Az árstratégia

Országok listájaHungaryPannon EgyetemGeorgikon Mezőgazdaságtudományi KarNövénytermesztő mérnökiMarketingAz árstratégia

X. A hatékony Árstratégia alapjai


A vevQ választását sok esetben az ár határozza meg. Így például az elmaradottabb országokban, a szegényebb társadalmi rétegekben és a tömegcikkek esetében ma is az ár a meghatározó. A fejlettebb országokban a nem árjellegq tényezQk is viszonylag fontosakká váltak. A marketingmixben az ár az egyetlen olyan elem, amely jövedelmet eredményez, az összes többi költséget jelent.

1. Az ár megállapítása:
A termékárazás akkor okoz nehézséget a vállalatnak, amikor elQször állapítja meg az árat, vagyis ha új terméket fejleszt ki. Ugyancsak gondot okoz az ár megállapítása akkor, ha egy meglévQ terméket új célcsoportnak mutatnak be, avagy egy új földrajzi területre vezetnek be. A következQ táblázat kilenc lehetséges ár- és minQségstratégiát mutat be.

1. táblázat Stratégiák az ár és a minQség függvényében

Ár Magas Közepes Alacsony

Termék-
Jó
1. Felár
stratégia 2. Nagyon kedvezQ
stratégia 3. Hihetetlenül
kedvezQ
stratégia minQség Átlagos 4.TúlértékelQ
stratégia 5. Átlagos
stratégia 6. KedvezQ
stratégia
Rossz 7. Átvágós
stratégia 8. Hamis spórolás stratégia 9. Takarékos
stratégia
Az 1., az 5. és a 9. stratégia együtt élhet ugyanazon a piacon. Az egyik cég ugyanis jó minQségq terméket kínál drágán, a másik egy átlagos minQségqt közepes áron, a harmadik pedig egy silányat olcsón. A 2., a 3. és a 6. stratégia az átlóban elhelyezkedQk pozícióit támadja. A 4., a 7. és a 8. stratégia értéken felül becsüli a terméket, a vásárló becsapva érzi magát.

Ahhoz, hogy a vállalat az árat meghatározhassa vizsgálnia kell a termék keresletét, a költségeket és a versenytársak árait.

2. A kereslet meghatározása:
A vállalat által megszabható különbözQ árak különbözQ hatással lesznek a kereslet mértékére és ezen keresztül a cég marketingcéljaira is. Az aktuális ár és az abból következQ aktuális kereslet összefüggését a jól ismert keresleti függvény tartalmazza.

3. A költségbecslés:
A költségek típusai:
SYMBOL 149 \f "Times New Roman" \s 12 \h Állandó költség
SYMBOL 149 \f "Times New Roman" \s 12 \h Változó költség
SYMBOL 149 \f "Times New Roman" \s 12 \h Összköltség




3.1. A költségek viselkedése a felhalmozott termelési tapasztalatok függvényében:
A vállalat (TI) egy napi 3000 db kézi számológépet gyártó telepet létesít. Amint a vállalat alkalmazottai tapasztalatokat szereznek a gyártásban, megtanulják, hogy hogyan lehet még hatékonyabban dolgozni. Ennek eredményeként az átlagköltség a tapasztalatok felhalmozódása során csökkenQ tendenciájú. Most tételezzük fel, hogy az ágazatban 3 cég versenyez egymással a TI, az A és a B. A 8 dolláros gyártási költségével és a 300 000 legyártott számológépével a TI a legolcsóbban termelQ vállalat. Ha mindhárom vállalat 10 dollárért adja a számológépét, akkor TI-nek 2 dollár haszna van a terméken darabonként, az A-nak 1, a B-nek viszont nullszaldós a termelése. Ha a TI ekkor 9 dollárra csökkenti az árat, akkor B-t kiqzi a piacról és az A-nak is valamit lépnie kell (1. ábra).

1. ábra A költségek viselkedése a felhalmozott termelési tapasztalatok függvényében



4. A versenytársak árainak és ajánlatainak elemzése:
Míg az árképzés során a piaci kereslet jelentette a felsQ határt, a költségek pedig az alsót, addig a versenytársak árai a tájékozódási pontokat jelentik az árképzésben.

5. Az árképzés módjának kiválasztása:
A vállalatnak most már minden rendelkezésére áll ahhoz, hogy az árait meghatározza. Ezt mutatja a következQ ábra.

2. ábra Az áDF6
:
j
$ : ’ ” ˜ ž ¤ Ò Ô è ò ˜¨¸è@N°ÜâD ¾ À ú ôHJšœ¾À CDQ¦Fìðòô`-´ !æ!"4Š4ùòíéáíéÙÔíéíéÏéíÏÈéíÏéÈéÏéÈéíéíéíéíûé»é»é»é»é»é´é­ééíéíéí›íUjh\~CJ UmHnHu

h\~5]

h\~56jh\~U h\~>*

h\~6] h\~6 h\~\h\~6\]h\~56>*h\~ h\~5

h\~5;

hjAÖ5;=DFH8
:
j
" $ ’ ” – ˜ ž öîæææÝææöîÑÑÑ

$dð$Ifa$ $dð@&a$ $dða$ $dða$ $dð@&a$
âLþž ¢ ¤ ° À Ò £—————

$dð$Ifa$[kd$$If–l4ÖFäþ¤d

¤ ÀÀ@ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
laöPÿf4Ò Ô Ö Ø è ê ð ò >Rr‚}qqqqqqqqqqqq

$dð$Ifa$kdr$$If–l4Öräþ¤d

$ä¤ ÀÀÀÀÀ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöPÿf4
‚–˜¨¸Ôèþ(<óqóóóóóóóókdæ$$If–l4Öräþ¤d

$ä¤ ÀÀÀ



À

À



öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöPÿf4

$dð$Ifa$
<>@BNdx°ÊÞ}qqqqqqqq

$dð$Ifa$kd¼$$If–l4Öräþ¤d

$ä¤ ÀÀÀ

ÀÀ

öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöPÿf4 ÞàâÄƾ À ú òôH}uuuuuluull $dð@&a$ $dða$kd’$$If–l4Öräþ¤d

$ä¤ ÀÀÀ



À

À



öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
laöPÿf4
H¾QRS¦DFîðôö`-´ ¶ !æ!è!.404H4ïïïæææÞÞÖÞÞÞæÞÞæÞÖÍȼ

$dð$Ifa$dð $dð@&a$ $dða$ $dða$ $dð@&a$$„ „àþdð^„ `„àþa$rképzés fQ szempontjai

Alacsony ár Az árképzés szempontjai Magas ár Nincs
nyereség A termék
költségei A versenytársak
árai Egyedi
termék-
jellemzQk Nincs
kereslet
Az ár valahol a két véglet között lesz. Az egyik a túl alacsony ár, ami nem biztosít nyereséget, a másik pedig a túl magas, ami viszont a keresletet veti vissza. Így a két szélsQ érték között a termék költségei jelentik az alsó határt. A versenytársak árai a tájékozódási pontokat, a termék egyedi vonásai pedig az ár felsQ határát szabják meg.

A lehetséges árképzési módszerek:
5.1. A haszonkulcs elve alapján történQ árképzés:
A legegyszerqbb árképzési módszer az, hogy a termék költségeihez hozzáadnak egy szokványos kulcs szerinti hasznot.
5.2. Az elismert érték alapján történQ árképzés:
Egyre több vállalat alapozza a kialakítandó árat a termék elismert értékére. Az árképzés kulcsának nem az eladó költségeit, hanem a vevQ által elismert értéket tekintik. A módszer lényegét mutatja a következQ táblázat.

2. táblázat Az elismert érték alapján történQ árképzés

Az ismérv
súlya A termékjellemzQk
megnevezése A termékek A B C 0,25 A termék csomagolása 40 40 20 0,30 A termék élvezeti értéke 33 33 33 0,30 A termék kenhetQsége 50 25 25 0,15 A termék eltarthatósága 45 35 20 1,00 Az elismert
érték (41,65) (32,65) (24,90)
A vevQk négy jellemzQ szerint minQsítenek három vajkészítményt. A termékek tulajdonságait egy százas skálán kell osztályozni, miközben az egyes jellemzQket még fontosságuk arányában súlyozzák is. Ha mindhárom vállalat terméke elismert értékével arányosan állapítja meg az árat, akkor mindegyikük számíthat a piac valamekkora részére, mert az árért mindannyian ugyanazt a fajlagos értéket kínálják. De mi történik akkor, ha az A vállalat csökkenti az árat?

5.3. Az igazodó árképzés:
Az igazodó árképzés során a vállalat az árat inkább a versenytársak áraira alapozza, kevesebb figyelmet szentelve saját költségének és keresletének. Az oligopolisztikus, differenciálatlan termékeket elQállító ágazatokra (pl. olaj- papír-, acélipar) a igazodó árképzés a jellemzQ.

5.4. Az ajánlatiár-jellegq árképzés:
Versenytárs-centrikus árképzés uralkodik ott is, ahol vállalatok tesznek munkákra ajánlatot. A cég el akarja nyerni a megbízást, ezért a többi vállalat ára alá kell mennie. A vállalat azonban nem tehet ajánlatot a költségek alatti áron anélkül, hogy saját helyzetét ezzel ne rontaná. Másrészt viszont minél inkább meghaladja az ár költségeit, annál kisebb lesz a vállalat esélye a megbízás elnyerésére (3. táblázat).

3. táblázat KülönbözQ ajánlatok hatása a várható nyereségre

A vállalat
ajánlata (Ft) A vállalat
nyeresége (Ft) Az ajánlat sikerének
feltételezett
esélye A várható
nyereség
(Ft) 9 500 100 0,81 81 10 000 600 0,36 216 10 500 1 100 0,09 99 11 000 1 600 0,01 16 A táblázat alapján az ajánlattétel logikus kritériuma a várható nyereség maximuma lenne. Ezt a 10 000 Ft-os ajánlati árnál célszerq megtenni.

6. A lélektani árképzés:
Helyénvaló, ha az eladók nemcsak az árképzés gazdasági, hanem lélektani oldalát is figyelembe veszik. A legtöbb fogyasztó ugyanis az árat a minQség kifejezQjének tekinti (image-elvq árképzés, nem kerek számok taktikája).

Hasonló témájú dokumentumok

Hozzászólások

2. óra 2008 tavasz állampolgári ismeretek állatszervezettan általános médiaismeretek anyagszerk anyagválasztás architektúra barta ferenc beruházási függvény deriválás diák elméleti kérdések elte épületfizika esszék finance finnek gépelemek gyakorlatok hidraulika hrabal kérdések környezeti katalízis közjog kriszti labor légzés lengéstan lévi-strauss lorca mechanika3 zh menedzsment mikro minimum kérdések monopólium numerikus operációs rendszerek órai jegyzet pápai pár apróság parazitológia paulovics pénzügyek puska2 rékai miklós statisztika szabályzás tankönyv toxikológia