A kommunikációs mix-stratégia

Országok listájaHungaryPannon EgyetemGeorgikon Mezőgazdaságtudományi KarNövénytermesztő mérnökiMarketingA kommunikációs mix-stratégia

A KOMMUNIKÁCIÓS MIX-STRATÉGIA ALAPJAI

A kommunikációs folyamat elemei:
Kibocsátó(Kódolás( Üzenet(Média (Dekódolás(Befogadó(Válasz

( (
(Zaj( (
(

( ( Visszacsatolás ( (
A kommunikációs folyamat modellezése: AIDA-modell

Hagyományos kommunikáció: ( Attention (figyelem) (Internet
( Interest (érdeklQdés) (
( Desire (vágy) (
Action (cselekvés) (


- A marketingkommunikáció eszközrendszere I.
1. Eredetében kommunikációs
Reklám - fQ funkciója a termék megismertetése, tömeghatás kiváltására szolgál
Vásárlásösztönzés (kuponok, versenyek, jutalmak)- rövid távon hat
Személyes meggyQzés (irányulhat viszonteladókra és végsQ felhasználókra)
Public Relations (leghitelesebb, a reklámot elutasítókat is eléri)

2. Csak a kommunikációval érvényes
Termék  MinQség  Választék  Csomagolás - Forma (design)  Márka, védjegy - Garancia, vevQszolgálat  Ár - Értékesítési hálózat - Eladási kondíciók

A marketingkommunikáció eszközrendszere II.
ABOVE THE LINE (ATL) - klasszikus, hagyományos reklám

BELOW THE LINE (BTL) - nem tartoznak az ATL által lefedett klasszikus médiahirdetések körébe: DM (Direct Mail) , PS (személyes eladás) SP (sales promotion-értékesítésösztönzés) POP (eladóhelyi reklámok), PR, szponzorálás, kiállítások-vásárok
JellemzQi: Jobb irányíthatóság, Költséghatékonyság, Interaktivitás

- A promóciós stratégia tervezési folyamata
A célközönség meghatározása (kire irányuljon a kommunikáció)
Image elemzés
ismertségi skála
kedveltségi skála
ismertség-kedveltség elemzés
az image tartalma
a kívánt image meghatározása

A kommunikációs célok (mission) meghatározása
Kívánatos cél
Válaszhierarchia modellek
Konkrét célok (mérhetQen)

Üzenet (message) megtervezése
tartalma (vonzó tényezQ- appeal, USP keresése)
szerkezete (bemutatás sorrendje, következtetés levonása, érvelés milyensége)
megformálása
forrása

A kommunikációs csatornák (Media) kiválasztása
Személyes kommunikációs csatornák
KépviselQi kommunikációs csatorna: a vállalat eladói, területi képviselQk, akik a célpiac vásárlóival veszik fel a kapcsolatot.
SzakértQi kommunikációs csatorna: szakértelemmel rendelkezQ független személyek, akik véleményükkel jelentQsen befolyásolják a célcsoport tagjait.
Társadalmi kommunikációs csatorna: szomszédok, barátok, ismerQsök, akik a mindennapok során beszélgetnek a célpiac vevQivel. A csatornát másnéven szájreklámnak is nevezik, sok termék esetében ez a legbefolyásosabb csatorna.
Nem személyes kommunikációs csatornák
Reklámeszközök: nyomtatott (újságok, magazinok, címre szóló levelek), sugárzott (rádió, televízió), elektronikus (magnókazetták, videokazetták), kihelyezett (utcai plakátok, óriásplakátok, cégtáblák'HQRYZ[abhirs{|ƒ„…†Œš›žŸ¨©±²´µ¶·¹ºÅÓÕÖØÙã  0 øìÞÕÞÕÏÞÕÁÕÞÕÞÕ޻ϲϲϩÞÕÏ Ï Ï»Ï©Ï©ÏÞϩϩϔ†”{ h79(hs©CJaJh79(hs©5>*CJaJh79(hs©5CJaJ jâðhs©CJ jßðhs©CJ jáðhs©CJ
h
bfCJhs©CJeh @rÊÿ @
hs©CJ jàðhs©CJhs©CJehrÊÿh-nhs©5CJaJ
hs©5CJ.&'Hƒ„ª´µã T 4
^
Œ
Ž

ê
"
÷ïäïïïïïïïäïÛʽ¸³³³³gd79(gds©

„
„Ä^„
`„Ägds© „äþ„L„Ä]„äþ^„L`„Ägds© „äþ]„äþgds©
$
&
Fa$gds© $a$gds© $a$gds© C*Cþþ0 1 2 J K U
0
2
4
6
R
Z
\
^
ˆ
Š
Œ

è
ê
"
.
0
4
|
¼
¾
Î
à
ä




@

h

Ò

ô

.
Z
\
øêßêßêßêßÐÄßêÄßêß»¯¦ž’‰€‰€’w’‰w‰w’‰’€wl hZFƒh÷$ÏCJaJhZFƒCJ\aJh-nCJ\aJh÷$ÏCJ\aJh÷$Ïh÷$ÏCJ\aJ h÷$ÏCJaJh79(5CJaJh÷$ÏhÖ š5CJaJh-n5CJaJh79(hs©>*CJaJ jâðh79(hs©>*CJaJ h79(hs©CJaJ jâðh79(hs©CJaJ h79(CJaJ'"
¾
B

Ô

\
^
¤
Ð Ò ,šœ€0m÷÷÷÷òòòòåÔϺ±¨ ˜
&
Fgd79( $a$gds©„´^„´gd-n„h^„hgd-n
&
F
Æ Ð´„´„Lÿ^„´`„LÿgdHgdH
&
F
Æ Ð´„0ý`„0ýgd-n

&
F
Æ h´gd-ngdZFƒ
&
Fgd÷$Ï\
^
¤
°
¶
Ä
Ê
Ü
â
ö
ü
: @ n t x ~ ¦ ¬ Î Ð Ò æ (*,X\Œ˜šœÄÊòõìàìàìàìàìàìàìàìàìàìàì×Ë×Â×´©ž’„v´©’žk hHhHCJaJhHhH5CJ\aJhHhZFƒ5CJ\aJhHhZFƒCJ\aJ hHhZFƒCJaJ hH5CJ\aJhZFƒhZFƒ5CJ\aJh-n5CJaJh÷$ÏhZFƒ5CJaJhZFƒ5CJaJhZFƒhZFƒCJ\aJhZFƒCJ\aJ hZFƒhZFƒCJaJ&(T~€”–¼Àäèô/03=>LMlmðÿøíøíâÚÎÅÎÅÎÅâ¼°§°›‚vja‚jUJ híÎ5CJ\aJhíÎhíÎCJ\aJh’pCJ\aJh’ph’pCJ\aJhíÎh’pCJ\aJh’ph79(5CJ\aJ h’p5CJ\aJh79(hs©5CJaJh’p5CJaJh79(h79(5CJaJhZFƒ5CJaJh-nCJ\aJh-nh-nCJ\aJ h-nCJaJ h-nh-nCJaJ hHhZFƒCJaJ hHCJaJm{ ¾Ñïð,F4 6 r Ð j„”–ôòêêêêêáÙÑÑÑÈÙÀ¸Ñѯ§
&
FgdÁnƒ„h^„hgd”)»
&
FgdÃ@·
&
FgdÁnƒ„h^„hgdíÎ
&
FgdíÎ
&
Fgdí΄Ä^„Ägd’p
&
Fgd’p

„h„\^„h`„\gd’p56 2 4 6 B H V p r ‚ ¢ ¤ Î ä è ê  @Dfhj”–œòéÝÔƺ±ºÔº¥—饎Ƃv±v‚vévévévévºj\h>4™h”)»5CJ\aJh79(híÎCJ\aJhÃ@·hÃ@·CJ\aJhÃ@·híÎCJ\aJh”)»CJ\aJhÃ@·h79(5CJ\aJh79(h79(CJ\aJh[{:CJ\aJhíÎhíÎCJ\aJhíÎhíÎ5CJ\aJhíÎCJ\aJhÃ@·h79(CJ\aJhÃ@·CJ\aJhíÎh79(5CJ\aJ!œØòô68|€ Ê6z|¤Ö\¢à&(t’”Ü:^–Ðî222(2*2h2¤2è243D3òäÖË¿³¨¨³¨¨³¨•‰¨ËËËyËw˳‰oËodˁ hÁnƒh€\CJaJ hQk°CJaJU h€\CJaJ h>4™CJaJhÁnƒhÁnƒ>*CJaJ h?K CJaJ h€\hÁnƒCJaJ h€\h€\CJaJh€\hÁnƒ>*CJaJhÁnƒhÁnƒCJ\aJ hÁnƒhÁnƒCJaJh>4™hÁnƒ5CJ\aJh>4™h”)»5CJ\aJh>4™h79(5CJ\aJ'ô88^(t2Š3
5

5÷àɲ¤v_P $„\dð^„\a$gd>4™$
&
F


Æ h8„8dð^„8a$gd?K $
&
F

Æ h8„8dð^„8a$gd?K $
&
F

Æ h8„8dð^„8a$gd?K $
&
F
dða$gd?K $
&
F
Æ h,„,dð^„,a$gd?K $
&
F
Æ h,„,dð^„,a$gd€\$
&
F
Æ h,„,dð^„,a$gdÁnƒ
&
F
gd?K )
Hangulati elemek: létrehozzák ill. megerQsítik a vevQ vásárlási hajlandóságát, csomagolt környezetet jelentenek. Tipikus példa az élelmiszer-áruházak, plázák kellemes vásárlóhelyi környezete.
Események: alkalmak, amelyeket tudatosan arra terveznek, hogy a célközönségnek különleges üzeneteket közvetítsenek. Ilyenek: a sajtókonferenciák, ünnepélyes megnyitók, vállalati rendezvények.

Költségvetés (Money) megtervezése
Formái
lehetQségek módszere (maradványelv)
forgalomarányos módszer
elQzQ évi ktg. + infláció
versenytársakhoz igazodó módszer
cél - feladat módszer

Promóciós-mix kialakítása
Szempontok:
Termék-piac jellege (fogyasztási cikkek, termelQ eszközök, pénzügyi szolgáltatások piacán eltérQ a kommunikációs eszközök hatékonysága)
PUSH (toló) vagy PULL (húzó) stratégia

Amíg a toló stratégia a személyes értékesítést és a vásárlásösztönzést helyezi elQtérbe, addig a húzó stratégia sok reklámot és fogyasztói ösztönzést alkalmaz, ezáltal pedig fogyasztói keresletet teremt.

Vásárlói készenlét állapota
A különbözQ marketing-kommunikációs eszközök (reklám és propaganda, személyes eladás, értékesítés ösztönzés) a tudatosítás  megértetés  meggyQzés  rendelés  újrarendelés folyamatában eltérQ költséghatékonyságúak
Termék-életgörbe szakasza
A bevezetés szakaszában mindegyik eszköz használata fontos. A növekedési szakaszban a kommunikációs eszközök szerepe csökken, mert a keresletnek van saját hajtóereje a szájreklámon keresztül. Az érettség szakaszában mindegyik kommunikációs eszköz használati hatékonysága jó. A termék forgalmának hanyatlásakor az értékesítésösztönzés (árcsökkentés) továbbra is erQs marad, a reklám és a propaganda csökken, az ügynökök csak kevés figyelmet szentelnek a terméknek.

Eredmények mérése
A kommunikációs kampány után a kommunikátornak mérnie kell a terv hatását a célközönségre. Meg kell tudnia, hogy a kommunikáció hatására hány ember ismerte meg a terméket, azt mennyien vásárolták és a kipróbálók közül hányan voltak megelégedve a termékkel.

A folyamat irányítása és koordinálása
Kommunikációs tervek kidolgozása (programterv, költségterv, idQterv)
Kontaktuspontok a vállalat egységei között
SWOT analízis
Visszacsatolás

Hasonló témájú dokumentumok

Hozzászólások

01 1. óra 11.05-2 1eloadas 3 eloadas 5.előadás 8. adatbázis kezelés alkotmány balzac bce kik bencze bioetika biotechnológia csokonai deklaratív programozás épszerk v fejlődés fejlődéslélektan fémek füvészkert ipar juhász kántor anita ket kivágó lyukasztó szerszám tervezése konfiguraciokonformacio. környezetvédelmi környezetvédelmi mikrobiológia kötelmi jog különleges épszerk magyar barok médiakutatás méretezés móricz oktatói kiadott anyag os rendszerek röviditett szövegszerkesztés természet tolsztoj transzport turizmus szak vallás valszám vegyes szakjog vizsgához white zárthelyi