Fogyasztói magatartás
Országok listája
Hungary
Pannon Egyetem
Georgikon Mezőgazdaságtudományi Kar
Növénytermesztő mérnöki
Marketing
Fogyasztói magatartás
2008.09.29 15:32:33
Az alábbi szöveg egy formázás és képek nélküli előnézete a dokumentumnak. A tökéletes megjelenítéshez jelentkezz be, majd töltsd le a dokumentumot.
VI. A FOGYASZTÓI PIAC ÉS A VÁSÁRLÓI MAGATARTÁS ELEMZÉSE
1. A fogyasztói piac fogalma:
A fogyasztói piacot azok az egyének és háztartások alkotják, akik/amelyek termékeket és szolgáltatásokat személyes fogyasztásra vásárolnak.
2. A fogyasztói magatartás modellje:
A központi kérdés az, hogy hogyan válaszolnak a fogyasztók a számtalan marketing ingerre. Ennek megismeréséhez nyújt segítséget a fogyasztói magatartás modellje, az ún. inger-válasz modell.
Az inger-válasz modell felépítése
KülsQ ingerek A vevQ fekete doboza A vásárlási döntés Marketing Környezeti
SYMBOL 220 \f "Wingdings" A vevQ jellemzQi A vásárlási döntés folyamata A döntés szempont- SYMBOL 220 \f "Wingdings" jai
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Termék
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Ár
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Elosztás
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Promóció SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Gazdasági
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Technológiai
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Politikai
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Kulturális SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Kulturális
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Társadalmi
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Személyes
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Pszichológiai SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Problémafelis.
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Inform.gyqjtés
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Értékelés
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Döntés
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Vásárlás utáni fogy. magatart. SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Termék-
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Márka-
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h KereskedQválasztás
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h A vásárlás idQzítése
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h A vásárlásra fordí-tott összeg meghat.
3. A fogyasztói magatartást befolyásoló fontosabb tényezQk:
A vásárlási döntést nagymértékben befolyásolja a vevQ kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai jellemzQinek összessége.
A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezQk
Kulturális Társadalmi Személyes Pszichológiai jellemzQk SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Kultúra
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Szubkultúra
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Társadalmi osztályok
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Referencia-csoportok
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Család
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Társadalmi státusok SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Kor, családi életcikl.
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Foglalkozás
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Gazd-i körülmények
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Életmód
Személyiség Motiváció
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Észlelés
Tanulás
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 11 \h Hiedelmek, attitqdök SYMBOL 242 \f "Wingdings"
A VEVP
3.1. Kulturális jellemzQk:
1. Kultúra
A kultúra az ember igényeinek és viselkedésének alapvetQ meghatározója.
2. Szubkultúra:
Ide tartoznak a nemzetiségi és a vallási csoportok, de a különbözQ földrajzi régiók szubkultúrái is.
3. Társadalmi osztály:
A társadalmi osztályok rendszere a társadalom viszonylag homogén és tartós tagozódása, amely hierarchikus felépítésq, és az egyes osztályok tagjai hasonló érték-, érdek-, és magatartásnormákkal rendelkeznek.
3.2. Társadalmi jellemzQk:
1. Referenciacsoportok:
A referenciacsoportok mindazok a csoportok, amelyek a fogyasztó magatartására közvetlen vagy közvetett hatással vannak (ismerQsök, barátok, munkahelyi közösségek, stb). A véleményvezérek felkutatása fontos a marketing számára.
2. A család:
KiemelendQ az orientációs és a saját család szerepe.
3. Társadalmi szerepek és státusok:
A státus a társadalom által általánosan elfogadott megbecsülés szintjét fejezi ki.
3.3. Személyes jellemzQk:
1. Kor- és életciklus-szakasz:
A fogyasztók életük folyamán módosítják a megvásárolt termékek és szolgáltatások körét. A fogyasztást ugyanakkor az is meghatározza, hogy az egyén a családi életciklus mely szakaszában van.
A családi életciklus modellje
(Murphy-Staples, 1979)
Életciklus-szakasz Általános jellemzés Egyedül élQ, tanuló, fiatal Viszonylag kedvezQ jövedelem, preferencia: autó, öltözködés, szórakozás, háztartási eszközök. Fiatal, még gyermektelen házaspár Viszonylag szerény vásárlási lehetQségek. Ha mindkét fél keres, akkor többletfogyasztás elérhetQ. Teljes család
I. szakasz Egy vagy több gyermek. Fontos a lakásvásárlás és az ehhez kapcsolódó beruházások. Minden vásárlást körültekintQen végeznek. Teljes család
II. szakasz A legkisebb gyermek is idQsebb 6 évesnél. A gyerekek már hatást gyakorolnak a vásárlási döntésre. Teljes család
III. szakasz A gyermekek már nagyok. Ám gazdaságilag még nem függetlenek. JelentQs az oktatásukra, élelmezésükre és öltözködésükre költött összeg. A kiürült otthon A házaspár jövedelme lehetQvé teszi a szórakozást, az utazást. A nyugdíjba vonulással a család bevételei csökkennek, az egészségügyre, élelmiszerre fordított keretek emelkednek. Magányos túlélQ Az idQs nyugdíjas magára marad. Kisebb lakásba költözik, sokat költ az egészségére.
2. Foglalkozás:
A marketing azokat a foglalkozási csoportokat próbálja behatárolni, amelyek termék- és márkapreferenciái az átlagostól eltérnek.
3. Gazdasági körülmények:
Az egyén gazdasági körülményei nagymértékben meghatározzák a termék- és márkapreferenciákat. A gazdasági helyzet jellemzQi: szabadon elkölthetQ jövedelem, megtakarítások, vagyontárgyak, kölcsönfelvételi lehetQségek, költekezQ vagy takarékos életmód.
4. Életmód:
Az egyén életmódja az egyén tevékenységében, érdeklQdési körében és véleményében (nézeteiben) tükrözQdik. Az életmód egyes típusainak meghatározására többek között használatos az ún. AIO és VALS módszer.
5. Személyiség és énkép:
A személyiség az egyén sajátos pszichológiai jellemzQinek összessége. E jellemzQk viszonylag tartósan és konzisztens módon határozzák meg a környezeti hatásokra adott egyéni válaszokat. A személyiség legfontosabb jellemzQi: önbizalom, dominancia, tisztelet, szociabilitás, védekezQ- és alkalmazkodóképesség. A tényleges énkép eltér az ideális énképtQl, valamint a mások által alkotott képtQl.
3.4. Pszichológiai jellemzQk:
1. A motiváció:
A marketingben általánosan elterjedt a Maslow-féle szükségleti hierarchia. Maslow szerint az öt legfontosabb szükségleti kategória hierarchikus sorrendben a következQ:
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h a fiziológiai (éhség, szomjúság),
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h a biztonság iránti (védelem, biztonság),
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h a szociális (valahova tartozás, szeretet),
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h az elismerés iránti (elismerés, státus) és
SYMBOL 183 \f "Symbol" \s 12 \h az önmegvalósítás szükséglete.
2. Az észlelés:
89Xkä
, 7 Q c ¯ Æ È n
Ì
Î
R
T
¦
¨
ª
è
ê
ú
ü
"
#
B
C
M
N
m
n
x
y
¤
¥
Ä
Å
Ó
Ô
ó
ô
ÿ
-
,
-
L
M
Y
Z
y
z
¦
§
²
³
Ò
Ó
â
ã
& ( f h È úöúîçúöúöúöúöúâØÒØâØÒØÒâúØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒØÒ
hö%ECJjhö%ECJU hö%E6
hö%E56hö%E56>*hö%E hö%E5S89:Xäå
È ê ë
F
l
öîæÝææÝæöîÑÑÑ
$dð$Ifa$ $dð@&a$ $dða$ $dða$ $dð@&a$
òþl
n
Ð
ò
,
¤
¦
{{
$dð$Ifa$
$dð$Ifa$
$dð$Ifa$_kd$$IfTl4ÖFÿd
äT!Ð
p öÖ
ÿÿÿÖ
ÿÿÿÖ
ÿÿÿÖ
ÿÿÿ4Ö
laöf4T¦
¨
ú
"
M
x
¤
Ó
ÿ
,
Y
yeeeeeeeeee $pÿdð$If^`pÿa$
kd$$IfTl4Örÿ¤d
$äT!ÀÀÀp öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöf4T
²
â
& à 2´ZÄ2Äëëëëëëëëëëëë $pÿdð$If^`pÿa$
È Ê à â "24rt´¶ôö
HJZ\ÄÆ24rtÄÆÈ@¬H Z \ n p ® ° Ê Ì
:<z|¨ªèêúü34STlmº»ÏÐïð/0BCbc
õïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïêæêæêæêõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïõïêÜjhö%ECJUhö%E hö%E5
hö%ECJjhö%ECJUWÄÆÈ@FH¤¦¼yqh``WqK
$dð$Ifa$ $dð@&a$ $dða$ $dð@&a$ $dða$
kd*$$IfTl4Örÿ¤d
$äT!ÀÀÀp öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöf4T¼Òæ óóóóF9kd°$$IfTl4ÖÿT!À!
öÖÿÖÿÖÿÖÿ4Ö
laöf4TrkdÇ$$IfTl4Ö\ÿtT!p
p
Ç
öÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö
laöf4T
$dð$Ifa$ n Ê 8:¨ú3lÏù:ëëëßëëëËËË˶
$Ê6ÿdð$If^Ê`6ÿa$$
&
F-
Æ h¯¯Qÿdð$If^¯`Qÿa$ $
&
F
Æ hìdð$Ifa$ $ì ÿdð$If^ì` ÿa$
$dð$Ifa$ $pÿdð$If^`pÿa$ :B
DRêÖcWW
$dð$Ifa$rkd-$$IfTl4Ö\ÿtT!p
p Ç
öÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö
laöf4T $Ê6ÿdð$If^Ê`6ÿa$ $
&
F
Æ hÊdð$Ifa$ @BDPRTV¢´46
Zp|¨ªò--Î- Å ã ú û "!#!
" "("h"j"®"°"Ô"Ö"ä"æ" #"#*#n#p#¼#¾#î#ð#$$f$úðúéúäÝäÙÔäÙÏÙÔÙÔäÙäÙÔäÙÏÙÔÙäÙäÙÏÔäÙäÔÙäÙäÏÙäÙÆ»ÆµµµµÙƻƵµµÙƵ hö%ECJNH
hö%ECJ hö%E56CJNHhö%E56CJ hö%E6 hö%E>*hö%E
hö%E56 hö%E5
hö%E5CJjhö%ECJU
hö%ECJDRTV¢46V "$&Tôö,\"$>¨Å½´´¬¬´¬¬´´´¬¬´´¬¬´¬ $dða$ $dð@&a$ $dða$9kd$$IfTl4ÖÿT!À!
öÖÿÖÿÖÿÖÿ4Ö
laöf4T ¨ªò--Î- Ä Å ã ú û !"!÷î÷÷îî÷÷èããÚÚ $$Ifa$$a$$@&a$ $dð@&a$ $dða$
"!#!("ä" $$Ifa$$Iflkdw$$IfFÖ
Ö0
(#
Ö0ÿ
ÿ
ÿ
ÿ
ÿÿ öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöFä"æ"*#î# $$Ifa$$Iflkd$$IfFÖ
Ö0
(#
Ö0ÿ
ÿ
ÿ
ÿ
ÿÿ öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöFî#ð# $$$% $$Ifa$$Iflkd·$$IfFÖ
Ö0
(#
Ö0ÿ
ÿ
ÿ
ÿ
ÿÿ öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöFf$h$ì$î$%%%%R%Ö%Ø%&&R&&&Ô&Ö&P'R'`'b''\(^(¤(¦(Ö(Ø(è(ê(
)L)N)²)¶)Ö)ü)*m***§*æ*,
,-- -D-.´.º.ì./`0ª0X1v11¬1Ä1ú12>2D2\2®2ô23®3²3´3ò3ô344-4øòøòøòîåòøòîåòøòøòÝòîåòøòøòøòîåòøòîØîÓîØîÓîØîÎîØÓîÎîØÓîØîÎîÎîÎîÓîØîÓîØîÄÓÄÓîÄjhö%E5U hö%E6 hö%E5 hö%E>* hö%ECJNHzhö%E56CJhö%E
hö%ECJ hö%ECJNHM%%:%R%& $$Ifa$$IflkdW$$IfFÖ
Ö0
(#
Ö0ÿ
ÿ
ÿ
ÿ
ÿÿ öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöF&&8&R&`' $$Ifa$$Iflkd÷$$IfFÖ
Ö0
(#
Ö0ÿ
ÿ
ÿ
ÿ
ÿÿ öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöF`'b''è( $$Ifa$$Iflkd $$IfFÖ
Ö0
(#
Ö0ÿ
ÿ
ÿ
ÿ
ÿÿ öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöFè(ê(
)²) $$Ifa$$Iflkd7$$IfFÖ
Ö0
(#
Ö0ÿ
ÿ
ÿ
ÿ
ÿÿ öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöF²)´)¶)Ö)l*m*n*o**-- -¸.º.ì. $dð@&a$ $dða$lkd×$$IfFÖ
Ö0
(#
Ö0ÿ
ÿ
ÿ
ÿ
ÿÿ öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöF ì.22>2`2²34j4¸45G5H5X5ii0jfkhkll mm&mooo÷÷îî÷ÞÞÞÞÞ÷î÷÷÷÷÷÷÷÷÷î÷÷î$Ø(ÿdð^Ø`(ÿa$ $dð@&a$ $dða$-4>4?4R4j4k4444¸4¹4Ø4Ù4í45 5&5'595K5W56hii4j¶jdkfkhkl0lVlÂl
mm&m8moÂoÄoØoÊqrr¼rÈr shs¬s®sþstXtªt¬tuuu^uv
v
vZv\vvvvèvØwÚw
x xxhxìxîxðxòx$y&y~y´zúðúìðúðúìðúðúìðúðúìçâàìúìúìâìâìúìúìçúìçìúìúìúìúìúìúÙúìúìúÙúìúÙçÑìÑìúìÑìÑìúìúìÑìÑúìjhö%EU
hö%E56U hö%E6 hö%E>*hö%Ejhö%E5U hö%E5RUgyanabban a motivált állapotban és helyzetben két fogyasztó teljesen eltérQen cselekedhet, mert másként észleli a körülményeket.
Az észlelés olyan folyamatként definiálható, amelyen keresztül az egyén osztályozza, rendszerezi és lefordítja a külvilágból érkezQ információkat.
A szelektív figyelem, a szelektív torzítás és a szelektív emlékezés megléte miatt ugyanazt az ingert keltQ tárgyat a fogyasztók különbözQ módon észlelik.
KijelenthetQ, hogy az emberek nagyobb valószínqséggel figyelnek fel azokra az ingerekre,
- amelyek kapcsolatban állnak éppen idQszerq szükségleteikkel.
- amelyek az ingerek átlagos nagyságától erQsen eltérnek.
3. Tanulás
A tanulás valamely tapasztalat eredményeképpen az egyéni magatartás módosítása. A tanulás elméletének ismerete a marketing szakemberek számára azt jelenti, hogy a termék keresletét növelni tudják, ha erQs ösztönzQket, motivációt kiváltó vagy befolyásoló hatásokat és pozitív megerQsítéseket alkalmaznak.
4. Hiedelmek és attitqdök:
Az attitqd a fogyasztó termékekkel kapcsolatos általános, kedvezQ vagy kedvezQtlen értékelését, véleményét jelenti. A fogyasztók attitqdjeit nagyon nehéz megváltoztatni, ezért a vállalatok inkább alkalmazkodnak a célpiac szokásaihoz és magatartás-mintáihoz.
4. A vásárlói magatartástípusok elemzése:
Négyféle vásárlói magatartástípust lehet megkülönböztetni a vétel bonyolultsága és a márkák közötti különbségek nagysága alapján. Ezt mutatja a következQ táblázat.
A vásárlói magatartás négy típusa
Nagyfokú érdeklQdés Csekély érdeklQdés A márkák között jelentQs különbségek vannak Bonyolult (összetett) vásárlói magatartás Változatosságot keresQ vásárlói magatartás A márkák között elenyészQ különbségek vannak Disszonanciát csökkentQ vásárlói magatartás Egyszerq (rutinszerq) vásárlói magatartás
Az egyes magatartástípusok jellemzQi:
SYMBOL 140 \f "Wingdings" Bonyolult (összetett) vásárlói magatartás:
- Hosszú döntési folyamat
- Aktív információgyqjtés
- ErQs márkahqség
- Inkább a nyomtatott sajtó szerepe nagy
SYMBOL 141 \f "Wingdings" Disszonanciát csökkentQ vásárlói magatartás:
- A fogyasztó az ár és a kényelmes beszerezhetQség alapján dönt
SYMBOL 142 \f "Wingdings" Egyszerq (rutinszerq) vásárlói magatartás:
- Rövid döntési folyamat
- Passzív információgyqjtés
- Inkább a megszokás, mintsem a márkahqség dominál
- KiemelkedQ a televízió reklámok szerepe
SYMBOL 143 \f "Wingdings" Változatosságot keresQ vásárlói magatartás:
- A fogyasztó nem elégedetlen, a márkákat inkább a változatosság kedvéért cserélgeti.
5. A vásárlási döntési folyamat szakaszai:
1. Probléma-felismerés:
Ha a marketing szakemberek kellQ mélységq információval rendelkeznek, akkor felismerhetik a termékkategórián belül a leggyakoribb érdeklQdést kiváltó ingereket.
2. Információgyqjtés:
A vevQ információkeresésének két szintje:
Fokozott figyelem
Aktív információgyqjtés
A marketing szakemberek számára fontos annak ismerete, hogy milyen forrásokból szerez információt a vevQ:
Személyes források
Kereskedelmi források
Közszolgálati források
Tapasztalati források
A fogyasztó információgyqjtéssel ismeri meg a piacon lévQ márkákat és azok jellemzQit.
Teljes márka-kollekció
( Megismert márkakollekció
( Megfontolásra szánt márkakollekció
( Kiválasztott márkakollekció
(
Döntés?
3. Az alternatívák értékelése:
A következQ alapfogalmak a fogyasztó döntési folyamatának megértéséhez nyújtanak segítséget:
A fogyasztó elQször valamelyik szükségletének kielégítésére törekszik.
A fogyasztó bizonyos elQnyöket keres a terméknél.
A fogyasztó minden terméket valamilyen tulajdonsághalmaznak tekint.
Élelmiszermárkák lehetséges értékelése a vevQk által
Márkák Terméktulajdonságok Élvezeti érték Egészségesség Csomagolás Ár A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8
A vevQk értékelik az egyes tulajdonságokat és ennek alapján véleményt (ítéletet, preferenciákat) alkotnak az egyes márkákról. Kérdés, hogy melyik márkát fogja a vevQ kiválasztani akkor, ha az egyes tulajdonságoknak különbözQ fontosságot tulajdonít?
Ha a vevQk a vázoltak szerint alakítják ki preferenciáikat, akkor, pl. a C márkát gyártó vállalat a következQ stratégiákat alakíthatják ki:
Tényleges újrapozícionálás (a termék módosítása)
Pszichológiai újrapozícionálás (a márkáról kialakult vélemény módosítása)
A konkurens márkáról kialakult vélemény megváltoztatása
A fontossági szempontok módosítása
4. A vásárlási döntés:
A vásárlási szándék és a vásárlási döntés közötti idQben két tényezQ hat:
Mások attitqdjeinek összessége
Váratlan események
5. A vásárlás utáni magatartás:
A fogyasztó elégedettsége a termékkel szembeni elvárásainak és a termék észlelt teljesítményének az összehasonlításaként írható le.
Hasonló témájú dokumentumok

- 2009-10-02 14:25:13
A mások által feltöltött dokumentumokat értékelheted. Ha úgy ítéled meg, hogy a vizsgára való felkészülés szempontjából hasznos volt egy dokumentum, akkor adj rá sokcsillagos értékelést.
Ha hibákat tartalmaz, vagy egyéb probléma van vele, akkor keveset.
A dokumentumok sorrendje az értékelések alapján adódik. Ami fentebb van a listában, azt hasznosabbnak ítélték társaid. Az új dokumentumok pedig (értékelések hiányában) szintén a lista tetején kezdenek.
Hozzászólások
Ha észrevételed van egy dokumentummal kapcsolatban (például hibát találtál benne), akkor a Hozzászólások részben jelezheted. Az olyan jellegű kérdéseket mint pl.: A 2. feladat 4. sorából milyen átalakítással jutottunk az 5. sorban szereplő képlethez? - szintén ide érdemes írni
Egy tipp az oldalhoz! - Üzenj az összes olyan hallgatónak aki felvett egy bizonyos tantárgyat! Hasznos lehet ha egy tárggyal kapcsolatban olyan kérdéseid merülnek fel mint pl
- Hol lesz a vizsgamegtekintés?
- Meddig kell tudni az anyagot?
- Mely részeket adták le előadáson a könyből?
- stb...
Az üzeneted így ahhoz a célcsoporthoz jut el, akik együtt hallgatják veled a tárgyat. Ehhez kattints az Üzenetekre, ezután válaszd ki a tantárgyat a saját tárgyaid közül, majd kattints az Üzenet írására.