B/6 Márkanév választási és bővítési döntések
Országok listája
HungaryMiskolci EgyetemGazdaságtudományi KarGazdálkodásiMarketing II.TételekB/6 Márkanév választási és bővítési döntések
2008.05.08 21:14:42
Az alábbi szöveg egy formázás és képek nélküli előnézete a dokumentumnak. A tökéletes megjelenítéshez jelentkezz be, majd töltsd le a dokumentumot.
B/6. Márkanév választási és bQvítési döntések
Márka:
Az egyedi termékek kialakításakor az eladónak nagy gondot kell fordítania a márkázással kapcsolatos feladatok megoldására. A márkázás a termékhez jelentQs értéket adhat hozzá, s ezért a termékstratégia lényegi elemeihez tartozik.
A márka elQnyöket hordoz mind a márkatulajdonos, mind a vevQ számára. A márkatulajdonos számára a márka fontos marketingeszköz a termékek pozicionálásában, a kommunikációban, és versenyelQnyök hordozója. Az ismert és jó nevq márkának presztízse van, a fogyasztó hajlandó többet fizetni ezekért a termékekért.
A márka 2-féle megközelítése:
A márka olyan árujelzés (név, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely egy gyártó vagy forgalmazó termékeinek, szolgáltatásainak azonosítását és a versenytársaktól való megkülönböztetését szolgálja.
A márka olyan termék vagy szolgáltatás, amely egy sajátos tulajdonsághalmazzal rendelkezik, amely egyértelmqen megközelíthetQ más termékektQl vagy szolgáltatásoktól.
A márkanév
A márkanév a márka hangokkal kifejezhetQ része, mint pl. Avon, Chevrolet, Disneyland.
A jó márkanév jellemzQi:
pozitív asszociációkat ébreszt
sugallja kifejezi a termék megkülönböztetQ elQnyeit
könnyen megjegyezhetQ, kiejthetQ
jellegzetes, megkülönböztetQ
nem bitorol bejegyzett márkanevet, védjegyet
A márka jel (Védjegy)
A márka felismerhetQ, de hangokkal nem kifejezhetQ része, ami tehát szimbólum, formaterv, vagy megkülönbözhetQ szín-, vagy betqkombináció. Pl. Playboy nyulacskája.
A márka és a védjegy vonatkozásában némi fogalomzavar van. A védjegy (márkajel) a névnek olyan jogilag védett formája, olyan szöveg vagy kép melynek meghatározott és mindig azonos megjelenése, formája, betqtípusa van. A védjegy lehet szóvédjegy, ábrás vagy kombinált védjegy.
A márkaértéket befolyásoló tényezQk:
a márka ismertsége
a márka elfogadottsága
milyen mértékq a márkapreferencia
milyen mértékq a márkahqség a fogyasztók/felhasználók körében
Márkázási döntések:
A döntéseknek 2 fQ területe van:
márkanév megválasztása:
Egyedi márkanevek. minden termék vagy termékcsalád egyedi márkanevet kap.(Pl.: Sara Lee cég márkái a következQk: Douwe Egberts kávé, Pickwick tea)
Egyetlen családnév minden termékre. Minden termék vagy termékcsalád ugyanazt a márkanevet kapja (Yamaha, Danone, Globus), ami gyakran a cég neve is.
Egyedi családnév minden termékre. Pl.: a Kerrybrook a nQi ruhákhoz, a Homart a nagyobb lakberendezésekhez
A vállalat kereskedelmi neve összekötve a terméknevekkel (Douwe Egberts, Omnia, Kellog s)
márkastratégia (Stratégiai
Z\^hl
¦
ª
â
ÖØîÌJvñßÍ»¨xh¨aSA7¨h* hng5\#h* hng>*CJOJQJ^JaJh* CJOJQJ^JaJ
h* hng-h* hng>*CJOJQJaJh* h* CJOJQJaJh* hngCJOJQJaJ"h* hng5CJOJQJ\aJ%h* hng5>*CJOJQJ\aJ"h* h* 5>*CJOJQJaJ"h~Rhýa5>*CJOJQJaJ"h~RhJ<5>*CJOJQJaJh~R5>*CJOJQJaJ\^l8
¤
¦
â
ÖØîÌ
r´îHJôìáááááÑÑÆÆừ««««á$
&
Fdh ¤a$gdT
$dha$gdT
$dha$gdT$
&
Fdh ¤a$gdT
$dha$gdT dhgdT
$dha$gdTJvÀêìî8^ÐLNv¸è :ôôôôôôäääÖÇôô¹©©$Ðdh ¤^Ða$gdT$
&
Fdh ¤a$gdT $
&
Fdha$gdT $Ðdh^Ða$gdT $
&
Fdha$gdT$
&
Fdh ¤a$gdT
$dha$gdTvxèêìî8JLNv¶¸è
öø TôåÙôÊ·å«ÊzgUE66Uh* hÏCJOJQJaJ-h* h%5CJOJQJaJ"h* h%5CJOJQJ]aJ%h* h%5CJOJQJ\]aJh* hTCJOJQJaJh* h%CJOJQJaJ%h* h%5>*CJOJQJ\aJhñ·CJOJQJaJ%h* hng5>*CJOJQJ\aJh* h* CJOJQJaJhngCJOJQJaJh* hngCJOJQJaJh* CJOJQJaJ TV:<~ fh¢¤°ÄÈÊ((:(>(V)X)))î*ð*ïàÑ¿ÑàÑ¿¿àÑààvtv¿eàe¿Sàe"h* híd5CJOJQJ]aJh* hídCJOJQJaJU%h* h%5CJOJQJ\]aJ(h* h%56CJOJQJ\]aJh* hSACJOJQJaJ"h* h%6CJOJQJ]aJ"h* h%5CJOJQJ]aJh* hÏCJOJQJaJh* h%CJOJQJaJ-h* h%5CJOJQJaJ:<ÈÊ(V)X)ð*ò*¾+R,â,ä,æ,ô.ö.òâÑâƸ¨Ñ¨ ÑÑÑ Ñ¨Æ dhgdT$
&
Fdh ¤a$gdT $
&
Fdha$gdT
$dha$gdT$Ðdh ¤^Ða$gdT$
&
Fdh ¤a$gdT
$dh ¤a$gdTcélok):
A márka kiterjesztése: Ismert, jó nevq márkák esetében célszerq megoldás az újabb termékeket ugyanazon néven forgalmazni. Új márkanevek bevezetése igen költséges.
Multimárka-stratégia: Egy vállalat többféle márkanevet alkalmaz a különbözQ termékcsaládokhoz vagy termékcsaládokon belül. Gyakran találkozunk az utóbbi esettel Pl.: mosóporok, fogkrémek, kávék esetében.
1. A gyártók nagyobb áruházi felülethez jutnak, s így fokozottabban függnek a kiskereskedQk márkáitól
2. Egy új márka fejlesztése a gyártó szervezetén belül élénkülést hozhat.
3.Minden terméket más és más piaci szegmentum meghódítására pozícionál.
A márka újrapozícionálása: Egy termék ismert elQnyéhez képest más elQnyét emelik ki. Újonnan belépQ versenytermékektQl való megkülönböztetés szükségessége is indokolhatja. Pl.: A Seven-Up, Ucola néven beindult kampánya, ami a nem-cola ivók piacát célozta meg.
Márkastratégiát illetQen a vállalat 5 lehetQség közül választhat.
Termékvonal-bQvítése: a meglévQ márkanevet a termékkategórián belül kiterjesztheti új mértetekre, ízekre, stb.
Márkanév kiterjesztése: az új termékek kategóriáira.
Multimárkát teremthet: új márkanevet vezethet be ugyanabban a termékkategóriában.
Új márkanevet alkothat: új termékkategóriának új márkanév.
Közös márkát hozhat létre: a márkák 2 vagy több jól ismert márkanevet viselnek.
MárkabQvítési döntések:
A sikeres márka jelentQs piaci erQ, mert nagyobb és stabilabb keresletet, nagyobb eredményt jelent, vagyis magas a márkaegyenértéke. A sikeres márka kisugárzása segíti az új termékek piacra vitelét (spin-off effect)
Márkakiterjesztés: az ismert márkanév kiterjesztése kapcsolódó új termékekre, ugyanarra a piacra
Márkakiszélesítés: az ismert márkanév kiterjesztése független piacokra, nem kapcsolódó új termékekre (Yamaha motor - Yamaha zongora)
ElQnyök:
csökkenti a bevezetési kockázat (fogyasztó, közvetítQ)
növeli az érdeklQdést, a vételi hajlandóságot, az eladhatóságot
a könnyebben kialakuló márkatudatosság csökkenti a bevezetési költségeket
Feltételek:
az új termék feleljen meg az alaptermék hírnevének, a benne lévQ értékeknek
a márkabQvítés csak valódi elQnyök esetén hatékony, egyébként rontja a márka imázsát
Veszélyek:
a túl nagy méretq bQvítés rontja a márka hitelességét
PAGE \* MERGEFORMAT 1
Hasonló témájú dokumentumok
- 2008-05-08 21:13:42
A mások által feltöltött dokumentumokat értékelheted. Ha úgy ítéled meg, hogy a vizsgára való felkészülés szempontjából hasznos volt egy dokumentum, akkor adj rá sokcsillagos értékelést.
Ha hibákat tartalmaz, vagy egyéb probléma van vele, akkor keveset.
A dokumentumok sorrendje az értékelések alapján adódik. Ami fentebb van a listában, azt hasznosabbnak ítélték társaid. Az új dokumentumok pedig (értékelések hiányában) szintén a lista tetején kezdenek.
Hozzászólások
Ha észrevételed van egy dokumentummal kapcsolatban (például hibát találtál benne), akkor a Hozzászólások részben jelezheted. Az olyan jellegű kérdéseket mint pl.: A 2. feladat 4. sorából milyen átalakítással jutottunk az 5. sorban szereplő képlethez? - szintén ide érdemes írni
Egy tipp az oldalhoz! - Sikeres vizsga után írd meg tapasztalataid a tantárggyal, vizsgával kapcsolatban. Miből érdemes tanulni, mennyi készülés kell, milyen volt a vizsga... Ha mindenki így tesz, sokkal egyszerűbb lesz elkezdeni a tanulást egy olyan ember tapasztalatainak a birtokában, aki már elvégezte a tantárgyat. Ehhez kattints a tantárgyra a Tanulmányaimban, majd a Véleményem a tárgyról linkre a jobb felső részen.
Egy felsőoktatási közösségi oldal amely segít kapcsolatot tartani a hallgatók között, így segítséget nyújt a sikeres tanulmányokhoz...
