SZCP-marketing

Országok listájaHungaryPannon EgyetemGeorgikon Mezőgazdaságtudományi KarNövénytermesztő mérnökiMarketingSZCP-marketing

VII. A SZEGMENTÁCIÓ, A CÉLPIAC-KIVÁLASZTÁS ÉS A POZICIONÁLÁS ALAPJAI
(SZCP-MARKETING)

1. A piaci stratégiák típusai
Tömegmarketing:
A gyártó egyetlen nagy sorozatban gyártott terméket tömegelosztással és tömegpromócióval értékesít mindenki számára (Ford gépkocsi, Odol fogkrém).

Szegmens marketing:
A piaci szegmentum a piacnak egy nagyobb, elkülöníthetQ része. A piacszegmentációt alkalmazó vállalat felismeri, hogy a vásárlók igényei, földrajzi elhelyezkedése, vásárlási attitqdjei, preferenciái különbözQek. Az egy szegmentumba sorolt vevQk igényei és szükségletei nagyjából azonosak.

Szegletmarketing:
Amíg a piaci szegmentum a piac nagyobb, elkülönülQ része, addig a szeglet olyan kisebb piaci csoport, amelynek kiszolgálása jövedelmezQ lehet. Ha piaci szegleteket kiszolgáló vállalatnak sikerül megértenie a vevQigényeket, akkor ártöbbletre tehet szert.

Egyéni marketing:
A szegmentáció végsQ formája az egyszemélyes szegmentum. Az új technológiák (számítógépek, Internet, adatbázisok) lehetQvé teszik az egyéni vevQk igényeihez igazodó marketinget. A tömeges egyéniesítés a testre szabott termékek tömeges gyártása és forgalmazása, ahol az egyes termékek jellemzQit az egyes vevQk igényeihez igazítják.

2. A fogyasztói piac szegmentációjának alapjai

A fogyasztói piac szegmentációjának változói két nagy csoportra oszthatók. Ezt mutatja a következQ táblázat.
A két legfontosabb szegmentációs technika

A fogyasztók jellemzQi A fogyasztók reakciói Földrajzi
Demog-
ráfiai Pszicho-
gráfiai ElQnyök A használat mértéke Márkahqség
3. A fogyasztók jellemzQi szerint történQ vevQcsoportosítás

3.1. A földrajzi szegmentáció:
A piac különbözQ földrajzi körzetekre, régiókra, megyékre, városokra történQ felbontását jelenti. A vállalat eldöntheti, hogy melyik földrajzi körzetben jelenik meg termékeivel.

3.2. A demográfiai szegmentáció:
A demográfiai szegmentáció a piac kor, nem, jövedelem, foglalkozás stb. szerinti felosztását jelenti.

3.2.1. A kor szerinti szegmentálás:
Különösen hatékony a gyerekjáték és -ruházat esetében, de példákat lehet hozni az állateledel- és a gépkocsipiacról is.

3.2.2. A nem szerinti szegmentálás:
A módszert hosszú ideje alkalmazzák a ruházati iparban, a kozmetikumoknál, a fodrászatban és a folyóiratoknál. Manapság a cigaretta- és a gépkocsigyártók is elQszeretettel használják a nem szerinti szegmentálást.

3.3. A pszichográfiai szegmentáció:

3.3.1. Az életstílus szerinti szegmentálás:
Az egyik legnépszerqbb eljárás, szinte minden termék esetében jól alkalmazható, mivel a fogyasztó által megvásárolt termékek a vevQ életstílusát fejezik ki.

A fogyasztók reakciói szerint történQ vevQcsoportosítás (magatartás szerinti szegmentáció)

4.1. A terméktQl elvárt elQnyök szerinti szegmentálás:
Az egyik leghatásosabb szegmentációs eljárás. Azt vizsgálja, hogy a fogyasztók milyen elQnyöket várnak el az egyes termékektQl. A fogkrém-piacot szinte kivétel nélkül így szegmentálják a gyártók. Erre mutat példát a következQ táblázat.

A fogkrém-piac elQny szerinti szegmentációja
Az elvárt elQny szerinti
Demográfiai Magatartás
szerinti Pszicho-
gráfiai Kedvelt márkák szerinti szegmentumok Alacsony ár férfiak gyakori használók érték-orientáció A legolcsóbb márkák Gyógyító hatás nagycsaládosok gyakori használók hipochondriában szenvedQk a Crest márkái Csillogó fehér fogak fiatalok dohányosok nyitottak, aktívak Macleans Íz gyermekek rágógumi
kedvelQk élvezeteket hajszolók Colgate
Látható, hogy a kutatás négy elQny szerinti szegmentumot tárt fel: az alacsony árat, a gyógyító hatást, a fehérebb fogakat és az ízt kedvelQk csoportját. Az egyes szegmentumoknak demográfiai, magatartás szerinti és pszichográfiai jellemzQi vannak és bizonyos márkákat preferálnak.

4.2. A fogyasztás mértéke szerinti vevQcsoportosítás:
A piac felosztható a fogyasztás mértéke szerint is. A piacon vannak nagy-, közepes- és gyenge (nem-) fogyasztók. A vállalatnak a nagyfogyasztókat célszerq megcéloznia. A módszer kiválóan alkalmazható az élvezeti cikkek piacán.

4.3. A márkahqség szerinti vevQcsoportosítás:
Ha például a piacon öt márka van jelen, akkor a következQ, márkahqség alapján képzett csoportokat lehet összeállítani:
ErQsen márkahq: Azok a fogyasztók tartoznak ide, akik mindig ugyanazt a márkát vásárolják. A termék vásárlási mintája A, A, A, A, A lesz.
Márkaváltogató: Azok a fogyasztók tartoznak ide, akik két-három márka közül szoktak választani. A termék vásárlási mintája A, A, B, B, A lesz.
Márkaelhagyó: Azok a fogyasztók tartoznak ide, akik egy megszokott márkáról „átváltanak” egy másikra. A termék vásárlási mintája A, A, A, B, B, B lesz.
Csapongó: Azok a fogyasztók tartoznak ide, akik egyik márkához sem ragaszkodnak. A termék vásárlási mintája A, C, E, B, D, B lesz, ami azt jelzi, hogy a fogyasztó vagy árérzékeny, vagy keresi a változatosabb fogyasztás lehetQségét.

5. A hatékony szegmentáció legfontosabb követelményei

A piaci szegmentumoknak a következQ tulajdonságokkal kell rendelkezniük:
MérhetQség - az a mérték, ameddig a szegmentumok mérete és vásárlóereje mérhetQ.
Méret - az a mérték, amíg a szegmentum elég nagy és nyereséges.
ElérhetQség - az a mérték, ameddig a szegmentumok hatékonyan elérhetQk és kiszolgálhatók.
KezelhetQség - az a mérték, amíg hatékony programok dolgozhatók ki a szegmentumok kiszolgálására.

6. A célpiacok kiválasztásaEVu…¹Ý -
V


B

Â

Ô

B f f@BôVX~€–˜š R ¶¸úl‰ &ÌÐ(r¬fÔª¬®-‚-¢-6 b Â Ê @!B!x#â#ä#¬%®%
&ø&'((–(£(.)7)Ö)á)ç)**š*œ*.+øòøéãÜãéãÜãéãÜãéãéøãÕøÜøÜøÜøãøéãøéãÎãøãÎãøéãÎãøéãøãøãøãøãøãøãéÜãøéãÜãÜãÜãÜãÜãÜøãÎ
hàÚ>*CJ
hàÚ5CJ
hàÚ6CJ
hàÚCJhàÚ56CJ
hàÚCJ
hàÚ5CJQEVWu… -



B

@ B f ôôôéÛ̹«Ì¹ÌéÌé $
&
Fdða$gdàÚ $
&
Fdða$gdàÚ $
&
Fdða$gdàÚ$„ „àþdð^„ `„àþa$gdàÚ $„edð^„ea$gdàÚ $
&
Fdða$gdàÚ
$dða$gdàÚ
$dða$gdàÚ(nýfhB–˜Æòô
ôôôèÝÎÎ^ÎÎokd$$If–F4Ö







Ö0³Œ$³ÿÿÿÿÙ



Ö0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿÿÿÿ4Ö
FaöFf4$dð$Ifa$gdàÚ
$dða$gdàÚ

$dð@&a$gdàÚ
$dða$gdàÚ

&8HX€–ððððððð$dð$Ifa$gdàÚ –˜š C;00
$dða$gdàÚ dðgdàÚ»kdÐ$$If–F4Ö







ֈ;w
³¦™Œ$;<<ÿÿÿÿó



ó

ó

Ö0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö
FaöFf4 R ¶¸úde‰&ÎÐr¬®dfÔ¬®óèèóèèóèèóèèóèóèèÚèóèèÎ

$dð@&a$gdàÚ $
&
Fdða$gdàÚ
$dða$gdàÚ

$dð@&a$gdàÚ:


e

e

e

e



öø$ööÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöŽf4$dð$Ifa$gdàÚ
êì- -8-Z-‚-ĵµµµµ$dð$Ifa$gdàÚ:kdÀ$$If–l4Ö"%ø$

öø$ööÖÿÖÿÖÿÖÿ4Ö
laöŽf4‚-„-¢-À-ä- 6 xiiiii$dð$Ifa$gdàچkd0$$If–l4Ör"† ë Pµ%d

e e e e

öø$ööÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöŽf46 8 b t Š °  xiiiii$dð$Ifa$gdàچkd $$If–l4Ör"† ë Pµ%d

e e e e

öø$ööÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöŽf4Â Ä Ê Þ ò !0!@!xiiiiii$dð$Ifa$gdàچkdø$$If–l4Ör"† ë Pµ%d

e e e e

öø$ööÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöŽf4 @!B!D!v#x#ä#¬%®%
&ø&xmmmammam

$dð@&a$gdàÚ
$dða$gdàچkdÜ$$If–l4Ör"† ë Pµ%d



e

e

e

e



öø$ööÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöŽf4 ø& (–(.),*.*š*œ*.+Ð+P,-È-Ê-LfMhMjM–MñãããØØØØÊÊÊÊØØØØ»ª$dð ¤x$Ifa$gdàÚ$dð$Ifa$gdàÚ $
&
Fdða$gdàÚ
$dða$gdàÚ $
&
F dða$gdàÚ $
&
Fdða$gdàÚ.+D+Ð+Ü+P,h,--Ê-.LLdMjM–M˜MÂMÄMèMêM
N

N:NN@NBNFNHNLNNNTNVNZN\N`NbNhNjNnNpNtNvN|N~N‚N„NˆNŠNN’N–N˜NœNžN N¢N¤N¦N¨N®N°N²N´NºN¼N¾NÀNÆNÈNÊNÌNÒNÔNÖNØNÞNàNâNäNæNìNîNøòøòøòøòëéëòøëøëøëøëøëøãÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚÏÚøÚÏÚòÚÏÚòÚÏÚòÚÏÚòÚÏÚòøÚÏÚòÚ hàÚ56CJEHüÿhàÚ56CJ
hàÚCJ U
hàÚ5CJ
hàÚCJ
hàÚ6CJR
Miután a vállalat feltárta a különbözQ szegmentumokat, döntenie kell, hogy hány szegmentumot választ ki termékei célpiacául. A választási lehetQségeket mutatja a következQ ábra.

Koncentrált marketing Szelektív szakosodás Termék-szakosodás Piac-szakosodás A teljes piac lefedése P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 T1 T1 T1 T1 T1 T2 T2 T2 T2 T2 T3 T3 T3 T3 T3 T = Termék; P = Piac

6.1. Koncentrált marketing (egyszegmentumú koncentráció):
A vállalat mindösszesen egy szegmentumot választ ki és erre koncentrálja erQforrásait. A módszer elQnye, hogy költséghatékony és a vállalat különleges hírnevet szerezhet a szegmentumban. Hátránya, hogy a vállalat csak egy lábon áll .
6.2. Szelektív szakosodás:
A vállalat azokat a szegmentumokat választja ki, amelyek vonzóak és megfelelnek a vállalat célkitqzéseinek. Az elQzQvel szemben a módszer elQnye, hogy a vállalat több lábon áll .
6.3. Termékszakosodás:
A vállalat egyfajta termékre specializálódik, de azt különbözQ fogyasztói csoportoknak értékesíti. Jó példa erre, hogy egy vállalat mikroszkópokat értékesít egyetemi, állami kutató intézeti és ipari laboratóriumoknak. ElQnye, hogy a vállalat a szakosodás révén jelentQs hírnevet vívhat ki magának.
6.4. Piacszakosodás:
Ebben az esetben a vállalat egy bizonyos vevQkör sokféle igényének kiszolgálására törekedik. Az elQzQ példánál maradva a vállalat az egyetemi laboratóriumokra szakosodik, amely mikroszkópokat, Bunsen-égQket, vegyszeres üvegeket és egyéb laboratóriumi eszközöket igényel. A módszer segítségével a vállalalat - akárcsak az elQzQ esetben - kiváló hírnevet szerezhet magának.

6.5. A teljes piac lefedése:
A vállalat megkísérelheti a legtöbb fogyasztói csoportot célba venni egy vagy több termékkel. A vállalat kétféleképpen veheti célba az egész piacot: differenciálatlan (tömegmarketing) vagy differenciált marketing segítségével.

6.5.1. A differenciálatlan marketing:
A differenciálatlan marketing azt jelenti, hogy a vállalat figyelmen kívül hagyja a szegmentumokat és egyetlen termékkel jelenik meg a teljes piacon. Példák: a Coca-Cola és a Ford korai marketingje, Odol fogkrém.

6.5.2. A differenciált marketing:
A vállalat a piac legtöbb szegmentumát célba veszi, de testre szabott termékeket és marketingprogramokat tervez minden egyes szegmentumra. Az egyik legjobb példa erre a Procter & Gamble cég, amely több száz terméket kínál a piac eltérQ szegmentumai számára.

A kétféle piaclefedési módszer összehasonlítása:
A differenciált marketing alkalmazásával nagyobb értékesítést lehet elérni, ugyanakkor a költségek is magasabbak. A jövedelmezQség azonban nem biztos, hogy kedvezQbb. Ha a vállalat nagyon felaprózza a piacot, azaz túl sok termékkel jelenik meg, akkor célszerq lehet a kevésbé nyereséges termékeket kiselejtezni .

7. A termékpozicionálás
A pozicionálás a vállalati image és érték tervezésének tevékenységét kínálja úgy, hogy a szegmentum vevQi megértsék és méltányolni tudják azt, hogy miben különbözik a vállalat a fontosabb piaci versenytársaktól.

Mikor beszélhetünk hatásos pozicionálásról?
Ha a kínált elQny (érték) fontos a célpiac vevQi számára.
Ha a kínált eltérést más cég nem kínálja, tehát az általunk kínált pozíció megkülönböztetQ.
Ha a választott pozíció jól kommunikálható a célpiac számára.
Ha a különbség nem másolható le a versenytársak által.
Ha a vásárlók megengedhetik maguknak, hogy a különbséget megfizessék.
Ha a vállalat a kiválasztott pozícióval nyereséges tud lenni.

Hány megkülönböztetést használjunk?
Egyetlen elQny (megkülönböztetés) pozicionálása. Ennek során többfajta pozíció is elérhetQ a vállalat számára. Követheti pl. a legjobb minQség, a legalacsonyabb ár, a legfejlettebb technológia pozícióját. A lényeg az, hogy a vállalat olyan versenyelQnyt tudjon szerezni a többi vállalattal szemben, amellyel reményei szerint vonzza a célpiac fogyasztóinak túlnyomó többségét.
Két elQny alapján történQ pozicionálás. Akkor lehet célszerq stratégia, ha a vállalat két olyan elQnnyel is rendelkezik, amelyben vezetQ lehet.
Három elQny alapján történQ pozicionálás. Kiváló példa erre a stratégiára a korábban már tárgyalt fogkrém az Aquafresh. A három elQny: fogszuvasodás-gátló hatás, kellemesebb lehelet, fehérebb fogak.

A pozicionálási stratégia elQnye, hogy egyúttal lehetQvé teszi a marketing-mix összeállítását is!

Hasonló témájú dokumentumok

Egyelőre még egyetlen hasonló témájú file sincs feltöltve a rendszerbe

A mások által feltöltött dokumentumokat értékelheted. Ha úgy ítéled meg, hogy a vizsgára való felkészülés szempontjából hasznos volt egy dokumentum, akkor adj rá sokcsillagos értékelést.
Ha hibákat tartalmaz, vagy egyéb probléma van vele, akkor keveset.
A dokumentumok sorrendje az értékelések alapján adódik. Ami fentebb van a listában, azt hasznosabbnak ítélték társaid. Az új dokumentumok pedig (értékelések hiányában) szintén a lista tetején kezdenek.

Hozzászólások

Ha észrevételed van egy dokumentummal kapcsolatban (például hibát találtál benne), akkor a Hozzászólások részben jelezheted. Az olyan jellegű kérdéseket mint pl.: A 2. feladat 4. sorából milyen átalakítással jutottunk az 5. sorban szereplő képlethez? - szintén ide érdemes írni

Egy tipp az oldalhoz! - Küldj üzenetet a szakod vagy évfolyamod összes hallgatója számára. Hasznos lehet ha választ keresel egy kérdésre, vagy mindenkivel tudatni akarsz egy információt. Ehhez használd az Üzeneteken belül a baloldali dobozban az Üzenet írását.

03.04/1 1. félév 10.16-2 11.05-3 15 bizonytalanság és játékelmélet0001 2.zh 3. előadás 5. gyakorlat aggregált kereslet állampolgári ismeretek anyag arc beugro biotechnológia dolgozat éptöri éptöri 2 fa fogalomtár földtudomány génmódosítás hrabal humán írásművelés jog jövedék jpg kidolgozott anyag kisebbség közigazgatás alapintézményei másabb mindennapok kémiája munka művészettörténet ordo pcd pénzpiac platón pol.komm politikatudomány reklámelmélet segédlet szerves tanenbaum tb nemzetközi ter.védelem tudománytörténet villanytan viszonyszám vizsga kérdések