sales promotion

Országok listájaHungaryMiskolci EgyetemGazdaságtudományi KarGazdálkodásiMarketing II.Tételeksales promotion

Sales promotion
Az értékesítésösztönzés (Sales Promotion) a vonal alatti kommunikáció legfontosabb alkotóeleme. JelentQségét jelzi, hogy mind több vállalkozás változtatja meg piacbefolyásolási filozófiáját, s tér át a hagyományos reklámról a hatékony, sokoldalú, a vevQi döntés folyamatát gyorsító értékesítésösztönzésre. Már Európában is azonos a kiadások nagyságrendje a rekláméval. A különbözQ SP akciók fogyasztói elfogadottsága jóval nagyobb lett a reklámnál, hiszen nagy elQnye a gyors vevQi válaszadás, és a rövid távú profitnövelés lehetQsége.
Az értékesítésösztönzés folyamata és eszközei
A marketingkommunikáció azon formája, mely legközvetlenebb módon tesz kísérletet a végsQ fogyasztó, vagy a kereskedQ megnyerésére. Míg a reklám indítékot, addig az ösztönzés okot szolgáltat a vásárlásra. Megkönnyíti az új termékek piaci bevezetését, hozzájárul a vevQi elkötelezettség és a márkahqség fokozásához. biztosíthatja a gyors vevQi választ, és növelheti az impulzusvásárlók számát.
Negatívumai: gyengíthetik a vállalkozás termékeinek az imázsát, csökkentheti a vásárló vevQi hajlandóságát, és olyan fogyasztói elvárásokat generálhat, amelyeket lehetetlen hosszú távon kielégíteni. Részben helyettesítheti a reklámot, de inkább egymást kiegészítQ szerepüket kell hangsúlyozni.
Az értékesítésösztönzés tervezésének folyamata:

Az SP céljai
Legfontosabb célja az eladások megfelelQ szintjének biztosítása. A különbözQ vásárlói akciók többletfogyasztáshoz vezethetnek. Az akciók célja még a figyelem felkeltése egy termék iránt vagy kipróbálásának elQsegítése, újravásárlás ösztönzése, a termék vagy szolgáltatás újdonságtartalmának hangsúlyozása, az impulzusvásárlás elQidézése. A kereskedQi ösztönzések célja a termék bolti fogadtatásának, a termékbQl megfelelQ mennyiségq bolti raktárkészlet biztosításának elQsegítése, az eladók motiválása.
Az SP kampányok kidolgozója
Kidolgozója általában a vállalkozás fQállású alkalmazottainak egyike vagy csoportja. Munkájához kér és kap is támogatást kívülrQl, de mivel az akciók kockázata jóval nagyobb mint a reklámé, ezért kidolgozója célszerqen belülrQl kerül ki. A végrehajtás költsége itt utólag, az akció lezáródása után derül ki. A külsQ cégek általában specializáltak egyes területekre így alkalmazásuk azért lehet elQnyös, mert olcsóbbak a saját megoldásoknál, tapasztalatuk, gyorsaságuk, rugalmasságuk segíthet számos kritikus esetben.
Az ösztönzési terv
A terv megalkotása során ki kell térni a költségvetés nagyságára, az ösztönzés javasolt formáira, idQtartamára, idQzítésére, mértékére, az ösztönzQk fogyasztóhoz való eljutási módjára, és az ellenQrzés módjára. Fontos kitalálni, hogy hogyan nyerjük meg a szövetségeseinket, különös tekintettel a kereskedQkre. A költségvetés meghatározása általában tapasztalati tények vagy matematikai modellek alapján történik.
IdQtartam meghatározása: nagyobb értékq, hosszabb idejq vásárlást igénylQ esetekben hosszabb, köznapibb, gyors döntésq esetekben rövidebb idQtartamú ösztönzéseket célszerq elindítani.
IdQzítés: a megfelelQ pillanat meghatározása. Minden akció egyedi, így a helyes idQpont a lehetQségek alapos mérlegelését igényli.
Mértéke: fogyasztási cikkek piacán 10-15%, beruházási javaknál 2-5% már elfogadható minimális kedvezményszintnek tekinthetQ.
Médiumok: közvetlen levél, nyomtatott sajtó, televízió, bolti eladók és ügynökök.
Az ösztönzés típusának meghatározása
Az értékesítésösztönzés eszközeinek száma meglehetQsen nagy, hiszen az ösztönzés a végsQ fogyasztón túl irányulhat a kereskedQcégekre, sQt a bolti eladókra is. Amerikai felmérések szerint a piacbefolyásolás eszközei közül a kuponok 60%-ot, az ár-mennyiség típusú leértékelések 11%-ot, visszatérítések 10%-ot, jutalmak 8%-ot, díjak 4%-ot, az áruminták 1%-ot tesznek ki a használat során.
A fogyasztóra irányuló SP eszközei
Típus Cél ElQny Hátrány Kuponok Keresletösztönzés Bátorítja a kereskedQt is Elhalasztott vásárlást indukálhat Visszatérítés (rabatt) - ElQsegíti a vásárlást
- Megakadályozza a to vábbi eladás csökkenést Hatékony keresletösztönzQ - Könnyen másolható
- Leronthatja a termék imázsát
- Elveszi a jövQbeli eladás egy részét Áruminták Kipróbálás elQsegítése Alacsony kipróbálási kockázat Magas költségszint a vállalkozás számára Eladáshelyi reklámeszközök (POS, POP) - A termékkipróbálás esélyének növelése
- Más ösztönzési módszerek támogatása ¬

hjln†ˆb®:¶¸Þä |%Â%ïâÖʾ£Ê”¾ˆ|pd|dXL@hÎL°CJOJQJaJh¼TªCJOJQJaJhN
¦CJOJQJaJh®2ùCJOJQJaJhÏjèCJOJQJaJhœ.CJOJQJaJh ;*CJOJQJaJh!#lh!#lCJOJQJaJ4jh`Ñh`ÑCJOJQJUaJmHnHtH uh!#lCJOJQJaJh.üCJOJQJaJhH-²CJOJQJaJh˜1E5CJ OJQJaJ -hH-²hH-²5CJ OJQJaJ P

¬


jnˆv®¸Þ,"v"|%Â%Î%Ö%â%ò%÷òòòêêåååååååååÍÍÍÍdð ¤$Ifgd`ÑlÆ
gd!#l $a$gd!#lgdH-² $a$gdH-²Â%ò%ô% &¢&D(F())*8Ö8Ø8€9‚9¸9

: :V:X:¸:º:Ê:Ì:ä:æ:;;B;D;¨;ª;¬;æ;è;"<$<¸<º<==r=t=’=”=¾=À=0>2>>’>”>–>°>²>ØB$HøIúI@JñêñêñêñêñèñêñêñÙñÙñÙñÙêÙñÙñÙñÙñêÙñÙñÙñÙñÙêÙñÙñÙñÙñêÍÁµÁµ©©hXWCJOJQJaJh÷vCJOJQJaJhË^éCJOJQJaJhó2íCJOJQJaJhÎL°CJOJQJaJh`Ñh:$YCJOJQJaJU

h`ÑhÎL°h`ÑhÎL°CJOJQJaJ;ò%ô%&(&\& &^FFFFdð ¤$Ifgd`ÑlÆ
¡kd
b$$If–lÖÖ\”ÿ“’‘#ÿÿÿÿ
t Ö0 ö6öÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö4Ö
laöyt`Ñ &¢&Ð&'\''¸'ö'D(^FFFFFFFdð ¤$Ifgd`ÑlÆ
¡kd×b$$If–lÖÖ\”ÿ“’‘#ÿÿÿÿ
t Ö0 ö6öÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö4Ö
laöyt`ÑD(F(Z(ˆ(Ä()^FFFFdð ¤$Ifgd`ÑlÆ
¡kd¤c$$If–lÖÖ\”ÿ“’‘#ÿÿÿÿ
t Ö0 ö6öÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö4Ö
laöyt`Ñ))d)´)"8T8Ö8^FFFFFdð ¤$Ifgd`ÑlÆ
¡kdUd$$If–lÖÖ\”ÿ“’‘#ÿÿÿÿ
t Ö0 ö6öÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö4Ö
laöyt`Ñaz üzleten belül Jó láthatóság és látvány Nehezen meggyQzhetQ kereskedQk az üzletben történQ elhelyezéskor Díjak, ajándékok Eladásnövelés A játékosság vonzó Kicsi a bizalom a nyerés irányába Törzsvásárlói kedvezmények A gyakori és ismételt vásárlás biztosítása - Ismert és jelentQs elQnyt kínálhat
- Márkahqséget épít - Állandó megújításra szorul
- Drága Árubemutatók A kipróbálás elQsegítése - Közvetlen érzékelés
- Szép környezet Vásárlás utáni averzió erQs lehet Mennyiségi- és árkedvezmények - A kipróbálás esélyét növeli
- A versenytárs akcióira jó reagálást biztosít Csökkenti a vevQ kockázatát - A fogyasztó késleltetheti vásárlási döntését
- A termék értéke csökkenhet a vevQ szemében VevQi versenyek - Vásárlások növelése
- Márkaváltás csökkentése Bátorítja a vevQt a vásárlásra Kreatív és elemzQ gondolkodást egyaránt igényel
Az eladáshelyi reklámeszközök (Point of Sales /POS/, Point of Purchase /POP/)
Egyre jelentQsebb szerepet tölt be a piacon az eladás helyén lebonyolított reklámakció. Kialakulása és sikere azzal magyarázható, hogy a hirdetQk jelentQs csoportja ma már az elsQdleges célcsoportok mellett kisebb, másodlagos célcsoportokra koncentrál, ily módon gazdaságosabban lehet elérni a célcsoportokat, szemben a hagyományos kommunikációval. A POP- eszközök viszont a vevQvel való kézzelfogható találkozás lehetQségét igyekeznek megteremteni a termék számára. Cél a termék hatékony eladása. Az eladáshelyi reklámok nagy szerepet játszanak olyan termékek eladásában, amelyek a reklám- és médiatörvény paragrafusai alapján a hagyományos reklámeszközökkel nem vagy csak korlátozottan népszerqsíthetQk.(pl. cigaretta, alkohol). Más esetben a termék jellege miatt szükségesek ezek az eszközök. Ha a terméket a fogyasztó csak a kipróbálás után választja, akkor a POP- eszközökre nagy feladat hárul. (pl. autó, kozmetikai cikkek, egyes fogyasztási cikkek). A POP eszközök esetében arra törekszenek, hogy már más módon megjelenített üzenetet, márkaimázst, vagy esetleges ajánlatot mutassa be olyan környezetben, amikor a fogyasztó személyesen is kapcsolódhat a termékhez, kézbe veheti és tanulmányozhatja. Az eladáshelyi reklámok stratégiai kérdése, hogy a reklámmal összhangban kerüljön a fogyasztó elé, hiszen mindkét kommunikációs forma a termék eladásának fokozására irányul.
Az eladáshelyi reklámok fQ formái:
Bolti berendezések (hqtQgépek, polcok)
Árcédulák
Irányító- és megállító táblák, display-k
Üzleten belül elhelyezett plakátok
Bemutatótáblák
Hologramos vetítések
Padlógrafika
Bolti reluxák, árnyékolóberendezések
Bevásárlókocsi-reklámok
A kereskedQk ösztönzésének formái
Azokat az eszközöket foglalja magában, amelyeket a vállalkozás a nagy- és kiskereskedQkkel, közvetítQkkel szemben alkalmaz. Az elQzQekben ismertetett megoldások is bevethetQk, de van néhány speciális megoldás is:
az engedmények,
az ösztönzési együttmqködések,
a kereskedelmi partnerek munkatársainak képzése.
Engedményeknek 3 formája van: kereskedQi, eseti és pénzügyi engedmény.
KereskedQi engedmények olyan megállapodás a gyártó és kereskedQ között, amely bizonyos eladási teljesítmények esetén, utólagos visszatérítés mellett lehetQvé teszi a listaárhoz képest alacsonyabb ár alkalmazását.
Eseti kedvezmények adott idQszakra vonatkoznak és akár ingyenes termék átadását is jelenthetik.
Pénzügyi kedvezmények célja annak a valóságos vagy potenciális veszteségnek a pótlása, amelyet a közvetítQ szenved el a fogyasztói értékesítésösztönzés következtében.
Ösztönzési együttmqködések leggyakoribb formái a közös reklámok. A termelQ reklám-hozzájárulási díjat fizet a kereskedQnek, aki így nagyobb kedvvel foglalkozik a termékkel.
A kereskedelmi partnerek munkatársainak képzése megteremti a közös érdekeltséget az eladás folyamatában.

Az SP-akciók értékelése
Az értékesítésösztönzés értékelése egyértelmqen profitközpontú. Ez azt jelenti, hogy az akciók hatását az eladott termékek mennyiségének változásával mérhetjük, hiszen a fQ cél a mennyiség megváltoztatásával a profit növelése. Gyakori az attitqd- és imázs változások nyomon követése is. Egyes esetben sor kerülhet az adott SP-eszköz fogadtatásának a vizsgálatára, mivel különbözQ kultúrájú környezetben élQ emberek más-más módszerre reagál(hat)nak pozitívan.

Hasonló témájú dokumentumok

Hozzászólások

6. 6. gyakorlat 7. aggregált kínálat általános kémia antroptöri arc assembly beszerzés biofizika bűnperek cementálás citrátkör dehumanizáció dhm építészettörténet etnikai kisebbség eu agrárpolitikája feladatgyűjtemény filozófia tételek füvészkert gábor gazd.töri gazdjog gazdszoc germánok kidolgozott tétel kiefer ferenc környezeti számvitel középkor kőzetlemezek közgazdaságtan fő áramlata légzés marketing tétel matek munkaerőpiac pol.komm polgári jog politikatudomány statek gyakorlat sűrűség szám szte természet terminális választások vízlágyítás zh zsidó zsidó kultúra