Termékéletciklus

Országok listájaHungaryPannon EgyetemGeorgikon Mezőgazdaságtudományi KarNövénytermesztő mérnökiMarketingTermékéletciklus

VIII. A TERMÉKÉLETCIKLUS-KONCEPCIÓ ÉS A PIACFEJLPDÉS

1. A termékéletciklus lényege és szakaszai:
A termékéletciklus-koncepció azon a felismerésen alapul, hogy egy áru forgalmazás-történetében jellegzetes szakaszok különíthetQk el. Az ábra az értékesítés és a nyereség alakulását mutatja a termék életciklusának különbözQ szakaszaiban.



A piaci bevezetés:
E szakaszban a termék forgalma csak lassan emelkedik. A termék bevezetésének nagy költségei miatt ekkor még nincs profit.

A piaci növekedés:
A piac egyre inkább elfogadja a terméket, a gyors forgalomnövekedés jelentQs profitot hoz.

A piaci érettség:
A termék eléri forgalmának maximumát. A nyereség is stabilizálódik, majd az érettség vége felé csökkenni kezd.

A piaci hanyatlás:
A forgalom erQteljes csökkenésével a nyereség is fokozatosan erodálódik.

2. A termékéletciklus más lehetséges formái:
NövekvQ-leszálló-stabilizálódó termékkarrier (konyhai eszközök esetében gyakori)
Hullámos életciklus (új gyógyszerek és élelmiszerek esetében gyakori)
LépcsQzetesen emelkedQ ciklus (olyan termékeknél fordul elQ, amelyeknél mindig új felhasználási módokat találtak. Ilyen pl. a nejlon karrierje)
A divat életciklusa (Gyors növekedés és gyors hanyatlás jellemzi)
Stabil érettség (Olyan termékek, amelyek már hosszú ideje piacon vannak, pl. francia konyak, skót whisky)
Állandó (Stabil kereslet, dinamika nélkül; pl. szaloncukor, só)




3. Az ideális és a kedvezQtlen termékkarrier:

Az ideális termékéletciklus

A bemutatott életciklus több okból is ideális:
SYMBOL 140 \f "Wingdings" A termékfejlesztés szakasza rövid, a fejlesztés költségei csekélyek.
SYMBOL 141 \f "Wingdings" A bevezetés és a növekedés szakasza rövid. A megtérülés rövid távú.
SYMBOL 142 \f "Wingdings" Az érettség szakasza hosszan elnyúlik. Emiatt hosszú távon maximális a profit.
SYMBOL 143 \f "Wingdings" A hanyatlás lassú, a profit csak lassan csökken.

Az ideális termékéletciklus a mindennapi termékek esetében gyakori. Ezzel szemben a csúcstechnológiáknál a kedvezQtlen életciklus a jellemzQ. A következQ ábrán egy kedvezQtlen termékkarrier látható.



4. Marketingstratégiák a termék-életciklus különbözQ szakaszaiban

4.1. A bevezetési szakasz

Ebben a szakaszban a jövedelmezQség a kis forgalom és a magas elosztási és promóciós költségek miatt negatív vagy legfeljebb enyhén pozitív. Az árak ekkor még inkább magasak. Ha csak az árakat és a promóciót vesszük figyelembe, akkor egy vállalkozás a következQ négy stratégia közül választhat.
Promóció Magas Alacsony Ár Magas Gyors lefölözés Lassú lefölözés Alacsony Gyors behatolás Lassú behatolás
A gyors lefölözés stratégiája szerint a terméket magas áron, magas promócióval kell piacra vinni.
A lassú lefölözés stratégiája azt jelenti, hogy a terméket magas áron, alacsony promóciós szinten hozzák forgalomba.
A gyors behatolás stratégiája szerint a terméket alacsony áron, magas promócióval visszük piacra.
A lassú behatolás stratégiája szerint a terméket alacsony áron, csekély promócióval dobják piacra.

4.2. A növekedési szakasz

A növekedési szakaszt a termék forgalmának (lassú vagy gyors) növekedése jellemzi. Új versenytársak lépnek piacra, amelyek vonzónak találják a bQvülQ és jövedelmezQ piacot. A versenytársak új termékjellemzQket vezetnek be, több elosztási csatorna jelenik meg, valamint egyre finomabb és eltérQ igényq fogyasztói szegmensek keletkeznek. A forgalom gyorsabban nQ, mint a promóció, ezért a fajlagos promóciós költségek csökkennek. Az árak a korábbi szinten maradnak vagy enyhén csökkennek.

Az alkalmazandó marketingstratégiák a következQk lehetnek:
A cég javítja a termék minQségét, új termékjellemzQket vezet be a piacra.
Új termékváltozatokkal vagy kapcsolódó termékekkel lép piacra.
Új piaci szegmentumokba lép be.
BQvíti a termék elosztását, új csatornákba lép be.
A reklámok a figyelemfelkeltés helyett a termék megvásárlására helyezik a hangsúlyt.
Az árérzékeny vevQk megnyerése érdekében árcsökkentéseket alkalmaznak.

4.3. Az érettség szakasza

E szakasz normális esetben hosszabb ideig tart, mint az eddigi szakaszok. Az érettség három szakaszra osztható: még növekvQ érettség, stabil érettség, késQi érettség. E szakaszban a versenytársak már nem találnak jövedelmezQ új szegmenseket, gyakran kényszerülnek árengedményre. Növelik a reklámkiadásokat, valamint javítják a közvetítQkkel és a vevQkkel a kapcsolatokat. Meggyorsítják a termékjellemzQk javítását és bevezetését (hatékonyabb K+F). Ebben az idQszakban lépnek piacra a kereskedelmi márkák. A felsoroltak mind többletkiadással járnak, amelyek valamelyest csökkentik a profitot. Ebben az idQszakban csak a stabil cégek maradnak talpon.

Az alkalmazandó marketingstratégiák az érettség szakaszában a következQk lehetnek:

A piac bQvítése a márkát használók számának emelésével
A nem használók megnyerése.
Belépés új piaci szegmentumokba.
Megnyerni a vetélytárs fogyasztóit.

A piac bQvítése a terméket már használó vevQk gyakoribb fogyasztásra ösztönzésével
Gyakoribb használat.
Alkalmankénti gyakoribb mennyiség fogyasztása.
Új és változatosabb felhasználási módok.

DhÄƄ ® â
¤
Î
Æ
ì
¦

Ê

¬
Ò
f À  dŠð*6”²hvèNPˆèê T U V o p µ ¶ Ï Ð !:;ŠŸÀÖ¬®´8:npd¤¾úõúðúàÜúÜúÜúÜúÜúÜúÜúÜúÜúÜúÜÕÜÕÜÕÜúàÜÍÅÜÅÜúÅÜÅÜÅÜÅÜÅÜÅÜúÜúÜàÜúܾܶ«¶ hõ ñ56OJQJ hõ ñOJQJ

hõ ñ56jhõ ñUhõ ñ56>*

hõ ñ5\hõ ñjhõ ñCJ UmHnHu hÇ 5 hä 5 hõ ñ5CjlÄ¢
¤
¦
¨
Î
Ä
Æ
ì
¤

¦

Ê

ª
¬
Ò
f h  dð÷÷ïïïßßÔßßÔßßÔßßÔßßßÔÔÔ
$
&
Fdða$$„ „àþdð^„ `„àþa$ $dða$ $dða$¦^þ”hèêìîðLNˆŠèU µ mn¬°²´8ôôôääääÜÌÊäääääääÜÜÜÜÁ $dð@&a$$„ „àþdð^„ `„àþa$ $dða$$„ „àþdð^„ `„àþa$
$
&
Fdða$8:np¾ÀÂÔÖØîîîëÝÝÒO݂kd$$If–F4ÖÖFªŠÜÇ!àÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿRÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿëÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ0ÿÿÿÿÿÿ öÖ

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö
Faöðf4
$$@&Ifa$
$dð$@&Ifa$@&$„ „àþdð@&^„ `„àþa$ ¾ÂÔÚøú(1SqµÔ+J­ôð-f X#Œ#n$Ø$¢(L)º)~*"+,B BäBCCÎCÐCtDHRHÚLbMþPQ6Q¬Q(R*RRR¢RÂRUbUäVWW‚W„WÄW8Y\YœZÌZÄ[ò[F]l]ü]2^ ^¢^¦^ü÷üòü÷òüòüëüëüëüëüëüæüëüòüæëüëüäëüëüÜÓæüëüæüÎ÷ü÷ü÷ü÷üòüæü÷ü÷ü÷ü÷ü÷ü÷ü÷ü÷ü hëqÿ5hõ ñ>*OJQJ hõ ñOJQJU hõ ñ>*

hõ ñ56 hõ ñ6 hõ ñ5hõ ñIØÚæøúñããP:$ „q„qdð$@&If]„q^„qa$’kdÊ$$If–FÖÖ\ªŠÜQÇ!àÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿRÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿu

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿv

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ0ÿÿÿÿÿÿ öÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö
Faöð
$dh$@&Ifa$
$dð$@&Ifa$&'(1ïßßI;ï
$dð$@&Ifa$•kd¤$$If–F4ÖÖ\ªáÜQÇ!l7ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿûÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿu





v





Ö0ÿÿÿÿÿÿ öÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö
Faöðf4$dh¤x$@&Ifa$$dð¤x$@&Ifa$1AQRS¶,ïïYPCC

$
&
Fdð@&a$ $dð@&a$•kdÇ$$If–F4ÖÖ\ªáÜQÇ! v

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿûÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿu





v





Ö0ÿÿÿÿÿÿ öÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö
Faöðf4$dh¤x$@&Ifa$,óôî-ð-f ú x!¸!"È"V#X#Œ#Ž#¢(¤(J)L)òåÝÔÔÔÔÔÇÇÇÇÇÇÔÔÔÔÔÔÔ

$
&
F dð@&a$ $dð@&a$ $dða$

$
&
Fdð@&a$

$
&
Fdð@&a$L)º)ò)4*|*~*$+N+¬+þ+, BâBäBCÐCÒCtD¼D¶EòåååÜÏåååÜÂÜܵ²ÜÜ¥¥

$
&
F

dð@&a$@&

$
&
F
dð@&a$

$
&
F
dð@&a$

$
&
F dð@&a$ $dð@&a$

$
&
Fdð@&a$

$
&
Fdð@&a$Termékmódosítás
A forgalom növelését a gyártók elérhetik a minQség, a termékjellemzQk vagy a stílus javításával.

A marketingmix módosítása
A vállalat egy vagy több marketingeszköz módosításával is elérheti a forgalom élénkítését.

Az egyes marketingeszközökkel kapcsolatban a következQ kérdések merülhetnek fel:
Árleszállítás vagy inkább áremelés?
Hogyan érhetünk el kedvezQbb áruelhelyezést? Vannak-e új elosztási csatornák? Milyen direkt értékesítési lehetQségek vannak?
Szükséges-e a reklámkiadások növelése? Változtatnunk kell-e az üzeneten, a reklámeszközökön, a reklámozás gyakoriságán?
Kell-e a vállalatnak vásárlásösztönzést alkalmaznia?
Emeljük-e az értékesítQszemélyzet létszámát?
Nyújthatunk-e több szolgáltatást (pl. házhozszállítást, többlet garanciát, több hitelt)?

4.4. A hanyatlás szakasza
A legtöbb termék és márka forgalma elQbb-utóbb csökkenésnek indul. A hanyatlás bekövetkezhet gyorsan, vagy lassan, de a forgalom alacsony szinten évekre is stabilizálódhat. A kereslet-csökkenés hatására a piacot kapacitásfelesleg, nyomott árak és fokozatosan romló jövedelmezQség jellemzi. Ahogy a forgalom és a profit csökken, egyre több cég dönt a piacról történQ kivonulás mellett. A piacon maradó cégek racionalizálják termékkínálatukat, kivonulnak a kisebb szegmensekbQl és a gyengébb értékesítési csatornákból. Ezzel együtt csökkentik a promóciós kiadásokat és az árakat.

KövetendQ marketingstratégiák és feladatok a hanyatlás szakaszában:
A vállalat beruházásainak növelése a piaci vezetQ szerep megszerzése érdekében.
A korábbi beruházási szint megtartása, hátha a forgalomcsökkenés csak átmeneti jelenség .
A nem jövedelmezQ fogyasztói csoportok elhagyása, ugyanakkor a beruházások növelése a jövedelmezQ piaci szegmensekben (szelektív visszavonulás).
A gyenge, hanyatló termékekkel kapcsolatos költségek gyors csökkentése.
Kivonulás az iparágból a lehetQ leggyorsabban és a legkisebb áldozattal.

5. A piacfejlQdés elmélete:
A piac fejlQdésében négy szakaszt tudunk megkülönböztetni: a piac kialakulását, növekedését, érettségét és hanyatlását.

A piac keletkezése:
MielQtt a piac létrejön már létezik az ún. látens piac. A látens piacot azok a fogyasztók alkotják, akiknek valamilyen közös kielégítetlen szükségletük van. Példaként lehet említeni a számolási segédeszközök piacát, ahol egy termékfejlesztQ új, kis méretq elektronikus kalkulátort fejleszt ki. A termék konkrét jellemzQit a fogyasztókkal határoztatja meg (méret, elvégezhetQ mqveletek száma).

Az új termékkel szemben a célzott fogyasztói kör igényei nagymértékben szóródnak (szórt igényq piac). A termékfejlesztQ problémája az, hogy hogyan tud eleget tenni ennek a sokféle igénynek. LehetQségei a következQk: egyfülkés, többfülkés stratégia, tömegpiac stratégia.

A piac növekedése (fejlQdése):
Ha a forgalom sikeresen alakul, akkor új vállalatok lépnek be a piacra. Felmerül a kérdés, hogy hova lép be a második vállalat, ha az úttörQ a piac centrumában már megvetette a lábát.

A piac érettsége:
Bármely cég, amely késQbb lép piacra vagy egy ellenfél mellé tud belépni, vagy még egyéb lefedetlen szegmentumokat keres magának. A finoman szegmentált piacot a piac fregmentációjának nevezzük. Ez azonban a piac fejlQdésének még nem a végsQ szakasza. Egy új termék(jellemzQ) megjelenésének hatására ugyanis a piac konszolidálódik, azaz az új termék elhódítja a piac jelentQs részét átrendezve a korábbi piacrészesedéseket. Ha mások is utánozzák a sikeres márkát, akkor a piac ismét fregmentálódik.

A piac hanyatlása:
A kereslet a piacon lévQ termékek iránt elQbb-utóbb csökken. Várhatóan egy új technológia betörése szorítja vissza a régebbi termékek iránti keresletet.

Hasonló témájú dokumentumok

Hozzászólások

11 1eloadas 2008/2009-1 2009 analízis dolgozat babits beszerzés biotermék diszkrét matematika erdeiné török zsuzsa eu tételek feladat fizika 1 fizikai+kémia fogaskerék gazdasági közjog gazdszoc gyakorló feladatok innováció jogképesség kiállítás kiefer ferenc konfiguraciokonformacio. kosztolányi környezetvédelmi kötelező olvasmány kötelmi jog követelmények közgazdaságtan laskay gábor lemez lophotrochozoa magyar barok másabb matrix órai jegyzet pol.komm prog.terv sejttan stratégia sűrűség szerves szervezes szivattyú természet földrajz töri trendszámítás vizsga tételek word zsidó kultúra