marketing
Országok listája
HungaryNyíregyházi FőiskolaGazdasági és Társadalomtudományi Főiskolai KarKommunikáció és médiatudományÜzleti KommunikációProject Menedzsment és Non Profitmarketing
2008.12.03 20:35:18
Az alábbi szöveg egy formázás és képek nélküli előnézete a dokumentumnak. A tökéletes megjelenítéshez jelentkezz be, majd töltsd le a dokumentumot.
Civil marketing
A civil szervezQdések által is használható, sQt kifejezetten használni kívánatos marketingtevékenység megértéséhez és gyakorlatához szeretnék útmutatást adni.
Mi is az a marketing?
A marketing piacszervezési folyamat, mely azt segíti, hogy a célcsoport igényeinek kielégítéséért megfelelQ ellenértéket kap a szolgáltató.
A definíció értelmezésekor kiderül, hogy a marketing olyan
-tevékenységfolyamat, mely a
-célcsoportok igényeit feltárva,
- azokra termékeket és szolgáltatásokat fejleszt ki,
- ezekhez ellenértéket és igénybevételi csatornát rendel,
- melyekrQl információt juttat el a célcsoportok tagjaihoz.
Noha ez a megfogalmazás konkrét, és egyértelmqen meghatározza a marketing feladatát a szervezet tevékenységrendszerében, mégis kiemelném, hogy csupán akkor tudjuk marketingtevékenységünket sikeresen ellátni, ha a marketing gondolkodásmóddal is azonosulni tudunk, tehát szolgáltatásainkról, programjainkról úgy gondolkodunk, mint olyan értékekrQl, melyért csereérték elvárható.
De miért is fontos ez a tevékenység a civil szervezeteknek?
Egyrészt azért, mert a civil szervezQdések valamilyen társadalmi vagy szqkebb csoportokon belül megjelenQ igényre vagy kihívásra való válaszként alakulnak meg, és ezért alapvetQ vonásuk kell, hogy legyen a célcsoportok igényeinek minél teljesebb kielégítésére való törekvés.
Másrészt erQforrásokért illetve gyakran a ügyfelekért is egyre erQsebb verseny indult meg a nonprofit szervezetek között.
A megfelelQ marketing segíti a tevékenység, az ügyfelek és a támogatók kielégítQ egymásra találását.
Fontos, hogy megjegyezzük: a marketing eszköz és nem cél.
Ugyanúgy használható tisztességtelen célok elérésére, illetve manipulálásra is. Sokszor épp ezért él az emberekben ellenérzés a marketing iránt.
A marketingtervezés lépései:
MielQtt lépésenként vennénk végig a tervezési folyamatot, nézzük meg egy összesítQ ábrában, hogy milyen feladatok várnak ránk:
STRATÉGIAI TERV ÉS PROJEKTTERVEK
Célok és célterületek
CÉLCSOPORT-MEGHATÁROZÁS
IGÉNYFELMÉRÉS
MARKETINGCÉLOK KITpZÉSE
VERSENY-HOZZÁÁLLÁS ELDÖNTÉSE
MARKETINGESZKÖZÖK (TERMÉK, ÁR, ELOSZTÁS, REKLÁM) MEGTERVEZÉSE
KIVITELEZÉS
ÉRTÉKELÉS
ÚJABB TERVEK
EbbQl az ábrából kiderül, hogy
1. a marketingtervezést a stratégiai tervezés után, annak eredményei alapján kell elkezdenünk (az elsQ lépést ezért is emeltük ki külön: az nem a szorosabban vett marketingtervezés része).
2. Az is kiderül, hogy a marketingtervezés nem egy egyszeri folyamat, hanem a megvalósított tervekrQl is folyamatosan információkat kell gyqjtenünk, és ezek megalapozzák az újabb terveket. Eszerint egy nagyon fontos marketing funkció az információgyqjtés.
1. lépés: a szervezet célterületének és céljainak meghatározása, valamint a kölcsönös igények metszetének kialakítása
A marketing, mint az összes szervezetirányítási terület, alapvetQen a stratégiai tervre és az annak megvalósítására irányuló program- és tevékenységtervekre épül.
A szervezetek marketing tevékenysége három fQ területre oszlik, az alapján, hogy szervezetünk melyik célcsoportjára (támogatók, ügyfelek, önkéntesek) irányul.
Az önkénteseink és a támogatóink azért tekinthetQk célcsoportnak, mert Qk segítenek a céljaink elérésében, s ezért mindenképpen az Q igényeiket is figyelembe kell vennünk, de a hangsúly nem tolódhat el az ügyfelekrQl.
-támogatók
-önkéntesek
- ügyfelek
Mint láttuk, három fQ csoportot célzunk meg a tevékenységünkkel általában:
az ügyfeleinket,
az önkénteseinket,
és az adományozóinkat. Akkor vagyunk igazán sikeresek, ha olyan programjaink vannak, amik mindhárom csoportosulás igényeit kielégítik, hisz bármelyik hiánya a tevékenység megszqnéséhez vezethet.
2. lépés: a szqkebb célcsoportok meghatározása
Ahhoz, hogy minél pontosabban feltárhassuk célcsoportjaink igényét, annál pontosabban meg kell határoznunk a célcsoportjaink tulajdonságait és jellegét.
A pontatlan célcsoportmeghatározás olyan programok és szolgáltatások kidolgozásához vezethet, amire nincs igény, ezen a hatékony marketing sem tud segíteni.
Például egy fizikailag fogyatékosok segítését célul kitqzQ szervezet elkövetheti azt a hibát, hogy általánosan csak a mozgássérültek segítésére koncentrál. A mozgássérültek kategória ugyanis nagyon tág, és teljesen különbözQ igényq embereket foglal magába az éppen csak bicegQktQl a rokkantkocsihoz kötöttekig. A súlyosság fokán kívül is meglehetQsen különbözhet a segítendQk igénye életkor, foglalkozás, sérülés idQpontja, stb. szerint.
A jó célcsoport-meghatározásnál érdemes elQször is megállapítanunk azokat a kritériumokat, ami alapján felosztjuk a célcsoportot.
Általánosan a kritériumok
-a demográfiai (kor, nem stb.),
-társadalmi (végzettség, munkahely, vallás, etnikum stb.),
-földrajzi (lakóegység - pl. falu, terület, lakóhely) és
-pszichológiai (érdeklQdés, hobbi, stb.) szempontok lehetnek, amit persze kiegészítenek az aktuális terület konkrét osztályozási szempontjai. ElQzQ példánkat folytatva ilyen pl. a mozgáskorlátozottság foka, sérülés idQpontja.
Nézzünk meg egy másik példát is!
A munkanélkülieket fel lehet osztani például kor, illetve nem szerint. Nyilvánvaló, hogy sok esetben más igényei és problémái vannak egy nQi munkanélkülinek (pl. olyan állásra van szüksége, ami mellett elegendQ idQt tölthet a gyerekeivel), mint egy férfinek (olyan állás kell neki, ahol megkeresi a család fenntartásához szükséges összeget), a különbözQ korúakról nem is beszélve (pályakezdQk, középkorú munkanélküliek, nyugdíj elQtt állók, stb.).
A munkanélkülieket csoportosítani lehet lakóhely szerint is. Egész más helyzetben van ugyanis egy budapesti munkanélküli, egy nagyvárosi, egy kisvárosi, illetve egy községben lakó munkanélküli.
Társadalmi szempontból a munkanélkülieknek különbözQ problémáik és igényeik lehetnek iskolai végzettségtQl, szakmától függQen (pl. van, akit át kell képezni más szakmára, másnak segíteni kell felkészülni egy felvételi elbeszélgetésre).
Az etnikumhoz tartozás is meghatározó: sajnos elQfordul, hogy egy roma fiatal sokkal kevesebb lehetQséggel találkozik munkahely-kereséskor, mint hasonló végzettségq, korú, képességq nem roma munkanélküli.
Pszichológiailag is nagy igénykülönbségek lehetnek: például aki már régóta munkanélküli, sok kudarccal és visszautasítással találkozott, annak más módon kell segíteni, mint a frissen munka-keresQknek.
Ha felosztottuk a célcsoportunkat alcsoportokra, akkor a
következQ lépés, hogy kiválasszuk az alcsoportok közül azt, vagy azokat a csoportokat, akik számára szolgáltatni szeretnénk, és ezt egyértelmqen megfogalmazzuk.
Eddigi példáinkkal élve:
Alapítványunk azon XXX megyei tolókocsis, súlyosan mozgássérült felnQtt embereket kívánja mentális szolgáltatásokkal segíteni, akik baleset folyamán sérültek meg.
Szervezetünk azon pályakezdQ fiatalokon kíván segíteni, aki községekben élnek, valamint olyan szakmát szereztek, amire jelenleg nincs kereslet.
Pl. ngok
3. lépés: igényfelmérés
Ha már meghatároztuk a célcsoportunkat, fontos, hogy információkat gyqjtsünk róla, hisz csak azokon alapulva hozhatjuk meg a legjobb döntéseket a nekik szóló programunkkal, szolgáltatásunkkal kapcsolatosan.
Az igényfelmérés részei:
0. Az igényfelmérés céljának meghatározása: mit akarunk megtudni, mire akarunk választ kapni?
Ezek a kérdések határozzák meg a késQbbiekben, hogy milyen információforrásokat ill. információ-gyqjtQ eszközöket használjunk. Lehet igényfelmérésünk nyílt: pl. általában mire van szüksége a budapesti hajléktalanoknak (kifejtendQ kérdések) és zárt: szükségük van-e ingyenes mosodára (eldöntendQ kérdések).
1. Másodlagos (szekunder) információk begyqjtése: minden tárgyhoz kapcsolódó információ összeszedése, pl. mqködik-e másutt ilyen szolgáltatás, sikeres-e (tapasztalatok másodkézbQl való gyqjtése), esetleg van a témához kapcsolódó tanulmány (pl. a hajléktalanokról), statisztika ( a budapesti hajléktalanok számáról), hányan foglalkoznak ilyesmivel (más hajléktalanokat segítQ szervezetek).
2. ElsQ kézbQl történQ információgyqjtés (elsQdleges v. primer információk): mérjük fel, mik az igényei a célcsoportnak: kérdQívekkel, személyes interjúkkal, beszélgetésekkel stb. Minél nagyobb arányát kérdezzük meg a célcsoportnak, annál nagyobb az esélye, hogy a teljes célcsoport valós igényeit határozzuk meg.
Persze ez lehet sokkal egyszerqbb is ennél, kezdetként lehet csak annyit tenni, hogy megkérdezzük azoknak a ügyfeleinknek a véleményét és igényeit, akiket már segítettünk. Valójában ez is igényfelmérés, és csinálják is sokszor, ha nem is tudatos igényfelmérésként. Másrészt viszont csinálhatunk egy szélesebb körre kitekintQ vizsgálatot is. Ha viszonylag szqk a célcsoportunk (baranyai tolókocsis balesetben megsérült felnQttek) érdemes mindannyiukat megkérdezni. Szélesebb körnél viszont a célcsoport csak egy bizonyos részét érhetjük el. Ilyenkor próbáljunk véletlenszerqen választani, ha tudunk, hisz úgy pontosabb képet kaphatunk.
Fontos az információgyqjtés formája. Lehet írásbeli és szóbeli. Az írásbeli igényfelmérésnél a legegyszerqbb a kérdQívezés - sQt általában a kérdQív szolgál a szóbeli interjúzásnál is vázlatként. Ha a kérdQív formát választjuk, most kell eldöntenünk, hogy kifejtendQ, vagy feleletválasztós kérdéseket szeretnénk használni. Az elQbbiekkel ugyanis jóval szélesebb körq információhoz juthatunk, az utóbbiakat viszont jóval könnyebb értékelni és összesíteni, de így nem jutunk új ötletekhez.
MielQtt használjuk a kérdQívünket, mindenképpen csináljunk néhány próbakérdezést, melybQl kiderülhetnek a kérdQív esetleges hibái.
3. Értékelés: akár csak az elsQ, akár csak a második lépést, akár mindkettQt megtesszük, fontos elem az értékelés. Ilyenkor a különbözQ forrásokból összegyqjtött információkat elemezzük és vetjük össze az igényfelmérés elsQ lépéseként feltett kérdésünkkel.
Az körültekintQ igényfelmérés fontos feltétele programjaink sikerének. Ne bízzuk a véletlenre az eredményeket, támaszkodjunk inkább a tényekre és adatokra, amiket össze tudunk gyqjteni. Az igényfelmérés ezenkívül kitqnQ adományszervezQ eszköz is, hisz adományozóink felé bizonyítja, hogy szükséges ügyre adják támogatásukat.
4. lépés: A marketingcélok kitqzése
Az igényfelmérés alapján tudjuk, hogy mit érdemes csinálnunk. Ezek alapján fogalmazzuk meg célkitqzéseinket.
A marketingcélokat akciócélnak nevezik, mintegy utalva arra a feladatra, ami az elérésükkel hárul ránk.
Az akciócélok meghatározása három részbQl áll: meg kell határoznunk az idQtartamot, a minQséget és a mennyiséget.
Az idQ: milyen hosszú idQ alatt szeretnénk elérni a céljainkat? 1-2 év, 3 hónap, 2 hét ...
Mennyiség: mindent határozzunk meg számokban, ami mérhetQ! Hány embert szeretnénk elérni? Hány fQt szeretnénk munkához juttatni? Mennyi fát szeretnénk elültetni? Hányan látogassanak el a tanácsadásunkra? stb.
MinQség: milyen mérhetQ javulást hordoz magában a program? Például: a tanfolyamra beiratkozók 85%-a bejut egy felsQfokú intézménybe, legalább egy évig azonos munkahelyen dolgozik, új szakmát szerez.
Érdemes a célok kitqzésénél 2 szinten meghatározni a célt: egy ideális célt és egy minimál célt. A minimál cél az, amit mindenképp el szeretnénk érni, az ideális cél pedig az, amit ha elérünk, teljes a siker.
Példák a kitqzött célokra:
* Szervezetünk a pályakezdQ fiataloknak szervezett munkavállalási tanácsadásra a következQ évben (idQ) összesen minimum 600, ideálisan 7-800 fiatalt vár (mennyiség). A tanácsadás eredményeképpen szeretnénk, ha a résztvevQ fiatalok legalább 80%-ának sikerülne döntést hoznia azügyben, hogy milyen pályán szeretne elhelyezkedni (minQség).
* Alapítványunk ezévben (idQ) legalább 60, de ideális esetben 100 megyei mozgássérült embernek (mennyiség) szeretne segíteni házigondozó-szolgálatával heti átlag két órát az életminQségük javítása érdekében (minQség).
5. lépés: A versenyhozzáállás meghatározása
A verseny még a nonprofit szférában is pozitív dolog, hisz választást kínál fel a ügyfelek számára. És azoknak, akik problémával küzdenek, jó lehet, hogy választhatnak, nincsenek rákényszerítve egyetlen megoldási lehetQségre.
A verseny kihívás is: folyamatos fejlesztést és odafigyelést kíván. Nem hagyja, hogy túlságosan csak magunkra koncentráljunk, és ellustuljunk.
Amikor versenytárs lép a színre, nem csupán egy út áll elQttünk: utálni Qt, és megpróbálni elijeszteni a környékrQl.
AlapvetQen 4 lehetQségünk is van:
kilépni a helyzetbQl azt mondani, hogy ha Q ugyanazt a programot csinálja, mint mi (pl. helyi szinten faültetést szervez), mi nem foglalkozunk vele
versenyezni kezdünk vele pl. reklámkampány, vagy más marketingeszköz felhasználásával próbáljuk magunkhoz csábítani az önkénteseket vagy a támogatókat a faültetéshez,
specializálódunk&(,j ²
*
,
.
f
j
ª
°
P ¦ xz ¤¦¸4òæÛÐÛÂÛ´Ûæ¨ÛtÛtÛæÛtÛtÛiaÛtÛ hk CJ(aJ( h`#+h9CJ(aJ(h`#+hB
V>*CJ(aJ(hk hB
V6CJ$aJ$hk hB
V56CJ$aJ$hk h956CJ$aJ$h`#+h95CJ(aJ(h`#+hB
V5>*CJ(aJ(h`#+hB
V5:CJ(aJ( h`#+hújÁCJ(aJ( h`#+hB
VCJ(aJ(h`#+hB
V5CJ(aJ(h`#+hB
V56CJ(aJ(&&(h j ²
´
,
h
¬
üþxz ¢¤f úö&èõö&Ðúö&Üúö&Üúö&Üúö&Ðúö&Üúö&Ðúö&Üìÿö&) ìö&äìö&äìö&äìö&äìö&äúö&Àú ö&Üúö&Üúö&Üúö&Ðúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Ü$Ä`Äa$$a$$a$çþ4B Ø Ü à Æ
LLº¼ÄLN ,.dh¦°´$.ú,¦È -R-T-óèóèàèÔɾ°¢è¾¢èèèèè¢èàèÔèàèÔè¢èóèuh±N
hB
V5CJ(aJ((jh`#+hB
VCJ(UaJ(mHnHuh`#+hB
V5CJ(aJ(h`#+hB
V5:CJ(aJ(h`#+hk 5:CJ(aJ( hk 5:CJ(aJ( hB
V5:CJ(aJ(hk hB
V5CJ(aJ( hk CJ(aJ( h`#+hB
VCJ(aJ(h`#+hB
V>*CJ(aJ(*f h Þ à
JLJL¼ÆÈøúüLPRúö&Üúö&Üúö&Üúÿö&
úö&Ðúö&Ðúö&Ðúö&Ðúö&Ðúö&Ðúö&Ðúö&Ðúö&Üúö&Üõö&Ðõö&Ðõö&Ðõö&Üõö&Üõö&Üõö&Üõö&Üõö&Üõö&Üõö&Üõö&Üõö&Üõö&Ü$a$$a$R ,02FHJdfh¨ª&((*,b-d-¤ X"úö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üõö&Ðõö&Ðõö&Üõö&Üõÿö&L5õö&Üõÿö&Äõö&Üõö&Üõö&Ðõö&Üõÿö&p¬
õö&Üõö&Üõö&Ü$a$$a$T-`-®-â-V"Z"t"x"""¨"ª"®"Z#\#~##¦#¨#$ $^$p$´$4%6%%d&f&&Å&Ö&''((Ä(,)R)0+j+Ä+à+f,j,n,,ª,øíáíøíøíÌíÌøíÄíÄíÄíáí¶áį́áííí¶íáíííáíí|íh`#+hB
V5CJ(aJ( h:s¸CJ(aJ(h:s¸hB
V5CJ(aJ(h±N
hB
V5CJ(aJ(h`#+hB
V5:CJ(aJ(h±N
hB
V5>*CJ(aJ( hÀ$éCJ(aJ((jh`#+hB
VCJ(UaJ(mHnHuh`#+hB
V>*CJ(aJ( h`#+hB
VCJ(aJ( h±N
CJ(aJ(/X"v""¨"À"Â"Ä"\##¨#0%2%4%%%f&g&''*+,+2,h,ª,"--Z/\//3úö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúÿö&L5úö&Üúö&Üúö&Ðúö&Ðúö&Üúö&Ðúÿö&L¾
úö&Ðúÿö&j$úö&Üúÿö&p¬
úö&Üúö&¸úö&¸úö&¸úÿö&L5úö&Üúö&Üúö&Ü$a$ª,¬,À,"-$-6---²-/Â/h0011 13 3p33¤4¦4Ò4P5 56®688D8¶9 :V:l;È;Î;D< =>=&>V>¸>ú>?Ö?*@.@0@~@æ@ê@PC°C^FøFÊGbHÖHÚHÒMÖM,NöêßöêßöêßÓßÓßÓßËßÓßÂÓßÓßÓßÂÓßÓßÓß¹ÓßÓß«ßÓßÓßêßêßËßêßêßßËßËßh:s¸hB
V5CJ(aJ(h`#+hB
V5:CJ(aJ(hk >*CJ(aJ(h:s¸>*CJ(aJ( h:s¸CJ(aJ(h`#+hB
V>*CJ(aJ( h`#+hB
VCJ(aJ(h`#+hB
V5CJ(aJ(h:s¸5CJ(aJ(<3 3¤4¦46688´9¶9*:l;n; ;ê<ì<>$>&>V>X>ö?ø?*@è@úö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Ðúö&Üúö&Üúö&Üêÿö&DÐÖÿö&d²
$ 7dh]^7`a$$ dh]`a$$a$è@ê@PC^FØHÚHÒMÔMÖM¦Q¬R²T´T>W@WBWWWfXhX8Y:Y Z"ZØZÚZ|\ëÿö&DÐëÿö&á(ëÿö&ü6ëÿö&Xó/ëÿö&DÐëÿö&0ÃQëÿö&DÐëÿö&DÐëÿö&dR=ëÿö&Ìp ëÿö&0#"æö&Üæö&Üæö&Üæö&Üæö&Ðæö&Üæö&Üæö&Üæÿö&¬ æö&Üæö&Üæö&Üæÿö&# æö&Üæÿö&L5$a$$ 7dh]^7`a$,NRNhOO¬RÄRS®TðTnUÀUèUlV>WBWWlXX¤X´XrY Z"Z0ZÚZîZ~\\^Î^Bdd dehffgÆgÈgphthxhhºh¼hæhêij
V5CJ(aJ(h:s¸hB
V5CJ(aJ(h`#+hB
V56>*CJ(aJ(h`#+hB
V5:CJ(aJ(h`#+hB
V5CJ(aJ(h`#+hB
V>*CJ(aJ( h`#+hB
VCJ(aJ(h`#+hB
V6>*CJ(aJ(8|\~\
^ ^°_²_è_b@dBdddbfdfggvhxh¼hêi
úö&Üúö&Üñÿö&p¬
ñÿö&L5ñÿö&L5ñÿö&Gúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Üúö&Ð$S^Sa$$a$ mi egy szqkebb szeletet választunk: pl. csak bizonyos kerületekben ültetünk fát, vagy csak az általános iskolákra specializálódunk - így azt a réteget hatékonyabban el tudjuk érni.
vagy megpróbálunk vele együttmqködni csináljuk együtt, vagy legalább hangoljuk össze a tevékenységünket: így nagyobb lehet a siker, de csorbul a függetlenségünk. Sokszor nehéz elviselni, hogy mások is beleszólnak a döntéseinkbe. Ezt ellensúlyozhatja a források összeadódásából fakadó nyereség.
.
Az adott szituációban érdemes az összes lehetQség elQnyét és hátrányát megvizsgálni, s csak ezután dönteni.
6. lépés: a marketingeszközök meghatározása
Ha már tudjuk, célcsoportunk és annak igényeit a marketingeszközök használatával sikerre vihetjük programunkat.
Az angol eredetq szavak kezdQbetqje miatt a szaknyelven 4P-nek nevezett eszközök a következQk:
1. Termék (Product): Az az árucikk, program, szolgáltatás amivel az igényt kielégítjük
2. Ár (Price): Az az anyagi vagy természetbeni ellenérték, amit cserébe kérünk vagy elvárunk
3. Elosztás (Place): az az útvonal, csatorna, ahogy a termékünk eljut a ügyfelekhez, illetve ahogy Qk igénybe tudják azt venni
4. Reklám (Promotion) - marketingkommunikáció: az a kommunikációs folyamat, mely során ügyfeleinket tájékoztatjuk termékeink, programunk elQnyeirQl és meggyQzzük Qket, hogy vegyék igénybe.
A következQ negatív példák azt mutatják be, hogy miként lehetnek a marketingeszközök kudarc okozói:
a. Termék: lehet kudarcunk oka, hogy olyan terméket, programot alakítottunk ki, ami nem elégíti ki a célcsoportjaink igényeit. Vagy esetleg a terméknek van olyan eleme, ami visszatetszést kelt. Nincs eléggé kidolgozva. Túlságosan szqk - vagy tág - a célcsoport.
b. Ár: túl sokat - vagy túl keveset kértünk a támogatóktól. Túl sok idQt kellett volna ráfordítaniuk az önkénteseknek. Túl sokba került a ügyfeleknek - vagy éppen túl olcsó volt, és nem vették komolyan. Természetbeni árnál irreálisak voltak a követelmények vagy az elvárások.
c. Elosztás: nem volt megközelíthetQ a helyszín. Nem találnak meg. Drága a telefon. Nem jó helyen árusítottunk.
d. Reklám: nem jutott el (elegendQ) célcsoport-taghoz az információ. Téves információ jutott el. Rosszul fogalmaztuk meg a lényeget. Nem fogalmaztuk meg a lényeget.
Sajnos bármely eszköz helytelen alkalmazása a teljes marketing kudarcát okozhatja (ezért tettük a hangsúlyt a negatív példákra).
6.1. A termék, program, szolgáltatás
Termékünk meghatározása az igényfelmérés alapján nem túl bonyolult dolog. Érdemes mégis átnéznünk, hogy mik a termékfejlesztés lépései:
ötletek gyqjtése - a rendelkezésre álló információk alapján eresszük el a gondolatainkat és gyqjtsünk minél több ötletet. Az ötletelésbe bevonhatók a ügyfelek és a támogatók is.
ötletek megszqrése: különbözQ szempontokat alakítsunk ki (forrásigény, munkaerQigény, megvalósítás idQtartama, érintettek száma stb.), amik alapján válasszuk ki a legjobb ötleteket
kidolgozás: a megmaradt ötlet alapján dolgozzuk ki a programot, terméket
tesztelés: a célcsoport néhány tagjának mutassuk meg, próbáltassuk ki velük a terméket, és ez alapján javítsunk rajta, ha kell
bevezetés : elkezdjük használni a terméket.
A termékünk, programunk, szolgáltatásunk kialakításakor van még egy feladatunk: a termékjellemzQk összeállítása. A legtöbb terméknek-szolgáltatásnak két tulajdonsági szintje van:
a konkrét és
az ígért tulajdonságoké. Konkrét a mérhetQ tulajdonság, ígért pedig az, amiért érdemes igénybe venni.
Egy tanácsadó szolgálat konkrét tulajdonsága pl. a 45 perces idQtartam, amikor csak a ügyféllel foglalkozik a tanácsadó, és pl. az életvezetési ismeretekben segíti. Az ígéret itt az, hogy a tanácsadás után a ügyfél hatékonyabban tudja irányítani az életét.
Környezetvédelmi újságnál a konkrétum pl. a havonkénti megjelenés A4-es méretben, átlag 8 cikk a környezetvédelemrQl, ilyen és olyan rovatok, 20 oldalon. Ezeket elolvasva tájékozottabbak leszünk a környezetvédelemrQl, környezettudatos gondolkodásmódunk alakulhat ki, vagy számunkra is hasznosítható környezetvédQ tippeket kapunk.
6.2. Ár
Itt a kérdés egyszerq: mit kérünk cserébe a termékünkért?
Kérhetünk pénzt, szolgáltatást, vagy csupán elismerést is, vagy lehetnek bizonyos követelmények is. Fontos, hogy meghatározzuk legalább magunknak, hogy mit várunk el. Különben ha nem kapjuk meg, még talán arra sem jövünk rá, miért nem érezzük a sikert.
Azért ha a konkrétumokat nézzük általában kézzel fogható árakat szoktunk meghatározni. Kérhetünk
- pénzt a termékünkért (szájjal festQ gyerekek képeslapjai, tábori részvételi díj, könyv ára, tanácsadás díja), vagy
- természetbeni juttatást (önkéntes munkát, adományokat, ellenszolgáltatást).
Amikor pénzt kérünk, a szükséges összeg meghatározásánál különbözQ problémák merülhetnek fel: Mennyit kérjünk, ami még nem túl sok, megfizethetQ, de nem is túl kevés?
Három irányvonalat követhetünk az ár kialakításakor.
1. A versenytársak árai: mennyit kérnek ugyanezért azok a szervezetek, akik még ilyet csinálnak? Vagy esetleg a hasonló szolgáltatást nyújtó piaci cégek?
2. ElQállítás költségei: mennyibe kerül elQállítani a terméket? Mekkora a program költségvetése? Itt nézhetjük csak a termék elQállításával kapcsolatos közvetlen költségeket (pl. nyomdaköltség), ám ha a szervezet-fenntartás adott szolgáltatásra jutó költségeit is beleszámítjuk, általában az ár elég magas lesz.
3. MegfizethetQség: mennyit tud adni érte a ügyfél? Általában ezt az irányvonalat követjük, de mindenképpen érdemes a másik kettQt is figyelembe venni.
Az ármeghatározás jó eszköz lehet, mellyel szqkíthetjük vagy bQvíthetjük a célcsoport körét, megadhatja a termékünk presztízsét vagy hírét, és nem utolsósorban hozzájárul a szervezet fennmaradáshoz is.
6.3. Elosztás - csatorna
Az elosztás az a mód, ahogy programunk, termékünk, szolgáltatásunk eljut az ügyfelekhez. A csatorna-politika is megfontolandó eszköz.
Az elosztás - csatorna meghatározásakor program és szolgáltatás esetében a helyszínt és az idQpontot, árucikk esetében a terjesztési módot kell átgondolni.
Egy szolgáltató iroda esetében a helyszín könnyen megközelíthetQ legyen, és rugalmasan alkalmazkodjon ügyfeleink igényeinek. IdQseknek ne kelljen sokat gyalogolni, távolról jövQknek jó legyen a közlekedés, ha ügyfeleink autóval közlekednek, legyen parkoló. Maga a helyszín is képes vonzani és taszítani az ügyfeleinket.
Az idQ, az idQzítés legalább ilyen fontos. Fiataloknak iskolaidQn kívül szervezzünk programokat, a felnQttek sem szeretnek hiányozni a munkahelyükrQl. Nyáron az emberek nagy része inkább a szabadidQs programok felé vonzódik, stb.
Végül, ha valami árucikket forgalmazunk, fontos megnézni, hogy miképp jut el a fogyasztókhoz. Lehet a csatorna személyes: ismerQsöknek adjuk el, vagy postai: levélben küldjük, esetleg fórumokon, konferenciákon és vásárokon is kínálhatjuk a portékánk . Fontos, hogy vizsgáljuk meg, hogy a célcsoportunk tagjait milyen módon érhetjük legkönnyebben utol.
6.4. A reklám
A reklám sokszor a legproblémásabb eszköz, ám ez az egyik leghatásosabb is.
A reklámtervezés lépéseit:
1. lépés: vizsgáljuk meg eredményeink, helyzetünk, a rólunk kialakult képet, valamint a termékünk tulajdonságait. Fontos, hogy mielQtt reklámtervezésbe kezdünk, sok információt összegyqjtsünk magunkról és a termékrQl, hisz erre alapozzuk reklámunk. A reklámnak kapcsolódnia kell a céljainkhoz, arculatunkhoz - és természetesen a termékhez.
2. lépés: versenytársak és az Q marketingeszközeinek vizsgálata. Nézzük meg, hogy csinálják mások! Ötleteket meríthetünk, hogy hogyan csináljuk, és hogyan ne. Valamint ekkor kell döntenünk arról, hogy milyen versenystratégiát fogunk alkalmazni
3. lépés: a célcsoportról összegyqjtött információ elemzése a reklám szempontjából. Nézzük meg, ki a reklám célcsoportja! Lehet, hogy nem esik egybe ugyanis a termék célcsoportjával (pl. a gyermekeknek szóló környezetvédelmi társasjátékot az óvodákkal akarjuk megvetetni, vagy a szülQkkel)
4. lépés: mennyit szánunk a reklámra? A reklámköltség 3 részbQl áll:
kreatív (tervezési) költségek - ezt megspóroljuk, ha mi találjuk ki,
elQállítási költségek (nyomda, fénymásolás) és
terjesztési költségek (posta, újság, stand bérlése a Nonprofit Expón stb.) Ekkor döntsük el, hogy milyen reklámeszközt kívánunk használni (pl. szórólap, levél, újsághirdetés, TV reklám, plakát, póló, brosúra, matrica, zászló, rádió reklám, stb.)
5. lépés: határozzuk meg a szervezetünk és a termék egyéni vonásait! Vagyis nézzük meg, miben vagyunk jobbak, mások a hasonló termékeknél vagy szervezeteknél, esetleg miben nyújtunk, ajánlunk meg mást, mint a hagyományos, milyen hiányt pótol a szervezetünk. Ilyenkor találhatunk ki pl. egy szlogent - jelmondatot, pl. Hat éve a diákok szolgálatában . A szlogen különösen fontos, ha egy ideológiát - filozófiát - viselkedésmódot próbálunk eladni . A tömegkommunikációból ismert példa a Lépj tovább (dohányzás ellenes kampány), Te is más vagy - te sem vagy más (tolerancia kampány).
6. lépés: üzenet meghatározása: az elQzQ lépéssel már el is kezdtük meghatározni a mondanivalónkat. Most már össze kell állítani mindazon információt, esetleges érzelmek, benyomások összességét, amit át akarunk adni. Itt alakítsuk ki az érvrendszerünk is: miért éppen minket? Miért áldozzák ránk az idejüket, esetleg a pénzüket?
7. lépés: A reklám kinézetének megtervezése. Milyen színekkel, mondatokkal, elhelyezéssel készítsük el a reklámot? A reklámgrafika és a reklámtervezésnek ez a kreatív része. Ha van elegendQ forrásunk, érdemes ezt a részt szakemberre bízni, egyébként megcsinálhatjuk saját magunk is. A hogyanra nincs egyértelmq válasz. Azonban a lényeg az, hogy a reklámanyag elQször is felkeltse a figyelmet, majd érdeklQdést váltson ki, majd keltse fel a termék iránti vágyat, és végül váltsa ki a cselekvést: vegyék igénybe a szolgáltatást vagy a terméket. Ez a 4 lépéses modell a kifejezésmód megtervezésének iránymutatója.
8. lépés: a médiák meghatározása. Ha elkészült a reklámeszköz, akkor el kell döntenünk, hogy milyen közvetítQkkel - reklámhordozókkal - juttatjuk el az üzenetünk a célcsoporthoz. Ezt úgy érdemes csinálni, hogy elképzeljük, hogy a célcsoport tagjai merre járnak, mit olvasnak, hallgatnak, néznek, mire figyelnek oda, stb. Például a fiatalokat elérhetjük a szórakozóhelyeken és az iskolákban, a dolgozókat az általuk olvasott újságokon keresztül, vagy a közintézményekben, speciális csoportokat speciális magazinokkal, betegeket kórházakban és gyógyszertárakban. Minél több úton módon eljuttatjuk az üzenetünket, annál nagyobb a hatása.
Ilyenkor kell elkészítenünk a reklám költségtervét, idQzítési tervét és a cselekvési tervet.
9. lépés: itt is szükséges a reklám kipróbálása, és ha kell, javítása.
10. lépés: érdemes megvizsgálnunk a reklám hatását.
7. lépés: kivitelezés és értékelés:
A kivitelezés, és annak értékelése a következQ tervezés alapja és kiindulópontja, ezért (is) fontos.
Értékeléskor nem csupán az eredményeket nézzük meg. A további munka megalapozásához érdemes megvizsgálnunk, hogy bevált-e a program, az ár, a helyszín, az idQpont, a reklám. A bevált eszközöket újra használhatjuk, variálhatjuk, újakat választhatunk.
A nonprofit szektorban különösen fontos, hogy folyamatos értékeléssel ellenQrizzük, hogy valóban az igényekre reagálnak termékeink és a megfelelQ marketinget használjuk ahhoz, hogy az érintettekhez eljussanak termékeink, programjaink, szolgáltatásaink.
Felhasznált és ajánlott irodalom:
Ali, Moi: DIY Guide for Marketing for Charities and Voluntary Organizations. Change, London, 1994, The Directory of Social.
Andreasen, Alan R. : Marketing Social Change. San Francisco, 1995, Jossey-Bass Publishers.
Bauer András Berács József: Marketing. Budapest, 1992, Közgazdaságtudományi Egyetem.
Espy, Siri: Marketing Strategies for Nonprofit Organizations, Lyceum Books, Inc., 1993.
Kotler, Philip: Marketing management. Budapest, 1991, Mqszaki Könyvkiadó.
Ogilvy, David: Ogilvy a reklámról. Budapest, 1990, Park Könyvkiadó.
Suhajda Éva Virág: Feltárt Igényeken Alapuló LépcsQzetes Tervezés, Egyesület a Diákönkormányzatokért. Budapest, 1997.
.
Suhajda Éva Virág: Marketing approach for fundraising; in: Fourth Annual Fundraising Conference, kézikönyv. 1996, Civil Társadalom FejlQdéséért Alapítvány.
Strategic Planning Workbook for Nonprofit Organizations. 1994, Amherst H. Wilder Foundation.
Marketing Workbook for Nonprofit Organizations. 1994, Amherst H. Wilder Foundation.
Hasonló témájú dokumentumok
Egyelőre még egyetlen hasonló témájú file sincs feltöltve a rendszerbe
A mások által feltöltött dokumentumokat értékelheted. Ha úgy ítéled meg, hogy a vizsgára való felkészülés szempontjából hasznos volt egy dokumentum, akkor adj rá sokcsillagos értékelést.
Ha hibákat tartalmaz, vagy egyéb probléma van vele, akkor keveset.
A dokumentumok sorrendje az értékelések alapján adódik. Ami fentebb van a listában, azt hasznosabbnak ítélték társaid. Az új dokumentumok pedig (értékelések hiányában) szintén a lista tetején kezdenek.
Hozzászólások
Ha észrevételed van egy dokumentummal kapcsolatban (például hibát találtál benne), akkor a Hozzászólások részben jelezheted. Az olyan jellegű kérdéseket mint pl.: A 2. feladat 4. sorából milyen átalakítással jutottunk az 5. sorban szereplő képlethez? - szintén ide érdemes írni
Egy tipp az oldalhoz! - Töltsétek ki a Tantárgyi adatlapokat a tantárgyak oldalain. Fontos lehet a tantárggyal kapcsolatos információ vagy az előadóval való egyszerű kapcsolattartás végett. Az adatlapot csak akkor módosíthatod ha az adott tárgyat a saját tárgyaidhoz adtad.
Egy felsőoktatási közösségi oldal amely segít kapcsolatot tartani a hallgatók között, így segítséget nyújt a sikeres tanulmányokhoz...
