A termékstratégia elemei

Országok listájaHungaryPannon EgyetemGeorgikon Mezőgazdaságtudományi KarNövénytermesztő mérnökiMarketingA termékstratégia elemei

IX. A TERMÉKSTRATÉGIA LEGFONTOSABB ELEMEI


1. A termék fogalma
Termék mindaz, ami a piacon felhasználás vagy fogyasztás céljából felkínálható, s amely valamilyen szükségletet vagy igényt elégít ki.

1.1. A termék három illetve öt szintje

1. ábra A termék három szintje


Absztrakt termék

(
Tárgyiasult termék
(
Kiegészült termék
A termék legalapvetQbb szintje az absztrakt termék. Ez a szint azt fejezi ki, hogy a vevQ lényegében elQnyöket, szolgáltatásokat, megoldásokat vásárol (pl. élelmiszer esetében egészséget és kiváló ízt, magas élvezeti értéket). A terméktervezQ az absztrakt terméket tárgyiasult termékké alakítja. A tárgyiasult termék jellemzQi a következQk: minQség, termékjellemzQk, márkanév, csomagolás, stílus. A tárgyiasult termékhez csatlakoznak olyan kiegészítQ szolgáltatások, mint pl. a házhoz szállítás, garancia, üzembe helyezés, egyéb eladás utáni szolgáltatások, amelyek a kiegészült terméket testesítik meg.

2. ábra A termék öt szintje

Elemi haszon

( Alap-termék
( Elvárt termék
( BQvített termék
( Potenciális termék
Az elemi haszon megegyezik az elQzQ ábra absztrakt termék szintjével. Az alaptermék hordozza azokat az elQnyöket, amelyeket az elemi haszon tartalmaz (pl. joghurt, amely egészséges). Az elvárt termékben azok az elQnyök vannak, amelyeket a vevQk a szokásosan elvárnak, amikor megvesznek egy terméket (egészséges, jó ízq és kiváló minQségq élelmiszer). Mivel ezt a három szintet már szinte mindegyik termék teljesíti, ezért ez a szint már nem differenciál. A bQvített termék szolgál azoknak a tulajdonságoknak a beépítésére, amelyek a vevQ várakozásain túli vágyainak felel meg (pl. kedvezQbb ár/érték arányú élelmiszer, praktikusabb csomagolás). A potenciális termék felöleli mindazokat a bQvítéseket és többlet-szolgáltatásokat, amelyeken a termék a késQbbiek során még keresztül mehet (pl. bio vagy funkcionális irányzat élelmiszereknél).

2. Egyedi termékdöntések

2.1. A termékminQség marketing szempontú megközelítése
SYMBOL 149 \f "Times New Roman" \s 12 \h A minQség a követelményeknek való megfelelést jelenti (gyártói/mqszaki minQség).
SYMBOL 149 \f "Times New Roman" \s 12 \h A minQség relatív fogalom, kifejezhetQ a minQségszinttel (fogyasztói minQség).
SYMBOL 222 \f "Wingdings"
Gyártói minQség + Fogyasztói minQség = MinQség



A fogyasztói minQségképet alakítják
- a marketingmix további elemei (csomagolás, ár, elosztási csatornák stb.),
- a gyártó hírneve (cégimázs) és
- a termék származási helye (az országimázs).
A termékminQség és a nyereségesség pozitív kapcsolata bizonyított! A jobb minQséget elQállító vállalkozások legtöbb esetben nagyobb nyereséget is realizálnak.

2.2. Márkadöntések

A márka egy név, kifejezés, jel, szimbólum, design vagy ezek valamilyen kombinációja. Legfontosabb feladata, hogy az eladók termékeit azonosítsa és megkülönböztesse a versenytársak termékeitQl.

A márka lehet név, kifejezés, jel, szimbólum, formaterv vagy ezek valamilyen kombinációja.
A márkanév a márka hangokkal kifejezhetQ része (pl. Avonmore, Parmalat, Danone).
A márkajel a márka felismerhetQ, de hangokkal nem kifejezhetQ része, tehát szimbólum, formaterv, valamilyen megkülönböztetQ szín- ill. betqkombináció (pl. Puma, Adidas márkajelei).

A jó márkanév kritériumai:
Utaljon a termék elQnyeire!
Utaljon a termék sajátos hatásaira!
Legyen könnyen kiejthetQ, azonnal felismerhetQ, könnyen megjegyezhetQ!
Legyen megkülönböztetQ!
Ne jelentsen rosszat más országokban!

2.2.1. A márkaérték fogalma

Márkaértéken a márka azon tulajdonságait értjük, amelyek révén az egyes termékek és szolgáltatások fogyasztóinak és tulajdonosainak értéktöbbletet képesek nyújtani.
A márkaérték az, ami a fogyasztó fejében egy márkáról létezik, és ahogyan ez a fogyasztó viselkedését befolyásolja.

2.2.2. A márkaérték (Brand Equity) modell elemei
Márkaismertség (Brand Awareness)
Észlelt minQség (Perceived Quality)
Márkaasszociációk (Brand Associa*-@FÇÈ" # $ % & ; < =
D
f


:

l – º 246TVXz|~¨®Æ:NP<:X¶ Ú @väæ68:R”ÜÞ.02„¤úõîõæßÛõÖõÌÃõ̼õÛßÛßÛßÛõ²«õ²«õ²«õ²«õÛßÛßõÛßÛßÛßÛõß¡õ¡õÛÖÛ¡õ¡õÛÖjh¬1Ÿ5U
h¬1Ÿ5CJ jððh¬1Ÿ5CJ
h¬1Ÿ5CJ h¬1Ÿ5CJ EHøÿ jððh¬1Ÿ5CJ h¬1Ÿ6h¬1Ÿ

h¬1Ÿ56h¬1Ÿ56>*

h¬1Ÿ5: h¬1Ÿ5 h°>Ì5?*+,@ÇÈïð " # $ & ' : ; = > öíííååíÕÅÕ¹¹°¹¹¹¹¹¹¹ dð$If

$dð$Ifa$$„ „àþdð^„ `„àþa$$„ „àþdð^„ `„àþa$ $dða$ $dð@&a$ $dð@&a$ pRþ> P Q R º ¼ óI919 $dða$$„ „àþdð^„ `„àþa$©kd$$IfT–FÖÖrºÿ–
ŠøÔ#Ü







nÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ†







nÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÜ







Ö0ÿÿÿÿÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠT

$dð$Ifa$¼ ô ö 026RTXxz~¤¦¨@BïßÓÊÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÅß½½ $dða$FfÞ dð$If

$dð$Ifa$$„ „àþdð^„ `„àþa$$„ „àþdð^„ `„àþa$ BtväÜÐfhjl¶P”ò02XZÞà–8-¢ öööææÞÕÍöööÍÍÍÍÍööööÍÍÍ $dða$ $dð@&a$ $dða$$„ „àþdð^„ `„àþa$ $dð@&a$¤ÐÒfh¶¼öVvšÌö62Zhà8-L-¢ ¤ Ú !b"f"t"œ"ž" "¸"ê#$Ò$Ô$â$6%R%x%–%À%â%&6 6"6D6z6¼6¾678üôüôüïüêüïüïüïüïüãÛãïüïüïüêÒÆüêÁºÁüïü±ÒüƦҞҞҞœžÒžÒžüÒ¦U h¬1ŸOJQJ h¬1Ÿ5OJQJ\h¬1ŸOJQJ\

h¬1Ÿ>*\ h¬1Ÿ\h¬1Ÿ5>*OJQJ\h¬1Ÿ5OJQJh¬1Ÿ56>*

h¬1Ÿ56 h¬1Ÿ>* h¬1Ÿ5jh¬1ŸUh¬1Ÿ9¢ ¤ Ú !Z!è!"d"f"ž" "ê#Ò$Ô$6%x%À% 6D6¼6¾67úóéäääÜÔÔÔÔÏÔóÅÅÅÅÅÔó
$
&
FZ¤a$$a$ $dða$$
&
Fla$
&
Fl
$
&
Fk¤a$$¤a$$a$tions)
Márkahqség (Brand Loyalty)
Egyéb márkaérték-összetevQk (Other Brand Equity Components)

A márkaértékbQl származó elQnyök:
Márkahq vásárlók
Magasabb ár
A vállalat alkuereje nQ a kereskedelemmel szemben
Jobb együttmqködés a kereskedQvel
Márkanév-kiterjesztés



2.2.3. KülönbözQ márkázási stratégiák

Generikus márkák (márkanév nélküli termékek)
A generikus (egyszerqsített) termékek jelzés nélküliek, csomagolásuk szürkébb és általában jóval olcsóbbak a márkázott termékeknél (pl. élelmiszerek, italok, higiéniai termékek, cigaretták, gyógyszerek).

Licenc márkanév (rajzfilmfigurák, híres sportolók)

TermelQi márkák
Egyedi márkanév (Ráma, Magnum)
Használatának elQnyei:
A vállalat saját hírnevét nem hozza kapcsolatba a termék megítélésével.
A gyártó neve nem kompromittálódik a termék bukása esetén.
Minden termékhez a legalkalmasabb nevet választhatják.

Egyetlen családnév (Délhús, Cerbona)
Használatának elQnyei:
Kisebb a termék piaci bevezetésének költsége.
Nincs szükség névkutatásra, sem pedig reklámkiadásokra azért, hogy megismertessék és megszerettessék a fogyasztókkal a márkanevet.

Vállalati és egyedi név együtt  fedQmárka (Pick Rákóczi)
A vállalatnév legitimálja, az egyedi név individualizálja az új terméket.

Kereskedelmi márkák (Tesco, Spar, Profi)

1. táblázat A termelQi és a kereskedelmi márkák közötti különbség

TermelQi márkák Kereskedelmi márkák - Mindenhol kaphatók
- Intenzív reklámozás
- Magasabb árak
- Innováció - Csak a kereskedelmi láncnál kaphatók
- Mérsékelt reklámozás
- KedvezQbb árak
- Me-too termékek
A kereskedQi márkák oldalán számos elQny van:
1. A kereskedQk nagyon vigyáznak márkáik minQségszínvonalának fenntartására.
2. A kereskedQi márkák gyakran olcsóbbak, mint a gyártói márkák.
3. A kereskedQ saját márkáját jobb pozícióba helyezi a polcokon.
4. Jobb raktározási körülményeket is biztosít saját márkáinak.

Az élelmiszeripari cégek válaszlépései a kereskedelmi márkák elQretörésére
Árcsökkentés
Valódi innováció
Intenzív reklámtevékenység
Interaktív tele-shopping (kihagyjuk a közvetítQket)
Gyártói márkaközösségek




2.2.4. Márka-újrapozicionálási döntések
Alkalmazására akkor van szükség, ha a vállalat márkája mellé egy versenytárs új márkát vezetett be, vagy pedig a fogyasztói preferenciák tolódtak el. SYMBOL 220 \f "Wingdings" Mindkét esetben csökkent a márka forgalma és piaci részesedése. Ma már klasszikus példa erre a Seven-UP Uncola kampánya a kóla-féleségek ellen.

2.3. A csomagolás marketing szempontú vizsgálata

A csomagolás helye és szerepe a marketing rendszerében:
A termékmix része.
A kommunikációsmix része.
A marketingmix 5. eleme (5. P - Packaging).

A csomagolás kereskedelmi szerepe:
- Könnyq szállíthatóság, készletezés, átrakás
- Termékvédelem, biztonság SYMBOL 220 \f "Wingdings" A termékmix része
- Helytakarékos raktározás

A csomagolás marketing szempontjai:
- A termék jó megjelenítése
- Vásárlásra ösztönzés SYMBOL 220 \f "Wingdings" A kommunikációs-mix része
- A versenytársaktól eltérQ, jellemzQ csomagolás
- A vevQ tájékoztatása

A csomagolás szerepe
SYMBOL 129 \f "Wingdings" mezQgazdasági termékeknél:
Áruvédelem, szállítással, tárolással, raktározással összefüggQ funkciók.
SYMBOL 201 \f "Wingdings"SYMBOL 202 \f "Wingdings"
A termékmix része

SYMBOL 130 \f "Wingdings" élelmiszereknél és nyers mezQgazdasági termékeknél:
Az elQzQ funkciók mellett egyre fontosabb a fogyasztó informálása, figyelmének felkeltése, a fogyasztói használat megkönnyítése.
SYMBOL 201 \f "Wingdings"SYMBOL 202 \f "Wingdings"
A kommunikációs-mix része

2.4. A címkézés szerepe és funkciói
Azonosítás
MinQsítés
Leíró jelleg
Promóció

Hasonló témájú dokumentumok

Hozzászólások

1.óra 11.05-2 2009 3. óra 5. gyak algebra alkszámtech beadandó bio civil szervezetek épületfizika eu szakképzési rendszerek európai unió földtudomány füst gazdasági glikolízis humán információs társadalom inverz függvény jogi alapismeretek képlékenyalakítás kidolgozott kérdések koncentráció költségszámítás könyv 2 közigazgatási jog kulturális ökológia kutatásmódszertan laskay gábor magyar gótika marketing tétel másabb matek ii. zh mechanika 2 mills miskolc órai diák reakció rékai miklós sejtbiológia sorozat szamitogep szerves szociálpszichológia vállalat helye vállalkozási ismeretek védelem virológia vizsga