunikáció esetében is. A spanyolul beszéli üzletemberek egyáltalán nem örültek, amikor az amerikai úgy akarta üdvözölni iket: ,,Jó napot, uraim" (Buenos dias, caballeros), ami helyett azt mondta: ,,Te jó Isten, lovak! (Buenos Dios, caballos). A nyelvnek összetett szerepe van életünkben. Irányítja gondolkodásunkat és korlátoz minket. A nyelvészek kihangsúlyozzák az angol (különösen az amerikai angol) nyelvben a cselekvi igék a többi nyelvhez képest erisebb dominanciáját. A távol-keleti nyelvek más nyelvekkel összehasonlítva gazdagabbak olyan kifejezésekben, melyekkel elvont fogalmakat és gondolatokat lehet meghatározni. A spanyolul beszélik gazdag kifejezéskészletük segítségével úgy tudják kifejezni magukat, hogy közben személyes érzelmeiket nem fedik fel a témával kapcsolatban. Ezek a példák arra szolgálnak, hogy megmutassuk, milyen nehéz valamit más nyelven elmondani 48

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

úgy, hogy annak ne változzon a jelentése. Minél jobban hasonlítanak egyes nyelvek (mint a latin és a kínai nyelvcsalád tagjai), annál valószínbb, hogy a rokonnyelveket beszélik hasonlóan is gondolkoznak. Ha a szókincsünk nem olyan gazdag ahhoz, hogy bizonyos fogalmakat azzal kifejezhessünk, akkor nem is alkalmazzuk azokat. A tény az, hogy nyelvünk visszatükrözi kulturális prioritásainkat. A kultúrák közötti nyelvhasználatbeli különbségek nem csak akkor lépnek fel, amikor különbözi nyelvekril van szó. Az angolszász országokban másképp használják a nyelvet, és vannak árnyalatbeli jelentéskülönbségek is. A NagyBritanniában ártalmatlanul hangzó szavak az Egyesült Államokban mást jelenthetnek, vagy egyenesen sértien hangozhatnak. Hasonló félrefordítások elifordulnak francia nyelvterületen is, mint Franciaországban, Belgiumban, Svájcban és Kanadában, vagy a spanyol nyelv országokban, mint Spanyolországban, Mexikóban, Argentínában és Peruban. A nemzetközi kereskedelemben résztveviknek tisztában kell lenniük a nyilvánvaló nyelvi különbségekkel, szintúgy annak sokkal finomabb gondolkodásbeli és kulturális hatásával. A 3. fejezetben érintjük a visszafordítási technikát, mellyel biztosíthatjuk, hogy az írott anyagok ugyanazt jelentsék mindkét nyelven, ha lefordítjuk azokat egy másik nyelvre. Az emberek közti kommunikáció az írott és beszélt nyelven kívül magába foglalja a gesztusokat és a mimikát is. Ezek a nonverbális eszközök sem egységesebbek a nyelveknél. Például az amerikai búcsúintegetés odahívást jelent a Fülöp-szigeteken. Szakértik szerint az emberek közti kommunikációnak csupán 20 %-a verbális. Mindenki mozdulati jelek végtelen sorát használja olykor nyíltan, mint egy kedves mosolyt, spontán módon, mint egy felvont szemöldököt, akaratlanul, mint ahogy egy nem kívánt ajánlat esetén eltávolodunk az eladótól. Azonban az ilyen gesztusok nem feltétlenül jelentik ugyanazt minden kultúrában. Igy egy nemzetközi üzletembernek éppúgy ügyelnie kell arra, hogyan gesztikulál, mint arra, hogy mit mond. 2. Vallás és kultúra A vallás morális szabályokat és tabukat mond ki hívei számára, melyek kihatnak a fogyasztói magatartásra is. Bizonyos vallások elítélhetik az üzleti gyakorlat egyes formáit, vagy meghatározott fogyasztási típusokat. Például a muzulmánoknak tilos alkoholt és sertést fogyasztaniuk, a zsidók nem ehetnek disznót és rákféléket, a brahman hinduk pedig egyáltalán nem fogyaszthatnak 49

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

húsfélét. A vallások az élet más területein is befolyást gyakorolnak a szociális viselkedés és öltözködési stílus, az üzleti ügyek intézése és az emberi kapcsolatok terén. A világ nagy vallásai módosulnak a különbözi kultúrákban, sit azokon belül is, így a kultúrára kifejtett hatás is ehhez mérten alakul. Ezek a vallási eliírások idivel változhatnak. Például a XX. század elsi felében az iszlám számos országában kiterjedt mozgalmat indítottak a nii öltözet nyugati stílushoz igazításáért, míg az 1980-as években ugyanezekben az országokban heves nyomást fejtettek ki a sokkal szolidabb és konzervatívabb öltözködés érdekében. A muzulmán, a hindu, a zsidó és a keresztény vallásoknak sokféle változata létezik. Még a külön elnevezéseken belül is sokfajta variáció van. A Római Katolikus Egyház Latin Amerikában, a francia Quebec-ben és Olaszországban egészen más befolyással van a hívekre. A kereskediknek a marketing stratégia tervezésekor ügyelniük kell azokra a különbségekre, amelyeket az egyházak esetlegesen okoznak. A vallás egy nép számára nemcsak tabukat és erkölcsi normákat alakít ki, hanem a fibb értékeket is meghatározza. A társadalmi mobilitás és a nyugati eszmerendszer kialakulását a kereszténység által hirdetett értékek, mint az eltökéltség és a munka fontossága segítették. A hindu vallás szerint az emberi lét célja eljutni a Nirvánába, melyet az örökölt társadalmi pozíció megtartása és az átszellemült élet során érhetünk el. Ezek szerint nem csoda, hogy az indiaiak közül sokan a családot még mindig a társadalmi státusz forrásának tekintik és a ,,világi" életben elért eredményeknek nem tulajdonítanak jelentiséget. Továbbá a vallásnak intézményi keretei is lehetnek, de fennállhat világias, nem intézményesített keretek között is. Egy kultúra erkölcsi értékei az eddigiek kombinációjából alakulnak ki, és az egyes nézetek ellentmondásban, vagy összhangban is lehetnek egymással. A két kultúra közötti különböziségek alapulhatnak az elfogadott fi értékek eltéri eredetén, legyenek azok intézményesítettek, vagy világiak. 3. Kulturális intézmények Minden kultúra megteremti azokat az intézményes kereteket, melyeken keresztül a mindennapi életben az egyének között létrejövi viszonyok megszilárdíthatók. A külkereskedinek ismernie kell ezt a viszonyrendszert ahhoz, hogy elijelezhesse és megérthesse a kialakuló fogyasztói magatartást.

50

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

Ezek az intézmények a család, az oktatási rendszer, az ismerettségi kör befolyása és helye és a nik szerepe a társadalomban. a) A család szerepe A család minden társadalomban fontos szerepet tölt be. Mindig a család feladata a gyermeknevelés, és a társadalmi értékek egy részét is itt adják át. A primitív ill. a nomád népeknél a család a legfontosabb társadalmi egység, ugyanis a család teremti eli az élelmet, a ruhát, a lakhelyet, biztosítja az oktatást és a mvelidést, tehát ez egy valóságos társadalmi központ. Az urbanizálódott társadalmakban a család az élelmezésen és az alapveti mveltségen kívül nem nyújt sokat. Az összes többi funkciót leginkább az intézmények és az ismerettségi kör vették át. Ezekben a társadalmakban, ahol mindkét szüli teljes munkaidiben dolgozik, a közös étkezés is csak a vacsorára szorítkozik, és azt is általában készen, vagy félkészen szerzik be. A ruházkodást és a lakást külsi forrásból teremtik eli. Az oktatást, a szórakozást, de még a mvelidést is más intézmények biztosítják mind otthon (rádió, televízió), mind azon kívül (iskolákban és a társakon keresztül). A modern társadalmakban a családnak kevesebb befolyása van a vásárlási döntésekben, mint a hagyományos társadalmakban, tehát a marketingstratégiát is ehhez igazodva kell kialakítani. A családi befolyás hagyományos területei a megtakarítás és pénzköltés elveinek megalkotása, mely megalapozza a státust tükrözi fogyasztás fontosságát. A hagyományos családban sokkal több befolyás és fogyasztói szerep-formáló hatás érvényesül a többtagú családon keresztül. Ugyanis többgenerációs fogyasztói szokások léteznek egymás mellett, ezáltal kölcsönhatásban egymással. b) Az oktatási rendszer Minden társadalom kialakít valamilyen rendszert, melyen keresztül a felnövekviknek átadja értékeit. Ez az oktatási rendszer legfontosabb feladata, emellett felkészít a társadalmi szerepek betöltésére is. Az oktatási rendszer több formában létezhet. Az iparosodott világban ennek egyértelm megfelelije az iskola. Egyes afrikai országokban viszont az iskolai oktatás általában a modern világban folytatandó életre készít fel csupán. Ezekben a kultúrákban a család idisebb tagjai adják át a hagyományokat és értékeket a fiatal nemzedéknek. Bármilyen formában is mködjék az oktatás, ez a külkereskedi tevékenységére jelentis hatást gyakorol.

51

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A hivatalos iskolai oktatás szoros kapcsolatban van a népesség írni-olvasni tudásának mértékével. Azokban az országokban, ahol az iskolázottság a legszélesebb tömegek számára biztosított, ott az analfabétizmus mértéke csökken. Az Egyesült Államokban és Európában általában 8 osztály, míg más országokban, mint Mexikóban csak az alsó osztályok elvégzése kötelezi. A magasan iskolázottak részletesebb termékinformációt igényelnek, és a vásárlási döntéshozatal elitt több forrásból tájékozódnak. Még a fejlett országok körében is eltér az iskola kultúra átadásában elfoglalt szerepe. Nyugat-Európában az egyetemi oktatás még mindig inkább a társadalmi elit és a különlegesen jó képességek számára érheti el. Ennek ellentéteképp 1980-ban a felnitt amerikaiak 40 %-a rendelkezett valamilyen felsifokú végzettséggel. Néhány országban az oktatás az egyház feladata, tehát egy ilyen rendszerben várhatóan nagyobb hangsúlyt fektetnek a társadalmi értékek átadására, mint az egyéni képességek fejlesztésére. Még az Egyesült Államokban is az iskolának egyre több szerep jut az értékátadásban, mivel az egyház és a család egyre kevésbé vesz részt ebben. Minden esetben fontos a külkereskedi számára, hogy megértse a hivatalos oktatási rendszer természetét: kik és milyen színvonalon részesülhetnek benne, a többi intézményhez képest milyen jelentiségük van a kulturális értékek átadásában, és mi az alapveti célja. c) Az ismerisök és az ismerettségi kör Az ismerettségi kör azon emberek csoportja, akikkel az ember rendszeresen érintkezik. Az ismerisök - lehetnek kollégák, barátok, iskolatársak, szomszédok, sportklubtagok és egyéb csoportok - befolyásolják leginkább a fogyasztói szokásokat, különösen a látható termékek esetében (autó, ruházat, ital). A kevésbé civilizált társadalmakban az ismerettségi kör a családra, a templomi gyülekezetre és a közeli barátokra korlátozódik. Az emlékeztetés kedvéért újra megjegyezzük, hogy az ismerettségi kör fi vonása az, hogy véleményt alakítanak ki az egyén fogyasztói magatartásáról: vagy elfogadják, vagy elismerik azt. Egyúttal bizonyos életmódot képviselnek. d) A nik szerepe A nik szerepe minden társadalomban más és más. Egyes kultúrákban a ni nem más, mint a férj birtokában lévi vagyontárgy, máshol a nik az élet több területén töltenek be meghatározó szerepet. Szaud Arábiában a nik nem vezethetnek autót, viszont többnyire ik kereskednek a közpiacokon. A nemzetközi piac résztveviit különösen érdekli, hogy a nik milyen mértékben befolyásolják a gazdasági tényeziket. A nik dolgozóként és fogyasztóként is 52

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

hatnak a gazdasági környezetre. Azokban a társadalmakban, ahol nik elsisorban a háztartásban dolgoznak, csak közvetve járulnak hozzá a család vásárlóerejéhez azzal, hogy olyan használati tárgyakat (pl. ruhát) készítenek, amelyek egyébként csökkentenék a család pénzkészletét. Még ezekben a társadalmakban is különösen fontos szerepük van, ugyanis ik a család ,,beszerzési ügynökei" a nagyobb beszerzéseknél és a mindennapi vásárlásokkor. A legtöbb gazdaságilag fejlett országban egyre több ni áll munkába, ez a tény megváltoztatta a hagyományos szerepeket és a családi felelisségi köröket. Azokban a társadalmakban, ahol a nik a fizetett munkaerihöz tartoznak, ott hozzájárulnak ugyan a család vásárlóerejéhez, de csökkenhet befolyásuk a vásárlási döntésekben, ugyanis nincs idejük a család beszerzéseit intézni. Bármilyen marketingstratégia tervezésekor elsiként meg kell ismerni a jövibeni vásárlókat, és beazonosítani a vásárlási döntést befolyásoló személyeket. e) Szabadidi A kevésbé fejlett országokban a legtöbb ember idejének nagy részét a létfenntartáshoz szükséges javak eliteremtésével tölti. Nem, vagy alig marad idi a kikapcsolódásra. A fejlett társadalmakban nem szükséges az egész napot átdolgozni a megélhetésért. Marad idi a kikapcsolódásra és a költekezésre. Azonban ezen országokban az eriteljes etikai közremködés eredményeként elítélik a haszontalan szabadiditöltést. Ugyanez volt a helyzet Japánban is az 1980-as évek közepéig. 4. A társadalom szerkezete és az osztályok közötti mobilitás Minden társadalom olyan osztályrendszerrel rendelkezik, mely az állampolgárokat eltéri státussal és hatalommal járó osztályokba sorolja. A fejlett társadalmat általában három részre osztják: felsi, középsi és alsó osztályra. Minden egyes csoport megkülönböztetheti fogyasztási szokásokkal rendelkezik. A lakáskörülmények és a lakberendezés két olyan terület, amely nyilvánvalóan rámutat a különböziségekre. A különbözi osztályba tartozóknak általában másfajta otthonaik vannak, és másképp is rendezik be azokat. Ezek az eltérések nem mindig magyarázhatók az osztályok közötti jövedelembeli különbségekkel. Sok alsó osztálybeli család is rendelkezik olyan magas jövedelemmel, mint a középosztálybeliek, csak ik kevesebbet költenek lakberendezési cikkekre és szerényebbek a lakásigényeik is. Ezek az osztályok közötti különbségek számos fogyasztói kategóriában érzékelhetik. Az étel- és

53

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

szeszesital fogyasztás, a ruhaviselet, a lakókörnyezet mind-mind hatalmas eltéréseket mutatnak. A fejlett államok lényeges vonása az osztályok közötti átjárhatóság. Az ún. munkásosztályban felnövik könnyedén átkerülnek a középosztályba az oktatásnak és a munkalehetiségek terén elért eredményeknek köszönhetien. Indiában a társadalomszerkezet nem ilyen képlékeny: az egyes osztályokban elfoglalt helyzet meghatározza az iskolai és munkahelyi lehetiségeket. Indiában sokkal jobban eltérnek a különbözi osztályok által birtokolt javak, mint az Európában. A fejlett országokban sokkal többen kerülnek át magasabb osztályokba, itt él a ,,kunyhóból a palotába" jutás hagyománya, miszerint az alsóbb osztályoknak lehetiségük van feljebb kerülni. Még azokban az országokban is felerisödött az osztályok közötti átjárási folyamat, ahol ezidáig hagyományosan csekély mérték volt. A forgalmazónak a nyilvánosan használt termékek esetében nagyon fontos ismerni a társadalmi mobilitás fokát. A mobilis államokban az emberek társadalmi rangját legalábbis bizonyos mértékig azzal mérik, hogy hol laknak, milyen ruhát viselnek, milyen autót vezetnek és milyen klubok tagjai. A mobilitás mértékétil függien ugyanaz a termék a piacon való sikeres érvényesülés érdekében országonként eltéri marketingstratégia bevezetését igényli. A mobilitás a társadalmi berendezkedésnek nem az egyetlen dimenziója, ugyancsak jelentis adat az osztályok társadalmon belüli mérete és létszáma. A 2.5. ábra öt különbözi társadalom eltéri osztálystruktúráját ábrázolja (a felsi négyszög a felsi osztály közép- és alsóosztályhoz viszonyított méretét mutatja). [1]

54

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

Skandináv modell

US modell Kelet-európai modell

Indiai modell

Latin-amerikai modell

2.5. ábra. Különbözi társadalmi osztályszerkezetek

Az egyes országok felsi osztályai sokkal jobban hasonlítanak egymáshoz, mint a többi réteg. Az alsóbb osztályok inkább kötidnek saját kultúrájukhoz, ami azt jelenti, hogy ik kevésbé ismerik az egyéb kultúrákat és azok problémamegoldási módszereit. Ezért sokkal inkább különböznek öltözködési stílusukban, étkezési szokásaikban és abban, hogy hogyan töltik el szabadidejüket és mire költik rendelkezésre álló jövedelmüket. A középosztályok szívesebben alkalmaznak kulturális cserét abban az esetben, ha létezik alsóból középsibe, vagy középosztályok között végbemeni mobilitás. Tehát minél szélesebb a közép- és felsiosztály, annál valószínbb a saját kultúrához nem kötheti termékek és szolgáltatások, - élelmiszer, ruházati, háztartási cikkek, illatszerek - iránt kialakuló nagy kereslet. 5. Az esztétikum és a nemzetközi marketing A képzimvészet, zene és formatervezés terén megmutatkozó esztétikai értékek országonként nagymértékben eltérhetnek. Ezek a kulturális különböziségek azon területei, amelyek egy mindennapi ember számára sokkal szembetnibbek. A japánok egészen másfajta mvészetet, zenét és konyhát kedvelnek, mint az európaiak. Az amerikaiak a japán lakásokat sivárnak érzik, 55

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

míg a japánok szerint az amerikai otthonok túlságosan sterilek. Nyilvánvaló, hogy az indiaiaknak, kínaiaknak, oroszoknak, németeknek és spanyoloknak különbözi az esztétikai értékrendjük, amelyek meghatározzák a mindennapi életüket és fogyasztási szokásaikat. Még azon országok kulturális különböziségei is érdekesek a külkereskedi számára, melyek nem térnek el sokban egymástól. Például egy, a brit, francia és német piacra is szállító mosógépgyártó cég azt észlelte, hogy a jó desingról alkotott elképzelések minden egyes piacon mások voltak. A német háziasszony az olyan kinézet mosógépet részesítette elinyben, amelyik nagyobb és robosztusabb volt, ez a megbízható mködés és a strapabírás érzetét sugallta. A francia háziasszony a kisebb és könnyebbnek látszó mosógépet választotta, ez ugyanis nem foglalt el túlságosan nagy helyet. Egy egyszer kompromisszumos forma nem eredményezne sikeres piacbehatolást egyik országban sem. Ugyanilyen okok miatt a képi reklám egyes országokban igen hatékonyan mködhet, míg máshol ugyanez nem járna sikerrel, vagy érthetetlen lenne a közönség számára. Miután a kultúránk meghatározza érzéseinket és külsinket, így nyilvánvaló az is, hogy alakítja ízlésvilágunkat és reakcióinkat is. Ha valakit feketében látunk, akkor a nyugati kultúrákban elszomorodunk, mert mi a feketét a gyásszal azonosítjuk. Közel-Keleten a fehér a gyász színe. A zöld szín az amerikaiaknál hvös és természetes dolgokra utal, de Délkelet-Ázsiában ugyanezt a színt leginkább a dzsungel veszélyeivel kapcsolják össze. Más kultúrák zenéje gyakran disszonánsnak vagy monotonnak hangzik. Japánban minden munkanap kezdetén a dolgozók uniszónóban eléneklik a cég indulóját. Még a városokat és az épületeket is az adott kultúra igényeinek megfelelien tervezik. A keresztény templomoknak meghatározott külseje van, világszerte ugyanazt a formát szoktuk meg a világ más felekezeteinek nagy megrökönyödésére. A külkereskedinek érzékelnie kell a kultúrák esztétikai igényeit a termékdesign, a csomagolás, a promóció, a márkanevek, a szimbólumok, a vállalat épületei és az alkalmazott zene területén. A fejlett kommunikációs eszközök a világ legtöbb részén egyre inkább megértetik és elfogadtatják más kultúrák esztétikai értékeit. Majdnem minden nagyvárosban külföldi éttermek széles skáláját találjuk és újdonságként, vagy a paletta színesedéseként üdvözlik az újonnan megnyitottakat. Azonban ezek a külföldi ízek igen kis mértékben befolyásolják a hazai konyha ízvilágát. Más kultúrák esztétikai értékei hatással lehetnek ugyan a kialakult értékrendszerre, de nem alakítják át azt. Hosszútávon valószínleg az esztétikai értékek a nemzetközi kapcsolatok révén átadódnak, de rövidtávon vajmi keveset változtatnak az eredeti kultúrán. 56

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

6. Társadalmi minták A társadalom meghatározza az emberek közötti viszonyformákat. A hagyományok és viselkedési szabályok mintái kialakultak minden társadalomban, melyek az üzleti életbeli viselkedéstil az étkezési etiketten keresztül a társadalmi szint kapcsolatokig mindent magába foglalnak. Aki ezeket a szabályokat figyelmen kívül hagyja, azt vagy tudatlannak, faragatlannak, vagy hanyagnak tartják. Ezek a közösségileg érvényben lévi minták országonként változóak, de mindnek az a közös célja, hogy megkönnyítse és rendszerbe helyezze az egyének közötti kommunikációt. A nyugati társadalmakban az üzleti és magánéletbeni viszonyok számára külön eszközkészlet alakult ki és az elfogadott viselkedésformák az élet e két területén széles skálán mozognak. Az amerikaiak nem gondolnának arra, hogy megmondják ismeriseiknek, hogy nem szeretik iket, vagy hogy nem tetszik az öltözködési stílusok, esetleg a lakásuk. Ugyanez a személy az üzleti kapcsolataiban szemrebbenés nélkül megmondaná, amit gondol, azaz hogy a termék rossz miniség, a szolgáltatás színvonalon aluli, vagy az ár túl magas. A németek is meglehetisen durva módszernek tartanák, ha a személyes ismeriseiknek nemtetszésüket fejeznék ki, vagy ha egy meghívást, vagy összejövetelt azzal az indokkal mondanának le, hogy unalmasnak tartanák azt. Ehelyett sokkal udvariasabban bújnának ki, például egy elibb történt meghívásra hivatkozva. Ugyanezek az emberek az üzleti életben nem haboznának kimondani: ,,nem, nem akarok üzletet kötni önnel". Sokhelyütt a személyes és hivatalos természet kapcsolatban ugyanazok az általános szabályok. Egy arab üzletember ugyanazokat az illemszabályokat alkalmazná egy hivatalos ügyfél, és egy barát látogatása esetén. A japán üzletemberek illetlennek tartanák egy tárgyaláson való határozott fellépést, ehelyett inkább a túl sok fennálló nehézségre hivatkoznának. A latin-amerikaiak sosem sürgetnének egy üzletkötést, míg egy baráti beszélgetést annál inkább. Egy külföldi üzletembernek alkalmazkodnia kell az adott országban érvényes szabályokhoz, ha sikerrel akar versenyezni a helyi piacon, különben faragatlannak tartanák. Például ha mindenképpen üzletet szeretnének kötni egy nehézségekre hivatkozó japán ügyféllel, a japán ezt úgy könyvelné el, hogy mi egy olyasvalakire próbáljuk ráeriltetni az ajánlatunkat, aki finoman már elutasított bennünket.

57

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

2.2.2. A kulturális befolyás formái A szociológusok és az antropológusok széleskör tudásra tettek szert, amelyek segítségével megmagyarázhatják, milyen mértékben befolyásolja a kultúra a társadalom tagjait. A fejlett és primitív társadalmakban végzett tanulmányok olyan viselkedési mintákat tártak fel, melyek segítségével elire lehet jelezni a meghatározott szituációkban lezajló egyéni reakciókat. Azonban ez az információ leginkább kultúrán belüli vizsgálatra alkalmas és sajnos nagyon kevés a kultúrákat átfogó viselkedéselmélet. Képesek lennénk elire megmondani, de kevés alapunk van arra nézve, hogy megmondhassuk, hogyan viselkednének ezek a személyek ugyanabban a szituációban. Az interkultúrális magatartáselméletek hiánya rákényszeríti a külkereskedit arra, hogy az alapoktól kezdve maga tanulmányozza a megcélzott piac kultúráját. Egy ilyen vizsgálat elsi lépése az, hogy felmérjük, milyen a szociológiai értelemben vett közhangulat az üzlettel, az idegenekkel és új termékekkel kapcsolatban. A közhangulat felmérés eredményei a nemzeti ideológia, az idegenekril alkotott vélemény, a nacionalizmus mértéke és sajátossága, az újítás elfogadása, ill. annak terjedése vonatkozásában jelennek meg. [33] 1. Nemzeti ideológia A nemzeti ideológia egy ország állampolgáraiban különbözi benyomások által kiváltott érzések és reakciók összessége. Gyakorta elire megmondható, mit fog kiváltani egy bizonyos helyzet a tipikus francia, ír, vagy olasz emberbil. Bár mindhárom nemzet meghatározó vallása a római katolikus, az ír mégis sokkal hevesebben reagálna az egyház szerepének megcsorbítására, mint ahogy azt a francia vagy az olasz tenné. A franciák sokkal erisebben éreznek a nemzeti büszkeségril és egységril, mint az olaszok vagy írek. Következésképp nem kevésbé szívesen helyettesítenek egy francia terméket külföldivel, legalábbis abban a termékkörben, ami nemzeti szakértelméril híres. A nemzeti ideológia fontos alkotórésze a gazdasági felfogás. Svédország a szocializmus eris elkötelezettje és évtizedek óta az állam egyre nagyobb és nagyobb mértékben avatkozik be az ország gazdasági és üzleti ügyeibe. Az Egyesült Államokban elutasítják a gazdasági ügyekbe való hasonló mérték beavatkozást és ugyanez történne más kapitalista országokban is. Az amerikai ideológia hevesen ellenáll a piaci verseny csökkentését szolgáló 58

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

intézkedéseknek, és az amerikaiak a piaci verseny védelméril szóló intézkedéseket hajlandóak támogatni. Svédország nem lát semmi kivetnivalót a magától kialakuló monopóliumban, és csak kis mértékben szabályozza azt. A nemzeti ideológia azokban az országokban a legerisebb és legtartósabb, amelyek hosszú évszázadokra visszanyúlóan kulturális függetlenséggel rendelkeznek. Egyiptomban eris és könnyen körülhatárolható a nemzeti ideológia. Bár az ország nem volt folyamatosan független, de hosszú és tartós kulturális háttérrel rendelkezik. Néhány közép-afrikai újonnan alakult állam nem rendelkezett megfeleli múltra visszatekinti önálló identitástudattal, ami kifejlesztette volna az eris nemzeti ideológiát. Ehelyett a nemzeten belüli különbözi alcsoportok hangoztatják származási törzsük, ill. csoportjuk ideológiáját. Még az eris ideológiával rendelkezi népek esetében is ez az eszmerendszer csak egy keresztmetszetnek, illetve átlagnak felel meg. Nem vallja mindenki ugyanazokat a nézeteket. 2. A külföldiekkel szembeni magatartás Minden ember azt gondolja, hogy ami külföldi, az ,,más" és többnyire veszélyezteti az adott országban fennálló cselekvési és magatartási normákat. Néhány országban ez a külföldiekkel szembeni magatartás a ,,fertizéstil", ill. a kívülril jövi változásoktól való félelmet tükrözi. A félelem egy meglehetisen túlzó példája a kínai kormány elsi éveiben a külföldiekkel és a külföldi termékekkel szemben tanúsított politikája. Amikor azonban a kínai kormány megszilárdította helyzetét, kultúráját, megnyitotta kapuit a külföldi látogatók és termékek elitt. Manapság, amikor a külföldi termékeket már nem a helyi gazdaságot veszélyezteti tényeziként fogják fel, még mindig különbözinek vagy alárendeltnek tekintik. Ez az oka annak, hogy a nemzetközi üzletek gyakran levetik külföldi mivoltukat és megpróbálnak belevegyülni a helyi környezetbe. Néhány amerikai még így is felismeri, hogy a Shell termékeit, a Norelco borotváit, a Nescafé termékeket, vagy a Seiko órákat nem amerikai cégek gyártják. Sok termék számára ez a ,,helyi környezetbe való beleolvadási politika" lehet a legjobb marketing kiindulópont. Nem minden külföldiekkel, ill. külföldi termékekkel szembeni attitd negatív. A magasan képzett, tehetséges egyének a külföldi termékeket inkább érdekesnek, mint más nemzetektil eltérinek találják. A magas miniség 59

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

külföldi termékeket gyakran ugyanabból a látószögbil vizsgálják. Például a belga csipkét, a tokaji bort, a japán fényképezigépeket, a német mikroszkópokat a világpiacon megkülönböztetien, különösen magas miniség termékekként kezelik. Ezekben a példákban a nemzetközi jelleg elinyökkel jár a piacon. A külföldi piacokon elért siker függ a piacralépi ,,helyi környezetbe való beleolvadási" képességétil - attól, hogy mennyire tud nemzetivé válni -, valamint attól, hogy mennyire képes meggyizni a helyi vásárlókat arról, hogy a ,,külföldi" ,,jobb"-at jelent. 3. A nacionalizmus jellege, mértéke A nacionalizmus a történelem viszonylag új fejlettségi szintje. A hódítások eredményeként nagy birodalmak jöttek létre. Ilyen birodalmak voltak például Nagy Sándor birodalma, a Római birodalom, a Kínai birodalom, az Iszlám birodalom, ezek azonban csak néhány generáción át maradtak fenn, utána nemzetállamokká szakadtak szét. Eris nemzetállamokról azonban csak az újkorban beszélhetünk. A tizenkilencedik században kis fejedelemségek irányították Olaszországot és Németországot. A nemzetek általában olyan emberek csoportjából verbuválódtak, akiket a közös nyelv és a kulturális örökség kapcsolt össze. Az ilyen nemzetekben tevékenykedi nemzetközi üzletembernek meg kell tanulni alkalmazkodni a helyi szokásokhoz, mködési szabályokhoz. A nemzeti büszkeség azt diktálja, hogy a külföldi cégek a helyi piaci sajátosságoknak és mködési szabályoknak tudatában ill. azoknak megfelelien irányítsák üzleteiket. Néhány nemzet történelmi véletlennek köszönhetien, vagy politikai célból kifolyólag több, mint egy nyelv és kultúrájú embercsoportokat kapcsolt össze. Ilyen nemzetek például Belgium, Svájc, Kanada, Nagy-Britannia, Románia és az Amerikai Egyesült Államok. Az USA-ban és Nagy-Britanniában az egyes nációkat nagyrészt elnyelte a többség, de a fent említett nemzetek esetében minden csoport megirizte nyelvi és kulturális sajátosságait. Az ehhez hasonló piacokon belül tevékenykedi nemzetközi vállalatnak fel kell ismernie annak szükségességét, hogy marketing stratégiájával alkalmazkodnia kell minden szubnacionális csoporthoz. Azok a nemzetek, amelyek a huszadik századra vívták ki függetlenségüket és azok, akiket még mindig kísért a külföldi elnyomástól való félelem, jelentik manapság a legnagyobb problémát a külföldi befektetik számára. Ezek a nemzetek általában azért küzdenek, hogy eris nemzeti érzést alakítsanak ki az állampolgáraikban és éppen ezért fenyegetinek érzik a külsi gazdasági 60

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

befolyást. Az ilyen országok különösen elutasítják a nemzetközi üzletek mködését a határaikon belül. Például Mexikó és számos latin-amerikai ország elvárja, hogy az országán belül mködi vállalatai 51 %-ban nemzeti tulajdonúak legyenek és szükségesnek tartja, hogy az alkalmazottak és a vezetik amennyire csak lehet helyiek legyenek. Az effajta politikának vannak gazdasági elinyei, de politikai céljai is. Ezek a restrikciók igénybe veszik azoknak a külföldi vállalatoknak a találékonyságát, akik együtt akarnak mködni ezekkel a nemzetekkel. A nacionalizmus érvényesülésének ennél sokkal drasztikusabb példája, az, amikor lehetetlenné teszik egy külföldi cég számára a helyi piacra való behatolást. Az új nemzetállamok egy része egykori gyarmatokból jött létre, aminek következtében az ilyen országoknak inkább politikai határaik vannak, nem pedig olyanok, amelyeket a különbözi kultúrák és emberek csoportjainak figyelembevételével alakítottak ki. Indonézia, amely egykor holland gyarmat volt, ma különbözi kultúrák keveredése egymástól különálló szigeteken. Néhány fekete-afrikai törzset kettészakítottak. Ezen nemzetek uralkodói ellenségesek a külföldiekkel szemben, akik veszélyeztethetik az egyébként is gyenge nemzeti karakterüket. Ezeknél a nemzeteknél a gyarmatosítás ellenes érzések a fehérekkel és külföldiekkel szembeni ellenséges magatartásban manifesztálódtak. 4. Az innováció terjedésével szembeni attitdök Egy külföldi cég piacralépésével egyidiben olyan terméket, vagy szolgáltatást vezet be, ami ,,innovációt", újítást jelent az adott piacon. Ha egy termék elég különbözi a többitil, a helyi vásárlók már teljesen újnak tekintik. Ha egy vállalatnak az a célja, hogy újítást vezessen be egy teljesen új piacon, meg kell próbálnia kiszámítani, hogy azon a piacon hogy fognak reagálni a vásárlók a változásra. Ha a helyi lakosok eris ellenállást mutatnak az újdonságok iránt, akkor a kevésbé ellenálló nemzetek bevezetése ígéretesnek tnik, s fontos tájékozódni arról, hogy milyen újítások történtek eddig és milyen módon fogadták el azokat. Habár egy új termék elfogadását befolyásoló tényezik nem mindig meggyiziek, azt világosan tükrözik, hogy az innováció szükségességének megértése erisen befolyásolja az innováció elfogadásának sebességét. Egy olyan innovációt, amelyet a vásárlók egyértelmen elsibbrendnek tartanak - a szükséglet kielégítés más formáival szemben -, gyorsabban elfogadnak, mint azokat a termékeket, vagy szolgáltatásokat, amelyek nem rendelkeznek ezekkel 61

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

a relatív elinyökkel. Ha a vásárlók könnyen megértik egy innováció célját (kipróbálhatják, ill. elmagyarázzák nekik), akkor azt a terméket gyorsan el is fogják fogadni. Ezeket az innovációkat - az elfogadás gyorsasága szempontjából - azok a termékek követik, amelyek olcsóbbak és a helyi kulturális értékekkel, tradíciókkal jobban összeegyeztethetiek. A nemzetközi vállalatoknak ügyelniük kell arra is, hogy ezekril a tulajdonságokról tájékoztassák a vásárlókat, ha a termék, vagy szolgáltatás újnak tekintheti az adott piacon. 2.2.3. A társadalmi struktúra és a fogyasztás szerepe Az egyének közti formális és informális kapcsolatok, valamint néhány személy cselekedeteinek hatása mások cselekedeteire nemcsak az egyes társadalmak között, hanem az egyes társadalmakon belül is különbözhet. A társadalmi struktúrák fejlidésének három szakaszát különböztetjük meg: · hagyományos társadalmak, · belsi vezérlés társadalmak, · más által vezérelt társadalmak,. Ha azt vesszük, hogy a világ összes társadalma besorolható a fenti osztályozás segítségével, akkor ez jó összehasonlítási alapot jelent a nemzetközi vállalatok számára. 1. A hagyományos társadalmak és a család A 18. században az európai és az amerikai társadalmak lényegében ,,hagyományos" társadalmak voltak. A múlt gyakorlata erisen befolyásolta a társadalmi szokásokat és intézményeket. A világ számos országában ma is a hagyomány a fi meghatározó eri. Az Arab-félsziget muzulmán országai a hagyományos társadalmak iskolapéldái. A hagyományos társadalomban a családok hatása különösen jelentis: a család eris hatást gyakorol a családtagokra és a családban általában az apai szerep a meghatározó. Ezen társadalmakban a család hatása a fiatal családtagok nevelésére és oktatására sokkal erisebb, valamint a társasági életnek is - fileg az asszonyok esetében - a család a meghatározó központja. A hagyományos társadalmakban a vallás hatása az élet különbözi területeire sokkal nagyobb, mint a belsi vezérlés, vagy más által vezérelt társadalmakban. A fogyasztói minták nem változnak könnyen és gyorsan, a marketing ,,erifeszítései" nyugalmi állapotra utalnak.

62

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

2. A belsi vezérlés társadalmak és az individualizmus A belsi vezérlés társadalmak közé általában azok az országok tartoznak, amelyekben gyors gazdasági fejlidés volt tapasztalható. Ebben a társadalomban a markáns individualisták szerepe meghatározó (azok a ,,gazdasági óriások", akik az új iparok és pénzügyi intézmények tulajdonosai). A hagyományos kapcsolatok és értékek omladoznak, a társadalom vezetii egyben az iparok vezetiivé válnak. Ezen vezetik személyiségét az önmegvalósításra való törekvés jellemzi: felállítanak maguknak egy viselkedési normát - ez az újítótól az egészen bizarrig terjed - és annak megfelelien cselekednek. A világon sok fejlidi nemzet rendelkezik ilyen belsi vezérlés társadalmi struktúrával. Azoknak a külföldi befektetiknek, akik ezeken a piacokon szeretnék termékeiket értékesíteni be kell azonosítaniuk a társadalom vezéregyéniségeit, meg kell határozniuk az alkalmazkodó stratégiájukat, ill. valamilyen mértékben a nemzeti szükségleteket és kívánalmakat. Különbözi termékek esetén a szükséges szabályozás mértéke a társadalmi tényezik fogyasztói magatartásra gyakorolt hatásától függ. A társadalom széles körének kínált termékek a szk körben forgalmazottaknál sokkal több ,,hozzáigazító lépést", alkalmazkodást igényelnek. 3. Más által vezérelt társadalmak Ilyen társadalmi struktúra általában csak a legfejlettebb és leggazdagabb országokban jellemzi. Ahogyan azt a neve is mutatja, a személyiségeket erisen befolyásolják mások cselekedetei, értékei. Ilyen például a diák esete, aki egy másik diákra akar hasonlítani, ugyanúgy akar öltözködni, ugyanazt szeretné enni, ugyanolyan zenét akar hallgatni, stb. Amikor ezek a tanulók elhagyják az iskolát egy, az elizitil teljesen különbözi referenciacsoportot fognak választani. Ez a csoport általában azokból áll, akikkel együtt dolgoznak, vagy azokból a felettesekbil, akiknek az állását szeretnék betölteni. Ugyanezen személyeknek a munkán kívüli referenciacsoportja teljesen különbözik az eliziektil (pl. golfozók, szörfözik, teniszezik, stb.). Egy ilyen piacon való értékesítésnél sokkal nehezebb meghatározni a célpiac vásárlási motívumait. Ezek a piacok erisen szegmentáltak, a vásárlók reakciója egy új termékkel szemben az éppen meghatározó referenciacsoporton, ill. csoportokon múlik.

63

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

4. A fogyasztás szerepe Egy társadalom struktúrájából következetni lehet a fogyasztás adott társadalomban elfoglalt helyére. Egy hagyományos társadalomban a fogyasztás az alapveti szükségletek kielégítésére irányul, de nem járul hozzá a társadalmi szerepvállaláshoz. Ezekben a társadalmakban a nagy üzleteket és a túlzott fogyasztást nem tekintik kívánatosnak, és társadalmi korlátozásokat vetnek be ellene. Egy belsi vezérlés társadalomban, a fogyasztás az idividualizmus megszilárdulását segíti eli, az üzletek pedig az individualisták hatásának növekedését segítik eli. A mások által vezérlet társadalmakban a fogyasztás a különbözi csoportok egyénivé válását segíti eli. 2.2.4. A kulturális környezet értékelése A saját kultúránk szempontjából vizsgáljuk, értékeljük mások kultúráját is. Összehasonlítva azt saját kultúránkkal megállapíthatjuk, hogy mi a közös bennük és miben különböznek. Ezt ,,ön-referencia" kritériumnak nevezzük. Legtöbbször a különbségek aránya nagyobb a hasonlóságokénál. A valóságban a kultúra az élet problémáinak a társadalom általi megoldása. A termékeknek és szolgáltatásoknak problémákat kell megoldaniuk, ill. szükségleteket kielégíteniük. Az évek során több kísérlet történt a különbözi országok kulturális jelentiségét mérni képes módszerek kifejlesztésére. A kultúrának az élet összes területén megjeleni, mindent átható hatását tükrözi a Murdoch által összeállított lista a 72 egyetemes kulturális jegyril. Ezek minden társadalomban megtalálhatóak és magukban foglalják az udvarlást, táncot, vérfertizést, tabukat és szexuális megkötéseket, noha nem feltétlenül ilyen sorrendben. Ezek a kulturális ,,kapcsok" az ember által ismert minden társadalomban léteznek. k alkotják a társadalom alapveti szerkezetét. (2.3. sz. táblázat) [1]

64

2. fejezet: Nemzetközi marketing környezet

2.3. sz. táblázat: A kultúra egyetemes elemei Kor szerinti osztályozás Atlétikai sportágak Test díszítése Naptár Tisztaságra oktatás Közösségi szervezés Fizés Közös munka Kozmológia Udvarlás Tánc Díszíti mvészetek Jóslás Munkaeri megoszlása Álomfejtés Oktatás Eszkatológia Etika Etnobotanika Etikett Gyógyítás imádsággal Család Ünnepek Tzgyújtás Folklór Étkezési tabuk Temetkezési szertartások Játékok Gesztusok Ajándékozás Kormány Üdvözlések Hajviselet Vendéglátás Otthoni higiénia Tiltott vérfertizés Öröklési szabályok Vicc/Humor Rokonsági csoportok Rokonsági nomenklatúra Nyelv Törvények Szerencse babonák Varázslat Házasság Étkezési idik Orvostudomány Természetes funkcióikat érinti szerénység Gyász Zene Mitológia Számok Szülés Bünteti szankciók Személynevek Népességpolitika Születés utáni gondoskodás Gyermekvállalási szabályok Tulajdonjog Természetfeletti erik kiengesztelés Serdülikori szokások Vallási rituálék Lakhatási szabályok Szexuális korlátok Lélekfelfogás Státus differenciálódás Sebészet Eszközkészítés Kereskedelem Látogatás Csecsemik elválasztása Idijárás-figyelés

Forrás: G.P. Murdock: The Common Denominator of Cultures idézi: [1]

Összehasonlításra törekedve, a különbségekre jobban fény derül, ha a 72 egyetemes jeggyel szembeni attitdök eltéréseit meghatározzuk. Hall tovább lépett az i Kultúratérképével, ami az emberi tevékenység 10 szempontját sorolta föl, melyeket Elsidleges Üzenetrendszernek nevezett. Némelyik, mint például a különbözi nyelv kompenzálható fordítással, vagy tolmácsolással, nem így az idi, tér, dolgok, barátság és megállapodások nyelvezetével kapcsolatos különbségek. Ha a tanulással szembeni attitdökre volnánk kíváncsiak, a tíz változóra kapott válaszokat nem vizsgálhatnánk külön-külön, csak utalásokkal, hogy megtudjuk,

65

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

milyen interakciók voltak jelen a játék és az asszociáció, illetve a játék és a létfenntartás között. A tíz Elsidleges Üzenetrendszer egyenként a következi: · Interakció (a környezettel, a nyelv vagy az öt emberi érzék bármelyikének segítségével). · Asszociáció (a társadalom csoportosítása és strukturálása). · Létfenntartás (étkezés, munka, megélhetés biztosítása). · Kétnemség (a két nem szerepeinek különbsége). · Territorialitás (tér és terület birtoklása, használata és védelme). · Idibeliség (az idi felhasználása, be- és felosztása). · Tanulás (a tanulás és tanítás befogadó folyamata). · Játék (pihenés, szabadidi). · Védelem (orvoslás, jólét, törvények). · Kiaknázás (a természetnek az ember hasznára fordítása a technológia, építés és ásványbányászat útján). Egy civilizáció megértése tehát a listában szerepli tényezik bármelyike közti interakciók tanulmányozásával érheti el. Ahogy egy vállalat külföldre terjeszkedik, korábban állandónak tekintett tényezik - pl. munkajog, vagy szerzidésjog - változók lettek, minthogy a cég minden egyes országban, ahol jelen van, sajátos keretek közt találja magát. Ilyesfajta különbségek lényeges hatással lehetnek a relatív költségekre, befolyásolva az inputok kitermelését, változásokat kényszerítve a termelési, marketing és pénzügyi folyamatokra, vagy korlátozva az output árváltoztatását. Végezetül még mindig érintetlen maradt a kultúrának egy igen fontos része: a kulturális jelek jelentése és felismerése. Az az elképzelés, mely szerint a társadalom minden tagja együtt egy kulturális keret megteremtésén munkálkodik, egy új kutatási területet nyitott meg, melyhez az üzleti élet fordulhat, és amelyet szemiotikának neveznek. A nemzetközi üzleti környezet tanulmányozása hozzásegíthet bennünket a döntéselikészíti információk megszerzésének és értelmezésének sikeréhez. A következi fejezet azt a kérdéskört tárgyalja, hogy a marketingkutatás milyen sajátos problémákat, kutatási célokat, igényeket elégítsen ki külföldön, s ezekhez milyen egyedi eszközöket használjon fel.

66

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

3. fejezet Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben
A nemzetközi marketingben való sikertelenség legfontosabb okaként a nem megfeleli elikészítést és az információhiányt szokás megjelölni. Ezek a hibák elkerülhetik lennének a nemzetközi környezet jobb megismerésével és megértésével. A nemzetközi marketingkutatás így a nemzetközi üzleti sikerek egyik eszköze lehet. A nemzetközi és hazai kutatás eszközei és eljárásai megegyeznek. A különbség a környezetben van, ahol és amelyre az eljárásokat alkalmaznunk kell. Ugyancsak a nemzetközi marketing környezet határozza meg, hogy az eszköztár, eljárások milyen kombinációja lesz célravezeti. A kutatás célja ugyanaz lehet, mint hazai piacon, de mégis, egy külpiaci kutatás végrehajtása alapvetien különbözik a hazaitól. Ennek a következi négy oka van. · Új paraméterek (Vámok, valuták, árfolyamváltozások, dokumentációk, gyártásbeli különbségek.)

szállítási

módok,

nemzetközi

Az eddig csak nemzeti piacon mködi vállalatnak nincs, vagy alig van tapasztalata a követelményeket, ill. az új típusú termelést illetien. Ezért a vezetiknek meg kell szerezni bizonyos információkat a döntéshozatal elitt. · Új környezeti tényezik Amikor egy cég nemzetközivé válik, ki van téve a kedvezitlen környezeti hatásoknak. A hazai feltételek többsége nem igaz nemzetközi vonatkozásban. A vezetiknek meg kell ismerniük a másik ország kultúráját, politikai rendszerét, stabilitását, társadalmi felépítését és az ezekbil adódó különbségeket. Továbbá ismernie kell a rá vonatkozó jogi szabályokat, hogy elkerülhesse a törvényellenes mködést. Röviden, minden feltételezést, amit a hazai mködés alapján tettünk, újra kell értékelni. Ezt a kritikus pontot gyakran mellizik, mert a legtöbb vezeti ,,beleszületett" a hazai környezetbe és csak tudat alatt látják be üzleti tevékenységük korlátait. 67

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

· Az elemzésbe bevont tényezik száma A környezeti kapcsolatokat újra kell tanulni, ha a cég új nemzetközi piacra lép, ezzel ugyanis a változó tényezik száma ugrásszeren megni és a tényezik közti kapcsolatok koordinálása is bonyolultabb lesz. A nemzetközi kutatás segít e folyamatok megértésében. · A verseny tágabb értelmezése Egy nemzetközi piacon a cég a verseny több fajtájával találkozik mint a hazai piacon. A vállalatnak pontosan fel kell mérnie a verseny szélességét, nyomon kell követnie az új, versenyképes tevékenységeket és elemeznie kell ezek jelenlegi és jövibeni hatását a saját tevékenységére. 3.1. Marketingkutatási problémák külföldön Hazai marketingkutatás végzésénél élvezhetjük a társadalom, az értékek, a törvények és más fontos tényezik ismeretének elinyeit. Külföldön végezve ugyanezt, sok változó ismeretlen számunkra, kivéve, ha a vizsgálatot helyi szakértikkel végeztetjük. Mindig óriási a hibalehetiség, különösen ha egy nemzetközi cég maga végez felmérést egy termék helyi fogadtatásáról, koncepciójáról, szolgáltatásairól, szlogenjéril. A problémákat fileg a nyelv okozza, mivel egyrészt a nyelv is állandóan változik, másrészt a kereskedelem világa is folyton új kifejezéseket talál ki az új termékkoncepcióhoz. A másik általános probléma, fileg a fejlidi országokban, a nyilvános piaci információk hiánya. A termék piacképességét és az aktuális keresletet könnyebben meghatározhatjuk ott, ahol kereskedelmi szövetségek mködnek, vagy kormányzati, iparszövetségi, tudományos kutatói jelentések léteznek. Jó piackutatáshoz idi, valamint a termék és a piac ismerete szükséges. Ezt azonban tekinthetjük elérhetetlen ideális állapotnak, mert a végrehajtási idi szorításában kénytelenek lehetünk sok tekintetben hiányos adatok alapján dönteni. A nemzetközi cégek vezetiinek egyik legkomolyabb problémáját jelentik a leányvállalataik által világszerte összegyjtött statisztikai adatbázisok hiányosságai. Érdekes megfigyelni, hogy az OECD vagy az EU milyen lépéseket tesz ezen a téren a szabványosítás felé. A demográfiai, gazdasági és szociális statisztikák gyakran nem összevethetik, mivel különbözi cégek különbözi célokra állították össze iket. Néhány ilyen torzulás. [8]

68

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

· Népességkoncentráció. Az adatok torzíthatnak, ha az országnak nem az egész területe lakható (Japán, Svájc). A városi koncentráció ezért jóval nagyobb lesz, mint az országos középátlag. · Autótulajdonosok száma. Ezt torzíthatja egyrészt a lízing, másrészt az a tény, hogy az autópiac jelentis részét - Nagy-Britanniában pl. 70 %-át - a vállalati kocsik teszik ki. A háztartásonkénti autók számának meghatározása elég különbözi eredményeket szolgáltathat. · Egyéni jólét. Óvakodjunk a GNP/fi-re, vagy a hasonló kritériumokra épüli mutatószámoktól, melyek azt sugallják, hogy ezen a piacon ugyanazok a fogyasztói igények és kívánságok léteznek, mint a saját hazai piacunkon. Eliször is, felléphet a kulturális hatás. Másodszor, figyelembe kell venni az infrastruktúrát is - van-e például áramszolgáltatás, vagy szervizelési lehetiség. · Nii emancipáció. A nik társadalmi szerepe erisen különbözik az egyes országokban: van, ahol ni a miniszterelnök, míg máshol a ni kötelessége tetitil talpig felöltözve, arcát beborítva követni a férjét. Nagy különbségek vannak képzési és karrierlehetiségeikben és a jogi egyenliségben is. · Munkaerikínálat. A munkaeri hiánya, illetve költsége nem mindig nyilvánvaló. Nyugat-Németországban 1970 körül importálni kellett a munkaerit, de amikor az ipari feltételek megváltoznak és a szakszervezetek megerisödtek, ezt feladták és elinyben részesítették a kelet-európai szerzidéses vegyes vállalatokat, amivel a termelést az importált munkaerit kíséri hátrányok nélkül tudták biztosítani. · Iparosodottság, az infrastruktúrát is beleértve. Költséges dolog egy komplett technológiát áttelepíteni, egyszerbb és kevésbé drága ugyanez egy iparhoz, termékhez, eljáráshoz alkalmazkodó technológiával. Fel kell ismerni, hogy a célország az iparosodottság milyen fokán áll, a ténylegesen iparosodottaktól a fileg nyersanyagot termelikig. · Kereskedelmi integráció. Ez segítséget ad az elosztási csatornák meghatározásához. Az elosztási rendszereknek széles választéka létezik, a hosszú japán csatornáktól kezdve a rövid franciákig. A nyelv is nehézségeket okoz, fileg a többnyelv kérdiívek esetén. A kutatónak biztosnak kell lennie abban, hogy az adott nyelven begyjtött adatok összehasonlíthatók a saját nyelvén gyjtöttekkel. Ez megnöveli a feldolgozás idejét és költségét, de egyúttal a kutatás megbízhatóságát is. Ha az adott problémához nincsenek korábban összegyjtött adatok, primer adatgyjtésbe kell fogni a helyszínen, melynek költségei igen magasak. Ha bizonyos szintig léteznek csak adatok és a primer gyjtés nehezen megoldható, 69

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

akkor közelíti méréseket kell alkalmazni. Vannak más források is: az ország politikai és gazdasági sajtója, interjúk importirökkel és felhasználókkal, kormányzati és kereskedelmi szövetségek jelentései. A piac dinamizmusa következtében a konkurensek gyakran találnak vonzó piaci célpontot egy külföldinek kevésbé vonzó országban. Ez a versenytársakat arra kényszeríti, hogy kövessék a vezetit erre a piacra, annak elizetes ismeretei, információi nélkül. Ezt nevezzük ,,bandwagon" (,,mozgó vonat") effektusnak. A cégek tehát gyakran nem teljesen önszántukból kerülnek egy idegen piacra, hanem egyszeren csak követik a versenytársakat. Annak, hogy a vállalatok nem bonyolódnak részletes nemzetközi kutatásba az alábbi okai vannak: · a vezetés nem érzékeli a kulturális, fogyasztói, ízlésbeli különböziségeket, keresleti eltéréseket, · a külföldi környezeti tényeziket tévesen ítélik meg, · a nemzeti és a nemzetközi adatforrások és hasznosítási lehetiségeik nem megfeleli ismerete, · a nemzetköziesedés fokozatosan nyer teret a cégnél, s késibb a saját tapasztalatokat, mintegy szervezett kutatásnak tekintik. A cégek fenntartásai ellenére megállapítható, hogy ezen kutatások teszik lehetivé és megalapozottá a nemzetközi marketing stratégia kidolgozását, a jövibeli események elirejelzését, a szükséges lépések megtételét és a változásokra való felkészülést. Minél nagyobb egy vállalat külföldi érdekeltsége, annál nagyobb szükség van az információszükséglet rendszerezett felmérésére és begyjtésére. Ennek intézményesített formája a globális információs rendszer. Abban az esetben, amikor egy cég csak szórványos külkereskedelmet folytat, akkor nincs szükség erre a globális rendszerre, viszont a hazai tapasztalatok alapján nem beszerezheti adatokra akkor is szüksége lesz. 3.2. A globális marketing-információs rendszer Ezen rendszerek számára a következi négy információtípus szolgál információval: nemzetközi mködési adatok, környezetfelmérés, értékesítési elirejelzések és a marketingkutatás. Mindegyik adatfajta elengedhetetlen a sikeres marketingstratégia megalkotásához, és mindegyik információs terület 70

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

esetében hatékonnyá kell tenni a szükséglet meghatározását, a hozzáférést és a költségeket. A belföldi marketing esetében legtöbb cég a nemzetközi teljesítési és mködési adatok és a problémamegoldó marketingkutatás hasznosságát emeli ki. A környezetvizsgálat egy kevésbé fejlett kutatási terület. Sajnos ahhoz, hogy hasznos információhoz jussunk, a felmerüli nyelvi, földrajzi és a szokatlan társadalmi és politikai rendszerbil adódó nehézségek miatt a környezetvizsgálat nagyobb hangsúlyt igényel. 1. Rendszertervezés A 3.1. ábra [1] a globális információs rendszer adatainak fibb hozzáférési forrásait és felhasználási területeit foglalja össze. Egy nemzetközi vállalat esetében talán a legnehezebb feladat a szükséges információ kijelölése. Az anyavállalat és a leányvállalatok eltéri igényekkel rendelkezhetnek és az idihorizont egyre változhat. A legfontosabb, hogy ne lépjen fel sem az információtöbblet, sem az információhiány esete, amit a rendszer minden szintjén történi hatékonysági vizsgálattal érhetünk el.
INFORMÁCIÓS SZÜKSÉGLET MEGHATÁROZÁSA Piaci lehetõségek Piacok környezeti feltételei Külpiaci struktúra Piaci Preferenciák/ reakciók Piaci teljesítmények

INFORMÁCIÓ FORRÁSOK Belsõ adatok Környezet figyelés Szekunder források PrImer források Rendszermodellek Teljesítmény jelzõszámok

INFORMÁCIÓ GYÛJTÉS ÉS ELEMZÉSHEZ KAPCSOLÓDÓ FELELÕSSÉGI KÖRÖK LEHATÁROLÁSA Központi feladat Helyi/leányvállalathoz tartozó feladat Külsõ kutató cég alkalmazása

MARKETING STRATÉGIA TERVEZÉSE, VÉGREHAJTÁSA ÉS ELLENÕRZÉSE Célpiacok meghatározása Belépési stratégia meghatározása Marketing célok kijelölése Marketing stratégia kidolgozása Teljesítmény és célok összevetése

INFORMÁCIÓS RENDSZER HATÉKONYSÁGÁNAK FELÜLVIZSGÁLATA

3.1.ábra: Globális információs rendszer

A nemzetközi vállalat információs rendszerének megalkotásakor ügyelni kell arra, hogy mind a területi, mind a központi irodák helyénvaló marketingdöntéseihez szükséges információt szolgáltasson. Ez a feladat a nemzetközi adatbankok, ill. hálózatok fejlesztését teszi szükségessé, így minden külön piac adatai a rendszerbe illeszthetik és feldolgozhatók. Az egyes 71

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

részegységekbil összegyjtött mködési adatokat az összvállalati adatbázisba kell integrálni, és a rendszernek a részlegek számára fontos információt automatikus visszacsatolással kell biztosítania. A marketing-információk megszerzése különösen nagy kihívást jelent. A probléma abban rejlik, hogy egy nemzetközi marketingtevékenységet végzi vállalat - melynek dolgozói behatárolt információbefogadó képességgel rendelkeznek -, hogyan tudja minimalizálni a fölösleges információszerzést és hogyan tudja maximalizálni a fontos információk összegyjtését. A rendszert úgy kell kialakítani, hogy az rendszeresen figyelje az információs forrásokat, felülvizsgálja a fontosságukat és eljuttassa azokat az érdekelt személyekhez. A fontos információ vizsgálatakor fel kell tüntetni, hogy arra hol van szükség. Ha ez az információ hozzáférheti a meglévi, ill. az új információk további elemzése útján, akkor folytatni kell a kutatást. Ha speciális marketingkutatásra van szükség, akkor le kell folytatni azt abban az esetben, ha az adatok haszna meghaladja az adatok hozzáférési költségét. A nemzetközi kereskedelem résztvevii számára kiemelten fontos a teljes vállalatot átfogó információ hozzáférési és cserelehetiség. 2. Belsi mködési adatok A nemzetközi marketing számára legelérhetibb és legolcsóbb információforrás a belsi mködés adatai. Ez az egyedi érték, de néha elhanyagolt információforrás annyira pontos, amennyire a vállalat saját nyilvántartásai azok, továbbá szinte azonnal hozzáférhetik. Ezek segítségével meghatározható az adott termék sikere egyes országokban, ill. régiókban, a különálló értékesítési egységek egymáshoz viszonyított teljesítménye és az eltéri fogyasztói rétegek és értékesítési csatornák relatív kereslete és preferenciái. Csak akkor ildomos külsi információforrásokat felkutatni, ha már a belsik kimerültek. Miután a belsi adatok a múltbeli eseményeket regisztrálták, így ezek egy új piac esetében felhasználhatók. Az új piacralépés elsi tervezési stádiumában csak a piacról szóló külsi forrásokra lehet támaszkodni. Mégis az azonos, vagy hasonló termékek hazai, ill. külföldi értékesítési adatai gyakran szolgálhatnak elirejelzésül arra nézve, hogy mi várható az új piacon.

72

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

3. Környezetfelmérés A piaci információszerzés hatalmas mennyiség nemzetközi szint információt szolgáltat a döntéshozó számára. Az ilyen hírek két forrásból származnak: közvetlen emberi kapcsolatokból és nyomtatott, rögzített kiadványokból. Vezetii körökben inkább a személyes forrás a kedveltebb. Szívesebben választják az adott helyszínril származó egyéni véleményeket, mint az írott anyagok garmadáját. A személyes kapcsolatból származó információ akkor használható ki, ha közvetlenül, vagy a leányvállalatokon keresztül a cég kapcsolatban áll olyan emberekkel, akik az érintett országban ismerisek. A 3.2. ábra mutatja, hogy milyen témák tartoznak a környezetfelmérés témakörébe.
9. DEMOGRÁFIAI TRENDEK 1. GAZDASÁGI KONDÍCIÓK nemzetközi statisztikák nemzetközi bankok külgazdasági attasék nemzeti gazdaságstatisztika helyi hírforrások versenytársak - nemzeti statisztikák - helyi kutató cégek (KSH) - nemzetközi statisztikák - egyetemek/fõiskolák - nemzetközi (helyi reklám) kutató cégek 8. TERMÉSZETI KÖRNYEZET helyi hírforrások nemzetközi statisztikák enciklopédiák földrajzi leírások követségi alkalmazottak

2. PÉNZÜGYI KÖRNYEZET fizetési mérleg analízis nemzetközi/helyi bankok nemzetközi cégek pénzügyi közlemények gazdasági sajtó

7. POLITIKAI KÖRNYEZET

KÖRNYEZETFELMÉRÉS

3. SZOCIOKULTURÁLIS TRENDEK helyi hírforrások külgazdasági attasék helyi kutató cégek egyetemek/fõiskolák helyi vállalatok életstílus elemzések

-

politikai kockázatelemzõk követségi alkalmazottak kivándoroltak helyi hírforrások nemzetközi média

6. JOGI/SZABÁLYOZÁSI KÖRNYEZET nemzetközi bankok nemzetközi jogi irodák követségi alkalmazottak nemzetközi tanácsadók külkereskedõ cégek/ügynökök

4. TECHNOLÓGIAI KÖRNYEZET helyi versenytársak nemzetközi vállalatok egyetemek/fõiskolák helyi kutató cégek helyi vállalatok tudományos publikációk szabadalmi tevékenység kormányzati K+F támogatások 5. VERSENY MÉRTÉKE ÉS TERMÉSZETE iparági elemzések nemzeti statisztikák helyi bankok helyi beszállítók vásárlók/ügynökök helyi vállalatok

3.2. ábra. Nemzetközi környezetfelmérés témái és információforrások példái

A nagykövetségek alkalmazottjai, mint például a kereskedelmi attasék, az ITD Hungary munkatársai, általában szoros kapcsolatban vannak a külföldi piaccal. Hasznos információval szolgálhatnak még a kereskedelmi szövetségek tagjai, 73

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

más nemzetközi vállalatok alkalmazottai és tanácsadói, a potenciális versenytársak és a külföldi ország belföldön éli volt állampolgárai. A globális kommunikációs és információs forradalom következtében az információ megjelenési formái az utóbbi években megsokszorozódtak. A média, a kormányhivatalok, a nemzetközi szervezetek és a kereskedelmi szövetségek csak egy része annak a rengeteg szervezetnek, amelyek információt szolgáltatnak a világ bizonyos térségeiril és országairól. Ez az oka annak, hogy a nemzetközi forgalmazók számára olyan fontos a stratégiai információs rendszer kialakítása, ugyanis ezáltal biztosítható a hatékony környezetfelmérés. A stratégiai információs rendszer - ahelyett, hogy esetleges jelleg személyes kapcsolatokra támaszkodna - mködése médiafigyeli, kereskedelmi, szervezeti, és egyéb piaci információkat felméri rendszeren alapszik. A megszerzett információt rendszeresen összegezni és továbbítani kell az illetékes vezetiknek. A megjeleni információ tetemes mennyisége miatt elképzelhetetlen a személyes információfigyelés. Ennek következtében majdnem teljes mértékben a belsi marketing információs forrásokra támaszkodnak. A jó stratégiai információs rendszer biztosítja azt, hogy a fontos nemzetközi adatok a belsi információs rendszer részeként rendszeresen eljussanak a vezetiséghez. Egy multinacionális vállalatnak különösen szüksége van egy ilyen információs rendszerre. Létezik még a környezeti felmérésnek egy további tényezije, a versenytársakról és a termékeikril titokban szerzett információk. Az üzleti élet tanult az államvezetéstil és a kémkedést, lopást és a megvesztegetést felhasználja a versenytársakról és termékeikril szóló fontos adatok megszerzésére. Az ilyen módon történi információszerzés kockázatát minden piacon tanulmányozni kell. 4. Nemzetközi elirejelzés A marketing tervezés és a stratégiakidolgozás elsi lépése egy értékesítési elirejelzés készítése. A vállalat által remélt eladott mennyiség meghatározza az eriforrásallokációt és a célok elérésére kialakítandó stratégiát. A hazai piac esetében ez az eljárás a gazdasági és ökonometriai felmérésre korlátozódik, ugyanis a környezeti tényezik alapvetien nem változnak és adottnak vehetik. A természeti környezet sokféleségébil adódóan az elirejelzés készítésekor minden piac esetében alkalmazkodni kell a helyi körülményekhez. A nemzetközi üzleti életre jellemzi titoktartás megnehezíti a jelentis nemzetközi szint gazdasági változások felismerését. A világ több részén kétszámjegy 74

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

inflációt okozó 1970-es energiaválság kisebb figyelmeztetés volt. A kiszolgált országok méretéhez képest óriási multinacionális vállalatoknak el kell ismerniük, hogy saját terveik ugyanolyan mértékben befolyásolják a jövit, mint amilyen mértékben a jövi befolyásolja az i terveiket. Egy nemzetközi szint elirejelzés elikészítésekor a következi kérdések feltevése javasolható: · Milyenek a világgazdaság kilátásai? · Mik a hatásai a világ trendjeinek és eseményeinek az üzleti életciklusra? · Melyik kormányzat melyik piaci lehetiség kihasználását akadályozza meg? · Hogyan befolyásolja a nemzetközi pénzügyi rendszer alakulása a cég részvényeinek értékét? · Az Új Nemzetközi Gazdasági Rend befolyásolja-e a cég inputjait és outputjait? · Az üzleti környezet engedi-e a szabad versenyt, vagy a piaci tervezést? A belföldi piacon a tervezéskor nagy hasznát lehet venni a kormány, vagy a konjunktúrakutatási elirejelzéseknek, de nem létezik ennek megfeleli nemzetközi szint elirejelzés. Minden vállalatnak a központi szervezet és a leányvállalatok bevonásával kell összeállítani az elirejelzését, ahol ez lehetséges. Mivel ezek az adatok valószínleg nem minden piacon elérhetiek, ezért a marketing menedzsernek más módot kell találnia, hogy kialakítsák az üzleti elirejelzést. 5. Marketingkutatás Míg a nemzetközi mködés adatainak feldolgozása és a környezetfelmérés a meglévi információ összegyjtését és visszakeresését jelenti, addig a marketingkutatás az eddig nem hozzáférheti információk összegyjtését és feldolgozását szolgálja. A marketingkutatás a marketing problémáihoz tartozó adatok szisztematikus gyjtését, rögzítését, és feldolgozását jelenti. Célja a döntéshozatal elisegítése. A külsi információszerzés e fontos forrása a vállalat környezetével és potenciális piacaival fennálló kapcsolatára koncentrál. A marketingkutatás a nemzetközi forgalmazók igényeit szolgáló szisztematikus adatgyjtési módot biztosít. A 3.3. ábra a marketingkutatás folyamatát mutatja be lépésril lépésre. Ezek az eljárások egyáltalán nem ismeretlen nemzetközi marketingkutatási módszerek, de a többek között nagy hely - idi - és költségigényességük miatt sok cég arra kényszerül, hogy inkább a nemzetközi piacokra vonatkozó szekunder információs forrásokra támaszkodjanak. A külpiaci marketingkutatás problémáit a következi részek tárgyalják. 75

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A PROBLÉMA DEFINÍCIÓJA

INFORMÁCIÓSZÜKSÉGLET MEGHATÁROZÁSA

SZEMÉLYES ÉS SZEKUNDER FORRÁSOK VIZSGÁLATA
Szekunder forrás a hazai piacokon Szekunder forrás a külpiacokon Szekunder forrás a vállalaton belül Személyes források a vállalaton belül és kívül

PRIMER KUTATÁSI TERV
Kérdõíves tervezés Mintavétel Interjú készítése Terepmunka

TEREPMUNKA/KUTATÁS LEBONYOLÍTÁSA
Kérdõíves Központi tervezés részvétel Mintavétel Szekunder forrás Helyi/leányvállalati Interjú a külpiacon részvétel módszere Külföldi kutatási Terepmunka tevékenység

ADATELEMZÉS ÉS ÉRTELMEZÉS

KUTATÁSI JELENTÉS

3.3. ábra. A nemzetközi marketingkutatás folyamata

Sok vállalat azért nem lép a külföldi piacra és ebbil következien határt szab növekedésének is, mert a nemzetközi piaci információk begyjtése igen költségesnek és idiigényesnek tnik számukra. Azonban létezik egy sor olyan piacfelmérési módszer is, amelyek egyáltalán nem költségesek és a lakhelyet sem kell elhagyni miattuk. A helyi könyvtár egy jó kiindulópont. Meglepien nagy mennyiség információ hozzáférheti - köztük külföldi importirök nyilvántartásai, különbözi külföldi piaci elemzések is. A kormányzat egy másik fontos piaci információforrás. Hazánkban is a gazdasági és a

76

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

külügyminisztérium rengeteg külpiaci információval tud szolgálni. A jelenlegi ügyfelek közül a külföldi központú cégek leányvállalataitól is értékes adatokra lehet szert tenni a saját országukról. A sok nagyvárosban fiókot nyitó bankok gyakran hasznos dolgokat közölhetnek a velük kapcsolatot fenntartó országokról. A külföldi piacon értékesíti termelik ügynökei gyakran keresnek új értékesítési vonalakat, de mindenesetre hasznos információik vannak az általuk kiszolgált piacokról. Végül, ha a külpiaci bevezetés kényszere egyre sürgetibbé válik, akkor a forgalmazónak többnyire primer adatok formájában széleskör információt kell szereznie. Az egyik piacon begyjtött adatok egy másik piacra vonatkozóan érvénytelenek, vagy félrevezetiek lehetnek. Például egy sikeres mosogatógép-gyártónak a következiket kell megtudnia, mielitt megkezdené termékeinek exportálását: · Ugyanolyan feszültség-e az elektromos áram. · Hogyan vannak elhelyezve a konyhai lefolyók. · Mekkora a fennmaradt hely a konyhában. · Mi a véleménye a háziasszonyoknak az edények sterilizációjáról. · Milyen arányban alkalmaznak háztartási kisegíti személyzetet. · Mennyire törékeny ill. strapabíró a porcelán. · Rendszerint ki mosogat. · Van-e a háztartásokban melegvíz. Bár a demográfiai vizsgálatok szerint számos európai háztartás anyagilag megengedhetné magának a mosogatógépet, ám az elibbi kérdésekre adott válaszok alapján mégsincs a terméknek kielégíti forgalma. A forgalmazó minden bizonnyal szükségesnek találja egy feltáró kutatás elvégzését, mely segítségével meghatározható a piac jelenlegi helyzete, jövije és a termékhasználati szokások. Azonban mielitt egy, például a kerékpárokra vonatkozó felmérés tervezése elkezdidne, ki kell deríteni, hogy azt milyen célra, azaz közlekedésre vagy szabadiditöltésre használják-e. 3.3. Külpiaci kutatási célok, információelemzés 1. A kutatási célokat a cég küldetése, nemzetköziségének mértéke, a versenyhelyzet és a menedzsment nézetei befolyásolják. A piaci lehetiségek kutatásának összefoglaló lépéseit az export esetében a 3.4. ábra mutatja.

77

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

1. lépés Elizetes vizsgálódás vonzó nemzeti piac után Megválaszolandó kulcskérdés: Melyik külföldi piac éri meg a részletes elemzést?

2. lépés Az iparág lehetiségeinek feltárása Megválaszolandó kulcskérdés: Mennyi az összesített kereslet az eliziekben kiválasztott piacok mindegyikén?

3. lépés A vállalat értékesítési lehetiségeinek elemzése Megválaszolandó kulcskérdés: Mennyire vonzó a vállalat termékei/szolgáltatásai iránt mutatkozó kereslet?
3.4. ábra. A külpiaci lehetiségek vizsgálata

Import esetében a külföldi szállítók adottságaik és versenyhelyzetük alapján kerülnek értékelésre. Részletes adatok szükségeltetnek a szállítás megbízhatóságáról, termék/szolgáltatás miniségéril, a szállítási idi hosszáról, vagy a külföldi ország exportszabályozásáról, illetve a hazai behozatali engedélyezési rendszerril. Piaci terjeszkedés kutatásánál az ehhez a célhoz kapcsolódó információk gyjtése, a politikai környezet megfigyelése a feladat. A kutatás az új üzleti partnerek értékeléséhez, a technikai fejlidés jövibeni tevékenységeinkre való hatásának vizsgálatához nyújt információkat. 2. A külpiaci információk analízise a cég belsi vizsgálatával kezdidik (erisségek, gyengeségek feltárása a termelés, finanszírozás, humán feltételek, vevikör vonatkozásában stb.). Ezen túl a külföldi piac lehetiségeit és veszélyeit törvényi, etnikai, piaci, verseny- és technológiai változók jellemezhetik.

78

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

Információ

Vizsgálat

Vállalati célok

Kereskedelmi célok kitûzése

Az alapveti cél a lehetiségek meghatározása, ami utalva az Ansoff-mátrixra, új és meglévi piacok, valamint új, meglévi és fejlesztés alatt álló termékek kombinációinak 11 lehetséges kombinációjából adódik. (3.1. táblázat)
3.1. táblázat:Vállalati stratégiai lehetiségek mátrixa
Termékek/ szolgáltatások Jelenlegi termékek fejlesztése Más technológiából származó új termék Horizontáláis diverzifikációs stratégia (7) (9) Konglomeratum típusú diverzifikációs stratégia (10)

Jelenlegi termékek

Hasonló technológiából származó új termék

Piacok Piaci behatolási stratégia Termék újraforgalmazó stratégia (3) Elavulási stratégia Termékvonal bõvítõ stratégia

Jelenlegi piacok

(1) Piacfejlesztési stratégia

(5)

Új piacok

Piacerõsítõ stratégia termékújraforgalmazással (4) (2)

PiacszegmenKoncentrált tációs és termék- diverzifikációs differenciációs stratégia stratégia (6) (8)

Vertikális integrációs stratégia Tartalék és/vagy közvetítõ piacok (11)

Meg kell mérnünk a piac nagyságát és a piaci verseny jellemziit, figyelembe véve, hogy a nagyobb népesség országok többségében igen korlátozottan állnak rendelkezésre piaci adatok, fileg a fejlidi országokban. A szükséges információk összegyjtéséhez és a piaci tanulmány elkészítéséhez a következi kilencpontos tervet javasoljuk, mely szisztematikusan deríti fel a lehetiségeket és így segít tanácsot adni a döntéshozatalhoz [10]:

79

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

1. Háttérinformációk Ezeket nyilvános szekunder információforrásokból szerezzük, a következi tárgyakban: a) Népesség, munkaeri és GNP növekedési üteme (bár, mint említettük, a GNP csak korlátozottan jellemez) b) Fizetési mérleg c) Kivitel és bevitel szerkezete d) Fogyasztói kiadások e) Épületekben és berendezésekben lekötött tike 2. Kínálat vizsgálata a) A külsi versenyt az importstatisztikákból deríthetjük fel b) Az import vizsgálata megmutatja: · a behozatalt az utóbbi öt évben, fi szállító országok, mennyiség és termék szerint, · az import százalékos növekedését a vizsgált idiszakban c) A hazai fogyasztást tehát így határozhatjuk meg: Összkínálat = (helyi termelés - export) + import 3. Kereslet és végsi felhasználás vizsgálata Cél az, hogy termékünk legfontosabb felhasználóit megvizsgáljuk, hogy kiderítsük, hol érheti el növekedés. A következiket kell tanulmányozni: a) Gazdasági szektorok, melyek a terméket használják b) A szektorok részesedése az összfogyasztásból c) A szektorok növekedési üteme d) Elirejelzések a fibb és a hozzájuk kapcsolódó szektorok jövibeni növekedéséril (jövibeni másodlagos kereslet) 4. Kereslet elirejelzés Legjobb, ha öt-tíz éves iditávot tekintünk. A következi pontokra kell ügyelnünk: a) Vizsgáljuk a hosszú távú trendeket, emlékezve az ipari fejlidéshez kapcsolódó ciklikus változásokra. b) Vizsgáljuk a javak helyettesíthetiségét.

80

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

c) Hagyjuk figyelmen kívül a rövid távú gazdasági elirejelzéseket, mivel az aktuális események befolyásolhatják a helyes gondolkodást. d) Vizsgáljuk a nemzetgazdasági terveket. e) Figyeljük és értelmezzünk intelligensen, pl. érdeklidjünk gyártóknál a versenytársaikról. 5. Árinformációk a) Az árak ötéves iditartamú változásának extrapolációja megmutathatja az ármozgások jellegét. b) A hazai kutatások megtéveszthetik a gyártót az árakat illetien. c) A célországban végzett kutatások meghatározhatják a szállítási-biztosítási árakat és a disztribúciós költségeket. 6. Belépés a piacra A piacra való belépés feltételeit a következik befolyásolhatják: a) Vámtarifák b) Importköltségek c) Nemtarifás akadályok d) Behozatali szabályozások 7. Kereskedelmi gyakorlat a) b) c) d) e) f) g) h) A legkeresettebb javak méret- és miniségjellemzii A termék csomagolásának, átadásának gyakori típusai A javak népszer tulajdonságai, választéka Nemzeti és nemzetközi szint szabványosítás Szokásos kereskedelmi csatornák Fizetési feltételek Szállítási problémák Biztosítási feltételek

8. Eladás elisegítése a) b) c) d) Célcsoport és az üzenet témája Mikor, hol, hogyan kell ezt az üzenetet nyújtani? Tömegtájékoztatási eszközök lehetiségei Vállalati kiadványok olvasóinak jellemzii

81

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

e) Reklámozás költségei különbözi sajtótermékekben, egy leendi fogyasztóra számolva f) Jelenlegi és leendi fogyasztók erisségei és gyengéi g) Milyen marketing eszközök voltak eredményesek itt már a múltban is? h) Kereskedelmi vásárok - kik látogatják és mik a részvétel feltételei? 9. Dokumentációk és hasznos címek 3. A piacszelektálási döntéseket a szakirodalom informális döntésnek tartja. A döntés a gyakorlatban sokszor versenylépés következménye, üzleti tárgyalás, vagy kereskedelmi kamarai szeminárium eredménye, vagy egyszeren csak azért választanak egy külföldi piacot, mert az ország turisztikailag vonzó a cégvezetik számára. Érdekes módon a szakmai kapcsolatok is nagyobb szerepet játszanak, mint a különbözi kamarai és kormányzati jelentések. A piacszelektálás azon piacok kiválasztását jelenti, ahová eriforrásainkat irányítani akarjuk. Az ismert Pareto-viszony alapján, mely szerint a vállalatok piacainak 20 %-a adja exportjuk 80 %-át, arra figyelmeztetünk, hogy koncentráljuk eriforrásainkat legjobb piacainkra, kezdi exportálók pedig legfeljebb öt-hat országgal alakítsanak ki prosperáló kivitelt. A koncentráció további elinyei: · kevesebb adminisztráció, · jobb piacismeret, · nagyobb lehetiségek az áron kívüli tényezikkel való versenyre, · kevesebb veszteség, · nagyobb piaci részesedés. Ezt a tendenciát nyugat-európai országokban már igazolták. Piercy módosította ezt a ,,piackoncentrációs" elméletet: nem azon piacok számát korlátozza, ahol a cég el akar adni, hanem azokét, ahol a termék eladható. Azt javasolja, hogy adjunk el mindenhol, ahol kereslet támad, de egy bizonyos szelektivitást tartsunk fenn eriforrásaink elosztásában - amivel i is hitet tesz a piaci koncentráció elinyei mellett. 4. A nemzetközi piacszegmentáció azt az elvet követi, hogy eriforrásainkat a legjobb kilátásokra kell összpontosítanunk. Ez a ,,puska"-stratégia elfogadását jelenti, szemben az összpiaci ,,pisztoly"-stratégiával. Ha pisztollyal széltében-

82

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

hosszában tüzelünk, azzal néha, többszöri próbálkozásra eltalálhatjuk a célt, de a puskával történi célzás valószínleg hatékonyabb. Három fi lehetiség létezik: · piacdifferenciáció, amikor a versenytársak kínálatukkal lefedik az egész piacot, · piacszegmentáció, amikor bizonyos célpiacokat határoznak meg, és a kínálatot ezekre irányítják, · piacpozicionálás, amikor a versenytársak kínálatukat minden piaci szegmensre külön-külön helyezik el. A szegmentáció fokának meghatározásához bizonyos kritériumokat kell teljesíteni: · Mérhetiség. A célszegmens legyen valamilyen módon mérheti, vagy legalább becsülheti. · Méret. A célszegmens elég nagy legyen, hogy a marketing erifeszítések pénzügyileg megtérülhessenek. · Hozzáférhetiség. Értelmetlen dolog a célmeghatározás, ha a szegmensbe nem lehet belépni. · Érzékenység. A szegmens reagáljon a marketing-mix elemeinek változásaira. Ennek hiányában nem beszélhetünk jól leírható szegmensril. Egy vállalat differenciálatlan marketinget alkalmaz, ha nem veszi figyelembe a fogyasztók közti különbségeket. Másfelil, ha a piacot a fogyasztói különbségek alapján szegmentálja, választhat a differenciált marketing - ahol minden szegmensre külön marketing-mixet használnak - és a koncentrált marketing ahol az erifeszítéseket egy-két szegmensre koncentrálják - között. Megemlíthetik még a ,,piacintegráció" és a ,,piachangszerelés" fogalmai is. A piacintegráció során egyesítenek bizonyos szegmenseket, alapvetien közös tulajdonságokat keresnek bennük és a terméket eszerint alakítják ki. A piacintegráció ezért a túlszegmentálás elleni eszköznek tekintheti. A piachangszerelés ott jelentkezik, ahol a célok között egymással nem kompatíbilis szegmensek szerepelnek. Itt az ártényezi lesz a legfontosabb eszköz, mivel a magas vagy alacsony árak néhány szegmenst fejlesztenek, míg másokat hátráltatnak.

83

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

3.4. A külpiaci szekunder és primer kutatás sajátosságai 1. Szekunder információs források A marketingkutatók megpróbálják rendszerezni és felhasználni a már meglévi adatokat, amennyiben ez lehetséges. Mivel a primer adatok gyjtése költséges és idiigényes is egyben, ezért erre a módszerre csak végsi megoldásként lehet gondolni. A szekunder információ jó példája a versenytársak új piacralépéséril szóló beszámolók. A nemzetközi marketing menedzser a külföldi piacokról adatokat szolgáltató személyes és szekunder információs források széles skálája közül választhat. Az információs források értékes és széles köre a vállalaton belül megtalálható. Néhány belsi szekunder forrás: más külföldi piacon történi bemutatkozás elitt végzett tanulmányok, más külpiaci belépéskor a döntéshozásban részt vevi, illetve a cég érdekeltségi körébe tartozó országban élt, vagy dolgozott vezeti tapasztalatai. A vállalaton kívüli szekunder információforrások a primér adatokhoz képest gyorsan és viszonylag olcsón hozzáférhetiek. Sok esetben túlságosan kicsi a külföldi piacméret ahhoz, hogy egy speciális tanulmány költsége megtérüljön. Egyes cégek behatárolt piaci célokkal, ill. információs szükséglettel rendelkeznek és megelégednének a legolcsóbb információszerzési lehetiséggel is. Más esetben a publikált tanulmányok a primér kutatási eredmények számára kitni összehasonlítási alapul szolgálnak. A nemzetközi kereskedelemben résztvevik a lehetiségek széles skálájából választhatnak attól függien, hogy a szekunder információ az egyedüli forrás-e, vagy pedig azokat a primer információkkal összefüggésben fogják hasznosítani. Eliször is belföldön is léteznek külpiaci tanulmányok vagy kiadványok. Jól hasznosíthatók a nemzetközi szervezetek, mint az ENSZ, az OECD vagy az Európai Unió által közölt kiadványok és tanulmányok. Végül az érdekelt országból is beszerezhetiek különbözi kiadványok. A fejlett országok esetében valószínleg egy sor kormányzati ill. magánkiadásban megjeleni anyag beszerezheti. A kevésbé fejlett országok lényegesen kevesebb gazdasági és demográfiai kutatást finanszíroznak, ebbil következien a lehetiségek is sokkal kisebbek. A szekunder forrásokról azóta tartják, hogy kielégíti a nemzetközi forgalmazó igényeit, amióta lecsökkentette az új piacra való belépés idiigényét, költségeit és a hozzá fzidi bizonytalanságokat. Sajnos számos problémával jár a szekunder információ felhasználása és ezek a problémák leginkább a 84

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

nemzetközi piacon erisödnek fel. Eliször is az eliziekben említett nagyszámú forrás ellenére fennáll a lehetisége annak, hogy a felhasználó által keresett témában nincs fellelheti adat. Az összes iparágra kiterjedi értékesítést számbavevi gazdasági felmérések sok országban vagy nem léteznek, vagy titkosak. A kiskereskedelmi és nagykereskedelmi ágazatokra vonatkozó méret-, mennyiség- és jellegbeli adatok különösen ritkán föllelhetik. Ha léteznek szekunder adatok, akkor is körültekintéssel érdemes felhasználni azokat. Definíció szerint a szekunder adatokat más célból, nem pedig a külföldi forgalmazó pillanatnyi információszükségletének kielégítése céljából gyjtötték össze. A felhasználó nincs tisztában azok eredeti céljával és egyéb olyan körülményekkel, amelyek befolyásolták az adatgyjtés módját. A külföldön gyjtött szekunder adat eredeti céljának megértési nehézsége egyéb problémák felvetidéséhez vezet. A szekunder adat megbízhatatlanságát már említettük problémaként. Az egyik évben készült statisztikák nem biztos, hogy összehasonlíthatók a következi évben készültekkel, ugyanis az összehasonlítási alapul szolgáló idiszak és az adatgyjtési módszerek idiril idire változnak, tehát a nemzetközi szekunder adatok aktualitási problémája még mindig megoldatlan. 2. Primer kutatás a nemzetközi piacon Egy költséghatékony kutatás megtervezése, ami nem túl idiigényes és a cég információigényét is megfeleli módon kielégíti, az egyik legnagyobb kihívás egy marketingszakérti számára. Nem könny feladat a kutatás elikészítése, mely magába foglalja az információszolgáltató megtalálását, a válaszadók motiválását, az optimális kérdezési módszer kiválasztását és a kérdezibiztos kijelölését. a) A jó kutatási terv készítésének elsi lépése a probléma meghatározása. A probléma meghatározásának módja kihat annak megoldására is. Egy nemzetközi kutatás során nem minden résztvevi értelmezi ugyanúgy a problémát. Egy új kultúrában a kutatási probléma meghatározásának elifeltétele egy feltáró kutatás. A hazai piacon a kutató általában saját tapasztalataira támaszkodhat, de a külföldi piacok esetében nyilvánvaló, hogy a felületes szemlélidés nem kielégíti. A feltáró kutatás elvégzéséhez nem szükséges a

85

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

marketing kutatásoknál jellemzi precizitás, vagy gondos szerkesztés, elég, ha az alapveti szociális különbségeket mérik fel. A kiscsoportos és a fókuszcsoportos kutatás gyakran hasznosan alkalmazható a nemzetközi kutatásban, mind a fogyasztói magatartás megértésében, mind a kiterjedtebb felmérés, vagy termékteszt kialakításában. b) A primer adatgyjtés legelterjedtebb módszere a kérdiívezés. Különbözi országokban az emberek eltérien reagálnak a kérdiívekre és egyes kérdésekre. Az amerikaiak sokkal szívesebben válaszolnak a személyes jelleg kérdésekre, melyek vonatkozhatnak a családi kapcsolatokra vagy a pénzügyi helyzetre, mint sok egyéb országbeli, ott ugyanis ezek a területek szerintük magánjellegek és titkosan kezelik ezeket, még akkor is, ha a felmérés minden bizonnyal bizalmas. Az amerikaiak szívesen töltenek hosszabb idit is a kérdezibiztossal, így lehetiség nyílik hosszabb kérdiívek használatára is. Hong Kong-ban, ahol nagyon sietis az életstílus, a kérdiív rövidebb. A kérdiívre történi reagálás és annak megválaszolási módja szintén befolyásolja a kérdiív hosszát. Brazíliában, ahol a válaszadó eliszeretettel válaszol nagy részletességgel, sit néha el is tér a tényleges kérdéstil, a kérdések számát le kell csökkenteni. Egy kérdiív megszerkesztésének három fontos kitétele a skálázás, az osztályozás és a szövegezés. Ha az ilyen eszközt egy más kultúrában való felhasználásra szánják, a kutatónak ügyelnie kell arra, hogy a skálákat az elvárt módon értsék és válaszolják meg. Máskülönben nincs értelme a válaszok feldolgozásának. Például a latin-amerikaiak az esetek többségében a skála szélsi értékeit jelölik be ezzel hangsúlyozva egyéniségüket, míg Indiában hasonló véleményen vannak az emberek, és a skála középértékeit jelölik be. Ezért a kutatási eszközöket a kulturális eltérésekhez kell alakítani a válaszadási módozatok és az indoklási formák esetében. Kutatóként állandóan elvont elképzelések kialakítására kényszerülünk és ezeket gyakorlati módon kell definiálni ahhoz, hogy ezek a fogalmak mérhetivé váljanak. Például a márkahség olyan fogalom, melyet néha úgy határoznak meg, mint egy meghatározott márka ismételt vásárlását. Más esetben gyakorlatilag egy attitd-skálán történi pozitív rangsorolást jelent. Ahhoz, hogy a felmérési eszközök megfelelése érdekében - azaz, hogy azt mérjék, amit mérni akarunk velük - a kutatónak mindenek elitt meg kell vizsgálnia, hogy az adott fogalom létezik-e a másik kultúrában. Például a márkahség nem jelent semmit azon fogyasztók számára, akik soha nem 86

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

találkoztak még áruválasztékkal, vagy az áruvásárlásnál csak kis kockázatot vállalnak. Másodszor, a kutatóknak gyakorlati meghatározásaikat a különbözi gazdasági, kulturális és piaci szerkezeteknek megfelelien kell alakítaniuk. A szóhasználat is problémát jelent az idegen fogyasztói szokások tanulmányozásakor. Sok általánosan használt felmérési eszköz egyszeren nem fordítható le az adott nyelvre, mert nem létezik a kifejezni kívánt gondolat megfelelije. Az sem lehet egyértelm, hogy milyen nyelven legyen megfogalmazva a kérdiív. Indiának több hivatalos nyelve létezik, más országoknak egy hivatalos nyelve van, viszont az állampolgárok egy része nem biztos, hogy beszéli azt. Talán az a legjobb biztosíték arra, hogy az egyik nyelven használatos kifejezéseknek megegyezzen a jelentésük a másik nyelv által használtakkal, ha a visszafordítási technikát alkalmazzuk. A kérdiív visszafordításának négy lépése van: eliször a szöveget meg kell fogalmazni a kutató anyanyelvén, másodszor egy mindkét nyelvet jól beszéli ember lefordítja a szöveget a kívánt nyelvre, harmadszor egy másik fordítónak átadják az idegen szöveget, aki visszafordítja azt az eredeti nyelvre. Végül mindhárman összejönnek, és elsimítják azokat a különbségeket, amelyek az átfordítások során keletkeztek, így kialakul a kérdiív végleges formája. Ha lerövidítjük a visszafordítási módszert azzal, hogy csak egy fordított változatot használunk, akkor ez a leegyszersítés súlyos tévedéseket okozhat és a felmérés eszköze használhatatlan lesz. c) A marketingkutatók a lakosság tanulmányozására meglehetisen precíz mintavételi módokat alakítottak ki, de ezek a módok csak a gazdaságilag fejlett országokban alkalmazhatók, más országok esetében gyakran nem helytállóak. Ha a kutató rendelkezésére állnak a vizsgálandó sokaság statisztikai adatai - összetétel és szórás -, akkor a minta a mintavételi hiba és a szórás ismeretében választható ki. Azonban a kevésbé fejlett országok esetében - egyáltalán nem áll rendelkezésre ilyen információ, vagy ha mégis léteznek ilyen adatok, akkor azok nagyon pontatlanok. Ezért a kevésbé fejlett országokban sokkal jobban érdemes támaszkodni az önkényesen kiválasztott, mint a véletlen mintára.

87

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A kutatónak ügyelnie kell a minta reprezentativitására is, tehát a populáció csak azon részét vizsgálja, amelyik beletartozik a potenciális vásárlói körbe. Egyes országokban csak a városlakók vásárolhatnak a kereskedelemben, míg a vidéken élik önellátóak, vagy cserekereskedelmet alkalmaznak szükségleteik kielégítése érdekében. Ilyen esetben egy új termék piacára vonatkozó vizsgálatokhoz vett mintának csak a városi lakosokat szabad tartalmaznia. Az országok között fennálló további gazdasági és kulturális különbségek lehetetlenné teszik a nemzeti piacok összehasonlítását. Két - a gazdasági fejlettség különbözi szintjén lévi - ország középosztályaiból vett minták közt óriási (vásárlóeriben mutatkozó) jövedelemeltérések lesznek. Az eladószemélyzet és a diákok csoportjai körében is fennállhatnak nagy gazdasági és társadalmi státuszbeli különbségek. Minden, a vizsgált terméket érinti attitdbeli vagy magatartásbeli különbség oka az elibb említett eltérésekben keresendi, még akkor is, ha egyébként a két minta hasonlónak mutatkozik. d) A kériív megszerkesztése és a minta kiválasztása után a mintába került személyektil történi információszerzés módszere vár kidolgozásra. Az információgyjtés történhet megfigyelés, személyes interjú, telefonos megkérdezés, vagy postán küldött kérdiív útján. Ezek a módszerek minden országban egyaránt megvalósíthatók. A megfigyelés, mint kutatási módszer megköveteli a válaszadó kultúrájának ismeretét. Ugyanis a kutatónak a válaszadó mind verbális, mind non-verbális reakcióit értelmeznie kell. A megfigyelés módszerének alkalmazásakor a megfigyelik helyi lakosok legyenek. A postán küldött kérdiív olcsó és könny információgyjti módszer, bár hátrányai a visszaküldési hányad tekintetében mutatkoznak meg. Ráadásul rengeteg országban, ahol alacsony az írni-olvasni tudás mértéke, a címzettek közül sokan nem lennének képesek elolvasni ezeket. Ez a módszer csak akkor alkalmazható, ha az elérni kívánt piaci szegmens nagyrészt tud írniolvasni. Egyes országokban egyesek egyáltalán nem hajlandóak egy névtelen levélre válaszolni. Végül, de nem utolsó sorában pedig hozzá kell tenni, hogy sokhelyütt a postai szolgáltatás megbízhatatlan. Mindezen tényezi a postai kérdiív járható útként történi felhasználása ellen szól. Sok országban a kutató információgyjtési eszközként csak a megfigyelésre és a személyes interjúra támaszkodhat, amelyek nagyon drága és idiigényes módszerek. 88

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

e) A kutatónak kiterjedt ismeretekkel kell rendelkeznie az adott kultúráról annak érdekében, hogy értelmezni tudja az adatokat a további marketingdöntések elisegítéséhez. Egy mosópor fontos tulajdonságai attól függnek, hogy a ruhát forró, meleg, vagy hideg vízben mossák-e. Az adott kulturális viszonyokról való bizonyos szint ismeret elengedhetetlen ahhoz, hogy hatékony elemzést és értelmezést lehessen végezni. Az idizítés is fontos. A több piacon majdnem egyszerre elvégzett felmérés általánosan elismert kutatási módszer, így ugyanis lecsökkenthetik az idi elirehaladásával bekövetkezi piaci változások okozta eltérések. Azonban ha a termék szezonális jelleg - például a ruházat -, egy júliusban végzett európai felmérés a nyári fogyasztást jelzi, míg Argentínában és Ausztráliában ugyanekkor ez a téli fogyasztási szokásokat jelezné. A marketingkutatónak olyan kreatív megközelítést kell alkalmaznia a feladat esetében, hogy az illeszkedjen a kulturális különbségekhez és ez majdhogynem intuitív módon történhet. Mindemellett a különbözi kultúrákon átíveli adatokat jobb gyanakvóan fogadni, a látható különbségek mögé nézni és megállapítani, hogy ezek valóságos viselkedésbeli eltéréseket mutatnak, vagy csak egyszeren a két kultúra másságából adódnak. A nemzetközi kutatók számára fontos, hogy a leheti legrészletesebb adatokkal szolgáljanak az általuk, ill. képviseliik által alkalmazott módszerek. Ez mindennél jobban segíti a döntéshozókat az adatértelmezésben. 3. Kutatói szolgáltatások igénybevétele A nemzetközi marketingben éppúgy, mint a belföldi marketing esetén a döntéshozónak van lehetisége arra, hogy a marketingkutatást ,,házon belül" végezze el, vagy a kutatandó piacon mködi professzionális marketingkutató intézeteket kérjen fel. Sok vállalat tart fenn a cégen belül marketingkutató osztályt, ahol elvégzik a rutinjelleg kutatásokat, mint a belsi adatok elemzését, az információszerzési tevékenység figyelését és elirejelzések készítését, azonban a különleges szakértelmet és nagyobb létszámú személyzetet igényli speciális piacfelmérések esetében külsi marketingkutató ügynökségekhez fordulnak. Külföldi piaci információk begyjtése érdekében a vállalkozásnak valószínleg még inkább hasznára válnak a helyi marketingkutató ügynökségek, vagy nemzetközi ügynökségek helyi kirendeltségei. Ennek a választásnak számos oka létezik. Eliször is a helyi ügynökségnek sajátos szakértelme van. A komplex 89

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

statisztikai adatok feldolgozására vonatkozó technikai ismereteken és lehetiségeken kívül - mellyel megbízó belföldi kutatási osztálya ugyancsak rendelkezik -, a külföldi ügynökségnek alapos ismeretei vannak a célország szokásairól, attitdjeiril, kereskedelmi gyakorlatáról és a priori ismeretei a helyi iparról, termékekril és szerzidésekril. Másodsorban a külföldi ügynökség beszéli az adott nyelvet, így meg tudja oldani a felmérés kommunikációs problémáit. Harmadsorban a külföldi ügynökség költséghatékonyabb, ugyanis állandóan fenntart egy kutatóstábot és a szükséges berendezéseket, így a költségek megoszlanak a számos kutatási program között. A marketingkutatásra specializált ügynökségek minden fejlett országban és sok fejlidi országban is mködnek. Sokféle úton megtalálhatók: nyilvántartásokból, tájékozott helyi tanácsadóktól, kereskedelmi szövetségektil, vagy egyéb vállalkozásoktól. Ha van választási lehetiség, akkor lényeges kiválasztani a két legfontosabb tulajdonsággal: integritással és fizetiképességgel rendelkezi legjobb ügynökséget. Mivel a marketinginformáció mind a kutatóügynökség, mind a nem hozzáérti, rosszul képzett kérdezibiztosok által könnyen hamisítható, fontos dolog megbizonyosodni arról, hogy az ügynökség ügyel a precizitásra és megvan a lehetisége a precizitás elérésére. A külföldi terepmunkában segítséget nyújthat még egy nemzetközi reklámügynökség leányvállalata. Ezeket az ügynökségeket gyakran kérik fel kutatómunkára mind belföldi, mind külföldi ügyfelei. Nemcsak hogy a szükséges tapasztalattal és stábbal rendelkeznek, de magas színvonalon is dolgoznak. 4. A nemzetközi marketing különleges kutatási igényei A marketinginformáció-gyjtés bizonyos típusai egyedül a külföldi kutatásra jellemziek. A piaci információszerzés és a piaci felmérések egyaránt fontosak a hazai és a külföldi piacon, de más tényeziket vesznek adottnak a belpiaci marketing esetében. Például adott a politikai helyzet. A politikai változások kis valószínséggel hatnak a piaci tevékenység folytatására, ill. felhagyására vonatkozó döntésekre. Az új piacok vizsgálata és összehasonlítása egyedülálló információs és kutatási lehetiséget jelentenek a nemzetközi marketingben résztvevi számára.

90

3. fejezet: Döntéselikészítés a nemzetközi marketingben

a) A politikai kockázat mérése A nemzetközi marketingben résztvevik számára lényeges szempont a külföldi politikai környezet változása, mely a gazdaságpolitikában is okozhat változásokat és ez hatással lehet a tikehozam mértékére, sit magára a befektetés biztonságára is. A politikai kockázatnak több formája lehet, ez a kockázat magába foglalja a háborút, ami veszélyezteti a vállalat eszközeit és/vagy a bevétel elmaradását, beletartozhat az államosítás, vagy a nyílt kisajátítás, része lehet a valuta konvertibilitásának változása, a haszon repatriálásának veszélyével. A politikai kockázat felderítésének legáltalánosabb módja a megérzés. A kérdéses országban tett utazás során megérezhetik a döntéshozók a politikai helyzet légkörét. A ,,szakértik", azaz a nagykövetek, vagy a külügyminisztérium alkalmazottai véleménye alátámasztja az intuitív véleményt. A módszer tovább finomítható azzal, hogy összegyjtjük a különbözi szakértiktil származó tényezik soráról szóló intuitív információt, majd átlagoljuk azokat a konszenzus elérése érdekében. A még kifinomultabb technika a politikai kockázat-index számítása. Például az Üzleti Környezet Kockázati Indexe (Business Environmental Risk Index) úgy áll össze, hogy a szakértik egy csoportját felkérik arra, hogy a változók listáját értékelje 1-4 pontszámmal. A változók sora tartalmazza a politikai stabilitást, az államosítást, az inflációt, a külföldi befektetikhöz való viszonyulást, a fizetési mérleget, a bürokrácia okozta késedelmeket, stb. Az ilyen indexek problémája az olyan elemek, mint a politikai stabilitás számszersítésében rejlenek. Ráadásul az indexszámítás bármennyire szisztematizált is, az mégis csak ,,szakértii" vélemény marad. A politikai kockázat másik mérési módja a rejtett politikai struktúra felfedésén alapszik. Ez a politikai befolyással rendelkezi fi csoportosulások beazonosításával történik és ezen csoportok egymás és a vezetitestületek közti kapcsolatát mérik fel. Ezek az ún. klasztereket véletlenül kiválasztott egyének megkérdezései által állnak össze. Ez a módszer nemcsak a hatalmon lévi koalícióra és a külföldi befektetéshez való hozzáállásukra összepontosít, hanem az eriviszonyok változása esetén egy új koalíció alakítására esélyes szegmensekre is.

91

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

b) Választás a lehetséges piacok között Amikor egy cég a külföldi tevékenységének kiszélesítéséril dönt, minden egyes alkalommal szembe kell néznie a legkedvezibb piaci lehetiségekkel kecsegteti piac kiválasztásának problémájával. Maga a kiválasztás egy információgyjtési és véleményezési folyamat. Ennek részei az adatgyjtés, majd a lehetséges országok sorozatos kiszrése annak érdekében, hogy a legkedvezitlenebb lehetiségek kiessenek a rostán. Az információszerzés folyamatának elsi lépése a minden egyes ország makroszint piaci potenciáljának felmérése. Ez magába foglalja a gazdaságstatisztikai elemzést, a politikai helyzet, a társadalmi szerkezet és a földrajzi tényezik vizsgálatát. A potenciális országok nagy része ezen a szinten kiesik a rostán. Ha ezen tényezi bármelyike nem felel meg az elvárásoknak, akkor arról az országról már nem érdemes további elemzéseket végezni. Az adatgyjtés második lépcsije az eladni kívánt termék összpiacáról szóló adatok begyjtése. Ez tartalmazza a hasonló termékek növekedési trendjeit, az ilyen termékek társadalmi elfogadottságát, a piaci adatok hozzáférhetiségét, a piacméretet, a fejlettség szintjét, az adókat és vámokat. Újra elegendi egy tényezi elégtelensége ahhoz, hogy ne vizsgálják tovább az országot. Például a magas importvámok miatt már figyelmen kívül hagyhatják az országot, hacsak nem helyileg akar termelni a cég. A harmadik elemzési lépcsi a mikroszint vizsgálat. Ennek részei a meglévi és várható verseny felmérése, a piacralépés egyszersége, az információ megbízhatósága, eladási elirejelzések, a piacralépés költségei, a termék várható fogadtatása, a várható nyereség, és a megérzés. Azok az országok, amelyek ezen elvárásoknak is megfelelnek, nagy valószínséggel jövedelmezi lehetiséggel kecsegtetnek. A negyedik szri a marketingtervek megvalósítására ható vállalati tényezik vizsgálata. A fennmaradó potenciális piacokat sorbarendezik az aktuális marketingstratégiájuk összetétele szerint. A piacválasztás kérdésköre átvezet bennünket a nemzetközi marketing stratégia vizsgálatához.

92

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

4. fejezet A nemzetközi marketing stratégiai dimenziói
A nemzetközi marketing stratégia olyan átfogó terv, melyet a nemzetközi piacon mködi cégek arra használnak, hogy kielégítsék a fogyasztók szükségleteit és versenyezzenek riválisaikkal. A piaci siker kulcsa hasonló a hazai és a nemzetközi marketingesek számára: túlélés és profitszerzés színvonalas termékek és szolgáltatások relatíve alacsony áron való kínálatával. Sajnos ez a két cél ritkán érheti el egyszerre, aminek okai, hogy · a rendelésre gyártott termékek eliállítása drága és · az országonként változó feltételekhez és fogyasztói igényekhez való alkalmazkodás az alacsonyabb költség termelést nem mindig teszi lehetivé. A nemzetközi versenyképesség feltétele, hogy a cégek legalább az egyik feltételt fejleszteni tudják, azaz miniségi termékeket kell gyártaniuk a versenytársaknál olcsóbban, vagy az egyedi fogyasztói igényeket kell jobban kielégíteniük. A nemzetközi marketing stratégia magában foglalja mind a globális, mind az egy-egy országra irányuló stratégiákat. El kell döntenie, hogy melyek azok a piacok, amiket a cég meg akar hódítani és hogyan tudja ezt megtenni, illetve meg kell határoznia a döntéshozatali, koordinációs és ellenirzési mechanizmusokat. A nemzetközi marketing folyamatát a politikai, stratégiai és taktikai döntések területét és kölcsönhatását a 4.1. sz. ábra szemlélteti. [10]:

93

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

1. Környezetelemzés A. Gazdasági és politikai változás B. Társadalmi és jogi erõk C.Technológiai változás

2. Piacelemzés

3. Disztribúció analízis

4. Versenyanalízis

5. Piac(i) rendszer térképe

6. Marketing audit A. A fogyasztói megítélés tanulmányozása B. Vállalati szükségletek C.Termék kínálat D.Árazási megközelítés E. Disztribúciós tevékenység F. PR G.Hirdetések/Reklám H.Eladásösztönzés I. Személyes eladás

J. A teljes mix új ellenõrzése

K. Szélesebb következtetések

7. Vállalati marketing célok

11. Marketing kontroll

8. Marketing stratégiák

9. Marketing tervezés A. Megközelítések B. Kulcs tényezõk C. Kiértékelés D. Mûködés

10. Marketing szervezet A.. Struktúra B. Munkaerõ biztosítás C. Fejlesztés D. Munkaszervezés E. Kommunikáció F. Motiváció

4.1. sz. ábra. A marketing funkció tervezése

A nemzetköziesedi magyar vállalatok marketing stratégiájának kimunkálásához az alább kérdéskörök vizsgálata célszer [11]: · Dolgozzék-e egyáltalán külföldön a vállalat? · Hány és mely piacokon, illetve piaci szegmentumon dolgozzék a vállalat? · Milyen módon lépjen ki a külsi piacokra? · Standardizálja, vagy differenciálja a marketing stratégiát? · Milyen legyen a nemzetközi marketing-mix? · Milyen legyen a versenystratégia? A nemzetközi marketing stratégia - a fenti kérdésekre adandó válaszokhoz illeszkedien - négy alapveti tevékenységbil épül fel, amelyek az egyes piacok sikeres fejlidéséhez nélkülözhetetlenek: 1. A meghódítandó piacok kiválasztása és szegmentálása 2. A piacralépés formájának, mikéntjének megválasztása. 3. Az egyes piacokon való mködés stratégiájának és programjának meghatározása · a termékek/szolgáltatások kiválasztása, adaptálása, vagy fejlesztése, 94

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

· megfeleli árstratégia és fizetési kondíciók meghatározása, · az értékesítési csatornák kiválasztása, mködtetése, · a piacbefolyásolás tervének és mixének kidolgozása. 4. A piaci részesedés megtartására, vagy növelésére irányuló stratégia kidolgozása. Ezen négy dimenziót mutatja be a 4.2. sz. ábra [9]:

1. Jelen akarnak-e lenni az adott országban? Ha igen, milyen módon lépjünk be? 2. Ki tudjuk-e elélgíteni a vásárlói igényeket ezen a piacon meglévõ termékeinkkel? a. Ki tudjuk-e elélgíteni a vásárlói igényeket ezen a piacon meglévõ termékeinkkel? b. Ki tudunk-e fejleszteni egy vásárlói igényeket kielégítõ újabb terméket? c. Képesek vagyunk-e az adott terméket gazdaságosan elõállítani? 3. Tudjuk-e hogyan lehet a piacra belépni?

1
IGEN IGEN

2
NEM

IGEN

a
NEM

b
IGEN

NEM

STOP

c
IGEN

NEM

STOP

3
IGEN

NEM

PIACKUTATÁS

TERVKÉSZÍTÉS
4. Tudjuk-e, hogyan kell az adott piacot ellátni, piaci részesedést és a profitabilitást növelni?

4
IGEN

NEM

PIACKUTATÁS

TERVKÉSZÍTÉS

5. Hajtsa végre a marketing stratégiát!

5

4.2. sz. ábra. A nemzetközi marketing stratégia folyamata

95

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

4.1. A meghódítandó piacok kiválasztása és szegmentálása A célpiac kiválasztási folyamat magában foglalja a lehetséges piacok, országok számának leszkítését egy ésszer nagyságra és piacszegmensekre az országokon belül. Ahelyett, hogy megpróbálnak mindenkihez fordulni, a cégek úgy hasznosíthatják a leginkább forrásaikat, hogy (1) megállapítják a lehetséges ,,belépési" piacok körét és (2) idinként terjeszkednek a vonzónak tartott piacon. 1. Piac azonosítás és szrés A külföldi piacok elemzésének és szrésének négyszint folyamatát a 4.3. sz. ábra mutatja. [8] Ez egy nagyon általános kritériummal indul és termékspecifikus piacelemzéssel végzidik. A döntéshozatalhoz szükséges adatok és módszerek az elsidlegesbil változnak a másodlagosig, a sorrendben megtett lépések szerint. Bár itt úgy van bemutatva, mint a célpiacválasztás szrési folyamata, az eljárás alkalmazható belépési mód váltására, vagy akár kivonulásra is. Ha a piacok hasonlóak lennének jellemziik tekintetében, a nemzetközi marketing szakember beléphetne bármelyik potenciális piacra. A piacok közötti különbségek három dimenzióban jelennek meg: fizikailag, pszichésen és gazdaságilag. A fizikai, a földrajzi távolság az anyaország és a célország között, befolyása csökkent az utóbbi technológiai fejlesztések eredményeként. A pszichés, vagy kulturális távolság a két ország közötti különbségekben jelentkezik, amely a nyelvre, a hagyományra és a szokásokra vonatkozik. A gazdasági (különbséget) távolságot a két ország közötti gazdasági-környezeti különbségek hozzák létre. Általában minél nagyobb a teljes eltérés, vagy különbség, annál kevesebb ismerettel rendelkezik a marketing szakember a célpiacról. Az elérheti információnagyság drámaian változik. Például, bár a marketinges könnyen értesülhet a gazdasági környezetril, másodlagos forrásokból, de a felbecsülhetetlen magyarázó információk nem érhetik el, amíg a cég ténylegesen nem kezd el mködni a piacon. A négy szint a szrési eljárásokban a következi: elizetes szrés, piaci potenciál becslése, forgalmi potenciál becslése és szegmensek meghatározása. Mindegyik szintnek gondos figyelmet kell szentelni. Az elsi szint például nem csupán a csökkentés kedvéért redukálja az alternatívák számát egy kezelheti nagyságra, mégha a mély piacelemzés költsége nagy is. Figyelmetlenség esetén vonzóbb alternatívákat hagyhatnak ki. 96

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

Minden ország

Másodlagos adat

Elõzetes szûrés 1. Általános ország tényezõk 2. Általános termékspecifikus tényezõk Visszautasított országok

Lehetséges célországok

A piaci potenciális becslése terméktípusonként Visszautasított országok 1. Nemzeti piac nagysága 2. Nemzeti piac potenciálja

Magas piaci potenciállal rendelkezõ országok

A vállalat terméke, értékesítési potenciáljának becslése Más célpiacok 1. 2. 3. 4. 5. Termék összehasonlítások Verseny Piacstruktúra Csatornastruktúra Végsõ fogyasztók Visszautasított országok

A legmagasabb értékesítési potenciállal rendelkezõ országok (Célpiac)

Elsõdleges adat Visszautasított szegmensek

Szegmensek azonosítása a célpiacon

Optimális szegmensmix a célpiacon

4.3.sz. ábra. A szrési eljárás a célpiac kiválasztásában

a) Elizetes szrés. Az elizetes szrési eljárásoknak fiként másodlagos adatokra kell támaszkodniuk (országspecifikus, valamint termék- és iparspecifikus tényezik). Az országspecifikus tényezik jellemzien azokat foglalják magukba, amelyek a piac teljes vásárlóerejét jeleznék (pl.: népesség, GNP, export és import). A termékspecifikus tényezik a cég speciális mködési területére szkítik az elemzést. Egy olyan céget, mint a Motorola, amely a gépjárm piacra gyárt, a használatban lévi autók, 97

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

kamionok és buszok száma érdekel. Ezeknek a statisztikai elemzéseknek együtt kell járniuk a kulturális elemek befolyásának miniségi becslésével, valamint a külföldi cégek és termékek iránti átfogó állásfoglalás értékelésével. Az a piac, amely kielégíti ezt a szintet, leendi célországgá válik. b) A piaci potenciál becslése. A teljes piaci potenciál a forgalom (fizikai, vagy pénzegységben), amit elérhet minden cég egy iparágban egy adott idiszak alatt, adott ipari marketing törekvési szinten, adott környezeti feltételek között. A nemzetközi marketingszakembereknek fel kell becsülniük a meglévi piac méretét és elire kell jelezniük a jövibeli piac nagyságát. Források és adatok hiányában a piaci potenciálokat gyakran másodlagos adatokra alapozott elemzési technikákkal mérik fel. Ezek a technikák keresleti mintákat, jövedelem rugalmassági mériszámokat, többtényezis indexeket, analógiára épült becsléseket és input-output elemzést használnak. · Keresleti mintaelemzés a gyártásban jellemzi növekedési és csökkenési mintákat jelzi. A növekedés korai szakaszában a gyártás az élelmiszerital- és textiliparágakra, valamint néhány könnyiparágra koncentrálódott. A gyártásban megfigyelheti tartós trendek képessé fogják tenni a marketingszakembert, hogy az inputok lehetséges piacát (mint amilyenek a nyersanyagok és gépek) felbecsülje. · A kereslet jövedelem rugalmassága leírja a kapcsolatot a kereslet és a gazdasági haladás között, utóbbit a jövedelemnövekedés jelzi. A szükségletre költött jövedelem megoszlása biztosítani fogja mind a piac fejlettségi szintjének becslését, mind a már vásárlásokra megmaradt pénz nagyságának közelítését. · A többtényezis indexek a piaci potenciált mérik helyettes változók használatával, amelyekril kimutatták, hogy (akár megérzés, akár kutatás révén) nehezen vannak kapcsolatban az egyedi termék keresletével. A fogyasztói javak egy indexe magába foglalhatja a népességet, a rendelkezésre álló személyi jövedelmet és a kiskereskedelmi forgalmat a piacon vagy a figyelembe vett területen. · A becslést analógiával akkor használják, amikor egy egyedi piacra vonatkozó adatok nem léteznek. Egy termékpiac nagyságát A országban úgy állapítják meg, hogy kiszámítják egy A és B országban is elérheti jelziszám (pl.: rendelkezésre álló jövedelem) arányát, és ezt használják a B országban elérheti részletezett adatokkal.

98

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

· Végül az input-output analízis a piaci potenciál becslésének egy módszerét nyújtja, különösen az ipari szektorban. Az input-output táblák a gazdasági szerkezet összefoglalását biztosítják, megmutatva, hogy egy iparág termékei iránti keresletváltozás hogyan hat egy másik iparág termékeire. Felhasználva ezeket a táblákat és kombinálva iket gazdasági elképzelésekkel, a nemzetközi marketing szakember felbecsülheti az egyes gazdasági szektorok igényelte volument. Ezen technikákon keresztüli értékes bepillantás ellenére, az eredmények értelmezésekor óvatosnak kell lenni. Ezen technikák mindegyike történelmi adatokon alapszik, amelyek lehetnek elavultak, vagy alkalmazhatatlanok a piacok kulturális és földrajzi jellemziinek eltérései miatt. Továbbá, napjaink technológiai fejlesztéseivel a piaci lemaradások már nincsenek egy szinten, amelyek minden mérést érvényessé tennének. Azonkívül a mérések úgy tekintik a piacot, mint aggregátumot, nem veszik figyelembe a területi különbségeket. Egy iparosított országban, mint Svédország, a népesség leggazdagabb 10 százaléka kapja a jövedelem 20 százalékát, míg a megfeleli jövedelmek a leggazdagabb 10 százalék számára a középjövedelm országokban, mint Brazília (46 %), valamint az alacsonyjövedelm országokban mint Sri Lanka (43 %), sokkal magasabbak. Ezért még az alacsony GNP-vel rendelkezi fejlidi országokban is léteznek olyan vásárlóerej szegmensek, amelyekkel csak a leggazdagabb fejlett országok veszik fel a versenyt. Ezeken a kvantitatív technikákon kívül - amelyek másodlagos adatokra támaszkodnak - a nemzetközi marketingszakember különbözi felmérési technikákat alkalmazhat: Ezek különösen akkor hasznosak, amikor új technológiákat piacosítanak. A végfelhasználó érdeklidésének és válaszainak felmérése relatíve tiszta képet nyújthat az új piac lehetiségeiril. A piaci potenciál összehasonlítása az aktuális forgalommal további választ biztosít a nemzetközi marketing szakember számára cége lehetiségeit, esélyeit illetien. Ha az eltérés lényeges a potenciál és a valóság között, az okok szétválasztására használható a gap analízis. Az eltérések lehetnek a használati, elosztási vagy termékvonal rés eredményei. Ha a cég már a piacon van, a forgalom és a potenciál közötti eltérés egy része magyarázható a kompetitív rés segítségével. A használati rések azt jelzik, hogy nem minden potenciális felhasználó használja a terméket és/vagy akik használják, nem használják

99

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

annyiszor, ahányszor tehetnék, így fiként promóciós feladatot sugallnak. Az elosztási rések kiterjedési problémákat jeleznek, amelyek lehetnek vertikálisak (nincs elég régió) vagy horizontálisak (ha a termék nincs olyan jól piacosítva, ahogy lehetne). A termékvonal-rések tipikusan látens keresletet jeleznek. c) Értékesítési potenciál becslése. Mégha a nemzetközi marketing szakember el is érte a piacok megértését a legjobb kilátással, a cég saját lehetiségei még nem ismertek azokon a piacokon. Az értékesítési potenciál a piaci potenciál azon része, amit a cég indokoltan elvár, vagy megszerez hosszabb távon. Ahhoz, hogy elérkezzen a becsléshez a marketingesnek össze kell gyjtenie a termék- és piacspecifikus adatokat: · Verseny - erisség, valószín reakciók a belépésre, · Piac - akadályok erissége, · Fogyasztók - hajlandóság és képesség a vásárlásra, · Termék - a relatív eliny, kompatibilitás, komplexitás, versenyképesség, kommunikációképesség mértéke, · Csatorna struktúra - belépés a kiskereskedelmi szintre. A marketinges kérdéseit sohasem lehet teljesen megválaszolni, amíg a cég el nem kötelezte magát a belépés mellett és nem mködik az adott piacon. A belépés módjának (speciális) különös jelentisége van a cég értékesítési potenciáljának meghatározásában. d) Szegmensek azonosítása. A kiválasztott piacon belül az egyének, szervezetek szükségleteik, forrásaik, földrajzi helyük, vásárlói magatartásuk és vásárlási szokásaik szerint fognak különbözni. Kezdetben a cég elláthat egy, vagy csak néhány szegmenst és késibb terjed ki másokra, különösen ha a termék innovatív. A szegmentáció akkor indokolt, amikor a szegmensek valóban eléggé különböznek az egyedi figyelem biztosítására, elég nagyok a profitlehetiségek és azokon a módszereken át érhetik el, amiket a nemzetközi marketinges akar használni. Ha egyszer egy folyamat teljes egy piacra vagy piaccsoportra nézve, a marketing szakember elkezdheti ismét a vizsgálódást egy másikra nézve. Amikor a növekedési potenciál már nem a piacfejlesztésben van, a cég választhatja a piaci behatolást.

100

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

2. A piacválasztás négy alternatívája A vállalatok szisztematikusan választják ki a külföldi piacokat az alábbi négy alapveti módon vagy ezek kombinálásával: [9] · Kedvezményes megítélés · Többletkiárusítási lehetiségek · Hasonlóság · Felkutatott lehetiségek a) Elinyben részesített piacok A GATT létrejötte elitt a kétoldalú tárgyalások szolgáltak a protekcionizmus káros következményeinek ellensúlyozására. Ezek a kétoldalú tárgyalások amelyeket gyakran kiterjesztettek a politikai és gazdasági kapcsolatokra is - az európai gyarmatosítás idején kezdidtek. Annak ellenére, hogy a különbözi GATT-egyezmények eredményeként csökkent a kétoldalú tárgyalások száma és a protekcionizmus, megmaradt az a tendencia, hogy a vállalatok eliször azokban az országokban keresnek piacot, amelyekhez a közös örökség, vagy régi gyarmati kapcsolatok fzik iket. Igy pl. az angol vállalatok a Brit Nemzetközösség volt tagországait, a hollandok a volt holland gyarmatokat, az USA pedig Latin-Amerikát, a Karib-szigeteket, Közép- és Dél-Amerikát veszi célba. Mindezek ellenére a kedvezményes megítélés fontossága egyre csökken. b) Többletet kiárusító piacok A többletkiárusító piacok azok, amelyek - különbözi okokból - általában felvásárolják a cégek többlettermelését. Azokban az idikben, amikor a legtöbb áru eliállításában az amerikaiak, nyugat-európaiak álltak a vezeti helyen, nem volt nehéz ilyen piacokat találni. Ma ezek a piacok általában a kevésbé fejlett országokra (pl. FÁK) korlátozódnak, amelyek gyakran kapnak rendkívüli fizetési feltételeket és hiteleket az amerikai kormány, vagy az Európai Unió segélyprogramjai keretében. A többletkiárúsítási stratégiák ma az alapveti árucikkekre korlátozódnak, pl. élelmiszerek, mezigazdasági termékek. c) Hasonló piacok Amikor a II. világháború után az amerikai vállalatok eliször léptek a nemzetközi piacokra, olyan piacokat kerestek, amelyek a vásárlói igényeket, a termékhasználatot és az értékesítési jellemziket tekintve hasonlóak a 101

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

hazaiakhoz, mert így kevésbé kellett a termékeket módosítani. Igy az amerikai vállalatok eliször a kanadai, majd az angliai piacokat vették célba és csak ezután a többi nyugat-európai piacot. d) Felkutatott potenciális piacok Ma a nemzetközi marketing azzal kezdidik, hogy a piacméret és a piacszerkezet alapján azonosítják a potenciális külföldi piacokat. Ezen kívül a vállalatnak döntenie kell, hogy kezdetben csak a legjobb piacokra koncentrál, vagy egyidejleg lép be valamennyi piacra. Bármilyen külföldi piacot választ is a vállalat, el kell döntenie, hogy mit fog eladni, milyen áron, milyen értékesítési csatornán keresztül, és hogyan fog reklámozni. A négy P (termék, ár, hely, promóció) jelenti az alapját valamennyi marketing stratégiának. 3. Piackoncentráció versus diverzifikáció A piaci terjeszkedési politika kiválasztása magába foglalja a különbözi piacok közötti eriforrások allokációját. A fi alternatívák egy kisszámú piacra koncentrálás, vagy diverzifikáció, amelyet a növekedés jellemez relatíve nagyszámú piacon a nemzetközi piaci terjeszkedés hazai szakaszában. a) Terjeszkedési alternatívák. Akár a koncentráció, akár a diverzifikáció alkalmas arra, hogy értékesítsenek a szegmenseken, vagy a teljes piacon, s ez attól függ, hogy a nemzetközi eladó mekkora eriforrás lekötést hajlandó és képes megvalósítani. Az egyik lehetiség a kettis koncentráció stratégiája, amelyben az eriforrásokat korlátozott számú országban néhány szegmensre összpontosítják. Ez az alternatíva valószínleg a kis cégek stratégiája, vagy olyanoké, amelyek specializált termékeket állítanak eli tisztán körülhatárolható piacokra. A második változat a nagy fogyasztóorientált vállalatokra jellemzi, amelyek elegendi eriforrással rendelkeznek a széles lefedéshez: (1) a piaci koncentráció/szegmens diverzifikáció korlátozott számú, de azon belül széles kiterjedés piacokhoz választható; (2) piac diverzifikáció/szegmens koncentráció, amelyekre a vállalat úgy értékesíthet, hogy marketing-mixén nem változtat jelentisen. b) Az expanziós stratégiára kiható tényezik. Az expanziós stratégiát a piaccal, mixszel és vállalattal kapcsolatos tényezik határozzák meg, melyek a 4.1. táblázatban vannak felsorolva. A legtöbb esetben a tényezik kölcsönösen kapcsolódnak egymáshoz.

102

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

4.1. táblázat: A koncentrációs és diverzifikációs stratégiák közötti választásra ható tényezik [8]: Tényezi Piaci növekedési ráta Értékesítési stabilitás Értékesítési reakció függvény Verseny vezetési idi Átfordulási hatások Termék-átalakítási szükséglet Kommunikáció-átalakítási szükséglet Nagyságrendi megtakarítások az elosztásban Kényszerek nagysága Program ellenirzési követelmények Diverzifikáció alacsony alacsony konkáv rövid magas alacsony alacsony alacsony alacsony alacsony Koncentráció magas magas S-görbe hosszú alacsony magas magas magas magas magas

· Piaccal összefüggi tényezik. Ezek azok a tényezik, amelyek elsidlegesen kihatnak a piaci vonzóképesség meghatározására. Az expanziós stratégia kiválasztásában a vállalat termékei iránti kereslet kritikus tényezi. Bizonyos piacokon magas és stabil növekedési ráta mellett a cég valószínleg a koncentrációs stratégiát fogja választani. Ha a kereslet világszerte eris, akkor a diverzifikáció lehet vonzó. Az értékesítési reakciófüggvény elirejelzését használhatják, hogy megjósolják a forgalmat a marketing terjeszkedés különbözi szintjein. Két általános reakciófüggvény létezik: a konkáv és az S görbe. Amikor konkáv a függvény, a forgalom csökkeni rátával fog nini a verseny és az alacsony elfogadási ráta miatt. Ez a függvény magába foglalhat egy egyedülálló, innovatív terméket vagy marketing programot. Az S-görbe függvény feltételezi, hogy életképes piaci részesedés csak jókora marketing törekvésekkel érheti el. Ez a jellemzi a jól megalapozott piacra újonnan belépni akarókra. A cég ajánlatának egyedisége - figyelembe véve a versenyt - szintén tényezi a terjeszkedési stratégiában. Ha a vezetési idi a versenyben jelentis, a diverzifikálási döntés nem tnhet sürgisnek. A megelégedettség hiba lehet a mai versenykörnyezetben, mivel a versenytársak sietve piacra dobhatnak új termékeket néhány nap alatt. Sok termékkategóriában az eladókat - akarva, akaratlanul - befolyásolják az átfordulási (gillover) hatások. Vegyük figyelembe például a mholdas csatornák befolyását az európai reklámozásban, ahol egy termékreklám eléri a legtöbb nyugat-európai piacot. Ahol a földrajzi (és fizikai) távolságok rövidek, valószín az átfordulás és 103

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

valószínbb, hogy az eladók diverzifikálnak. A kormányzati kényszerek, vagy a tilük való félelem, eris motiválói lehetnek a cég terjeszkedésének. · Mixszel összefüggi tényezik. Ezek a tényezik azzal kapcsolatosak, hogy a marketinc-mix elemeit - elsidlegesen a terméket, ösztönzést és elosztást mekkora fokig lehet standardizálni. Minél inkább lehetséges a standardizáció annál inkább sejtetni engedi a diverzifikációt. A teljes megtakarítást a nagyságrendi megtakarításokon át hasznosítani lehet a marketing törekvésekben. Termeliktil függien minden piacnak meglesznek a saját kihívásai. A kényszerek akár nyilvánvalóak (mint a tarifák), akár rejtettek (mint a tesztek, vagy szabványok), komplikálni fognak minden más tényezit. Mindamellett a regionális integrálódás megengedte sok eladónak, hogy eriforrásait diverzifikálja. · Vállalattal kapcsolatos tényezik. Ez azokat a célokat tartalmazza, amelyeket a vállalat a nemzetközi részlegei számára kitzött és azokat a politikákat, amelyeket alkalmaz ezen piacokon. Példaként, a cég - vagy a felállított politika, vagy termékei miatt - széleskör interakciót folytat közvetítikkel és ügyfelekkel. Amikor ez az eset áll fenn, a cég eriforrásait valószínleg koncentrálni fogják az eriforrás megszorítások miatt. 4.2. A piacralépés formájának megválasztása A piacralépés mikéntjét illetien nincs univerzális stratégia, hanem az ismert külpiaci aktivitási formák közül kell választani azon elvi és empirikus összefüggések alapján, melyeket a szakirodalomból összegyjtöttünk s a Külgazdaságtan jegyzet 6. és 7. fejezetében feldolgoztunk. A vállalatok nemzetközi tevékenységének finn szakértije: Reijo Loustarinen 15 fokozatot állapított meg a nemzetközi terjeszkedésben, illetve a piacralépés formáját illetien, melyeket a 4.4. sz. ábra szemlélteti. [5]:

104

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

HAZAI PIACRA TERMELÉS Marketing tevékenység közvetett beruházással
- Indirekt termék export - direkt termék export - szolgáltatás export - know-how export - részprojektek exportja

KÜLFÖLDI TERMELÉS Termelõ tevékenység indirekt beruházással
- licencing - franchising - szerzõdéses gyártás, nemzetközi alvállalkozás - kulcsrakész mûködtetés (fõvállalkozás)

Marketing tevékenység közvetlen (direkt) beruházással
- értékesítést ösztönzõ leányvállalat - raktározásielosztó egyéségek - szolgáltatási egységek - értékesítõ leányvállalat

Termelõ tevékenység direkt beruházással
- összeszerelõ - gyártó Teljes tulajdonú vegyesvállalat Kisebbségi részesedés/ elhalványuló (Fade out) egyezmények

4.4. sz. ábra. Külpiaci aktivitási formák

A konkrét piacralépési forma kiválasztásához újabb szempontokat ad Paliwoda, amikor a következi hat tényezi szerinti vizsgálódást ajánlja [10]: 1. A piacralépés kívánatos sebessége Ha a gyorsaság a fontos, akkor egy teljes részesedés leányvállalat kiépítése, a jogok megszerzésével, vagy ügynökök, disztribútorok alkalmazásával jelentik a lehetséges utakat ahhoz, hogy a vállalat egy külföldi üzletben részt vegyen. 2. Költségek A szubjektivitás bármikor jelenik is meg, rossz döntést idéz eli. A megtakarítások túlsúlyba kerülhetnek az indirekt költségek miatt, mint pl. szállítás, ha megszakad a folyamatosság az energiaszolgáltatóval, vagy rendszertelenség van a nyersanyagkínálatban. Ennek ellenére meg kell fontolni, hogy mekkora a költség akkor, ha nem csinálnak semmit, mert ez lehet, hogy nagyobb, mint az elirehaladás kíséri kockázatai.

105

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

3. A szükséges rugalmasság Egy ország törvényei azért vannak, hogy védjék az állampolgárokat. Mivel még nincs nemzetközi jog és két ország közötti jogvitákban gyakran hívják segítségül egy 3. ország hazai jogrendszerét, így egy hazai jogrendszert olyan célra használnak, melyre nem tervezték. A helyi jogok eltérien védik az állampolgárokat, ami azt jelenti, hogy ügynököket csak akkor neveznek ki, vagy disztribútoroknak csak ott kínálnak fel exkluzív értékesítési területeket, ahol úgy vélik, hogy nem valószín, hogy a jöviben a vállalat a piacon közvetlenül, nagymértékben terjeszkedni fog. 4. A rizikó faktorok - melyek tartalmazzák a politikai, és a versenykockázatot is

Egy dinamikus piacon az idi a lényeges. Egyetlen termék sem marad ,,új" örökre. A terméket a piacra juttatni fontos, de hogy elkerüljék a szabadalom bitorlást, licencelést alkalmaznak. Azonban gyakran emelnek vádat az engedélyezések ellen. A kockázatot lecsökkenthetjük úgy, hogy a cég a beruházás kockázatát minimalizálja azáltal, hogy egy helyi közös vállalatot hoz létre. Az egyik piacon való befektetés esetleg a vállalat másik piacán megtorláshoz vezethet. 5. A beruházás megtérülési iditartama A rövidtávú stratégiák a marketing beruházás és a franchise, míg az együttmködi közös vállalat évekre is lekötheti a tikét. 6. Hosszútávú profitcélok - vagyis a piac várható nagysága az elkövetkezi évekre. Itt a disztribúciós csatorna politika kérdése fontos a jövire nézve. Egy teljes részesedés leányvállalat kiépítheti a saját technikai szerviz részlegét egy kicsi, de növekvi eladói csapat mellé. Az eddig alkalmazott ügynököknek (akik a továbbiakban nem érdekeltek a hosszútávú profitcélokban) jutalmat kell adni, hogy abbahagyják szolgáltatásaikat és megsznjön a szerzidés, mely törvényesen a vállalathoz köti iket. Ellenkezi esetben perbe is foghatják a céget.

106

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

4.3. Az egyes piacokon való mködés stratégiája A célpiacválasztás és a piacralépés formájának megválasztása után a következi lépés a marketingtörekvések meghatározása a megfeleli szinteken. A kulcskérdés a nemzetközi marketingben azzal kapcsolatos, hogy a marketingmix mely elemeit milyen mértékben kell standardizálni. Az eladó szintén szembenéz azzal a speciális kihívással, amelyet az egyes mix-elemek beállítása jelent a nemzetközi piacon. A nemzetközi marketingesnek eliször el kell döntenie, hogy a mix-politikában milyen változtatások szükségesek, vagy indokoltak. A nemzetközi piacok megközelítésében három alapveti alternatíva áll rendelkezésre: · Nem tesznek speciális elikészületeket a nemzetközi piacra, hanem meghatározzák a potenciális célpiacokat és aztán kiválasztják azokat a termékeket, amelyeket könnyen lehet piacosítani változtatás nélkül vagy kevés változtatással. (etnocentrikus, vagy geocentrikus=globális megközelítés) · Alkalmazkodnak a helyi feltételekhez minden célpiacon. (policentrikus, vagy regiocentrikus=multilokális megközelítés) · Egyesítik az eltéréseket egy multilokális vagy globális stratégiába, amely meg fogja engedni az eltéréseket a végrehajtásban. (regionális, illetve globalizációs, másszóval: multinacionális megközelítés) A mai környezetben a standardizáció gyakran inkább jelent nemzetközi stratégiát, mint olyan politikát, amely a külföldi piacokat másodlagosnak tekinti. Ideálisan a nemzetközi marketingnek globálisan kell gondolkodnia és lokálisan cselekednie, egyik szélsiségre sem koncentrálva (a teljes standardizációra, vagy a teljes lokalizációra). A globális gondolkodás rugalmasságot kíván meg a jó ötletek és termékek kiaknázásában világméreti bázison. Tanulmányok - azzal kapcsolatban, hogyan látják a cégek a strandardizációt -, úgy találták, hogy a standardizálás mellett szóló két kategóriába esnek: jobb marketing teljesítmény és alacsonyabb marketing költség. A tényezik, amelyek a standardizációt, vagy az adaptációt támogatják, a 4.2. táblázatban vannak összefoglalva.

107

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

4.2. táblázat: Standardizáció versus adaptáció

A standardizációt támogató tényezik: · Megtakarítások a termék K+F-ben · Nagyságrendi megtakarítások a termelésben · Megtakarítások a marketingben · Marketing programok ellenirzése · A világpiac ,,összehúzódása" Az adaptációt támogató tényezik: · Eltéri használati feltételek · Kormányzati és szabályozási befolyások · Eltéri vásárlói magatartás minták · Helyi kezdeményezés és motiváció · Ragaszkodás a marketing koncepcióhoz 1.) A ,,világfogyasztó" vita. A világfogyasztó, melyet Ernest Dichter határozott meg több, mint 20 évvel ezelitt, új jelentést kapott Theodore Levitt javaslatával, mely szerint az olcsó légi utazás és az új technológiák oda vezettek, hogy a fogyasztók a világon növekvi mértékben egyformán gondolkodnak és vásárolnak. [34] Ráadásul Kenichi Ohmae meghatározott egy új fogyasztói csoportot, amelyek az Egyesült Államokból, Japánból és NyugatEurópából álló triászban jelentek meg Az értékesítik úgy kezelhetik a triászt, mint egyszer piacot ugyanazokkal a vásárlási szokásokkal. Körülbelül 600 millió ember, olyan fogyasztók, akiknek hasonló a mveltségi hátterük, a jövedelemszintjük, életstílusok, szabadidi-felhasználásuk és törekvéseik. A fogyasztói kereslet hasonlóságainak egyik oka a vásárlóeri szintje, amely bizonyos termékeknél magasabb szóródást vált ki. Egy másik ok, hogy a fejlett infrastruktúra elvezetett más termékek számára vonzó piacokra. A termékek úgy tervezhetik, hogy hasonló keresleti feltételekkel találkoznak a triászban. Még azok a vállalatok is, amelyek arról híresek, hogy ugyanazokat a módszereket követik világszerte, mint otthon, számos változtatást hajtottak végre a marketing programjaikban. Például a McDonald's ugyanazt a hamburgermenüt, üdíti italokat és más ételeket szolgálja fel külföldön, mint az Egyesült Államokban és az éttermek ugyanúgy néznek ki. De Japánban Ronald McDonald-t Donald McDonald-nek hívják, mert így könnyebb kiejteni. A menü összeállítás Németországban sört, Franciaországban bort tartalmaz. Természetesen, hasonló szituációk elifordulhatnak a hazai piacokon is. [33] 108

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

2.) Globalizáció. A globalizáció egy üzleti kezdeményezés, amely azon a hiten alapszik, hogy a világ egyre homogénebbé válik, továbbá, a távolságok a nemzeti piacok között nemcsak elmosódnak, hanem néhány termék esetén el is tnnek. Ennek eredményeként, a vállalatoknak globalizálni kell nemzetközi stratégiájukat, kifejezésre juttatva azt hazai piacukon keresztül, hogy megszerezzék az alapul szolgáló piaci, költség-, környezeti és versenytényezik elinyét. A nagy amerikai vállalatok kb. 20 százaléka globális értékesítinek tekinti magát. Vállalatok, mint a Coca-Cola és Levi Strauss bizonyították, hogy létezik univerzális vonzeri. A Coke ,,egy látvány, egy hang, egy eladás", megközelítése legenda a globális értékesítik között. Más vállalatoknak van néhány ,,világ terméke" és van néhány, ami nem az. Ha a kulturális és versenybeli eltérések kevésbé fontosak, mint a hasonlóságok, egy egyszer reklám megközelítés kihasználhatja a hasonlóságokat, hogy serkentse a forgalmat mindenhol. Ez alacsonyabb költséggel megteheti, mintha minden piac számára kampányt fejlesztenének ki. A globalizáció három alapveti tekintetben különbözik a policentrikus (multilokális) megközelítéstil: · A globális megközelítés a piacok közötti hasonlóságokat keresi, a multilokális figyelmen kívül hagyja azokat. · A globális felfogás aktívan keresi a homogenitást a termékekben, imageben, marketingben és reklám üzenetben. A multilokális piacról piacra szükségtelen különbségeket eredményez. · A globális megközelítés megkérdezi: ,,Ez a termék, vagy eljárás alkalmas világfogyasztásra?" A multilokális, kizárólag a helyi autonómiára támaszkodva, sohasem teszi fel a kérdést.

109

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

4.3. sz.táblázat: A marketing-mix globalizációja két multinacionális vállalatnál [8] (N=Nestlé, C=Coca Cola) Marketing mix elemei Teljes Termék design Márkanév Termék pozicionálás Csomagolás Reklám téma Árképzés Reklám másolás Disztribúció Értékesítés ösztönzés Veviszolgálat Adaptáció Részleges Standardizáció Részleges Teljes N C N C C C/N C C C

N N N N N N N C C C

A globalizációs stratégiában a marketing tipikusan a leglokalizáltabb az üzleti funkciók közül. Bár még a marketingen belül is különbségek vannak a mix elemek és a vállalatok között. A stratégiai elemek - mint a pozicionálás könnyebben globalizálhatók, míg taktikai elemek - mint az eladás ösztönzés tipikusan helyileg meghatározottak. A 4.3. tábla két multinacionális vállalat marketing mix elemeinek összehasonlítását tartalmazza. Észreveheti, hogy az adaptáció még a Coca-Colánál is jelen van, amelyet a világ egyik legglobálisabb értékesítijének ismernek el. A kulcs, a jó ötletek világszint használata, minthogy a marketing programok minden oldalát teljesen standardizálják. A globalizáció, definíciói szerint, a döntéshozatal centralizációját jelenti. A változások a filozófiában a helyi autonómiával kapcsolatban kényszer jellegek és a ,,nem itt találták fel" szindróma problémává válhat. Ez megoldható különbözi motivációs politikák használatával: · Ösztönözni a helyi menedzsereket, hogy ötleteket alkossanak. · Biztosítani, hogy a helyi menedzserek vegyenek részt a globális márkák programjának és marketing stratégiáinak fejlesztésében. · Fenntartani egy termék portfólióját, amely tartalmazza a helyi, valamint a regionális és globális márkákat. · Megengedni a helyi menedzsereknek, hogy irányítsák marketing költségvetésüket, így válaszolhatnak a helyi fogyasztók szükségleteire és ellenállhatnak a helyi versenynek.

110

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

Megtalálni az egyensúlyt a túlglobalizálás és az alulglobalizálás között valóban nehéz. Amíg a költségcsökkentés elinyei, a javított miniség valamint a termékek és programok versenyképessége vonzó, vannak csapdák, amelyek oda vezethetnek, hogy a marketing törekvésril senki sem gondoskodik. 3.) Az adaptációra ható tényezik: amikor a marketing programok nagyon standardizált ötleteken és stratégiákon alapszanak, három változó-csoporttól függnek: (1) a megcélzott piacoktól, (2) a terméktil és jellemziitil, (3) a vállalati jellemziktil, amik magukba foglalnak olyan tényeziket, mint eriforrások és politika. Az adaptáció kérdésére nincsenek könny válaszok. A marketing szakemberek sok cégnél döntéstámogató rendszerekre támaszkodnak, hogy segítsék a program adaptációt, míg mások minden szituációt függetlenül kezelnek. Természetesen minden terméknek igazodnia kell a környezeti feltételekhez, amelyekre a marketingszakembereknek nincs ráhatása. Továbbá, a nemzetközi marketingszakember felhasználhatja az adaptációt, hogy fokozza a termék versenyképességét a piacon. 4.4. Versenystratégia nemzetközi piacon A versenystratégia mind nagyobb hangsúlyt kap a nemzetközi marketingben. Porter üzleti stratégiai modellje egyike azoknak a modelleknek, melyek könnyen alkalmazhatóak nemzetközi kontextusban is. Porter kifejlesztett egy versenystratégia modellt, amely tartalmazza az üzleti stratégia elemeit, az általános és környezeti tényeziktil kezdve mindazokig a specifikus tényezikig, melyekkel a verseny során a vállalat szembekerül. Porter [12] rámutat arra, hogy a gazdasági versenyt öt tényezi befolyásolja: a rivalizálás, az új belépik fenyegetettsége, a helyettesítik fenyegetettsége, a vásárlók alkuereje, valamint a termelik alkuereje. Ezek egyrészt tükrözik azokat a környezeti tényeziket, melyekkel a vállalat szembekerül, másrészt meghatározzák az iparág vonzerejét és a vállalat teljesítményét. A vállalat képes ezeket a tényeziket megfeleli stratégiával befolyásolni, stratégiai lépések során kísérli meg védeni és erisíteni pozícióját. (4.5.sz. ábra) Rivalizálásról akkor beszélünk, amikor egy vállalat lehetiséget lát pozíciójának javítására. Fokozott versengést sok tényezi okozhat, pl. számos versenytárs, magas fix költségek, magas stratégiai tét, stb. Az új belépik fenyegetettsége 111

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

nagymértékben függ attól, hogy az iparág milyen akadályokat állít fel az újak számára. A helyettesíti termékek megléte is fenyegetettséget jelent a vállalat számára. Két kategória érdemel nagyobb figyelmet: azok a termékek, melyek ára kedvezibb lesz, illetve azok, melyek nagy profitot hoznak. Végül a versenyt befolyásolhatja a vásárlók és a termelik alkuereje is. A vásárlók szeretnének alacsonyabb árakat, vagy jobb miniséget ill. szolgáltatást. A termelik viszont ki tudják használni piaci erejüket arra, hogy emeljék áraikat és alacsonyabb miniséget kínáljanak. Tehát a vállalat legnagyobb stratégiai döntése a vásárló és termeli megválasztása. Ezen döntés komplexitása a multinacionális vállalat számára még nagyobb, mivel gyakran kerül szembe kormányzati vásárlásokkal és helyi igényekkel. Porter úgy látja, hogy számos alkotóelem szükséges a sikeres versenyelemzéshez. A vállalat képes kell legyen felismerni és definiálni jövibeni céljait, jelenlegi stratégiáját, képességeit. Ezek ugyanis alapjai a globális vállalati stratégia megvalósításának.
1. 2. 3. 4. 5. Iparági versenytársak: a már létezi vállalatok közötti rivalizálás. Potenciális belépik: az új belépik fenyegetettsége. Helyettesítik: a helyettesíti termékek és szolgáltatások általi fenyegetettség. A termelik (szállítók): a termelik alkuereje. Fogyasztók: a vásárlók alkuereje.

4.5. sz. ábra. A versenyt befolyásoló öt tényezi Porter szerint

1. A versenytárs magatartásának elemzése Ezt az elemzést a vállalat stratégiai lépéseinek ill. válaszreakciójának vizsgálatára használják. A versenytárs magatartásának elemzése során négy összetevit kell vizsgálni: jövibeni céljait, jelenlegi stratégiáját, képességeit és feltevéseit. Jövibeni céljainak ismerete segít megjósolni a versenytárs válaszreakcióját ill. jelenlegi pozíciójával való elégedettség fokát. A feltevések vizsgálata azért fontos, mert ezáltal azokat az eliítéleteket azonosíthatjuk, melyek a menedzsmentet befolyásolják. A versenytárs által követett jelenlegi stratégia megvilágítja funkcionális területeinek politikáját. Végül a negyedik tényezi, a képesség, a versenytárs azon adottságát határozza meg, hogy hogyan tud reagálni a stratégiai lépésekre. E négy tényezi integrációja lehetivé teszi a vállalat számára, hogy minden egyes versenytárssal szemben kifejlessze válaszstratégiáját, valamint meghatározza elinyeit a többivel szemben. 112

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

Ezek az elképzelések nemzetközi kontextusban is alkalmazhatóak. Ez a rész a továbbiakban megkísérli kiemelni azt, hogy a Porter-modell hogyan alkalmazható a multinacionális vállalatokra. Nemzetközi aspektusban a be- és a kilépési korlátok bírnak a legnagyobb jelentiséggel, ezért részletesen ezekkel foglalkozunk. Ezeket a korlátokat a 4.6. sz. ábrában soroljuk fel:
Belépési korlátok Méretgazdaságosság Termék differenciálás Tikeigényesség Átállási költségek Disztribúciós csatornák Kormányzati szabályozás Kilépési korlátok Speciális aktívák Fix költség Stratégiai költségek Információs korlátok Vezetii emóciók Kormányzati és társadalmi elvárások

4.6. sz. ábra. Belépési és kilépési korlátok [12]

2. A belépési korlátok és a stratégiák Porter szerint a belépési korlátok eredete hat tényezire vezetheti vissza. Az elsi, a méretgazdaságosság azért korlát, mert az új belépi arra kényszerül, hogy a termelést olyan nagy volumenben folytassa, amely már nem gazdaságos. Ezt a fajta fenyegetést az új belépi is érzi, hiszen meglehet, hogy nem lesz képes megszerezni a méretgazdaságosság eléréséhez szükséges piaci részesedést. A második korlát a termékdifferenciálás. A potenciális belépinek ugyanis el kell hódítania a termékh fogyasztókat. Ez azonban összegeket igényel pl. a reklám és a K+F költségek miatt. A harmadik a tikeigényesség, amely egy új piacra történi belépésnél igen magas. A negyedik csoportba azok a költségek tartoznak, melyek tulajdonképpen a piacon lévi vállalatok számára jelentenének kiadást amennyiben áttérnek az új belépi termékeinek vásárlására és ezáltal eddigi szállítóikkal való kapcsolatot leépítik. Ezek a költségek csökkenthetiek, ha az új belépi tud költségben és teljesítményben jobbat nyújtani a meglévi szállítóknál, amely azonban elég nehéz feladat. A disztribúciós csatornákhoz való hozzáférés az ötödik korlát. Az új belépinek el kell fogadtatnia magát, amelyhez sok idi és nagy erifeszítés kell.

113

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

A hatodik korlát a kormányzati szabályozásokban ölt testet. Ez hat a többi korlátra is, valamint korlátozza bizonyos iparágakban az új vállalat belépését azáltal, hogy olyan követelményeket támaszt vele szemben, mint a kötelezi engedélyezési rendszer, export kvóta vagy a helyi termeliktil való vásárlás. Porter három stratégiát fejlesztett ki arra a célra, hogy egy vállalat megvédje piaci pozícióját. Ezek a következik: költségvezetés, szigorú költségellenirzéssel; termékdifferenciálás, mely a márkaneveken alapul, végül a ,,piaci beugrónak" nevezett stratégia, mely egy egyedüli termék, vagy üzletág megalkotására koncentrál. Természetesen ezek között van némi interakció, de mindegyik egyedül - különbözi szakértelemmel, forrással és némi kockázattal - biztosít bizonyos fokú védelmet a környezet változásaival szemben. Persze ezeknek a stratégiáknak is van kockázata. Pl.: a költségvezetést megsemmisítheti egy új belépi, ha alacsonyabb költséget tud produkálni. A termékdifferenciálás kizárólag a termékéletgörbére koncentrál, így a rögtönzés kockázattal jár. Összeségében elmondható, hogy a multinacionális vállalatok számára életbevágóan fontos a tervezési rendszer fejlesztése, amely lehetivé teszi azt, hogy felmérjék a változásokat és reagálni is tudjanak rájuk, hiszen ezek érintik vállalatspecifikus elinyeiket és stratégiájukat. 3. A kilépési korlátok és stratégiák Számos fontos tényezi létezik, mely egy vállalatot csökkeni profitja ellenére az iparágban tart. Ezek a kilépési korlátok és hat forrásból táplálkoznak. Az elsi a speciális aktívák jelenléte, különösen a tikeintenzív vállalatok esetében, pl. a vas- és acéliparban, a gépiparban, vagy a bányászatban. Ezeket az aktívákat nehéz áthelyezni máshova, így csökken az üzem, gyár likviditási értéke. A második tényezi, amely csökkenti a likviditási értéket, az a fix költség. Ez a termelés csökkentéséhez, ill. leállításához kapcsolódik. A harmadik kilépési korlát a stratégiai költség. A kilépés sértheti a vállalat imázsát, veszélyeztetheti a tikepiachoz való hozzáférést. A negyedik, az információs korlát a vállalat vezetése számára nehezíti meg a pontos adatok megszerzését ahhoz, hogy eldöntsék, vajon kilépjenek-e a piacról vagy sem.

114

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

Az ötödik korlát egy kicsit nehezen megfogható. A vezetés vonakodik attól, hogy elhagyja az üzletágat érzelmi és büszkeségi okok miatt. Ez jelenti a félelmet attól, hogy ,,nincs hova menni", valamint a vezetik személyes azonosulása a projekttel szintén gátló tényezi. Végül a kormány és a társadalom gyakran állít kilépési korlátokat pl. azon óhajaival, hogy minimalizálni kell a gyárak bezárásával járó munkanélküliségi hatásokat. Adva lévén ezek a korlátok, Porter úgy látja, hogy egy hanyatló iparágban négyféle stratégiát lehet követni. Az elsi az adott pozíció megtartására irányuló stratégia. A második az aratás stratégiája, mely az elérheti elinyök maximális kihasználását jelenti a piaci pozíció várható gyengülése árán is. A harmadik a felfedezi stratégia, amely újabb ötletek kidolgozását jelenti. A negyedik a visszavonulás stratégiája, ha már csak jelentéktelen eredményre van kilátás, vagy már semmilyen stratégiai elinyt nem várható. Lehetiség van tehát a gyors menekülésre, az eladásra. A választás nagyban függ a vállalat képességeitil és a környezettil. 4. A globális stratégia mködése Az elsi dolog, amit nem szabad elfelejteni a téma tárgyalásánál, az az, hogy a be- és kilépési korlátok közös eredetek. A profit optimalizálásához az a legjobb, ha a multinacionális vállalat számára a belépési korlát magas, míg a kilépési korlát alacsony. Nemzetközi dimenzióban a be- és kilépési korlátok problémája jóval nagyobb. A hatékony globális versenystratégiának alkalmazkodnia kell azokhoz a környezeti korlátokhoz, melyekbe a multinacionális vállalat ütközhet. Például olyan országspecifikus tényezikhöz, mint az országok közti költségkülönbségek, a kormányzat szabályozó szerepe, stb. Bár a verseny tényezii strukturálisan megegyeznek, nemzetközi környezetben azonban sokkal összetettebbek. Globális szinten az akadályok és a belépési korlátok komplexebbek. Vannak gazdasági akadályok, mint a magas szállítási és raktározási költségek, a nagyobb volumen szükségessége és az érzékenység növekedése. A vezetési korlátok is magasabbak, olyan tényeziket is magukban foglalnak, mint például a technológiai változás. Az intézményi és kormányzati korlátok is erisebbek.

115

I. RÉSZ: MARKETING DÖNTÉSEK NEMZETKÖZI KÖRNYEZETBEN

Globális szinten jóval több információra van szükség, amelynek megszerzése szintén költséges. Ezeket a költségeket ellensúlyozza az a lehetiség, amely csak egy globális vállalat számára adott. Például néhány termék számára csak globális piac lehet releváns. Ez különösen igaz kis nemzetek vállalatai esetén. Például a világpiacon történi eladás az egyetlen lehetséges mód a méretgazdaságosság elérésére, vagy a költségek szétterítésére. Porter egyetlen stratégiát vázolt fel a globális vállalat számára. A multinacionális vállalatnak az alapveti stratégiai döntése az, hogy szüksége van-e globális szinten kiaknázni vállalatspecifikus elinyeit, vagy sem. Porter négy alternatívát ajánl: teljes termékskála, egy globális ,,beugró" kiválasztása, nemzeti ,,fókusz" választása a piacdifferenciálásra építve, vagy egy védett ,,beugrón" keresztüli verseny, ahol a vámok vagy a nemzeti politika váratlan elinyökkel ajándékozza meg a vállalatot. Bármelyik stratégiát is fogja választani, át kell gondolnia a magas korlátokat, amelyek globális szinten még erisebben jelentkeznek. Szemelvény a Nemzetközi üzletpolitika c. könyvbil. [13]
Az 1990-es évek elején a japán Sony társaság új versenystratégiával reagált a megváltozott feltételekre. Ez a következiket tartalmazta: 1. Gyártmánydiverzifikálás. A Sony társaság fejlesztette ki 1980-ban a 3,5 inches floppy disket személyi számítógépek számára. E téren a világpiacon vezeti szerephez jutott. Miután a számítógéppiacon nem tudott a végtermékben az élre kerülni, rátért a számítógép-alkatrészek, félvezetik tömeggyártására más társaságok számára, amelyek saját márkával lépnek piacra számítógépeikkel. 2. Költségcsökkentés, racionalizálás. A fogyasztói piacra készüli gyártmányai termelésének közel 40 %-át kitelepítette Japánból, elsisorban olcsó bér ázsiai fejlidi országokba (Szingapúrba, Malajziába, Thaiföldre, a Fülöp-szigetekre és Mexikóba). Bizonyos jelentis gyártmányokból megtartotta a fejlett ipari országokban (az USA-ban Angliában) mködi vállalatait, is amely termékeknél a technológia-igény vagy a piaci közelség, ill. a kereskedelmi korlátozások léte jelentis. 3. Globális regionalizálás. A társaságot regionális hálózatba szervezték át (Sony-USA, Sony-Európa, Sony-Ázsia). Japánban tartották a K+F tevékenység zömét, de Európában és az USA-ban létrehoztak egy-egy K+F központot. A japán K+F központ, amelyben a Sony rendszer kutatóinak 90 %-a dolgozik, a társaság XXI. századbeli gyártmányaival foglalkozik. Az európai és az amerikai K+F központ, 200-200 kutatóval, a meglévi gyártmányoknak a piaci igények szerinti továbbfejlesztését célzó kutatómunkát folytat. Az európai és amerikai Sony társaságok önálló profitcentrumok, stratégiai döntéseikben azonban Tokiónak rendelték alá mindkét társaságot.

116

4. fejezet: A nemzetközi marketing stratégiai dimenzióin

4. Ágazati és piaci diverzifikálás. A Sony társaság megvásárolta az amerikai CBS hanglemeztársaságot, amelyik nemcsak a legnagyobb hangfelvételi archívummal, s ehhez kapcsolódó szellemi tulajdonnal, hanem hatalmas értékesítési hálózattal is rendelkezik, és a Columbia filmgyártó, forgalmazó és mozihálózat-tulajdonos konszernt. Ily módon fontos tényezivé vált a nemzetközi tömegszórakoztató iparban is. Ezzel azonban üzleti tevékenységé nek nagy százaléka áttevidött a sokkal kockázatosabb, de hatalmas amerikai piacra. Ennek fontossága a 90-es évek elejére megelizte a japán piacét. A társaság jövije ily módon jelentis mértékben vált függivé az amerikai piacon kivívott versenyképességétil. (A Sony társaság kezében van az amerikai filmipar 20 %-a.)

117

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

II. RÉSZ
NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM 5. fejezet Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés
A nemzetközi verseny következtében a termelési és beszerzési stratégia a helyi és nemzetközi cégek egyik fontos sikertényezijévé vált. Az a stratégia, hogy a termelést a központi telephely szerinti országban végezzük és külföldre exportáljunk egyre inkább háttérbe szorul, helyette inkább külföldi gyártási kapacitások kiépítése, majd a gyártási mveletek integrációja és a leányvállalatok kapcsolatának felügyelete figyelheti meg. A vásárolni, vagy gyártani dilemma alapvetien a termelési stratégia kérdéskörébe tartozik, ám nem egyszersítheti le annak eldöntésére, hogy kitil vásároljuk a nyersanyagot. A kérdéskörhöz tartozik annak eldöntése is, hogy honnan szerezzünk be részegységeket, milyen alvállalkozó összeszereliket, beszállítókat vonjunk be. Ugyanakkor a készáruk nemzetközi beszerzése az importirök, nagykereskedelem, kiskereskedelem beszerzési stratégiáinak is a középpontjában áll. 5.1. Nemzetközi termelési stratégiák A nemzetközi cégek a termelési stratégiájukat az átfogó stratégiájuk részeként valósítják meg annak érdekében, hogy versenyelinyre tegyenek szert. Ezek a termelési stratégiák integráns részét képezik a világszint és regionális üzleti stratégiának. Ha egyszer egy cég elhatározta, hogy nemzetközi termeléssel foglalkozik, öt kulcstényezit kell meghatároznia a gyártási stratégiájához [9]: · El kell dönteni az üzem elhelyezkedését és az együttmködés szintjét az egységek között.

118

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

· Gyártási stratégiákat kell kifejleszteni - amelyek konzisztensek az üzlet egységes, átfogó stratégiájával. · Ki kell választani egy konkrét helyet minden országban. · Dönteni kell minden egyes gyár technológiai felépítéséril. · El kell dönteni, hogy megvesznek-e, vagy építenek egy üzemet. 1. A nemzetközi gyártás elhelyezkedése és integrációja A gyártási stratégia elsi része annak a meghatározása, hogy hol legyen a nemzetközi termeli üzem és, hogy az egyes üzemek között milyen koordináció és együttmködés valósuljon meg. Egyik alternatíva, hogy a termelést egyetlen helyre telepítjük és az összes egyéb piacot export segítségével látjuk el. Ez tipikusan a centralizált felügyelet megvalósulása. Egy ilyen stratégia alkalmazása esetén igazából nincs is szükség arra, hogy nemzetközi gyártási centrumok létrehozásán gondolkozzunk. Problémák lehetnek viszont a nemzetközi és a hazai gyártás koordinációjával kapcsolatban. A legtöbb japán cég ez utóbbi stratégiát választja a külföldi piacok meghódítása érdekében. Korábban is kénytelenek voltak az ezen elképzelés szerint mködi cégek változtatni stratégiájukon - tekintettel az importáló országok protekcionista politikájára. Ez a stratégia a kisebb cégek esetén válhat be, vagy azoknak érdemes még alkalmazniuk, akik éppen most törtek be a nemzetközi piacokra. Ha egy nagyobb cég próbálkozik ezzel, akkor az importáló ország gazdasága megsínyli - a helyi gyártáshoz kapcsolódó és ellátó üzemekkel kapcsolatos munkahelyek megsznnek, a személyi és vállalati adók csökkennek, a kereskedelmi deficit ni, és így tovább. Végül az importáló ország visszafogja a behozatali lehetiségeket. 2. Átfogó termelési stratégia fejlesztése Egy cég termelési stratégiája konzisztens kell, hogy legyen az üzletág stratégiájával. Porter két alapveti üzletági stratégiát határoz meg, amelyek fontosak a termékstratégia fejlesztéséhez: termékdifferenciálás és költségcentrikus termelés. (Az összpontosítás e ketti sajátos kombinációja.) A termékdifferenciálás stratégiájának alkalmazása esetén az üzletág olyan javakat próbál meg eliállítani, amelyek a vevik számára értékesebbek és ezáltal 119

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

magasabb áron lehet értékesíteni és végül is nihet a cég profitja. Végeredményben a cégek sokkal diverzifikáltabb és komplexebb termékvonalakat fejleszthetnek ki. Hagyományosan ez azt jelenti, hogy magasabbak a termelési költségek. Amikor egy vállalat a termékdifferenciálás stratégiája mellett dönt, vagy a piac, versenytársak, illetve a vevik igényei gyorsan és kiszámíthatatlanul változnak, akkor gyakran alkalmazzák a rugalmas gyártási rendszereket (FMS) annak érdekében, hogy folyamatosan alkalmazkodni tudjanak a piachoz. A rugalmasságnak köszönhetien alacsony költséggel széles termékskálát lehet eliállítani. Ha továbbfejlesztjük ezt a rugalmas gyártási stratégiát, akkor eljuthatunk a CÍM-hez, vagyis a számítógéppel segített gyártáshoz, amely konzisztens részeként valósul meg a CAD, DAE, cellás gyártási rendszer, just in time rendszerek, robotok és további fejlett technológiai megoldások. A költségeliny stratégiáját alkalmazva a cégek a munkaeri, anyag, energia és feldolgozási költségek csökkentését igyekeznek elérni, továbbá bevezetik a költség-kontrollt is annak érdekében, hogy átlag feletti megtérülést legyenek képesek teljesíteni alacsony piaci árak esetén is. Ennél a stratégiánál általában szerény termékvonallal és alacsony feldolgozási költségekkel rendelkezik a cég és jellemzien folyamatos gyártás, emberi munkát nélkülözi futószalag-gyártás valósul meg. Amikor ezeket az üzleti és termékstratégiákat a nemzetközi üzleti életbe is kivisszük, egyértelmvé válik, hogy a termékdifferenciálás stratégiája nem valósulhat meg a magas technológiai szint biztosítása és a komplex, ugyanakkor rugalmas gyártási folyamatok alkalmazása nélkül. Ha nagyszámú és kisebb gyártási mveletet alakítunk ki, amelyek végtermékeként specializált, szinte egyedi termékek jelennek meg, az hasonló eredményekre vezet. A nemzetköziesedi vállalatok számára a változó technológia rendkívül fontos tényezi. Alapjában véve három termelési stratégiát különböztethetünk meg, amelyeket egyenként technológiai orientált, költségminimalizáló és marketing-intenzív jelzikkel jellemezhetünk.

120

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

a) Technológiaorientált stratégia A technológiaorientált termelési stratégiával jellemezheti cégek a technológiát a szolgáltatások és a termékek differenciálására használják. A technológiaorientált stratégia segítségével kompetitív elinyökhöz juthatunk a miniség, rugalmasság, és költségek tekintetében. Ezen felül ezek a cégek folyamatosan fejlesztett, nagyteljesítmény és magas technológiai szintet képviseli termékeket dobnak piacra. Ezek a cégek általában a magas jövedelm vásárlókat célozzák meg és ezen belül is az erisen iparosodott országokat kedvelik - amely célpiacoknak azonban meglehetisen változékony a termelési mennyisége és a termékek iránti igénye. A pontos eladási trendek megállapítása szinte lehetetlen vállalkozás ezen termékek esetében, ezért aztán nagyon fontos a rugalmas termelési kapacitás. Mivel a termék tulajdonságai és teljesítménye az elsirend szempont és a kompetitív fegyver, a gyártási költségek jelentisége marginális. Alapveti fontosságú, hogy tökéletes kommunikáció alakuljon ki a piaccal. Az alapveti összeszerelést, vagy termelést végzi üzemnek egy fejlett iparral rendelkezi országban kell lennie, hiszen fontos a megfelelien képzett munkaeri. Ez a feltétel persze lassan eltnik, hiszen ma már a technológia igen gyorsan terjed a különféle fejlettség országok irányába. · A külföldi gyártási beruházások fokozatai

A külföldi beruházások korai szakaszában a technológia-orientált cégek csak összeszereli üzemeket hoznak létre külföldön. Ahogyan ninek az igények, az összeszerelést fokozatosan felváltja a teljes gyártási folyamat. A helyi, vagy regionális piacokra dolgozó üzemek általában csupán az összeszerelésre koncentrálnak. Nagyobb piacokon a termelés minden fázisát meghonosítják. · Technológia menedzsment

A technológiaorientált cégek számára a kutatás és fejlesztés különösen fontos szerephez jut, akkor, ha a termék és gyártási folyamat fejlesztések saját cégen belülril származnak. A technológia menedzsment nagyon fontos része a termelési stratégiának. Általában a kutatás-fejlesztés a vállalat központjában található, miközben a gyártással kapcsolatos döntéseket decentralizált formában viszik véghez a helyi kirendeltségeken. Természetesen ennek ellenére a kutatás-

121

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

fejlesztési központoknak együtt kell mködniük a helyi kirendeltségekkel annak érdekében, hogy adaptálni lehessen a termékeket, továbbá a helyi nyersanyagok figyelembe vételével lehessen átalakítani a gyártási folyamatokat. A következi probléma a technológiai licenc kérdésével kapcsolatos. Néhány cég meglehetisen liberális gondolkodású a licencpolitikáját illetien, ami nem feltétlenül szerencsés hozzáállás, hisz az árverseny fokozódásához és a világszint termelési hálózat létrejöttét akadályozó problémákhoz vezethet. A technológia az érettség szakaszába lép és az ezen termékeket befogadó piacok egyre versenyképesebbek lesznek. Ez az érettség alacsonyabb nyereségrésben nyilvánul meg és arra készteti a cégeket, hogy kisebb költség termelési módok, illetve más bevételi források után nézzenek. Ilyen szituációban a cégek a technológiavezérelt stratégiától elpártolnak és a költségminimalizálás mellett döntenek. b) Marketingintenzív stratégia Azok a cégek, amelyek marketingintenzív stratégiát követnek szintén a differenciált termékekbil szeretnének profitálni, de differenciált marketing segítségével. Számukra a marketing a megszerezheti versenyelinyök forrása. Mindemellett a termelés létfontossága nem vitatható. A piaconként eltéri termelési tervek biztosítják a cég számára a kereslet alakulásának gyors követését, a helyi igényekhez való alkalmazkodását, akár a termék összetételére vonatkozóan is. Ez a piacérzékenység többet nyom a latba, mint a centralizált termelésbil fakadó haszon. Az igazság az, hogy a költségcsökkentés nem minden esetben van hatással a nyereségrésre, vagy az értékesített mennyiségre, mivel a differenciált termékek ára általában jóval a termelési költség felett van és viszonylag érzéketlen az árváltozásra. Azok a cégek, amelyek marketingintenzív stratégiát követve differenciálják termékeiket, ritkán viszik a kutatás-fejlesztést külföldre, de termékeiket a helyi ízléshez és sajátosságokhoz igazítják. Az ilyen cégek életében nem játszik fontos szerepet a licenckérdés, mivel egyrészt ritkán rendelkeznek piacképes technológiával, másrészt pedig a piaci kontroll elvesztése problémát jelenthet számukra. Mivel a vállalaton belüli szállítás nem olyan nagymérték, központosított termelésellenirzés nem szükséges. A telepítéssel és a teljesítménnyel

122

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

kapcsolatos kérdések a vezetiség hatáskörébe tartoznak, míg a napi operatív feladatok megoldása a helyi menedzserekre vár. Ahogy ezen piacok kiszélesednek és a termékek az érettség stádiumába jutnak a termeli tevékenységek mérete és területe kiszélesedik, a verseny fokozódik és a költségminimalizálás kérdése elitérbe kerül. Ez a költségverseny eredményezheti a vállalati áttérést a marketingorientált stratégiáról a költségminimalizáló stratégiára. c) Költségminimalizáló stratégia Költségminimalizáló stratégiát rendszerint akkor alkalmaznak a vállalatok, mikor a termékpiac az érett szakaszba kerül, vagy akkor, amikor az árverseny intenzifikálódik. Ebben a helyzetben lévi vállalatoknak, vagy egy piaci szegmensen belül kell versenyezniük, vagy pedig költségcsökkentés révén maximalizálni a profitot. A költségcsökkentésnek sokféle módja van: nagyságrendi megtakarítás, sztenderdizálás ill. nagy volumen gyártás. Jelentis megtakarításokat érhetünk el akkor is, ha bizonyos tevékenységet alacsony munkabér, olcsó nyersanyag-, és energiaárakat biztosító országokban helyezünk ki. A termelés méretgazdaságossága normális esetben sokkal komplexebb termelési folyamatot kíván meg, azaz nagyobb terület, automatizáltabb gyártelepeket, amelyekben mind a munkaeri, mind a felszerelés specializáltabb. Ezek együttesen a nagyobb, vállalaton belüli alkatrészáramlással a termelési rendszert kiszámíthatóbbá, a központi irányítást pedig mások által elfogadhatóbbá teszik. · Méretgazdaságosság

A méretgazdaságosság elvének figyelembevétele fontos módszere a termelés költségcsökkentésének. Az elvnek két tartalmi összetevije van. Eliször is nagyságrendi megtakarítás elérheti leányvállalati szinten, amikor is az a nagyobb volumenben gyárt, ebbil következien olcsóbban, illetve az emberi eriforrás leggazdaságosabb kiaknázására törekszik. Másodszor nagyságrendi megtakarítást úgy is elérhet egy cég, ha a termelés tervezését és a termelési tevékenységeket sztenderdizálja. Akár a nagy volumen termelés, akár a sztenderdizálás útjára lép a vállalat a nagyságrendi megtakarítások a specializáció jól felfogott elinyeitil erisen függenek. Az Európai Unióban sok cég alkalmaz sztenderdizálást. Az

123

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

alkatrészek tömeggyártása külön gyárakban zajlik nagyságrendi megtakarítás céljából. Azzal, hogy az értékesítési piacon szerelik össze a terméket a magas szállítási költségek elkerülhetik és egyben lehetivé válik a végsi termékek paramétereinek a piaci ill. fogyasztói igényekhez történi alakítása is. A nagyságrendi megtakarítás gátolja a munka-tike helyettesítést, mivel nagy volumen termelés esetén a munkaköltség relatíve kis hányadot képez az összes költségen belül. Az alacsonyabb költséget nagyságrendi megtakarítással elérni szándékozó vállalatok esetén a szervezet vezetii központosított ellenirzésének a szállítási menetrendre és a termék miniségére is ki kell terjednie. A testületi, illetve területi vezetik gyakran elire meghatározott mennyiség és ár kritériumokat szabnak a vállalaton belüli szállításra vonatkozóan és utasításokat adnak a termelés ütemezését, a miniséget, a költségszintet, a készletet, a termékszállítást és raktározást illetien. Ilyen körülmények között csak akkor elinyös technológiai licencet vásárolni, ha az eladó nem domináns szereplije az iparágnak és akkor, amikor az egymással versenyzi technológiáknak számos kínálója akad. · Munkabér minimalizáció stratégia

Néhány vállalat úgy próbálja termelési költségeit csökkenteni, hogy bizonyos tevékenységeket alacsony munkabér országba helyez ki. Ebben az esetben a tevékenységek számának és a termelés méretének a leszorítása kívánatos. Az ilyen jelleg mveletek rendszerint munkaeriigényesek, jóllehet a cégnek nem szabad megfeledkeznie a termelés némely folyamatának automatizálásáról sem. A többi alacsony költségszintet megcélzó stratégiákkal a szervezeti vezetiknek ellenirzést kell gyakorolniuk ott, ahol a leányvállalatok közötti integráció megvalósult. · A többi input költségének minimalizálása

A költségminimalizáló stratégia elnevezés áll a többi input költségének minimalizálására is. Gyakran fontos egy megbízható és biséges, alacsony költség energiaforrás hozzáférhetisége. Bizonyos tevékenységek kihelyezése olyan országba, amely a kritikus nyersanyaggal rendelkezik, a szállítási költségek megtakarítását eredményezi, plusz biséges nyersanyagellátást biztosít (pl. egy petrolkémiai cég kazah beruházása). Érdemes a tevékenységek limitálását oly mértékben véghez vinni, hogy a termelés volumenébil fakadóan

124

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

ki tudja használni az alacsony költség inputot. Az elizi megállapítás nem érvényes arra az esetre, amikor a termék végsi felvevipiaca ugyanabban az országban van. A központosított ellenirzés szerepe csökkenni fog, ha a végsi termék elsisorban a helyi piacon kerül értékesítésre. 3. Telephely kiválasztása a fogadó országban Általában a vállalatok több idit töltenek el az országon belüli telephely kiválasztásával, mint magával az ország kiválasztásával. Könnyen megértheti ez a magatartás, ha belegondolunk, hogy egy nagyobb terület ország részei között mekkora különbségek lehetnek az energia árát, a munkaerit (alkalmasság, képesség, munkabér, a menedzsmenthez való hozzáállás), az infrastrukturális kiépítettséget, a föld árát, szállítási megfontolásokat, adórátákat stb. illetien. A fenti megfontolásokat tovább bonyolíthatja, hogyha a kormányzat csak bizonyos régiók (SEZs) területén létrejövi beruházásokat támogatja. A szokásos üzleti és gazdasági tényezik mellett sok cég tekintettel van egyéb tényezikre is, amely az országban beruházó külföldi cégek életében fontos szerepet játszhat (iskolák, egészségvédelmi szervezetek, külföldiekhez való hozzáállás). Kutatás-fejlesztést igényli cégek az egyetemekhez közeli telephelyet részesítik elinyben. Ezzel nemcsak kvalifikált munkaerihöz, hanem gyakorlati szaktudáshoz és szolgáltatási szerzidésekhez juthatnak. Bár nincsen általánosan elfogadott módszer az országon belüli telephely kiválasztására, az ilyen jelleg döntéseket számos változóval jellemezhetjük. (5.1. sz. táblázat)

125

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

5.1. sz. táblázat: Telephely kiválasztás szempontjai [9]

Gazdasági tényezik 3 munkaeri alkalmasság, képességek, költségek, hozzáállás 3 adók és támogatások 3föld ára és a kivitelezés költségei 3 energia és közm, elérhetiség és költségek Üzleti tényezik 3 piaci belépési korlátok 3 alapanyagok és alkatrészek elérhetisége 3 szállítási rendszerek 3 az iparosodottság foka Emberi eriforrás tényezii 3 életkörülmények 3 az egészségvédelmi intézményeinek elérhetisége és minisége 3 képzési lehetiségek

4. A telephely kialakítása: operatív és technológiai tényezik Külföldi termelési tevékenység megtervezésénél a menedzsmentnek két dimenzióban kell gondolkodnia. Eliször is összvállalati szinten, ahol a stratégia lehet akár technológia- vagy marketingorientált, vagy akár költségorientált. Minden eset külön folyamatot jelent. A technológiaorientált stratégia gazdaságos, illetve rugalmas termelési tevékenységet igényel. A marketingintenzív stratégia kisméret, lokalizált és rugalmas folyamatokat, végül a költségorientált stratégia általában méretgazdaságosságot, sztenderdizálást és racionalizálást követel. A második dimenzió a fejlettség szintje és a fogadó ország piacmérete ill. befogadóképessége. A vállalati stratégia és a fogadó ország piacának természete együtt határozza meg, hogy a menedzsment egy, már kész termelési tervet alkalmazzon, vagy kifejlesszen egy hibrid változatot, vagy alkosson egy egészen új országspecifikus tervet.

126

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

Azon cégek számára, akik a költségminimalizáló stratégiát követik a legfontosabb kérdés a leányvállalatok közti tevékenységek sztenderdizálása. a) A sztenderdizálás elinyei A termelési folyamatok és eljárások sztenderdizálása mind leányvállalati, mind összvállalati szinten jelentis költségmegtakarítást segít eli: Egyrészt egyszersíti a felsivezetési szinten a termelésszervezést. A gyáregységek tervezése is leegyszersödik, hisz minden berendezés a meglévinek valamilyen változata. Kevesebb gyakorlati szakérti szükséges a külföldi mveletek lebonyolításához. A hazai szakembereket ideiglenesen be lehet vonni a külföldi munkálatokba. A termelési módszerek uniformizálása pedig szükségtelenné teszi a gyárak specifikációját. Mszaki berendezésekre vonatkozó megjegyzéseket egyetlen üzenettel tehetünk, ezáltal csökkentve a költségeket és a hibák lehetiségét. Az értékesítés állandó volumene pedig mennyiségi kedvezményt indukálhat. Másrészt a sztenderdizáció lehetivé teszi a menedzsment számára, hogy racionalizálja az alkatrészgyártást a leányvállalatok között. Mindezzel célja, hogy nagyságrendi megtakarításokat, illetve alacsonyabb termelési költségeket érjenek el. Ettil függetlenül a cég mind regionális, mind globális szinten gyárthat egyedi termékeket. Napjaink mindenek felett álló törvényszerségeinek tekinthetjük a termékek konvergenciáját és a ,,piacok közösségét". A sikeres cégek az egész világon a sztenderdizált termékek termelési volumenének emelkedésével válaszoltak erre a trendre. Amikor a fogyasztói ízlések és preferenciák szemmel láthatóan különböznek, akkor a globális racionalizáció nem jó stratégia. Harmadszor a sztenderdizáció a logisztikát is gazdaságossá teszi. Megtakarítások érhetik el, ha egy központi logisztikai rendszert alakítanak ki, de a nyersanyagok és alkatrészek áramlásának, illetve a végsi összeszerelésnek az ellenirzése nem maradhat el. Negyedszer a termelés sztenderdizálása lehetivé teszi a miniség és a karbantartás ellenirzését. Abban az esetben, amikor a termeli berendezések egyszer felépítések, akkor minden gyáregységtil elvárható, hogy ugyanazokhoz a sztenderdekhez igazodjon. A termelési jelentések így könnyen ellenirizhetik és az eltérések feltárhatók. Figyelembe véve az emberi és környezeti tényezik eltéri paramétereit (kultúra, tisztaság, páratartalom,

127

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

himérséklet) a kívánatos az, hogy az állóeszközök karbantartása meghatározott idiközönként történjék. Ötödször a termelésellenirzés is egyszersödik. Ugyanis ugyanazon munkagépek kibocsátása nem változik és ez a termelési szintekre vonatkozóan a becslést megkönnyíti. Hatodszor az új gyártelepek megépítésének folyamata lényegesen leegyszersödik, a tervezés és a mérnöki munkára fordított idi lecsökken. A tervezimérnököknek csupán a már meglévi rajzok és anyaglisták másolatára van szükségük. Ugyanazon berendezések ugyanattól a kereskeditil beszerezhetik. A máshol már alkalmazott gyártási specifikációk kis változtatással, vagy esetleg változtatás nélkül alkalmazhatóak. A kivitelezés idejére vonatkozóan pedig pontos elirejelzések készíthetik. Lényegében a sztenderdizálás sok olyan problémától szabadít meg bennünket, amelyek az új tevékenységek bevezetésének velejárói. Ezen túlmenien a meglévi tevékenységekre vonatkozóan is elérheti költségmegtakarítás. b) A sztenderdizáció akadályai Annak ellenére, hogy a sztenderdizáció választ látszik jelenteni számos termelési problémára a világ multinacionális vállalatai esetében, ez nem jár hátrányok nélkül különösen a fejlidi nemzeteknél. Mivel az infrastruktúra hiányzik és a piacok számos kevésbé fejlett ország között vannak megosztva, a sztenderdizáció fontos lenne, de lehetetlen. Az alapvetien munka-intenzív gépek valójában sokkal termelékenyebbek, mint a tike-intenzív megoldás. Az automatizáció nem eredményez termelékenységet, ha a gépek csak részidiben mködnek, a termelési költségek nagyon magasak az alacsony munkaeri költség ellenére. A kulturális tényezik szintén befolyásolják a sztenderdizációt. Ahol hiány van a szakképzett munkaeribil, a specializált gépek az elinyösebbek, mert a szakképzetlen munkások gyorsabban lesznek gyakorlottak. A magasan automatizált üzemelés csak akkor nagyobb hatékonyságú, ha megszakítás nélkül folyik. A politikai tényezik a menedzsmentet vesztes szituációba kényszeríthetik. Az országoknak hangsúlyozni kellene a munkahelyteremtést, ami elinyös a munkaintenzív termelésnél, de presztízsokok miatt ragaszkodnak a legmodernebb automata berendezésekhez, ami kevesebb munkást igényel. A munka-intenzív

128

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

termelés alapvetien sokkal alkalmasabb a nemzetek fejlidésére, mivel ez több munkahelyet teremt, kevesebb tikét igényel, szélesebb elosztást eredményez a vásárlóeriben, rövidebb bevezetési és karbantartási idit jelent és alacsonyabb képzettség karbantartó személyzetet és menedzsmentet igényel. Az értékesítési képesség hiányosságai szintén megakadályozzák a standardizációt. A fejlidi országokban a szállítók gyakran a veviktil függnek, mivel az iparosodott országokban a szállítók gyakran biztosítják a technikai know-how-t és megtervezik az alkatrészeket, vagy részfolyamatokat és szerszámokat veviik számára. A technikai, vagy törvényi tényezik szintén megakadályozhatják a standardizációt. Például a jármmotorokat lóeri, sebesség, súly, élettartam és vezetii kényelem figyelembevételével kell tervezni. A helyi szabványok csak a méterrendszert és a biztonsági szabványokat veszik figyelembe. c) Hibrid és új termelési terv kifejlesztése Habár sok menedzser a termelési üzemet és üzemelést fix változónak tekinti, azok sikeresek nemzetközileg, akik a termelési tervet változónak tekintik. Másrészril aki nemzetközileg akar sikeres lenni nem tekintheti a termelési tervet gépek sorozatának, amelyek egyedi feladatokat látnak el. Ez a nézet arra a következtetésre vezet, hogy ezek a gépek bárhová helyezhetik és bármilyen személyzet mellett ugyanúgy dolgoznak, mint otthon. Ez az irányzat részben hátrányos a vállalatok számára, amelyeknél szükséges a sztenderdizáció, ami az alacsony költség stratégia elérését jelenti. Az anyagi terhek csökkentése felé fordulva, a fejlesztés lehetiségei: új, vagy hibrid termelési rendszerek, amelyek beilleszthetik egy globális, vagy regionális rendszerbe. Számos menedzsment lépés van a sztenderdizáció csökkentésére. A termelési terv hibrid formái az automatizáció és a sztenderdizáció csökkentésével fejlidtek ki. Például az automatizált hegesztés inkább lehetséges, mint a kézi hegesztés használata, miközben a festés, csomagolás és anyagkezelés kézi megoldása célszer. Sok kevésbé fejlett országban preferálják ezt a fajta termelési folyamatot és a kapcsolódó köztes technológiákat, amiket az anyaországoktól vesznek át. Ez a megközelítés elvárja, hogy a multinacionális vállalatok fejlesszék termelési módszereiket a környezetüknek megfelelien, inkább minthogy átvegyenek elavult technológiákat. Ezekben a hibrid rendszerekben tike-intenzív módszereket kellene fenntartani ott, ahol fontos a

129

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

komoly szállítás és az állandó miniség, vagy ahol az alkatrészeket további összeszerelésre szállítják. Ha a termelési folyamatot, mint változót hozzáillesztik a környezetéhez, akkor a gépek, a munkafolyamat, a munkások és a tevékenység változó lesz. A menedzsment tisztában lesz a korrekció kérdéseivel, amelyek a gyárban zajlanak. Nemcsak a gépeket vizsgálják újra, hanem a dolgozók képzettségi szintjét, a kártérítés természetét, az anyagspecialitásokat, a munkamenedzsment természetét is. Az ilyen újratervezés eredményeként sokkal hatékonyabb és hatásosabb funkcionálás valósul meg, sokkal barátságosabb kapcsolat tartható a helyi nemzeti alkalmazottakkal. Sok esetben a menedzsment lényegesen csökkenteni tudja a tikeköltségeket. Sehol sem fontosabb a termelési terv újraértékelésének szükségessége, mint az alacsonyan automatizált üzemekben a kevésbé fejlett országokban. Ebben a fontos kérdésben a menedzsmentnek kell felismernie az automatizálás, kontra kézi munka ,,sem/vagy" problémáját. A legjobb megközelítés adaptálni a termelési technológiát a helyi szituáció specifikumaira. Hét kritérium van az automatizálás leginkább megfeleli szintjének eldöntése során, ezek a következik: · Termelési méret, · Miniségi elvárások, · Szállítók igényei, · A termelési menedzsment technikai szakértelme, anyagi lehetiségei, · Munkabérszint viszonya a tikeköltséghez, · Munka megfontolások, · Alkalmazási célok az anyaországban. Ez az adaptáció általában magába foglalja a mködés arányos csökkentését és a termelési méret, technológia módosítását, kisebb igény felszerelést alkalmazva. Az 5.2. sz. táblázatban az alternatív termelési stratégiákat mutatjuk be. [9]
5.2. sz. táblázat: Termelési üzem tervváltozatai Szervezeti termelési stratégia Technológia-vezeti Piac-intenzív Alacsony-költség Terület-gazdaság (rugalmas Méret-gazdaság (nagyméret Lokalizált rendszerek) üzemek sztenderdizáció) Módosított terület-gazdaság Módosított méret-gazdaság (rugalmas rendszer, ipari Lokalizált (nagyméret, hibrid technológia) termékek)

Ország fejlettség Haladó/iparosodott Magasan fejlett

130

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

Alacsonyan fejlett

Lokalizált v. új (rugalmas technológia rendszerek)

Lokalizált

Lokalizált v. új (rugalmas technológia rendszerek)

5. Megszerezni egy meglévi vállalatot, vagy újat létrehozni A kérdés, amit minden befektetinek meg kell válaszolnia az, hogy milyen vállalatként akarja megvalósítani a mködést: új vállalatot hoz létre, vagy megszerez egy már létezit. Nyilvánvalóan fontos megfeleli létesítményt találni és megvásárolni, de vannak még más tényezik is: · A két változat relatív költsége. · Amikor egy új vállalat megszerez egy létezi vállalatot, a verseny egyszerre megsznik. · Egy megszerzés általában magával hoz egy tapasztalt menedzser teamet és munkaerit. · A megszerzés általában egy bevezetett disztribúciós rendszert nyújt. · A megszerzés egy létezi üzemelést ment meg. · A mködés megszerzése a versenytársakat megakadályozza abban, hogy megszerezzék ezt a termelési kapacitást. A negatív tényezik tartalmazzák egy elavult felszerelés megszerzését, lehetnek megtérülési, munka és menedzsment problémák is. Ha a vállalat, amely megszerzés alatt áll helyi tulajdonú, tudomásul kell venni a helyi kormányzat reakcióját a termelési kapacitás külföldi kézbe kerülésével kapcsolatban. Valójában sok ország törvénykezése korlátozza, vagy megtiltja az ,,idegen átvételt". Ha a megszerzés egyesülést, vagy vegyes vállalatot jelent, akkor számos újabb probléma merülhet fel. 5.2. Nemzetközi forrásszerzési és beszerzési stratégiák A XX. század hagyományaként mind a nemzeti, mind a nemzetközi vállalatok egyre inkább növelni fogják az intenzív versenyt. Szemben ezzel az elmúlt évtizedekben a nyersanyagok egyre kevésbé lettek fontosak, miközben az alkatrészek felértékelidtek. Abban a próbálkozásukban, hogy megtartsák versenyképességüket a vállalatoknak alacsony költség, jobb miniség forrásokat kellett találniuk a késztermékekhez és alkatrészekhez. A gyártási kapacitás gyors fejlidése világszerte, különösen az újonnan iparosított

131

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

országokban nemcsak új versenytársakat jelent, hanem új forrásokat is ezekhez a komponensekhez. Számos vállalat (kereskedik, importirök és egyes gyártók) könnyen elhatározhatja a külföldi termék- vagy anyagbeszerzést. Egyszeren fogalmazva, ha egy külföldi forrásból márkás áru, nyersanyag, vagy alkatrész behozatali ára (teljes költsége adóval és vámmal) jelentisen alacsonyabb, mint a hazai megfelelik ára, a külföldi források megfeleliek. A tényeziket, amelyek miatt a külföldi beszerzés részesül elinyben, két fi csoportba lehet sorolni: a marketinget és a gyártást érinti tényezik. 1. A marketinggel összefüggi tényezik A marketinggel összefüggi tényezik közé tartozik az alacsony termékdifferenciáció (szabványosított termékek) és az eris fogyasztói árérzékenység (eris árverseny), ami különösen az ipari termékekre jellemzi. A nem, vagy alig differenciált termékek nemzetközi beszerzésére kerülhet sor a legkönnyebben. Tekintet nélkül arra, hogy nyersanyagról, félkész termékril, vagy késztermékril van-e szó, ha a termékdifferenciáció minimális, vonzó a nemzetközi beszerzés. Gyakran egy külföldril történi beszerzés nyújtja az egyetlen lehetiséget a beszerzési költségek jelentis csökkentésére és az eladók versenyelinyének javítására. Az érett szakaszban lévi termékek külföldril történi beszerzése gyakran gazdaságos. Az érett szakaszban lévi termékek esetében, mind a nyersanyagok, mind a késztermékek standardizáltak. Ezen a piacon versenyzi nemzetközi cégek folyamatosan kutatják és értékelik a külföldi beszerzési forrásokat. Ezen termékek árai rugalmasak. 2. A gyártással összefüggi tényezik A gyártással összefüggi tényezik közé azon szituációk tartoznak, amikor egy cégnek tekintélyes összeget kell befektetni új üzemekbe, vagy berendezésekbe, hogy új alkatrészeket, vagy termékeket gyártson házon belül. Egy másik ilyen szituáció az, ha a termelési költségek jelentisen magasak az árakhoz képest (mivel versenyzi piacokról van szó) és a gyártási költségek országról országra lényegesen különböznek (általában a munkaeriköltség eltérései miatt). Egy újabb szituáció, ha a vállalatoknak jelentisebb érdekeltségeik vannak külföldi piacokon. Mindezen helyzetekben csábító a külföldi beszerzés.

132

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

3. Globális beszerzés a multinacionális vállalatokon belül A nemzetközi cégek folyamatosan kutatják, hogy hogyan csökkenthetnék termelési költségeiket, vagy azért, hogy versenyképesek maradjanak, vagy hogy nyereségüket növeljék. Ha a külföldi termelés mellett döntenek, dönteniük kell az alkatrészek és nyersanyagok beszerzéséril. A szükséges anyagokat beszerezhetik az egyes piacokról (decentralizált beszerzés), vagy offshore forrásokból. További alternatívák: egyetlen belföldi vagy külföldi helyril történi (centralizált) beszerzés, vagy az offshore telephelyek megsokszorozása (decentralizált beszerzés). A 5.3. sz. táblázat a centralizált, illetve decentralizált beszerzés elinyeit és hátrányait mutatja. [14]
5.3. sz. táblázat: A két beszerzési stratégia költségei és elinyei Decentralizált beszerzés Érzékeny reagálás a helyi igényekre Sok beszerzési forrás által nyújtott rugalmasság Magas termelési egységköltség Menedzsmenttel szembeni magas követelmények A termékek kevésbé egységesek Centralizált beszerzés Gyártás méretgazdaságossága Miniségellenirzés

Elinyök

Költségek és kockázatok

Kedvezi körülmények

Vámok Szállítás Árfolyamkockázat Importkorlátozás kockázata Munkaeri-sztrájk kockázata Magas vámok elkerülése Nagy érték/nagy mennyiség A befogadó ország a helyi beszerzést részesíti Gyengüli költségstruktúra elinyben Folyamatos rendszer gyártás Importkorlátozások, munkaintenzív termelés Befogadó ország elinyeinek kihasználása exportösztönzése

a) Centralizált offshore beszerzési stratégiák A centralizált offshore beszerzés akkor megfeleli, ha a termelés elég nagyban történik ahhoz, hogy gazdaságossá tegye. Ha a munkaeri-költségek teszik ki a termelési költség nagy részét, a nemzetközi cégek gyakran centralizálják a termelést Ázsiában, vagy Kelet-Európában. A General Elektric több mint 12.000 dolgozót foglalkoztat Szingapúrban és 1987-ben az ázsiai országok 500 millió dollár értékben termeltek a GE számára magnókat, mikrohullámú sütiket, légkondícionálókat.

133

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

A centralizált beszerzésnek azonban van néhány hátránya is. Az egyik a termelésben jelentkezi valamennyi zavarra (pl. áruhiányra, vagy sztrájkra) való érzékenység. Egy másik, hogy a távoli piacokra nehéz eljutni, ha a szállítási költségek magasak. Talán a legfontosabb az, hogy az egyetlen forrásból származó export megsínyli, ha a termelibázis valutája felértékelidik, s rontja az árak versenyképességét. Sok vállalat offshore beszerzését olyan fejlidi országhoz köti, mint Mexikó, Tajvan, és Hongkong, de fejlett országokba éppúgy beruháznak jelentis összegeket offshore gyártásra. A Harvard Multinacionális Vállalkozási Projekt kimutatta, hogy 363 tisztán exportra termeli üzem mindössze 22 %-a van olyan országokban, amelyeket általában ,,alacsony költségeknek" tartanak. Harmaduk öt fejlett országban volt (Kanada, Belgium, Hollandia, Anglia és Olaszország). Ebbil világosan látszik, hogy az offshore beszerzés oka nemcsak az alacsony munkaeri-költség lehet. A szakképzett munkaeri rendelkezésre állása, a megfeleli gazdasági infrastruktúra és a magasan fejlett szállítási rendszerek szintén kulcstényezik. b) Decentralizált (vagy felosztott) beszerzés A beszerzési lehetiségek skálájának másik végpontja a decentralizált beszerzés, amikor minden alkatrész és nyersanyag beszerzése helyi. A decentralizált beszerzés a szokásos megoldás akkor, ha (1) a végsi fogyasztók a helyi igényeknek megfelelien kialakított kínálatot részesítik elinyben (mint az ételeknél, italoknál és általános fogyasztási cikkeknél),(2) ha egy országnak problémai vannak a fizetési mérleggel és vámokkal terheli az importált alkatrészeket és termékeket s ha a helyi jogszabályok megkövetelik, hogy a termékek nagy százalékban tartalmazzanak hazai részeket. Például az EU províziók, amelyek szerint az Európában készített külföldi termékeknek legalább 40 %-ban kell tartalmazniuk európai összeteviket. c) Integrált beszerzés A kompromisszum a centralizált offshore beszerzés és a decentralizált piacról történi beszerzés között az integrált beszerzés. Az integrált beszerzés alkalmazása akkor célszer, ha multinacionális leányvállalatok különbözi (esetenként egymást átfedi) alkatrészekre, vagy termékekre specializálódnak, amelyeket szállítanak az egyes piacok között. Az integrált forrásoknak amelyeket az autógyártók általában igénybe vesznek - különbözi hátrányai 134

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

vannak. A vállalaton belüli tranzakciók ki vannak szolgáltatva az árfolyamingadozásoknak és ki vannak téve a munkássztrájkok és szállítási problémák által okozott zavaroknak. A Ford az 1960-es és 1970-es években úgynevezett ,,ikergyárakat" létesített európai üzemeiben, hogy biztosítsa a folyamatos alkatrészellátást. (5.1. sz. ábra) [11]:
USA
Ford Chrysler American Motors Corp. General Motors

Japán
Hino Mazda Arna Mitsubishi Isuzu Suzuki Chrysler Australia

Európa
Porsche (NSZK) Alfa Romeo (Olaszország) Metalurgica de Santa Ana (Spanyolország) Volvo (Svédország) Opel (NSZK) Lotus (Nagy-Britannia) NSU Audi VW Volkswagenwerk (NSZK) BL Ltd. (Nagy-Britannia) Motor Ibérica (Spanyolország) Innocent (Olaszország) Fiat (Olaszország)

közös termelõ üzem az USA-ban

Toyota Daihatsu Nissan Honda

közös termelõ üzem az USA-ban

tõkerészesedés technológiai együttmûködés Joint Venture

FSM SOF IM

PSA Peugeot-Citroen (Franciaország) Renault (Franciaország) ERF (Nagy-Britannia)

46,9% részesedés 15% részesedés

5.1. sz. ábra. Példa a multinacionális marketingre. Az autógyártás nemzetközi együttmködése

Az integrált beszerzés elitérbe kerül, bárhogy is keresik a MNV-ok a offshore gyártásban rejli világszint méretgazdaságossági elinyöket. Az integrált beszerzés - ha megfelelien intézik - ráadásul hatásosan kombinálja az alacsony költségeket azzal, hogy lehetiséget nyújt az alkatrészek switch ügyletek keretében történi leányvállalatok közti cseréjére. Ez az eliny a MNV-ok számára a versenypiacokon szükséges mködési rugalmasságot biztosít. A döntés, hogy külföldril szerezzenek be egy meghatározott alkatrészt, vagy terméket, általában gazdasági megfontolásokon alapszik. Az alacsony munkaeri-költségek, az elinyös valutaárfolyamok, vagy a termelési és technikai fölény - vagy ezen tényezik valamely kombinációja - miatt sok vállalat dönt úgy, hogy megéri az alkatrészek, vagy termékek importálása.

135

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

4. Nemzetközi forrásszerzési stratégiák Három alapveti stratégia vezeti a nemzetközi források keresését. Ezek az új stratégiák mind vállalatközi, mind vállalaton belüli termékszállítást jelentenek. Az elsi magába foglalja a szállítók megtalálását, a második a vegyes vállalat megalapítását és a harmadik a teljes tulajdonú mködés bevezetését. Ahol a vállalatnak rövid távú követelései vannak, az egyszer vevikapcsolatok (import) megfeleliek. A nagyobb vállalatok, hosszútávú követelésekkel általában méltányosabb kapcsolatok mellett döntenek, vagy a vegyes vállalat, vagy a saját tulajdonú mködés mellett. E két méltányos közremködés forrásszerzési stratégiája különösen vonzó, mert a megtakarítási lehetiség vállalaton belüli alkatrész-eladással és a miniség és felhasználhatóság ellenirzésével találkozik. A kevésbé fejlett országokban a forrásszerzés jelentis probléma, gyakran a komponensek nemzetközi megvásárlásához vezet. A beszerzés az egyik legkritikusabb probléma ezekben az országokban. A termelési tényezik szkössége szintén probléma költség, miniség, szállítás tekintetében, figyelembe véve a termelés-tervezési és menedzsment rendszert a kevésbé fejlett országokban. A nem megfeleli beszerzési források eredményeként, nagymérték anyagi forrást kell feláldozni a hazai szállítók megtartására, képezni iket az ipari technológiákban és fejleszteni a miniségellenirzési és egyéb aspektusokat a termelési folyamatban. Ez ellentétben van az ipari országok esetével, ahol sok technológiai know-how alkatrész beszállítóktól származik, akik tanácsokat adnak a gyártóknak terméktervezésben és termelési technológiában. A kiskereskedelmi vállalatok szintén globálisan szereznek forrásokat. A termékek stílusának és jellemziinek összhangja globális versenynélküliséget jelent, ill. Koreában vagy Svédországban eliállított termékek eleget tesznek a piaci igényeknek az USA-ban és Magyarországon is. A személygépkocsitól az evieszközökig, a globális vásárlás növekvi fontosságának példáit látjuk mindenhol.

136

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

A forrásszerzés néhány gyakori kérdésének szempontjai, amelyek szerepet játszanak annak meghatározásában, hogy helyileg vagy nemzetközileg szerezzünk forrást az 5.4. sz. táblázatban kerültek összegyjtésre:

5.4. sz. táblázat

Forrásszerzési szempontok
Vannak-e helyi hiányok? Van-e a külföldi váltás ellenirzésével kapcsolatban jelentis aggodalom? Mik a költségkülönbségek a vámok, támogatások, biztosítások, fuvardíj figyelembe vétele után és elitt? Van-e a vállalatnak rendelkezésre álló, importálható szakértelme vagy sem, mik a költségei és hátrányai külsisök alkalmazásának? Van-e jelentis külföldellenes elfogultság a vásárlók körében? Milyen érzékeny a munkaszervezet a cégek külföldi termék- vagy alkatrészimportjára és mik a valószínsítheti reakciók? A külföldi termékek tetszenek-e a fogyasztóknak?

5.3. A japán globális marketinghálózat Az egyes piacokon változó körülmények ellenére, a globális logisztikai rendszerek révén, a vállalat továbbra is versenyképes maradhat a világ piacain. A különbözi országbeli üzemek közötti forrásátcsoportosítással a vállalat ellensúlyozhatja az árfolyamveszteségeket, a munkaerigondokat, a politikai nyugtalanságot, vagy a növekvi költségeket. 1. A beszerzés négy szakasza A MNV-ok beszerzési ciklusa négy fi szakaszra bontható (5.2. sz. ábra). A négy szakasz a hazai termelés hozzávetileges részaránya alapján elkülönített. Az elsi szakaszban (nincs hazai termelés) a cégek import útján szolgálják ki a hazai piacokat. A második szakaszban, a növekvi verseny, a költségek, vagy a helyi igényeknek megfelelien kialakított termékek elinyben részesítése miatt, a vállalatok saját maguk kezdik összeszerelni a termékeket (otthon hazai gyártású részeket szerelnek be). A harmadik szakaszban elkezdik a hazai gyártást. Végül, a negyedik szakaszban, a MNV-ok gyártási tapasztalatának felhalmozódásával, valamely termelési fázisra specializált részegységeket létesítenek, kihasználják a nagy piacok elinyeit és rendszeressé válik az üzemek közötti nyersanyag és alkatrészmozgás. 137

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

A hazai források aránya 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

%

5.2. sz. ábra: A beszerzési ciklus szakaszai

2. A globális beszerzés és logisztika japán megközelítése Míg az USA kevés vállalata folytat kifinomult globális gyártási tevékenységet (mint például a Caterpillar, a Ford vagy az IBM), addig a japánok - talán mert késin váltak a világgazdaság meghatározó erijévé (az 1960-as évek végén, míg az USA cégei az 1950-es években) - olyan globális logisztikai hálózatot hoztak létre, amely az integrált beszerzés világméret elinyeit kihasználja. Az 5.3. sz. ábra az e rendszeren belül bonyolódó forgalmat mutatja. Ennek négy fi vonása van: (1) A munkaeri-igényes alkatrészek gyártása a fejlidi országokban történik. (2) A high-tech alkatrészeket a fejlett országokban gyártják. (3) A szabadalmazott, vagy magasabb technológiai színvonalat képviseli termékeket Japánban szerelik össze. (4) A rendszer szerves részei azon üzemek, amelyek minden termeli üzem alkatrészeit szerelik össze végtermékké.

138

5. fejezet: Nemzetközi ellátás: gyártás és/vagy beszerzés

Helyi kereslet kielégítése Export más országokba Export más országokba Magas technológiájú gépek, alkatrészek késztermékek exportja Helyi gyártás a fejlõdõ országokban Export más országokba Export más országokba Munkaerõigényes részegységek, alkatrészek exportja

Munkaerõ-igényes alkatrészek, részegységek, késztermékek exportja

Magas technológiájú alkatrészek, részegységek exportja

Japán

Magas technológiájú alkatrészek, részegységek és késztermékek exportja Késztermékek exportja

Helyi gyártás a fejlett országokban

Helyi kereslet kielégítése

Helyi kereslet kielégítése

5.3. sz. ábra: A japán teljesen integrált globális logisztikai és marketing rendszer [15]

A japán háztartás-elektronikai ipar példa erre a rendszerre:

Németország 5% Taiwan 12% Szingapur 8% Malaysia 6% Nagy-Britannia 6% Franciaország 3% Egyéb 4%

Közép- és Dél-Amerika 15% Egyéb 18% Észak-Amerika 16% Afrika 4% Óceánia 3%

5.4. sz. ábra. A japán fogyasztói elektronikai cikkeket gyártó vállalatok világméret disztribúciója (1986)

139

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Forrás: A The Economist 1988. március 12-i számának 68. oldal alapján [15]

1986-ban a japánoknak 171 háztartás-elektronikai gyáruk volt külföldön (5.4. sz. ábra). 44 % Ázsiában, 18 % Európában, 16 % Észak-Amerikában és 22 % máshol. Ázsia adta a munkaerit, Európa és Észak-Amerika a designt, marketinget és ,,szoftvert", japán pedig a technológiát. A JVC például Európában eladott videóinak 60 %-át európai üzemeiben gyártotta, de a kritikus alkatrészt, a forgó magnófejet, Japánban gyártották. A Sony Triniton színes tévék lelke hasonlóképpen a japán gyártású Triniton Electron Gun volt. Ahogy a technológia kialakul és szabványosítják a gyártást, a japán termelés egyre inkább offshore tevékenységgé válik, de azért sok marad Japánban is. A Matsushita (amely többek között a Panasonic márkát gyártja) 1961 óta folytat külföldi termeli tevékenységet, de ez csak 15 %-át teszi ki a vállalat teljes termeli tevékenységének. A JVC termelésének szintén körülbelül 15 %-a történik külföldön, beleértve a Tuscaloosa-i (Alabama) világszínvonalú létesítményét is. A nemzetközi beszerzés és/vagy gyártás kérdéskörének vizsgálata után a nemzetközi marketing mix elemeinek tárgyalására térünk át. Elsiként a fogyasztási cikkek nemzetközi marketingjét ismerjük meg.

140

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

6. fejezet Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje
A külpiaci marketingstratégia lényeges része az a döntés, hogy milyen terméket, vagy szolgáltatást kínáljunk külföldön. A választható lehetiségek skálája az új termék kifejlesztéstil a változtatások nélküli hazai termék exportjáig és annak az eltéri igényekhez való alakításáig terjed. Ebben a fejezetben a fogyasztói termékek és szolgáltatások sajátos marketingkövetelményeire összpontosítunk a világ piacain. Eliször megvitatjuk a termékek szabványosításának és adaptálásának elinyeit, éppúgy, mint azokat a kritériumokat, melyek segítenek eldönteni, melyik megközelítést használjuk. A fejezet további részei az eltéri viselkedési és környezeti helyzet kérdéseire koncentrálnak, melyek hatást gyakorolnak a termék-mix döntésekre: mint pl. a termék eredetének, származásának (ország) ismerete hogyan befolyásolja a miniség érzékelését. Ez teszi számunkra megengedhetivé, hogy a nemzetközi marketingstratégia tekintetében bevezessük az ötödik ,,P"-t - termékeredet -, amely az egyik legsajátosabb tényezije a nemzetközi marketing menedzsmentnek. A fogyasztási cikkek egyéni fogyasztóknak, személyes használatra kerülnek eladásra. Ez lehet egy fizikai dolog, egy szolgáltatás, vagy a ketti valamilyen kombinációja. Mivel a nemzetközi marketing jórészt a fizikai termékekre vonatkozik, erre helyezzük a hangsúlyt. A fizikai terméknek nemzetközi vonatkozásában négy része van [15]: · származási ország, · kiegészíti szolgáltatások, · csomagolás, · maga a fizikai termék. Az egész világon átalakul a verseny és ezt a változást fontos szerzik, mint Levitt és Drucker úgy tüntetik fel, mint az ,,új verseny". Levitt szerint például: ...az új verseny már nem a gyárakban eliállított cikkek között zajlik, hanem azon tényezik között, amelyeket hozzátesznek az outputjukhoz a csomagolás, a szolgáltatások, a reklámok, a veviszolgálat, a

141

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

részletfizetési kedvezmények, a kiszállítás, a raktározás és más, az emberek által értékelt dolgok formájában. [34] Ez nyomatékosan jelzi, hogy a termékkel járó elinyök és szolgáltatások különböztetik meg a marketing koncepciót alkalmazó vállalatokat a többitil. Ha egy helyi termeli nem nyújtja ezeket, akkor valószínleg egy külföldi versenytárs ezt kihasználja. A verseny nemzetközivé válása mindenütt megfigyelheti, a nagy multinacionális cégek egymást zik a világ körül, egy soha véget nem éri harcban a piaci részesedésért. A multinacionális cégeknek megfeleli pozícionáló stratégiát kell kialakítaniuk, hogy termékük versenyképes legyen a helyi versenytársakkal és ki kell használniuk, hogy a vevik, vagy a termelik már az adott piacra történi bevezetés elitt ismerték a külföldi utazások, a mozi és a televízió hatására. Így ezek célja, a termékekkel való elégedettség transzferálása a nemzeti határokon. Az ,,új verseny" másik tényezije a japánok, mint nagy kereskedi nemzet betörése a világpiacra. Az úgynevezett ,,zuhatag" (vagy vadliba) stratégiát alkalmazva eliször betörnek egy jól meghatározott szegmensre, ezután mennyiségi ösztönzéssel a szegmens vezetijévé válnak, majd továbbmenve egy másik területre törnek be. Mégis miért buknak meg termékek? A behozatali vámok, a nem tarifális akadályok és a láthatatlan határok célja a termékek és szolgáltatások kizárása egy adott piacról. Ahol a belépés lehetséges, ott a helyi versenytársak támogatása teszi lehetetlenné a versenyt, az ármegfelelést. Ide tartozik a ,,dömping" kérdése is, amely felbolydíthatja annyira a piacot, hogy meggyizze a helyi termeliket, nincs jövijük hosszú távon. A bukás további okai lehetnek: kulturális érzéketlenség, rossz tervezés: nincs elég termék, hogy a keresletet kielégítse, rossz idizítés, a felsivezetés túlzott elvárásai. A termék nem megfeleli a célpiacnak és végül az Egyedi Eladási Ajánlat hiánya. Ez utóbbi azt jelenti, hogy sem a termékben, sem a reklámokban nincs olyan kritérium, ami megkülönbözteti ezt a versenytársakéitól. A termék külpiaci megfelelése függ magától a terméktil (milyen szakaszában van a termék-életgörbének) és az ország speciális helyzeti jellemziitil. A termék-életgörbéril már volt szó, de fontos emlékeztetni arra, hogy ez is a kiegyenlítidés része és figyelemmel kell lenni mind az átruházó, mind a kedvezményezett ország fejlettségi szintjére. 142

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

A termékmegfelelés azonban nem azonos a termék elfogadással. A szegmentáció elitt célszer felmérni az állandó, tartós jellemziket, melyekben csak kismérték változások várhatók (földrajzi, helyrajzi, népességi adatok). A második változó, melyet meg kell vizsgálni a helyzeti - speciális jellemzik, ide soroljuk a vevii szokásokat, a fogyasztást. A 6.1. ábra mutatja a szegmentációjuk folyamatát:

Cég

Az ország makroszegmenseinek azonosítása

X ország szegmensei

Fogyasztói szegmensek

Y fogyasztói szegmens

Az összes ország leírása a tartós és a helyzeti speciális jellemzõk alapján

Fogyasztói szegmensek a tartós és a helyzeti speciális jellemzõk alapján

A szegmentációs kritérium és a speciális vállalati jellemzõk értékelése

6.1. sz. ábra. Nemzetközi piac szegmentáció

Nem szabad elfelejteni felmérni egy termék, vagy terméktípussal szembeni helyi formáló hozzáállást sem. A marketing fontos szerepet játszhat a viselkedés befolyásolásában ott, ahol sztereotip beállítottságok jellemziek. Hogyha az eredetnek pozitív tartalmat tulajdonítanak a vevik, akkor egy külföldi cég magasabb árakkal is versenyképes maradhat. 6.1. Nemzetközi fogyasztási-cikk menedzsment A menedzsereknek legalább két fontos feladatot kell tejesíteniük, amikor a külföldi termék stratégiáját alakítják ki. Elsiként: nagy körültekintést igényel annak eldöntése, hogy milyen termékekkel jelenjenek meg a piacon. Megteheti azt a vállalat, hogy kiterjeszti a hazai termékeket külföldre, rendelésre gyártott termékeket, vagy transzfer termékeket visz ki a külföldi helyi sajátosságoktól függetlenül: Másodikként a menedzserek feladata, hogy eldöntsék, vajon standardizálhatja-e a vállalat a márkáját, vagy szükséges az adaptáció a sikeres versenyhez. [15] 143

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

1. Termék-mix döntések A termék-mix kiválasztásakor a termékstratégiák kialakításának elsi feladataként szükséges figyelembe venni a termék-mix összetételét és a fejlesztési tervét. a.) A termék-mix összetétele Amikor meghatározzák a külföldi piacokra értékesítendi termékválasztékot, akkor az attól függ, hogy mennyire hasonlít a külföldi piac a hazaihoz, valamint hogy milyen kapcsolatban van a termék a külföldi kultúrával. Amikor hasonlóságok vannak, az országok között átfedések alakulhatnak ki a termékmixben a vállalat piacai között. A nemzetközi vállalatok különbözi iparági feltételekkel és változó környezeti szabályozásokkal találkoznak, ezért az új piacok igényeinek felismerésére kifejlesztik szaktudásukat és a fogyasztók kielégítését szolgáló termék-mix bárhol történi kiépítésének tapasztalataiból merítenek. Minden piacnak megvan a saját kulturális jellemzije, különösen az alacsonyabb társadalmi-gazdasági szinteknek. Amikor egy MNV talál egy potenciális vásárlói csoportot, amely egy speciális termék kategóriában nem szokványos igényekkel rendelkezik, megvizsgálja a termék portfolióját, hogy vajon rendelkezik-e megfeleli termékkel. Ha nincs ilyen terméke és ha a célpiacnak egy elég nagy piacpotenciálja van, akkor az MNV külön rendelésre készíthet terméket az adott piacra. A 6.1. sz. táblázat a nem tartós fogyasztási cikkek típusának a mixét mutatja be: élelmiszer és ital, gyógyászati-, kozmetikai és az általános fogyasztási cikkekét. [15]
6.1. sz. táblázat: Fogyasztási termék-mix elemei Iparág Élelmiszer és ital Gyógyszeripar Kozmetikai Általános fogyasztási cikkek USA-beli termékvonal (%) 52,5 42,2 74,1 61,4 Nem USA-ból származó termékvonal (%) 14,8 48,6 14,3 12,3 Helyben eliállított termékvonal (%) 32,7 9,2 11,6 26,3

Figyeljük meg az amerikai MNV által külföldre értékesített, az USA-ban készült termékek magas arányát. Alapveti hasonlóság van az USA-beli és más tengerentúli fogyasztók között abban, hogy ki tudják és ki is zsákmányolják iket. 144

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

Egyedi iparágakra más termék-mixek jellemziek. A 6.1. sz. táblázatban mind az élelmiszer és ital, mind az általános fogyasztási cikkek kategóriájában magasabb a helyben eliállított termékek aránya, mint akár a kozmetikai akár a gyógyszeripari termékeké. Ez a különbség a kulturális érzékenységben tükrözidik: az élelmiszer- és italáruk szorosan kapcsolódnak a nemzeti életformákhoz és az általános fogyasztási cikkek (mint a háztartási tisztítószerek és a mosóporok) használatához, amely kultúránként változik és különbözi háztartási szituációkban, illetve a tisztasághoz való viszonyulásban tükrözidik vissza. b.) Termék-mix kifejlesztése, a piacra lépési módszerek hatásai A külföldi termék-mixek nem maradnak idiben állandóak. A változásuk módja nagyban függ a piacra lépési módszerektil. A 6.2. ábra: a ,,termék-eredetdoboz", a fibb piacra lépési módok különféle termék-mix változatait mutatja be. [15] A külpiacokra export szolgáltatásokat nyújtó vállalatok az itthoni piac termékeinek külföldre szállításával kezdik el a tevékenységüket.
Rendelésre gyártott 100% pótalkatrészek és exportok 90
80

100% transzfer 'A'

0%

10

20

70

70% transzfer 'B'

30%-ban helyi termékek

30

60

40

Termék transzferek %-a

50

50

Helyi termékek %-os aránya

40

60

30

70

20

20% transzfer

80%-ban helyi termékek 'D'

80

10

90

0

100%-os helyi termékek 'C'

100

Vegyes vállalatok és beszerzéseik

6.2. sz. ábra. Termék-eredet-doboz, mely megmutatja a helyettesíti termék-mixek piacralépési módjának és a lehetséges idibeli változásoknak a hatásait

145

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Ehhez hasonlóan a multinacionális vállalatok, amelyek létrehozzák saját külföldi leányvállalataikat (szemben azzal, hogy megszerezzék azokat) általában a ,,nemzetközi vonalú" termékeiket kezdik eliször forgalmazni, melyek tapasztalataik szerint a legtöbb, vagy minden piacon sikeresek. A CocaCola, a Pepsi-Cola, az Ajax mosogatószer, a Pond's arckrém, a Canada Dry termékek mind-mind példák erre. Ahogy a leányvállalatok tapasztalatokat szereznek, piaci lehetiségeket találnak más termékek számára. Megnézik termék portfólióikat, van-e más leányvállalatoknak olyan terméke, amelyet az adott leányvállalat piaca elfogad. Ha igen, a leányvállalat termékmintákat importál tesztelésre és esetleges forgalmazásra. Ha ezen portfóliókból egy termék sem felel meg a piaci szükségleteknek, a leányvállalat egy új terméket fejleszt ki. Idivel, a leányvállalat termékvonalának részeként általában növekszik a helyi termékek száma, a 6.2. sz. ábra ,,B" pontjában stabilizálódva. (70-30-%-os arányú mixe a szállított és eliállított termékeknek). Gyakran a piacra való belépés vegyes vállalati formában és felvásárlással történik. A piaci tagfelvétel a helyi termékek 100 %-os arányával kezdidik. De idivel az anyavállalatok behoznak néhányat a saját termékeikbil és ,,felhígítják" a helyi termékek arányát. A 6.2. sz. ábrában a termék-mix a ,,C" pontról indul (100 %-ban helyi termék), talán a ,,D" pontig, a 80-20 %-os arányú helyi- és szállított termékek forgalmazásáig. 2. Szabványosítás, adaptáció, innovációs stratégiák A második feladat a termék-stratégiák megalkotásában a szabványosításról, adaptációról, innovációról való döntés. A nemzetközi marketing stratégiákat egy skálán helyezhetjük el. A globális marketing az egyik véglet, a másik véglet a multilokális marketing, közötte nagyszámú kombinációjuk helyezkedik el, amiket multinacionális marketingnek hívunk összefoglaló néven. Ezen 3 stratégia - a globális, a multinacionális és a multilokális - a termék kezelésének 3 lehetséges módozatához kapcsolódik - a szabványosításhoz, az adaptációhoz és az innovációhoz. A 6.2. sz. táblázat az egyes alternatíváknak megfeleli általános feltételeket sorolja fel. [15]

146

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

6.2. sz. táblázat: Nemzetközi termék stratégia választás lehetiségei Feltételek Termékstratégia · Belsi tényezik és erisségek felülmúlják a · Világcégek által globálisan standardizált külsi akadályokat termékek. · Belsi tényezik és erisségek sokkal · MNV-k által alkalmazott termék adaptációk erisebbek, mint a külsi tényezik és korlátok · Belsi tényezik és erisségek kevésbé · Multilokális cégek által kifejlesztett nemzetközi jelentisek, mint a külsi tényezik és korlátok termékek

Néhány nemzetközi vállalat termékeit a vásárlók erisen elinyben részesítik. Mikor ilyen feltételek állnak fenn, a vásárlói alkalmazkodás szükségessége minimális, a vállalatok a globális stratégiát követhetik, szabványtermékeket árusítva a világ minden tájára. Ilyen vállalatok például az IBM, a Xerox és a Mercedes Benz. Más vállalatoknak szükségük van a belsi gyártási gazdaságosság elérésére ahhoz, hogy ár - versenyképesek legyenek, de emellett a piac - specifikus szükségletek kielégítésében is sikeresnek kell lenniük. Ezen vállalatok használják a terméktranszfer és az adaptációs stratégiákat. A Levi's, például nemzetközileg forgalmazza kék farmereit, de a különbözi országok különbözi testformáihoz hozzáigazítja iket. Megint más vállalatoknak és bizonyos nemzetközi piacoknak szigorú külsi korlátai vannak és szükségük van termék innovációra. A Nissan, például az amerikai piacra elsiként lépett be speciálisan az USA-beli körülményekhez igazított termékekkel. (a Datsunnal, melyet késibb Nissannak neveztek el). a.) Szabványosított fogyasztási cikkek kifejlesztése Sok termék kezdetben csak helyi szükségletet elégít ki és a helyi kultúrához igazodik. Eleinte az etnikai zene, éttermek és foglalkozások speciálisan helyi termékek. De idivel néhány közülük világtermékké válik. Ilyenek például a Singer varrógépek és a Levi's kék farmerok. Mi váltja ki azt, hogy helyi termékekbil világtermékek legyenek? A 6.3. sz. ábra bemutatja a nemzetközivé válás szerinti 3 szint szükséglethierarchiát. [15]

147

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

TERMÉK

FUNKCIÓ

Globális / helyi

Felsõ szintû szükségletek

Személyes fejlõdés

Ego szükségletek Helyi Személyi tulajdon szükségletek Kapcsolódás

Biztonsági szükségletek Globális Fiziológiai szükségletek Létezés

Szükségletek

6.3. sz. ábra: Globális szükséglet - hierarchia

A létezéssel összefüggésben lévi alapveti szükségletek alkotják az alsó szintet. Az alapveti igényeket kielégíti termékeknek van a legnagyobb esélyük arra, hogy idivel világtermékké váljanak. Például az Aspirin bevezetésének idiszakában nem volt világtermék, mint ahogy a Coca-Cola sem, de mivel alapveti igények kielégítii, világtermékké váltak. A felsi szint az a hely, ahol a világtermékek kialakulnak. Minden országban vannak felsi társadalmi osztályba tartozó vevik, akik a felsi szint szükségletekre vonatkozó önmegvalósítás iránt érdeklidnek, ik tesznek néhány magas árú és magas miniség terméket a világpiacon elterjedtté. Ilyen világtermékek a Mercedes Benz, a Ferrari és a BMW autók. Azon vállalatok, akik világméretvé szeretnék tenni termékeiket, elsi lépésként fel kell hogy becsüljék a termékeiket, hogy azok mennyire igazodnak világszinten a fogyasztói igényekhez (mind alapveti, mind felsi szint igényekhez). A felmérés után alakíthatják ki stratégiájukat. Sok tartós fogyasztási cikk (mint a személygépkocsi, televízió, rádió, videólejátszó stb.) hasonló alapigényekhez igazodik minden piacon. Általában a promóciójukban kihangsúlyozzák a megbízhatóságot és a miniséget (pl. a Mercedes Benz és a Volvó esetében), a magas teljesítményt (mint a Porsche és a 148

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

Sony) vagy az ár - miniség kombinációt (ilyenek a japán személygépkocsik). Ezen vállalatok sikeres piaci munkájának ugyanaz a képlete a legtöbb, vagy az összes piacon. Globális stratégiát követnek, melynél a marketing lényegében ugyanazokat a termékeket kínálja mindenhova és csak a biztonságos piaci elfogadáshoz feltétlenül szükséges adaptációkat hajtják végre. A Mercedes Benz autók csupán a helyi hatósági eliírások miatt különböznek kissé egymástól. A gabonából készült termékek szinte a világ minden táján hasonlóak. Ezen termékek fizikai tulajdonságai és egységes imidzse nemcsak jól ismert, hanem egyedülállóak mindenhol a fogyasztók szemében. Termék standardizálás: A termék standardizálást elimozdító tényezik: · Termelés nagyságrendi meghatározásai. · Fejlesztési költségek - ezt mutatja a vegyesvállalatok növekvi száma, mely ellensúlyozza az új termék kifejlesztésének fokozódó költségeit az autó és repüligépiparban. · Készlet költségei, amely a széles termékválaszték szervizelésének és a szolgáltatások magas szintjének eredménye. · Felcserélheti alkatrészek a termékekben. · Fogyasztói mobilitás, mely a növekvi utazási lehetiségek eredménye és ennek hatására a mindenütt elérheti, nemzetközi cikkekbe vetik bizalmukat a vásárlók (pl. Gilette, Pepsi, stb.). · Standard technológiai tartalom világszerte az iparágakban. · Piac homogenitás egyre inkább erisödik, például az Európai Unió koncentráló hatására. Haladunk az egységes európai iparágak és európai piac felé. A standardizálás elinyei: · költség csökkentés a tapasztalati-görbe hatáson és a nagyságrendi megtakarításokon keresztül, · állandóság, méltányolva a fogyasztói mobilitást és a televíziós, rádiós, újságbani hirdetések országhatárok közötti áramlását, · a megmaradó korlátok minden piacon azonosak, ilyen a termékhasználati szokások, az eladói-vevii szokások.

149

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Termék standardizálás és világtermék megbízás A világtermék megbízást (VTM) úgy lehetne meghatározni, hogy egy multinacionális vállalat egyik leányvállalatának feladata egy új terméktípus kifejlesztése és gyártása. Ez egyre inkább elismert módszer, de még számos megoldatlan technikai és koncepcionális kérdés van. A világtermék megbízás lehetivé teszi a leányvállalat számára egy meghatározott innováció fejlesztését és nemzetközi marketingjét. Miután a leányvállalat megalkudott az anyavállalattal egy potenciálisan jövedelmezi megbízásról, használhatja a nemzetközi szervezet piacát az új eljárás elosztásának ellenirzésére. A költségek és eredmények elemzését 3 irányból, nézipontból kell elvégezni, melyek: a fogadóország, a leányvállalat, és az anyavállalat. (6.3. sz. táblázat)

150

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

Világtermék megbízás a különbözõ résztvevõk szemszögébõl
Fogadó ország
1. Nagyságrendi megtakarítások és szaktudás 2. Hatékonyabb termelés, alacsonyabb fajlagos költség 3. Viszonylagos függetlenség a helyi piactól 4. Helyi alkatrész arány 100% is lehet 5. Helyi beszállítók 6. Helyi eladás kiküszöböli a szállítási költség vitákat 7. Magas export, kevés importtal 8. K+F tevékenység a leányvállalati szinten 9. A technológia lehetséges jövõbeni exportõre 10. Kijutás a világpiacra 11. Nyomás, hogy versenyképes maradjon a világpiacra is. 12. Javuló kapcsolatok a leányvállalatokkal 13. Javuló kapcsolatok a multinacionális vállalattal

Leányvállalat
1. Csökkentett függõség a helyi piactól 2. Javuló stabilitás a piac diverzifikációval 3. Piackutatás szükséges 4. Vezetõi termék támogatás a leányvállalatokna 5. Együttmûködés a fogadó ország kormányával 6. Egyértelmú elõnyök a fogadó ország kormányának 7. Erõsebb vezetõi szint igénye 8. A termék K+F-jének központja a leányvállalat 9. A multinacionális vállalat meggyõzése, hogy a költségeket ellensúlyozzák az elõnyök

Multinacionális vállalat
1. A hatalom decentralzálása 2. Irányítás elvesztése 3. Korlátozott ellátási feladatok 4. Meg kell védenie a megbízottat és el kell kerülni a kettõsséget 5. A megbízottnak bizonyítania kell a versenyképességét 6. Garancia a termék világszintû kompatibilitásáról 7. A leányvállalatot el kell látnia a szükséges infomációkkal (pl. piackutatás) 8. Minden leányvállalatot rá kell bírnia az együttmûködésre a megbízottal 9. A megbízott teljesen beépült és elfogadott az anyaszervezetben 10. Normál kommunikáció a leányvállalatok között 11. Intenzívebb tervezés és koordináció szükséges a lehetõségek csökkenésével és a függõségek növekedésével 12. Vita esetén ítélethozó szerepet kell betöltenie

151

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

6.3. sz. táblázat: Világtermék megbízás a különbözi résztvevik szemszögébil [10]

A gazdaország, vagy más néven fogadó ország célja a foglalkoztatottság, a gazdasági növekedés, a technológia fejlesztése a határain belül fekvi cégek és szakértiik segítségével. A fogadó országok gyakran panaszkodnak a multinacionális vállalatok beruházásaival kapcsolatban. Ilyen panaszok: · hiányzó, vagy nem megfeleli K+F tevékenység a leányvállalati szinten, különösen, ha a piac kisméret, · a technológia nem megfeleli átadása, elterjesztése, · elavult technológia alkalmazása, · nem megfeleli leányvállalati tevékenység/nagyságrendi megtakarítások hiánya, · a más leányvállalatoktól importált áruk magas szállítási költsége, · a helyi valutára nehezedi nyomás és a külföldi valutatartalék kimerítése, · alacsony helyi verseny, · negatív, vagy semleges hatás a gazdasági növekedésre és fejlesztésre, · kismérték, vagy semminém hség a fogadó ország nemzeti céljaihoz. Legtöbbször a fogadó országok nem hajlandóak vállalni a termék, technológia, vagy a piacfejlesztés kockázatának arányos költségeit. Igy ik lettek a környezeti és politikai kockázat elsidleges forrásai. A VTM egy olyan megállapodás, melyben az anyavállalat lehetivé teszi a leányvállalatának, hogy átlépjen a kis és helyi akciók szintjéril a fogadó ország politikai és földrajzi határain túlra, azáltal, hogy megnöveli a leányvállalat hatáskörét. Az új megbízás cselekvési területe függ a költségek és eredmények kölcsönhatásáról a nagyságrendi megtakarítások és képzés, szállítási költségek, vám és egyéb költségek vonatkozásában. Létezik regionális termék megbízás (RTM) is, különösen ott, ahol a szomszédok kereslete nagyobb, vagy éppen akkora, mint az optimális vállalatméret. Ebben az esetben a VTM-nél korlátozottabb hatás-, felelisségi és feladatkör jellemzi. Ennek elnyerése verseny útján lehetséges, ki kell érdemelni a megbízást. A gazdaország szempontjából eliny, hogy használhatja a nemzetközi bázisokon mködi autonóm és nemzetközileg irányított intézményeket anélkül, hogy az ilyen intézmények létrehozásának költségeit megérezné.

152

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

Az anyavállalatnak nagyon kevés indítéka van egy világtermék megbízás kiadására egyik leányvállalatához. Ezáltal elhagyja a multinacionális cégek alaptulajdonságát - az ellátók forrásainak és helyzetének kiválasztási szabadságát és rugalmasságát. Hogy a megbízást megszerezze a leányvállalatnak rendkívül versenyképesnek kell lennie, vagy egyéb oldalról támogatottnak. Ilyen más támogatás lehet a gazdaország részéril. Mivel nem maradhat közömbös, a gazdaország jövibeli elinyöket ígérhet a leányvállalatnak melynek nehéz lenne visszautasítani ezen ajánlatot. Igy egy új koalíció alakul ki (leányvállalat-gazdaország) és a régi koalíció (leányvállalat-anyavállalat) gyengül. Igy a leányvállalat késibbi mködéséhez is elengedhetetlen a kormány aktív és nagymérték segítsége. Összefoglalásképpen a VTM olyan környezetet, feltételeket teremt, mely nagyban hozzájárul a résztvevik (gazdaország, leányvállalat, és ennek anyavállalata) hatékony, teljeskör és összehangolt mködéséhez. b.) Multinacionális adaptációs stratégiák Amint a vállalatok kiterjesztik marketing mveleteiket külföldre, a legtöbb vállalat megtalálja a megfeleli szükségletekkel rendelkezi piaci szegmenseket, amelyek nincsenek megelégedve a világpiaci standardokkal. Ha ezen piaci szegmensek elég nagy értékesítési potenciállal rendelkeznek, akkor a nemzetköziesedi vállalatok ezen helyi igényekhez igazodó termékeket fejlesztenek ki. A nemzetközi marketing-szakember ugyanolyan szemléletben tekint a termékadaptációra, ahogy a hazai termékfejlesztési döntést meghozták. A 6.4. sz. táblázat összefoglalást tartalmaz azokról a döntési kérdésekril, melyeket egy termékstratégia összeállításakor meg kell hozni. Alternatív lehetiségekre példát ad, amikor a termék adaptálható egy speciális nemzeti piacra, vagy piaci szegmensre külföldön. Egy vállalatnak célja kell legyen, hogy termékstratégiája megegyezzen, amennyire csak lehet a piaci lehetiségekkel, melyeket a piaci szükséglet, szokások, ízlés határoz meg.

153

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

6.4. sz. táblázat: Alternatívák a termékstratégia adaptációjára A termékstratégia alkotórészei Teljesítménnyel kapcsolatos termékjellemzik Biztonságos termékhasználat jellemzii Termékminiségi színvonal Termék design/tervezés Díszíti csomagolás jellemzii Csomagolás felirata, címke Garancia Szervizpolitika, veviszolgálat Pozícionálás Csereakciók Márkapolitika Lehetséges módszerek a nemzetközi piacokhoz való alkalmazkodásra Méret, kapacitás, sajátosságok száma Célpiac, felhasználói kiképzés/kezelési utasítás, termék védiszigetelés/design Várható élettartam, rendelkezésre állás, a design, borítás anyaga, feldolgozás Szín, anyag, méret, alak, súly, kényelem, komfort Szín, anyag, méret, alak, forma Nyelv(ek), használói utasítás, alkatrészlista, figyelmeztetések Törvényes kötelezettségek, idi, elhasználódás mértéke (%) Javítási lehetiségek, szerelii képzések, visszavásárlások Célpiac, teljesítmény, vagy nem-teljesítményorientált jellemzik, más 4P-s eszköz Visszavásárlás Nyelv(ek), szerzidések, márkajel védelme

Az adaptáció szükségességét és mértékét meghatározó tényezik · A termék természete: A termék standardizáció egyes termékek esetében jobban végrehajtható, mint másoknál. Általában az ipari termékek kevesebb alakítást igényelnek a helyi piacon. Ugyanezen okok miatt a tartós fogyasztási cikkek általában inkább standardizálhatók, mint a nem tartós fogyasztási cikkek, mert az utóbbiakat általában jobban befolyásolják a kulturális hatások. Ezért az acél, a sebészeti berendezések, az automata mosogatógépek és a videomagnók sokkal kevésbé valószín, hogy átalakítást igényelnek a külpiaci igényeknek megfelelien, mint a dobozos levesek, mosószappanok és üdvözlikártyák. Van azonban sok fogyasztói árú, úgymint a filmek, dezodorok és üdítiitalok, amelyeket minimális fizikai és pozicionálási különbségekkel értékesítenek a piacok közt. Mivel azonban a kivételek száma e szabály alól egyre ni, a termékek természete, mint a standardizációs és a adaptációs döntés vezérelve egyre kevesebb jelentiséggel bír.

154

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

· A helyi környezet: Az idegen piacon három elem az, amely meghatározó a termék standardizáció, illetve adaptáció tekintetében. Az elsi a jogi környezet. Az országoknak különbözi a szabályozásuk a standardok, tarifák, címkézés és termékbiztonság kérdésében, amely meghatározza, hogy a termék hogyan nézzen ki. A második, a helyi versenytársak jelenléte, vagy hiánya és verseny esetén annak erissége meghatározza, hogy mennyire kell majd a produktumot a helyi viszonyokhoz alakítani. A harmadik, a fizikai környezet, ami magába foglalja az éghajlatot, topográfiát és az eriforrásokat, melyek befolyásolják annak a lehetiségét, hogy a globális termék értékesítheti legyen. · A piac fejlettségi szintje: A potenciális szükséglet a termék adaptációjára az adott piacon tapasztalható termékéletciklus állapotától függ. Azt a terméket, mely sikeres egy érett piacon, át kell alakítani, hogy sikereket érhessen el egy bevezetés állapotában lévi piacon. Az automata mosogatógépek és mikrohullámú sütik a termékéletciklus érettség szakaszában vannak majd minden fejlett országban. Eladásaik dönti hányada a családoknak történik, személyes használatra. A kevésbé fejlett országokban ezek a termékek újak és leggyakrabban kereskedelmi használatra értékesítik iket, a termékeknek ezért egy sokkal intenzívebb használatot kell kibírniuk, ha sikert akarnak elérni. Más esetben a fizikai terméket nem feltétlenül kell megváltoztatni, de a termék pozícionálása minden bizonnyal különbözni fog abban az esetben, amikor a termék nem helyettesítheti mással. · A piaci szükséglet és feltételek: A termékek és szolgáltatások csak abban az esetben bírnak értékkel a piac számára, ha képesek a fogyasztói igényeknek megfelelni. Azonban, a piaci szükségletek a kulturális különböziségek, gazdasági jólét és a választott ország sajátosságai által meghatározottak. A 6.5. sz. táblázat bemutatja a feltételeket, amelyek befolyásolják a lehetiségeket, hogy szükségleteiket azonos módon valósítsák meg az eltéri piaci környezetekben. [1]

155

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

6.5. sz. táblázat: Piaci feltételek, melyek befolyásolják a termékhasználatot és szükségletet Piaci feltételek Fogyasztók jövedelme alacsony Különbözi fogyasztói preferenciák A hazai viszonyoktól eltéri földrajzi kondíciók A hazaitól eltéri nyelv Termékek különbözi igények kielégítésére Lehetséges termékpolitikák Leegyszersíteni a terméket, vagy fejleszteni Újratervezni a fizikai terméket Újratervezni a fizikai terméket Adaptálni a csomagolást és minden írott anyagot Ha lehetséges, a termék újratervezése A kommunikációs stratégia átalakítása Fejlesztés lehetiség esetén Adaptálni a termék külsi megjelenését Termékadaptáció a használathoz szükséges szakértelem csökkentésére Termékadaptáció a helyi szabályozáshoz Fizikai termék adaptációja Csomagolás, és annak mértéke lehetséges újratervezés

Különbözi ízlés, stílus Alacsony használói szakértelem Kormányzati szabályozás Eltéri termékmködtetési feltételek (pl. elektromos áram) Más elosztási és vásárlási feltételek

Azon cégektil eltérien, amelyek terméke az egész világon azonos és elfogadott (Coca-Cola, Pepsi), a többieknek meg kell határozni azt a szintet ameddig képesek standardizálni, vagy kénytelenek változtatni. A gazdaság egyre inkább standardizálódik, de a helyi nyomás inkább valamilyen változtatási igényt fejez ki. (6.6. sz. táblázat)

156

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

6.6. sz. táblázat: A standardizáció akadályai a nemzetközi marketing stratégiákban
A standardizáció Termék fejlesztés gátló tényezõi
Piac jellemzõi: Földrajzi környezet Éghajlat Termék használati szokások Jövedelmi szint Munkaköltségek Jövedelmi szint Fogyasztói mobilitás Fogyasztók szétszórtsága Hozzáférés a médiákhoz Éghajlat "Inkább kényelmes, mint olcsóbb" Eladott mennyiség

Árazás

Elosztás

Értékesítés

Reklám, értékesítésösztönzés, márkázás, csomagolás

Gazdasági és ipari fejlettség szintje

Fogyasztók vásárlási szokásai

Fizetések szintje Emberi erõforrások

Kulturális tényezõk

Szokások, tradíciók Külföldi termékkel szembeni elõítélet

Elõítélet az Fogyasztók vásárlási üzleteléssel szemben szokásai

Elõítéletek a kereskedõkkel szemben

Nyelv, mûveltség Szimbolizmus

Gazdaság állapota: Termék életgörbe szakasza Verseny Termék differenciálódás foka Minõségi szint Kereslet rugalmassága Helyi költségek Helyettesítõk árai Kilépés lehetõsége Saját márka igénye Misszionárius értékesítés igénye Óvakodás, negatív tapasztalatok Verseny ráfordítás

Eladási lehetõségek a Versenytárs versenytársak értékesítése kezében

Marketing intézmények: Elosztási rendszer Reklám, média, ügynökségek Eladási lehetõségek Érvényes árazás Elosztási lehetõségek Értékesítési száma és variációja lehetõségek száma, Elosztás ösztönzés mérete Reklám hatékonyság Helyettesítõk kereslete Termék elõírások Viszonteladás fenntartása Önkiszolgálás növekedése Hozzájutás a médiákhoz, költségek, átfedések

Törvényes elõírások

Termék Szabványok Szabadalmi törvények Vámok és adók

Vámok és adók Versenyvédõ törvények Viszonteladás fenntartása

Foglalkoztatási Speciális elõírások a megkötések reklámról, költségekrõl Értékesítési elõírások Védjegy törvény

Termék módosítás: A kötelezi termék módosítások a következi tényezik eredményei: · Törvényes eliírások. · Vámok, ,,láthatatlan" vámok. · Nacionalizmus, ha a cég csak eladóként van jelen a piacon, szerencsétlen márkanév, a termék nagyfokú ,,idegensége". · Technikai követelmények - leggyakoribbak az élelmiszeripar, a gyógyszeripar és az elektronikai ipar területén. · Adózás - ezt is figyelembe kell venni. Például az autók után Angliában mindenki egyformán adózik, míg Franciaországban a fizetett összeg a motorméret és a kor függvénye. Hiába igazságosabb ez a rendszer, de nagyobb terheket rak a luxus autókra. · Éghajlat is jelentis szerepet játszhat - speciális módosítások szükségesek a magasabb himérsékletre, vagy speciális tartósító csomagolás a fogyasztási cikkekre.

157

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Egyéb a változtatást, modifikálást befolyásoló tényezik: · Fogyasztói ízlés. Régen úgy gondolták, hogy az ételek különböztették meg leginkább az országokat, de ma már felül kell ezt vizsgálnunk a nagy gyorsétteremláncok ténykedését figyelve. A fogyasztói ízlés azonban mindig hatással lesz a használt névre, a termékjellemzikre, a címkékre, a csomagolásra, az árakra és a reklámokra is. · Alacsony rendelkezésre álló, elköltheti jövedelem a célpiacon befolyásolja a vásárlások gyakoriságát, a vásárolt termék méretét. · Tudatlanság és alacsony oktatási színvonal megköveteli a termékegyszersítést, szavak helyett ábrák használatát. Az Európai Unió autógyártói hosszú évek óta ábrákkal, szimbólumokkal jelölik a mszerfal funkcióit. Ennek persze nincs köze az oktatási színvonalhoz az Európai Unió országaiban, csak a gyártók megpróbálják standardizálni termékeiket. A szimbólumok könnyebben utaznak, mint az írott szó. · Rossz szervízelési standardok is kikényszeríthetik a változtatást, például hosszabb idit tervezve a nagyjavítások közé. · Helyi munkaeri költsége: ahol az alacsony, nagyobb lesz a gyártás kézimunka aránya, míg ahol magas az automatizálás a járható út. A 6.7. sz. táblázat bemutatja a termék adaptációt beindító tényeziket.
6.7. sz. táblázat: A termék adaptációt megindító tényezik A célpiacon érvényes kritikus tényezik 1. Mszaki jártasság 2. Munkaköltség szintje 3. Analfabétizmus szintje 4. A fogyasztói hitel elérhetisége és szintje A tényezi hatása a termékadaptációs eljárásban A termék leegyszersített változatának kifejlesztése A termék kézi, vagy automatizált eliállítása Mind a termék, mind a használati utasítások leegyszersítése A miniség és az ár szabályozása (alacsony miniségbe való befektetés nem biztos, hogy pénzügyileg kívánatos) Változtatás a termékekkel szembeni tréshatárban és a termék megbízhatóságában Változtatás a termékekkel szembeni tréshatárban és a termék megbízhatóságában A terméktervezés leszabályozása A termék újraméretezése és hitelesítése A termékintegráció figyelembe vétele A termék szerkezetének és tervezésének változtatása A termék újratervezése, vagy innovációja

5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

A célország izoláltsága (nagymérték javítások bonyolultak és költségesek) A karbantartás fontossága és minisége Éghajlati feltételek Termékméret Más termékek hozzáférhetisége Nyersanyagok elérhetisége Egyedi piac feltételei

158

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

Eliírt és nem eliírt változtatások miatti termék transzfer és adaptáció Annak az esélye, hogy egy terméket adaptáció nélkül szállítsunk egy piacra nagyon csekély. 10 termékbil egyet lehet bármely változtatás nélkül átszállítani fejlett piacról fejlidi piacra. Ez az arány kissé magasabb azon termékek esetében, melyeket részben fejlett piacokról szállítanak fejlidi országok piacaira. A szállítás tekintetében a MNV-ok 2 lehetiség közül választhatnak: · az elsi az, hogy csak a szükséges, eliírt változtatásokat hajtják végre és megfeleli stratégiát dolgoznak ki a nemzetközi, vagy a legfibb termékeik számára, amely megadja marketingjük globális jellegét, · a második változat magába foglalja a leplezést és ha szükséges, nem eliírt változtatásokat végeznek a terméken azért, hogy új formát kapjon, amely által növekszik fogyasztói vonzereje. Több mint 70 %-a a termék változtatásoknak nem a törvényi eliírások miatt történik, hanem azért, hogy erisítsék ezáltal a termék piaci vonzerejét: · Az esztétikai változtatás a csomagolásban javítja a vásárlás szempontjából a terméke vonzerejét. Kimutatott tény, hogy a csomagolás színe kellemes benyomásokat kelt. A színek a világ különbözi részein eltéri dolgokat jelölnek. A gyász színe az USA-ban és Nyugat-Európában a fekete, de Ázsiában a fehér, Latin-Amerikában pedig a bíbor. A hazafias színek, mint például a piros, fehér és kék hatásosak az Amerikai Egyesült Államokban, ugyanígy a piros és fehér hatásos Japánban. A zöld színt Ázsia egyes részein a betegséggel társítják, míg a piros Afrika néhány területén nem elfogadott szín. Amikor a menedzsment eliírja egy piac számára a csomagolás szabályait, arra törekszik, hogy helyettesítse az örömöt, kikapcsolódást, személyes jólétet jelenti színeket a boldogtalanság színeivel. A termék alkotóelemeinek a megváltoztatása különbözi okok miatt pl. a helyi alapanyagok jobbak lehetnek. Néha vannak feltétlenül szükséges, eliírt változtatások a termékek alkotórészeiben. A cukorkagyártóknak számos, a mesterséges édesítiszerekril szóló jogszabályhoz kell igazodniuk.

·

159

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

·

A védicsomagolás néha változtatásokat követel meg. Mivel Ukrajnában kevés tehetisebb vásárló van, ezért a tisztítószerek kisebb kiszerelésben, manyag csomagolással és alacsonyabb áron kerülnek forgalmazásra. A világ legtöbb városiasadó területén felmerül néhány probléma. A nagykereskedik, kiskereskedik szakértelme és lehetiségei, kedvezményei drámaian lecsökkentek és erisebb csomagolás szükséges ahhoz, hogy meghosszabbodjon a termékek megengedett tárolási ideje. A termékjellemzik adaptációja gyakran egy márka újrapozícionálását jelenti. Különbözi okok miatt történhet az eliziektil eltéri megjelenés, vonzeri miatti újrapozícionálás. A használati utasítások csak ritkán változnak meg a fejlidi országokban (4-5 termékbil csupán 1-nél). Néhány termékhez magyarázat szükséges eladáskor. Soknyelv piacokon a használati utasítások több nyelven vannak feltüntetve. Ez a szemléletmód széles körben alkalmazott az európai piacokon is, ahol a termék instrukciókat számos nyelven leírják. A márkaneveket ritkán változtatják meg, (a lefordításon kívül) ha az MNV meg akarja irizni a világszint marketing egységességét. A Schweppes az 1940-es években úgy találta, hogy az USA-ban az alkoholmentes üdítiitalokat fogyasztóknak nehézséget okoz az angol nevük kiejtése. Következésképpen a cég egy reklámhadjáratot szervezett azért, hogy megtanítsa az amerikai fogyasztókkal a helyes kiejtést.

·

·

·

c.) A helyi igényekhez igazodó termékinnováció A termékinnováció szinte feltétlenül szükséges azon vállalatok számára, akik multilokális marketing stratégiát követnek. Ezen vállalatok speciális piacaik számára fejlesztik ki termékeiket. Hét kulcsfontosságú tényezit kel megemlíteni a lokális külpiacokon történi termékinnováció megtervezésében: (1) célpiac, (2) környezet, (3) kormány, (4) verseny, (5) termék tulajdonságok, (6) csomagolás és (7) szolgáltatás. Egy termék speciális külföldi piacra történi kifejlesztése során a tervezik tanulmányozzák az adott piacon uralkodó külsi tényeziket (lásd a 6.8. sz. táblázatot). Ezek a területek leírják azokat a tényeziket, melyekre szüksége van 160

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

egy terméknek ahhoz, hogy egy speciális piacon sikeres marketinget folytathasson.
6.8. sz. táblázat: Nemzetközi termék innováció tervezése [15] Külsi tényezik Belsi tényezik

1.

Célpiac Ki lesz a termék valószín vásárlója? Ki fogja valószínleg felhasználni a terméket? Hogyan fogják használni a terméket? Hol fogják használni a terméket? Hol fogják megvásárolni? Hogyan fogják megvásárolni? Milyen célból fogják megvásárolni?

1. A tervezett termék tulajdonságai Méret és fizikai tulajdonságok Külsi kivitelezéshez felhasznált anyagok Súly és szín

2.

Környezeti feltételek Földrajzi egyediség Éghajlati tulajdonságok Gazdasági feltételek Szociális különbségek Politikai profil

Termék csomagolás Termékvédelmi tulajdonságai Szín és design A csomagolás promóciós szempontjai Márkanév és felhasznált anyagok Termékhez kötidi szolgáltatáselem Milyen felszerelés szükséges hozzá? Javítási és karbantartási intézkedések Garanciák és vásárlás utáni szolgáltatás Alkatrészek és elemek hozzáférhetisége

2.

Kormányzati szerep Piacvédelmi szabályok Minisíti/osztályozó követelmények Szabadalmi és védjegy törvények Licence követelményei Vegyesvállalat feltételei Adók és más befolyásoló tényezik

3.

3.

4. Verseny Az elsidleges és másodlagos helyettesítik árai A versenytárs termékeinek teljesítménye A versenyzi termékek egyediségének és szabadalmának a védelme A márkanév csomag és - szolgáltatás versenyzi termékeknél
6.2. Nemzetközi termék portfólió analízis A Boston Consulting Group (BCG) alkotta meg a termék portfólió analízis korai verzióját. A BCG mátrix a vállalat termékeit 4 kategóriába sorolja: · sztárok · fejis tehenek 161

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

· kérdijelek és · kutyák (6.4. sz. ábra)
PIACI RÉSZESEDÉS MAGAS MAGAS ALACSONY

"Sztár"

"Kérdõjelek"

Piaci növekedés

"Fejõs tehén"

"Kutya"

ALACSONY

6.4. sz. ábra. Nemzetközi termék portfólió elemzés [16]

Megjegyzés: A nyilak az elinyös pénzforrás elosztás irányát mutatják Az osztályozás a piaci részesedés és a piac növekedési üteme alapján történik. Az egyik piac optimális termék portfóliója különbözik más piacokétól. ,,A" termék például ,,sztár" lehet ,,X" országban, ,,fejis tehén" ,,Y" országban és ,,kutya" ,,Z" országban. A nemzetközi marketing szakemberek egyedi véleményt alkotnak a portfólió technika alkalmazásáról. A különbözi portfóliók különbözi piacokon helyénvalóak. A 6.5. sz. ábra bemutatja hogyan kell döntenie a vállalatnak a készpénz forrása különbözi piacok közötti szétosztásában. [15]

162

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

KÜLFÖLDI NEMZETI PIAC VONZEREJE Vonzó Átlagos Nem vonzó

Magas

Elsõrendû helyek (épít /25 % befektet)

VERSENYKÉPESSÉGÜNK

Átlagos/közepes

Másodrendû helyek

Alacsony

Átgondol

25 %

6.5 sz. ábra. További nemzetközi megfontolások

Ez a portfólió analízis módszer a nemzeti piac vonzerején és a cég versenyképességén alapul. Ha egy piac kedvezi képet mutat és a cégnek nagy a versenyképessége, akkor a termék ,,sztár" kategóriába tartozik - ez elsirend hely és érdemes ekkor a termékkel tovább foglalkozni. De, ha a piac alacsony vonzerivel rendelkezik és a cégnek kicsi a versenyképessége, akkor a termék a ,,kutya" kategóriába tartozik, jelezve, hogy meg kell semmisíteni, vagy ki kell vonni a piacról. Ha a piac kedvezi, de a vállalat alacsony versenyképességgel rendelkezik, akkor a termék kérdijel és a vállalatnak át kell gondolnia a szándékait, terveit az adott piacon. Mérlegelni kell a releváns döntéseket és bevételeket mielitt eldönti a vállalat, hogy átalakítja kérdijel termékét ,,fejis tehén" vagy ,,sztár" termékké. Ha a vállalat egy számára kedvezitlen piacon van jelen és magas a versenyképessége, akkor a terméke ,,fejis tehén".

163

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

De a ,,fejis tehén" termék rövid élet lesz, ha nem javul a piac vonzereje. A termék portfólió analízis ezen változata számos lehetséges termék helyzetet és a termékril való döntési lehetiséget vonultat fel. A nemzetközi értékesítés termékek portfólió analízise viszonylag új módszer. A 6.5. sz. ábrán bemutatott változat használata még nem terjedt el széles körben. A piaci vonzerit befolyásoló tényezik módszere még mindig fejlesztés alatt van. Míg a piacpotenciált befolyásolni könny, addig a piac vonzerejét nehéz. Egy ország vonzerejét bemutató skála 4 változatot foglal magában: (1) aggregált piaci méret, (2) piac növekedési ráta, (3) kormányzati szabályozás, (4) gazdasági és politikai stabilitás. A kormányzati szabályozás felöleli az árszabályozást, a harmonizáció követelményeit (nem tarifális korlátozók, mint a helyi biztonság és termék szabályozás), a helyi elégedettséget és a kompenzációs export követelményeit. A gazdasági és politikai stabilitás magába foglalja az infláció mértékét és a kereskedelmi mérleget. Az értékeli rendszer ezen 4 kategória elemeit kapcsolja össze, ezáltal mérlegelhetivé válik egy ország vonzereje. Hasonlóképpen mérhetivé válik a verseny intenzitása a következi rendszer elemeivel: (1) piaci részesedés, (2) a termék használhatósága, (3) adófedezet, (4) piaci támogatás. 6.3. Nemzetközi termékpozícionálás A marketingben a pozícionálás a lehetséges (speciális) termékek elhelyezésével történik, mely által kirajzolódnak a jellemzi tulajdonságok csoportjai (mindegyik alkalmas arra, hogy nyereséget, hasznosságot generáljon a fogyasztók és a vásárlók számára). A nemzetközi marketing tervezii csoportokba gyjtik össze ezen tulajdonságokat, így a speciális piaci szegmensek különleges, egyedi igényeihez tudják igazítani a hasznokat. A termék tervezése túlmegy azon, hogy meghatározódik a 4 legfontosabb termék alkotórész (a fizikai termék, a csomagolás, a szolgáltatás, a származási ország) és magába foglalja a márkanevet, stílust és hasonló jellemziket. A termékpozícionálás egy multidimenzionális skálán ábrázolható, amit általában az ,,érzékelés/figyelem terének" vagy ,,terméktérnek" tekintenek. A terméktérben a termék sajátos változata speciális jellemzi tulajdonságai alapján meghatározott pontként van feltüntetve. A konkurens- és más termékek 164

6. fejezet: Fogyasztási cikkek nemzetközi marketingje

hasonlóan vannak elhelyezve. Ha a más termékeket reprezentáló pontok közel vannak a prototípus terméket bemutató ponthoz, akkor azok a termékek hasonlóak a prototípushoz. Ha a prototípus távol van a világpiacon hozzá legjobban hasonlító konkurens terméktil és ez a pozíció pozitív jellemziket foglal magába, akkor valószín, hogy jelentis versenyelinye van a terméknek. A 6.6. sz. ábra egy pozícionálási térkép, amely az USA személyautóinak terméktérképét mutatja be. [15]

Gazdaságosság

HONDA ACCORD

.9 .8 .7 .6 Átfogó minõsítés
BMW 3201

VW RABBIT

DATSUN 200SX

TOYOTA CELICA

MAZDA 626

AUDI 4000

.1

.2

.3

.4 .4 .3 .2
FORD MUSTANG

.6

.7

.8

.9

Megjelenés teljesítmény

CHRYLER K-CAR CHEVROLET CITATION

.1

6.6 sz. ábra. Személyautók térképe teljesítmény vektor alkalmazásával

Hasonló térkép készítheti más országok és más piacok számára. Ez az ábra amerikai válaszadók 10 autómárkát magába foglaló megfigyelésein alapszik és a térképet 2 jellemzi alapján állították össze - a teljesítmény és a gazdaságosság 165

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

figyelembevételével. Ez az ábra megmutatja a személyautók átfogó minisítésének vektorát is - a nyíl az autó iránti vonzalom irányát mutatja, tekintet nélkül az árra. A vektort az összes autóra kiterjedi átfogó minisítésre adott válaszokból származtatták. Az autók pozícióját szemlélteti vektorra merilegesen állított vonal (mint az ábrán az Audi vektornál látható) a piaci szegmens legnépszerbb választásait mutatja be. Hasonló elemzések készülnek más világpiacokra és más termékekre, mint például a TV-kre, a VCR-ekre és a CD lejátszókra. A fogyasztási cikkek nemzetközi marketingjének áttekintése után vizsgáljuk meg, hogy az ipari/beruházási termékek marketingje a nemzetközi piacokon milyen sajátosságokat mutat.

166

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

7. fejezet Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája
Az ipari termékek azok a javak és szolgáltatások, amelyeket más termékek gyártásához, vagy eladásához használnak fel. Gyakorlatilag lehetnek ugyanazok a fizikai termékek, mint a fogyasztói javak, de nem személyes igényt elégítenek ki. Az ipari termékeket három csoportra oszthatjuk: nyersanyagok és részeik; berendezések, kiegészíti felszerelések és pótalkatrészek; üzleti szolgáltatások. Az ipari termékeket általában kereskedelmi céllal vásárolják meg és inputként szolgálnak más cégek számára. A fogyasztási cikkekkel ellentétben az ipari termékek gyártási technológiája nagyobb beruházást igényel. A technológiát jól képzett szakértik vásárolják meg, számottevi tervezést követien. Az ipari termékek sokszor kritikus helyzetet idéznek eli más termékek gyártásával kapcsolatban és gyakran a fogyasztási cikkek származtatott keresletének hullámzását segítik eli. Ezen különbségek, illetve az integrált marketing mix fontossága miatt az ipari termékek eladása esetében a menedzserek nagy figyelmet fordítanak a marketing stratégia gyártáson kívüli részére. Van néhány különbség az ipari termékek hazai és nemzetközi piacokon való értékesítése között: · A fogyasztók egyes országokban jobban orientálódnak a szolgáltatások felé, mint más országokban, a megbízhatóság fontosságát, a kézbesítés gyorsaságát, a kényelem elitérbe helyezését és a fizetés rugalmasságát figyelembe véve. · A menedzsment stílusok, vagy a szervezeti struktúrák néhány országban mködiképesek, míg másokban nem. · A nemzetközi vásárlásoknál kimutatható számottevi különbség a hatékonysági szint, a motiváció, a vezetési stílusok, a pragmatizmus, az intellektuális képességek és a menedzsment hatékonysága esetében. · A vásárlási folyamat országról országra változik az információ feldolgozás, hasznosítás és az egyéni részvétel tekintetében. 167

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

· A nemzetközi vásárlások 4 ,,csereelem" kölcsönhatását tartalmazzák (termék/szolgáltatás, információ, pénzügyi elemek és szociális elemek). Ezek a kölcsönhatások országról országra változnak. A marketing szakembereknek az ipari termékek és szolgáltatások esetében a nemzetközi piacon való túléléshez tudatos technológiát kell alkalmazniuk, a költségek tekintetében versenyképesnek kell lenniük és rugalmasnak saját piacaikhoz. 7.1. A globális verseny megjelenése és az erre adott válaszok Az 1980-as évektil az ipari termékek nemzetközi marketing szakemberei számára nyomasztó korszak kezdidött. A globális ipari piacon négy tényezi olyan versenyt eredményezett, amilyen még sohasem volt azelitt: · a szabadkereskedelmi politika, · a politikai tényezik, · pénzügyi elemek és a · nemzetközi termékszabványok alkalmazásának növekedése. Az ipari termékek gyártói a globális versenyre a ,,globális gondolkodásmóddal és a lokális stratégiával" felelnek. 1. Globális gondolkodásmód A vállalatok számára az egyik út a megerisödött versenyben a kutatási és fejlesztési képességek átvizsgálása (K+F), hogy ezáltal közelítsenek a nemzetközi szabványokhoz. Ezen kívül felülvizsgálhatják gyártórendszerüket, hogy minimalizálják költségeiket. Bár a határokon átnyúló szövetségek megosztják a K+F költségeket két, vagy több vállalat esetében, de disztribúciós, illetve értékesítési csatornabeli elinyök is jelentkeznek. a.) A K+F képességek szinten tartása és javítása Az ipari termékek esetében sok eladó számára a nemzetközi piacokon a siker a termékinnovációtól függ (pl. az elektronikában, a telekommunikációban és a számítógépiparban) és attól, hogyan tudják az új technológiákat szétteríteni a világ piacaira. A high-tech iparágakban egy fontos problémával szembe kell nézni: a K+F költségeket egy egészséges szinten kell tartani, amikor a 168

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

világverseny nagy nyomást gyakorol az árakra és a profitra. Ez a nyomás a K+F döntésekre kritikusan hathat. Ahhoz, hogy a cégek megszerezzék a kutatáshoz szükséges legtöbb eriforrást eliször el kell dönteniük, hogy centralizálják e a K+F tevékenységet, másodszor, hogy megosztják-e a fejlesztés költségeit más cégekkel, vagy egyedül hajtják végre. A centralizált K+F mellett szóló érvek: elinyre lehet szert tenni a K+F ,,nagy mérlegében", könnyebb a kommunikáció és az aktívák koordinációja, jobban védett a szaktudás és jó eszköz a külföldi vállalatokkal szemben a technológia átadása, illetve visszatartása. Néhány vállalat mégis preferálja a decentralizált, külföldi piacain keresztül megvalósuló K+F-et (pl. a gyógyszeriparban mködi vállalatok, az IBM és a Philips). A decentralizáció a külföldi piacokon a kompetitív elinyöket emeli ki a helyi termékek elkészítésén keresztül. Gyakran ezen termékek válaszok a külföldi kormányok nyomására, mivel a K+F aktivitások javítják a helyi technikai színvonalat. A külföldön végzett K+F lehetiséget szolgáltat arra, hogy megszerezzék és lemásolják a külföldi kutatási eredményeket. A második fi probléma a high-tech iparágakban annak eldöntése, hogy egyedül végezzük-e a speciális kutatási feladatokat, vagy társuljunk más vállalatokkal. A vállalatok közötti koalíciók trendje nemcsak a K+F kockázatának és eriforrás igényének megosztását eredményezi, de gondoskodik arról, hogy a vállalatok beléphessenek más országok disztribúciós hálózatába. A legnagyobb beruházást a sugárhajtású repüligépek és motorjaik fejlesztése igényelte, ez eredményezte a nagyszámú együttmködést ezen a téren pl. francia-német-olasz-spanyol együttmködés a European Airbus esetében, Boeing koalíció Japánnal és Olaszországgal a Boing 767 repüligép esetében, és a General Electric munkája a nagy britanniai Rolls Royce-szal a repüligépmotorok esetében. b.) Globális gyártási stratégiák Az ipari termékek sok eladója korszersítette világméret gyártórendszereit. A Caterpillar a heves árverseny megjelenését követien a japán Komatsu-tól és az olasz Fiatallis Europe-tól eszközölt egy 1 billió $-os beruházást, hogy modernizálja 30 üzemét világszerte, bevezették a just-in-time raktározási rendszert, a robotikát és a számítógéppel vezérelt anyagrendeli és szállító 169

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

rendszert. A cég szintén elmozdult a tengerentúli eredet termékek és alkatrészek másolása felé. Az ipari termékek sok más eladója egyszer stratégiákat követ. Az 1970-es években és az 1980-as évek elején a high-tech vállalatok elmentek Taiwanba, Hong Kongba, Szingapúrba és Dél-Koreába, hogy az alacsony bérköltségek által elinyre tegyenek szert. Olyan vállalatok, mint a Xerox, Hewlett-Packard megalkották a folyamatellenirzi rendszereket és Kínában gyártották a személyi számítógépeket. c.) Vállalatok közötti koalíciók és konzorciumok létrehozása Amíg néhány iparágban, mint a repüligépiparban koalíciók jönnek létre, hogy megosszák a pénzügyi kockázatot és a K+F költségeket, addig mások konzorciumokat hoznak létre, amelyek további elinyökkel járnak. Az egyik a külföldi piacra való belépés lehetisége a másik vállalat disztribúciós hálózatán keresztül. Pl. az olasz Olivetti kapcsolatot létesített az amerikai AT&T-vel. Az Olivetti szintén belépési elinyökhöz jutott az angol és európai piacokon azáltal, hogy megvette az ellenirzési jogot az Acorn Computers-nél (Nagy-Britannia) és megvásárolta az Exxon office-rendszerét és kereskedelmi hálózatát az európai kontinensen. Egy másik üzletben az AT&T egy olasz félvezeti gyártónak az SHS-nek biztosította a kereskedelmi lehetiségeket a számítógépes chipek esetében és szerzidött a Toshibával, hogy árusítsa az AT&T irodai felszerelését Japánban. Ezek a példák mutatják, hogy a technológia, az alacsony költség gyártás és a marketing eri a kulcsai a globális sikernek az ipari termékek gyártói számára. Mindamellett az országra jellemzi sajátosságokra való tekintettel természetesen lokalizálják a marketinget és figyelnek arra, hogy mások lehetnek a támogatási rendszerek, amelyek gátolhatják az értékesítést.

2. Lokális stratégia
a.) A nemzetközi ipari termékekkel kapcsolatos fogyasztói magatartások feltérképezése A vállalatok szükségletei általában hasonlóbbak az egész világon, mint az egyének szükségletei. Az ipari vásárlásokra kevésbé hatnak olyan kulturális 170

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

tényezik, mint a nyelv, vallás és társadalmi szerepek. A beszerziket sokkal inkább befolyásolják a termék teljesítmény tulajdonságai, szállítási feltételek, eladási feltételek, mint a fogyasztót. A márka imázsok és nemzeti termék sztereotípiák másodlagosak a vásárlandó termék látható teljesítmény kapacitásaihoz képest. Természetesen vannak egyéb tényezik is melyek hatnak az ipari vásárlók szokásaira és preferenciáira. A helyspecifikus cselekvéshez az eladóknak meg kell érteniük a világ más részein éli vásárlók viselkedését. A vásárlási motiváció is vagy csoportos, vagy egyéni jelenség. Azokban az országokban, ahol az egyén alkalmazkodik a csoport óhajához a közös vásárlás motivációja egyhangú döntést igényel. Néhány tekintélyelven mködi országban a vásárlás motivátorai az ipari hivatalok, vagy a kormányzati hierarchiában levik. Egy általános modell (7.1. sz. ábra) egy javaslattal próbál segíteni az ipari termékek eladóinak, hogy hogyan lokalizálják nemzetközi marketing erifeszítéseiket. Sok vállalat nemzetközi eladásait ipari felvásárló központok, vagy fogyasztói szervezetek segítségével végzi.

Szükséglet meghatározás

A vásárlás motivációja

Befolyásoló tényezõk * * * * * * individuális környezeti szervezeti szociális/kulturális bizonytalansági kormányzati

Vásárló

Elégedettség

Vásárlási döntés

Igen Nem

Végeredmény

Vásárlás

7.1. sz. ábra. Az ipari termékek fogyasztóinak magatartására ható tényezik

Hat tényezi befolyásolja a vásárlói magatartást: az individuális-, a környezeti-, a szervezeti-, a társadalmi-, a bizonytalansági- és a kormányzati tényezi. [15]

171

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

· Az individuális tényezi. Néhány országban az individum sokkal fontosabb szerepet játszik a vásárlási szituációkban, mint a csoport. A hagyományos társadalmakban pl. a minisztériumok hozzák meg a külföldi vásárlásokra vonatkozó döntéseket, s az alsóbbrend tényezik csak kisebb szerepet játszanak. Szaúd Arábiában és a Közel-Keleten a család hatalma és kapcsolatai a meghatározók. Más országokban, fiként Latin-Amerikában és Afrikában a politikusok a kulcsai a nyitott piacoknak. Japánban az egyént a vásárlásoknál mind külsi, mind belsi tényezik befolyásolják. Az ipari termékek eladói tudják, hogy meg kell vizsgálniuk a kereskedik jellemziit ahhoz, hogy optimálisan tudják iket megközelíteni. · A környezeti tényezi. Egy cég jelenléte és eladási aktivitása sok környezeti tényezitil függ, mint az infláció és a gazdasági ciklusok. A piacon leviknek figyelni kell ezen tényeziket, hogy jól fel tudják mérni potenciális vásárlóik körét. · A szervezeti tényezi. A szervezés kapcsán a következi kulcskérdések merülnek fel: mik a szervezés céljai és tárgyai, hogy centralizálják a szervezetet és az eladási tevékenységet? Hogyan valósítsa meg ezt jól a vállalat? Mik a vállalat versenyelinyei? Hogyan épüljön be az eladási tevékenység a szervezet egészébe? · A társadalmi tényezi. A társadalmi tényezik különleges fontossággal bírnak. Japán különösen sok figyelmet fordít rájuk a kulturális hagyományok és csúcsteljesítmény gazdasága miatt. A hiedelmek, az attitdök, a családi minták, az üzleti példák mind-mind kritikus társadalmi tényezik. · A kormányzati tényezi. Minden ipari tranzakció kisebb-nagyobb kormányzati szabályozás alatt áll. Az eladóknak fel kell tenniük a kérdést: A kormányzat fellépése hatással van-e a vásárlókra? Kényszer hatást gyakorol-e a tranzakcióra? (pl. speciális kereskedelmi törvények) Vannak-e a kereskedelmet gátló rendelkezések? (pl. export korlátozások) Milyen a kereskedelmi bürokrácia? Szükség van-e a megvesztegetésre egy akció megvalósulásához, vagy legális úton lebonyolítható? Milyen stabil a jelenlegi kormány? A kormányzati változások milyen hatással vannak a jövibeni tranzakciókra?

172

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

A szabályozáson túlmenien a kormány nagy vásárlóereje által is hatást gyakorol az ipari tranzakciókra. Minden kormány nagy termék és szolgáltatás vásárló. Az ipari termékek külföldi szállítóit máshogyan kezelik, mint a fogyasztási cikkek kínálóit politikai és fejlesztési megfontolásokból. A hazai fogyasztási javak gyakrabban helyettesíthetik a külföldieket, míg az ipari termékeknek nincs helyi gyártású megfelelije. A politika számára az ipari termékek nemzetbiztonsági szempontból is fontos szerepet játszanak. Egyes esetekben a külföldi eladás a hazai kormány engedélyezéséhez van kötve (COCOM engedélyezés). A túlságosan nacionalista kormányzati politika hajlandó a gazdasági önállóságot, függetlenséget még a hatékonyság kárára is támogatni. A marketingesnek nehéz versenyeznie az ilyen piacokon, kivéve, ha a nyersanyagok, vagy a szaktudás hiánya lehetetlenné teszi a helyi versenyképes gyártást. b.) Effektív lokális marketing stratégiák A fogyasztói magatartás megismerése után a vállalatoknak fejleszteniük kell helyi marketing stratégiájukat. · Célpiac kiválasztás. Az ipari termékek marketingje ,,üzlettil-üzletig" marketing, így az ipari termékek fogyasztóinak lehatárolása könnyebb, mint a fogyasztási cikkek esetében. Az üzleti címtárakat, a vállalatok jellegzetességeit a külföldi kereskedelmi attasék, képviselik állítják össze, a kormányzati listák, a kereskedelmi egyesületek és a gazdasági kamarák mind nagyon jó források a potenciális fogyasztók azonosítására. Az ipari marketingszakembernek hozzá kell igazítania a termékkínálatot a fejlettségi szinthez a potenciális piacokon. Az egyik megoldás az, ha olyan országokra összpontosítjuk eriinket, melyeknek hasonló a gazdasági színvonala. Ha ezek a piacok ugyanolyan szinten állnak, mint a hazai piac, akkor valószínleg nem, vagy csak kis mértékben kell a terméken változtatni. Ha célunk a potenciális piacon való terjeszkedés, akkor a terméktulajdonságoknak igazodniuk kell a más fejlettségi szint piacok igényeihez.

173

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Minden egyes terméknek a legegyszerbbtil a legbonyolultabbig van potenciális piaca a világ egy részén. Bármelyik ország potenciális piacot jelenthet akár egy egész széles termékskálának. Néhány kevésbé fejlett országban a fejlettség szintje nagyon különbözi lehet a városi és vidéki területek között, vagy a megközelítheti és megközelíthetetlen területek között. Valójában ez a gazdasági kettisség a fejlidi országok jellemzije, mivel nem minden gazdasági szektor fejlidik azonos mértékben. Ezért a gyártónak szükséges lehet ipari termékeinek egy szélesebb technológiai választékát felvonultatni a külföldi piacokon, mint ahogy ezt a hazai piacon teszi. Annak a nemzetközi marketingesnek, aki alacsony technikai szint piacokon forgalmaz termékeket, különösen vigyáznia kell, hogy a technológiát megfelelien szállítsák. Még ha a termék újratervezheti, egyszersítheti és egy új kultúrához igazítható is, akkor sem biztos, hogy a potenciális felhasználók elfogadják. · Szükséges alkalmazkodás. Egy sikeres marketing stratégia általában tartalmaz bizonyos alkalmazkodási elemeket, amelyek lényegesek a termék külpiaci behatolása elitt. Pl. Az USA-ban 110 Volt a feszültség, míg Európában 220 Volt, vagy a bal és jobb oldali közlekedés. Amikor az Eastern Kodak belépett az európai fényképpiacra nem alakított ki új designt termékei számára, hogy azok megfeleljenek az európai ízlésnek, de tett néhány elengedhetetlen változtatást: · az ellenirzi panelen levi jelzéseket a helyi nyelvi követelményekhez igazították, · kidolgoztak egy olyan optikai rendszert, amely biztosítja a kívánt fényképméretet, · alkalmazkodtak az európai elektromos rendszerhez, · alkalmazkodtak az európai biztonsági eliírásokhoz. Sok esetben a marketinges újító ügynök, aki fejlettebb eszközöket mutat be, új megoldási módszereket bizonyos problémákra. Vagy idegen piacon az ipari termék marketing stratégiájába beletartozik az is, hogy gondoskodjunk a potenciális piac informálásáról, illetve tanításáról, a fejlettebb technológia relatív elinyeivel kapcsolatban (USAID, Peace Corps, EU-Phare stb.). · Termék differenciálás. Sok cég, mint pl. a számítógépgyártó cégek, egészségügyi felszereléseket gyártó cégek és a telekommunikációs felszereléseket gyártó cégek kidolgoztak egy új stratégiát a designra és az 174

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

árazásra, ami illeszkedik a helyi piachoz. Továbbá a versenyben szükséges megkülönböztetni termékeinket más vállalatok termékeitil. A termékdesign újratervezése az egyedi igényeknek megfelelien meglehetisen költséges. Igy ezek a cégek kisebb változtatásokat végeznek, hogy kielégítsék a vevik igényeit és hogy egyéni szolgáltatást nyújtsanak. · Szolgáltatási különböziségek. Bármikor tönkremehet egy termék, ha bekövetkezik a felhasználók megosztottsága. Ez a tény vezette odáig az ipari termékek gyártóit, hogy olyan stratégiai lehetiségeket alkalmazzanak, amelyek megkülönböztetik szolgáltatásukat a cég legfibb szolgáltatási adottságai alapján. Néhány iparágban a szolgáltatásokból származó bevétel meghaladja a termékeladások bevételét. Mivel a számítógépes hardware növekvi standardizáltságot mutat a számítógépes cégek pozíciójukat szolgáltatási kínálatukkal próbálják megvédeni és kisebb a hangsúly a termékeken ezen esetben. A Nixdorf, Európa 5. legnagyobb számítástechnikai vállalata egy szolgáltatási tanácsadó céggé alakult, integrálván más cégek számítógépes rendszereit és szoftvereit. Az IBM szintén csatlakozott ezen trendhez és megalapította a Finesse-t, egy olyan adatbázist, amely hálózaton keresztül érheti el és az európai pénzügyi piacról és fileg a biztosító és bróker cégekril ad tájékoztatást. 7.2. Mix-elemek az ipari termékek marketingjében Rátérve a mix-elemek sajátosságainak vizsgálatára a 7.1. sz. táblázat a fogyasztói és ipari termékek marketingjének különböziségeire mutat rá. [15]
7.1. sz. táblázat: Marketingstratégiák fogyasztói és ipari termékek esetén Marketingváltozó Fogyasztói termékek Következtetés a múltbéli termékeladási adatokból Postai megkérdezés és panelek Nagy piaci minták Tesztpiacok a kockázat csökkentésére Nagyfogyasztók meghatározása A döntési hely meghatározása Ipari termékek Megkérdezések a váratlan vásárlások kiderítésére Adatgyjtés személyes kapcsolatok alapján Összeírás eszközlése, amikor lehetséges Tesztpiacok ritka használata Kulcsfontosságok behatárolása A döntési hely meghatározása

Piackutatás és elemzés

175

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Marketingváltozó

Fogyasztói termékek A termékforma eladás elitti meghatározása Indirekt kapcsolat vevi és eladó között - a végsi termékforma megbeszélése Márkanevek fontossága Nagyérték árucikkek esetében garanciák fontossága Eladásösztönzi csomagolás

Ipari termékek

Termék

Ár

Promóció

Eladás

Speciális termékek gyakori fejlesztése eladás közben is Direkt kapcsolat vevi és eladó között - a végsi termékforma megbeszélése A vállalat nevének és jó hírének fontossága Eladás utáni veviszolgálat kihangsúlyozása olyan termékeknél, mint például a gépek Védi csomagolás fontossága Keresletorientált Standard termékek esetén Rugalmas keresleti tendencia esetén keresletorientált, rendelésre gyártott meghatározó termékeknél költségfüggi Többcélú árazás Rendelésre gyártott termékeknél rugalmatlan lehet a kereslet Többcélú árazás Árak jobban kontrollálhatók Átlagembert megcélzó Eladószemélyzet fontossága eladószemélyzet és árusítás Az eladószemélyzet munkáját támogató reklámozás Alacsony fajlagos reklámköltség Tömegtájékoztatás használata Irányított reklámozás egy bizonyos hirdetéseknél célközönségnek kereskedelmi magazinok Árúsítóhelyi kirakatok és direct mail segítségével Eladásösztönzi technikák Eladásösztönzi technikák rendszeres alkalmazása Általában átlagemberek Átlagemberek ritkábban A szállítási módszereket idi és költség A szállítási módszereket idi és költség alapján határozzák meg alapján határozzák meg Sürgis szállítások fontosak

1. Disztribúció Két lehetiség van az ipari termékek disztribúciója esetében: a direkt eladás, vagyis a direkt marketing és az indirekt eladás, amely kereskedelmi hálózatokon keresztül valósul meg. A trend a költséges személyes eladásoktól a direkt marketing (amely a postára, a telefonokra, faxokra, internetre épít), illetve az indirekt marketing felé mutat.

176

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

a.) Direkt eladások: eladószemélyzet A nagy és komplex termékek (mint a számítógépes rendszerek, telekommunikációs hálózatok és speciális egészségügyi felszerelések) és az eredeti termékek eladása általában direkt módon történik értékesítik, vagy manapság értékesíti team-ek által. Az értékesítési költségek emelkediben vannak, ezért az ipari termékek gyártói számára fontos, hogy értékesítiiket költséghatékonyan használják. Két módszer vált népszervé: a személyes eladás és a telefonmarketing. A személyes eladás leginkább akkor fordul eli, amikor az egymással nem versenyzi vállalatok megegyeznek, hogy közösen próbálják forszírozni eladásaikat. Ebben az esetben szerzidésben rögzítik a megkeresések számát az adott régióban és az árat. A telefonmarketing esetében az értékesítik igyekszenek a fogyasztóval ,,szemtil-szembe" eltöltött idit hatékonyabban kihasználni és emellett a fölösleges hívások számát csökkentik. b) Direkt eladások: nemzetközi direkt marketing A vámtarifák és más kereskedelmi korlátok enyhülése a külföldi direkt eladások növelését eredményezte. Az egyik út az ipari termékek gyártói számára, hogy megpróbálják lecsökkenteni az értékesítésösztönzési költségeket azáltal, hogy a nemzetközi direkt marketing (IDM) eszközeinek alkalmazására koncentrálnak. A direkt eladások ezen formája, amelyet az amerikai és európai cégek használnak külföldi piacaikon, nagyon népszer nemzetközi kommunikációs elinyei miatt. A légiposta a világ minden pontjára elér. Az AT&T és más vállalatok napjainkban nemzetközi zöld telefonvonalakat ajánlanak fogyasztóiknak, hogy a rendelést közvetlenül a gyártónál végezhessék el. A faxok, internet (E-mail) könnyebbé teszik a kommunikációt nemcsak a cégek között, hanem az eladók és fogyasztóik között úgyszintén. A nemzetközi direkt marketing elinyei. A direkt marketing használatának sok lehetisége van, magába foglalja a fogyasztókhoz eljuttatott nyomdai anyagokat, prospektusokat. Pl. egy angol cég a Bristol-Sidderley elhatározta, hogy értékesíti egy kisrepüligépét az USA-ban. Eliször megnézték, hogy milyen érdeklidés lenne a termék iránt, azután a cég megkapta a potenciális fogyasztók

177

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

listáját, akiknek postán prospektusokat küldött ki további ajánlataival, a prospektuson pedig a történelmi gép képe volt látható. A 45 %-os válaszarány lehetivé tette a vállalat számára, hogy lokalizálja, mely amerikai területekre tervezzen értékesítési utakat, ezen utak nagyon eredményesek voltak és 50 millió $-t sikerült realizálniuk. A nemzetközi direkt marketing elinnyel rendelkezik a többi piacralépési formához képest. Kevés beruházást igényel (ezt meg lehet osztani egy vegyesvállalat esetében, vagy leányvállalatunkkal). Emellett rugalmas, mert a piacokat egyidejleg meg lehet közelíteni, s csak egy korlátja van, a külföldi címjegyzékekhez való hozzáférhetiség. A fogyasztóktól a visszacsatolást gyorsan megkapjuk, és az eredmények alapján a marketing mixet a piaci kondíciókhoz igazíthatjuk. A nemzetközi direkt marketing stratégiák általában különbözi cégjegyzékeket is magukba foglalnak (direct mail-ek esetében), amelyek segítségével eljuttatják az üzeneteket a fogyasztókhoz. Az USA-ban az eladók ezen listákat 8-15 centért kapják meg nevenként, Európában ezen listák ára már 25 centtil 1 $-ig terjed nevenként és egy Európa egészére szóló címjegyzék már sokkal drágább. Néhány vállalat saját címlistáját fejleszti kereskedelmi jegyzékekbil, címtárakból, külföldi követségeitil, kereskedelmi szövetségektil és nemzetközi kereskedelmi kamaráktól. Ázsiai listákra eli lehet fizetni a Newsweek-nél: 250 $/ezer név. a Business Week, a Asian Wall Street Journal és a Fortune szintén ajánlanak ilyen szolgáltatásokat. Mindamellett problémák is adódnak a nemzetközi direkt stratégiák végrehajtása esetén. Különbözi miniség külföldi listákat tartalmaznak, a fordítások miatt további költségek kapcsolódnak hozzájuk, pl. ahol az angolt nem tudják használni (pl. Japánban), és a direct mail-ek használatával kapcsolatban más a megítélés (pozitív Svédországban és Németországban, de negatív Franciaországban). Végül, néhány európai országban a szabályozások tompítják a direkt marketing hatékonyságát. Európában a direct mail-eket alkalmazók gyakran elkerülik a névre szóló mailek alkalmazását, mert különbözi korlátozások vannak érvényben, amelyek csak a ,,nyitott mail"-ek küldését engedélyezik. Németországban tilos a prospektusokban ingyen ajándékok ajánlása.

178

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

c) Indirekt eladások: disztribúciós hálózatok Az ipari termékek gyártói számára további lehetiség adódik, hogy értékesítési költségeiket csökkentsék, az, hogy kiépítik saját disztribúciós hálózatukat. Ezt a trendet két tényezi mozdította eli. Eliször, a gyártók marketing költségei csökkennek ezáltal, mivel a kereskediknek meg volt engedve, hogy számos, a gyártótól származó terméket raktározzanak. Másodszor, ez a gyártók számára alkalmas arra, hogy kereskedelmüket megfelelien lebonyolítsák és koordinálják szolgáltatásaikat. Néhány vállalat nemzetközi szövetségesek és konzorciumok által építi ki disztribúciós hálózatát külföldön. A Rank-Xerox, egy angol alapítású vegyes vállalat, a U.S. Xerox Company leányvállalata, irodatechnikai berendezések értékesítésére szerzidött (fileg nyomtatókra) különbözi gyártóktól. Ugyanakkor a Xerox nyomtatóit árusítja a Simens (egy német vállalat), beillesztvén saját számítógépes rendszerébe. A Xerox nyomtatókat szintén árusítja az amerikai Digital Equipment Company Európában. Más vállalatok, fileg sok japán cég saját exkluzív hálózatát építi ki. Ez a folyamat egy hosszútávú stratégia része, amely lehetivé teszi a lokális termékteszteléseket. A jól kialakított marketing-mix után fejlesztik a cégek saját hálózatukat. A Canon és a Ricoh ezt a stratégiát alkalmazzák Európában, a Canon angol kereskediinek fele csak Canon termékekkel foglalkozik. 2. Promóció Az ipari termékeknél általában eltéri promóciót alkalmaznak, mint a fogyasztási cikkeknél. A technikai és tudományos folyóiratok csábítják az érdeklidiket és a személyes eladáson keresztül ezek mindennaposak. A kereskedelmi vásárok, kiállítások és szakmai szemináriumok prospektusokat terjesztenek és ezúton növelik az értékesítést. A legtöbb országban számtalan szak-, tudományos és szakmai média létezik, fileg folyóiratok. Ahhoz, hogy azonosítani tudjuk az országban lévi sajátos médiákat, különféle források állnak rendelkezésre, mint pl. az Ulrich's International Periodicals Directory.

179

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Az ipari termékek nemzetközi promóciójában a következi fibb újításokkal találkozunk: · Corporate image. A disztribúciós hálózatok növekedése sok vállalatot arra késztetett, hogy kiállító termeket nyisson. A tömegmarketing eszközeinek alkalmazása vált népszervé a fogyasztók meggyizésére ezen kiállító termekben. Európában a gyorsan növekvi mikroszámítógépek piacán, olyan vállalatoknál, mint az Apple és a Compaq a figyelem középpontjában az ügynöki hálózat építésére irányuló törekvés állt, de Európa szerte alkalmazták a CI-t, hogy hírnevüket építsék a potenciális fogyasztók széles rétegeinél. · Az ipari termékekkel kapcsolatos üzenetek globalizálódása. Az ipari termékek promóciójában az a trend valósul meg, hogy a vállalatok székhelyei egyre inkább mérlegelik a helyi kontroll mértékét a reklámüzenet kialakítása és a stratégia végrehajtása fölött. Az európai adókat kibivítették az Európai Üzleti Csatornával (EBC), hogy reggeli idiben eligazítást tudjanak adni a világ üzleti életéril, ez két nyelven valósul meg (angolul és németül), de azt tervezik, hogy franciául, olaszul és spanyolul is sugározni fogják. Az EBC célcsoportjai az üzletemberek, pénzügyesek, hivatalnokok és politikusok, reklámozói között van az IBM, a Nixdorf Computer, a British Petroleum és az Exxon. A reklámügynökségek válaszul létrehoztak egy Európára kiterjedi hálózatot, hogy segítsék az ipari termékekkel kereskediket. A BBDO Worldwidwe-ot alapították meg eliször, - ez volt az elsi tagja a BBDO Businness Communications-nek, - hogy koordinálja nyolc ország hálózatát. A legnagyobb versenytársa a Dialogue International, amely huszonkét országos hálózattal rendelkezik, az Anderson and Lembke svéd cég irányítja. Ezen hálózatok lehetivé teszik résztveviiknek a multinacionális reklámkampányok megvalósítását, a magasabb haszon elérését. · Kiállítások és vásárok. Egy másik lehetiség a vállalatok számára, hogy terméküket és technológiájukat bemutassák, a kiállítások és vásárok. Sok nagyvállalat bár csak egy technológiára van specializálódva azt állítja, hogy a kiállítások és vásárok gyengítik ajánlataik hatását. Sokan közülük kisebb speciális kiállításokon vesznek részt, vagy megszervezik saját vállalatuk

180

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

kiállítását. Pl. az IBM angol leányvállalata készített egy önálló kiállítást. Skandináviában a trend az utazó kiállítások megjelenése. · Szemináriumokon keresztül történi eladás. Amikor egy új technológiát akarnak bemutatni a szemináriumi eladás a járható út. Ez egy eredményes módszer a potenciális vevik tájékoztatására és az eladási lehetiségek feltérképezésére. 3. Árazás Az ipari termékek árainak módosítása aszerint zajlik le, hogy az árucikk új, vagy már meglévi dolog. Új termék esetében a kísérleti árat az eliállítási költségek, a piaci viszonyok és a piaci versenytevékenység határozza meg. Ha a próba piacravitel lehetséges (mely attól függ, hogy milyen új a termék, vagy mennyi hasznosságot képvisel), akkor különbözi árstratégiákat kell mérlegelni. A már piacon lévi termék árvizsgálatánál elifordul, hogy változnak a költségek és a piaci feltételek (pl. infláció, verseny). Pl., ha egy társaság úgy tekint magára, mint egy a piacvezetik között és kitni miniség szolgáltatásokat ajánl, vagy rendkívül h vásárlói vannak, akkor magabiztosan háríthatja az áremeléseket a fogyasztókra és nem kell felvenni a versenyt az árcsökkenti versenytársakkal szemben. A végsi ár kialakítása attól is függ, hogy a termék exkluzív, vagy sem (hétköznapi terméknél a piac determinálja az árat). Az ipari termékek, úgymint a telekommunikáció, nehézgépgyártás gyakran része a fejlidi országok gazdasági terveinek. Ezek nagyon drága termékek és a fejlidi országok általában képtelenek felszabadítani elegendi dollárt, fontot, frankot, vagy yent, így a barterüzlet a leggyakrabban járható út, hogy hozzájuthassanak ezekhez a termékekhez. 7.3. Ipari termékek külföldi kilátásainak javítása Az ipari marketinges számára sokkal nehezebb feladat meghatározni az idibeli kilátásokat, mint a fogyasztóinak, még a hazai piacon is. Annak meghatározása, hogy mely üzletágak, szervezetek a termék potenciális felhasználói, nem mindig könny feladat. Az ipari piackutatók már régebben lefedett piacokon is találhatnak kielégítetlen keresletet. Egy még idegen, új külföldi piacon ez a fajta

181

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

becslés különösen nehéz, mivel a hazai piacokon elérheti információk itt nincsenek. 1. Kultúra és vásárlási szokások A külföldi piacokon járatlan marketingesek hajlamosak levonni azt a rossz következtetést, hogy az üzletemberek mindenhol egyformák az egész világon. Noha könnyen észreveszik, hogy a fogyasztók máshogyan viselkednek és más tényezik motiválják iket a különbözi országokban, akkor is úgy gondolják, hogy az üzleti és intézményi vásárlók a pénzüket akarják maximalizálni és ugyanolyan ,,racionálisan" viselkednek. Valójában az ipari vásárlók teljesen különbözi módon viselkedhetnek a különbözi országokban. Többé, vagy kevésbé hajlandók üzletet kötni idegenekkel, különbözi elképzeléseik vannak a kínálati források iránti hséggel kapcsolatban, mások az érzelmeik a származási országot illetien, egyesek jobban szeretik az alternatív díjazási módszereket, míg mások megosztottak a fejlett technológia használatának szerepével kapcsolatban. A marketingszakembernek minden ilyen tényezit figyelembe kell vennie, amikor külföldi vevikkel köt üzletet. A legfejlettebb országokban az ipari termékkereskedik már hozzászoktak, hogy ,,hvösen" fogadják az elirejelzéseket, elsisorban az ösztönzésekre támaszkodnak ahhoz, hogy jobb üzleteket kössenek a nyílt piacon. Más országokban, mint például a közel- és távol-keleti országok közül néhányban az üzletemberek vonakodnak idegenekkel kereskedni. Ilyenkor az eladó kénytelen igénybe venni egy harmadik közvetíti szolgáltatásait. Például az arab világban csaknem lehetetlen üzletet kötni egy helyi támogató, vagy partner segítsége nélkül, akinek kelli ismeretsége és tapasztalata van. Néhány országban törvényi kötelezettség van arra, hogy egy cég csak helyi ügynökökön, vagy disztribútorokon keresztül adhatja el termékeit, nem pedig közvetlenül a veviknek. A közvetítik, vagy támogatók természetesen elvárják, hogy fizessenek nekik szolgáltatásaikért, hogy a vevit és eladót összehozták, míg a piacra betörik ezt úgy fogják fel, mint értékesítési költség. A cégek ilyenkor hátrányban vannak, mivel a hazai kormányzat ezt megvesztegetésnek tekinti, különösen ha a jutalék nagy összeg. Ezért a cégeknek gyakran partnerként, vagy ügynökként kell alkalmazniuk egy helyi közvetítit. Ha ez az ügynök nem akarja, vagy nem képes elvégezni a munkát, akkor még mindig megvan a lehetiség eladószemélyzet felvételére. Az állandó kapcsolat sokkal költségesebb, mint az 182

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

alkalmi, ezért fontos, hogy a közvetítik szolgálatait lehetileg csak az aktuális eladás során vegyék igénybe. 2. Vásárlói hség kialakítása Ha egyszer az ipari vásárló elkezdett vásárolni, akkor a marketingszakembernek erifeszítéseket kell tennie, hogy további vásárlásokra bátorítsa. Az ipari vásárlók gyakran vásárolnak ugyanabból a forrásból, mivel ez megkönnyíti és felgyorsítja a vásárlási folyamatot. Csak ritkán fordul eli, hogy ugyanolyan márkahek, mint az egyéni fogyasztók, akik mindig ugyanazt a márkát veszik, ahelyett, hogy valamely versenytárséra váltanának. Ipari helyzetekben, ha a versenytárs ügynökei jobb üzletet ajánlanak, valószínleg azt fogják elfogadni. Néhány kultúrában bevett szokás, hogy az ügynök jutalékot, vagy részesedést kap minden eladás után. Ezt a Távol-Keleten borravalónak nevezik és az üzletek elfogadott módja. Más piacokon, különösen a legfejlettebbeken az effajta részesedést elfogadhatatlannak és etikátlannak tartják. Az Egyesült Államokban például a Beszerzési Vezetik Nemzeti Szövetsége azon az állásponton helyezkedik el, hogy hasonló pénzek és ajándékok elfogadása ellentétben áll a munkáltató érdekeivel, mivel ilyen esetekben a beszerzési döntést önös érdekbil, nem pedig a vállalat érdekeit szem elitt tartva hozzák meg. Sok marketingszakember gyenge és etikátlan versenytaktikának tartja a borravalót, még ott is, ahol egyébként ez elfogadott. Sokkal pozitívabb marketing erifeszítéseket kell hozni, hogy tényleges fogyasztói hséget érjünk el. Az ár az egyik legfontosabb versenytényezi az ipari piacon, ahol a döntéseket elsisorban racionális, nem pedig emocionális alapokon kell meghozni. Az árkülönbségeket a termék teljes költsége alapján kell elbírálni. Nagyobb élettartam és kisebb javítási költségek nagyobb beszerzési árral párosulnak, de a szakembereknek nehéz meggyizni a vásárlókat ezeknek a hosszútávú elinyöknek a fontosságáról. Az exportirök gyakran csak saját nettó áraikkal foglalkoznak, és nem töridnek a vásárló által a külföldi piacokon fizetendi összegekkel. Ennek aztán az az eredménye, hogy kizárják magukat sok piacról, melyeket haszonnal lehetne kiszolgálni. Mivel az ipari termelik mindig megpróbálják tartani a konkurencia árait, ahol csak lehet, más marketingtényezikön keresztül kell elinyöket szerezniük. A veviszolgálat egy különleges versenyeliny lehetiségét jelenti a nemzetközi 183

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

piacokon. Mivel a kommunikációs és elosztóhálózatok hosszúak, az importáló országoknak sokat kell várniuk a küldeményekre és szervízellátásra és sokszor ennek a szolgáltatásnak a minisége nem megfeleli. Azok a cégek melyek szolgáltatásaikat fejlesztik, fontos versenyelinyt szerezhetnek a vásárlói hség kiépítésében. 3. A származási ország jelentisége A marketingszakértik régóta tudják, hogy a fogyasztók számos - pozitív és negatív - sztereotípiával rendelkeznek egyes országok termékeit illetien. Régebben feltételezték, hogy a racionálisabb ipari vásárlók döntéseiket olyan mérheti különbségek alapján hozzák meg, mint az ár, tartósság és teljesítmény, de kutatások kimutatták, hogy még a profi beszerziknek is számít a származási ország, noha a többi változó ugyanolyan. Egy felmérésben, melyet az USA Beszerzési Vezetik Nemzeti Szövetsége végzett tagjai között, a válaszadók többsége a fejlett ipari országokat preferálta, noha a termék és szolgáltatás tulajdonságai megegyeztek. Ez is bizonyítja, hogy a vásárlók egyszeren nem hiszik el, hogy a jól ismert cégek fejlidi országbeli leányvállalataiban ugyanazt a miniséget képesek eliállítani, mint a cég székhelyén. A nemzetközi cégek számára fontos, hogy odafigyeljenek ezekre a ,,származási ország sztereotípiákra", ha léteznek és marketingstratégiájukba beépítsék ezt az ismeretet. Ha pozitívak a visszajelzések, akkor az eladóknak ki kell emelniük a származási országot és emlékeztetni a veviket az ország termékeinek miniségére. Ha viszont a megítélés negatív, vagy semleges, akkor a termék és szolgáltatás miniségét kell kiemelni, bizonyítékokkal alátámasztani az állításokat, és nem pedig azt, hogy a termék honnan való. 7.4. Az ipari szolgáltatások marketingje Az ipari szolgáltatásokra is igaz a következi állítás: míg egy jószág az tárgy, eszköz, dolog, addig egy szolgáltatás a tett, cselekedet, erifeszítés. Az ipari szolgáltatások körébe a bankügyletek, reklámozás, számvitel, tervezés, szaktanácsadás és a hasonló ágazatok tartoznak. Míg az ipari termékek kézzelfogható tárgyak, addig a szolgáltatások megfoghatatlanok. Míg sok szolgáltatás egy termékhez kapcsolódik, addig sok szolgáltatás önálló, tehát tiszta szolgáltatás.

184

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

A szolgáltatások nem mindig jelentkeznek a termékkel együtt. Gyakran a termékekkel versenyeznek, vagy alternatív ajánlatként kínálkoznak. Sit egymással is versenyezhetnek. Ezekhez a szolgáltatásokhoz magasan képzett és specializált személyzetre van szükség, akiknek képességeit elsisorban a fejlett országokban keresik, vagy ott, ahol technikai iparágak mködnek. Csakúgy, mint a fizikai termékeknek, a szolgáltatásoknak is meg kell felelniük a különbözi piaci igényeknek. 1. Igazodás a helyi körülményekhez Azok a társaságok, melyek a szolgáltatásokról gondoskodnak, bevonják a külföldi piacokat is, de igyekezetükre nagy hatással vannak a helyi tényezik. Pl.: · Építészetnél, tervezésnél kénytelenek alkalmazkodni a helyi épületek stílusához, mert a végsi termék nem ütközhet esztétikailag a helyi épületekkel. · Mivel a szolgáltatásokat közvetlenül a felhasználóknak nyújtják, gyakran sokkal érzékenyebbek a kulturális tényezikre, mint a termékek. Az egyénre gyakorolt hatásukat külföldön szívesen láthatják, vagy ellenségesen fogadhatják. · A reklámirodáknak figyelembe kell venniük a helyi reklámozási sajátosságokat. Sok akadállyal kell megküzdeniük, mint a fejletlen média, a nem kereskedelmi média és a jól képzett reklámszakemberek hiánya. · A nagy könyveli cégek, bevételük egyharmadától-háromnegyedéig terjedi része a külföldi piacokon kerül realizálásra. A külföldi irodáknak alkalmazkodniuk kell a helyi számviteli és adózási rendszerekhez, eléggé rugalmasnak kell lenniük, hogy össze tudják egyeztetni a helyi számvitelt az MNV számviteli rendszerrel. · A bankok kínálatát is a helyi igényekhez és szabályokhoz kell igazítani. A bankfelügyelet ellenirzést gyakorol felettük, állami akarat érvényesül a kamatlábak és hitelek nagysága, a megtakarítások befolyásolása tekintetében. A helyi hitelfelvevik befolyásolhatják a hitelnyújtás és betétgyjtés módszereit.

185

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

2. Verseny a szolgáltatások piacán a.) A világ bankügyleteiben hosszú ideig az USA konszernjei voltak
meghatározóak, mint a Citicorp, Chase Manhattan és a Bank of America, de a kilencvenes évekre az 5 világelsi bank közül 5, sit az elsi 20-ból 14 japán volt. A japánok most nagy hatással vannak a világ bankügyleteire, mert bankjaik óriási kereskedelmi tartaléktikével vannak feltöltve, nem is beszélve az oltalmazó otthoni pénzpiacról, melynél naponta több millió dollár megtakarítás halmozódik fel. Az értékpapír kereskedelemben a japán Nomura tízszer olyan nagy, mint a legnagyobb amerikai értékpapír bróker, Merrill Lynch és az európai értékpapír piacon a névérték 1/5-e yen. Mivel az olyan szolgáltatásoknál, mint a bankszolgáltatás a verseny a helyi finanszírozási kondíciókon és a szokásokon keresztül élezidik ki, a külföldi piacra lépiknek nagy figyelmet kell erre fordítaniuk. Kaliforniában a 10 legnagyobb bank közül már 4 a japánoké, és a japán bankok szolgáltatták a bajba került BANK AMERICA Corp. 1 milliárd dolláros szükségletének 1/3át. A helyi jelenlét nélkülözhetetlen a világ bankügyleteiben. Sokan kezdenek azonban megszorító ellenirzéseket tenni ezen üzletág világméret hálózata felett. A Deutsche Bank, a 18. legnagyobb bank a világon és 40 országban ahol jelen van mködését igyekszik egy eris nemzetközi hálózattá kovácsolni és európai beruházási bankként pozícionálja magát a beruházásokra specializálódva. A japán bankok a fi központokban pénzügyi hídfiállásokat állítanak fel, így alakítva ki az eris helyi jelenlétet. 40 japán bank van Svájcban. Londonban 29 japán bank, 22 japán biztosítási társaság és 52 értékpapír cég van.

b.) Az 1980-as években a reklámozás világméret iparág lett, Saatchi and
Saatchi vezetésével a beszerzés orientáltság berontott a nemzetközi piacra. Az utóbbi idiben a reklámpiac hirtelen növekedésnek indult még az USA-n kívül is, (amely még mindig a 2/3-át bírja a világ reklámpiacainak) és a 186

7. fejezet: Nemzetközi piacok ipari termék stratégiája

világméret hirdetési kampányok növekvi népszersége okozta az amerikaiak nélkülözhetetlen jelenlétét külföldön. Az USA irodái még meghatározzák a világ reklámpiacát, annál is inkább, mert a világ 20 vezeti ügynöksége közül 20 amerikai. Párhuzamosan az ipari termékek nemzetközi gyártói közötti fúziók, irányvonalával a különbözi akvizíciós stratégiák részei az ügynökségek tervének a világméret befolyás kialakításának érdekében.

c.) Az 1980-as években a biztosítási ág kezdett világméretvé válni azáltal,
hogy a külföldi ügyfeleiknek globális biztosítást ajánlottak. A nemzetközi cégeknek sok speciális területen lehet szükségük a külföldi biztosításra. Szükségük van a biztosítóra nemcsak a tzesetek miatt, hanem az elkobzás, lefoglalás, háborús károk, forradalmak, vagy lázadások esetén is. Szükségük van arra, hogy védve legyenek a legális károk ellen is, mint a munkások sérülései, környezeti és légszennyezési balesetek. Az USA biztosítási ügynökei, akik 1988-ban a 20 legjobb között 8-an képviseltették magukat, globális programokat ajánlanak az amerikai ügyfeleknek. A szabályozás és a legális követelmények lényeges különbségeket okoznak ország és ország között. Pl.: az európaiak igen kényesek a környezetszennyezésre, és mindegyik ország a saját törvényeit alkalmazza. Kezelve ezeket az esetleges kockázatokat, a biztosítók különbözi irányelveket határoznak meg minden országra. A legtöbb esetben a felelisség csak a váratlan, abnormális és nem szándékolt eseményekre terjed ki (pl. Belgium). Néhány ország intézményesített biztosítási politikát igényel (pl. Franciaország, Németország, Olaszország és Spanyolország). Az 1992-es európai egységesítési törekvések során a törekvések arra irányultak, hogy az országokra vonatkozó egyéni szabályozásokat harmonizálják az Európai Unió égisze alatt. Több, mint 100 ország törvényhozói próbálják a kohéziót kialakítani, átfogó biztosítási törvénykezést létrehozni.

d.) A vezetési tanácsadó cégeknek is idomulniuk kell a kliensekhez, ha a
külföldi piacra próbálnak betörni. A tanácsadó és az ügyfél közti viszony nagyon személyes, így nagy hatással lehetnek rá a kulturális különbségek és az üzleti szokások, melyek az egyének között kialakultak. Bármilyen típusú menedzsment szolgáltatással foglalkozó cég rájön, hogy mködését hozzá kell igazítania az infrastrukturális és még inkább a kulturális

187

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

különbségekhez. A nemzetközi piackutató szervezetek rájöttek, hogy az általuk nyújtott szolgáltatások és a kutatási módszerek nagyban függnek attól, hogy a másodlagos adatok mennyire hozzáférhetiek, hogy a helyiek hogyan viszonyulnak a személyes megkérdezéshez és mennyire elérhetik a kommunikációs csatornák, mint például a megbízható postaszolgálat. A szolgáltatók számára az jelent kihívást, hogy sikerül-e tevékenységüket úgy kialakítani, hogy kiszolgálják a helyi igényeket, illetve megirizni nemzetközi elismertségüket az új piacon is.

188

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

8. fejezet Árstratégia a nemzetközi piacokon
Ahogy a világkereskedelem egyre bivül, a verseny erisödik, s egyre inkább az ár válik a verseny legfibb, vagy az egyik fontos alapjává, azon vállalkozások, melyeknek a székhelye sok újonnan iparosodó országban van, az árat, mint fontos versenyfegyvert használják. Tajvan és Dél-Korea, például a világ textilpiacának fi résztveviivé váltak, mert a vállalkozásaik átlag alatti árakat használtak üzleteléseik alkalmával. Sok újonnan iparosodó (NIC) és fejlidi ország, hatásosan versenyeznek a világ textilpiacán a ,,legalacsonyabb" (lowerend) ár alkalmazásával. A tömegtermékek piacainak fejlidéséhez mindenhol az árak leszállítására van szükség. Bár potenciális kereslet mindig létezik, megvalósításához bizonyos szint rendelkezésre álló jövedelem szükségeltetik, ami természetesen szoros összefüggésben van a kérdéses termékárakkal. Ha az árak emelkednek, a reáljövedelmek csökkennek és a piac összezsugorodik. Úgy a hazai, mind a nemzetközi marketingben létezik egy bizonyos ár miniség kapcsolat. Néhány országban van kapcsolat az ár és a tényleges miniség között, ha a termék ára magas, a tényleges miniség is jó és fordítva. Ha az IBM termékeinek vásárlói hisznek abban, hogy ezeknek a termékeknek a minisége magasabb, mint a versenytársaié, a miniségcentrikus vásárlók elvárják, hogy magasabb árat fizessenek az IBM termékekért, mint amit a versenytársak kérnek. A skála egyik végén a globális marketing stratégia, a másikon pedig a multilokális (policentrikus) marketing stratégia helyezkedik el. Az árképzési stratégiák közti választások párhuzamot vonnak a két véglet között. A multinacionális cégnek sokkal merevebb az árképzési gyakorlata, mindenütt a világon. A multilokális vállalat ellenben piacról-piacra differenciálja az árait. Azért, hogy eldöntsük, melyik stratégiát használjuk a ketti közül, figyelembe kell vennünk a belsi (vállalattól függi) és külsi (környezeti) tényezik hatását az árképzési döntésekre.

189

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

8.1. A nemzetközi árakra ható tényezik A nemzetközi marketingben az árazást befolyásoló négy külsi és belsi tényezi a 8.1. sz. táblázatban foglaltak szerint hat az árkialakításra. [1]
8.1. sz. táblázat: A nemzetközi árdöntéseket befolyásoló tényezik Árbefolyásolók Példák a befolyásolás területén
Szocális/kulturális tabuk Fogyasztói részvétel az ármeghatározásban Ár/érzékelt miniség vagy presztízs image Keresletrugalmasság A helyettesítésbil adódó érzékelt egyediség Termék külföldi eredetének vonzereje Gazdasági fejlesztési célok Dömping Árra és árváltozásra való érzékenység Vásárlási hajlandóság/képesség Költség hatékonyság vs. verseny Árazási célok szerepe a marketing mixben Általános árazási célok a nemzetközi piacokon Elfogadható/profitábilis árrés-szint Teljes ár-bázis vagy költségnövekedés Importálás vagy helyi termelés költséghátrányai Költségmegosztás a külföldi piacokon Árrések egységessége Finanszírozási költségek és veszteségkockázat Inflációs ráták Árfolyam-ingadozások Árkiterjesztés Több országot érinti árazási célok Transzfer árak Árajánlatok Lízing-feltételek Termékalkalmasság és fejlesztési célok A kormányzat vásárló/egyedüli vevi A kormányzat végsi felhasználó Jogszabályok az árváltozásokat illetien Jogszabályok az ármegállapodásokat illetien Kartelltörvény Jogszabályok a verseny védelmét illetien Árellenirzések Tarifák ill. más korlátok szándékolt szociális szerepe Törvénytervezetek a minimális árrést illetien Helyi cégek támogatása Fogyasztóvédelmi intervenciók Hozzáférhetiség a külföldi csereforgalomhoz Licence-törvények Csereügylet-preferenciák

Piaci/keresleti környezet

Költség és vállalati célok

Kormányzati politika és kényszerek

190

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

Árbefolyásolók

Példák a befolyásolás területén
Márkahomogenitás/-egyedülállóság Termékjellemzik variációi Ármegállapodások vagy kartellek Versenytársak száma Érzékelt hozzájárulás a fejlesztési célokhoz Piacvezeti, követi vagy domináns piaci pozíció Szabványosított árrések megléte az iparban Technológia és kutatás fontossága az iparban

Verseny

1. Belsi tényezik Minden vállalat megállapít belsi (vállalati) paramétereket a nemzetközi árképzési gyakorlatával kapcsolatban, amiket világszerte a vállalati kultúrára és a vállalkozás tárgyára alapoz. A négy belsi kulcsparaméter a (1) vállalati célok, (2) központi irányítás, (3) elkötelezettség iditartama, és a (4) nemzetköziesedés foka. (8.1. ábra)
A globális rögzített árak felé mutató tendencia Globális Centralizált Hosszú távú Magas BELS PARAMÉTEREK Vállalati célok Központi ellenirzés Elkötelezettség iditartama Nemzetköziesedés foka Differenciált árak felé mutató tendencia Multilokális Decentralizált Rövid távú Alacsony

8.1. sz. ábra. Árképzés belsi tényezii [15]

Egy cég ideiglenesen, vagy véglegesen is elnemzetköziesedhet, döntései hatással vannak az árképzési magatartására. Sokan csak rövid távon gondolkodnak, amikor a nemzetközi piacokra lépnek: a fölösleges áruikat értékesítik, vagy kihasználhatják többletkapacitásukat a nemzetközi színtérre való kilépéssel. Ezen cégek fileg a nyomott áron való értékesítést választják, ugyanis azt vallják, hogy ,,add el a leheti legtöbbet a leheti legrövidebb idi alatt". Mikor azonban a raktárak kiürülnek, vagy a hazai piac magához tér, illetve megfelelien kibivül, hogy felszívja a cég többlet kapacitását, a vállalat visszahúzódik a nemzetközi piacokról. Más cégek hosszú távra kötelezik el magukat és folyamatosan új termékeket, szolgáltatásokat mutatnak be. Ezen cégek, amikor csak lehetséges globálisan állapítják meg áraikat és a leheti legmagasabban. Természetesen, ahogy ezek a termékek ,,öregszenek" (végighaladnak a termék-életciklus görbe szakaszain), a nemzetközi áraikat fokozatosan lenyomják. 191

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Más vállalatok (pl.: a Nissan, Sony) határozottan hosszú távra kötelezték el magukat a nemzetköziesedés terén, ami többek között az árképzésükben is tükrözidik. Úgy állapítják meg áraikat, hogy a rövidtávúnál inkább a hosszú távú megtérülést választják beruházásaik során. A cég elkötelezettsége a hosszú távú nemzetköziesedés terén arra is ösztönzi it, hogy világszerte versenyképes árakat állapítson meg, illetve összecsapjon és legyizze versenytársait és olyan árakon értékesítsen a célpiaci szegmenseknek, amelyeket azok képesek megfizetni. Ahogy egy vállalkozás egyre inkább elnemzetköziesedik, a leányvállalatok árképzési gyakorlata feletti ellenirzés válik szükségessé. Minél nemzetközibb a cég, annál nagyobb a kísértése arra, hogy globális (az egész világon egységes) árakat határozzon meg. Bár ez vonzó politikának tnik, elkerülhetetlen bonyodalmak származhatnak a helyi adók, vámilletékek stb. miatt. Mindezen és más problémák dacára, egyes vállalatok, köztük a Nestlé és az IBM a termékei árát úgy igyekszik megállapítani, hogy azok hozzávetilegesen ugyanazt a szintet képviseljék a világon mindenütt. Más cégek helyi gyártóüzemeket létesítenek és hajlamosak helyt adni annak, hogy a helyi költségek és keresleti körülmények diktálják a piaci árakat. A fogyasztási javak gyártói általában ezt az árképzési filozófiát követik. 2. Külsi tényezik A külsi környezeti tényezik is befolyásolják a nemzetközi árak kialakítását. A külsi tényezik, melyek sokkal szorosabb kapcsolatban állnak a piaccal, magukban foglalják (1) a versenytársak nyomását, (2) kereslet színvonalát, (3) törvényi és kormányzati megszorításokat, (4) általános gazdasági feltételeket és a (5) valutával való ellátottságot (8.2. sz. ábra).
A globális rögzített árak felé mutató tendencia Gyenge Állandó Eris Egészséges Biséges KÜLS PARAMÉTEREK Versenytársak nyomása Kereslet színvonala Törvényi és kormányzati megszorítások Általános gazdasági feltételek Kemény valutával való ellátottság Differenciált árak felé mutató tendencia Eris Változékony Gyenge Gyengélkedi Gyenge

8.2. sz. ábra: Árképzési gyakorlatok: külsi paraméterek [15]

192

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

A versenytársak nyomása a nemzetközi árképzési döntések során sokféle forrásból fakad, és különbözi megjelenési formái vannak. Ezeket a direkt és indirekt árverseny, a nem ár verseny, vagy ezen tényezik valamilyen kombinációja okozza. A nem árverseny sok piacon elifordul. A fejlett országok nem árversenyében nagyobb sikere van a promóciós iránynak, a hangsúly a jó reklámozáson, a tökéletesített dizájnon és színvonalas szolgáltatások nyújtásán van inkább, mint az áron. A fejlidi országokban a nem árversenyek elsisorban a helyi önérzetre és hazaszeretetre építenek. Néhány termék árérzékenyebb a többinél, így ez rábírja a kereskediket arra, hogy inkább az árat használják, mint a nem árversenyt. Számos tényezi befolyásolja az árérzékenységet: · A termék árszintjének általános ismertsége az országon belül és kívül hatással van a termék árérzékenységére. · Az árérzékenységet befolyásolják a közvetlenül, vagy közvetetten versenytárs termékek. · A termék árérzékenységét fokozza, ha helyettesíti termékeit agresszív disztrubúciós politikával ,,benyomják" az értékesítési csatornába. · Az árak változékonyságát adott országban gyakran a lakosság magas szint ártudatossága okozza. · A versenytársak várható árváltoztató magatartása az inflációtól, vagy deflációtól ftve szintén hozzájárul egy termék árérzékenységéhez. Az iparosodott országokban az árverseny kisebb hangsúllyal szerepel, mint a nem árverseny. Ez az állapot lassú válaszadáshoz vezet a versenytársak árváltoztatásaiban. A mködési feltételeket az országokban drámaian megváltoztatják. Már több országban jelentkezett idiril idire az elibb említett 5 feltétel. Más országokban azonban ezek közül még egy sem, vagy csak néhány jelent még meg. A szabadverseny teremt hajlandóságot a kereskedikben arra, hogy decentralizált árképzési döntéseket hozzanak, illetve hogy különbözi piacokon különbözi árakat számítsanak fel. (8.3. sz. ábra)

193

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

A belsi tényezik fi tendenciája

A külsi tényezik fi tendenciája A rögzített árak A differenciált felé mutató árak felé mutató tendencia tendencia B Lehetséges A A rögzített árak felé mutató tendencia a Rögzített globális tendencia rögzített globális árak árak használata felé C Lehetséges D A differenciált árak felé tendencia a Differenciált árak mutató tendencia differenciált árak (multilokális) használata felé

Megjegyzés: A-nál és B-nél a belsi paraméterek diktálnak a menedzsmentnek a globális marketing stratégia kialakítása során. Ha a belsi paraméterek helyett a külsi paraméterek határozzák meg az árképzési stratégiát, akkor a C rögzített globális árakat, a B differenciált (multilokális) árakat jelent. 8.3. sz. ábra: Belsi és külsi paraméterek közti kölcsönhatás [15]

A piaci kereslet az árdöntések egyik legfontosabb összetevije, differenciálatlan termékek esetén. A kereslet szerkezete a célpiacokon meghatározza az árképzési döntéseket. A teljes potenciális kereslet és a keresletrugalmasság minden piacon fontos szerepet játszik. Ha a potenciális kereslet magas és csak kevés cég versenyez a piacon, akkor az árak valószínleg magasak lesznek. De ha a kereslet színvonala láthatóan változékony, akkor egy versenytárs sem tudja megengedni magának a magas árak használatát. A rugalmasság a kereslet másik szempontja. Négyféle rugalmassági követelményt, ismerünk: ár-, keresztár-, promóciós-, és kiegészíti termékek rugalmasságát. Az árrugalmasság a keresett mennyiség változás növekedésének mértékét mutatja az árak növekedésében bekövetkezi változások függvényében. Az árrugalmasságot gyakrabban hangsúlyozzák a nemzetközi piacon, mint a hazai piacon, ám ez is piacról piacra változik. Az árrugalmasság az alacsony jövedelm országokban hangsúlyozódik ki inkább, ahol az emberek nagyobb figyelmet fordítanak az árakra: ha az árak magasak keveset vásárolnak, ha az árak alacsonyak, többet vásárolnak. A versenytársak és a helyettesíti termékek árai kereszt-árrugalmaságot idéznek eli. Ha sok helyi helyettesíti termék versenyez egy nemzetközi cég termékével

194

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

és az áruk megváltozik, akkor ez az árváltozás befolyásolni fogja a külföldi cég termékei iránti keresletet. A kiegészíti termékek árai kiegészíti termék rugalmassághoz vezetnek. A promóciós rugalmasság a promóció hatását méri az eladásokra, ami országról országra változik. Az A országban például a reklámozás sokkal hatékonyabban élénkíti az eladásokat, mint az árcsökkentés. De a B országban az árcsökkentés sokkal hatékonyabb lehet az eladások növelésében, mint a reklámozás. Az ár-miniség relációnak éppen ellenkezi hatása van a keresletre, mint az árrugalmasságnak. Míg a rugalmasság elmélete szerint az árcsökkentés keresletnövekedést eredményez, az ár-miniség reláció felfedezése elentmond az árcsökkentésnek, sit, inkább az ár növelését diktálja. Hogy a fogyasztó meg fog venni egy fontos terméket, annak egyik oka az, hogy az adott terméket jobbnak érzékeli más termékeknél. A miniség imázsának egyik oka lehet az, ha a termék ,,külföldi", és emiatt a külföldi termékek gyakran magasabb áron is versenyképesebbek, mint a helyi termékek. A marketing szakembernek ilyenkor meg kell ítélnie azt, hogy az árcsökkentésnek milyen hatása lesz a termék egyediségére és miniségének imázsára. A döntés még ezután is lehet árcsökkentés, ha a miniségi piac sokkal kisebb, mint a tömegpiac, vagy ha verseny van kilátásban. Amióta a termékek összehasonlításának kiindulópontja az ár lett, a verseny természetének és okának fontos hatása van a piaci keresletre. Ha kezdetben a külpiacon nincs közvetlen verseny, az ár úgy alakulhat ki, ahogyan azt egy monopólium diktálja rövid-vagy hosszú távú profitmaximalizálása esetén. Minden esetre a legtöbb piacon ez a szituáció csak átmeneti, a versenytársak hamar megjelennek. Más piacokon a verseny már jóval a piacralépés elitt jelen van. Amint azt a 8.2. sz. táblázat mutatja, a verseny szintje a piacvezeti dominanciája és a versenytársak számát illeti stabilitás között ingadozik. Ez utóbbi esetben az új piacokon fennálló versenyzés kevésbé agresszív és vonakodik az árat, mint ,,kompetitív fegyvert" alkalmazni, így a külföldi piaci szereplik az árréseket jónak és mindenki által elfogadhatónak találják. Ez esetben a menedzserek a piaci ár alatt is haszonnal értékesíthetnek - olyan áron, mely a terméket segíti beékelni a piacralépéskor a már meghonosodott termékek közé. Más versenyszituációban, ahol a helyi verseny agresszív és eriteljes, és az ár a legfibb eszköze a versenynek, az importirök behozatali költségei magasabbak 195

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

lehetnek, mint a helyi termelés költségei, elsisorban a fuvardíj, a kezelési költségek és a vámok miatt. Ahhoz, hogy egy cég ilyen piacon hatékonyan tudjon versenyezni, csökkenteni kell az árrést azáltal, hogy a szállítási költséget, vagy annak egy részét ,,elnyeli". Vagy pedig, hogy költségeit csökkentse a cégnek fontolóra kell vennie más piacralépési stratégiákat is, mint például a vegyesvállalat, vagy a helyi termelés.
8.2. sz. táblázat: A verseny hatásai a kereslet struktúrájára [1]
A különbség-tétel szempontjai Versenykörnyezet Kiváltságos pozíció · A jelentisebb közvetlen verseny hiánya A verseny-helyzet meghatározása Vezeti pozíció Zürzavaros verseny · Stabilizálódott verseny A cégeknek van mozgástervük az árakat illetien. Az árszintek minden cég stratégiájához megfelelien alkalmazkodnak Nincs elismert iparági árvezeti Egyik cégnek sincs domináns piaci részesedése A cégek termékek differenciálását és piacszegmen-tációt alkalmaznak A verseny a technológián, a szolgáltatásokon és a szállításon alapul, és nem az árakon Nincsenek gyakori árváltozások

· A piacvezeti képes az · Az árszint és az áreltérések árszint meghatározására kiszámíthatatlanok, gyakran változnak · A piacvezeti hatással van az árszint alapszinttil való eltérésének fokára · Kevés versenytárs, magas belépési költségek · A vezetinek magas piaci részesedése van · A piacvezetinek elismert a vezeti szerepe a technika és a marketing területén, általában alacsony költséggel termel · A vezetinek jó hírneve van az árazási döntések kapcsán · A vezeti képes politikájáról jó kommunikációt folytatni · A vezeti akciói kiszámíthatóak · A vezeti számára árrések és profit · A követik számára elfogadható árrések és profit · A fogyasztók elégedettek · Az ár a legfibb versenyeszköz · Differenciálatlan termékek mindenkit ugyanolyannak tekint · A fogyasztók árérzékenyek, vagy azzá válnak · Többletkapacitásra való hajlam · Nincs elismert vezeti és nincs piaci korlátozás

·

· A technikai és szolgáltatásdifferenciáció magas foka · A magas piacralépési költségek · Fogyasztók és versenytársak jó informáltsága A verseny-helyzet · Az árakat tekintve jellemzii tekintélyes mozgástér

· ·

·

·

·

· Magas árrések és profit Milyen tényeziket · Felelisség a piac foglal magába a fejlidéséért versenyszituáció?

· Senki sem termel még elfogadható profitot · A fogyasztók valószínleg nincsenek megfelelien kielégítve

· Mindenki számára jó vagy elfogadható árrések · A fogyasztók elégedettek

196

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

A törvényi és kormányzati befolyás hatással van az árak megállapítására a nemzetközi cég leányvállalatai szintjén. Ezek az import vámtarifákat, importkvótákat, helyi ipar támogatását és más kormányzati eljárásokat és a helyi ipart elinyben részesíti gyakorlatot takarnak. A cél-ország gazdasági állapota kihatással van az árképzési döntésekre. A gazdaság állapotának az egyik jellemzije az általános árszínvonal. A multinacionális vállalatok, miközben fejlidi országokba, vagy KeletEurópába exportálnak, nagybani vásárlóik gyakran szkölködnek konvertibilis valutában. Néhány országnak hiánya van konvertibilis valutából, mert az importjuk meghaladja a kemény valutát hozó export mennyiségét. A multinacionális vállalatoknak három választási lehetiségük van, amikor olyan országbeli nagybani vásárlóval kereskednek, aki híján van a kemény valutának: elfogadják a fizetést a helyi puha valutában, vagy valamilyen konvertibilis valutában elfogadják a halasztott fizetést, vagy terméket fogadnak el cserébe. A barterkereskedelem egyre népszerbbé válik a fejlidi országokkal folytatott kereskedelem során. Mintegy kilencven-száz országnak van barterkereskedelmi igénye különleges kereskedelmi helyzetekben (például nem alapveti áruk importjánál). A barterkeresedelem jelenti azt a lehetiséget a nemzetközi cégek számára, hogy belépjenek egy kemény valutával szkösen rendelkezi ország piacára és ott mködjenek. 3. Belsi és külsi tényezik közti kölcsönhatás A 8.3. sz. ábra azt mutatja, hogy a belsi és külsi tényezik (paraméterek) különbözi kombinációja más-más stratégiai lehetiségeket képvisel. Az egyik különleges esetben (A) globális árakat használ, míg a másik ezzel szemben álló különleges esetben (D) differenciált árakat számít fel világszerte. Az ,,A" helyzet, ahol rögzített globális árakat használnak, a globális marketing stratégiával áll kapcsolatban, míg a ,,D" helyzetben differenciált árakat használnak, ez a multilokális marketing stratégiával áll kapcsolatban. Ebben a két esetben, mind a külsi, mind a belsi tényezik az árképzési döntéseket ugyanabba az irányba tolják. Különbözi nyomások a belsi és a külsi tényezik irányából azonban ellentétes irányba nem taszíthatják a céget. Például a ,,B" helyzetben, mikor a nyomás belsi tényezikbil ered, a céget globális marketing stratégia felé tolja, de a külsi

197

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

tényezik felöl érkezi nyomás a differenciált árak használatát okozza a világon mindenütt. Ugyanígy a ,,C" helyzet abból keletkezik, ha a belsi tényezikbil eredi nyomás a céget a multilokális marketing stratégia felé tolja, de a külsi tényezik a differenciált árak használatához vezetnek. Léteznek különbségek a vállalatok között aszerint, hogy a viszonylagos hangsúly a külsi, vagy a belsi tényezikön van-e. Általában Észak-Amerikában és Nyugat-Európában az üzletek hangsúlya a belsi vállalati tényezikön van, miközben a japán és a távol-keleti vállalatok a külsi tényeziket hangsúlyozzák ki. A belsi (vállalati), illetve a külsi (környezeti) tényezik relatív kihangsúlyozása alapján a menedzsment négyféle alternatív forgatókönyv alapján választhat, amint ezt a 8.3. sz. ábra is mutatja: · A külsi és a belsi tényezik is a rögzített globálisan kiterjesztett árakat diktálják. · A külsi paraméterek differenciált árakra utalnak, bár a belsi tényezik a rögzített globális árakat mutatják. · A külsi paraméterek rögzített globális árakat jeleznek, de a belsi paraméterek a differenciált árak felé mutatják. · A külsi és a belsi tényezik is a differenciált árakat mutatják. Az ,,A" és ,,D" helyzetekben a szervezet a külsi és a belsi tényezieket is követi. Tehát ezek azok a helyzetek, ahol a jelzett forgatókönyveket követve optimalizálja az árképzési döntését. A ,,B" és ,,C" helyzetek bonyolultabbak, mindkét esetben az a feltétel, hogy a belsik túlsúlyban vannak a külsi tényezikhöz képest (ehhez folyamodnak a legtöbb észak-amerikai és nyugat-európai cégnél). A ,,B"-nél a külsi tényezik differenciált árakat jeleznek, de a belsi tényezik rögzített árakat mutatnak és mivel a cég a belsi tényeziket hangsúlyozza ki, a cég a rögzített globális árakat választja. A ,,C" esetben a külsi tényezik rögzített árakat jelentenek, de a belsi tényezik differenciált árakat mutatnak. Az elizihöz hasonlóan a belsi tényeziket hangsúlyozza a cég, így a differenciált árakat választja. Azonban a cégek a külsi tényeziket gyakrabban hangsúlyozzák ki, mint a belsi tényeziket (a legtöbb japán és távol-keleti cég is ehhez folyamodik), és pontosan az elibbiek ellentétét választják (,,B" esetben a differenciált árakat, míg ,,C" esetben a rögzített árakat választják).

198

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

A ,,B" és ,,C" helyzetekben a döntés attól függ, hogy a cég etnocentrikusan, vagy policentrikusan orientált-e. Az etnocentrikusan orientált cég a legfibb figyelmet az árképzési döntések meghozatalánál a belsi tényezikre fordítja. Míg a policentrikusan orientált vállalat a legtöbb figyelmet a külsi tényezikre fordítja. Az elibbi a globális marketing stratégiát használja, az utóbbi a multilokális marketing stratégiát. 8.2. Nemzetközi árak megállapítása 1. Globális versus differenciált árak Az alapveti nemzetközi árképzési döntés a rögzített globális árak és a differenciált árak használata között van. A rögzített globális árakról való döntés végrehajtása általában kis árkülönbségeket jelent a különbözi országok között, amik a helyi valuták árfolyamának különböziségén és a szállítási költségeken alapulnak. A differenciált árakról való döntés végrehajtása nem csak a helyi valuták különböziségét és a szállítási költségeket veszi számba, de a piaci és keresleti feltételek közti különbségeket is. · A piacokon azonos, egyedüli világpiaci ár alkalmazását etnocentrikus árazásnak nevezik. Ha valóban közös végsi árat akarnak kialakítani, akkor az eladónak a fuvardíjat és más költségeket az árban kell érvényesíteni. Ha a költségek túlságosan különböznek az egyes piacok között, az etnocentrikus árpolitika nem praktikus. Ugyanúgy, ha a keresletre, vagy a piacokra vonatkozó tervek nagyon eltérnek az egyes piacok között, az áraknak is eltérinek kell lenniük. · Az etnocentrikus árazás ellentéte a policentrikus árazás, amely a különálló és egymással nem összefüggi árak kialakításának lehetiségét nyújtja minden piacon. Ez az árstratégia lehetivé teszi, hogy az eladó minden piacon a kereslet és a rendelkezésre álló források szintjének megfelelien alakítsa az árakat. Ugyanilyen fontos az is, hogy az eladó képes legyen az árak megfeleli változtatásával gyorsan reagálni a piaci körülmények változására. Ezen árazási metódus hátránya, hogy az árdöntéseket gyakran alsóbb vezetii szintre szükséges delegálni, ahol kevesebb a szakértelem az olyan kérdéseket illetien, mint például milyen az ár hatása a márkák közötti preferenciák és miniség értékelésére. Ugyancsak hátrány lehet, hogy a cég nem tud egységes

199

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

imázst megjeleníteni a világpiacon a különbözi árak miatt. Ez nem probléma akkor, ha a piacokon a legtöbb fogyasztó helybéli, mint ahogy így van ez a fogyasztói javak legtöbbjének esetében. Ám ha néhány vevi multinacionális cég, mint ahogy az gyakran elifordul az ipari javak esetében, ezek a vevik elvárják, vagy inkább remélik, hogy minden piacon ugyanazt az árak számítják fel. A policentrikus árazás továbbá arra serkenti a kereskediket, hogy más piacok kereskediinél olcsóbb áron adjanak el. Ezt a szituációt viszonteladásnak, vagy reexportnak nevezzük. · A geocentrikus árazás komporomisszumot nyújt az etnocentrikus és a policentrikus stratégiák között, mivel olyan árakat biztosít, melyek az abszolút egyforma és a teljesen különbözi végletek között helyezkednek el. Ez a módszer minden piacon egy kiinduló alapárat használ, s ezen alapár emelkedését, vagy csökkenését az aktuális vezérelveknek megfelelien állítja be. E vezérelvek minden piacon tekintetbe veszik a piaci jellemziket, a költségeket, a kormányzatot és a versenyfeltételeket. E módszer elinye, hogy megirzi a vállalati központ árak feletti ellenirzésének lehetiségét, de lehetivé teszi az árak rugalmas beállítását a különbözi piacokon. Sok cég használ rögzített globális árakat és ezeknek a cégeknek, magas növekedési rátájuk van. Viszont azok a cégek, melyek magas fokú árszabványosítást visznek végbe mindenütt a világon, általában egy bizonyos fokú monopolhatalmat is élveznek. Az IBM például, ténylegesen ugyanolyan árakat számít fel az összes piacán világszerte. Az ilyenfajta etnocentrikus árképzés olyan szituációkban fordul eli, ahol van egy domináns nemzetközi meghatározó eri. Bár a trösztellenes törvények illegálissá teszik az árak ellenirzésében való részvételt, nemzetközi kartellek legálisan mködnek a világpiacokon, ellenirizve termékeik árait. A differenciált árak használatáról hozott döntések végrehajtása, világszerte magába foglalja a sok különbözi lehetiségek közti választást. (8.4. sz. ábra) [1]

200

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

Nemzetközi ár

Rögzített * etnocentrikus * geocentrikus

Differenciált * policentrikus * régiócentrikus

Költség orientált

Kereslet orientált

Hazai > nemzetközi

Hazai <>

Presztizs árképzés

Versenyképes árképzés

8.4. sz. ábra: Nemzetközi árképzési lehetiségek

Ez a döntési fa azt jelzi, hogy eliször a cég a kereslet-orientált és a költségorientált árképzés között választ. Ha egy nemzetközi vállalat megváltoztatja az árait, amik a keresleti feltételek változásán alapulnak, két választása lehet: · presztízs árakat használ, · versenyképes árat képez. Amikor egy piacra érvényes kereslet eris és valószínleg határozatlan ideig úgy is marad, akkor a multinacionális vállalat presztízs árképzést használhat. Ez az árképzés magába foglalja, hogy egy terméknek magas árat adjunk azért, hogy az magas presztízst jelentsen annak, aki megveszi. Valójában a versenyképes árképzés sokkal elterjedtebb a világ piacain, mint a presztízs árképzés. Mivel a verseny erissége változik, a nemzetközi versenyképes árképzés alapján megállapított árak piacról piacra eltérnek. Olyan piacokon, ahol a versenytársak nagyok és erisek, versenyképesen szabják meg az árakat (domináns áron). Ahol viszont a versenytársak kicsik és gyengék, a multinacionális vállalat magasabbra szabja az árait, hogy lefölözze a hasznot, vagy lecsökkenti az árait, hogy magasabb piaci részesedést szerezzen.

201

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Amint a 8.4. sz. ábra mutatja, néhány nemzetközi cég azt választja, hogy összekapcsolja a differenciált árakat a költségekkel. Az ilyen vállalat mködésében a költségek szerepe meglehetisen drámaian változhat piacról piacra. Amikor ez elifordul, a cégek, vagy (a) magasabb árat képzenek a hazai piacon, mint a nemzetközin, vagy (b) alacsonyabb árat képeznek hazai piacon, mint a nemzetközi piacokon. a) Magasabb árak alkalmazása a hazai piacokon. Különbözi feltételek eredményezhetik a hazai árak emelkedését, mint a nemzetközi árakét. Eliször is a termék lehet hazai piacon gyártott és a vásárló országba szállított, vagy különbözi külföldi piacokon összeszerelt. Ha egy jelentis méret gazdaság létezik, gyakori, hogy a gyártás határköltsége alapján határozzák meg az árakat, plusz a termék piacára való szállítási költsége. Sok cég figyelembe veszi a nemzetközi értékesítést, mint növekvi üzletet, ami ahhoz vezet, hogy a termékek költségei alacsonyabbak lesznek, mint a hazai piacon, így a meghatározott nemzetközi árak alacsonyabbak lesznek, mint a hazai piacon alkalmazottak. Másodszor vannak helyzetek, ahol a nemzetközileg eladott termékeket külföldön gyártják, ahol az alapanyagok biségesen állnak rendelkezésre és a munkaeri költsége alacsonyabb, mint a hazai piacon, így a nemzetközi árak alacsonyabbak, mint a hazai piacokon. Harmadszor, vannak olyan helyzetek, ahol a sajátos nemzetközi piacon eris hazai, vagy külföldi versenytársak versenyeznek az üzletekért. Néhány ország ellenzi a magas árú importtermékeket, azzal, hogy az alacsony árú hazai termékeket pártolja, vagy hogy meggyizi a külföldi versenytársakat, hogy olcsó termékekkel jelenjen meg a hazai piacon. Sok nemzetközi cég menedzsmentje elébe vág az ilyen helyzeteknek, azzal, hogy a termékeinek árait alacsonyabbra szabja külföldön, mint otthon. Negyedszer a menedzsment használhat alacsonyabb árakat külföldi piacokon, mint az otthoni piacon, csupán azért, hogy elisegítse piaci részesedésének növekedését. Sok külföldi piac kicsi de, gyorsan növekvi, így az alacsony árat vagy más néven behatoló árat használnak, hogy gyors piaci részesedést érjenek el.

202

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

Ötödször, egy nemzetközi piac potenciálisan nagy lehet, de alacsony a vásárlóereje. Hatodszor, a kormányok néhány hazai piacon különleges ösztönziket ajánlhatnak azért, hogy kemény valutához jussanak, felbátorítják a gyártókat, hogy alacsonyabb árakat szabjanak külföldön, mint otthon. Ezt dömping ár használatának hívták. Sok külföldi cég exportál áron alul azért, hogy kemény valutához jusson. b) Alacsony árszabás a hazai piacon Az árak akkor alacsonyabbak a hazai piacon, mint a nemzetközi piacon, ha az elizi hat feltétel megváltozik. Ez a nemzetközi piacokon a lefölözi ár használatát jelenti. A hat megváltozott feltétel erre a szituációra vonatkozóan a következi: · Ha nem egy jelentis mérték gazdaság. · Ha nincsenek külföldi költségelinyök, ami az alacsony nemzetközi árakat indokolja. · Ha a nemzetközi piacokon lévi verseny gyenge. · Ha a nemzetközi piaci potenciál nem vonzó. · Nemzetközi piacok gazdagok és a vásárlók megengedhetik maguknak, hogy magas árat fizessenek. · Magas árszabással is konvertibilis valutához juthat. Ráadásul ez a hat feltétel magasabb költségeket tükröz, együtt az alacsonyabb eladási mennyiséggel a külföldi piacokon. Vagy a cég magasabb nemzetközi árakat szabhat, mert nem kötelezi el magát egy nemzetközi piacon való megmaradásra, illetve a vállalat nemzetközi piacai magas politikai kockázattal járó helyek, így a cég magasan tartja a nemzetközi árait és lefölözi a hasznát. 2. Transzfer árazás Ahogy a nemzetközi vállalatok decentralizálják és kiterjesztik a tevékenységüket világszerte, a leányvállalataik és a különbözi részlegeik egymás között egyre több terméket és szolgáltatást cserélnek ki. A részlegek és a leányvállalatok forrásként szolgálnak ezen vásárlás árainak a megállapításánál. Ez a lehetiség vezet sok multinacionális vállalatot arra, hogy megfogalmazzon egy belsi elszámolási árkialakítási politikát, melyek ezeket a 203

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

tranzakciókat vezérlik. A belsi elszámoló ár, az az ár a menedzsment ellenirzési céljaival összefüggésben, ami olyan termékekhez és szolgáltatásokhoz kapcsolódik ami az egyik profit, vagy költség centrumtól a másikig mozog. A nemzetközi cégek egységei közötti transzfer-árak témája vitatottá vált. Ha a transzfer-árat valamilyen tekintetben másképp állapítják meg, mint azt a termeli egység határköltsége diktálná, a cég saját profitja már nem lesz maximális. Ez hozzájárul a mködési zavarokhoz és a mködési egységek közötti konfliktusokhoz. Ha a transzfer-árak minden termelési egység esetében azok termelésbil és disztribúcióból adódó változó költségeihez vannak igazítva, akkor az összprofit maximális. Ezt illusztrálja a 8.3. táblázat. Ebben a példában az elsi pont, amit meg kell figyelnünk, az, hogy a cégnek minden transzferár esetében különbözi árat kell felszámítania az A és a B országban, mivel ezek kereslet-rugalmassága különbözi. Például a 70 $-os transzferár esetén a cég úgy tudja maximálni nyereségét, hogy a A országban 90 dollárt számít fel, a B országban pedig 100 $-t, vagy a 40 $-os transzferár mellett a profit úgy maximalizálható, hogy az A ország veviinek 75 $-t, a B országnak pedig 85 $-t számít fel. A második fontos dolog, hogy ha mindkét országban (A és B) egyenli piaci árat vetünk ki, az kevesebb profitot eredményez, mint a különbözi árak politikája. Ha a 70 $-os transzfer-árat alkalmazzák, és a cég megkísérel mindkét piacon 100 $-t felszámítani, az összesen csak 63000 $ vállalati nyereséget eredményez, még ha mindkét piacon az optimális árat alkalmazzák, 76000 $ haszon érheti el. A harmadik pont, amit a példa bemutat az, hogy azok a transzferárak, melyek a vállalati profitot optimalizálják (nem számítva az adókat), mindig nagyon közel esnek a cég külföldi egységeinek aktuális változó költségeihez. Ez látható a 40 $, az 50 $, a 60 $ és a 70 $ változó költség oszlopaiban s így megtalálható az a transzferár, mely maximalizálja a nyereséget. Ezen transzferár-politikák lehetiségei kissé ,,megbolygatják" azt a nézetet, miszerint minden leányvállalat egy-egy profit-center - ez utóbbi koncepció 204

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

szélesen elterjedt a multinacionális vállalatok menedzsmentjében és ellenirzésében. Továbbá, a kormányok világszerte egyre nagyobb figyelmet fordítanak a vállalatok által alkalmazott transzferár-politikákra, mind adóminimalizálási módszerre és mint a profit hazautalásának egyik módjára. A transzfer-árazás azonban nem hatásos vagy nem egyedüli módja a profitmaximalizáláson kívüli vállalati célok összehangolásának.

8.3. sz. táblázat: Profit-maximalizálás transzferárazással [1]
Eladási volumen A ország B ország Létrehozott Jövedelem (ezer $) A ország B ország Profithoz való hozzájárulás (ezer $), ha a transzferár 70 $ 60 $ 50 $ 40 $ A ország B ország A ország B ország A ország B ország A ország B ország 100 900 1200 90 120 95 1400 1400 133 133 Végsi fogyasztói ár ($) 90 85 80 2000 2600 3300 1600 1800 2000 180 144 221 153 264 160

75 4000 2200 300 165

70 4500 2400 315 168

27 36 36 48 45 60 54 72

35 35 49 49 63 63 77 77

40 32 60 48 80 64 100 80

39 27 65 45 91 63 117 81

33 20 66 40 99 60 132 80

20 11 60 33 100 55 140 77

0 0 45 24 90 48 135 72

Transzferár

Volumen

Piaci ár Teljes bevétel ($) (ezer $)

Hozzájárulás a vállalati profithoz (ezer $), ha a változó költség
40 $ 50 $ 80 60 140 99 63 162 100 64 60 $ 60 48 108 66 49 115 60 48 70 $ 40 36 76 33 35 68 20 32 100 72 172 132 77 209 140 80

70 $

A ország B ország

2000 1200 3200 3300 1400 4700 4000 1600

90 100

180 120 300 264 133 397 300 144

60 $

A ország B ország

80 95

50 $

A ország B ország

75 90

205

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

5600 40 $ A ország B ország 4000 1800 5800 75 85

444 300 153 453

220 140 81 221

164 100 63 163

108 60 45 105

52 20 27 47

a) Piacon alapuló belsi elszámoló árszabás Az alapanyagok és részegységek árképzésében, ami a multinacionális cégek leányvállalatai között történik, az egyik lehetiség a nemzetközi cég számára, hogy a piaci árakat használja. Ezek azok az árak jelenleg, amiket azokon a piacokon számítanak fel, ahonnan az alapanyagok, részegységek és összetevik származnak. Ha meg lehet választani az országot, ahol profitot lehet elérni, akkor a gazdasági és politikai feltételek, valamint az ország stratégiai fontossága mind fontosak a figyelembe vétel szempontjából. Amint a 8.5. ábra mutatja az adózás, a fizetiképesség, infláció, kisajátítás fontos szerepet játszik az ország kiválasztásában. Forgatókönyvek

1.

· · · ·

Válassz egy országot, és állapítsd meg a haszonkulcsot, figyelembe véve: adózást fizetiképességet inflációt kisajátításokat Válassz egy olyan piacot, ahol a verseny eris a félkész termékekért. Válassz egy olyan piacot, ahol a termékek egymásra utaltsága magas.

Döntsd el ,hogy a fizetiképességet, vagy a profitot részesítik elinyben ebben az országban.

Döntsd el, van-e eris verseny a félkész termékekért ezen a piacon.

Használj piaci árakon alapuló belsi elszámoló árat, és még további árakat.

2.

Használj piaci árakon alapuló árat, és még további árakat. Használj irányított árakat: Teljes költség +áremelés + határköltség (ha lehet), vagy tárgyalj.

3.

Döntsd el van-e nagymennyiség félkész termék eladás.

206

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

4.

Válassz egy olyan piacot, ahol nagymennyiség félkész termékeket adnak el.

Használj irányított árakat: teljes költség + profit + határköltség (ha lehet), vagy tárgyalj.

8.5. sz. ábra: A nemzetközi belsi elszámoló árak figyelembe vétele [15]

De a gyártónak fizetiképességre van szüksége, ami miatt olyan országot kell választania, amelynek valutája konvertibilis és az ország adóstruktúrája és bankhelyzete is olcsó. Ilyen körülmények között, amint ezt az ábra is mutatja, a belsi elszámoló ár a piaci ár plussz a feltárt árak valamelyike lesz. Igy a nemzetközi cég olyan országot választ, amiben feltárhatja profitjának egy részét, vagy egészét. A belsi elszámoló árképzések a kiválasztott ország feltételein alapulnak. Ha eris piaca van egy félkész terméknek, akkor a belsi elszámoló ár a piaci árat plussz a feltárt profitot jelenti. Ha egy termék kivételes, vagyis nem árusítják a cégen kívül, vagy ha jelentis földrajzi különbségek vannak a piacok között, nehéz a piaci tényezikön alapuló belsi elszámoló árképzés technikáját használni. De másfajta árképzési technikák is igénybe vehetik, mint pl. a következik: · Felhasználni egy hasonló termék piaci árát. · Az uralkodó piaci árból számított költség-megtakarítás. · Megosztani a határprofithoz való hozzájárulást a termék eladója és a vevije között. · Megtárgyalni az árat a termék eladója és a vevije között. b) Költség alapú belsi elszámoló árképzés Eltérien a piac és profitalapú technikáktól, a költség technikákon keresztül a belsi elszámoló árak megállapítása egyszer. A költség-alapú technikák két csoportját különböztetjük meg: tényleges költségt és az átlagköltségt. A tényleges költség az aktuális változó, vagy tervezett költség alapján állapítja meg a belsi elszámoló árát egy elszámolt terméknek. Az egyetlen nehézség, hogy csak a gyártási folyamat végén lehetséges a tényleges költségek meghatározása. Azonban sok, már befejezett és elszámolt termék visszalép a termelési folyamatba, az elszámolás után. Ráadásul, ahol a megsokszorozódott

207

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

részegységek ugyanabba az összeszerelési folyamatba lépnek be, nehéz a tényleges költség megközelítés használata. A multinacionális vállalatok ebben a helyzetben a tervezett költség megközelítést használják, az elszámolt termék árát tervezett változó költség, vagy a teljes költség alapján határozzák meg. Könnyebb a meghatározása a tervezett költségeknek, mint a tényleges költségeknek. Azonban a tervezett költségek némileg szubjektívek, és manipulációkra használhatóak. A költségen alapuló belsi elszámoló árképzi technikák között a következik találhatóak: · Alternatív költség használata (a szállító megelilegezett haszna, mikor eladja a terméket). · Határköltség használata · Költség plussz használata (a termék költsége, plussz egy tetszileges árrés). 3. Dömping Néha egy cég többlettermeléstil, vagy raktáron lévi felesleges készleteitil úgy igyekszik megszabadulni, hogy ezen többleteit a külpiacon olyan alacsony áron értékesíti, amely csak a közvetlen költségeket fedezi. Ezt dömpingnek nevezik, amely a piacok közötti árazás egyik módja, mellyel olyan specifikus célok valósíthatók meg, mint a felesleges készletektil való megszabadulás, vagy a külpiaci versenytársak kirekesztése. A dömping csak abban az esetben hatékony, ha a kereslet rugalmas. Ha a helyi piacon rugalmatlan a kereslet, az importált termékek alacsony ára nem gyakorol elegendi hatást a keresletre, a cégeknek pedig megmaradnak felesleges készletei. De még ha rugalmas is a kereslet, a cégnek nem szabad túlzottan háborgatni a piacot - egy esetleges árháború kirobbantásával - csak azért, hogy túladjon határidis készletein. Emiatt a dömpingnek a külpiacon csak akkor van értelme, ha a cégnek rövidtávú céljai vannak és a kereslet eléggé rugalmas. A dömpinget vegyes érzésekkel fogadják azon a piacon, ahol alkalmazzák. A termék vásárlói üdvözlik a lehetiséget, hogy a normális árnál alacsonyabban vásárolhatnak, de a versenytársak nyíltan ellenzik ezt a piaci fenyegetést. Ennek következtében számos ország fogadott el dömpingellenes szabályozást a WTO-GATT keretében (Antidömping kódex). Ezért, ha egy cég dömping alkalmazását tervezi, meg kell bizonyosodnia arról, hogy a külpiacon nincsenek kötelezettségek, vagy tiltások a dömpinggel

208

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

kapcsolatban, néhány esetben a dömpingért járó büntetés emelheti az eladásra váró, piaci áron többletként jelentkezi termékek árát. A legtöbb dömpinget a fejlett országokban alkalmazzák, ahol a piac nagy és a verseny általában szabadabb. Az ilyen piacok ,,hajlamosak" az alacsonyabb import- illetékek és ellenirzések használatára, ezáltal könnyebbé téve a külföldi cégek számára a piacra való belépést és felesleges készleteik teljes költség alatti áron való eladását. A dömping vitatott gyakorlat a nemzetközi marketingben. A vásárlók kedvelik a szokatlanul alacsony árakat és úgy hiszik a társadalom ennek megfeleli hasznot is húz ebbil. Ám a sértett versenytársak azt hangoztatják, hogy ha valaki profitját arra használja fel, hogy veszteséggel adjon el egy piacon, ez tisztességtelen versenyt idéz eli és károsítja a helyi versenytársakat. 4. Ár-eszkaláció Amikor egy terméket eliállítanak az egyik országban és exportálják azt egy másik országba, két tényezi okozza a végsi ár növekedését. Eliször is vannak járulékos költségek, mint a különleges szállítás, biztosítás, erisebb csomagolás, vámok, valamint rakodási költségek. Másodszor, általában több közvetíti is bekapcsolódik a marketing csatornába. Amióta ez a két faktor egymásra hat, a következménye az, hogy a célországbeli árak exponenciálisan növekednek. A 8.5. sz. ábra azt illusztrálja, hogy következik be az ár-eszkaláció. Amióta a termék külpiacra hozatalával kapcsolatos járulékos költségeket minden egymást követi közvetíti figyelembe veszi árrésének kalkulálásakor, minden további szükséges közvetíti növeli a végsi árat oly módon, hogy az már nem áll arányban a hazai árakkal.

209

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

A gyártó nettó ára Biztosítás és szállítási költségek Behozatali költség Vám (behozatali ktg. 20 %-a) Importir költsége Importir árrése (a ktg. 25 %-a) Nagykereskedi költsége Nagyker. árrése (a ktg. 33,3 %-a) Jobber költsége Jobber árrése (a ktb. 33,3 %-a) Kiskereskedi költsége Kiskereskedi .árrése (a ktg.50 %-a) Kiskereskedelmi ár Ár-eszkaláció (%)
a) b) c)

(a) 10,00

10,00 3,33

Az adatok $-ban értendik (b) (c) 10,00 10,00 4,00 4,00 14,00 14,00 2,80 2,80 16,80 4,20 16,80 21,00 5,60 7,00

13,33 6,67 20,00

22,40 11,20 33,60 68 %

28,00 14,00 42,00 110 %

(d) 10,00 4,00 14,00 2,80 16,80 4,20 21,00 7,00 28,00 9,33 37,33 18,67 56,00 180 %

d)

gyártó nagykereskedi kiskereskedi (hazai csatorna) gyártó külföldi nagykereskedi kiskereskedi gyártó külföldi importir nagykereskedi kiskereskedi gyártó külföldi importir nagykereskedi jobber kiskereskedi

8.5. sz. ábra: Nemzetközi ár-eszkaláció [1]

A 8.5. sz. ábra bemutatja, hogy a termék külpiacra vitelével kapcsolatos járulékos költségek 6,80 $ tesznek ki, azaz a gyártó eladási árának 68 %-át. Ha a terméket a külpiacon ugyanilyen csatornán keresztül értékesítik (a gyártótól a nagykereskedin át a kiskereskediig), a külpiaci kiskereskedelmi ár is 68 %-kal magasabb lesz. Jóllehet, ha egy újabb közvetíti (importir) is bekapcsolódik az ár a hazai árhoz képest 110 %-kal növekszik. Ha egy másik járulékos közvetíti (jobber) is bekapcsolódik a csatornába a hazai kiskereskedelmi árhoz képest 180 %-kal növekszik az ár. A termék árazási dilemma egyik logikus megközelítése az, hogy egy elfogadhatónak tartott külpiaci kiskereskedelmi árból indulunk ki és visszafelé számolva határozzuk meg a közvetítik és a gyártó eladási árát. Ezt a módszert keresletbil kiinduló visszafelé történi árképzésnek (demand-badward pricing) nevezzük. Ha az eredményül kapott gyártói eladási ár alacsonyabb, mint az elvárt, számos alternatíva áll rendelkezésre a megoldáshoz.

210

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

Eliször az eladónak kisebb árrést kell alkalmaznia, ha a külföldi eladások megfontoltak, az általános költségek viselésén felül a pótlólagos nettó jövedelem is biztosított. Másodszor, a cégnek meg kell gyiznie a közvetítiket, hogy a normális árréseknél valamivel alacsonyabbat fogadjanak el, jóllehet ez csökkenti a termék vonzerejét a közvetítik szemében és csökkenti ez utóbbiak hajlandóságát az ügy támogatására. Harmadszor a gyártó csökkentheti a költségeket azáltal, hogy csökkenti a külpiaci közvetítik számát. Végül negyedszer, a gyártó csökkentheti a termék költségeit azzal, hogy átalakítja és egyszersíti azt, vagy részenként exportálja és külföldön szereli össze, vagy termelését kihelyezi külföldre. 5. Három nemzetközi árképzési stratégia A nemzetközi árképzési stratégia az átfogó nemzetközi marketing stratégia része. Ahogy azt korábban kifejtettük, három nemzetközi marketing stratégiát különböztethetünk meg: a globális, a multilokális, a multinacionális stratégia. Bizonyos feltételek teljesülése esetén a multik mindenhol a világon ugyanolyan (vagy nagyon hasonló) árakat számítanak fel. Ez a globális árképzés akkor valósul meg, ha a vállalatok eris piaci helyzetet élveznek, és a termékeik nem találkoznak eris árversennyel. A multik a multinacionális politikáikban a globális árképzés és a multilokális árképzés kombinációját használják. Például, felszámolhatnak ugyanolyan szabvány árakat az összes EU-tagországban és különbözi árakat minden egyes afrikai országban. A multinacionális árképzés ezért egy keveréke a globális és multilokális árképzésnek. A Phillips, például Észak-Amerika és Japán piacain ugyanazzal az árral jelenik meg, de multilokális (differenciált) árat alkalmaz a világ többi országában. 6. Vállalaton belüli árstratégia A cégen belüli árstratégia kialakítása három lépést foglal magába. Eliször, a stratégia alkotójának ismernie kell az elizi részekben leírt ár-kontroll külsi kényszeríti eriit. Másodszor, a stratégia alkotóinak meg kell határozniuk a vállalati árazási célokat. Végül harmadszor az árstratégiának integrálódnia kell az általános marketing mix-be. Egy cég árkialakítással kapcsolatos céljai nagyban eltérhetnek különbözi termékek, vagy különbözi piacok esetén. Egyes esetekben a menedzsment arra használja az árat, hogy biztosítsa a gyors piaci behatolást. Ilyenkor az árakat olyan alacsony szinten állapítják meg, 211

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

amennyire csak lehetséges, hogy igen rövid idi alatt széles piaci lefedettséget érjenek el. Máskor magas árakat állapítanak meg, hogy az értékesítésbil származó extraprofitot lefölözhessék, mielitt a gyorsan alkalmazkodó versenytársak belépnek és lenyomják az árakat. Vannak olyan esetek is, amikor a menedzsment azért szeretné magasan tartani az árakat, hogy presztízst és imázst alakíthasson ki. Amikor a vevik képtelenek megítélni egy termék miniségét objektív kritériumok szerint, a túl alacsony ár csökkenti a termék észlelt presztízsét. A nemzetközi piacokon az áralakítás céljainak összefüggésben kell lenniük a cég minden piacon érvényesítendi általános marketing céljaival, az áraknak a cég költségszerkezetére és profitcéljaira gyakorolt hatásával, valamint a termék más piacokon érvényesített árazásával. Ha egy cégnek a külpiacon korlátozott céljai vannak, akkor az árdöntésekben kiemelt helyet foglalnak el a saját költség- és profitcélok. Másrészt, ha a cég céljai között fontos helyet tölt be egy adott külpiacra történi behatolás, akkor a költségek mellett megfontolandóak ezen ország piaci jellemzii és versenytényezii. Továbbá, egy adott piacon realizált eladások nagysága hatással van a teljes cég termelii és marketing költségeire és a cégnek döntenie kell a források optimális felhasználásáról is. Egy új külpiac esetén alkalmazott ,,belépi" ár ez esetben nem egy automatikus, vagy normatív költség-allokáció eredménye. Ha egy exportra kerüli termékkel szemben elvárás, hogy az otthoni általános költségei fedezhetiek a hazai piaci eladásokból, a profit úgy maximalizálható, ha csökkentik az új külpiacokon az árakat. Ha az ár szoros kapcsolatban van a termék imázsával, akkor egy adott piacra vonatkozó árdöntések nem szabad, hogy negatív hatással legyenek a más piacokon kialakult termékimázsra. Végül, a multinacionális cégeknek egyidejleg fontolóra kell venniük a több országban alkalmazott árakat, mivel a szomszédos piac alacsony, vagy magas ára alááshatja az eladásokat más piacokon. 7. Barterkereskedelem (Ellenügyletek) [17]

212

8. fejezet: Árstratégia a nemzetközi piacokon

Az ellenügylet válasz a nehezedi világpiaci környezetre. A GATT szerint a világkereskedelem 8 %-a ilyen ügyleteken keresztül realizálódik. Az OECD az ellenügyletek arányát a világkereskedelem 20 %-ára becsüli, de japán becslések 30 %-os értéket is reálisnak tartanak. A kilencvenes évek elején 80-100 ország vett részt ellenügyletek lebonyolításában. Az országok a barterkereskedelmet azért használják egyrészt, hogy konvertibilis valutához jussanak (eladva az elcserélt árut egy harmadik szereplinek) vagy, hogy konvertibilis valutát takarítsanak meg más célból. A barterkereskedelem alapvetien olyan kereskedelmi intézkedéseket jelent, hogy korlátozzák, vagy mérséklik a kemény valuta átáramlását a nemzeti határokon. Négy fi ok, amiért az országok ezt a kereskedelmet alkalmazzák, (1) hogy ellensúlyozzák a valutaproblémáikat, (2) nyissanak a világpaic felé, (3) egyáltalán kereskedelmet folytasson, (4) fizetési mérleg problémáikon segítsenek. A valutaprobléma a legkritikusabb tényezi, ami arra kényszeríti az országokat, hogy a barterkereskedelmet alkalmazzák. A fejlidi országok és még sok ország az iparosodott világból szkölködik kemény valutában. Azért, hogy megvásároljon olyan termékeket egy ország, amire szüksége van, vagy amit akar, rákényszerülhet, hogy elcserélje áruit, a csere szükségessé válik. A világpiac felé való nyitáshoz is szükség lehet a barterkereskedelemre. Amikor a Coca-Cola belépett a bolgár piacra, a Coca-Cola termékeket bolgár számológépekre cserélte, míg Magyarországon bort kapott termékeiért. A barterkereskedelem tette lehetivé a Coca-Cola számára, hogy nyithasson ezen és más piacok felé is. A fejlidi országok a kereskedelmen keresztül bivítik gazdaságukat. Sokan közülük a barterkereskedelem nélkül nem tudnának részt venni a nemzetközi kereskedelemben. De majdnem minden ország rendelkezik olyan valamivel, amivel más országok nem. Ezekkel a termékekkel, vagy szolgáltatásokkal való kereskedelem egyengeti az útját a nemzetközi kereskedelemben való részvételnek. Fizetési mérleg problémák is szükségessé tehetik a barterkereskedelmet. Mikor egy országnak folyó fizetési mérleg hiánya van, akkor a csereügylet növeli az adósságkezeliknél az ország esélyét arra, hogy kölcsönvegyen a fibb bankoktól 213

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

a világon. Igy az ország egyetérthet abban, hogy elkezdje a barterkereskedelmet más országokkal. A folyó fizetési mérleg ezért kezelhetivé válik, legalább részben a barterkereskedelembil adódóan.

214

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

9. fejezet A nemzetközi disztribúció stratégiája
Marketing szempontból a disztribúció kettis feladatot lát el, ezek: a tulajdonjog átruházása, illetve az áruk fizikai mozgatása idiben és térben. A tulajdonjog átruházása a marketingcsatornák, vagy disztribúciós csatornák célja, a második pedig a fizikai áruelosztás, a logisztika feladata. Mindkét terület egyedi problémákat vet fel a nemzetközi marketingben. A marketing csatorna végigköveti egy termék tulajdon-, vagy rendelkezési jogának átadását a termelitil a felhasználóig, vagy végsi fogyasztóig és magában foglal minden felet, mely a termék fölött ténylegesen tulajdonjogot szerez, vagy segít a tulajdonjog átadásában. Minden felet, mely részt vesz ebben a termeli és fogyasztó közötti jogátruházásban, közvetítinek nevezünk. A disztribúció másik fi területe - a logisztika - az áruk fizikai és idibeli mozgatásával foglalkozik és magában foglalja a szállítási, kezelési, raktározási és készletszabályozási döntéseket. Nyilvánvaló, hogy önmagában a szállítás feladata is bonyolultabb nemzetközi szinten a nagy fizikai távolságok miatt, melyek gyakran választják el a termeliket és a vásárlókat. A kulturális, jogi, politikai és az üzleti gyakorlatban jelentkezi különbségek, melyek velejárói a nemzetközi marketingkörnyezetnek, szintén megnehezítik, hogy a termékek könnyen eljussanak a termelitil a végsi vásárlóig.1 9.1. A nemzetközi marketingcsatornák kiépítése és mködtetése 1. Különbségek a belföldi és a nemzetközi csatornák között A marketingcsatorna szereplii országról-országra változnak, de az alapveti csatornaváltozatok helyi szinten eléggé hasonlóak. Az egyes csatornaváltozatok a termékek országok közötti áramlásában különböznek. Specializált import és

Megjegyzés: A tárgykörrel realizálási oldalról részleteiben a Külpiaci marketing I-II. tárgyak keretében foglalkozunk

1

215

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

exportközvetítik jelentik ezeket az egyedi lehetiségeket a nemzetközi marketingcsatornák kiépítésében. A nemzetközi és a belföldi értékesítés csatornái négy dimenzióban különböznek: (1) funkció, (2) összetétel, (3) hatalmi struktúra, (4) közvetítik száma. [18]

a.) Funkció. Hiba lenne azt feltételezni, hogy egy külföldi nagykereskedi csak
egy nagykereskedi és egy külföldi kiskereskedi csak egy kiskereskedi, ahogyan általánosan elfogadott. Ez a fajta funkcionális szakosodás sok országban nem fedi a valóságot.

b.) Összetétel. A marketing csatorna összetevii a gyártók, a közvetítik
(ügynökök, nagykereskedik, kiskereskedik) és a fogyasztók. A fejlidi országokban a csatornáknak több közremködije van, de azoknak nincsenek egyértelm, sokrét funkciói. A nagy távolságok, a piaci központok elavultsága, az elégtelen kommunikáció és a tikehiány elijeszt sok kevésbé fejlett gazdaságban való terjeszkedéstil. Néhány nemzetközi kereskedelmi csatorna meglehetisen összetett, közvetítik komplikált hálózatával. Japán jelenlegi marketing csatornái összetettek, a közvetítik egy eris és bonyolult hálózatát tükrözik. A japán disztribúciós rendszerek összetettsége és bonyolultsága az exportirök számára megnehezítette a japán piacokra való belépést. Japánban magasabb az egy fire esi kereskedelmi üzletek és nagykereskedik száma, mint a világ más fejlett országaiban. A kis boltok ellenállása akadályozta a nagyobb és hatékonyabb kereskedelmi intézmények fejlidését és elterjedését. Az 1980-as évek elejéig a japán termékek átlagosan négy közvetítin mentek keresztül, szemben az egyesült államokbeli és németországi 1,8 -cal, valamint a franciaországi 1,2-vel.

c.) Hatalmi struktúra. Minden elosztási csatornának van egy ,,csatorna vezére",
aki a csatornavezetést gyakorolja. A csatornavezeti befolyással van a csatorna összetételére, a különbözi ügynökök speciális feladataira, a teljesítmény kritériumokra, a csatorna tagjainak való ellenszolgáltatás kifizetésének módjára és a csatornatagok közötti kommunikáció fenntartására. Észak-Amerikában és Nyugat-Európában a legtöbb csatornavezeti gyártó. Bár néhány hatalmas kereskedi, alkalmanként kihívja

216

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

a gyártói vezetést és néha meg is szerzi a vezérséget, de a legáltalánosabb kompromisszum az, hogy a gyártó egyben a csatornavezeti is. Ezzel ellentétben sok fejlidi országban a nagykereskedi a csatornavezeti. Más közvetítik - a kiskereskedik és a termelik - munkáját a csatornavezér (a nagykereskedi) igényei határozzák meg. A csatornavezetés azonosítása elengedhetetlen a nemzetközi marketingben. Ez a beazonosítás szükséges ugyanis ahhoz, hogy megbizonyosodjanak afelil, hogy a tárgyalásokat a megfeleli közvetítikkel bonyolítják le.

d.) Kiterjedtség. A külföldi piacokon a legtöbb értékesítési csatornának különösen a fejlidi országokban - több közremködije van, mint a hazai csatornáknak. Ennek oka az, hogy az egyéni közvetítik általában kisvállalkozók, rosszul meghatározott funkciókkal és inkább kevés feladatot látnak el, mintsem széles spektrumú feladatokat. 2. Hatalom és konfliktus a nemzetközi csatornákban Egy csatorna hatalma és a kereskedelmi csatorna tagjai közötti konfliktusok száma kritikus tényezi lehet nemcsak a csatorna teljesítményének értékelésénél, de a csatorna vezetését illetien is.

a.) Hatalom. A hatalom nem más, mint egy csatornatag azon képessége, hogy
befolyásolni, vagy ellenirizni tudja a többi csatornatag döntéseit. A hatalom származhat a hatalommal rendelkezi tag némely tulajdonságából, úgymint az a képessége, hogy a többi tagot megjutalmazza vagy megbünteti bizonyos cselekedeteikért, vagy jó hírükért, nagy szakértelmükért. Egy közvetíti mondjuk egy nagykereskedi - eriteljesen befolyásolhat egy kiskereskedit abban, hogy a termékek teljes skáláját árusítsa, ne csak azokat, amelyekre kereslet van. A csatornán belüli hatalom ilyen használata és ezzel a hatalommal való visszaélés elifordul mind a fejlett, mind pedig a fejlidi országokban. Az egyik csatornatag hatalma növekedhet egy másik tag függiségének rovására. Pl. minél alárendeltebb a kiskereskedi, annál nagyobb hatalma van a nagykereskedinek. A legtöbb fejlidi országban a hatalom általános forrása a függiség. Ha a csatorna egyetlen tagjának sincs elegendi hatalma ahhoz, hogy másokat befolyásolni tudjon, akkor a csatorna nem mködhet hatékonyan. Igy a nemzetközi kereskedinek meg kell vizsgálnia a csatorna

217

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

tagjai között fennálló függiségi viszonyokat, mielitt elhatározza, hogy belemegy egy csatorna megállapodásba.

b.) Konfliktus. Konfliktus általában akkor keletkezik a csatorna tagjai között,
amikor a tagok túlságosan alárendeltnek érzik magukat másokkal szemben. Pl. egy kiskereskedi független akar lenni, amit a nagykereskedi nem hajlandó megengedni. Ez a szituáció konfliktust eredményez. Ha egy csatornában túl sok konfliktus van, akkor a teljesítménye valószínleg nem megfeleli. Kompetitív piacokon a marketing csatornákban általában sok konfliktus van a konkurens tagok között. Japánban a kereskedelmi csatornákat a tagok közötti együttmködés jellemzi, mivel egymástól függetlenek. Sok fejlidi országban a disztribúciós csatornákban kevesebb konfliktus van a tagok között, mert a tagok függetlenek és a csatornavezér - akinek eris pozíciója van - nem engedi meg. Ezek a csatornák ugyan hatékonyak, de alapvetien passzívak. 3. Alternatív nemzetközi kereskedelmi csatornák Egy országban mködi marketing csatorna struktúrájára hatással van az ország gazdasági fejlettsége, a fogyasztók rendelkezésre álló jövedelme és a fizikai elosztási infrastruktúra. Az elosztási csatornákat más tényezik is befolyásolják, úgymint a tradíciók, a földrajzi helyzet, a jogi és politikai rendszer.
Hazai csatorna tagok Külkereskedelmi cég Konzorciumok

Gyártó

Exportáló cég

Kereskedelmi ügynök

Közvetlen értékesítés

Külföldi csatorna tagok

Import közvetítõk

Helyi nagykereskedõ Kiskereskedõ Fogyasztó

Helyi forgalmazó

Helyi ügynökség

Helyi kiskereskedõ

Ipari felhasználó

218

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

9.1. sz. Ábra: Alternatív nemzetközi marketing csatornák

A nemzetközi marketing csatornáknak belföldi és külföldi tagjai is vannak. A csatorna tagok lehetséges kombinációinak száma - és a lehetséges csatornák száma - nagyon nagy. A 9.1.sz. ábra pl. három kombinációt mutat. Ezek mind elterjedtek. Mint a 9.1. sz. ábra mutatja, a nemzetközi marketing csatornák lehetnek: rövidek és hosszúak, egyszerbbek és összetettebbek. Fontos, hogy a nemzetközi kereskedi ne csak azt tudja, hogy kik a közvetítik, hanem azt is, hogy mit csinálnak. Az elsi három változat exportkereskedik igénybevételét jelenti. Ebben az esetben a termelik nem vesznek részt aktívan termékeik külpiaci marketingjében (indirekt export). Az exportkereskedi látja a külföldi lehetiségeket és kezdeményezi az új piacra való behatolást. A negyedik változatnál exportügynök alkalmazására kerül sor, a termeli megbízása alapján. A harmadik alternatíva, amikor a termeli közvetlen értékesítést valósít meg. A piacrajutás módjának eldöntése után arról kell dönteni, hogy bevonunk-e importközvetítiket? A marketingesnek mérlegelnie kell a külpiaci marketingszervezet létrehozásának idi- és költségvonzatát. A termék akár átmegy importközvetítin, akár nem a csatornaalternatívák ezen a ponton túl szinte minden piacon megegyeznek. A beruházási javak marketingcsatornái általában rövidebbek és közvetlenebbek, mint a fogyasztási cikkek esetében. 4. Csatorna orientáció Még mindig akadnak különbségek a belföldi csatornák és a nemzetközi kereskedelmi csatornák között. Ezek az eltérések a csatorna orientációban keresendik. Három ellentétes csatorna orientáció létezik: (1) aktív és passzív, (2) dinamikus és statikus, (3) piac orientált és csatorna orientált.

a.) Aktív és passzív orientáció. Az aktív és passzív megkülönböztetés alapja az,
hogy vajon a csatorna egymaga eliidéz-e további marketing akciókat, vagy 219

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

sem, illetve együttmködi egységeket mutat tagjai közt, vagy sem. Sok csatorna aktív irányultságú és van egy együttmködési funkciója. Az egyéni csatorna tagok változásokat kezdeményeznek a csatorna összteljesítményét illetien. A világon másutt a kereskedelmi csatornáknak passzív irányultságuk van. Ezek ellátják a megszokott feladatokat, de semmilyen plussz kezdeményezést nem tesznek. Ezek tradicionális csatornák, melyek tagjai teljesítették feladataikat ugyanúgy generációkon át. Ebbe a formába tartozik a legtöbb japán kiskereskedi és azok beszállítói.

b.) Dinamikus és statikus orientáció. A fejlett országokban a marketing
csatornák dinamikusak - változnak. Új csatorna minták és új típusú marketing közvetítik bukkannak fel idiril idire. Ezen új közvetítik közül néhányan új és a korábbiaktól eltéri szerepet játszanak a disztribúció folyamatában. A legtöbb fejlidi és kevésbé fejlett országban azonban a csatornák statikusak. Ugyanolyanok maradnak, mint századokkal korábban. Éppen ezek azok az országok, ahol a dinamikus csatornák gyorsíthatnák a gazdasági fejlidést, de sajnos ezek a csatornák egyszeren nem változnak.

c.) Piacorientált és csatorna orientált termelési döntések. Az, hogy vajon a
termékkel kapcsolatos döntések a piac, vagy a csatorna orientációból erednek, még egy ellentétet jelent a fejlett csatornák és a tradíciók korlátozta fejlidi országok között és még néhány más tradicionálisan iparosított országban, mint pl. Japán. A fejlett elosztási csatornák viszonylag egységesek és érzékenyek a piac változásaira és a piaci szükségletek trendjére, új lehetiségeket biztosítva minden csatorna tagnak. Ezzel ellentétben a legtöbb hagyományos marketing csatorna közvetítikbil áll, akiket olyan emberek vezetnek, akiknek erisebb pozíciójuk van egy tradicionálisabb társadalomban. Ezek a közvetítik döntik el, hogy milyen termékeket forgalmazzanak és miért. 5. Csatorna választás A külkereskedi vállalatnak gyakran igen kevés lehetisége van azoknak a csatornáknak a megválasztására, amelyeken keresztül termékeik eljutnak a 220

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

kívánt külpiacokra. Kevés alternatíva áll rendelkezésre és még kevesebb azon közvetítik száma, akik hajlandóak lennének felvenni egy új terméket meglévi palettájukra.

A világ legnagyobb részén a csatorna kapcsolatok tartósak. Általában, ha már egy döntés megszületett a nemzetközi marketing csatornával kapcsolatban, akkor azt nehéz megváltoztatni. Egy kereskedelmi csatorna kiválasztása, amely a jöviben szolgálni fogja a nemzetközi céget, belsi és külsi tényezik alapos értékelésébil származhat.

a) Belsi tényezik Bár különbözi belsi tényezik hatnak speciális vásárlási szituációkban, a legfontosabbak a következik: (1) a vállalat mérete, (2) a disztribúció ellenirzésének szükségessége, (3) az igényelt speciális funkciók, (4) a termék jellemzik, (5) a kívánt belépési gyorsaság, (6) az eliirányzott behatolás. · A vállalat mérete. A különbözi méret nemzetközi cégek más más marketing csatornát igényelnek. Az IBM méret vállalatok nem lassanként lépnek be a külföldi piacokra. Az ilyen méret vállalatoknak rendszerint olyan csatornákra van szükségük, melyek alkalmasak arra, hogy nagy üzletet hozzanak. Néhány nagyvállalat direkt marketing csatornát választ (amely részlegesen, vagy teljesen birtokolja a csatornát). A kisebb cégek inkább az indirekt csatornákat alkalmazzák, a meglévi közvetítik hosszú láncolatán keresztül. · A disztribúció ellenirzésének szükségessége. Az ilyen igény a vállalatok részéril különbözi körülményekbil adódik. Azok a vállalatok, melyeknek világviszonylatban is jó hírük van disztribúciós csatornáik hatékonyságát illetien, általában rendszeres ellenirzést kívánnak meg. Egy nemzetközi hírnév fenntartása és növelése megkövetel bizonyos szint ellenirzést a kereskedelmi csatornák felett. A Fiat amerikai disztribúciós rendszerének elégtelensége - mely az ellenirzés hiányosságaiból fakadt - lett az oka annak, hogy az Európában oly népszer autó nem tudta meghódítani az ottani piacot és végül kivonult az amerikai autópiacról.

221

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

· Az igényelt speciális funkciók. Egy nemzetközi cégnek lehetnek azirányú elvárásai, hogy a speciális disztribúciós funkciók megfeleli teljesítményt hozzanak a világpiacon. Azok az autógyárak, melyek külföldi piacok felé nyitnak, abszolút speciális és pontos szolgáltatást várnak el forgalmazókereskedelmi hálózataiktól. Ez az amiért pl. a japán autógyárak beléptek az USA piacára egyszerre csak egy ponton - a nyugati parton kezdve. A korszer technológiával rendelkezi vállalatok, mint az IBM vagy a Xerox, csak akkor mködhetnek hatékonyan a világpiacon, ha a disztribúciós csatornáik megfeleli javítási és szervizelési funkcióikat is ellátnak, valamint tartalék alkatrészekbil is megfeleli készletet tartanak fenn. · A termék jellemzik. Némely terméknek olyan speciális jegyei vannak, melyek befolyásolják a marketing csatorna kiválasztását. Bizonyos termékek gyors piacra lépést igényelnek. A divatcikkeknek a kereskedik árubemutató termeiben kell lenniük már az új szezon kezdetekor. Más termékek romlandók és különleges bánásmódot igényelnek, valamint gyors elosztást az értékesítési helyekre. Ezenkívül bizonyos vegyi termékek, tejtermékek és olyan áruk, mint pl. a frissen vágott virágok szintén speciális tulajdonságokat igényelnek a disztribúciós csatornában. · Kívánt belépési gyorsaság. Néha a nemzetközi cégnek különleges oka van arra, hogy gyorsan piacra lépjen. A cégek nagy elinyhöz jutottak az 1992-es nyugat-európai gazdasági egyesítésbil (pl. a Whirpool), idiben fektettek be és sok idit és energiát fordítottak a páneurópai elosztási csatornák gyors összeillesztésére. Ha fontos a gyors belépés, akkor ez hatással lehet a kiválasztott csatornára is, pl. egy jelenleg ,,elérheti" csatorna kiszelektálható egy megfelelibb csatorna által, ami a látható jövibeni céloknak jobban megfelel. · Az eliirányzott behatolás. Néhány vállalat csak azért lép be nemzetközi piacokra, hogy lefölözze azokat, mások alulról építkezve mélyebbre akarnak behatolni az adott piacon. A behatolás kívánt mértéke befolyásolja a keresett csatorna struktúrát. A világ egyes részein bizonyos kereskedik kapcsolatban vannak további alkereskedikkel, vagy alforgalmazókkal. Az ilyen kereskediknek különleges, exkluzív területeik vannak országukban. Az egyik véglet a multinacionális cég, melynek szüksége van arra, hogy több csatornabeli kerekedivel és forgalmazóval egyesüljön. A másik véglet azok a

222

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

multik, akik egyszeren csak le akarják fölözni a piacot, s alapítanak és birtokolnak is közvetlen elosztó rendszereket.

b) Külsi tényezik Külsi tényezik is befolyásolják egy nemzetközi marketing csatorna kiválasztását. Ezek közül az alábbi négyet emeljük ki: (1) verseny, (2) piac jellemzii, (3) jogi korlátok, (4) elérhetiség. · Verseny. A verseny intenzitása eltéri lehet nemcsak az egyes külsi piacokon, de a kereskedelmi csatornák különbözi összetevii között is. Ha éles verseny van bizonyos piacokon, akkor ajánlatos olyan elosztási csatornát választani, amely alkalmas arra, hogy eris versenytárs legyen. A nemzetközi cégek egy új piacra belépve olyan marketing csatornát akarnak kiválasztani, amely egyenli esélyekkel tud versenyezni a helyi csatornákkal. Amikor a japán autógyártók beléptek az USA piacaira, akkor felépítettek egy forgalmazókból és kereskedikbil álló hálózatot, amely teljesen alkalmas volt arra, hogy frontálisan versenyre keljen az USA autógyártóinak elosztási csatornáival. Egy kereskedelmi csatorna kiválasztásánál a vállalatnak fel kell becsülnie a nagykereskedik, más marketing közvetítik, forgalmazók és kiskereskedik között meglévi verseny mértékét is. Azt is el kell határoznia a vállalatnak, hogy hová helyezi a verseny súlypontját. Minden csatorna szintre kellene helyezni egy súlypontot, vagy koncentrálni kellene egy, vagy több elosztási szintre? · Piacjellemzik. Néhány országban az egyedi piacjellemzik kritikus szerepet töltenek be a marketing csatorna kialakításánál. Ha a piac földrajzilag inkább kiterjedt mint koncentrált, akkor a csatornának egy ilyen piac kiszolgálására kell berendezkednie. A marketing közvetítikön kívül olyan közvetítiket kell tartalmaznia, melyeket egy ilyen kiterjedt piac megkíván. Más piacjellemziket is figyelembe kell venni. A japán piacot pl. egy nagykereskedikbil és alforgalmazókból álló bonyolult és összetett hálózat irányítja. A legtöbb multinacionális vállalat a japán piacra belépve szükségszernek találja, hogy együttmködjön ezzel a már meglévi hálózattal.

223

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

· Jogi korlátok. Némely országban olyan jogi és tulajdonjogi eliírások vannak, melyek arra késztetik a nemzetközi cégeket, hogy helyi intézményekbil felépített közvetett marketing rendszereket alkalmazzanak. · Elérhetiség. A már meglévi és az elérheti disztribúciós rendszerek különböznek. Sok külföldi piacon - az IBM és Xerox is - nem találnak olyan típusú marketing intézményeket, amely a marketing csatorna része lehetne. Igy piacról piacra haladva ezek a vállalatok a semmibil építik fel saját kereskedelmi csatornáikat. Ám ha léteznek olyan helyi intézmények, melyek alkalmasak arra, hogy a nemzetközi cég marketing csatornáját képezzék, akkor a kereskedi valószínleg alkalmazza iket. c) A csatorna kiválasztása és kiépítése Az optimális csatorna kiválasztása minden piacon külön-külön kell, hogy megtörténjen. Az exportálónak könnyebb lehet egyetlen csatornaváltozatot kiválasztania az összes külpiacra, de egy ilyen döntés nem fogja optimalizálni a profitot. Ideális esetben minden piacon a leginkább költségtakarékos csatornát kell meghatározni és kiépíteni. Ez a csatornaválasztási folyamat standardizálható oly módon, hogy minden piacon az optimális választást nyújtsa. Egy ígéretes technika a csatornaválasztási döntések támogatására a számítógépes szimulációk használata, melyek segítségével minden alternatív költség megtervezheti. Jóllehet minden csatornakiválasztási döntést az aktuális feltételek alapján kell meghozni, azért a külkereskedi vállalatnak lehetisége van standardizálni a külpiaci csatornákat a hasonló piacok csoportosításával. Az exportáló vállalat felismerheti, hogy számos afrikai és ázsiai fejlidi ország hatékonyan kiszolgálható azonos csatornákkal, míg az európai fejlett országok másik csoportja egy másfajta, közös csatornával. Bármely marketingcsatornában léteznek olyan kötelezettségek, melyeket legjobban a termék gyártója teljesíthet és olyanok, melyeket legeredményesebben a közvetítik láthatnak el. Külpiacokon különösen fontos meghatározni mindkét fél szerepét és feladatait a teljes marketingprogramban. Például legtöbbször az exportáló vállalat van abban a helyzetben, hogy marketingkutatást és elirejelzéseket készítsen, de ezek akkor a legeredményesebbek, ha a helyi disztribútorok információin alapulnak. Amikor a termék körül technikai kérdések merülnek fel, természetszerleg a termeliexportálóhoz érdemes fordulni információért. Ez szintén igaz a hivatalos 224

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

értékesítési bemutatók felépítésére, ha a termék bonyolultsága ezeket a bemutatókat megkívánja.

A helyi ügynökök, kereskedik sokkal jobb helyzetben vannak egyéb marketingfeladatok teljesítésére. Például a képviseli helyi piacismerete lehetivé teszi, hogy észrevegye az értékesítési lehetiségeket egy változó piacon versenyfeltételek közepette és megállapítsa a vásárlás potenciális vevik számára legfontosabb hatásait. A személyes ismeretségek megkönnyíthetik a vásárlókkal való kapcsolatteremtést. Végül a helyi képviseli van a legjobb helyzetben ahhoz, hogy az importálás részleteivel, fizikai áruelosztási problémákkal és a vásárlás utáni szolgáltatásokkal foglalkozzon. 6. Csatorna struktúra A csatorna struktúrák közvetlenek vagy közvetettek lehetnek.

a.) Közvetlen csatornák. Egy közvetlen nemzetközi marketing csatorna
tulajdonosai és vezetii nemzetközi cégek, amelyek tulajdonolják és irányítják az összes közvetíti intézményt és egyéb berendezéseket. A következi 9.2. sz. ábra azt szemlélteti, hogy a közvetlen marketing csatornák horizontálisak és vertikálisak lehetnek.
Vertikális Közvetlen Közvetett IBM, Xerox Gyógyszergyárak, ,,kínai" termelik Horizontális Sears, Tesco Indonesian Textiles

9.2. sz. ábra: Különbözi csatorna struktúrák

Vertikális közvetlen marketing csatorna az, amelyben a nemzetközi cég a tulajdonosa minden gyártónak, nagykereskedinek, kiskereskedinek és más közvetíti intézményeknek. A példák az IBM és a Xerox világméret elosztási rendszereit mutatják. Horizontális közvetlen marketing csatorna az, amelyben egy nemzetközi kiskereskedi a tulajdonosa és mködtetije egy piacon levi kirendeltségek hálózatának. Ezen típusú disztribúciós struktúrát a Sears és Tesco példázzák. 225

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Ezek a kiskereskedik részleges, vagy teljes tulajdonosaik boltjaiknak a külföldi piacokon és a vállalati irányelveknek megfelelien irányítják azokat.

b.) Közvetett csatornák. A közvetett kereskedelmi csatornák nem a nemzetközi
kereskedik tulajdonát képezi rendszerek, hanem mások - fileg helyiek tulajdonában vannak. A vertikális közvetett marketing csatornák pl. általában a nemzetközi gyógyszerészeti vállalatok által alkalmazott formák, melyek mindegyike jellegzetesen szoros együttmködésben van a helyi nagy- és kiskereskedikkel. Horizontális közvetett értékesítési csatornákat alkalmaznak azok a nemzetközi kereskedik, akik a célpiacokon szétszóródott nagyszámú kiskereskedelmi vállalathoz szeretnének hozzájutni. A távol-keleti textiliparok alkalmazzák ezt a csatorna struktúra típust a nemzetközi disztribúciójukban. Egy speciális belsi vagy külsi tényezi jelenléte is befolyásolhatja a választást a közvetlen és közvetett struktúrák között. Néha egy belsi tényezi, mint pl. a vállalat nagy mérete vagy az elosztás ellenirzésének igénye arra késztetnek egy nemzetközi céget, hogy közvetlen marketing csatornákat válasszon. Máskor egy külsi tényezi, mint pl. egy jogi korlátozás, vagy egy nagyfokú verseny arra ösztökéli a nemzetközi céget, hogy közvetett csatornát alkalmazzon. 7. Csatorna management A csatorna management négy fi aspektusa: (1) elhelyezkedés és a tagok kiválasztása, (2) koordinálás, és (3) kommunikáció, (4) teljesítmény optimalizálása.

a.) Elhelyezkedés és a tagok kiválasztása. Fontos, hogy a megfeleli csatorna
tagokat találják meg. Bár a jövibeni marketing közvetítik elhelyezkedése önmagában is probléma, a nemzetközi kereskedi céljainak leginkább megfeleli kiválasztása még nagyobb problémát jelent. A nemzetközi kereskedinek célszer elire felállítani azokat a kritériumokat, amelyeket a marketing közvetítik - mint csatorna tagok - kiválasztásánál szem elitt fog tartani. A kritériumoknak a korábban tárgyalt belsi és külsi tényezikön kell alapulniuk. A csatorna tagságra jelöltek listájának forrásai lehetnek: 226

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

kereskedelmi minisztérium, szakmai címjegyzékek, külföldi konzulátusok és kereskedelmi attasék, külföldi kereskedelmi kamarák, nem versenyzi termékek gyártói, más közvetíti partnerek, üzleti kiadványok, menedzsment tanácsadók és nemzetközi fuvarozók mint pl. a légitársaságok. A termékek kiállítása külföldi nemzetközi vásárokon segítségül van abban, hogy a helyi ügynökségeket azonosítsák és tárgyalásokat kezdjenek velük. A csatornatagok potenciális jelöltjeinek kiválasztása egy négylépcsis folyamat: · A jelölt cégnek levelet küldenek, mely részletes információkat tartalmaz a termékril és leírja a képviselet követelményeit. · Második, emlékezteti levél küldése a legígéretesebb jelölteknek, részletes információt kérve a vállalkozás méretéril, tapasztalatairól, a területen való jártasságukról, egyéb termékvonalakról és referenciákról. · Ellenirzik a jelölt referenciáit, minisítés és megbízhatóság szempontjából. · Személyes kontaktus és interjúk a legígéretesebbekkel. Ez az utolsó lépés messzemenikig a legfontosabb. A nemzetközi cég egyik képviselije ellátogat az idegen országba és személyes interjút folytat le a leendi csatornatagokkal. A cégnek figyelembe kell vennie azt a tényt, hogy a japánok, a legtöbb ázsiai ország és az arabok visszautasítják az együttmködést azokkal, akik ,,idegeneknek" tekintik iket. Sok exportir néha nehezen tanulja meg, hogy nemcsak a leendi közvetítit kell megismernie személyesen, hanem annak családját, vagy közeli társaságát is. Gyakran javasolják azt az exportirök, hogy a jövibeni külföldi képviselik és családjaik töltsenek együtt hosszabb idit, mielitt bármilyen megállapodást aláírnának. Egy aláírt megállapodás ugyanis mindkét fél kötelezettségét tartalmazza és általában egy minimális éves értékesítési volument is eliír, s ezen kötelezettségek be nem tartása véget vethet az egész egyezménynek. A helyi jogszabályokat is meg kell vitatni a szerzidés szövegének megfogalmazása elitt. A legtöbb esetben a helyi jogszabályok alapvetien korlátozóak és hatálytalanítanak más jogszabályokat.

b.) A koordinációhoz elengedhetetlen kommunikáció: valójában a ketti együtt
jár. Ha az értékesítési csatorna megjelenésében alkalmazkodik a vállalati sztenderdekhez, akkor a tagjainak lépést kell tartaniuk a fejlidéssel és a problémákkal. A nemzetközi kereskedi minden csatornataggal közli a terveit 227

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

a promócióra, stratégiai célokra, valamint a termékek és szolgáltatások rendezésére vonatkozóan. A marketing közvetítik közötti információáramlás szintén elengedhetetlen. A közvetítiknek folyamatosan informálniuk kell a többi csatornatagot a piac változásairól és a marketing mozgásokról, melyek jövedelmeziknek bizonyultak. A csatornavezér felelissége, hogy átvegye a vezetést az összes csatornatag közötti kommunikáció fenntartása érdekében.

c.) Teljesítmény optimalizálása. Egy nemzetközi kereskedelmi csatorna
irányításának legkritikusabb pontja az összteljesítmény optimalizálása. Az egész csatorna teljesítményének optimalizálásához négy területre kell odafigyelni: képzés, motiváció, kompenzálás és értékelés. · Képzés: a nemzetközi kereskedi feladata a kereskedik, disztribútorok és más csatorna tagok megfeleli képzése. Az anyagszolgáltatással, termék javítással és fenntartással, valamint a kiegészíti tevékenységekkel kapcsolatos képzés elisegítheti az összteljesítmény javulását. · Motiváció: a csatornatagok motiváltsága hatással van a teljes csatorna teljesítményére. A csatornavezeti hatékony mködése segít a tagok motiválásában. A csatornavezetés formája lehet: hirdetési szövetség megvalósítása, az összes csatornatag munkájának koordinálása, valamint hatékony kommunikáció az összes elosztási szinttel. Pszichológiailag a közvetíti megjutalmazása azt jelenti, hogy méltányolják jó marketing teljesítményét. Erisíteni kell a csatornatagokban a ,,valahová tartozás" érzését, de ehhez eliször a márka- és vállalat képet kell elmélyíteni, majd második lépésként közvetlen segítséget kell nyújtanunk a közvetítiknek. A csatornatagok közvetlen segítése a külsi piacon sokkal kritikusabb, mint a hazai piacon. Ennek három fi oka van: - a marketing közvetítiknek nagy hatalmuk van abban, hogy a terméket ,,áttolják" a csatornán, - a fogyasztói reklámoknak lehet, hogy csak korlátozott hatásuk van, mivel a termék elérhetisége ingadozik, - a fogyasztók termék- vagy márkahsége gyakran kérdéses, így a csatorna promóció kritikus pont. · Kompenzálás: ha azonos pénzjutalmat kínálunk fel a csatornatagoknak, akkor ésszernek tnik, hogy magas teljesítményt várunk el a különbözi szintektil. Az árréseket és jutalékokat magasan kell megszabni, hogy ezzel is motiváljuk a közvetítiket a jobb teljesítményre és az összes szükséges szolgáltatás ellátására. Ha a nemzetközi cég nem ad megfeleli pénzügyi juttatást a csatorna tagjainak, akkor nem valószín, hogy azok 228

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

minden segítséget meg fognak adni termékeik értékesítéséhez. Ráadásul, egy széles látókör nemzetközi kereskedi ésszer hitelfeltételekkel, megfeleli termék információkkal és a termék karbantartáshoz szükséges technikai segítséggel is támogatni fogja csatornájának tagjait. · Értékelés: annak érdekében, hogy a csatornatagok teljesítményét jól értékeljék, a cégnek meg kell szabnia bizonyos teljesítmény kritériumokat is. Az értékeléshez szükséges lehet kvóták megadása termékegységekben, vagy piaci részesedésben, aktuális értékesítési összegek és néhány mérés a fogyasztói elégedettségre vonatkozóan. A külföldön tevékenykedi csatornatagok értékelése - nagyrészt kulturális tényezik miatt - általában rugalmasabb, mint az a hazai piacon megszokott. Ezért gyakran nagyobb szükség van a külföldi személyzet megerisítésére, mint a hazai piacon. Sok külföldi társadalom sokkal inkább az együttmködésre épült, mint a versenyre, ezért a pozitív jutalmak megfelelibbek, mint a negatív értékelések és a javító-neveli cselekedetek. 8. Nemzetközi stratégiai szövetségek Stratégiai szövetségek két vagy több jogi személyt foglalnak magukban annak érdekében, hogy egy speciális üzleti célt elérjenek. Ezek a szövetségek számos formában létezhetnek és nem kívánják meg új jogi személy, vagy új szervezeti struktúra létrehozását. Egy stratégiai szövetség kiemelkedi a tekintetben, hogy hosszútávú versenyelinyöket biztosít a cég (vagy cégek) számára, egy komplex vállalkozási terv részeként. Legalább három olyan tipikus tényezi létezik, melyek stratégiai szövetségek létrehozásához vezetnek: (1) piaci belépés, (2) nemzetköziesedés, (3) pénzügyi kockázat. · A belépést körülvevi növekvi nehézségek és a verseny sok külföldi piacon szükségessé teszi a stratégiai szövetségek fejlesztését. Néha az ilyen belépéssel kapcsolatos stratégiai szövetségek ellensúlyozzák a meglevi stratégiai szövetségeket, melyek eriteljesen meggátolhatják a nemzetközi cég adott piacra való belépését. · A nemzetköziesedést a korábbiakban tárgyaltuk. Egy hazai cégnél hiányozhat a nemzetközi tudás és gyakorlat. Valójában lehetnek bizonyos termékei, melyekre igény mutatkozik nemzetközi piacokon. Ilyen esetben a cég beléphet nemzetközi stratégiai szövetségekbe különbözi partnerekkel, különbözi piacokon. · A széleskör pénzügyi követelmények és a vállalkozások nagy kockázata stratégiai szövetségek formájához vezetett. Ezek a szövetségek figyelembe 229

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

veszik a tagok közötti összes korábban tárgyalt kockázati tényezit (pénzügyi, technológiai és politikai). Bár a stratégiai szövetségek vonatkozhatnak technológiára, termelésre és pénzügyekre egyaránt, a talán legkritikusabb stratégiai szövetségek a belépés és a disztribúciós csatornák területén vannak. Kis cégek kialakíthatnak stratégiai szövetségeket külföldi disztribútorokkal, exportáló cégekkel, vagy importirökkel. Hasonlóképpen stratégiai szövetségek részeinek tekinthetik a különbözi licence, vagy partnerkapcsolati megegyezések. A 9.1. sz. ábra nemzetközi értékesítési csatornák alternatíváit illusztrálta. Amikor egy gyártó megállapodást köt belföldi és külföldi csatorna tagokkal és kialakít egy funkcionális és tartós kereskedelmi csatornát, akkor a gyártó tulajdonképpen belépett egy nemzetközi stratégiai szövetségbe. A nemzetközi versenyelinyök megszerzésének és megtartásának nélkülözhetetlen feltétele egy ilyen szövetség. 9.2. Marketing logisztika a nemzetközi piacokon A logisztika, vagy fizikai áruelosztás felöleli az áruk idibeli és térbeli mozgatását a termelés helyéril a fogyasztás helyére. Magában foglalja a szállítást, raktározást, csomagolást, anyagmozgatást és készletszabályozást. A logisztikai menedzsment teljes rendszert átfogó megközelítés. Célja a disztribúciós folyamat fenntartása és irányítása, magába foglalja mindazon tevékenységeket, amelyek ahhoz szükségesek, hogy a nyersanyagok, befejezetlen termékek és késztermékek a feltalálási helyükril eljussanak a felhasználás, vagy fogyasztás helyére. Hogy versenyképesek legyenek - akár hazai, akár nemzetközi viszonylatban - a vállalatoknak két dolgot kell jól csinálniuk: Az egyik, hogy versenyképes költségen tudjanak termelni (vagy árukat megszerezni). Ehhez a gyártóknak a nyersanyagokat és alkatrészeket, a nagykereskediknek és viszonteladóknak pedig a készárukat, a leheti leggazdaságosabb hazai vagy külföldi forrásból kell beszerezni. A második, hogy a gyártók, nagykereskedik és viszonteladók a megszerzett tételeket gyorsan és gazdaságosan szállítsák a megfeleli helyekre. A logisztika költségei egy nemzetközi megrendelés teljes költségének 10-25 százalékát képezik és folyamatosan növekvi tendenciát mutatnak.

230

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

1. Áruk szállítása országok között A legtöbb országban az áruk belföldi szállítása nagyrészt vasúton, vagy tehergépkocsival történik. Ezek a szállítási módok viszonylag gyorsak és olcsók. Mivel a logisztikai döntések gyakran a szállítási költségek és a készlet, illetve raktározási költségek közötti kompromisszumkeresést jelentik, ezek a szárazföldi szállítási módok minimalizálják az összköltséget. A nemzetközi fuvarozásban ezek a módok gyakorta megvalósíthatatlan alternatívák. A vasúti és közúti lehetiségek Európa és Észak-Amerika nagy részén jók, ezért ezeken a területeken gyors és hatékony vasúti és közúti szállítás áll rendelkezésre. De Latin-Amerika, Afrika és Ázsia nagy részén az országok közötti közúti és vasúti összeköttetések legalábbis változó miniségek. Ha nagyok a távolságok, a vízi szállítás nem csak olcsóbb, de gyorsabb is. Kontinensek között a tengeri és a légi fuvarozás az egyedüli alternatívák és ha ugyanazon kontinens pontjai közti távolság nagy, gyakran szintén ezek a legjobb fuvarozási lehetiségek. A tengeri szállítás hagyományosan a nemzetközi kereskedelem legfontosabb szállítási módja. Nagyon olcsó szállítási mód, ugyanakkor lassú és a károk és lopások miatti veszteség magasabb mint más szállítási módok esetében. A tengeri szállítás új fejlesztései valamelyest segítették csökkenteni ezeket a hátrányokat. A konténeres hajók gyorsabban rakodhatóak és csökkentik a károkat és a lopást. Tengeri, vagy légi fuvarozásra szállítót kiválasztani önmagában is nemzetközi döntés. A tengeri szállítás messze a legfontosabb árumozgatási mód a nemzetközi piacok között, de ni a légi szállítás fontossága is. Az egy megtett kilométerre esi áruszállítás költsége sokkal magasabb a légi, mint a vízi közlekedésben, ellenben, ha a teljes logisztikai költséget elemezzük, a légi szállítás egyre több esetben gyiz. A légi fuvarozást csak sürgis esetekben érdemes használni, illetve akkor, ha az része egy programnak, mely a cég arculatát fokozott szolgáltatás központúsággal kívánja erisíteni. A nemzetközi szállítások többsége a földi (közúti és vasúti) és a tengeri szállítás valamilyen kombinációját jelenti. Kialakult a multimodális fuvarozás, mely optimális fuvarozás közvetlen tarifákat biztosít ezekben a helyzetekben. A multimodális fuvarozás közvetlen tarifákat biztosít több szállítási mód 231

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

igénybevétele mellett, a szállítmányozó vállalatok pedig megosztják a tarifát egy elire meghatározott alapon. A multimodális fuvarozás eredményesebb, ha az árut standard konténerekben szállítják, melyeket minimális munkaráfordítással újra lehet rakodni. Ebben a rendszerben a tengeri szállítmányozó ,,háztól házig" árakat tud közölni a megbízóval, igénybe véve a vasutat, közúti szállítást, vagy a ketti kombinációját. 2. Nemzetközi raktározási és árukiadó rendszerek A késztermék-disztribúció és a veviszolgálat nem nélkülözhetik a tároló és raktárhelyiségek elinyeit. Ha a nemzetközi cég gyártási tevékenysége távol történik, a vezetésnek lehetisége van helyi készletezésre, tárolásra, raktározásra. A feladat, hogy a nemzetközi kereskedi gyorsan és költséghatékonyan tudja kielégíteni a nemzetközi vásárlói igényeket, hogy ezekhez igazítsa raktározási tevékenységét. A termék jellegétil (tételnagyság és érték), az igényelt vásárlói szolgáltatásoktól, a szállítási költségektil és a piaci igényektil függien a nemzetközi cégek rendszerint a következi négy alap raktározási és árukiadó rendszer közül alkalmaznak egyet vagy többet: (1) hagyományos, (2) tranzit, (3) direkt és (4) több országot ellátó raktározás (lásd. 9.3. sz. ábrát). [15]

232

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

a) A fizikai árufolyam hagyományos modellje "A" ország Gyár
Lassú mozgás

"B" ország Leányvállalati raktár
Vevõ

Vevõ

Vevõ

b) A fizikai árufolyam tranzit, modellje "A" ország Gyár
Gyors mozgás

"B" ország Leányvállalati raktár
Vevõ

Vevõ

Vevõ

c) A direkt rendszer "A" ország Gyár "B" ország Leányvállalati iroda
Vevõ Vevõ Vevõ

d) Több országot ellátó raktár "A" ország Gyár
Lassú mozgás

"B" ország Több országot ellátó raktár
Vevõ Vevõ

"C" ország Gyár

Vevõ

"D" ország Leányvállalati raktár
Vevõ Vevõ Vevõ

9.3. sz. ábra: Multinacionális raktározási rendszerek

233

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

a) A hagyományos rendszer A hagyományos rendszerben nagy szállítmányok érkeznek a raktározó leányvállalatokhoz, s itt tárolják iket, amíg megrendelést nem kapnak rá. Ezen rendszer elinyei között szerepel az óceáni és nagytömeg szállítás miatti alacsony fuvarozási költség. Ezen szállítmányok adminisztrációs igénye is kisebb. A rendszerbe beépített ütközi készletek minimálisra csökkentik a készlethiány valószínségét. A hagyományos rendszert költséges fenntartani. Ennek ellenére megfeleli választás lehet azon állandó termékválasztékkal rendelkezi vállalatok számára, amelyek vásárlóinak kereslete stabil és kiszámítható, s amelyek vásárlói azonnal kézhez akarják kapni az árut. b) A tranzit rendszer A tranzit rendszerben kis szállítmányok mozognak gyorsan a termelihely és a raktárak között, amelyek csak disztribúciós központként funkcionálnak. A raktározási költségek alacsonyak, mert csak biztonsági készletet tartanak, de a szállítási költségek gyakran magasak, mert a gyors szállítási módokat használják (például a légi fuvarozást) és a kis szállítmányok miatt magasak az adminisztrációs és dokumentációs költségek. A tranzit rendszert a kis súlyú, nagy érték termékek szállítására használják (például számítógépek, tudományos felszerelések és orvosi mszerek esetében) és ahol a termék vásárlóhoz szállítása elitt közvetlenül át kell vizsgálni a terméket. c) A direkt rendszer A direkt rendszerben az áruszállítás a termelihelyril, vagy egyenesen a vásárlóhoz, vagy egyenesen egy leányvállalatként mködi értékesítési csatornához történik. E rendszerben a raktározás a gyártó országban központosított, így a nagy készletek nagy volumen értékesítéseket tesznek lehetivé. Sit nincsenek további kezelési, raktározási, vagy szállítási kiadások. Ez a rendszer a nagyérték javak (mint például számítógépek és elektronikai cikkek) és romlandó, vagy szezonális kereslet áruk (mint például az élelmiszerek) esetében alkalmazható leginkább, valamint ha a kereslet egyenetlen és töredezett, vagy ha a termékek egyedi igény szerint készülnek. A direkt rendszereknek számos hátránya van. Magasak a szállítási költségek, mert gyakori szállításra van szükség és ritkán lehet gazdaságosan, nagy tételben szállítani. A miniségellenirzést, a címkézést és csomagolást a központi 234

9. fejezet: A nemzetközi disztribúció stratégiája

gyártelepen kell elvégezni, emiatt gyakran többnyelv címkézés válik szükségessé. Végül a vásárlóknak (vagy meghatalmazott képviseliiknek) saját maguk kell intézni a termékek vámkezelését és kifizetniük a vámot, ami gyakran kényelmetlen a vevik számára. d) A több országot ellátó raktározási rendszer A több országot ellátó raktározási rendszert azon vállalatok alkalmazzák, amelyeknek számos leányvállalatuk van ugyanazon földrajzi térségen belül és azok, amelyek különbözi egységeitil származó alkatrészei összeszerelést igényelnek a fogyasztóhoz történi kiszállítás elitt. A költségek alacsonyabbak attól, mintha számos nemzeti raktárt tartanának fenn, de ez az eliny javarészt elvész a raktárakba, illetve raktárakból történi szállítások magasabb költsége miatt. Újabb problémák keletkeznek ha a raktárak különleges piaci törvények hatálya alá kerülnek, vagy ha vita keletkezik arról, hogy az érintett egységek között hogyan oszlanak meg a raktározási költségek. E rendszer akkor megfeleli, ha a termékek kereslete egyenetlen, forgalmuk kicsi, számos egymáshoz közeli kis országos piac van (mint például Európában, vagy KözépAmerikában) és elterjedt a vállalatok egymás közötti termék- és alkatrészszállítása. 3. Készletszabályozás nemzetközi piacon A készletszabályozási döntések célja, hogy a készletekbe fektetett tikét a leheti legalacsonyabb szinten tartsák anélkül, hogy a kiszolgálást csorbítanák. A késztermékekben álló tike nagy költséggel járhat, de bármely kísérlet ennek a befektetésnek a csökkentésére olyan helyzeteket eredményezhet, ahol a termékek a vásárlói igény kielégítésére nem állnak azonnal rendelkezésre. A készletszabályozási probléma különösen fontos a külpiaci marketingben, mert a nagyobb távolságok és lassú szállítás miatt magasabb készletszint szükséges, mint a belföldi piacokon. A vámszabad területek segíthetnek csökkenteni a készleteket a helyi piacokon. A vámszabad területek olyan elhatárolt térségek a célországon belül, melyek lehetivé teszik a termékek tárolását, feldolgozását és/vagy átrakodását anélkül, hogy a helyi vámhatárt azok átlépnék. Vámszabad-területek igénybevétele nélkül annak a cégnek, amelyik Moldáviába, Bulgáriába és Romániába szállít, valószínleg szüksége lenne biztonsági készletet fenntartani ezen piacok mindegyikén. Nem lenne lehetisége egy egyedüli regionális bázisraktárt 235

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

létesíteni ezen piacok bármelyikén (például Romániában), mert minden behozott árut importvámmal terhelnének, még ha egy részüket végül tovább is szállítanák más piacokra. De ha ezt a közös bázisraktárt egy román vámszabadterületen létesítené, a többi piacra tetszés szerint szállíthatna és Romániában vámot csak az ott eladott termékek után fizetne. A vámszabad-területen való raktározás akkor is hasznos, ha az áruk a vámszabad-terület anyaországában kerülnek eladásra, mert ez megengedi a vállalatnak a vámfizetés késleltetését mindaddig, amíg a termékeket el nem adták. Az olcsó munkaerivel rendelkezi országok vámszabad-területei a termékek raktározása mellett felhasználhatók azok összeszerelésére és feldolgozására is. (Magyarországon vállalkozási övezetek, vámszabad területi raktározás/termelés.) [19] 4. Anyagmozgatás és csomagolás A legújabb nagy bonyolultságú anyagmozgatási fejlesztések segítették lejjebb szorítani a logisztika összköltségét. A megfeleli csomagolás gyakran lehetivé teszi, hogy a termékek kézi mozgatását teljes mértékben gépek váltsák fel, csökkentve ezáltal mind a költségeket, mind az anyagkárokat. Ha már a gyárban egységrakományokat képeznek az árukból, gyakran szállíthatják azokat egészen a végsi rendeltetési helyre anélkül, hogy emberi kéz érintené iket. A gépesítés különösen fontos a tengeri szállításban, ahol a tárolóhelyek alakja és a rakodónyílások elhelyezkedése régebben szükségessé tette, hogy szinte csak kézzel rakodjanak. A palettázás csökkentette a hajók rakodásához szükséges munkaerit, de még ígéretesebb a speciális konténerhajók kifejlesztése, melyek nagyon gyorsan és hatékonyan rakodhatók nagy, elire megrakodott konténerekkel. Külön elinye ennek az anyagmozgatási módszernek a kevesebb kár, mely a kevesebb mozgatásnak és lopásnak köszönheti azáltal, hogy az árukat lezárt konténerekbe rakják. A külpiacokra történi szállítás olykor a csomagolás módosítását igényli, hogy megfeleljen a helyi igényeknek és eliítéleteknek. A számoknak, színeknek és formáknak különbözi országokban különbözi jelentésük és hatásuk van. Egy termék csomagolásánál alkalmazott szám, szín, forma, vagy kifejezés egy országban ártalmatlan, vagy akár hasznos is lehet, míg egy másik országban csökkenti az értékesítést, vagy akár el is lehetetleníti a terméket.

236

10. fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája

10. fejezet Nemzetközi piacok promóciós stratégiája
A promóció a marketing kommunikációs funkcióját tölti be. Informálja a potenciális vevit a termékril, így felkelti az adott termék iránti érdeklidést és vételi ügyletet hoz létre. Az áru termelitil a fogyasztóig való eljuttatásában szintén fontos szerepet kap a kommunikáció. A piacbefolyásolási mixen belül a legfontosabb eszköz a reklám. Emellett további eszközcsoportok: a személyes eladás (personal selling) értékesítés ösztönzés (sales promotion) és a public relations. Tekintettel a nemzetközi reklám magas költségeire a promóciós stratégia inkább a multinacionális vállalatoknál számol ezzel az eszközzel, míg a közepes- és kisvállalatok számára az utóbbi három eszköz alkalmazását preferálja. Egy adott kultúrán belüli kommunikáció is elég bonyolult, de amikor a kommunikáció kultúrák között bonyolódik le, akkor a folyamat még komplexebb. A nemzetközi promóció lényege a kultúrák közötti kommunikáció. 10.1. A nemzetközi reklámozás Célszer a reklámozást úgy tekinteni, mint a kommunikáció egy formáját. A nemzetközi reklámozásnak, ilyen nézipontból hat összetevije van: (1) üzenet, (2) küldi, (3) fogadó, (4) csatorna, (5) visszacsatolás, (6) zavaróhatás, továbbá a küldi és a fogadó kultúrája, (lásd. 10.1. sz. ábra)

237

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Zavaró tényezõ A küldõ kultúrális környezete A fogadó kultúrális környezete

Küldõ

Kódolás

Üzenet

Dekódolás

Fogadó

Visszacsatolás
10.1. sz. ábra: Az országok közötti kommunikáció folyamata

A nemzetközi kommunikációt az a körülmény teszi sajátossá, hogy a ,,küldi" és a ,,fogadó" nem ugyanabban a közegben van. Ilyenkor a következi zavarok léphetnek fel: · nyelvi különböziségek, · hatalmi ellenirzés, · média megközelíthetetlensége, · eltéri gazdasági fejlettségi szintek, · helyi disztribútorok, · ízlések és vélemények, · képviselet elérhetisége. A kommunikáció létrejötte érdekében a küldinek kell ismernie a vevi kulturális környezetét, hogy hidat tudjon építeni felé. A híd akkor jön létre, ha megfeleli a kódolás, a továbbítás, dekódolás és a visszacsatolás. 1. Az üzenet Ahhoz, hogy bármilyen reklám üzenetet összeállítsunk, két tényezicsoport figyelembevételére van szükség. Az elsi csoport tartalmazza azokat a tényeziket, amelyek befolyásolják a fogyasztói demográfiát (jövedelem, családméret, képzettség, kor), vásárlási mintákat és preferenciákat, az adott termékre, termékosztályra, márkára vonatkozó vásárlási és újravásárlási szokásokat. A második csoport tartalmazza a fogyasztó attitdjeit a termékekre, 238

10. fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája

konkrét termékekre, márkákra, importált és a helyi termékekre, valamint a reklámozó és a versenytárs termékének származási országára vonatkozóan. A reklámüzenet akkor hatékony, ha figyelembe veszi a célcsoport magatartási szokásait, és a termékre vonatkozó attitdjeit. a) Tényezik, amelyek befolyásolják a fogyasztói viselkedési szokásokat Azoknak, akik egy nemzetközi reklámszöveget megszerkesztenek, ismerniük kell a célország fogyasztóinak megkülönbözteti jegyeit. Az alábbi kérdésekre kell választ keresniük: Különböznek az ezen a piacon lévi emberek a többi piacon leviktil? Hogyan? Befolyásolják-e ezek a különbségek az üzenetek formáját, tartalmát és tárgyát? Szembesülve a fogyasztói termékek növekvi hiányával, a fejlidi országokban éli emberek közül sokan úgy gondolják, hogy csak a hibás, nehezen eladható termékek igénylik a reklámozást. A reklámozást általában gyanakodva fogadják. Általában a gyanakvás eloszlatható, ha a reklámüzenetek ajánlásait nemzeti hisök, helyi híres emberek közvetítik. Különösen azokban a kultúrákban, ahol a perszonális kapcsolatokon van a hangsúly fontos észben tartani, hogy a tömegkommunikáció versenyben áll az interperszonális kommunikációval. A tömegmédiában megjeleni üzeneteknek felül kell múlniuk az interperszonális kommunikációt, helyi beszélgetések, környezet felhasználásával. A személyes kapcsolatokra épüli országokban megkülönböztetett figyelmet fordítanak a reklámszöveg ,,lokalizálására". A reklámokban mind a környezet, a nyelv, a szövegek, mind a reklám szereplii helybeliek. A célország fogyasztói szokásainak ismerete befolyással bír a reklámüzenet tartalmára és formájára vonatkozólag. Az élelmiszer-bevásárlást majdnem minden amerikai hetente egy alkalommal tudja le. Máshol - bárhol a világon az összes háztartásbeli naponta vásárol különbözi boltokban, mindig csak annyit, amennyi aznapra szükséges. A társas érintkezés (szomszédokkal, boltosokkal) fontos része a vásárlásnak, és a világ sok részén a legfontosabb része. Hasonlóképpen, a fejlidi országokban, az alkudozás nemzeti iditöltés. A mediterrán országokban, mint Törökország, vagy Görögország az alkudozás különösképpen evidens, a vásárlási ,,játék" része. Ilyen körülmények között egy reklámüzenet, különösen, ami az árakat hangsúlyozza, szükségtelen. A reklámszöveg készítiknek az alábbi kérdéseket kell megválaszolniuk: 239

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Társalognak a vásárlók?, Alkudoznak?, Mennyi ideig nézelidnek?, Mennyire fontos a vásárlóknak a márka, a termék és a kereskedi híre? A reklámszakembereknek a célország fogyasztóinak vásárlási szokásait is ismerniük kell. Számos kérdést fel kell tenniük: · Hasonló jövedelemnagysággal rendelkezi csoportok vásárolják a terméket minden országban? · A család melyik tagja kezdeményezi a vásárlást! Ez a személy minden országban ugyanaz? · Ki irányítja a márkaválasztást? Ez a személy minden országban ugyanaz? · A legtöbb fogyasztó elvárja, hogy a terméknek ugyanolyan legyen a megjelenése? · Tekintet nélkül az országra, a vásárlási ráta megegyezik? · A legtöbb vásárlást ugyanolyan fajta kiskereskedinél bonyolítják le? · A legtöbb vásárló ugyanannyi idit tölt bevásárlással? A reklámszöveg készítiknek a használati szokásokat is ismerniük kell a hatékony reklámüzenet elkészítéséhez. Néhány terméket különböziképpen használnak a világ különbözi részein. Ahhoz, hogy összehasonlítsuk az országok használati szokásait, az alábbi négy kulcskérdést kell feltennünk: · A terméket ugyanarra a célra használják fel? · Különbözik a felhasznált mennyiség? · Megegyezik a termék elkészítési módja? · A terméket magában használják, vagy együtt más termékekkel? A fogyasztói szokások szintén befolyásolják a reklámüzeneteket. A fogyasztók különbözi módon költik el a jövedelmüket világszerte. A fejlidi országokban a jövedelem nagyobb részét költik élelmiszerre, és más szükségletekre. b) A fogyasztói attitdöket befolyásoló tényezik Bizonyos attitd és magatartásbeli tényezik befolyásolják a nemzetközi reklámüzeneteket. A 10.2. sz. ábra az attitdbeli tényezik közül hármat, a magatartásbeli tényezik közül ötöt mutat, amelyek befolyással bírnak a nemzetközi reklámokra.

240

10. fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája

Fogysztó jellemzõi

Termék image

Vásárlási szokások Értékesítési szokások Használati szokások Fogyasztói szokások Ország image Márka image Beszerzés

10.2. sz. ábra Az üzenetet befolyásoló tényezik

· Nemzetközi termék image. A nemzetközi termék image a meglévi és a potenciális fogyasztók adott termékre vonatkozó attitdjeibil tevidik össze. A nemzetközi termékimage-re ható négy fontos tényezi a következi: · Azok a tényezik, amelyek egy termék megvételét motiválják országonként különböznek. · A termékek a különbözi országokban különbözi üzenetet hordoznak. · A vásárlás pszichológiai okai, vagy a termék használata országról országra más. · A termék vonzereje országonként más és más. · Nemzetközi márka image. Sok márkanév nemzetközileg ismert. A nemzetközi márkák image-e, amely a márkákra irányuló attitdökbil áll össze országonként különbözik. A különbségek azért vannak, mert a márkákat nem ismerik, vagy nem szeretik mindenütt ugyanúgy. · Származási ország image. A származási országok vizsgálata megmutatja, hogy az országoknak különbözi image-e van, amelyek befolyásolják a vevik vásárlási döntéseit. Az országok image-e az idivel is változik.

241

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

2. A küldi A kommunikációs folyamat második komponense a küldi. Kommunikációs szempontból i az üzenet létrehozója. Fontos, hogy a küldinek jártasnak kell lennie a fogadó jellemzii és helyzete tekintetében. A küldi, vagy a küldi professzionális megbízottja kódolja az üzenetet. A kódolás magában foglalja a szimbólumok, szavak, színek, és más elemek továbbítható üzenet formájában való öntését. Sok mást is figyelembe véve, mint ahogy már korábban tárgyaltunk ahogy csak lehetséges ki kell használni a származási ország imageét. 3. A fogadó Hogy a fogadó elérje az üzenetet, számára értheti formában kell lennie. A kölcsönös megértés akkor jön létre, ha az üzenetek átfedéseket tükröznek a fogadó és a küldi kulturális hátterében. Ha az üzenet idiomatikus részeket tartalmaznak (amelynek csak a küldi kultúrájában van jelentése), akkor egy különbözi kultúrájú fogadó képtelen lesz az üzenet megértésére. *"Be a good egg" - példa egy ajándékra egy húsvéti kosárban *"Sweet Nothings by Maidenform" - egy fehérnem példája *"The Difference will Floor You" - egy padlófényezi példája Ha ezeket az üzeneteket szó szerint fordítjuk le egy másik nyelvre, semmit sem jelentenek. A nemzetközi reklámozásban nagyon fontos a küldi és a fogadó, mint önálló elem beazonosítása. A kultúrák közötti kommunikációban a küldi és a fogadó nemcsak geográfiai értelemben vannak távol egymástól, de értékek, attitdök, magatartási szokások terén is. A nemzetközi reklámüzenetek kódolása és dekódolása olyan fontos, hogy szükség van nemzetközi reklámügynökségekre. A nemzetközi reklámügynökségek Amint a cégek külföldre merészkednek, hogy kiszolgálják az idegen piacokat is, követik iket a reklámügynökségek is. Az 1980-as években a globális kampányok által felgyorsított külföldre áramlás (és a termékek hasonló promóciója különbözi piacokon) nagyon népszer lett. 242

10. fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája

Az MNC-k a nemzetközi hálózattal rendelkezi ügynökségeket preferálják, hogy véghezvigyék ezeket a kampányokat. 4. Az üzenetet továbbító csatorna (média) A média - mint a televízió, rádió, poszterek, mozi, újságok és magazinok - a csatorna ahhoz, hogy nemzetközi reklámozók üzenetei továbbjussanak. Sehol nem láthatóak annyira a különbségek a hazai és nemzetközi reklámozás között, mint a média területén. Nemcsak magában a média, de néhány nemzetközi média funkció is különbözik a hazai megfelelijétil. 5. A visszacsatolás szükségessége Mivel szignifikáns különbségek lehetnek a küldött és a megkapott üzenet között, szükség van visszacsatolási mechanizmusra. A visszacsatolási mechanizmus a reklám eli- és utótesztelésébil, az ügynökségek véleményébil és végül pedig az értékesítési szintbil áll a külföldi piacon. Egy hatékony visszacsatolási mechanizmus és egy kompetens marketingkutatás természetesen együtt jár. Egy nemzetközi reklámkutatás akkor a legjobb, ha az a belföldi irodákra centralizált. A centralizáció lehetivé teszi a nemzetközi reklámmenedzserek számára, hogy többé-kevésbé összehasonlítható információkat, hasonló formában kapjanak meg minden nemzetközi piacon. A hasonló információk lehetivé teszik a belföldi irodáknak, hogy felismerjék azokat a fontos különbségeket, amelyek az egyedi piacokon bukkannak fel, mint például a cég nevének, vagy márkájának az image-e és ismertsége. 6. A zavaró tényezi Egy nemzetközi cég minden egyes piacán versenyzik a figyelemért más reklámozókkal. Hogy milyen legyen a hirdetések mennyisége az egyes piacokon, függ a piacon lévi zavaró tényezitil. A tényezi akaratlan jelekbil, zavarokból áll, amelyek megbolygatják az üzenet átvételét. Ha a versenytársak erisen reklámoznak a piacon, akkor a zavar szintje növekszik. Minél nagyobb a zavaró hatás, annál több reklámra van szükség, hogy áthatolják a zavart és az üzenetet leszállítsák a fogadóhoz. A zavaró hatás variációk a nemzetközi piacokon különbözi okok miatt fordulnak eli. Néhány országban a reklám lehetiségei korlátozottak. Egy másik ok amiatt a zavarszintek különböznek, az hogy a kereskedelmi üzenetek átadása 243

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

egy-egy országban is több nyelven történik. A reklám társadalmi elfogadhatóságának nemzeti attitdje szintén egy másik zavaró tényezi. A fogyasztói szofizma az adott piacon befolyásolja a zavaró tényezi nagyságát. A fogyasztói attitdök skálája a nagy csodálattól - azon reklámozók felé, akik ízléses, informatív reklámokat kínálnak - egészen az iszinte megvetésig terjed azok felé, akik terméküket ,,túlságosan" reklámozzák. Egy másik típusú zavaró tényezi a reklámozó származási országa felé irányuló ellenséges reakciók. 7. Nemzetközi reklám stratégia A nemzetközi reklámozás fejlidésének három szintje van, mely megfelel a három stratégiai alternatívának: globális, amely standardizált reklámokat jelent a világ összes piacán, multilokális, és multinacionális. A decentralizált reklámozás a multlokális, az irányított decentralizált reklámozás pedig a multinacionális megközelítésnek felel meg. a) Centralizált nemzetközi reklámozás A korai 60-as évekig a legtöbb nemzetközi reklám elsisorban a hazai piacra tervezett reklámok szószerinti fordításából állt. Ez volt az a korszak, amikor a ,,Come alive, you are in the Pepsi Generation"-t ,,Élve gyere ki a sírból"-nak fordították, a ,,Body by Fisher"-t pedig ,,Holtest a Fishertil"-nek. A centralizációt megfeleli megoldásnak találták az amerikai cégek, mivel ik voltak a ,,fi játékosok" a világpiacon és termékeiknek kis versennyel kellett számolni a legtöbb piacon. Az európai és japán cégek még a II. világháború következményeit heverték ki, és még nem törtek be a tengerentúli kereskedelembe. A késii 60-as és a korai 70-es évektil a verseny növekedésnek indult a japánokkal és az európaiakkal, végük az amerikai cégek átléptek a következi szintre. b) Decentralizált nemzetközi reklámozás Az amerikai nemzetközi cégek elkezdték átszabni a reklámozási sajátosságaikat, úgy, hogy az illeszkedjen az adott piacra, kihasználva a helyi orientációkat, helyi értékeket, helyi motivációkat. A nemzetközi reklámozók a helyi kultúra sajátosságaival éltek mikor a termékeik, márkáik érdemeit 244

10. fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája

közvetítették. A hátránya azonban az volt ennek a megközelítésnek, hogy azok a cégek amelyek termékei a globalitás vonzerejével éltek elvesztették ezt a természetes erejüket. A Pepsico International, a Levi Strauss, az IBM és mások abból a pici eribil húztak hasznot, ami a nevükben rejlik. Ha ilyen cégek teljesen decentralizálják a reklámtevékenységüket, a piaci hatalmuk összeomlik. Felfedezve ezt a tényt, de közben azt is tudva, hogy a legtöbb esetben nem tudják egyszeren lefordítani az amerikai hirdetést, ezek a cégek továbbmozdultak a harmadik lépcsi felé. c) Irányított decentralizált nemzetközi reklámozás A nemzetközi reklámozók azért használták az irányított nemzetközi reklámokat, hogy lokális orientációt adjanak az alapjában globális üzenetnek. Például a Parker töltitollak az egész világon minden piacon jelen van, de a Parker minden piacon a ,,Parker means a pen" szlogent használja. Hasonlóan a Seven-Up is megtartja modern reklámelemét az összes országban, a logot, a Seven-Up színkombinációt, a Seven-Up kupakokat, a promóciós hirdetéseket - de a specifikus részletekben megengedett néhány változtatás a helyi piaci szituációkhoz igazítva. Néhány tényezi lehetivé teszi a cégeknek, hogy standardizálják a reklámokat. Ezek között vannak a (1) globális piaci szegmensek létezése, (2) a standardizálásból következi potenciális szinergia (3) a kommunikációs infrastruktúrához való hozzáférhetiség, amely lehetivé teszi, hogy a küldi üzenete elszállítható legyen a célpiacra, és (4) a cég centralizációja. 8. Reklámügynökség kiválasztása A reklámügynökség kiválasztása igen fontos része a nemzetközi promóciós csomag összeállításának. Az ügynökség készíti eli a kampányt, választja ki a megfeleli reklámhordozót. Elvezeti a megbízót a nemzetközi reklámpiac útvesztiiben. Az ügynökségnek ismernie kell az országonként eltéri törvényi rendelkezéseket, és a speciális adónemeket. Meg kell birkóznia a technikai nehézségekkel is, mint a nem megfeleli miniség és az adatátvitel anomáliái. Egy nemzetközi reklámiroda legfontosabb feladatai mégis s reklámtervezés és annak elkészítése. A következi rész röviden tárgyalja a megbízó számára kínálkozó 3 választási lehetiséget. [20] 245

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

a) A legegyszerbb megoldás a saját belföldi ügynökség megbízása a külföldi reklámtevékenységgel. Elinyök: · ismert a reklámozandó termék · a kialakított image külföldre átvetítése · ismert a vállalat reklámstratégiája Hátrányok: · helyi ismeretek és tapasztalatok hiánya · az eddig kialakított image rossz irányban hathat az új piacra b) Nagy nemzetközi ügynökség, melynek külföldi kirendeltségei mködnek szerte a világban. Elinyök: · állandó partneri viszony a világ bármely részén · egységes image kialakítása · a kapcsolattartás egyszersége · rugalmas eriforrásallokáció az egyes országok között · magas fokú helyismeret, helyi reklámszövegírók és médiaszakértik alkalmazása Hátrányok: · a hazai reklámfilozófia alkalmazása · nem megfeleli mérték alkalmazkodás a helyi körülményekhez c) A hazai ügynökség összehangoló irányításával mködi helyi irodák Elinyök: · a helyi ügynökség rugalmasabban reagál az adandó hirdetési lehetiségekre · a helyi sajátos mentalitás alapos ismerete · a körülményeknek legmegfelelibb kampány kialakítása Hátrány: · bonyolult adminisztráció

246

10. fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája

Bármelyik megoldást is választja a cég, saját menedzsereinek mégis kelliképpen tisztában kell lennie minden egyes piacuk helyzetével. A menedzserek hozzák ugyanis a végsi döntéseket. 10.2. Különleges promóciós eszközök

1. Márkázás
Az új piacra való behatolás egyik fontos lépése a meglevi márkanév felülvizsgálata. Azok a nevek, amelyek belföldön sikerrel használhatók, külföldön alkalmazhatatlanok lehetnek, mert nehezen kiejthetik, vagy pedig az idegen nyelv nemkívánatos új jelentéstartalmat adhat a szónak, kifejezésnek. A márkázás legfibb kérdése az, hogy vajon a cég nemzetközileg használatos nevet adjon termékének, vagy pedig országonként eltéri márkanevet használjon. Az egységes név a hírnevet és presztízst átörökíti országhatárokon túlra is, tehát új piacra lépéskor már kialakult a termék image-e. A nemzetközileg egységes megjelenés azon termékek esetében fontos, amelyekril a potenciális vásárló már jóelire, akár külföldön megjelent kiadványokból tájékozódott. Erre legjobb példa a számítástechnikai cikkek piaca. A fogyasztási cikkek piacán - ahol a vevi kevésbé érdeklidik a márkanevek iránt - egy új név még inkább vásárlásra készteti a vevit.

2. Csomagolás
A csomagolás fontos promóciós eszköz a mindennap megvásárolt cikkek esetében. A csomagolás segíti a felismerést és a reklámmal való azonosítást. Az önkiszolgáló boltokban figyelemfelkelti szerepük is van. A hagyományos funkciók, azaz az áru védelme, a szállítás könnyebbé tétele és az informálás fontossága ill. minisége országonként változhat. A csomagolással szembeni elvárások országonként szintén eltériek. Például az európai fogyasztók minél többet meg szeretnének tudni a becsomagolt termékril, annak összetételéril és a felhasználási javaslatokról. A csomagolóanyag másodlagos felhasználásra alkalmassága itt alapkövetelmény.

247

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

3. Kereskedelmi vásárok
A kereskedelmi vásárok igen fontos promóciós médiumok mind az ipari felhasználású, mind a fogyasztási cikkek esetében. Egyedülálló alkalmat teremtenek a forgalmazók számára, hogy kapcsolatba kerülhessenek jövendibeli vásárlóikkal és hogy felhívhassák magukra a figyelmet. A nehezen szállítható gyártmányok esetében - amikor az ügynök csak prospektusok alapján tudja bemutatni a terméket - lehetiség nyílik a vevi számára a még alaposabb tájékozódásra. A vásáron ugyanis kézzelfogható közelségbil vizsgálódhat. Ugyancsak a vásárok az azonos funkciót betölti cikkek összehasonlításának fórumai.

4. Eladáshelyi reklám
A helyszíni reklám igen hatékony mód a leendi vevik figyelmének felkeltésére. Különösen jól alkalmazható eszköz ez az önkiszolgáló áruházakban. A polc figyelemfelkelti elrendezése, ill. különálló gondola felállítása jelentis forgalomnövekedést okozhat. Mindenegyes piacon a forgalmazó cég kezdeményezi a helyszíni reklám bevezetését. Meghatározandó a költség- és profitoldalról legjövedelmezibb, mindkét fél számára kedvezi megoldás. A kiskereskedi számára természetesen mindenképp elinyökkel szolgál a helyszíni reklám: javítja a bolt külsi megjelenését és az általános forgalmat is növelheti. A gyártó természetesen hozzájárulhat a külön felmerüli költségekhez. Elláthatja a kiskereskedit htiszekrényekkel, plakátokkal, hirdetitáblákkal, székekkel és más felszerelési tárgyakkal. A kevésbé fejlett országokban a gyártó oktató kiadványokkal segíthet a leghatékonyabb elhelyezésben és ismertetheti az ezzel járó elinyöket. Azon elárusítóhelyeken, ahol túl könnyen elérheti az áru és sok tolvajt odacsalogat, ott meggondolandó az efféle reklámozási forma. Egyes közösségekben igénylik az eladói kiszolgálást. Itt a nagy tömegben, ömlesztve kitett áruk csak visszatetszést keltenek. A kereskedi ajánlatainak nem várt helyettesítését láthatják benne.

248

10. fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája

Természetesen egyes országokban ennek a tevékenységnek is vannak megszorító rendelkezései. Például Németországban tiltott a reklámajándék. E téren is indokolt tehát a körültekintés.

5. Hirdetés reklámlevéllel (DM)
A reklámlevél egyre fontosabbá válik az iparcikkek nemzetközi piacán. Sok ilyen piacon ugyanolyan szerepet tölt be ez a módszer, mint amilyet a reklámozás tölt be a fogyasztási cikkek piacán. Igényesen megtervezett és megírt levelek értesítik a jövendi vevit az új termékek megjelenéséril, vagy a termékfejlesztés eredményeiril. A levél részleteket is közölhet a terméksajátosságokról és emlékeztetiként is szolgál a vásárlói viszony létesítése, ill. fenntartása érdekében. Ez a módszer minden országban sikeres eszköz lehet, ugyanis mindenütt mködik postaszolgálat. A reklámlevél-kampány tervezésekor természetesen figyelembe kell venni a helyi posta megbízhatóságát is. Az ezzel a módszerrel járó feladatok közt megemlítendi a címlista bivítése. Ez az érintett országtól függien történhet egyéni, illetve szervezett úton. A DM levél sajátos formája az internetre felhelyezett vállalati home page, termékismerteti, vásárlási tájékoztató. 10.3. Személyes eladás a nemzetközi piacon A személyes eladás több okból kifolyólag a legfontosabb promóciós eszköz sok nemzetközi termékforgalmazó számára. A kevésbé fejlett országokban sok cikk márkázatlanul kerül forgalomba, az eladó gondjaira van bízva. Másrészril a nemzetközi forgalomban résztvevi áruk többnyire iparcikkek. az iparcikkek vásárlóinak figyelmét sokkal kevésbé lehet a hagyományos reklámmódszerekkel felkelteni, annál inkább hagyatkoznak az eladó személyes tanácsaira.

249

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

1. Eladószemélyzet kiválasztása
A személyes eladásban közvetlenül résztvevi eladók létesítenek kontaktust a vevivel és bonyolítják le az üzletet. A személyzet további tagjai az irodai dolgozók, a karbantartók és az értékesítési menedzserek. Új piacra lépéskor elengedhetetlen ezen dolgozói team kialakítása és képzése. A kiválogatás történjen lehetileg minél szélesebb körbil. Az eladói személyzet minden egyes tagjával szemben alapveti követelmény a jó kommunikációs készség, a helyi nyelv és vevii szokások ismerete. Tisztában kell lenni a vállalati politikával, a termékskálával és a hatékony értékesítési módszerekkel. Az értékesítési menedzsereknek otthonosan kell mozogniuk az idegen kulturális környezetben és beszélniük kell a kereskedelmi folyamatban résztvevi két ország nyelvén. Több lehetiség nyílik a személyzet kiválasztására: Optimális esetben a kirendeltség helyén történik a toborzás. Az alkalmazottaknak természetesen érteniük kell a megbízó cég nyelvén is. A Kárpát-medencében, illetve a szomszédos országok nagyvárosaiban számolhatunk a kisebbségi magyar szakemberek alkalmazásával is. Ha a helybéli munkaerikínálat nem megfeleli, akkor különbözi speciális tanfolyamokkal képezheti az alkalmazotti kör. A felvételi kritériumok között elsibbséget élvez a nyelvtudás, ugyanis ezt a legnehezebb elsajátítani a szükséges ismeretek közül. A kereskedelmi ismeretek tanfolyami keretek között, könnyszerrel elsajátíthatók. A helyi munkaeri alkalmazásának legnagyobb elinye mégis az, hogy a helyi üzleti szokásokat tökéletes mértékben ismerik, az ügyfelekkel való kapcsolatfelvétel így a legközvetlenebb. Az eladói személyzet kiválasztásának másik forrása a tartósan külföldön tartózkodó honfitársak köre lehet. k otthon érzik magukat mindkét érintett országban, csupán esetleg a szakmai ismereteket kell elsajátítaniuk. Sajnos az ilyen jelentkezik száma igen csekély. Egyszer megoldásnak mutatkozik még világutazó felvétele. kitnien be tud illeszkedni az idegen környezetbe, sok nyelven beszél. Az egyetlen probléma

250

10. fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája

ezzel a megoldással az, hogy a munkaeripiac nemigen bivelkedik világpolgárokban. Találhat a cég alkalmas munkatársakat saját honfitársai között is. A velük szemben támasztott követelmény a nyelvtudás és a megfeleli ország kultúrájának ismerete. E megoldási forma hátulütije, hogy ezáltal a cég az idegenség érzetét kelti a vásárlókban. Leginkább a kereskedelmi menedzseri munkakör betöltését érdemes a cég eddigi munkatársaira bízni.

2. A személyes eladás menedzsmentje
Hatékonyan mködi külföldi szervezet kiépítése érdekében az országonként különbözi helyi munkáltató-munkavállalói szerepeknek és elvárásoknak megfelelien kell eljárni. Az amerikai modell szerint a dolgozó maga dönt sok, munkájával, karrierjével kapcsolatos kérdésben. Japánban a munkahelyi kapcsolatok családias jellegek. Ott az alapveti munkahelyi értékek a biztonság, a pozíció tisztelete és a hség. Az eredményesség növelése érdekében a helyi bevált módszereket érdemes alkalmazni. a) Munkaeritoborzás külföldi kiküldetésre Belföldi munkaeri felvételkor ugyanazok a módszerek alkalmazhatók, mint egyébként. Egyetlen külön felmérendi követelmény a nemzetközi kereskedelem iránti érdeklidés. A keresési folyamatban külön figyelmet kell szentelni a helyben tanuló külföldi egyetemisták jelentkezésére. A felvételre kerülik többsége viszont a honfitársak körébil kerül ki. A betöltendi állás követelményeitil függien a toborzási tevékenység része lehet friss diplomások, frissen érettségizett fiatalok felkeresése, munkaközvetíti hivatalok, munkaerinyilvántartók segítségének igénybevétele, a partnerek ajánlatai. A személyi követelményrendszer az érintett ország körülményeitil függien változhat. Ahol kicsi a munkaeri fluktuációja ott érdemes pályakezdiket alkalmazni. Menedzser szint pozíció fontos személyiségi követelménye a jó diplomáciai készség, ami érettebb vezetik tulajdonsága.

251

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

Manapság bevált módszer a pszichológiai tesztek alkalmazása. Ennek a módszernek viszont lehetetlen a minden országra való egységesítése. Ugyanis nincsenek minden nyelvre lefordítva és a pszichikai követelmények is változatosak lehetnek. Végeredményben a munkáltató többnyire saját ismeretségi körén belül osztja szét a megbízásokat. b) A személyzet képzése Az oktatási program jellege a munkaeri igényeitil függ. Mindenekelitt a nyelvoktatásra kell nagy hangsúlyt fektetni. Minden alkalmazottnak szükséges kereskedelmi ismeretek elsajátítása, tanulmányozniuk kell a vállalati politikát és szabályzatot, meg kell ismerkedniük a termékskálával és annak kezelési, szállítási utasításaival, jó viszonyt kell kiépíteni a vállalat versenytársaival és veviivel. A tanfolyamokat a cég vezetii tarthatják, iditartama a körülményeken múlik. c) A külföldön dolgozó személyzet kompenzációja A külföldi kiküldetés egyedi tényezije a kompenzáció, ami prémium, különleges engedmények és pótlékok formájában jelenik meg. A kiküldetésbil hazatéri munkavállaló bérének belföldi pénznemre való átváltása külön feladatot jelent. Nehézséget okozhat a helyi munkaszervezetbe való beépítés is. Nagy valószínséggel a dolgozó elégedetlen lesz az otthon rábízott feladatokkal, amelyek korántsem járnak akkora felelisséggel, mint a külföldön rábízottak. Ha egy vállalat egyaránt alkalmaz helyi és kiküldetésben lévi dolgozókat, akkor egymáshoz kell igazítani a különbözi nemzetiség, azonos munkakört betöltik díjazását, máskülönben óriási keresetbeli eltérések adódhatnak. Az egyenlitlenségek megmutatkoznak a pótlékok fizetésében, illetve nemfizetésében. Természetes módon minden munkavállalót saját országa kereseti viszonyainak megfelelien kell bérezni. A helyi, magasfokon képzett munkaerit leginkább a kompenzáció vonzza. A kompenzáció szintjének nem sokkal a piaci kereseti lehetiségek fölött kell elhelyezkednie. Különbözi teljesítményért természetesen különbözi a díjazás mértéke. 252

10. fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája

d) A személyzet motiválása A pénz egy jól bevált ösztönzieszköz, különösen a nyugati világban. Speciális prémiumok átlagon felüli teljesítményre serkentik a dolgozót. Ezzel ellentétben Japánban és a Közel-Keleten a külföldi cégek képviseliit nem annyira a pénzbeli juttatások, mint inkább a megnövelt felelisség, képzési programok és a létbiztonság vonzza. A dolgozói kört nem ajánlatos kizárólagosan anyagiakkal motiválni. Ez egyes esetekben - a külföldi szokásformák mássága miatt kifejezetten kártékonyan hathat. Bizonyos országokban eris ösztönzieszköz a társak megbecsülésének kivívása, hatáskörük növelése saját környezetükben, vagy az önbecsülés növelésére szolgáló módszerek. Mindezeket figyelembe véve az ösztönzési rendszereket körültekintien kell a helyi kultúrába átültetni. e) A nemzetközi humán eriforrás menedzsment Egy külföldi megbízatásban dolgozó vezetinek nagy kihívást jelent a társadalmi normákhoz való alkalmazkodás. Erre legjobb példa a lakosság mobilitásának változó mértéke. Az erre való hajlandóság országonként eltéri. Az amerikai munkáltatóknál természetes eljárásnak minisül a munkavállalók gyakran jelentékeny távolságra való költöztetése az ország határain belül annak érdekében, hogy a cég optimális piaci lefedettségét megteremtsék. Ezek a költözések természetes velejáróivá váltak egy-egy nagyobb felelisséggel, ill. díjazással járó állás elnyerésének. Az amerikai lakosság belátta, hogy ez a szakmai elirelépés árának fogadható el. Más népeknél pedig a hagyomány, az eris családi kötelékek lehetetlenné teszik a munkavállalói belsi migrációt. Ilyen körülmények között a munkaadónak nagyobb mértékben kell alkalmazkodnia az ily módon kialakult körülményekhez és a dolgozók költöztetése nélkül elérni a vállalati célokat. A munkahelyi szerepek és normák rendszerei igencsak változatos képet mutatnak országonként. A külföldi vállalatnak tolerálni kell ezeket a különböziségeket. Manapság több ni dolgozik sikeres külföldi 253

II. RÉSZ: NEMZETKÖZI MARKETING PROGRAM

cégképviseliként. Még mindig sok azon országok száma, ahol a niket alkalmatlannak találják felelisségteljes pozíció betöltésére. Ilyenkor a fogadó ország elveit kell szem elitt tartani és ennek megfelelien eljárni. f) A külföldi értékesítési részleg irányítása Amikor a nemzetköziesedi cég részleget hoz létre külföldön, gyakran elsi lépésként csak egy értékesítési részleget alapít. Az értékesítési részleg megalapozza a cég piaci jelenlétét és lehetiséget ad a piac megismertetésére és a marketing kialakítására. Azt is elinyként lehet említeni, hogy közvetlen visszajelzést kap a piaci igényekril és a piaci feltételekril. De az értékesítési részleg létrehozása egy idegen piacon problémákat is felvet: · Mennyire lehet a hazai értékesítési módszereket külföldön alkalmazni? · Milyen irányítást és ellenirzést gyakoroljon a központ a helyi részleg felett? · Milyen akadályok állnak a hazai értékesítési menedzsment alkalmazása elitt? Az irányítási és ellenirzési problémák megoldása során a menedzsment számos lehetiség közül választhat. Háromféle döntési probléma merülhet fel [15]: · Nemzetközi szint stratégiai döntés Eldönteni, hogy egy vállalati értékesítési részleget hozzanak létre, vagy független értékesítési szervezetet (vagy mindkettit). Meghatározni a részleg értékesítési céljait. · Nemzeti szint stratégiai döntés Milyen legyen az értékesítési struktúra az országon belül (terület szerint, termék szerint, vevik szerint stb.). Az értékesítési részleg munkatársainak járó juttatások (jövedelem, jutalék, prémium). · Ország szint tevékenység - Értékesítési tréning - Tréning módszerek (termék tulajdonságok ismertetése, vállalat története, értékesítési technikák, bemutatók tartása). - Értékesítési adminisztráció - Értékesítési munka fajtája (szállítás, megrendelések felvétele, megrendelések megszerzése, jó hírnév ápolása, technikai eladószemélyzet). 254

10. fejezet: Nemzetközi piacok promóciós stratégiája

- Értékesítési utak és a hozzájuk tartozó lehetiségek (disztribútorok kiképzése, raktárkészletek ellenirzése, display-ek elrendezése, veviszolgálat). - Értékesítik felvételénél alkalmazott kritériumok (képzettség, megjelenés, gyakorlat, pszichológiai teszt). - Értékesítési menedzsment ellenirzése - Az egyéni értékesítési célok meghatározása (értékesítési kvóták, megszerzett megrendelések száma). - Adminisztrációs eljárások (megrendelések dokumentálása, költség elszámolások, új üzletek dokumentálása).

255

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

III. rész
A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA 11. fejezet A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása
A nemzetközi cégek rendkívül nehéz problémával állnak szemben, amikor összhangba kell hozniuk és ellenirizniük kell a külföldi kirendeltségeik, közvetítiik és leányvállalataik mködését. A koordinációt és a kontrollt tovább nehezíti (még a tisztán belföldi cégek esetében is), hogy a különbözi kirendeltségek földrajzilag nagy távolságokban vannak szétszórva, pláne amikor az értékesítések, a marketing irodák, de még az eliállítási feltételek is egymástól távolra vannak telepítve. Nos ilyen esetekben különösen nehéz fenntartani a hatalmas méret központi tervezést és ellenirizni annak tevékenységeit. Ilyen körülmények között a decentralizációról való bizonyos döntések elkerülhetetlenek, miközben a vezetés talán elinyben részesíti az önálló marketing stratégia fejlesztését a mveletek minden részére vonatkozóan, a tervezési és a koordinációs kötelezettségek egyeztetését a legfelsibb vezetéssel. Ebben a fejezetben áttekintjük azokat a témákat, amelyek hatással vannak a koordináció és kontroll alkalmazhatóságára a nemzetközi marketing döntésekben. 11.1. Stratégiai növekedés a külföldi piacokon keresztül Az elsi döntés, amelyet a hazai marketingeseknek meg kell hozniuk, hogy vajon betörjenek-e a külföldi piacokra, vagy sem. Bizonyos tényezik kedvezhetnek a külföldi piacokra való belépésnek, úgy is mint egy új, vagy kibivített stratégia. Ez magasabb növekedési rátákat, kevesebb konkurenst, megnövekedett profitot, a piacok és a termékek diverzifikációját, biztosítékot a szerényebb hazai gazdasággal szemben, adóengedményeket és a termék életciklusának különbözi szakaszait foglalja magában. Ugyanakkor ott vannak 256

11. fejezet: A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása

a külföldi piacokon való tikebefektetést hátráltató tényezik, beleértve a kereskedelmi szempontokat és az export-felügyeletet, a komplikációkat, az exportba is belekeveredi bürokráciát, a kormány megszorító intézkedéseit és szabályozásait, a rizikófaktorok magasabb számát és az örökké jelenlévi veszélyt, az eltulajdonítást egyes országokban. A stratégiai növekedés három lehetséges módból egy, vagy több irányban valósulhat meg: az intenzív növekedésen, az integratív növekedésen, vagy a diverzifikáción keresztül. Az intenzív növekedés opciós (elivételi jogon) belépést jelent a már fogalomban lévi termékekkel, vagy a kiegészíti termékek fejlesztését jelenti a jelenlegi piacokra. Az integratív növekedés az ellátók beszerzésein, a vásárlókon, vagy a konkurenseken keresztüli növekedést jelenti, más szóval vertikális, vagy horizontális integráció. Mind az intenzív, mind pedig az integratív növekedés kevésbé kockázatos stratégiának tnik, mint a diverzifikáció. Emiatt a cégek többsége eliször az intenzív és integratív növekedési lehetiségek mellett dönt, mielitt fontolóra venné a diverzifikációt. Az United Technologies külföldön vállalkozásokat indított a stratégiai növekedés fi forrásával, hogy kompenzálja a szerény növekedést, amire az amerikai piaci bevételekbil számítottak. A 11.1. sz. táblázat megmutatja, hogyan használta fel a közös vállalkozásokat és együttmködési elikészületeket arra, hogy bejusson a külföldi piacra, ahol már magasabb profitra számíthatott. [1]:

257

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

11.1. sz. táblázat: Az United Technologies példái a stratégiai növekedés érdekében történi külföldi piacokon való terjeszkedésre
Az United Technologies tengerentúli mködése Mködés Repüligép A brit helikopter készíti Westland PLC (az olasz Fiat-tal) A Pratt & Whitney of China Inc. generálozása és repüligép motor gyártása Eurair of Belgium helikopter gyártása európai értékesítésre (a belga, holland és osztrák vállalatokkal) Helikopterkészítés az ausztrál Királyi Haditengerészetnek (a Commonwealth Aircraft Corporation-nak és másokkal) Légkondicionáló Carrier Espana Carrier fogyasztói termékek gyártása spanyol és portugál értékesítésre Carrier Taiwan Co. légkondicionálók és htigép egységek gyártása és értékesítése Felvonó Felvonók és mozgólépcsik gyártása és javítása Kínában (a Tianjin Elevator Co.val) Az UTC's Stigler Otis olaszországi jelenlétének bivítése (a Falconi Cos., a Fintermica leányvállalatával) Egyéb Energiatermeli egységek gyártása és fejlesztése világszint értékesítésre (a japán Toshiba céggel) Autóalkatrészek gyártása az európai piacra (a német Grundig-gal és a francia Renault-tal). (Magyarországi UTA leányvállalat: Gödöllin)

Üzlet típusa Közös vállalkozásárajánlat megszerzése Beindulás Közös vállalkozás beindítása Együttmködés

Ideje 1986 1986 1985 1985

Beindulás Közös vállalkozás beindítása Közös vállalat Fúzió

1985 1985

1985 1984

Közös vállalat Közös vállalat

1984 1984

További indoka annak, hogy a külföldre való terjeszkedés miért jelenti megszokott módját a stratégiai növekedésnek az, hogy sok cégnek szükséges a külföldi piac segítségét igénybe vennie ahhoz, hogy a leheti leggyorsabban haladjon felfelé az ún. gyártási tapasztalatot mutató tapasztalati görbén. Ez egyszeren annyit jelent, hogy a gazdaságos sorozatnagyság, amely úgy növekszik, ahogy a hozam mennyisége duplázódik, hasznot nyújt az eliállítóknak. 11.2. Piacbivítési stratégiák Azon cégeknek, akiknek tervei között szerepel, hogy külföldi országokba terjeszkedjenek, ki kell építeniük stratégiai opcióikat a termékek és a piacok között és optimalizálni kell eriforrásaikat.

258

11. fejezet: A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása

1. A kritikus mennyiség és a szelektivitás jelentisége Ha egy társaság fejlesztéseket akar, de ugyanakkor szeretne megmaradni jövedelmezi helyen a külföldi piacon, el kell érnie egy minimális szintet a volumenben és a hatékonyságban - vagyis a kritikus mennyiséget. Eliször is, a kritikus mennyiség elérheti, ha figyelembe vesszük az anyagi eriforrások befektetését, a társaság találkozik az adott piaci terület versenyképes elvárásaival és a profit felszökik. A kritikus mennyiség jelöli az összes fi marketing stratégiai inputot, ilyenformán a termék jellemzi tulajdonságainak meg kell felelniük a versenyképes színvonalnak, a nagykereskedelmi törekvéseknek összhangban kell lenniük a konkurensekével, a közvetlen eladások kiterjedésének és a hirdetéseknek, ill. a reklámozó inputoknak versenyképesnek kell lenniük és így tovább. Nincs cég, amely sikeres lehetne egy korlátlan nagyságú külföldi piacon, mivel mind a személyi, mind pedig a pénzügyi eriforrások behatárolják a hatékonyságot: ezért a szelektivitás kell, hogy legyen az irányelv a külföldi marketing stratégiákban. Habár a szelektivitás gondolata széles körben elfogadott, a vezetiség nem ritkán bonyolultnak tartja az új piacokon elutasítani a profitlehetiségeket. A kritikus mennyiség szükségessége segít megerisíteni a szelektivitás elvét. Ahhoz, hogy szelektív munkát végezhessen egy cég, a menedzsmentnek rendelkeznie kell a megfeleli eszközökkel (anyagi), hogy a fejlesztésre a leginkább biztató piaci részeket válassza ki. Ha ezeknek a piacoknak a fejlesztése után megmaradnak bizonyos eriforrások, a cég dönthet arról, hogy hol és mikor tevékenykedik még alkalmasabb üzletben. A legtöbb társaságnak nincs szisztematikus elképzelése arról, hogy hogyan válogasson a külföldi piacokra vonatkozó befektetési lehetiségek közül. A 11.1. sz. ábra egy hosszas utat mutat ilyen döntéseknél a módszerességre vonatkozóan. A vízszintes tengely méri az egyes piacok elinyeit, piaci potenciálban kifejezve. Ez az információ érvényes a teljes piackutatás folyamán, vonatkozik külföldi látogatásokra éppúgy, mint a helyi leányvállalatok képviseliivel, ügynökeivel folytatott konzultációra. A függileges tengely a cég pozícióját mutatja minden egyes piacon, figyelembe véve a kritikus mennyiséget. A cégnek minden esetben ki kellene értékelnie a követelményeket a versenyzéshez minden egyes piacon és felbecsülni a versenyképes szint elérésének nehézségét. 259

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

Piacfejlesztési prioritások kialakítása Magas Közepes Alacsony

A cég pozíciója a kritikus mennyiséghez viszonyítva

Felette

A beruházás fenntartása v. további egységek kiépítése

Elérhetõ

Beruházás fejlesztés

Jóval alatta

A piaci helyzetnek megfelelõen

Ez a mátrix segít meghatározni az erõforrások megfelelõ allokációját A középvilásosan á r n yé k o l t t e r ü le t e k a mátrix bal felsõ sarkában; itt a hálózatban vonzó piacokat találunk, ahol a társaságnak már erõs pozíciója van. Ezen p i ac ok on a m e g fe le lõ stratégia fnntartani ezen kedvezõ pozíciókat és továbbiakat elérni. Az erõsen árnyékolt területek mutatják azon elõnyös piacokat, haol a társaság még a kritikus mennyiségen belül t a l á l h a t ó . I t t nagymértékben javíthatja eredményeit a megfelelõ idõben történõ beruházásokkal és erõforrásokat nyerhet ha átlépi a kritikus mennyiségi küszöböt. A mátrix legvilágosabb területén vannak azok a piacok, amelyek a l e g k e v é s b é v o n zó a k, vagy ahol nem valószínû, hogy a cég eléri a kritikus mennyiséget. Itt a stratégia az óvatos re ag álá s , és a korlátozott, ill. c s ö k k e n t e t t b e r u h á z á s o k a t igényelnek.

11.1. sz. ábra. Piacfejlesztési prioritások [1]

260

11. fejezet: A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása

A szelektív módszert használva a cég képes egyesíteni erifeszítéseit a legmagasabb szint és a leginkább ígéretesnek mutatkozó piacok profitkikötéseiben. Néha azonban elifordul, hogy a cégnek kedvezi lehetisége lesz belépni egy új piacra, de csak korlátozott igény eriforrásokkal. A cégek keresnek kisebb piaci röket, amelyek a termelés automatizálásával hozzáférhetivé válnak, íly módon csökkentik az eriforrások szükségességét a kritikus mennyiség elérésében. A kis cégeknek nehezükre esik állandóan elérni a kritikus mennyiséget több külföldi piacon és így képtelenek lesznek egyedül belépni ezekre a piacokra. A kisebb cégek gyakran képesek úrrá lenni ezen a problémán hasonló típusú vásárlóknak kínálva termékeket. Igy hálózatot szerveznek az egész világon, mely hálózat tömöríti az értékes szaktudást, szakértelmet a saját országukban és minél több vásárlónak alacsonyabb áron biztosítja a hozzáférhetiséget a cég termékeihez, ill. belépést is a piacra. Ha az ilyen társulások már nem elérhetiek egy konkrét iparágban, a leendi exportir úgy vélheti, hogy több különbözi cég készségesen dolgozna együtt vele. 2. Piackoncentráció kontra diverzifikáció Ha már egyszer beazonosítottuk a legmegbízhatóbb piacot, a fi stratégiai alternatívák a piaci terjeszkedésre a piackoncentráció, vagy piacdiverzifikáció. A piackoncentráció stratégiája a kiszolgált piacok számának folyamatos növekedésével jellemezheti, de olyan módon, hogy minden piacot teljesen felfejlesztünk, mielitt egy másikat számbavennénk. A diverzifikáció magába foglalja a piacok nagy számának, de kisebb mélységben való elérését. Az egyes piacokra allokált eriforrások szintje a diverzifikációnál kisebb lesz. Általában ez kisebb promóciós kiadást, több megbízásos ügynök alkalmazását és nagyobb árrést jelent. A másik oldalról a koncentráció stratégiája alacsonyabb árakat, magasabb promóciós költségeket, a disztribúciós csatornák magasabb ellenirzését foglalja magába.

261

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

PIacok száma

piacdiverzifikáció

hosszú távon optimális piacszám

piackoncentráció

idõ

11.2. sz. ábra. A piacválasztási stratégiák idibeni alakulása [2]

A piackoncentráció és diverzifikáció közötti választást befolyásolja mind a termék, mind a piac jellemzii és az adott cég döntési kritériumai. A 11.2. sz. táblázat 10 olyan tényezit mutat be, mely befolyásolja ezt a választást. Ezen tényezik közül az elsi az értékesítési reakciófüggvény - ha konkáv, akkor a diverzifikáció, ha S-alakú, akkor a koncentráció célszer. [1]
11.2. sz. táblázat: A piackoncentráció és diverzifikáció közötti döntést befolyásoló termékpiaci tényezik Termékpiaci tényezik 1. 2. 3. 4. Értékesítési reakciófüggvény A piacok növekedési rátája Értékesítési stabilitás a piacokon Versenyképes piac, vezetés iditartama 5. Piacok közötti átjárás 6. Termékadaptáció szükségessége 7. A kommunikációs adaptáció szükségessége 8. Gazdaságos sorozatnagyság a disztribúcióban 9. Ellenirzési program követelménye 10. Korlátozás mértéke A diverzifikáció a kedvezibb konkáv alacsony alacsony rövid magas alacsony alacsony alacsony alacsony alacsony A koncentráció a kedvezibb S-alakú magas magas hosszú alacsony magas magas magas magas magas

262

11. fejezet: A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása

3. Termékpiac analízis A marketing alapfeladata, mind a hazai, mind nemzetközi viszonylatban, hogy oly módon illessze össze a termékeket a piacokkal, hogy a vállalat által kínált termékekkel elinyösen szolgálják ki a piaci igényeket. Ugyanakkor a nemzetközi stratégia tervezii gyakran eltéri módon (elválasztva) értékelik az egyéni/egyedi piacok komparatív vonzerejét és a termékek versenyképességét. Azaz, adott termék lehet, hogy igen versenyképes az ,,X" országban, vagy az ,,X" ország lehet, hogy erisebb potenciális piacnak tekintheti, mint az ,,Y" ország, de nem lehet a termék versenyképességét ugyanolyan módon figyelembe venni A, B, illetve C piacok esetén. A stratégiai tervezik elég könnynek találják az egyedi piacok és termékek értékelését, de mivel egyidej (azonos módú) összehasonlításuk már jóval nehezebb, ezért ezeket az összehasonlításokat ritkán végzik. Az összehasonlítás folyamata érthetibbé válik, ha grafikusan, pl. mátrix formájában ábrázoljuk. (11.3. sz. ábra) [21]
Politikai, gazdasági bizonytalanság

magas

Oroszország Albánia

Belarusz

Szerbia és Montenegro

közepes

Makedónia

Ukrajna Baltikum

Moldova Bulgária

alacsony

Törökország
magas

Görögország
közepes

Románia Magyarország
alacsony

Üzleti korlátozások és távolság

263

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

A piac mérete, attraktivitása, fejlõdése

magas

Románia

Oroszország

Baltikum

közepes

Ukrajna Bulgária

Szerbia és Montenegro

Törökország Magyarország

alacsony

Moldova
magas

Görögország Belarusz
közepes

Albánia Makedónia
alacsony

Termékek értékesítési potenciálja
11.3. sz. ábra. Piacok összehasonlítása mátrixban egy romániai vegyes vállalat példáján

11.3. Marketing tervezés a nemzetközi vállalatoknál A nemzetközi vállalatok esetében a marketing tervezés mind az anyavállalatnál, mind a leányvállalatoknál megtörténhet. A tervezés centralizálásának, vagy decentralizáltságának mértéke vállalatról vállalatra más és más, de minden esetben szükség van bizonyos szint koordinációra ­ az összehangolt tervek és stratégiák fémjelzik az igazi ún. multinacionális vállalatot. A fi problémát a multinacionális tervezésnél a vállalaton belüli információáramlás koordinálása jelenti. A tervezés kárára válhat, ha az anyavállalattól a leányvállalatokhoz nem áramlik a megfeleli információ. Például, egy leányvállalatnak lehet, hogy anélkül kell új terméket bevezetnie, hogy releváns információkkal rendelkezne arról, hogy hogyan járt a cég, mikor más piacra vezették be a terméket. Sok nemzetközi vállalatnál kellene nagyobb figyelmet fordítani a vállalaton belüli információáramlás tervezésére. Szintén gyakori probléma az olyan szakembergárda hiánya, akik képzettek a tervezés területén. A helyi menedzsmentnek lehet, hogy nincs korábbi gyakorlata a tervezésben és egyes kultúrákban bizonyos ellenszenv is kialakult a tervezéssel kapcsolatban. A leányvállalat menedzsmentje fenyegetve érezheti magát, hogy 264

11. fejezet: A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása

az anyavállalat kívánsága szerint ­ mint a kontroll eszközét használják a tervet. Megszokott gyakorlat az amerikai cégeknél, hogy egy tervet egy teljesítmény értékelésre irányuló szerzidésként alkalmaznak. Az európai és japán cégek a terveket sokkal inkább az integrálás és koordinálás eszközeként kezelik és kevesebb hangsúlyt helyeznek a standardok eliírt elérésére, ahogy azt az amerikaiak teszik. A terv, mint önmagában vett cél túlhangsúlyozása a célok kitzésének eszköz szerepével szemben, a tervezésnek a leányvállalatok tervezii által való alábecsülését eredményezheti. Az egyetlen mód, hogy az anyavállalat helyes és reális tervet kapjon a leányvállalatoktól, ha velük együttmködve dolgozik. Részvételt biztosító tervezés szükséges. Az anyavállalat munkatársainak meg kell érteniük a külföldi tervezés problémáit. Ideális esetben, az anyavállalati menedzsmentben helyet kellene foglalniuk olyanoknak is, akik az érdekelt külföldi országokban tapasztalatokkal rendelkeznek. Az anyavállalati személyzetnek annyi helyi kezdeményezésre kellene ösztönözni a tervezés területén a leányvállalatokat, amennyire csak lehet. Ahol a lehetiség megvan, ott a tervezést centralizálni kell, de minden ilyen esetben a körülményeknek megfelelien kell dönteni. A marketing szervezetének és tervezésének centralizáltsági foka a nagyvállalatok esetében az erisen centralizálttól, (ahol a marketing a központban foglal helyet és onnan írja eli a leányvállalatok számára követendi marketing szemléletmódot) az erisen decentralizáltig terjed, ahol a helyi vezetik hozzák az összes stratégiai és taktikai döntést. 1. A piactervezés optimális centralizálása A nemzetközi marketingesnek elsisorban nem arról kell döntenie, hogy a menedzsment centralizált legyen-e, hanem sokkal inkább arról, hogy mennyire centralizálja a vezetii döntéseket. A nyilvánvaló kompromisszum (1) segít elérni a maximális versenyelinyt a vállalat világszerte szerzett tapasztalataiból és piaci erejébil a centralizált döntések meghozatalával, vagy (2) gyors és hatékony visszajelzést a helyi piaci körülményekre azáltal, hogy a helyi vezetiknek maximális szabadságot engednek. A centralizáció fokának meghatározását befolyásolja minden egyes vállalat piacai közötti kulturális és gazdasági különbség mértéke. A termékek bizonyos fajtája esetén - pl: az ipari termékeknél - a vásárlók és a piacok jóval nagyobb hasonlóságot mutatnak a nemzeti marketingben, mint más termékek esetén.

265

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

A 11.4. sz. ábra a nemzetközi vállalatok ötféle szervezeti struktúráját ábrázolja. [1]

Szervezeti típus
Centralizáció foka A Direkt B Földrajzi C Termék D Mátrix E Projekt

Magas

Közepes

Alacsony

11.4. sz. ábra: A nemzetközi vállalatok szervezeti struktúrái

Az A típus esetében a legtöbb alkalmazott a vállalatnál közvetlen kapcsolatban van a vezetési hierarchia tagjaival. A földrajzi (B) típus esetében a menedzsment a földrajzi központok (globális, regionális, nemzeti) szerint vezeti a vállalatot. A C típusnál a termékmenedzserek közvetlen kapcsolatban állnak a divíziókkal, leányvállalatokkal, közvetlen a kontroll. A mátrix szervezetekben a leányvállalati menedzserek felelnek a termék, a divízió és a földrajzi egység megfeleli ellenirzésért. A projekt szervezetben - a teljes szervezeten belül - egy-egy terv teljeskör megvalósítására kerül sor. Általában a B típus a leginkább decentralizált, míg a C a legcentralizáltabb. E majdnem mindig centralizált, A és D lehet ilyen is, olyan is. A centralizáció a marketing döntések nem mindegyikénél egyformán kívánatos és szükséges. A központi ellenirzés legmagasabb fokát általában a termékekre vonatkozó döntések esetén gyakoroljuk. Az anyavállalati marketingesek különösen törekednek a termékek fizikai jellemziinek, márkaneveinek és csomagolásának állandóságára.

266

11. fejezet: A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása

A kiszerelt áruk területén mködi vállalatok a nemzetközi márkanevek kialakítását igen fontos versenyképességet meghatározó tényezinek tekintik. A centralizáció ellenirzési okok miatt is igen lényeges a nemzetközi franchiserek számára. A legtöbb vállalatnál szükség van arra, hogy a leányvállalatok felil érkezi új termékötleteket eliször a központban jóváhagyják. Egy vizsgálatból, mely 84 amerikai alapítású nyugat-európai társult vállalatról szólt, kiderült, hogy a terméktervezési döntések 55 %-át az anyavállalatok írták eli a helyi vállalatok számára. Csak 30 %-uk maradt a helyi vezetésnél. Bár a termékpolitikai döntések esetén a centralizáció általában magas volt, ipari csoportonként eltérést mutatott. A kozmetikai cikkeket és az alkoholmentes italokat gyártó cégek általában kifejezetten szoros ellenirzést gyakoroltak a termékdöntések esetén, míg az élelmiszeripari cégek nagyobb szabadságot engedtek a külföldi leányvállalatoknak. Vannak olyan marketing döntések is, amelyet a vezetés jobbnak ítél decentralizálni. Ahogy a 11.3. sz. táblázat is mutatja, a helyi vezetés nagyobb hatáskört kapott a reklámozás, az ár, disztribúció terén. [1]
11.3. sz. táblázat: A helyi vezetiség autonómiájának szintje a marketing döntések típusa szerint Helyi marketingdöntések Reklám KiskereskeKereskedelmi delmi ár boltok/1000 fire 86 % 74 % 61 % 8 20 38 1 =100 % N=86*

55 6 6 =100 % =100 % =100 % A marketing programok megtartása N=86* N=84o N=84o *: Kilenc amerikai alapítású gyártó nyugat-európai tagvállalata o: Ebben a két esetben nem érhetik el adatok

A helyi vezetiség autonómiájának szintje Elsidleges jogkörrel felhatalmazva a helyi menedzsment Megosztja a szervezet más szintjeivel Eredetileg rájuk van bízva a döntés

Design 30 % 15

A 11.3. sz. táblázatban feltüntetett adatok a marketing döntések centralizációjáról általános képet mutatnak, de néhány speciális esetben a vállalati politikák ettil eltérhetnek. A vállalatra vonatkozó általánosítások szerint azok a vállalatok, melyek életében kis részarányt képvisel a nemzetközi 267

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

értékesítés kevésbé decentralizálják marketing döntéseiket. Ugyanez a tanulmány azt mutatta, hogy azok a vállalatok, melyeknél a nemzetközi értékesítés 15 % alatt volt, az összes reklámtevékenységet, a kereskedik kiválasztását és az árra vonatkozó döntéseket központilag kezelték. Ahogy a nemzetközi értékesítés részaránya ni, úgy ni azoknak a cégeknek a száma is, melyek az árpolitikát, a disztribúciót, a reklámozást a leányvállalatok hatáskörébe utalják. A marketing döntések centralizáltsági foka szintén eltér a kínált termékek függvényében. Például az üdíti italok és kozmetikumok marketing programjai nem kívánnak nagyobb módosításokat országonként, szemben az élelmiszeripari termékekkel, melyek általában kultúrafüggiek. Amikor egy termék éghajlat, vagy kultúra függi, sokkal inkább a helyi szokásokra szabott marketing programot igényel és a helyi vállalat dominánsabb szerepet játszik a marketing döntések meghozatalában. Az ipari és a magas szint technológiát igényli termékek esetén a koordináció és ellenirzés magasabb fokú centralizáltságot igényel, melynek oka a jelentis mérték fejlesztési költségek, a termékek nemzetközi vásárlóinak tudatossága és a világszinten megvalósuló méretgazdaságosság elinyei. 11.4. A nemzetközi marketing stratégiát befolyásoló versenytényezik Ahhoz, hogy a vezetik a nemzetközi marketing stratégiákat ki tudják alakítani, egy átfogó, a nemzetközi verseny alakulását elemzi és ,,megjósoló" rendszert kell kifejleszteniük. Egy olyan rendszert, ami számításba veszi a versenyelemzéshez a nemzetközi termékéletgörbét, a piacokon kialakuló versenyfeltételeket, a termékpiaci szegmentációt, a költség - mennyiség kapcsolatát és az újítók - követik problémáját. 1. A nemzetközi termékéletgörbék és a verseny A nemzetközi termékéletgörbét már korábban (Külgazdaságtan) bemutattuk. Ez rámutatott arra, hogy a különbözi országok gyakran a termékhasználat és elfogadás más-más szakaszában vannak az ország gazdasági fejlettségétil függien. A nemzetközi marketingesek versenyelinyhöz juthatnak olyan piacokra való terjeszkedéssel, ahol a termékéletgörbe még a kezdeti szakaszban van, a profit magas és a lehetiség a magas piaci részesedés elérésére nagy. A 268

11. fejezet: A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása

piacralépési stratégiák hatással vannak a nemzetközi termékéletgörbékre. Alacsony eliállítási költség esetén ­ ami nagyon fontos az érettség szakaszában ­ a nemzetközi cégeknek a folytonos piacralépést kell gyakorolniuk. Az egyedi termék, vagy iparág versenyelinye megengedi a marketinges számára, hogy hasonló országokban versenyezzen. Egy ipar versenyképes termelési és piacralépési képességének hanyatlása meg fogja határozni azokat a piacokat, ahol sikeresen értékesíthet. Ez végülis befolyásolhatja a hazai piacon való értékesítést is. Ha egy cég a versenyereje csökkenését érzi, a vezetiségnek döntenie kell, hogy a modernizálás és az eliny növelése, vagy egy olyan új termék, új piac felé mozdul el, ahol még elinye van. 2. Termékpiac szegmentálás A sikeres hazai marketingesek tisztában vannak a termékpiaci szegmensek meghatározásának fontosságával. A Boston Consulting Group által kidolgozott portfólió-elemzés egyik eszköz a termékek és a piacok értékelésére. Ez az elemzés feltételezi, hogy a cégek piaci részesedésüket maximalizálni akarják és hogy a termékeknek vagy a stratégiai üzleti egységeknek egy elegyét akarják létrehozni a magas és a lassú növekedést mutató piacokon egyaránt. Ha ezt az elemzési eszközt a nemzetközi piacokra való tervezésnél használjuk, bepillantás nyerheti a versenypozícióba és a szükséges stratégiai lépés nyilvánvalóvá válik. Például, az a termék, amely egy hazai piacon ,,fejistehén" egy másik piacon mint ,,kérdijel", vagy ,,sztár" termék jelenhet meg, köszönhetien a másik ország eltéri növekedésének és versenypozíciójának. Ezért a nemzetköziesedi cégeknek óvatosan kell bánniuk a portfólió-elemzéssel, amikor ezzel akarják termékeik pozícióját meghatározni a fontos piacokon. Ezen elemzés alapján a kereskedik tárgyilagosan meg tudják állapítani, mi a helyénvaló az egyes nemzeti piacokon. 3. A költség és mennyiség kapcsolata A termékek széles körében bebizonyosodott, hogy az egy egységre jutó teljes költség az eliállított mennyiség megduplázásával jelentisen (rendszerint 20-30 %) csökkentheti. Ez a költségtervezés standard módja a gépiparban. Ez a költség-mennyiség kapcsolat a munkavégzés, a vezetési tapasztalat, a 269

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

költségcsökkenti beruházás és a gazdaságos sorozatnagyság kombinációjának eredménye. Amióta az alacsonyabb költség a megtermelt mennyiségtil függ, a sikeres nemzetközi marketingeseknek -, hogy növelni tudják a potenciális mennyiséget és csökkenti az egységköltséget - világpiaci részesedésben kell gondolkodniuk. A tapasztalati görbébil és az elibb leírt költségkapcsolatok ismeretébil adódóan az innovátor cégek a leghatékonyabb költségszintet fogják tudni megvalósítani, még mielitt a követi cégek be tudnának lépni a piacra. Ha minden más költségtényezi megegyezik az innovátor és a követi cégek között, az újító cég fenntarthatja a megtámadhatatlan költség elinyét. Ám, ha bármelyik költségtényezi elmarad, a követik hamar kiegyenlítik a költségstruktúrabeli különbségeket. Ezen tényezik közé soroljuk az alacsony kezdi termelési (fix) költséget, az ereszkedi tapasztalati görbét, az alacsony inflációs rátát, vagy a pénzleértékelés veszélyét és az értékesítési volumen gyorsan növekvi rátáját. Ugyanakkor az innovátor cégek szükségesnek találhatják új, vagy már kipróbált termékek bevezetésével megirizni a követi cégekkel szembeni versenyelinyüket. 11.5. A nemzetközi marketing-stratégia optimalizálása A nemzetközi marketing egész területe egyetlen kérdés körül forog - hogyan lehet a helyi feltételek felett uralkodó marketing stratégiát átvenni. A standardizálás lehetséges eredménye ellenére általános megállapítás, hogy minden nemzeti piac más és ezért különbözi marketing programról kell gondoskodni. A piacok közötti differenciáló stratégiáknak jelentis és negatív hatásuk van a profitra. Az egész standardizáció azonos termékek értékesítését foglalná magába, amit azonos disztribúciós rendszeren keresztül, azonos árakon, azonos promóciós programmal kínálnak több országban. Ez a teljes ellentéte a minden egyes piacra alkalmazott differenciált termékkínálatnak és marketing programnak. A nemzetközi marketingesek kétség kívül maximalizálni tudják az értékesítési mennyiséget a megrendeléses marketing stratégiával, de a költségek elkerülhetetlenül magasabbak lesznek. Természetesen nehéz megbecsülni az értékesítést és a költségeket bizonyos feltételek mellett.

270

11. fejezet: A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása

Szerte a világon sok vállalat számára ismert a gazdaságos sorozatnagyság fogalma. Mindez azt jelenti, hogy a különbözi piaci szegmensek különbözi variációkat akarnak egy adott termékbil. De a hasonló szegmensek jelen lehetnek a különféle piacokon egyszerre is. Az egységesítés politikája nem alkalmazható a költségszámításnál. Néhány iparágban a teljes költségnek nagyon fontos része a csomagolási költség. Például a Knorr levesek eliállítója ,,zacskós" leveseket árul különbözi csomagolásban, különbözi méretben Európa több országában. A csomagok egységesítése a költségek meglehetis csökkenését, ugyanakkor a fogyasztók összezavarodását okozná. A reklámköltségek szintén mérsékelhetik a standardizációval. Bár a nyelvi eltérések korlátozzák a standardizálás mértékét, a ,,kreatív-munka" is standardizálható és így dollármilliókat takaríthatnak meg a multinacionális kereskedik. A Pepsi Cola, amely 110 országban értékesít, lehetségesnek találta olyan reklámanyagot készíteni, ami ha óvatosan van tervezve, alkalmazható a legtöbb piacon. De a költségek és a haszon nem az egyetlen indok a külföldi marketingstratégia egységesítésére. A standardizáció következetességet jelent a fogyasztókkal való bánásmódban. Néhány nemzetközi vállalat vezetije úgy gondolja, hogy a termékstílusban, az értékesítésben és szolgáltatásban, a márkanévben és a csomagolásban a fogyasztóknál egy általános image-t kell kialakítani, ami már egy eris versenyeszköz. Ez nyilvánvalóan látszik az IBM egész stratégiájában. A termékek javíthatják a nemzetközi image-t, ami pozitívum a fogyasztók termék-érzékenységének kialakításában. Ráadásul a világ számos részén megfigyelheti gazdasági és szociális trendek a nagyobb standardizációt támogatják. A turizmusnak és a kifejlesztett mholdas közvetítésnek az eredménye a fogyasztók mobillá tétele és az igények hasonlóvá válása. Összegzésként, a stratégiában jelentkezi standardizáció terjedését ma már csak a hosszú távú profit tényezi korlátozhatja. A nemzetközi vállalatok marketing-stratégiája az egységesítés, vagy az egyéni stratégiák fejlesztése a fi marketing döntések területén. Ahogy azt a 11.4. sz. tábla mutatja, ez a marketing szervezet struktúrájára, a versenystratégiára, a termékre, az árra, a disztribúciós csatornára, a promóciós eszközökre, a fizikai elosztásra és a veviszolgálatra vonatkozó döntéseket foglalja magába. Ha már egy optimális stratégiát fejlesztettünk ki, ezeket a sajátos marketing döntéseket

271

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

nem lehet egymástól elválasztani, az egyik területre vonatkozó döntés hatással van a másikra. [1]
11.4. sz. táblázat: Ellenirzési lista a nemzetközi marketing-stratégiához
I. Szervezeti stratégia

A. Munkaeri elosztás a központ és a külföld között B. A helyi hatalmi testületek általi azonosítás és a központi ellenirzés C. A felfelé és lefelé irányuló kommunikációs és jelentési rendszer
II. Átfogó (általános stratégia) A. A piaci rés (niche) fogalma 1. Luxus és tömeg image 2. Körvonalazás, vagy nagy figyelem B. Határozott indok hazai stratégiától való megkülönböztetésre C. Külföldi piacbelépési stratégiák III. Marketing-mix stratégia A. Termék 1. Versenyképesség mérése 2. Piacra vitt modell 3. Helyi piac szerinti módosítás 4. Termékegyszersítés, ha B. Az ár 1. A vállalatok közötti transzferár politika 2. Érintés kontra behatolás: más vállalatok ár célpontjai 3. Árarányok a versenyben (jelenlegi és potenciális) 4. Relatív árak más piacokon mutatott politikára vonatkozólag - ha jelentis mértékben magasabb, vagy alacsonyabb C. Promóció 1. Promóciós költségkeret 2. Standardizáció, adaptáció vagy kombináció 3. Média terv - adaptálás, ami helyileg elérheti 4. Promóciós program ideje 5. A promóció hatékonyságának mértéke D. Disztribúciós csatorna 1. Közvetíti választás 2. A csatorna szerepliinek funkciója 3. Rövid, vagy hosszútávú elkötelezettség E. Fizikai elosztás 1. A szállítás módszereinek, azok kombinációjának alkalmazása 2. A leltáron lévi késztermékek raktározása 3. Raktározási szintek és költségek 4. Anyagkezelés F. Veviszolgálat 1. Garanciaszolgálat 2. Megtakarított készletek - ahol készletezik és ahol gyártják 3. Fogyasztói panaszok kezelése

272

11. fejezet: A nemzetközi marketing stratégia végrehajtása

A nemzetközi marketing stratégiai döntései különösen komplexek, mert sajátos inputok maximálisan optimális összetételének problémája mellett meg kell találni a külföldi piacok közötti stratégiák és a vállalat eriforrásainak optimális kombinációját. Az optimalizálási folyamat jóval bonyolultabb a növekedési ráta és a versenybeli eltérések miatt. Bár a német piac nagyobb potenciális hozamot ígér egy adott évben, köszönhetien a gazdaság növekedési rátájának vagy a verseny természetbeli különböziségének, Oroszország, Ukrajna talán nagyobb növekedést és profitot ígér az elkövetkezi 10-15 évben. A piacok közötti stratégiai döntéseket gyakran a hiányos és elégtelen adatokra alapozva kell meghozni, de ez a nemzetközi tervezéssel járó gyengeség.

273

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

12. fejezet Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez
Hazánkban a Kölcsönös Gazdasági Segítség Tanácsa (KGST) keretében folytatott multilaterális klíring elszámoláson alapuló kereskedelem 1990. december 31-ével történt megsznése, a kelet-közép európai régió országai átalakulásának megkezdidése arra kényszerítette az ezen piacokat elveszti vállalatokat, hogy a hozzánk legközelebbi világgazdasági központ: az Európai Unió felé forduljanak a kereskedelmi-kooperációs kapcsolatok szélesítése szándékával. A kereskedelmi reorientációt segítette az Európai Unióval 1992. március 1jétil, az Európai Szabadkereskedelmi Társulással (EFTA) 1993. október 1-jétil életbe léptetett szabadkereskedelmi megállapodás. (ld. Külgazdaságtan) Az Európai Unió jelenleg 15 nemzetállam gazdasági és politikai integrációja, ami üzleti szempontból - éppen az eltéri társadalmi - kulturális körülmények miatt nem tekintheti homogénnek, s nem célszer egységesen kezelni a tagállamokat, illetve az egyes vállalatokat. [22] Ilyen értelemben lehet, hogy helytelen az ,,euromarketing" kifejezés használata, hisz igazából - bár vannak ún. europolgárok, most vezetik be az euro-t, s közös jegybank létesült Frankfurtban, ám ­ egy francia, vagy egy német céget, annak képviseliit, menedzsereit nem célszer úgy kezelni, mint egy olasz, vagy éppen angol partnert. Éppen ezért ebben a fejezetben olyan általános, az egész Unióra alkalmazható marketing technikákat befolyásoló körülményeket, feltételeket és módszertani javaslatokat tárgyalunk, melyek azután a célpiacokhoz, illetve saját vállalkozásunkhoz, termékeinkhez is adaptálhatóak. 12.1. Az Európai Unió marketing környezetének sajátosságai Az Európai Unióval kapcsolatos általános ismereteket több tantárgy (Világgazdaságtan, Külgazdaságtan stb.) keretében tanulták, ezért ebben a 274

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

pontban az üzleti-kereskedelmi kapcsolatok fontosnak tartott elemeket vizsgáljuk. 1. Az EU csatlakozást elikészíti stratégiája

fejlesztése

szempontjából

Az Európai Unió kormányfii 1993-ban Koppenhágában megállapították, hogy ,,azok a közép-európai országok, amelyek arra igényt tartanak, az Európai Unió tagjai lehetnek, amint képesek a tagsággal járó kötelezettségeket teljesíteni." Ezzel a térség országait végsisoron leendi tagként ismerték el, s döntés született 1994. decemberében Essenben a ,,közép-európai társult országok tagságát elikészíti stratégiát" illetien. A stratégia kulcsfontosságú eleme a társult országok felkészítése az Unió belsi piacába történi integrálódásra (az 1995. júniusi cannes-i Európa Tanács ülésén elfogadott Fehér Könyv szerint). A Fehér Könyv szerinti csatlakozást elikészíti stratégia három kulcselemet tartalmaz: · Európa Megállapodások, · Strukturált párbeszéd, · Phare Program. a) Európa Megállapodások Az Európai Unió 1991-ben Magyarországgal (Lengyelországgal egyidiben) megkötötte az Európai Megállapodást. A megállapodás keretében asszimetrikus szabadkereskedelmi egyezmény lépett életbe, továbbá megkezdidött a jogharmonizáció, mely marketing szempontból a szabványosítás, termékfelelisség és minisítés, a szellemi, ipari és kereskedelmi tulajdon védelme, a versenyszabályozás kérdésköreiben a leginkább lényeges. Az eredeti idirend helyett már 1995. január 1-jével szabad piaci kozzáférés valósult meg a visegrádi országok számára az ipari termékek - néhány textiltermék kivételével - vonatkozásában, a páneurópai kumuláció alkalmazási lehetisége mellett. A mezigazdasági termékek kereskedelme a külcsönös kedvezményes elbánás függvénye (pl: GSP).

275

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

A kereskedelem liberalizálásán túl további cél a szolgáltatások, illetve a felek közti kereskedelemmel és beruházásokkal kapcsolatos kifizetések és tikemozgások szabad mozgásának megvalósítására, a munkaerimozgásra vonatkozó szabályok továbbfejlesztése. A társult országok vállalatai ugyanazokkal a feltételekkel tehetnek ajánlatot a közbeszerzésben, mint az Európai Unió-beli társaik. A másik fél területén létrehozott és mködi vállalkozások nem eshetnek kevésbé elinyös elbánás alá, mint a nemzeti vállalkozások. Ugyanakkor mindkét fél fenntartja a védiintézkedések és dömpingellenes intézkedések alkalmazásának jogát. b) Strukturált párbeszéd A strukturált párbeszéd megismerteti a társult országokat az Európai Unió döntéshozó mechanizmusaival és szervezeti felépítésével, biztosítja az integrációhoz szükséges szoros munkakapcsolatot. 1995. óta az Európai Unió kormányfii és miniszterei rendszeres idiközönként találkoznak a társult országokbeli kollégáikkal. Az államfik és kormányfik évente kétszer találkoznak társaikkal az Európa Tanács ülésén, az EU csúcsértekezletén, ahol a legfontosabb politikai irányvonalakat és az EU jövibeni fejlidésének alapjait fektetik le. c) A Phare program A Phare program eredetileg a közép-európai országok szerkezet-átalakítási kihívására adandó gyors válaszokra készült, mára pedig a csatlakozást elikészíti stratégia egyik kulcsfontosságú elemévé vált. A Phare középtávú célkitzései szerint finanszírozási eszközzé fog alakulni, s ez jobb lehetiségeket biztosít az infrastrukturális fejlesztéseknek (pl. logisztika) és a régiók közötti együttmködésnek. A Phare program keretében a vállalatok egységes európai piaci megjelenésének segítésére is sor került (pl: miniségbiztosítási rendszerek kidolgozása, üzletikooperációs információs rendszerek mködtetése).

276

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

2. Az Európai Unió kisvállalati politikája Az európai integrációban a nyolcvanas évektil foglalkoznak fokozottabban a kis- és középvállalati szektor sajátos problémáival (XXIII. DG.) A kis- és középvállalatok az EU-ban a munkahelyek kétharmadát (1995 = 66.100 ezer fi), az új munkahelyek többségét biztosítják, de különösen az indulásuk elsi éveiben igen sérülékenyek. Az EU harmadik, többéves kis- és középvállalati programja (1997-2000) - mely több, a nemzetközi üzleti kapcsolatok alakítása szempontjából is fontos elemet tartalmaz - a következi fibb fejezetekbil tevidik össze:

A.) Az adminisztrációs és jogszabályi környezet egyszersítése és javítása.
A1. A kis- és középvállalatok érdekeinek figyelembevétele a különbözi közösségi kezdeményezésekben és politikában. A2. A közösségi jogszabályalkotás egyszersítése és javítása. A3. Az adminisztrációs és jogszabályi környezet egyszersítését és javítását célzó legjobb gyakorlat fokozott átláthatósága és elterjesztése. A4. A kis- és középvállalatok nemzetközi mködési kereteinek a javítása. B.) A vállalatok pénzügyi környezetének a javítása. B1. A hitelhez jutás javítása. B2. A fizetési késedelemmel járó problémák csökkentését célzó erifeszítések fokozása. B3. Speciális pénzügyi konstrukciók kifejlesztésének megkönnyítése. B4. A dinamikusan fejlidi kis- és középvállalkozások segíti tikepiaci eszközök fejlesztésének az ösztönzése. C.) A kis- és középvállalatok segítése az európai és a nemzetközi piacra jutást segíti stratégiájuk kidolgozásában, különösen jobb információs szolgáltatások révén. C1. Az információs szolgáltatások fejlesztése. C2. A kis- és középvállalati politika akcióinak jobb megismertetése. C3. Az együttmködés bivítése partnerkeresi hálózatok révén (BC-NET, BRE). C4. Közvetlen kapcsolatok fejlesztése partnerközvetíti programok útján (Europartneariat és Interprise). C5. Az alvállalkozói partnerkapcsolatok fejlesztése. C6. A kis- és középvállalatok új piacokra való lépésének és nemzetköziesedésének támogatása. 277

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

D.) A kis- és középvállalatok versenyképességének erisítése és a kutatási,
innovációs és képzési lehetiségekhez való hozzájutásuk javítása. D1. A kis- és középvállalatok innovációs kapacitásának a növelése. D2. A vállalati vezetiképzés ösztönzése. D3. A környezetvédelmi követelményekhez való alkalmazkodás. E.) A vállalkozói szellem fejlesztése és célcsoportok támogatása. E1. Üzleti kultúra és vállalkozói szellemiség. E2. Kézmipari és kisvállalatok. E3. A kereskedelemben és elosztásban mködi vállalatok. Az EU program nagy hangsúlyt helyez a kis- és középvállalatok külpiaci orientációjának elisegítésére, az ,,európaizálási és nemzetköziesedési stratégia" kidolgozására. A program C. fejezete a már eddig is mködi információs és partnerkeresi, közvetíti szolgáltatásaik bivítése, gazdagítása mellett kiemeli a kis- és középvállalatok és szakmai szervezeteik saját hálózatainak szerepét, a határokon átíveli beszállítói kapcsolataik fejlesztését és a külpiacokon való megjelenés segítésének sajátos, a KKV-k adottságaihoz igazodó eszközeit. A magyar vállalatok tehát olyan piaci körülmények, feltételek között aktivizálhatják magukat az Unióban, melyek a hazai makrogazdasági támogatási rendszerben egyelire nem biztosítottak. (A beszállítói célprogram ebben az irányban is kívánja segíteni a hazai kis- és középvállalkozásokat). 3. A kulturális környezet különböziségei A különbözi kultúrák képviselii között zajló gondolatközlést és kapcsolattartást interkulturális kommunikációsnak nevezzük. Tükrözidnak benne az egyéni akkulturáció (beilleszkedés) során szerzett személyiségjegyek is. Láthatatlan alapja a kultúra mélyrétege, amelyet azután az értékrend, a normák és viselkedési szabályok alakítanak és amelyet a kultúra tárgyiasult megnyilvánulásai is módosítanak. A kultúrák találkozásában zajló üzleti kommunikáció résztveviit nemcsak saját nemzeti kultúrájuk befolyásolja, hanem gazdaságuk és vállalatuk kultúrája is.

278

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

A sikeres üzleti kommunikáció feltétele, hogy megismerjük tárgyalópartnereink kulturális sajátosságait, s azokhoz illesszük tárgyalási stratégiánkat. Ezért vizsgáljuk meg az európai kulturális heterogenitást: Kulturális értelemben egységes Európa nem létezik. Bár az Európai Unió alapítói hittek a gazdasági egységen keresztül megvalósuló kulturális konvergenciában, ez nem valósult meg. Az európaiak genetikailag homogénebbek, kulturálisan azonban heterogénebbek az Észak-Amerikaiaknál. Az európai országok mögött valóban állnak olyan közös kulturális hatások, mint pl. a Római Birodalom, vagy a kereszténység. De ahogyan a nyelvi különbségek, úgy a kulturális különbségek sem tntek el és valószínleg sohasem fognak eltnni. Ahogyan az angol nyelv egyre inkább teret hódít a nemzetközi kommunikációban, úgy alakulnak ki globálisan elfogadott értékek és viselkedésminták az egész világ számára. Ezek fiképpen az Amerikai Egyesült Államok demokratikus eszmerendszerébil származnak és a különbözi kultúrák elfogadásán, tiszteletben tartásán és megértésén alapulnak. Az angol nyelv elterjedése megkönnyíti a megértést különbözi nemzetek között, de sosem szoríthatja ki azok anyanyelvét. Hasonlóképpen egy egységesebb kultúra segítheti a krízishelyzetek elkerülését, de sohasem fogja eltüntetni a nemzeti kultúrákat. A továbbiakban az Európai Unió mködését leginkább befolyásoló, s hazánk fontos célpiacainak tekintheti három nagy ország (Németország, NagyBritannia, Franciaország) kulturális eltéréseiril szólunk, bár meglehetisen önkényesnek tnhet kiemelésünk. a) Németország Az Európai Union belül ma Németország a példája annak a szövetségi, decentralizált államnak, melyet a legtöbb Európai Uniós tagország európai szinten szeretne látni. A közös Európai Központi Bankot a Bundesbank mintájára hozzák létre, a fi cél: mentessége mindenféle politikai nyomás alól. Németországban a legtöbb gazdasági döntést mezo-szinten hozzák, ahol a kormány, a dolgozók, a pénzügyi és ipari szektor megbízottjai közösen tárgyalnak. A gazdasági aktivitásnak ez a szintje Nagy-Britannaiában és Franciaországban is hiányzik, Németországnak viszont egyértelm versenyelinyt jelent. A német stílusú kapitalizmus nem csak földrajzilag van közelebb a volt kommunista országokhoz, de pszichológiailag és ideológiailag is. A németek általános érvény szabályok és törvények között élnek, melyek 279

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

mindenkire vonatkoznak. De azt feltétlenül ki kell emelnünk, hogy Németországon belül hatalmas eltérések vannak, az ország északi és déli, keleti és nyugati részei között - akárcsak az Európai Unión belül. A német társadalom kollektívebb, mint a legtöbb európai társadalom. Minden embertil elvárják, hogy tehetsége arányában járuljon hozzá az ország fejlidéséhez. A német oktatási rendszer is ezt támogatja. A hatékonyságot helyezi elitérbe, a rendszerben mindenkinek meghatározott helye van, de nincs túl nagy lehetiség az egyik helyril a másikra mozdulni. A német társadalom, ellentétben a nyugati társadalmak nagy részétil nem teszi lehetivé a munkaeri nagyfokú mobilizálását. Az oktatás az általános iskolában kezdidik, ahol általában egy tanár tanít egy egész csoportot négy éven keresztül. A diákoknak már a negyedik osztály után el kell dönteniük, hogy a háromféle középiskola melyikét választják. A választás után lehetséges, de eléggé nehézkes átiratkozni másik fajta középiskolába. Egyetlen más társadalom sem különíti el ilyen korán a különbözi karriert választó gyermekeket. Az elsi iskolafajta a gimnázium, ahová azok mennek, akik egyetemi végzettségre szeretnének szert tenni. A gimnázium az ötödik osztálytól a tizenharmadikig tart, de a tizedik osztály után szakközépiskolai végzettséggel el lehet hagyni az iskolát. A gimnáziumot egy érettségi vizsga zárja, amely egyben egyetemi felvételi vizsgaként is funkcionál. Az általános iskola után szakközépiskolába is lehet jelentkezni, ahová a tizedik osztályig kell járni. Ezek a diákok a tizedik befejezése után gyakornokként dolgoznak, miközben hetente egyszer még iskolába járnak. A harmadik lehetiség a szakmunkásképzi, ahol a kilencedik osztály elvégzése után kéthárom évig szintén heti egy alkalommal látogatják az iskolát a gyerekek, munka mellett. Ez a rendszer rendkívül sikeres és a németek következetességét mutatja. Az iskolán belül is mindenkinek megvan a maga helye és a németek az egész társadalom fontos részének érzik magukat. Ez persze nem azt jelenti, hogy ne lennének individualisták. De úgy érzik, hogy az egyéni célok megvalósításával az egész társadalom érdekében dolgoznak, ezzel is segítve a német társadalom sikerességét. A szabályoknak és a rendnek fontos szerepe van, és mindenkinek legjobb tudása szerint kell hozzájárulnia a nagy egészhez. 280

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

A rendszerhez tartozik a német pontosság is mind a magán, mind az üzleti életben. A késést mindig elítélik, egy üzletember ügyfeleket veszíthet akár pár perces késés miatt is. A németek rendkívül tudatosan bánnak az idejükkel és nagyon gazdaságosan osztják be. Habár a munka és a szabadidi között éles határvonal van, mindkét esetben elvárás, hogy az idi racionálisan és hasznosan legyen beosztva. A német társadalomban szintén éles határvonal húzódik meg a helyes és helytelen között, az embereknek eris meggyizidésük, hogy tisztában vannak vele, mi az etikus és helyénvaló. Ezt a szabályozott rendszert azonban nem szabad összetéveszteni a merev hierarchiával. Az üzleti életben a döntések általában konszenzus útján születnek. Természetesen egy cégen belül van hierarchia, de a döntéshozatal korántsem olyan centralizált, mint a francia cégek többségénél. A szervezetek inkább részekre vannak osztva és az információáramlás nem eléggé szabad a különbözi osztályok között. A felelisség is decentralizált és többnyire az osztályvezeti felelis a hatáskörébe tartozó feladatokért. A konszenzusos döntéshozatal, valamint a felelisségbeli decentralizáltság és a lassú információáramlás mind meghosszabbítja a döntéshozatal iditartamát. De amikor a döntést meghozták, alkalmazására nagyon gyorsan sor kerül. A németek zárt ajtói és a ,,privát tér" fontossága az elkülönülést illusztrálja. A zárt ajtók a magánélet zavartalansága felett irködnek és még a munkahelyeken sem lehet meghívás nélkül ,,áttörni" rajtuk. Az ajtó egy pszichológiai korlát, amely elválasztja az egyént a kinti világtól. A németek nagyobb távolságot tartanak maguk és beszélgetipartnerük között az üzleti, de a magánéletben is. Ez a ,,távolságtartás" a zárt ajtókhoz hasonló módon mködik és egy pszichológiai védikorlátot nyújt az egyén számára. A német otthon védi a családot és egy meghívás a személyes birodalomba sokkal ritkább és sokkal többet jelent, mint például Franciaországban. A németek nem szeretik a hangoskodást sem, - bár sok külföldi országban inkább az ellenkezije terjedt el róluk. Német törvény tiltja például a hangoskodást hétvégén, közterületen. A német üzleti megbeszélések általában hosszan tartanak és rengeteg információt tartalmaznak. A hozzászólók mindig felkészültek és hosszú történeti beszámolót, valamint részletes elemzést szolgáltatnak, mielitt 281

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

véleményüket elmondanák. A német nyelv is úgy épül fel nyelvtanilag, hogy az ige, vagyis a fi mondanivaló a mondat végére kerül. A német tárgyalások sok idit emésztenek fel és a hanghordozás, a hangszín és a beszéd gyorsasága a siker fontos tényezii. A németek formálisak az üzleti kapcsolataikban és a vezetéknevükön szólítják egymást a munkahelyeken. A tegezi-forma a család és néhány közeli barát részére van fenntartva. Németországban éles határvonal húzódik a barátság és az ismeretség között. Azt akit egy amerikai valószínleg már barátnak hívna, a német csak kollégának fog szólítani és a munka utáni közös iditöltés sem olyan gyakori a munkatársakkal. A német családok nagy hangsúlyt fektetnek tulajdontárgyaik magas színvonalára. A hivatalos vásárló órák azonban rövidek, ezért kevés idi van az összehasonlító vásárlásra. Ez egyértelmen befolyásolta a német reklámokat is. Itt részletes, megbízható információra van szükség a reklámból, hogy a vásárló megalapozott döntést tudjon hozni. A német reklámcégek tehát kiemelik a termék megbízhatóságát, élettartamát, speciális tulajdonságait, szemben az amerikai stílussal, ahol egy hírességgel, vagy egy életérzéssel reklámoznak termékeket. Ahogyan a németek szeretnek sportklubokban tömörülni, úgy tartoznak általában valamilyen szakszervezethez is. De ezek a szakszervezetek, a franciákkal ellentétben, minimum szinten tartják a sztrájkok számát. A rendszer sikere nagymértékben a kodetermináció gyakorlatából adódik, vagyis abból, hogy a német munkások a menedzsmenttel és a kormánnyal együtt részt vesznek az adott iparági politika kialakításában. b) Nagy-Britannia Nagy-Britanniában a gazdasági vezetiknek, mint csoportnak nincsen akkor befolyása, mint a politikusoknak, közgazdászoknak, pénzügyi elemziknek, vagy újságíróknak. A brit üzleti kultúrát rövid-távú kultúrának nevezik. Ez abban fejezidik ki, hogy az ország jobban kedveli a tikéseket a termeliknél és a befektetések megtérülését rövidtávon tartja szükségesnek. A brit cégek elsidleges célja profit szerzése rövidtávon és kevésbé ruháznak be hosszú távra, így például keveset

282

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

költenek kutatás-fejlesztésre. Ugyanakkor a brit üzlet kultúra mindig nyitott volt új ötletekre, innováció és magasfokú alkalmazkodás jellemezte. Az 1980-as években Thatcher miniszterelnöksége alatt, Nagy-Britanniában a cégek száma megduplázódott, jövedelmeziségük is megnitt és több munkalehetiséget teremtettek, mint a többi Európa Uniós tagországban együttvéve. Nagy-Britanniában az állam mindig is centralizált volt és a `80-as években az irányítást még inkább kivették a helyi hatóságok kezébil. A független Bank of England-nak nagy befolyása van a fiskális és pénzügyi politika alakításában, ez azonban árnyékot vet az iparpolitika alakítására. Az üzleti élet körülményei Margaret Thatcher irányítása alatt nagymértékben javultak. Ez részben köszönheti volt a folyamatosságnak és politikai stabilitásnak, de a szakszervezetek szerepe visszaszorításának is. A vezetiknek eliször adatott meg az a lehetiség, hogy saját belátásuk szerint, szabadon vezessék üzleteiket, nem pedig úgy ahogyan a szakszervezetek szeretnék. Az irányadó gazdaságpolitika a szabad vállalkozás ösztönzése, az eris piaci verseny és a leheti legkevesebb állami beavatkozás volt. Ez a gondolkodásmód szintén felszabadította az angol úriembereket a profit és a pénz iránt érzett addigi ambivalens viszonyulásuktól. A Thatcher kormány elsi gyizelme az infláció megfékezése volt. Thatcher második periódusa alatt került sor a szakszervezetek megreformálására, amely tulajdonképpen a hatalmuk megtörését jelentette. A kormány a szakszervezeteket demokratikusabbá, a munkaeripiacot pedig rugalmasabbá tette. A legkritikusabb pont azonban mégiscsak a privatizáció volt, amely az állami kézben lévi gyárakat és nagy monopóliumokat juttatta magánkézre. Ez egy ún. ,,részvényes" társadalom létrehozását célozta, valamint azt a gondolatmenetet követte, hogy a magánkézben mködi gyárak profitorientáltabbak, ezért hatékonyabbak és a piaci elvárások miatt magasabb színvonalú szolgáltatást nyújtanak. Az adózási reform is a vállalkozók és vállalkozások érdekében történt, mind a jövedelem, mind a társasági adót jelentis mértékben csökkentették. Ezek a változások elsisorban a magasabb adózási sávba esiket érintették kedvezien és még inkább elmélyítette a vagyonbeli különbségeket, ezért sokan hevesen támadták.

283

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

Thatcher miniszterelnökségének harmadik periódusa már nem volt olyan népszer és sikeres, mint az elsi ketti. Ebbe az idiszakba esett az egészségügy és az oktatás reformja. Az egészségügyi reform szintén a versenyt és hatékonyságot eriltette a kórházak között és az állami támogatás majdnem teljes kör leépítésével járt együtt. Két évtizednyi reform után a brit gazdaság talpra állt és messze a legjobb mutatókkal rendelkezik a növekedés és az infláció tekintetében. Az export növekedett az EMS-bil való kilépés és a font-sterling leértékelése miatt. Leginkább a szolgáltató szféra fejlidött, ahogyan ez a fejlett ipari országokra jellemzi.
12.1. sz. táblázat: A brit és német üzleti környezet összehasonlítása
Németország késin iparosodott felzárkózás a legértéke-sebbnek tartott techno-lógiai szektorokban általában nem tud az új üzleti konstruktív szerepet játszik, jól fejlesztésekril informált a vezeti iparágakról széleskör és általános, hangsúly a arra helyezi a hangsúlyt, hogy a tudományos és management sikeres technológiai és tudományos tárgyakon ismereteket a kulcsfontosságú szektorokban alkalmazza a mikro- és marko-ökonómia szintjén a mezoökonómia szintjén az innovációra összpon-tosít, a az iparosításra való törekvésben szociális politikát kissé elhanyagolja. benne foglaltatik. A kormány a A kormány sokszor a cégek hatalmon maradáshoz hatáskörébe utalja a szociális elengedhetetlennek látja a szociális védiháló kiépítését juttatásokat. tipikusan rossz, mert a felzárkózó tipikusan jó, mert a felzárkózás országok letörik a munkabéreket alacsony bérekkel kezdidik, melyek a fejlidés során fokozatosan emelkednek laissez-faire, szabad kereskedelem, irányított verseny és protekcionizmus meghatározó piaci erik a fejlidés korai szakaszában érvényesülése lassú és teljes, az ipar a gyors és részben befejezetlen, az középosztály értékeire épült, mint pl. ipar nem eris középosztályra épül, az individualizmus és a magánérdek hanem feudális kötelezettségekre és kölcsönösségre rövid-távú részvény-piac az uralkodó fileg hosszútávú banki hitelek és és kockázatvállaló profitoreintált alacsonyabb kockázatot vállaló egyéni befektetik, korlátozott pénzügyi intézmények, mélyebb ismeretekkel és rövid-távú ismeretekkel és szorosabb kapcsolatokkal kapcsolatokkal Nagy-Britannia korán iparosodott széleskör innováció

iditényezi fejlidési stratégia a kormány történelmi szerepe oktatás

gazdaság szociális politika

kapcsolat a munkaerivel

fejlidési filozófia

feudalizmusból való áttérés

cégek finanszírozása

c) Franciaország 284

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

Franciaország, akárcsak Németország szigorúan szabályozott törvényekkel és különféle határozatokkal, hiszen mindkét ország jogrendszere a római jogon alapszik. A francia irányításban azonban a hatalom eléggé személyhez kötött. Ezért elfogadhatatlan, hogy azoknak akik hatalmon vannak ne álljon módjukban a szabályok ,,értelmezése". Minden formális rendszer mögött informális megegyezések egész sora húzódik meg, hogy szükség esetén használhatók legyenek. Belsi információk használata például nem szégyenletes, vagy méltánytalan, mert a szabályoknak szintén szolgálniuk kell az egyéni célokat is. A problémák, amelyek a franciák ,,rugalmasságához" kapcsolódnak, világosak. A szabályokat a bennfentesek a kívülállók ellen használják, és a befolyásos emberek által alakított szabályok a saját hatalmuk fenntartására szolgálnak. A franciák a németekhez hasonlóan szeretik körbeírni a témát mielitt a végsi következetéshez érnének. Ahhoz, hogy döntést hozzanak, sok háttérinformációra van szükségük, amely nem biztos, hogy szorosan kapcsolódik a témához. A francia menedzserek elsisorban társaik és a szervezet érdekeit szolgálják. A vezetés egyik alapelvének az egyéni érdekek közérdekeknek való alávetését tartják. Az amerikaiak úgy fogalmaznak, hogy ami jó a General Motorsnak, az jó Amerikának is. Ezzel szemben a francia megközelítés az, hogy ami jó Franciaországnak ,a jó a Peugeot-nek is. A franciák a versengés idiszakának az iskolai éveket tekintik. Ez nem azt jelenti, hogy az elért eredmények semmit sem jelentenek. De egy vezeti állás betöltéséhez nagyon fontos a megfeleli iskolai oklevél, sokszor fontosabb, mint a rátermettség, vagy a személyes tapasztalat. A francia menedzser mindig intellektuális kihívásnak tekinti munkáját. A franciák számára a múlt feltnien fontos szerepet tölt be, fontosabbat mint a jelen, vagy a jövi. A jelen és a jövi szervesen hozzátartozik a múlthoz és a jelen eseményeit is a múlt fátylán keresztül nézik. Az uralkodó amerikai nézet szerint egy adott szervezet azért jön létre, hogy eszközül szolgáljon az elvégzendi feladatokhoz. Ezzel szemben a francia nézet arra helyezi a hangsúlyt, hogy a szervezet tagjainak szociális és politikai hatalmat ad, így megvan a megfeleli befolyása és törvényes tekintélye az adott feladat elvégzéséhez. 285

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

Nagy-Britanniában ahol az elibbi nézet uralkodik, a szervezetek analitikusak és az egyén által elért teljesítményekre koncentrálnak. Megpróbálják összepárosítani az egyént a feladattal, a végzettséget a beosztással, a vezetik személyét a kitzött célokkal és a jutalmakat az elért eredményekkel. A szervezet a speciális feladatok elérésének eszköze. Franciaországban sok oldalról ítélik meg a teljesítmény értékeléséhez használt kritériumokat és a munkavállalók státuszukat végzettségükhöz, életkorukhoz, nemükhöz, szakmai képzettségükhöz mérten kapják. Ami számít az a szerzidés és a kapcsolatok, bár a kritériumok is szerepet játszanak. A szervezetet egy szocio-politikai hatalmi központnak tekintik, amely tudást, befolyást és tekintélyt egyesít magában. Annak ellenére, hogy a franciák protekcionisták saját iparukkal szemben - azt a gondolatmenetet követve, hogy a hazai cégeknek eliször az országon belül kell megállni a saját lábukon, majd késibb a világpiacon is állni fogják a verseny -, a részesedésük egyre csökken az ipari szektorban. Franciaország Európa egyik leghierarchikusabb kultúrája. Végig a történelem folyamán múltját jeles személyiségek és nagy vezérek kísérik végig. Az amerikaiak számára a szervezet a tisztességes verseny színtere, ahol az ambíciózusak és kiemelkedi képességek jogosan vezetnek és ezzel együtt a cég és a vásárlók érdekeit szolgálják. A franciáknak a szervezet struktúrája egy többé-kevésbé adott paraméter, ahol a vezetik már a helyükön vannak. A francia vezeti és beosztott kapcsolatában nagyon fontos, hogy mindenki tisztában legyen azzal, hogy ki a közvetlen felettese és ki tartozik az i hatáskörébe. A francia vezetik a munkahelyeken kívül is élvezik a státuszukból adódó presztízselinyöket, szemben az amerikaiakkal, ahol a vezeti csak a szobájában számít vezetinek, de egy boltban, vagy vonaton pontosan ugyanazok a jogok illetik meg, mint beosztottjait. A nagy francia cégeknél a menedzsment elit természete leginkább abban mutatkozik meg, hogy a felügyeli bizottsági tagságok nagymértékben átfedik egymást. A részvényeseknek kis beleszólásuk van a vállalat mködésébe és a felügyeli bizottsági üléseken ritka a szavazás, mert ez az elnökbe vetett bizalom hiányát jelzi.

286

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

12.2. Piacralépés és piacon maradás az Európai Unióban Az 1993-tól létrejött egységes európai piac a kívülállók számára részben új üzleti lehetiségeket, részben a megnövekedett vállalati versenyképesség okán új, erisebb világpiaci versenyhelyzetet teremtett. E kettis kihívásra a magyar kis- és középvállalatok is csak megfeleli marketing stratégia birtokában adhatnak választ. Különbséget kell tenniük a piacra lépés és a piacon maradás feltételei között. 1. Az egységes európai piacra lépés feltételei

a.) Az ismert SWOT-elemzéssel (erisségek, gyengeségek, lehetiségek,
veszélyek) vizsgálni kell egy-egy adott termék piaci helyzetét az életciklus, az áralakulás és a szabadalmak szerint: az innovációs folyamatokat a marketing, a versenytársak szellemi potenciálja és a kutatás-fejlesztési eriforrások alapján; a termelékenységet a versenytársak ráfordításához mérve, végül a vállalat eriforrásait a várható profittal vetve egybe.

b.) A piaci elemzések a versenytársak termékeinek vagy szolgáltatásainak árait,
miniségét és a nyújtott szerviz színvonalát veszik górcsi alá. Ennek során számolni kell a versenytársak reakcióival (árcsökkentés, reklámhadjárat, változtatások a terméken), a saját cég képességeivel (szellemi és anyagi eriforrások), hogy ezekre reagáljon, a meghódítani kívánt piac nagyságával. (12.2. táblázat)

12.2. táblázat: Piacelemzési ellenirzi lista Piacelemzés

287

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

Milyen versenyre számít az új piacon termékei árát, miniségét, szervizét ismerve? Kérjük, ismételten vizsgálja felül az alábbi kérdésekre adott válaszait a piaci helyzet változásától függien. 1. Az árakat és a miniséget figyelembe véve melyek vállalatának versenyképes termékei, vagy szolgáltatásai? 2. Hogyan értékeli lehetiségeit egyéb termékei fejlesztésére, a gyártás bivítésére? 3. A konkurensek lehetséges reakciói - árcsökkentés, reklámhadjárat, változtatások a terméken - az ön piacra lépésére. 4. Vállalatánál milyen változtatásokra van szükség a versenyképesség javítása érdekében a termelésben, a személyi állomány összetételében, a képzettségben és az eszközállományban? 5. Vállalata rendelkezik-e a kelli szervezettséggel, rugalmassággal és egyéb adottságokkal, hogy egy versenypiacon helytálljon? 6. Az egységes piac szabályai hogyan befolyásolják az ön vállalatának üzleti lehetiségeit? Különösen a kereskedelmi korlátok változásainak hatásait vegye figyelembe! 7. Mekkora piaci részesedésre számít? Milyen piaci szervezetet kíván létrehozni? 8. Befolyásolja-e vállalatának szervezetét az új piac? Ha igen, hogyan? 9. Hogy teszteli az új piacot? 10. Milyen reklámstratégiát fog alkalmazni? 11. Mi az üzleti filozófiája és alkalmazható-e az új piacon? 12. Milyen eladás utáni szervizre van szüksége?

c.) Az üzleti stratégia következi eleme: a termék piacra kerülési költségeinek
az értékelése. Milyen vámokkal, mekkora szállítási költségekkel, biztosítási díjakkal, milyen áruszármazási és egyéb bizonylatokkal, milyen kereskedelmi hálózaton keresztül lehet a terméket piacra juttatni?

d.) A pénzügyi elemzés az EU-piacra jutás financiális feltételeit veszi számba.
Az egységes piaccal hogyan változnak a termelési, szállítási, forgalmazási költségek? Az élezidi versennyel hogyan emelkednek a reklámkiadások, a termékfejlesztés terhei, a hitelek költségei?

e.) A piacra lépés üzleti stratégiájának további eleme: a személyi feltételek. Kik
a vállalat legjobb vezetii, van-e megfeleli számú, a marketingben kelli gyakorlattal rendelkezi menedzser, milyen nyelvek ismeretére és milyen képességekre van szükség, ehhez milyen speciális tréningeket kell szervezni a vezetik számára?

f.) Végül az elibbiek alapján akciótervet lehet kidolgozni, amely az üzleti
célokat tartalmazza:

288

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

· Ha a cég már bejutott az európai piacra, akkor, az ott maradás, illetve a pozíció javításának a feltételeit, például új termelikapacitások vagy, szolgáltatások létesítését, leányvállalat alapítást stb. kell meghatározni. · Ha újonnan lép a vállalat az európai piacra úgy tisztázni kell, hogy kikkel kíván társulni, esetleg mely cégeket vásárolhatja fel, továbbá fel kell mérni a termék, illetve a szolgáltatás piacát. A teendiket tehát a következikben lehet összefoglalni: - Határozd meg az üzleti célokat! - Szerezz meg minden információt a piacról! - Fogalmazd meg az üzleti célokat! - Építs erisségeidre! - Ismerd meg a versenytársakat! - És a piacot! - Ezek alapján alakítsd ki - a vevik igénye alapján - a piacra lépés stratégiáját! Miután egy vállalat tisztázta, milyen feltételek mellett léphet az EU egységes piacára, a következi szakaszban a piacon maradáshoz elengedhetetlen teendiket kell sorra venni. 2. A piacon maradás feltételei

a.) Meg kell ismerni, hogy az egységesüli EU piac kereskedelmi és egyéb
szabályai hogyan alakítják a verseny feltételeit. A korlátok lebontása miként befolyásolja a versenytársak helyzetét, milyen új termékekre lehet számítani a piacon, hogyan változik a cég alkuereje a beszállítókkal és a vevikkel szemben, hogyan alakulhatnak az árfolyamok, a hitelfeltételek, végül az együttmködés lehetiségei a konkurensekkel.

b.) A piacon maradás alapveti tényezije a termék és technológia fejlesztés. Az
EU-piac vásárlói többnyire nem az árak, hanem a termék, vagy szolgáltatás minisége alapján határoznak a vételril. A vállalatnak döntenie kell: · Mekkora pótlólagos összeg szükséges a fejlesztésre? · Kívánatos-e a kapacitások - létszám, gépállomány - bivítése, a miniségellenirzés szigorítása? · Megfelel-e a gyártmány az EU miniségi, szabvány- és egyéb eliírásainak?

289

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

· Hogyan hat a Közös Piacon belüli technikai eliírások egységesítése saját termelésének a gazdaságosságára? A szabványok EU-n belüli egységesítése megváltoztatja az értékesítésikereskedelmi csatornákat, az eladási lánc lerövidül, ez csökkenti a forgalmazási és raktározási költségeket. Ha egy cég versenyképes terméket gyárt és az EU egységes tarifái és szabványai nem veszélyeztetik piaci pozícióját, akkor stratégiai célja továbbra is az áruexport lehet. Annál is inkább, mert számítások szerint az EU importja az egységes piac-erisödi versenye nyomán kiesi ipari termelik miatt növekedhet. De az EK-ban élezidi verseny, továbbá a vámhatárok kikerülésének szándéka a magyar cégeket a közösségen belül beruházásokra is ösztönözheti. Ennek különbözi formái lehetnek: licencegyezmény, stratégiai szövetség kötése, felvásárlás, zöldmezis beruházás.

c.) A közös piaci országok közötti korlátok lebontása ellentétes hatásokkal jár.
A kisvállalatoknak az adminisztratív megkötések eltörlése - tekintettel nagyobb mozgékonyságukra - általában kedvez. Hasonlóképpen az egységes piac új szegmensek elérésével kecsegtet, speciális beruházások nélkül, melyek korábban az eltéri technikai feltételeket támasztó nemzeti piacokra való belépéshez szükségesek voltak.

d.) A nagyobb piac által teremtett értékesítési lehetiségek viszont a nagyobb
sorozatok gyártási lehetisége révén egyértelmen a nagyvállalatoknak elinyösebbek. Az egységnyi termelésre jutó üzemi költség számítások szerint már ma is 30-45 százalékkal nagyobb a kis- és középüzemi szektorban. De az élesebb verseny is kis- és középvállalatok tömeges megsznéséhez vezethet. Hogyan védekezhetnek ez ellen a kisebb cégek? Egyrészt regionális piacokon a miniséggel, termékeik egyedi jellegével. Másrészt az együttmködés, a piaci és egyéb információk cseréje az egységes piac révén intenzívebb is lehet a kis- és középvállalatok között, ami újabb esélyt ad nemcsak a túlélésre, hanem a fejlidésükre is. Ezt segítendi hozott létre

290

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

egyebek közt az Európai Tanács speciális szervezeteket, amelyek információs hálózattal, kiadványokkal segítik a kis- és középvállalatokat. A piacon maradás érdekében a magyar kis- és középvállalatoknak is folyamatosan önellenirzésre van szükségük, melyhez a brit Ipari és Kereskedelmi Minisztérium (az Egységes Piac-üzleti intézkedések, HMSO) ajánlása alapján a következi öt kérdés és a javasolt válaszlista adott cégre való adaptálását javasoljuk (12.3. táblázat) [22]:
12.3. táblázat: Ellenirzi lista az egységes piac elinyeinek kihasználásához

Ellenirzi lista az egységes piac elinyeinek kihasználásához: 1. Szükség lenne-e arra, hogy üzleteket összevonjunk, vagy újakat szerezzünk annak érdekében, hogy megerisítsük piaci pozíciónkat, kibivítsük termék- és szolgáltatáskínálatunkat? 2. A vezetésünk és üzleti szerkezetünk alkalmas-e az új lehetiségek kiaknázására, illetve piaci pozícióink megvédésére? 3. Milyen nyelvi, vagy más szakismereti képzésre van szükségünk, hogy készek legyünk az egységes piacra? 4. Cégünknél ki lesz a felelis azért, hogy eldöntse hogyan termeljünk az Egységes Piacon való legnagyobb részesedés eléréséért? A cikkben azt javasolják, hogy az értékesítés témakörében a cég öt kulcsfontosságú kérdést vessen fel. A kérdésekre megadjuk az általunk javasolt válaszlistát:

1. Hogyan érheti el a fogyasztókat?
megvizsgálja a kis- és nagykereskedi-hálózatot, azonosítja a vásárlási pontokat, megismeri a vásárlási szokásokat, feltételeket, mérlegeli, hogy mennyire kell ismernie a helyi nyelvet, megvizsgálja a különbözi értékesítési formákat, beleértve az ügynököket és a brókereket is, · megtudja, hogy a konkurensek hogyan alkalmazzák a reklámot, a fejlesztéseket és a viszonteladói árengedményt. · · · · ·

2. Hogyan tud értékesíteni ezen a piacon?
291

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

· · · ·

értékeli a helyi piackutatást, kialakítja az értékesítési tervét, meghatározza a teljes értékesítési és fejlesztési költségvetést, dönt az értékesítési szervezeteket illetien.

3. Milyen eladással kapcsolatos információkra van szüksége?
· megnézi, hogy az adott termék megfelel-e az európai piacokra, · figyelembe veszi, milyen változtatásokra van szükség újabb fogyasztók megnyerése érdekében, · elikészíti a fordítást, ahol szükséges.

4. Hogyan reklámozzon?
· vizsgálja meg a már meglévi reklámokat, · becsülje fel, hogy országonként milyen médiák állnak rendelkezésre és mennyibe kerülnek, · határozza meg a reklám-költségvetését.

5. Hogyan fogja megvalósítani a veviszolgálatot?
· vegye figyelembe a direkt ellátás, vagy az alvállalkozás relatív elinyeit és költségeit. 12.3. Üzleti kommunikáció európai menedzserekkel A nemzetközi marketingben az üzleti tevékenységek zöménél az ügyletkötés az eladó és vevi személyes közremködését is igényli, az ügylet létrejöttét így emberi tényezik befolyásolják, elisegítik, vagy gátolják. A nemzetközi üzletben különösen igaz, hogy a marketinges személyisége egyben egyik legfontosabb munkaeszköze is. Ebbil következik, hogy az üzleti kommunikációban a tárgyaló felek személyiségének, felkészültségének, fellépésének, tárgyalási módszerének nagy szerepe van. Ebben a pontban a német, angol és francia üzletemberekkel folytatandó tárgyalás sajátosságait, majd a nemzetközi marketingben hasznosítható tanácsokat ismerhetik meg. [23] 1. A német menedzserek és kommunikációs sajátosságaik 292

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

A német embereket általában szorgalmas, keményen dolgozó, tartózkodó, vagy éppen a hvös, távolságtartó jelzikkel szokás illetni. Föderalista berendezkedése is jelzi, hogy Németországon belül nagy kulturális, sit etnikai eltérésekre számíthatunk, ezért a sztereotipizálás itt is veszélyes. A külföldi partnerek a német üzletembereket elsi látásra formálisnak, merevnek, aprólékosan precíznek, pontosnak tartják. Baráti kapcsolatok lassan épülnek ki, de egész életre szólnak. Szeretik a tartalmas beszélgetéseket, vitákat. Mielitt bármilyen üzleti tevékenységbe kezdenénk a német piacon, tisztában kell lennünk azzal, hogy ez a piac a vevik piaca, így általában kemény versennyel kell számolni. Körültekintien tanulmányozni kell a piacot, a keresletet, árakat, konkurencia tevékenységét. A kapcsolatfelvételt a marketing/kereskedelmi igazgató felé célszer kezdeményezni. A bejelentkezést elire írásban kell megtenni, telefonon történi bejelentkezés nem elégséges. A tárgyalás és levelezés nyelvre természetesen német. Lényeges, hogy folyékonyan és nyelvtanilag hibátlanul beszéljünk, fogalmazzunk, írjunk németül. A tárgyalásokra alaposan fel kell készülni. Beszélgetés közben keveset gesztikulálnak, nem hangoskodnak, pontosan fogalmaznak és nem szeretik a rögtönzést. Az idi leheti leghatékonyabb kihasználására törekszenek. A hierarchiát a tárgyalásban is érvényesítik. Koncepciójukat világosan fejtik ki, tárgyalási technikájuk érveli, alacsony kontextus jellemzi beszédüket. Tárgyalópartnerük családnevét memorizálják és gyakran szólítják nevén. Javaslataikat mindig háttérinformációkkal indítják, koncepciójukat az elizményekbil eredeztetik, vezetik le. A német fél számára az írásban nem rögzített ígéret is kötelezi érvény. A tárgyalásokon a németek keményen védik érdekeiket, taktikailag alkalmazkodnak gondolkodásmódunkhoz, szokásainkhoz. A rájuk jellemzi német alapossággal mérik fel az eriviszonyokat és ezek alapján alakítják ki tárgyalási taktikájukat. 293

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

A sikeres üzletkötéshez bele kell élnünk magunkat a német menedzser gondolkodásmódjába. Szeretik a konkrét tárgyalási stílust, a logikus és következetes érvelést és az egyértelm ajánlattételt. Alapjában véve megbízható partnerek, de szükség esetén megtalálják a lehetiséget, hogy kibújjanak teljesítési kötelezettségük alól. Fontos tudni, hogy az exportcikkeket a német szabványok (DIN) szerint kell kivitelezni. 2. A brit üzletemberek és a velük folytatott kommunikáció A brit menedzserek nem élveznek olyan nemzetközi megbecsülést, mint amerikai kollégáik. Keverednek bennük az arisztokratikus és vallásos értékek az újabb szakmai, hivatalnoki értékekkel. A birodalmi múltból eredeztetheti, hogy a külföldieket furcsa nyelveket beszéli, távoli jövevényeknek tekintik és felsibbrendségi érzésüket velük szemben nem mindig rejtik véka alá. Az angol nyelv kivételes, közvetíti jellege ezt a szemléletet folyamatosan fenntartja. Megkülönbözteti jegyük az eriteljes konszenzusra törekvés. A nyílt konfliktusokat minden áron kerülik. Az amerikaiak a briteket általában barátságos, energikus, önmagukkal szemben elnézi, nacionalista és szorgalmas embereknek tartják. Mivel a skótok, írek, walesiek elsisorban saját nemzetük tagjának tartják magukat és csak másodsorban britnek, ezért udvariatlan és tapintatlan az ottani viszonyokat, partnereket angol jelzivel illetni. A birodalom megsznése utáni bevándorlás következtében sok cégnél, intézményben ázsiai, nyugat-indiai származású alkalmazottak is dolgoznak, fileg a kereskedelemben, kisiparban. Az üzleti kapcsolatfelvételt írásban kezdeményezzük, majd azt telefonon is meg kell erisíteni. A személyes tárgyalást korai idipontra, vagy péntek délutánra ne tervezzük, inkább az étkezéssel egybekötött megbeszélések, vacsorák egy színvonalas étteremben, vagy szállodában az elfogadottak. A humor és önirónia terén verhetetlenek, ezért erre a területre is igaz, hogy inkább keveset beszéljünk. Az angol kereskedelmi jog sok területen nincs kodifikálva, ezért minden részletet az ajánlatban és a szerzidésben kell rögzíteni. A szerzidés megfogalmazására csak nagyon jó nyelvi felkészültséggel vállalkozzunk. 294

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

Az angol tárgyalási stílust nagyon erisen meghatározzák a hagyományok. Pontosak, egyszerek, protokollmentesek, üzleti viszonylatban megbízhatóak. Nehezen hozzák létre az elsi üzletet, de a továbbiakban nem szívesen cserélnek szállítót, mivel szeretik a tartós kapcsolatokat. Nem szeretik a komplikált üzleteket, az angol hagyományok szerint adnakvesznek. Kötelezettségüknek pontosan, szerzidés szerint eleget tesznek. A tárgyalásokon kemények, nem hagynak sok mozgásteret a partner részére. Rendszerint már a megbeszélés elején elmondják feltételeiket és ezekbil elég nehéz kimozdítani iket. 3. A franciákkal folytatott üzleti tárgyalások sajátosságai A francia menedzserek mentalitását az üzleti világgal szembeni bizalmatlanság és a nyereség-hajhászás elutasítása jellemzi. Nem versenyszemléletek. A szabadverseny szélsiséges hatásait az állam tompítja. A francia vállalkozások 93,5 %-a tíznél kevesebb fit foglalkoztat, itt a menedzser csak a maga erejére támaszkodhat, kevés befolyása van a gazdaság egészére. A 10-500 fivel dolgozó vállalatok menedzserei rendszerint protekcionista, paternalista tulajdonosok, akik védik függetlenségüket és értékeiket igyekeznek örököseikre hagyományozni. Franciaország a rangokra épüli társadalom, ahol a strukturált tekintélytisztelet elve érvényesül. Irásbeli kapcsolatfelvétel esetén ajánlatos tényszeren és tömören felkelteni az érdeklidést. Kis- és középvállalatoknál célszer a vezetinek címezni a levelet, míg nagyvállalatoknál helyi képviseli személyes látogatását várják a kapcsolatfelvételhez. Az elsi levelet lehetileg franciául írjuk, de az angol nyelv használata is elterjedt. Általában 10 és 18 óra közötti idipontra kezdeményezzük a személyes találkozókat. A közös ebéd, vacsora étteremben, bárban jó alkalom a nyugodt légkörben folytatandó beszélgetésekhez. A rövid, határozott kézfogás a francia üdvözlésnek is kísérije.

295

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

A franciák könnyedek, könnyen lelkesednek, barátkoznak és kedvetlenednek el. Tárgyalási módjuk nem olyan koncentrált mint az angoloké, vagy németeké, viszont a pontosság fontos. Az üzleti tárgyalások légköre nyílt és tárgyilagos, viszont a privát szféráról való érdeklidést indiszkréciónak tartják. Nem értékelik a semmitmondó bevezetést, viszont a humort és kötetlen szüneteket kedvelik. Saját érdekeiket keményen védik. A kizárólagosságot biztosító szerzidések, kooperációs készség erisítik az üzleti kapcsolatot, de a dönti tényezi mégis a konjunktúra és a versenyképesség. Kis érték ajándékok adása szokásos, de ezzel az állami vállalatok és hatóságok felelis személyeivel kapcsolatban óvatosnak kell lenni. 4. Tanácsok kezdi nemzetközi marketingeseknek A következi hat pontban gyakorlati tanácsokat mutatunk be a nemzetközi marketing realizálói számára: [24]

a.) Készülj fel a mássággal való találkozásra!
Légy tudatában · személyiséged legfontosabb ismérveinek! · az énedet döntien alakító hatásoknak! · kultúrád értékrendjének, normáinak, általános viselkedési szabályainak! · annak, hogy beléd vésidtek olyan sztereotípiák és eliítéletek, amelyek gátolnak abban, hogy idegenekkel elfogulatlanul viselkedjél! · annak, hogy eliítéleteidtil egyedül a tapasztalat- és ismeretszerzés szabadíthat meg! Fejleszd magadban: · készséget a másság megértésére! · toleranciát a másság elfogadására! · empátiát a másság átélésére! Ismerd meg másoknak a magyarokról alkotott sztereotípiáit! Lásd magad egy külföldi szemével!

296

12. fejezet: Euromarketing. Szempontok az Európai Unióba irányuló marketinghez

b.) Készülj fel célirányosan más-más kultúrákkal való találkozásra!
· Tudj meg minél többet az adott országról, közösségének kultúrájáról! · Vesd össze ezt a ,,másik világot" a magadéval: kutasd értékrendjét, normáit, ismerd fel az azonosságokat és figyelj fel az eltérésekre! · Gondosan figyeld meg, hogy a másik kultúrára milyen elvárások jellemziek - különböznek-e a saját kultúrád elvárásaitól vagy sem, s ha igen, miben térnek el tilük! · Tudj meg minél többet a másik kultúra kommunikációs szokásairól! · Ne feledkezz el a nem verbális jelzések fontosságáról sem! · Derítsd ki, hogy külföldi partnereid milyen stratégia és milyen taktika szerint tárgyalnak!

c.) Tárgyalás elitt tudj meg minél többet partneredril!
· Szerezz minél több információt tárgyalópartnereid cégéril! · Térképezd fel vállalati kultúráját! · Derítsd ki tárgyalópartnered beosztását, tekintélyét, kompetenciáját!

d.) Fejleszd kommunikációs készségedet: tanulj meg értin hallgatni!
· · · · · · · · · · · · · · Állandóan csiszold idegennyelvi megértési készségedet! Igyekezz befogadni azt, amit hallasz! Folyamatosan jelezd partnerednek, hogy követed a beszéd fonalát! Ne engedd gondolataidat elkalandozni: foglald össze idinként a partnered által elmondottakat, ellenirizd, hogy jól értetted-e! Engedd, hogy partnered mindent elmondjon, ami szándékában állt, ne sürgesd! Ne szakítsd félbe mások beszédét! Próbáld meg eliítéleteidet félretenni! Ne figyelj partnered idegennyelv-használatának esetleges hibáira: szokatlan kiejtésre, grammatikai pontatlanságra! Figyelj a szavak mögötti és ki nem mondott közlés tartalmára is! Kísérd figyelemmel tárgyalópartnered érzelmi reakcióit, de ne vesd magad alá az érzelem megnyilvánulásainak! rizd meg objektivitásodat! Tárgyszeren összegezd magadban a hallottakat, ne minisíts azonnal! Ismerd fel, mikor és mennyit kell/lehet kérdeznek! Ne restellj jegyzetet készíteni, ha a tárgy megkívánja!

297

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

e.) Tanulj meg érthetien beszélni!
· Tedd magasra idegennyelv-tudásod mércéjét! · Állandóan csiszold nyelvtudásodat! · Ha közvetíti nyelvet használtok (ha egyikitök sem anyanyelvén tárgyal) és a te nyelvtudásod jobb, mint a partneré, ne akard tudásoddal elkápráztatni! Alkalmazkodj hozzá beszéded tempójában, az idiómák használatában! · Egyszeren fogalmazz, kerüld a sokszorosan összetett mondatokat! · Minden fontos gondolatot ismételj meg, esetleg más szavakkal fogalmazd újra! · Használj vizuális eszközöket is, képet, grafikont, táblázatot. · Közlésedet támaszd alá adekvát gesztusokkal! · Figyelj arra, hogy szavaid összhangban legyenek nem verbális jelzéseiddel! · Tarts szüneteket beszédedben és tartsd tiszteletben partnereid beszédszüneteit! · Folyamatosan gyizidj meg arról, hogy partnered nem értett félre!

f.) Fejleszd magad a tárgyalás lélektanában!
· · · · · · · · Tudd, hogy a tárgyalás munkafolyamat és egyben lélektani párviadal! Tanuld meg, hogyan kell saját tárgyalási stratégiádat felépíteni! Csiszold taktikádat! Tanuld meg, hogyan kell helyes nyitó ajánlatot tenned, engedményt adnod, illetve elfogadnod! Ismerd fel a ,,piszkos trükköket" és ne engedj a nyomásuknak! Ne engedj az érzelmi zsarolásnak! Légy végtelenül türelmes! Sose veszítsd el önuralmadat!

298

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

13. FEJEZET Regionális marketing a magyar kis- és középvállalatok számára
A nemzetközi marketing regionális alkalmazásának kis- és középvállalatok számára ajánlott formáival foglalkozó fejezetünkben a 13.1. sz. ábra gondolatmenetét követve vizsgáljuk - saját kutatásainkra alapozottan a témakört. [35]
MARKETINGKUTATÁS KÜLPIACI INFORMÁCIÓK BESZERZÉSE AZ INFORMÁCIÓK ÉRTÉKELÉSE PIACI ELREJELZÉSEK KÉSZÍTÉSE

PIACI CÉLOK MEGHATÁROZÁSA A PIACI AKTIVITÁS FORMÁINAK KIVÁLASZTÁSA A CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA A NEMZETI SAJÁTOSSÁGOK FIGYLEMBEVÉTELE VERSENYSTRATÉGIA

MARKETING-MIX KIALAKÍTÁSA

TERMÉK

ÁR ÉS KONDÍCIÓ KOMMUNIKÁCIÓ

ÉRTÉKESÍTÉSI ÚT, PIAC OPERATÍV ÜZLETI MUNKA

AJÁNLATI TEVÉKENYSÉG - ALKU SZERZDÉSKÖTÉS AZ ÜGYLET LEBONYOLÍTÁSA ÉS ELEMZÉSE

13.1. sz. ábra. A nemzetközi marketing és az operatív üzleti munka

298

A marketing szakembernek globálisan kell gondolkodnia és lokálisan kell cselekednie. Tanulmányomban a fenti gondolat szellemében és a komparativ marketing jegyében vizsgáljuk a Kárpátok szubrégió magyar területein mködi kis és középvállalkozások Kárpátok Eurorégióban kifejtett marketing tevékenységét. Az Északkelet-magyarországi határokon átnyúló, interregionális gazdasági kapcsolatok területi körülhatárolására leginkább alkalmasak a hajdani OsztrákMagyar Monarchia keleti határai. [25] Ez a területi lehatárolás egy ma is érzékelheti, kultúrális, vallási és gazdasági törésvonal mentén húzódik, ugyanakkor némelyekben tagadhatatlanul a monarchiabeli közös múlt újjáélesztésének gondolata társul hozzá. A Kárpátok régió fenti lehatárolása magában foglalja: Lengyelország 6 délkeleti vajdaságát (Kraków, Tarnów, Nowy Sacz, Rzeszów, Krosno, Przemysl) Szlovákiából a Roznava (Rozsnyó)-Poprád vonaltól keletre esi területet (Bártfa, Igló, Eperjes, Homonna, Nagymihály, Tiketerebes és Kassa környéket), Ukrajnából a kárpátontúli, lvovi, tyernapoli, Ivano-Frankovski és csernovci-i területeket, Romániából 7 megyét: Satu Mare (Szatmár), Maramures (Máramaros), Bihor (Bihar), Salaj (Szilágy), Magyarországról: Borsod-AbaújZemplén, Szabolcs-Szatmár-Bereg és Hajdú-Bihar megyéket. Az így lehatárolt terület nagyságrendileg 200 ezer km2 terület, lakossága kb. 20 millió fi. Ez a méret a régió számára már lehetivé teszi, hogy a nemzetközi tike érdeklidését - a kínált befektetési, piaci mértéke okán - felkeltse, különösen, ha figyelembe vesszük, hogy az egyes országrészeken keresztül megnyílhatnak a kapcsolatépítés lehetiségei az adott ország belsi területei felé is. A Kárpátok Eurorégió az európai interregionális együttmködések - ilyen az Alpok-Adria Munkaközösség - mintájára az e térségben elhelyezkedi szomszédos országrészek határmenti együttmködésének fejlesztése szándékával alakult meg 1993 február 14-én Debrecenben. Az együttmködés jelenleg még nem integrálja a szubrégió valamennyi területi egységét, de az érzékelheti külsi támogatottság (EU, USA) a folyamat erisödését, az eredményes munka feltételeinek javítását prognosztizálja. A kis és középvállalkozás kategoriájának pontosításához az Európai Unió általános meghatározását használjuk. Eszerint a kis- és középvállalatok: legfeljebb 3OO embert foglalkoztatnak, 299

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

az állóeszközök (tárgyi eszközök) értéke legfeljebb 75 millió ECU, egy nagyobb cég tikerészesedése a vállalatnál legfeljebb egyharmad. Általánosítható tapasztalatainkat részben mélyinterjúk során, részben megfigyelés útján gyjtöttük, rendszerezésüket a szakirodalomban használatos tematikus sorrend szerint végeztük el. A kis- és középvállalatok regionális marketing tevékenysége felöleli a szubrégióban - akár veviként, akár eladóként megjeleni vállalatoknak a regionális piaccal összefüggi tudatos, tervezett magatartását. A szubregionális marketing a nemzeti marketing mix elemek összehangolásán és a külpiaci adaptáció szükségességének vizsgálatán túl foglalkozik egyéb stratégiai jelleg kérdésekkel is, mint a cég fejlesztési stratégiája irányának meghatározásával, regionális kitekintés információszerzéssel és elemzéssel, piacszelektálással és szegmentálással, a szubregionális piacon való megjelenés formájának megválasztásával, a szubregionális piaci részesedés megtartását és a sikerességet biztosító belsi szervezet és stratégia kialakításával. 1. A szubregionális piaci terjeszkedés a cég fejlesztési stratégiájában. A regionális terjeszkedési stratégia a négy alapveti fejlesztési stratégia (stabilitás, terjeszkedés, leépítés, kombinációk) egyike. Célja új piaci területekre belépni az értékesítés, profit, piaci részesedés növelése érdekében, hogy a versenytársaknál jobb helyzetet érjenek el. A stratégia meghatározása után annak irányait (termékek, piacok, funkciók, technológia), majd a stratégiai megvalósítási módját (belsi fejlesztés, külsi fejlesztés: megvásárlás, fúzió, illetve közös vállalkozás) kell kiválasztani. Más stratégiai döntésekhez hasonlóan itt is a költség, kívánatos realizálási sebesség és a kockázat fogja meghatározni, hogy milyen döntést hoznak. A 13.2. számú ábrán ábrázolt terjeszkedési stratégia csak egyike a vállalat számára nyitott számtalan lehetiségnek. A 13.3. számú ábra a hazai és a külpiaci terjeszkedési lehetiségeket ábrázolja. Amennyiben a cég a regionalizalódást választja újabb döntéseket kell hoznia a fejlesztés irányáról a termékek/szolgáltatásokat, piac(ok)at ellátandó funkciók megosztását, technológiát, valamint a belépési és terjeszkedési módszereket illetien. A végsi konkluzió az, hogy a közvetlen külföldi befektetés a legjobb módja a piaci részesedés megszerzésének és védelmének.

300

Fejlesztési stratégiák

Stabilitás Terjeszkedés Leépítás Kombinációk

A fejlesztési stratégia irányai

Fejlesztési stratégiák megválasztásának módszerei
belsõ fejlesztés külsõ fejlesztémegvásárlás/fúzió, külsõ fejlesztésközös vállalkozás

Termékek/szolgáltatások Piacok Funkciók Technológia

koncentrált kongiomerált

horizontális elõre hátra

13.2. ábra. Egy cég fejlesztési stratégiái

Terjeszkedési alternatívák

Terjeszkedés földrajzi diverzifikáción keresztül

Terjeszkedés régi piacokon már meglévi termékekkel

Terjeszkedés iparági v. termék diverzifikáción keresztül

Hazai földrajzi terjeszkedés

Nemzetközi földrajzi terjeszkedés

Nemzetközi termék v. iparági diverzifikáció

Hazai termék v. iparági diverzifikáció

Regionalizálódás

Termékek szolgáltatások

Piacok

Funkciók

Technológia

Fejlesztési módszerek

13.3. ábra. A hazai és külföldi terjeszkedési lehetiségek csoportosítása (a csak belföldi tevékenység cégnek)

A szubrégió vizsgált mikrogazdasági egységeinél a regionalizálódáshoz vezeti úton a fejlesztési stratégia megválasztásánál a már korábban is mködi vállalkozások esetében a stabilitás az alapveti motivációs elem, míg az új kontaktusoknál a terjeszkedés.

301

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

A terjeszkedési lehetiségeket elemezve a szubregionális földrajzi diverzifikáció alternatívája a leginkább markáns okozója a külpiaci kilépésnek. Ugyanakkor megjegyezzük, hogy azon vállalkozásoknál, melyek 1991 elitt is fogalmaztak a szubrégióban kereskedelemmel, kitapintható a terjeszkedés a régi piacokon már meglévi régi termékekkel alternatívája is, azzal a lényeges differenciával, hogy míg az árucsereforgalmi megállapodások rendszerében a fivárosok tervhivatalain keresztül bonyolódott az "üzlet", most a kompetencia az érintett cégek menedzsmentjéhez került át. Vizsgálataink alapján megállapítottuk, hogy az 1991-es makroszint áruforgalmi csökkenés okai között determináns elemként veendi számba a marketing feladat átkerülése a természetes piaci szereplikhöz s az ezen a szinten általánosan megjeleni felkészületlenség, kapcsolathiány, tájékozatlanság. 2. Marketingkutatás külföldön Belföldi marketingkutatással szemben külföldön nagyobb bizonytalansággal és kockázattal kell számolnunk, fileg, ha saját magunk kívánunk információkat közvetlenül beszerezni. A problémákat fileg a nyelv, annak folyamatos fejlidése, az információk nem publikus volta, demográfiai, gazdasági, szociális statisztikák összevetésének nehézségei, a primer adatgyjtés magas költségei okozzák. A szükséges információk összegyjtéséhez és a piaci tanulmány elkészítéséhez a következi kilencpontos tervet alkalmazhatjuk, mely szisztematikusan deríti fel a lehetiségeket és igy segít tanácsot adni a döntéshozatalhoz: - háttérinformációk, - kínálat vizsgálata, - kereslet és végsi felhasználás vizsgálata, - kereslet elirejelzése, - árinformációk, - piaci belépés feltételei, - kereskedelmi gyakorlat, - értékesítés elisegítése, - dokumentációk és hasznos címek összegyjtése. A külpiaci információszerzés speciális területe a külföldi piacok politikai kockázatainak vizsgálata, becslése. A politikai kockázat felléphet nyílt rejtett, vagy részleges formában, s negatívan érintheti bármelyik külpiaci aktivitási 302

forma esetében is a nemzetközi, vagy regionális piacon tevékenykedi cégeket, mégis legfontosabbnak akkor ítélheti vizsgálata, ha a cég külföldi befektetés lehetiségét fontolja. 3. A nemzetközi (szubregionális) piacok kiválasztása A piacszelektálás azon piacok kiválasztását jelenti, ahová eriforrásainkat irányítani akarjuk. A brit Exportkutatási Intézet (BETRO) egy 1976-os tanulmányában úgy találta, hogy a brit vállalatok túl vékonyan terítik szét eriforrásaikat túl sok piacon. A tanulmány arra figyelmeztet, hogy koncentráljuk eriforrásainkat legjobb piacainkra. A koncentráció további elinyei: - kevesebb adminisztráció, - jobb piacismeret, - nagyobb lehetiségek az áron kívüli tényezikkel való versenyre, - kevesebb veszteség, - nagyobb piaci részesedés. A piackoncentrációs elmélet mellett másfajta megközelítésként az javasolható, hogy a cégek ne a piacok számát korlátozzák, ahol el akarnak adni, hanem azokét ahol a termék eladható. A cég külföldi célpiacait az alábbi négy alapveti módon, vagy ezek kombinálásával választhatja ki: · Kedvezményes megítélés · Többletkiárusítási lehetiségek · Hasonlóság · Felkutatott lehetiségek A szubregionális piacok kiválasztási szempontjait már nehezebben lehet karakterizálni. Az elibbi négy módozat sajátos szimbiozisát figyeltük meg, s interjualanyaink - mivel nem látták a négy alternatívát, mint válaszadási lehetiséget-, gyakorlatilag a változatok kombinált alkalmazásáról beszéltek. A mélyebb elemzés azonban feltárt különbségeket a piackiválasztás módozatai tekintetében is: · Az elsi változatnak (kedvezményes megítélés) a szerepe azon nemzetiségek által lakott területen mködi cégek stratégiájában jelent meg mozgatórugóként, melyek kimondottan nemzeti sajátosságu termékeket 303

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

forgalmaznak. Példaként említhetik a tokaji borokat, szatmári égetett szeszes italokat, élelmiszerkészítményeket forgalmazó cégek, vagy szlovák relációban a brinzaimport realizálása. · A többletkiárúsítási lehetiség, mint piacválasztási alternativa az ukrán, román és kisebb mértékben szlovák relációban forgalmazó cégeknél figyelheti meg, melyek a magyar mezigazdasági, élelmiszeripari, konfekcióipari feleslegeket értékesítik, illetve a vállalati felszámolásokhoz kapcsolódóan átmeneti jelenségként a felszámolás során kiárúsított eszközöket, készleteket kínálják. · A felkutatott lehetiségek módszerével azoknál a cégeknél találkoztunk, melyek már a tudatos marketingtevékenység magasabb fokán állnak, korábbi idiszakban is folytattak külkereskedelmi tevékenységet, megfeleli szakemberekkel, ügynöki, vegyesvállalati kapcsolatokkal rendelkeznek. Megítélésünk szerint a szubregionális gazdasági kapcsolatok "normális" szintre kerülésével, stabilizálódott gazdasági, kereskedelmi viszonyrendszer elérése után ez a piacválasztási alternatíva lesz a leginkább alkalmazható a vizsgált vállalati kör számára. (Természetesen a hasonlóság, kedvezményes megítélés, vagy túltermelés esetén a többletkiárusítási lehetiség szerepe továbbra is meg fog maradni, de nem a mai frekventált mértékben). A szubregionális együttmködésben érintett öt ország piacai közötti választás négylépcsis szrési és elemzési módszerét mutatja a 13.4. sz. ábra.

304

Összes szubrégióbeli ország 1. elôzetes szûrés: a, általános ország tényezôk b, általános termékspecifikus tényezôk Lehetséges piacok 2. Piacpotenciál becslése a termék típusa szerint: a, nemzeti piac mérete b, nemzeti piacpotenciál szerint Magas piaci potenciálu ország 3. Cég terméke eladási lehetôségeinek becslése a, termék összehasonlítások b, verseny c, piaci szerkezet d, csatorna szerkezet e, végsô fogyasztók Legmagasabb piaci potenciálu országok=célpiac 4. Célpiaci szegmensek meghatározása Optimális szegmens-mix a célpiacon Visszautasított szegmensek

Visszautasított országok

Visszautasított országok

Más célpiacok

Visszautasított országok

13.4. ábra. Piacválasztás folyamata

A piacválasztási folyamat a cégek számára nem ugyanazt a preferencia sorrendet eredményezi, mintha a szubregionális makrokörnyezet vizsgálata alapján - általános jegyek figyelembevételével - meghatároznánk. Példaként említheti, hogy makromutatói alapján a szubrégió legrosszabb helyzetnek ítélt ukrán területén a magyar ukrán áruforgalomban a magyar kivitel 20 százalékkal ugyan visszaesett 1993-ban az elizi évhez képest, de 1994-ben éppen ellenkezileg 60 százalékos növekedést mutat a folyóáras statisztika. A piacválasztási folyamat összetettségére példa az is, hogy 1993-ban a szubrégióban a legnagyobb exportot Romániában értük el, s hogy a vegyesvállalat alapítások tekintetében is meghatározó az ukrán és román reláció.

305

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

Tehát a piacválasztási folyamat elemzése kapcsán az általánosítás, tipizálás nem tekintheti célnak, annak okán, mert minden vállalkozás, minden termékére külön-külön kell elvégezni a szrési-elemzési eljárást. Hibás az a gyakorlatban tapasztalt felfogás, amely szerint a cég a földrajzi diverzifikáció szerint alakítva üzleti kapcsolatait kizárólagosságra törekszik a választott relációt illetien, függetlenül attól, hogy a makrokörnyezeti elemek, komparativ elinyök, piaci viszonyok milyen dinamikát mutatnak. Természetesen azt a vélekedést is mérlegelni kell, hogy a folyamatosan végzett piacválasztási munka csak akkor lesz eredményes, ha az újabb piaci alternativákhoz a cég megtalálja a belépési módokat, kapcsolatokat, ennek hiányában ugyanis az egész kérdés számára teoretikussá válik. 4. Célpiaci szegmentáció A szubregionális piacszegmentációt a cégek arra használják, hogy a nemzetek, nemzetiségek és országrészek közötti heterogenitáshoz alkalmazkodjanak. Szegmentáció akkor indokolt, ha a szegmensek tényleg eléggé különböziek ahhoz, hogy indokolják az egyéni figyelmet. A szegmentáció fokának meghatározásához bizonyos kritériumokat kell teljesíteni: · Mérhetiség: a célszegmens legyen valamilyen módon mérheti, vagy legalább becsülheti. · Méret: a célszegmens elég nagy legyen, hogy a marketing erifeszítések pénzügyileg megtérülhessenek. · Hozzáférhetiség: értelmetlen dolog a célmeghatározás, ha a szegmensre nem lehet belépni. · Érzékenység: a szegmens reagáljon a marketing-mix elemeinek változásaira. A külföldi piacokon mutat be néhány szegmentációs kiindulópontot az 13.1. táblázat. A teljes ország, mint szegmens elsi látásra természetesnek tnhet, de nem feledkezhetünk meg az etnikai csoportokról és a nemzeti piac egyéb szegmentációs szempontjáról sem. Mai, modernebb szegmentációs változók: életstílus, hasznosságkeresés, szokások, hség, status, vagy attitd a külföldi piacokon nehezebben használhatók, a primer jelleg adatok összegyjtésének 306

nehézsége miatt. A kiválasztott szegmentációs változóknak és a teljes piac belilük következi alcsoportokra osztásának a következi kritériumokat kell kielégíteni: · a szegmentum mérheti kell, hogy legyen, · a szegmenseknek elérhetiknek kell lenni, · a célnak fontosnak kell lennie.
13.1. táblázat

A marketing szegmentáció sztenderd alapjai: Hagyományos: földrajzi demográfiai(kor, családi állapot, nem, gyermekek száma) szociálgazdasági (jövedelem, társadalmi helyzet) Magatartás: szokásháttér márkahség csatornaválasztás Viselkedés: hasznosságkeresés életstílus és filozófia személyiség attitd ideális pontszegmentáció

Egy vállalat differenciálatlan marketinget alkalmaz, ha nem veszi figyelembe a fogyasztók közötti különbségeket. Másfelil, ha a piacot a fogyasztói különbségek alapján szegmentálja, úgy választhat a differenciált marketing ahol minden szegmense külön marketing mixet használnak - és a koncentrált markering -ahol az erifeszítéseket egy-két szegmensre koncentrálják - között. A piacintegráció során egyesítenek bizonyos szegmenseket: alapvetien közös tulajdonságokat keresnek bennük és a terméket eszerint alakítják ki. A piacintegráció ezért a túlszegmentálás elleni eszköznek tekintheti. A piachangszerelés ott jelentkezik, ahol a célok között egymással nem kompatibilis szegmensek szerepelnek. Itt az ártényezi lesz a legfontosabbb 307

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

eszköz, mivel az alacsony, vagy magas árak néhány szegmenst fejlesztenek, míg másokat hátráltatnak. A szubregionális kapcsolatokban alapvetien a hagyományos szegmentációs kritériumok alapján végzik a cégek a kiválasztott célpiac részekre bontását. Ez a külpiaci marketing tevékenységi elem az eliziekhez képest kevésbé alkalmazott, melynek okai a következik: - a szegmentáció elvégzése nem a külkereskedi elsidleges feladata, inkább a belföldi értékesítési tevékenységhez kötidik, - a szegmentáció - bizonyos makrostatisztikai adatok szekunder feldolgozásán túl - nehezen végezheti el, - a hagyományos szegmentációs kritériumok szerint viszonylag bonyolultabb vizsgálatok nélkül is megítélheti a releváns piaci helyzet, - a szubregionális kapcsolatok egy részében nem a szubrégió fogyasztói, felhasználói a disztribúciós rendszer végpontjai, ezért szegmentációnak nincs értelme, - a célpiaci szegmentáció rentabilitásához stabilabb marko-gazdasági körülményekre lenne szükség, mert átalakuló gazdaságokban nehéz iditálló szegmentációt készíteni, - az elmúlt években a vállalkozásokat még nem kényszerítette a regionális üzlet aktívabb célirányos magatartásra. 5. Külföldi termékpozícionálás A külföldi pozícionálás koncepciójának alapgondolata az, hogy a termékeknek van egy csokor tulajdonsága, melyek a vevik számára a hasznosság özönét képesek felmutatni. A soktényezis térben nézve (általában felvevi térnek, vagy terméktérnek jelölik) a termék grafikusan egy ponttal jelölheti, melyet tulajdonság jellemzii definiálnak. A termék pontjának elhelyezése ebben a térben a pozícionálás. Annak oka, hogy a külföldi pozícionálás különbözik a hazaitól, egyrészt abban keresendi, hogy a származási ország a terméken jól látható címkével jelölt. Az eladóknak megvan a lehetiségük, hogy ezt a márkázást a marketingkampány sarokkövévé tegyék, vagy megkísérlik túllépni a címkét. Szk értelemben a külföldi pozícionálás erre a lehetiségre vonatkozik. A 13.2. táblázat egy, a termékek származási ország szerinti rangsorolására mutat példát. [26]

308

13.2. táblázat: Termékek származási ország szerinti rangsorolása
Válaszadók nemzetisége Kanada USA Nagy-Britannia Francia-ország Német-ország Hollandia Görög-ország Magyar-ország Saját ország 2,5 2 2 1 1 1,5 4 5 Kanada 4 5 5 5 5 4 4 USA 2,5 3 3 3 4 2 2 Származási rangsor Japán 1 1 1 2 2 1,5 1 1 Svédország 5 3 4 4 4 3 4 3 Nagy-Britannia 4 5 -

A származási országok ilyetén sztereotipizálásával összefüggésben, ha az negatív irányú, alkalmazhatók például: a származást eltakaró új márkanév, visszafelé érveli reklám, bevezeti árleszállítás stb. A külföldi pozícionálás másik oka a sztenderdizálás vágya és a termékeknek a külföldi piac specifikus igényeihez való adaptálása közötti egyensúlyozás fontossága. A növekvi egymásrautaltság és a mholdas kommunikáció a TV-n keresztül, az átfogó, globális stratégiák érvényesülését segítik, azonban azt célszer figyelembe venni, hogy a sztenderdizált termékek nem szükségszeren ugyanazokat a szegmentumokat célozzák meg a különbözi országokban! A szubregionális termékpozícionálás, illeszkedve a külföldi termékpozícionálás általános elveihez alapvetien a termék származási országához kötidik. A fogyasztók/felhasználók részéril kialakult negatív sztereotipiák a szubrégióból származó termékekkel kapcsolatosan ezen termékek pozicióit rontják. Amint az a termékek származási ország szerinti rangsorlására példát mutató táblázatból kitnik a magyar megkérdezett vásárlók a fejlett országokból származó termékeket preferálták a hazaiakkal szemben. Vélhetien hasonló irányzatú eredményeket kapnánk a szubrégió más országrészeiben folytatott vizsgálatok esetén is. Ennek a helyzetnek az ismeretében, ehhez alkalmazkodva a vizsgált vállalkozások a következi típusú megoldásokkal törekednek a termékeik pozícióit javítani: · termékek márkázása, eredetének hangsúlyozása: hazai származású borok, élelmiszerkészítmények esetében, · fejlett országokból származó licenc, kvow-kow, védjegyhasználat megvásárlásával a hazánkban gyártott termék imázsának növelése (konfekcióipari termékeknél), 309

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

· fejlett országokból származó termékek viszonteladása reexport, tranzit, kompenzációs stb. ügyletek keretében, · a származást eltakaró "nyugatiasan" hangzó márkanév, angol nyelv feliratozás alkalmazásával a fogyasztók eliítéleteinek kivédése, · fejlett országokból származó mköditikével alapított közös vállalat keretében folytatott tevékenység. A szubregionális termékpozícionálás másik eszköze a kommunikációs csatornák felhasználása a marketing promócióban. A magyar cégek számára elinyös, hogy a regionális és központi médiumokon, mholdas televízióadáson keresztül folytatott reklámtevékenység a szubrégió határon túli területein is javítja a magyar vállalatok termékei piaci helyzetét, értékesítésösztönzi hatásuk mellett. A Kárpátok Eurorégió együttmködés keretében a kulturális kooperáció a többnyelv elektronikus és írott sajtó fejlesztését is tervbe vette, mely elképzeléshez üzleti hírek, hírdetések is illeszthetiek lesznek, ami a szubrégió vállalatai számára termékeik, szolgáltatásaik jobb megismertetését, az eliítéletek oldását segítheti eli. A szubregionális termékpozícionálás sztenderdizálásához az is kedvezi körülményként veheti figyelembe, hogy az Európai Unióval kötött társulási megállapodásokhoz kapcsolódva a gyártott termékek miniségbiztosítási, miniségtanusítási és termékfelelisségi rendszere a Nyugat-Európában kialakult szisztémát követi, s a szubrégióban egyre több cég alkalmazza ezen elveket, követelményeket, hisz ezek nélkül nyugat európai exportot nem folytathatnak. Tehát a termékpozícionálás témakörében a jelenlegi viszonylagos hátrányos helyzet javulásának, javításának külsi lehetiségei és kényszere egyre inkább elitérbe kerül. 6. Marketing mix szubregionális környezetben A nemzetközi marketing egyik kulcskérdése, hogy a marketing-mix program mely elemeire és milyen mértékben terjedjék ki a szabványosítás. A szabványosítás, vagy alkalmazkodás kérdésénél a cégnek el kell döntenie, hogy a mix politikában milyen változások szükségesek, vagy indokoltak:

310

· ne hozzunk speciális döntést a nemzetközi piacra, de a potenciális célpiacra válasszunk olyan termékeket, melyeket módosítás nélkül, vagy minimális változtatással lehet értékesíteni, · alkalmazkodjunk minden egyes célpiac helyi feltételeihez, · a különbségeket foglaljuk bele regionális, vagy globális stratégiába. A sztenderdizált vagy differenciált marketingstratégia lehetséges alternativáit szemlélteti a 13.3.. táblázat
13.3. sz. táblázat: Lehetséges marketingstratégiák
Marketing koncepció Termék Változatlan (hazai piacon bevezetett) Módosított Új Változatlan (hazai piacon alkalmazott) 11 Sztenderdizáció 21 31 Módosított 12 22 32 Új 13 23 33 differenciálás

A fenti változatok négyfele vállalati alapmagatartást feltételeznek: a, etnocentrikus magatartás, az exportir a hazai piacon jól bevált stratégiáját transzferálja, b, policentrikus magatartás, a cég valamennyi exportpiacára külön-külön stratégiát dolgoz ki, c, régiócentrikus magatartás: az egymáshoz hasonló adottságokkal rendelkezi exportpiacokon azonos, országcsoportonként differenciált stratégiát alakít ki. A hasonló piacok egyes csoportjaira (szegmentumaira) különálló marketing tevékenységek adaptálására törekszik, de egyben meg kívánja irizni a nemzetközi méret elinyöket. d, geocentrikus magatartás, az egész világot egyetlen exportpiacnak tekinti, marketing stratégiája valamennyi potenciális piacán azonos. A nemzetközi piaci stratégiákhoz kapcsolódó vállalati mködési jellemziket a 13.4. táblázat szemlélteti. [25]

311

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

13.4. sz. táblázat: A nemzetközi piaci stratégiák típusa
Mködési jellemzik A stratégia típusa Etnocentrikus Policentrikus Regiocentrikus Geo-centrikus Termelés Otthon Célországban Otthon v. egyes régiókban Ahol a költség a legalacsonyabb/ centralizált Beszerzés Otthon Célországban Otthon v. egyes régiókban Ahol a költség a legalacsonyabb/ centralizált Szervezet Nemzetközi divízió Regionális divízió Regionális divízió Mátrixszervezet Marketing Standardizált Egyedi/ célpiaci Régiók szerinti Standardizált A marketing-stratégia jellemzije Differenciálatlan Differenciált Differenciált Differenciálatlan

A globális vagy differenciált marketing kérdéskörét vizsgálva megállapítható, hogy az egész világ nem kezelheti egyetlen piacként, hogy a nemzeti különbségek nemhogy eltnnének, de egyes termékek esetében egyenesen erisödnek. A mind nemzetközibb termékválaszték ugyanis az egyes országok fogyasztóit éppen a más, az eltéri, a nemzeti sajátosságokat jobban tükrözi termékek irányába fordította. Az igények nemzetközivé válásával párhuzamosan, annak szinte természetes velejárójaként felerisödik a fogyasztás nemzeti jellege. E felismerés alakította ki a komparatív marketing fogalmát, mely a nemzetközi piacokon megjeleni cégek azon törekvése, hogy felismerjék, feltárják és elemezzék a két, vagy több ország marketing rendszerében fennálló azonosságokat és különbségeket. A nemzetközi marketingstratégia egységesíthetiségére mutat példát a 13.5. ábra szerint Törzsök E. (199O) Sorensen és Wiechmann vizsgálati eredményeinek bemutatásával: [11]

312

A marketingprogram elemei az összes vizsgált eset %-ában A teljes marketingprogram A termék jellemyôi Márkanév Csomagolás Kiskereskedelmi ár Általános propaganda "Alkotó" programok Kedvezmények a vevôknek Reklámhordozók A külszolgálat szerepe A külszolgálat irányítása Az üzlet (a kereskedelmi hálózat) szerepe Kiskereskedelmi módszerek
7 15 27 4 10 20 20 30 5 93 81 63 33 34 6 14 75 4 74 56 13 17 16 34 7 10 10 47 11 62 10 56 7 80 73 74 43 59

csekély mértékû szabványosítás

közepes mértékû szabványosítás

nagy mértékû szabványosítás

13. 5.sz. ábra. A nemzetközi marketingstratégia egységesíthetisége

Az általánosan megfogalmazott elvek mentén vizsgálódva a szubrégióban a marketing-mix alakításának alábbiakban összegezheti specifikumait emeljük ki: A kilencvenes évek üzleti történései igazából viszonylag kevés vállalkozást késztettek arra, hogy amennyiben volt nemzeti piacra készített marketing stratégiájuk, azt továbbfejlesszék a külpiaci sikeresség érdekében. Általános jelenségként inkább az állapítható meg, hogy a marketinget ,,ösztönösen" mveli vállalkozási magatartás terjedt el, azaz a piac, a viszonteladó, a fogyasztó primátusát felismerve, rugalmas üzletpolitikát folytatva fejlesztették szubregionális tevékenységüket a vizsgált cégek. [27] A tudatos regionális marketing alkalmazása az alábbi típusú vállalkozásoknál figyelheti meg: · a KGST piacok összeomlása miatt likviditási, készletfinanszírozási nehézségekkel küzdi cégeknél, · új, kezdi vállalkozásoknál termékük, szolgáltatásuk megismertetése, elfogadtatása szándékával, · a belföldi piac szkülése, élesedi versenye miatt a szubrégióban piacot keresi vállalkozásoknál,

313

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

· vegyesvállalati formában átalakult, privatizált vállalatoknál, ahol a külföldi tiketulajdonos marketing stratégiáját adaptálja a szubregionális körülményekhez, · a rendszerváltozás utáni idiszakban - a térségi kereskedelemben megerisödött, tikeerissé vált cégeknél, ahol az ad-hoc menedzsmentet, egyre inkább professzionális vezetési és marketing tevékenység váltja fel. A megfigyelt vállalkozási körben a marketing stratégia sztenderdizálása versus, differenciálása kérdést tekintve általános megállapításként fogalmazható meg a differenciálási igény akceptálása. A szubrégió országrészeinek eltéri gazdasági helyzete a módosított, vagy teljesen új, differenciált stratégia kimunkálását és alkalmazását követelte meg. Ez azt jelenti, hogy a négyféle vállalati alapmagatartást tekintve az etnocentrikus marketingstratégia mellett megjelent a policentrikus és a regiocentrikus vállalati stratégiai irányzat is, egyelire minoritásban. A marketing-mix elemekre vonatkoztatva néhány általánosítható példát mutatunk be helyzetértékelésünk alátámasztásául: · Termékpolitika tekintetében: - termékinnováció és fejlesztés: alapvetien egységes elvek szerint (gépgyártás, vegyipar), - termékkialakítás: szubrégió országrészeiként differenciált (borászati termékek, konzervek), - csomagolás: regiocentrikus megközelítés (kisebb csomagolási egységek, kiszerelés), - márkázás: célpiaci szegmentumoktól függien vagy a magyar származásra építik a termékpozícionálást (élelmiszeripari készítmények), vagy éppen ellenkezileg származást eltakaró, illetve hamis származási képzetet támasztó fantázianeveket használnak (konfekcióipar, szórakoztató elektronika). · Ár és kondíció politika tekintetében: - ármeghatározás: alapvetien etnocentrikus (pl. szeszes italok, gépkocsi, de az eltéri vám és adóterhek figyelembe vételével) kisebb részben régió-, illetve policentrikus (pl. kozmetikumok, ruházati termékek), - rabbatpolitika: policentrikus: viszonteladói kapcsolatrendszerhez kapcsolódóan, részben régiócentrikus (a kedvezmény legalitását illetien),

314

- fizetési feltételek: régiócentrikus (a kapcsolt ügyletek általános elterjedtsége okán), kisebb részben etnocentrikus (kemény áruknál: élvezeti cikk (cigaretta), élelmiszer termékeknél). - szállítási feltételek: régiócentrikus (INCOTERMS feltételek alkalmazásában, fuvarozó igénybevételében), - veviszolgálat: etnocentrikus, illetve policentrikus a viszonteladóval kialkudott kondíciók szerint (mszaki cikkek). · Disztribuciós politika tekintetében: - viszonteladó - kereskedi kiválasztása: policentrikus, a helyi piaci szabályozáshoz, kapcsolatrendszerhez illeszkedve, etnocentrikus (a hazai disztribúciós gyakorlatukhoz igyekeznek alkalmazkodni), - kapcsolat a viszonteladókkal: policentrikus, szinte partnerenként változó, rendszeres személyes kontaktus, kontroll szükséges, - viszonteladói eladásösztönzés: elveiben az etnocentrikus magatartást követi, mértékében, összetételében a helyi körülményekhez igazodik, ezért policentrikus. · Promociós politika tekintetében: - üzletköti típusa: policentrikus (,,kijáró emberek" alkalmazása), - az üzletköti magatartása: régiócentrikus, azaz egyazon elvek mentén kezelik a partnereket, viszonteladókat, - reklámeszközök: elsisorban etnocentrikus (ameddig a magyar médiumok hatni képesek), de a márkázási elvekhez illeszkedve alkalmazzák a régió és policentrikus megközelítést is, - reklámhordozók: a magyar médiák hatósugarán belül (nem csak magyar nemzetiségüek) etnocentrikus magatartás, azon kívül régiócentrikus promóció a viszonteladókon keresztül, - public relations: etnocentrikus megközelítés, geocentrikus elvek alkalmazása mentén, - corporate identity: regiocentrikus eszmékhez kötidés. Összességében tehát, a marketing-mix régióbeli alkalmazását illetien - a differenciált kép mellett - az az általánosítható konkluzió, hogy a régió- és policentrikus stratégiák elegyének alkalmazása figyelheti meg, az etnocentrikus magatartás elsibbsége mellett.

315

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

7. A piaci belépés és fejlesztés formájának megválasztása A nemzetközi piacralépés és fejlesztés alternatív módozatait ábrázolja az 13.6. ábra.
HAZAI PIACRA TERMELÉS Marketing tevékenység Marketing tevékenység közvetett beruházással közvetlen (direkt) beruházással · indirekt termék export · értékesítést ösztönzi leányvállalat · direkt termék export · raktározási-elosztó egységek KÜLFÖLDI TERMELÉS Termeli tevékenység Termeli tevékenység direkt indirekt beruházással beruházással · licencing · franchising · összeszerelik · gyártó teljes tulajdonú vegyesvállalat kisebbségi részesedés/ elhalványul (Fade out.) egyezmények

· szolgáltatás export

· szolgáltatási egységek · értékesíti leányvállalat

· know-how export

· szerzidéses gyártás, nemzetközi alvállalkozó · kulcsrakész mködtetés (fivállalkozás)

· részprojektek exportja

13.6. sz. ábra. A nemzetközi piaci belépés és fejlesztés formái

A piacralépés formájának megválasztása fontos hatással van a vállalat marketing stratégiájára, meggondolatlan változat a jövibeni tervezett növekedést is gátolhatja. A belépési forma választásában az alábbi faktorokat célszer figyelembe venni: · piacralépés kívánatos sebessége, · költségek, · szükséges rugalmasság, · rizikó faktorok, · a beruházás megtérülési iditartama, · hosszútávú profitcélok. Az egyes változatok közötti választáshoz alapos elemzést kell végeznie a cégnek. A célok, lehetiségek, adottságok határozzák meg a külpiaci megjelenés formáját is. A külpiaci aktivitás formájának megválasztásához többféle megközelítési módszer alkalmazható. A közgazdasági megközelítések nagy hangsúlyt fektetnek a racionális viselkedésre - az összehasonlításra kerüli stratégiai alternatívák költsége és

316

haszna szempontjából - a hosszútávú profitot maximalizáló lehetiségek kiválasztásánál. A lépcsizetes fejlidési megközelítés a nemzetköziesedés alapgondolatából eredeztetheti. E modell alapján a nemzetköziesedés egy evolúciós fejlidés, melynek során a cég fokozatosan kötelezi el magát a nemzetközi piacok felé és az idi múlásával egyre növekvi nemzetközi tapasztalatokhoz, külföldi eladásokhoz jut. A lépcsizetes megközelítés modellje meghatározza azokat a lehetiségeket amelyek a cégek rendelkezésére állnak nemzetközi terjeszkedésük minden egyes stádiumában. Az üzletstratégia megközelítés az elizi két megközelítés teoretikus jellegétil eltérien a döntéshozatal pragmatikus természetét hangsúlyozza. A külsi bizonytalanság és a döntéshozatal konszenzuskeresi természete egyre inkább a kielégíti, vagy "essünk túl rajta" típusú, mintegy racionális-analitikus megközelítés alkalmazását fogadtatja el a cégektil. A külpiaci célok megvalósítását prioritásként kezeli megközelítés abból indul ki, hogy a legmegfelelibb belépési és fejlidési mód kiválasztásának kiinduló pontja a külpiacra való belépésen keresztül elérni kívánt fi célok világos meghatározása, rangsorolása. Ha a célok fontosság szempontjából való rangsorolása megtörtént, meg kell állapítani ezen célok eléréséhez számbajöheti alternatív belépési stratégiák relativ vonzóságát, majd ezeket hasonlítani kell az alternativánként felmerüli költségekkel. Az eljárás befejezi lépése az újrakezdés, mivel a cég céljai és az ezen célok elérésére szóbajövi alternativ kínálati stratégiák vonzósága idiben változik. Törzsök (1990) Schluchter alapján az alábbi négy vizsgálati szempont mérlegelését ajánlja figyelmünkbe: [11] 1. Pénzügyi elemzés: a piaci megjelenés biztonságát és tikeigényességét kell egybevetni a várható eredménnyel. Manapság felértékelidik - a direkt befektetések arányának növekedésével (a világkereskedelem, kb. 20 %-át teszik ki) - a befektetett tike likvidálhatóságának és transzferálhatóságának kérdése. 2. Tikemegtérülési szempontok: azonnali tökemegtérülési célkitzésnél egyszer export, középtávú tikemegtérülési cél esetén kooperációs, vegyesvállalati lehetiségek, hosszútávú tikemegtérülési elképzeléshez a mköditike export, termeli beruházás ajánlható. 3. Az áru jellegével összefüggi szempontok: beszerzési oldalon a nyersanyaglelihely közelségének igénye indokolja joint venture 317

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

4.

létrehozását, értékesítésnél a fuvarozási költség, az értékesítési biztonság, célország diszkriminációs intézkedései elleni védekezés szintén a vegyesvállalati forma választását indukálhatja. Szervezési és személyi kérdések mérlegelése: a nemzetközi kooperáció lassíthatja a termékeliállítást, többletköltségeket jelenthet, ugyanakkor a vegyesvállalat esetében a külföldi partner helyismerete segítheti az értékesítést. A személyi kérdéseknél fontos szempont a munkaeri árának és a kvalifikációnak az összefüggése, ugyanakkor régiónkban az egy nemzethet (magyar) tartozás elinye is.

A vegyes- és teljes tulajdonú külföldi vállalkozások a nemzetközi vállalatok külföldi tevékenységének fi eszközei. Elinyeiket az alábbiakban foglalhatjuk össze.: · vegyesvállalatok megmutatják a ,,zárt" piacok felé vezeti utakat, · a gyorsan változó technika és a nagy tikeigény mai világában a kis cégek legjobb esélyeit jelentik pozícióik javítására, · vegyesvállalattal biztosítani lehet az elosztó hálózatot, beszerzést, technológiát, mint ,,megelizi mveletek hatását", · vegyes vállalat megakadályozza, hogy a potenciális belépik összefogjanak a veszélyesebb ellenfelekkel, · vegyesvállalati kapcsolatban jobban globalizálható a stratégia mivel rövidül a termékek élettartama, a költségelinyök fokozottabbakká válnak és több cég kapcsolódhat be a nemzetközi versenybe. A szubrégióbeli piaci belépés és fejlesztés formáinál a marketing szempontokat mérlegelve az állapítható meg, hogy a külpiaci aktivitás formájának megválasztásánál a külpiaci célok megvalósítását prioritásként kezeli megközelítés a leginkább gyakori. Gyorsan átalakuló piaci körülmények között az aktivitási formák dinamikus alkalmazása figyelheti meg, a normálisnál nagyobb szerepet megköveteli "iditényezi" fontossága okán. 8. Regionális marketing tervezése és ellenirzése A regionális marketing tervezés célja, formája, metodikája vállalatonként különbözi, függ a vállalat nagyságától, a szervezeti felépítéstil, a nemzetközi üzleti életben eltöltött iditil. Paliwoda S.J. (1986) M. Wilson: The Management of Marketing cím könyve alapján az alábbiak szerint fogalmazza meg a marketing tervezés részeit.: [10]

318

· Alapfeltételek rögzítése, tekintetbe véve a rövid és hosszú távú gazdasági, technológiai, szociális és politikai fejlidést. · Visszatekintés készítése a múltbeli eladásokról és profit teljesítményekril a vállalat fi termékei alapján, külön ábrázolva a fenti mutatókat piacok és földrajzi területek megoszlásban. · Analizis készítése a külsi lehetiségekril és fenyegetésekril amelyet más termékek, illetve a piac más szereplii jelentenek. · Analizis a vállalat és versenytársak gyengéiril és erisségeiril a következi területeken: berendezések, termékek, tike, fogyasztói megítélés, disztribúció, személyzet, árak, hírdetések, eladásösztönzés stb. Ez az elemzés tartalmazza a közvetett versenytársak felbecsülését is. · Hosszútávú célok kijelölése (marketing, tike, növekedés stb.) és megfeleli stratégia kidolgozása a célok elérése érdekében. · Célok és stratégiák kidolgozása a következi évre, megbontása üzleti egységek, termékek, piacok, földrajzi körzetek szerint. · Program tábla - program menetrend - készítése, egyeztetése a porgramban szerepli egységek költségvetésével. A programtábla segítségével lehet koordinálni a P.R. tevékenységeket, hírdetéseket, termékbevezetéseket, eladás ösztönzést stb. · Célok kijelölése a további évekre nagyobb vonalakban. · Összegzés arról, hogy a vállalat hogyan szándékozik kihasználni lehetiségeit és korrigálni gyengéit. A nemzetközi marketing tervezésnek három lépcsije különböztetheti meg 1. Taktikai tervezés: rövidebb távú (egy és három éves) tervezés felelis a külpiaci szervezeti egységekért. A tervek tartalmazzák az eladásokat, profit és cash-flow terveket, piaci részesedés felbecsülését, tikeigényt stb. Bár a terveket központilag, vagy regionális szinten készítik el, a leányvállalatok egyéni terveit is figyelembe veszik a tervkészítik. 2. Stratégiai tervezés: a leányvállalatok feladata a hosszútávú tervezés. Az anyavállalat csak általános irányvonalakat jelöl ki, azért, hogy bátorítsa a helyi vezetiket saját elképzeléseik megvalósításában. Ennek ellenére a tervezést lekorlátozzák a leányvállalat anyaországára, s ez a terv felülbírálható. 3. Vállalati tervezés: a nemzetközi irányításért felelis management dolgozza ki a vállalat céljaihoz és terveihez kapcsolódóan. Alapvetien két formája van. Védekezi tervezés: stratégiai, hosszú távra készül, megpróbálja megjósolni a világméret piacváltásokat és az üzleti feltételek változását, amelyek a vállalat mködési körét érintik. "Lehetiség" tervezés: mely 319

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

feltárja az új üzleti lehetiségeket, amelyek a vállalat növekedését, illetve termékei diverzifikációját segítik eli. A regionális marketing stratégia kontrollját a teljesítmény mérésen keresztül lehet végrehajtani, azaz teljesítmény sztenderdek készítésével és kiértékelésével. Egy nemzetközi marketing ellenirzési módszernek számos alapveti követelménynek kell megfelelnie, hogy biztosíthassa a leányvállalatok eredményes megfigyelését és kiértékelését: 1. A leányvállalati menedzsmentnek: a, meg kell értenie és el kell fogadnia az ellenirzést, b, aktív szerepet kell vállalnia az ellenirzésben, c, aktívan részt kell vennie az értékelési folyamatban, d, a kiértékelés csak a tevékenység közvetlen ellenirzésére terjed ki. 2. A leányvállalati céloknak figyelembe kell venniük a belsi és külsi környezetet. 3. Az értékelésnek financiális és nem financiális adatokat is tartalmaznia kell. 4. Az ellenirzési módszereknek minél gyorsabban és pozitívabban fel kell tárniuk a tervektil való eltéréseket. 5. Az ellenirzési technikákat az egyes leányvállalatokhoz kell szabni. 6. Az ellenirzési módszereket az igényeknek megfelelien, a leányvállalat környezetében tett változtatásokkal kell módosítani, javítani. 7. A top managementnek kompenzálni kell az elért eredményeket. Végezetül a regionális marketingben is a hosszútávú sikeresség 7 feltételét a következikben lehet összefoglalni [28:] 1. Légy politikamentes. Ne bonyolódj politikai ügyekbe a házigazda országban! 2. rizd meg a nyereségedet. Vagyis forgasd vissza a nyereséget a befektetésekbe! 3. Alkalmazkodj a kultúrához! Légy tájékozott és becsüld a kultúrát! 4. Kerüld az elkülönülést! Vegyél részt az ország társadalmi életében! 5. Tanuld a nyelvet! Mutass hajlandóságot arra, hogy elfogadd környezetedet! 6. Képezd a helyi munkaerit, hogy hatékonyabb tagjai legyenek a társadalomnak! 7. Alkalmazz helyi gazdasági szakembereket! Ez a kulcsa a sikeres üzletnek idegen országokban! Szubregionális kapcsolatrendszerben a regionális marketing tervezés és kontroll területén is bizonyos módosulásokat, hangsúlyváltozásokat figyeltünk meg. Az általánostól eltéri specifikus vonások okai a szubregionális marketing

320

környezet másságában, a viszonteladói szegmentumok specifikumaiban, az alkalmazott külgazdasági technika sajátosságaiban keresendiek: A tervezés alapfeltételeinek rögzítésénél, analízis készítésénél, célok meghatározásánál az okozza a nehézséget és a térségi sajátosságot, hogy egy rendkívül gyorsan és kiszámíthatatlanul változó, átalakuló szubregionális piacon kell mködni, ahol a komparatív elinyök dinamikája a normálisnál erisebb, a gazdasági-jogi környezet változása az elinyök-hátrányok állandósult változását okozza, s ebben a struktúrában a tervezés klasszikus szisztémája kevésbé lehet eredményes. Viszont azon cégek melyek ehhez a "vadkeleti" kapitalizmushoz alkalmazkodtak, konszolidáltabb viszonyok között minden bizonnyal tapasztalataikat felhasználva - lépéselinybe kerülnek. Hosszútávú célokat a szubregionális piacon mködi vállalkozások csak nagyon általánosan fogalmaznak meg, mint például: ,,a profitráta folyamatos fenntartása, növelése", a ,,cég növekedési feltételeinek biztosítása", ,,a kialakult piaci részesedés megirzése", ,,a cég fennmaradásának biztosítása", vagy ,,terjeszkedés a szubrégión keresztül keleti területekre". A külpiaci marketing tervezés technikai részét illetien is módosulások figyelhetik meg: kisebb vállalkozási méretek okán, még a többtelephelyes román, ukrán, szlovák vegyes vállalkozásokkal rendelkezi cégeknél is központosított a vállalati tervezés. A vállalati tervezés jellemzien az un. lehetiség tervezés elvére épül, tehát a szubregionális piaci viszonyhoz való maximálisan rugalmas alkalmazkodás az alapveti motiváció. A stratégiai és taktikai tervezés nem válik élesen ketté, mindkét célú tervet a magyar vállalat menedzsmentje dolgozza ki olyképpen, hogy ehhez vegyesvállalati partnereiket bevonják az egyezteti, döntéshozatali folyamatba. A regionális marketing stratégia kontrolljában a leginkább specifikus feladat ami részben a távközlési infrastruktúra fejletlen állapotának is betudható - a rendszeres személyes jelenlét, konzultáció, tájékozódás, kontroll. A szubrégió behatárolásakor egyéb szempontok mellett az is befolyásolt, hogy az üzleti partnerek milyen gyakorisággal és mennyi idi alatt látogathatóak meg. Ugyanis a jelenlegi általános üzleti etikai színvonal mellett a külpiaci aktivitás erisebb kontrollt kívánó formáinál nem célszer a külföldi menedzsmentre hagyatkozni a kontrollt illetien sem.

321

III. RÉSZ: A NEMZETKÖZI MARKETING ALKALMAZÁSA

Tehát a szubregionális marketing tervezés és kontroll kérdéskörében tapasztaltak ugy összegezhetik, hogy egy strukturálisan átalakuló szubrégióban csupán a legfibb célkitzéseket lehet értékállóan meghatározni, állandó aklimatizációra, a taktikai szint tervek folyamatos korrekciójára és rendszeres személyes kontrollra van szükség az eredményesség érdekében.

322

Felhasznált és ajánlott irodalom

Felhasznált és ajánlott irodalom
1. Cundiff, E.W.-Hilger, M.T.: Marketing int the International Environment. Prentice Hall. Inc. Englewood Cliffs. N.J. 1988. 2. Törzsök É.(szerk): Nemzetközi marketing. KJK, Budapest, 1995. 3. Rekettye G.: Nemzetközi marketing. JPTE. Pécs, 1994. 4. Tóth T. (szerk): Nemzetközi marketing (kézírat) BKE Külgazdasági Tanszék, Budapest, 1996. 5. Young S. et-al: International Market Entry and Development - Harvester Wheatsheaf, Prentice Hall, Englewood Cliffs, USA, 1989 6. Vernon R. ­ Wells L. T.: The Manager in the International Economy ­ Prentice Hall, Englewood Cliffs, USA, 1991. 7. Tóth T. (szerk.): Vállalati külkereskedelmi gazdaságtan ­ MKKE, Budapest, 1983 8. Czinkota M.R.et-al.: International Business. The Dryden Press, Orlando, USA, 1992. 9. Tooka G.M.-Beeman D.R.: International Business. Harper Collins Publ. New York, 1991. 10. Paliwoda S.J.: International Marketing. Heinemann Professional Publ. Oxford. 1990. 11. Törzsök É.(szerk): Exportmarketing, Tankönyvkiadó, Budapest, 1990. 12. Porter M. E.: Competitive Strategy ­ The Free Press, New-York, USA, 1980 13. Simai M.: Nemzetközi üzletpolitika. Aula, Budapest, 1996. 14. Rugman A.M. et-al: International Business ­ McGraw-Hill Book Co. Singapore, 1985 15. Samli A. C. et.al.: International Marketing (munkaanyag) 16. Kotler Ph.: Marketing Menedzsment ­ Mszaki könyvkiadó, Budapest, 1998 17. Törzsök É.: Barterkereskedelem ­ KJK, Budapest, 1993. 298

Felhasznált és ajánlott irodalom

18. Törzsök É.: Exporthatékonyság és értékesítési utak. KJK, Budapest. 1983. 19. Dankó L.: A hazai különleges gazdasági övezetek fejlesztésének marketing sajátosságai ­ Marketing & Menedzsment, Budapest, 1998. október 20. Dankó L.: Reklám az interkulturális (across-culture) marketingben ­ In: Marketing tanulmányok 4. , ME Marketing Tanszék, Miskolc, 1998. 21. Dankó L. et-al: Plastico S.A. marketing stratégiai terve (kézirat) ­ Sepsiszentgyörgy, Románia, 1998 22. Lancester G.-Jobber D.: Sales. Technigue & Management. Pitman Publ. London. 1990. 23. Tárgyalástechnika, protokoll. KOTK tanfolyami jegyzet, Budapest, 1992. 24. Borgulya I-né.: Üzleti kommunikációs kultúrák találkozásában. JPTE, Pécs, 1996. 25. Dankó L.: Regionális külgazdasági kapcsolatok ­ ME Marketing Tanszék, Miskolc, 1998 26. Bauer-Berács: Marketing ­ Aula Kiadó, Budapest, 1992. 27. Dankó L.: A regionális marketing sajátosságai a Kárpátok Eurorégióban ­ In: Marketing tanulmányok 1., ME Marketing Tanszék, Miskolc, 1995. 28. Cunningham W.H. et-al: Marketing - Sount-Western Publ. Co. Cincinnati, Ohio, USA, 1987, 29. Dankó L.: Külgazdaságtan ­ ME, Marketing Tanszék, 1997. 30. Az EGK Tanácsának termékfelelisségril szóló irányelve. MGK, Budapest, 1985. 31. Hall e.t.: The Silent Language ­ Doubleday Co. Inc. N.Y. 1959. 32. Forgas J.P.: A társas érintkezés pszichológiája ­ Gondolat Könyvkiadó, Budapest, 1985. 33. Usinier J.C.: Marketing Across Cultures ­ Prentice Hall Europe, Hertfordshire, GB, 1996. 34. Levitt Th.: The Globalization of Markets ­ Harvard Business Review 1983.V.-VI. 35. Dankó L.:A Kárpátok Eurorégió ­ egy formálódó külgazdasági együttmködés vizsgálata (kandidátusi értekezés) ­ MTA Doktori Tanácsa, Budapest, 1994. 299

Hasonló témájú dokumentumok
Egyelőre még egyetlen hasonló témájú file sincs feltöltve a rendszerbe
A mások által feltöltött dokumentumokat értékelheted. Ha úgy ítéled meg, hogy a vizsgára való felkészülés szempontjából hasznos volt egy dokumentum, akkor adj rá sokcsillagos értékelést.
Ha hibákat tartalmaz, vagy egyéb probléma van vele, akkor keveset.
A dokumentumok sorrendje az értékelések alapján adódik. Ami fentebb van a listában, azt hasznosabbnak ítélték társaid. Az új dokumentumok pedig (értékelések hiányában) szintén a lista tetején kezdenek.

Hozzászólások

Ha észrevételed van egy dokumentummal kapcsolatban (például hibát találtál benne), akkor a Hozzászólások részben jelezheted. Az olyan jellegű kérdéseket mint pl.: A 2. feladat 4. sorából milyen átalakítással jutottunk az 5. sorban szereplő képlethez? - szintén ide érdemes írni
Egy tipp az oldalhoz! - Üzenj az összes olyan hallgatónak aki felvett egy bizonyos tantárgyat! Hasznos lehet ha egy tárggyal kapcsolatban olyan kérdéseid merülnek fel mint pl
  • Hol lesz a vizsgamegtekintés?
  • Meddig kell tudni az anyagot?
  • Mely részeket adták le előadáson a könyből?
  • stb...
Az üzeneted így ahhoz a célcsoporthoz jut el, akik együtt hallgatják veled a tárgyat. Ehhez kattints az Üzenetekre, ezután válaszd ki a tantárgyat a saját tárgyaid közül, majd kattints az Üzenet írására.

Cimkefelhő

10 2004 2009. május 21. alapfogalmak algebra államháztartástan anglia beadandó biztonságpolitika direkt elektro esztétika feladat fogalmak földtan függvény gazdasági matematika genetika géptan glikolízis gyep növényzet idősorok inverz és összetett függvény jogelmélet kántor anita kisebbség lineáris magyarország malinowski marketing tétel minden ami valszám móricz okj oktatási törvény órai jegyzet oxidáció őstörténet pdf sorozat speech sounds statek gyakorlat szociális jog szociológia szótár társadalomelmélet tartalékidő ter.védelem termelési tényezők védelem víz