Rövidített Kotler könyv

Országok listájaHungaryMiskolci EgyetemGazdaságtudományi KarGazdálkodásiMarketing II.JegyzetekRövidített Kotler könyv

1.A vevQi magatartás, döntési folyamat és meghatározó tényezQinek sajátosságai fogyasztási cikk, B2B és nemzetközi piacokon. Meghatározó trendek és azok marketing következményeinek bemutatása


A vevQi magatartás kérdései:

Mi az ami kellendQ?
Ki vásárol és ki nem vásárol?
Miért viselkednek az emberek úgy ahogy viselkednek?
Hogyan reagálnak az új termékekre és a szolgáltatásokra, reklámokra?

Fogyasztási cikk
A fogyasztói és vásárlói magatartás bemutatása:
-Marketing beli problémák megoldásáért
-Megérteni- elQre  jelezni- beavatkozni
-Probléma:
-Döntéshozó, fizetQ, felhasználó 5 esete:
Egyszemélyben mind három funkció: napi szolgáltatási cikkek, pl: ruha
Döntéshozó/fizteQ de nem felhasználó: másnak veszünk valami (döntésképtelen vagy ajándék)
Döntéshozó/felhasználó de nem fizetQ
FizetQ/felhasználó de nem döntéshozó: gyógyszer
Mind a három funkció külön személyben: tankönyv

További szerepek: befolyásoló, kezdeményezQ, info feldolgozó

Vásárlás- fogyasztás

Vágy, szükséglet kialakulása felismerése


Vásárlás utáni akció, megismétlés vélemény Vásárlás elQtti tervezés döntéshozatal


Vásárlási akció



Vásárlási akció
-vásárlás vagy elutasítás
-termékcsoport döntés
-márkaválasztás
-üzletválasztás
-mikor vásárol
-hogyan vásárol
-milyen feltételek mellett



Vásárlási döntés modellje


KülsQ ingerek VevQ Vásárlói döntés
Környezet (gazd-i, politikai vevQjellemzQk (kultúra döntési elemek
technológiai) társad, pszich)
Marketing, termék ár disztr. +döntési folyamat

S O R

Fogyasztói viselkedés magyarázata 3as eredetq:
-genetikai eredetq
-társadalomban tanult mintákra épült
-önálló akarat, cél elérésére törekvés

VevQ jellemzQk:
-Kulturális jellemzQk
Értékek( teljesítmény, siker, jólét, szabadság, egyéniség)
Szubkultúra (nemzetiség,vallás, faj, földrajz)
Társadalmi osztályok (elit, felsQ, közép, munkás, alsó)
-Társadalmi jellemzQk
Család (orientációs, saját, szerepek)
Referencia csoportok (tagsági és aspirációs)
Szerep, státusz
-Személyes jellemzQk: kor, család ciklus, foglalkozás, gazdasági helyzet, életmód, én-kép,
-Pszichológiai jellemzQk: motiváció, észlelés, tanulás, gondolkodás, attitqd

A fogyasztói választás/döntés modellje

















BBE  Köln-a fogyasztói magatartás kulcstrendje

A jövQ célcsoportja: középkorú (40-60)
Egyre több az idQsebb fogyasztó ( szám nQ, erQ nem- ár központi kérdés marad, nem termék kialakítás, hanem szolgáltatás és értékesítési feladat)
Média gyerekek, piac tinédzserek (a legkisebbek is fogyasztó barátok, márkatudattal, magas termék kompetenciával, de csökkenQ célcsoport)
SzupernQ (a kis kereskedelem legfontosabb csoportja, életcél és értékek változnak)
Rugalmas társadalom (gyors fogyasztás, nagy keresletnek örvend)
Biztonság iránti vágy (félelem a munkahely, nyugdíj, becsapás, hibás, helytelen döntéstQl)
Ártudatos fogyasztók (szalonképessé válik az árérzékenyekre, vadászás, árnyomást az internet is elQsegíti)
Luxus és aszkétizmus között
Kényelem (a kényelem orientált értékesítési formák megduplázzák a volumenüket a következQ 10 évben pl: éjszaka vásárlás, csomagküldQ vásárlás)
Kisebbség kultúra és honvágy (Németországban élQ külföldiek egyre vonzóbb célcsoportot jelentenek)
Elektronikus kereskedelem növekedése
Nemzeti márkák megQrzése iránti trend
Information  Overkill (megváltozó médiafogyasztás meghatározó hatással van a fogyasztók megszólítására)
Prossumer Mass custumization (a tömeg termék technikán keresztül kedvezQ áron individualizációja szükséglet hiányba ütközik, a passzív fogyasztó prossumerré válik, aki maga alakítja és határozza meg fogyasztását)

A vásárlói döntést befolyásoló tényezQk

Társadalmi, kulturális tényezQ Pszichológiai tényezQ
Kultúra, társadalmi rétegzQdés, vásárlási döntési foly. Percepció, tanulás,
Életstílus, referencia csoportok motiváció, személyiség,
Személyes befolyás, háztartás, család attitqd

A vásárlás folyamata

Probléma definiálása
Infók gyqjtése
Alternatívák értékelése
Vásárlás
Vásárlás utáni magatartás
-vásárlás utáni elégedettség
-vásárlás utáni reakciók
-vásárlás utáni használat








Fogyasztói magatartási modellek


NICOSIA
üzenet















TKI- fogyasztói magatartás egyszerqsített modellje
Tudatlanság Kipróbálás Ismételt vásárlás



I.Társadalmi kulturális tényezQk

Kultúra
Def: tanult meggyQzQdések, értékek és szokások összessége, melyek egy adott társadalomban irányítják magatartásunkat.
JellemzQi: amik a vásárlói magatartásra gyakorolt hatásuk miatt fontosak.
-Makro (egész társ) mikro (csoport, vallás, etnikum stb.= szubkultúra)
-Természetes, automatikus hatás (beprogramozódik)
-Szükségletet elégít ki (pl: vendéglátás szabály)
-Tanult, és nem öröklött a szocializáció során (család, iskola, vallás, korai élettapasztalat, kortársak)
-Nyelv- szimbólumok (védjegy)
-Verbális (pl. újsághirdetés) nem verbális (számok, színek, alakzatok)
-Szokások, hagyományok, ceremóniák (egész emberi életciklust áthatják, marketing szempontból a szokások mindig valamilyen tárggyal kapcsolódnak össze)
Értékek
A beállítottság konzisztens rendszere (-sportosan élni)
A kulturális értékek azok az általánosan elfogadott meggyQzQdések, hogy mik azok amik kívánatos .
Az értékek a fogyasztók alapvetQ szükségleteinek és céljainak kognitív képviselQi (Peter Orson)
Referenciák a választásban (Jákob)
Társadalmi szerkezet
-Társadalmi rétegzQdés
>Az egyének vagyoni, hatalmi és presztízs különbségének az alapja
>Az egyén társadalmi hovatartozása kapcsolatban van teljes társadalmi tapasztalatával. (jövedelem, presztízs, végzettség, életstílus)
>Társadalmi osztály tulajdonságai:
-Társadalmi rétegzQdés mérés
>Nincs egységesen elfogadott módszere
>A, B, C, D osztályozás- jövedelemalapú
>Warner:
Ezen csoportokon belül sok paradoxon.
Életstílus meghatározói
-Demográfia
-Társadalmi réteg
-Motiváció
-Személyek, érzelmek
-Értékek, családi ciklus
-Kultúra
-Tapasztalat
-Életstílus = ahogyan élünk: fogyasztás, tevékenységek, attitqd, érdeklQdés, preferenciák, várakozások, érzelmek
-Hatás a magatartásra: vásárlás
-mit, mikor, kivel, hogyan, hol
fogyasztás
-hol, kivel, hogyan, mit
Életstílus kutatások
pszichografikus- AIO módszer (Activites, Interests, Opinion)
Tevékenységek ÉrdeklQdés Vélemények Demográfia munka
hobbik
társi események
vakáció
szórakozás
klubtagság
közösségi élet
vásárlás
sport család
otthon
munka
közösségi élet
kikapcsolódás
divat
étkezés
média
teljesítmény önmagunkról
társ.kérdésekrQl
politikáról
üzletrQl
gazdaságról
oktatásról
termékekrQl
jövQrQl
kultúráról kor
végzettség
jövedelem
foglalkozás
család nagyság
lakóhely
földrajzi hely
település nagyság
életciklus szakasz
Attitqd
-A fogyasztó egy tanult, tartós, készenléti állapota mely alapján egy adott szituációban egy tárggyal, személlyel, stb. szemben rendszeresen többé- kevésbé azonos módon reagál.
-Vélemény- verbális attitqd
-MeggyQzQdés, elQítélet, sztereotípia, érzelem, értékelés- attitqd szinonimái
-Tanult viszonylag állandó
-Az attitqd a pozícionállás alapja
-Az attitqd vizsgálati szerepe a piac szegmentálásban a reklámtervezésben, piaci rések feltárásában.
-Fischbein: Ab= £Fi * ei
F= fontosság, erQsség
e= értékelés adott aspektusból
-Trommsdor: Ab= £Fi* l Ii- ei l
I= ideális termék

Az attitqd mérése:
-MeggyQzQdés * érték= attitqd
-Kognitív = ismereti, affektív = érzelmi
-Konatív= magatartási
-Tárgya (vizsgált termék- fókuszpontja lehet
>absztrakt fogalom,
>fogyasztás
>kézzelfogható dolog: kerékpár
-Iránya (+ vagy -)
-Foka (mennyire +vagy -)
-Intenzitása (mennyire stabil)
-Struktúrája (attitqdök struktúrája egy körszerkezethez hasonlít)

Az attitqd funkciói, forrásai

-alkalmazkodási funkció (a külvilághoz alkalmazkodunk pozitív eredményt elérve, a külvilág jutalmait akarjuk maximalizálni.)
-védelmi funkció (önmagunk tökéletlenségének felismerésétQl óv minket)
-értékkifejezQ funkció (az egyén értékrendje ezen keresztül jut kifejezésre)
-ismeret funkció

Az attitqd és a sztereotípiák
Sztereotípiák: azaz emberi tendencia, hogy korlátozott számú tapasztalat alapján általános egyszerqsített véleményt alkossunk emberekrQl, tárgyakról.

Kísérlet: (Katz és Braly 1933): 100 egyetemistát kértek csoportok jellemzésére 84 jellemzQt tartalmazó lista alapján. Eredménye: német: gondolkodó, flegma
Zsidó: ravasz, iparkodók

A sztereotípus képzés segíthet az emberek és tárgyak könnyq és gyors értékelésében. De! vigyázni kell , hogy ez ne elQítéletekhez és diszkrimináló magatartáshoz vezessen.



Az attitqd forrásai
-tapasztalat
-szükségletek (szituációnként eltérQek a szükségleteink, ezáltal változik az attitqdünk Pl: plusz infót kapunk)
-szelektív észlelés (egy termékrQl megszerzett infó befolyásolja az iránta való attitqdöt is.
-személyiség
-család, referenciacsoport, kultúra
-egyéb (híres emberek, barátok, stb.), aki befolyásolni tud minket

A háztartás

Együtt élQk energiájának, idejének és közös anyagi források felhasználásának módja, olyan alapvetQ mechanizmus, ahol a kulturális, szociális, és viselkedési minták a következQ generációra átöröklQdnek.

A család

Az a háztartás, ahol 2 vagy több egymással házastársi vagy rokoni kapcsolatban álló személy lakik együtt és egyikük bérli, birtokolja a lakóhelyet.

Trendek, változások a háztartásoknál

-a háztartások száma nQ
-1 személyes háztartások száma nQ
- átlagos családméret csökken
-7%-nál él együtt több generáció
-nQk nagyobb foglakoztatási aránya
-családon kívüli csoportok befolyása nQ
-demográfiai, életkor adatok fontosak

Tények, tendenciák

-idQsebb gyerek önállóan is dönt
-a közös döntésekbeli szerepe a gyerekeknek kevésbé kutatott
-családi koalíciók (feleség-gyerek, férj-feleség)
-termékkategóriánként is differenciált
-a gyerekek inkább a vásárlási folyamat szakaszában
-a gyerek, mint kezdeményezQ, kommunikációs ügynök
-középrétegeknél jellemzQbb a közös döntés, mint az alsó és felsQ társadalmi rétegeknél
-vétójog a közös döntéseknél
-elQrehaladottabb családciklusnál a közös döntés csökken
-Bales kísérlet-50 házaspár, 300 USD elköltése fél óra alatt:
beszédmennyiség: 40% ugyanannyi
42% férj beszél többet
18% feleség több
Vásárlási szerepek a családban

1. kezdeményezQ
2. információgyqjtQ
3. befolyásoló(k)
4. döntéshozó(k)
5 beszerzQ  itt még befolyásolható az illetQ
6. használók



II. Pszichológiai tényezQk
Észlelés, tanulás, motiváció


Egyéni pszichológiai tényezQk szerepe

Kulturális szociológiai gazdasági







Motiváció, észlelés attitqd, tanulás, személyiség







Az érzékelés
abszolút küszöb: az az ingermennyiség, amely szükséges ahhoz, hogy az érzékelés létrejöjjön
különbségi küszöb: elérésekor 2 inger közti különbséget határozzuk meg., arra ösztönöz, hogy minél erQsebb legyen az inger
hozzászokás, = habituláció: az ingerhez elQbb-utóbb hozzászoknak az érzékszerveink -növelni kell az ingerhatást.
Weber-szabály: ds/s=K:azt az ingerváltozást fejezi ki, amely szükséges ahhoz, hogy érzékeljük ezt a kiinduló inger függvényében.
Nem tudunk minden hozzánk érkezQ ingert befogadni, 1 részük nem jut el hozzánk.



Az észlelés szelektivitása  figyelemfelkeltQ tényezQk

intenzitás, méret: exponenciális összefüggés van közöttük, ha 2szeres figyelmet akarunk-4szeresre kell növelni a méretet
pozíció, elhelyezés: nyomtatott dolgokra értelmezhetQ, kultúrafüggQ
kontraszt: ami kiemelkedik a környezetbQl, ma a színesbQl a fekete-fehér emelkedik ki.
újdonság, szokatlan jelleg: újdonság érték- hamar megkopik
ismétlés, mozgás, ritmus, dinamika

érdeklQdés, szükséglet
elvárások


A percepció elvei
A beérkezQ információkat összefüggQ, egységes képpé rendezzük.
A percepciós folyamat marketing szempontból különösen fontosak:
- fogyasztók árészlelése
- származási ország hatása
- alak és háttér: fogyasztó szereti a szabályos formákat, és nem szereti a formákat megbontani.
- csoportosítás (hasonlóság, szomszédság, jó forma, folyamatosság)
- lezárás (hiányok kiegészítése)
- szublimális percepció: tudat alatti reagálás, észlelés

A tanulás
Az elQzQ tapasztalatokból származó viszonylag állandó változás.
TényezQi:
Asszociáció (ismétlés-szokás)
MegerQsítés, elégedettség, jutalom
Motiváció
Infer-válasz (S-R elmélet): - klasszikus kondicionálás (Pavlov)
- operáns, instrumentális kondicionálás (Skinner boksz)
Kognitív tanulás: összefüggések felismerése

A tanulás
- a tanulás és az agyféltekék mqködése
- a rövid és hosszú távú memória
- a felejtés jelensége
- a tanulási sebesség: - vásárló motivációja
- megtanulandó anyag mennyisége
- téma ismerQssége, tartalma

Memória


Ismétlés
BeérkezQ infó transzfer
Érzékelés percepció rövid távú memória hosszú távú memória

kihullás




motiváció
Olyan belsQ állapot, mely meghatározott célok teljesítésére irányába mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg.
Az ember cselekedeteit, viselkedését belsQ erQ (drive) motiválja.
Maslow-modellje: az ember örökösen kívánó állat
McClelland-elmélete: teljesítmény alapján kell osztályozni (ambiciózus emberek)
Motivációs konfliktusok
Motivációs kutatások: a fogyasztók miért teszik azt, amit tesznek, projektív technikákkal: - asszociációs technika
- kiegészítQ technika
- összetett technika




 SHAPE \* MERGEFORMAT 




Motiváció és személyiség
Freud- élvezetkeresQ id (tudat alatti ösztönök szintje)
Realista ego (közvetít az id és szuperego között) és moralista szuperego konfliktusa (identifikáció- másolás, projekció, tagad, áthelyezés-pótcselekvés, racionalitás)
Neo-freudiak (Adler- kisebbrendqség legyQzése)
Fromm- menekülés a magánytól
Murray elmélete- szükségletkoncepció
Allport tulajdonságelmélete (kardinális, centrális, másodlagos tulajdonságok)
Cattel 16 jellemzQs személyiségelmélete (16 tulajdonság pár faktoranalízissel) pl.: -visszafogott-nyílt
-szerény-erQszakos
-laza-feszült
-kemény-puha


A vásárlás döntési folyamata

- Kik vesznek részt a döntésben?
- Mit vásárol? (szükséglet-kielégítés vagy érzelem, illúzió, szituáció)
- Hogyan vásárolják a terméket? (egyén vagy csoport, készpénz vagy hitel, vásárlási típus)
- Mikor veszik az adott terméket? (kiszámítható ritmus vagy kiszámíthatatlan rész, szituációs hatás)
- Hol szeretik venni a terméket? (bolt- milyen típus vagy bolton kívüli)

Vásárlói döntések típusai
Impulzusvásárlás: - Lachmann: kognitív info feldolgozás nélküli vásárlás
- Trommsdorf: meleg (erQs érzelmi töltés és aktivizáltság) és hideg (szokás, emlékezés, low involvmment)
- 4 tényezQre vezethetQ vissza: személyiség-hajlam, társadalmi-gazdasági helyzet-segít vagy gátol, pillanatnyi hangulat, vásárlási szituáció, pl:akció)
- Rutindöntések: - márkahqségen alapuló (csak 1 márkát vesz), kvázi márkahqség (2-3
márkát vásárol)
- ismételt vásárlás- mind egyforma
- Korlátozott problémamegoldás: - nem motivált az infókeresésben, alternatívák
értékelésében
- a környezete által sugallt kész minták vezetik pl.:
akciós, legolcsóbb, reklámozott, ajánlott
- Kiterjesztett igazi döntés: - racionális fogyasztó teljes körqen értékel
Problémafelismerés

- fajtái: - azonnali megoldást követel
- nem követel azonnali megoldást
- segítQ szituációk: - nem megfelelQ készlet
- elégedetlenség a meglévQ termékekkel
- igény a változatosságra
- változás a körülményekben, anyagi helyzetben
- marketingben

Információkeresés és értékelés

belsQ
külsQ
befolyásoló tényezQk (költség, idQ, termék, üzlet típusa, észlelt kockázat)
info keresés mértéke: - nagyobb piaci tapasztalat- kisebb keresés
- önbizalom, nyíltság
- kockázat
- magasabb iskolai végzettség (képes értékelni az egyes
paramétereket
- fiatalok

Észlelt kockázat
funkcionális(elvárt teljesítményt nyújtja-e majd, tartós-e, különb-e a versenytársakétól)
pénzügyi (megéri-e az árát, megtérül-e, fenntartás mennyi)
fizikai (biztonságos-e a használata, környezetszennyezQ)
társadalmi (családnak tetszik-e, referencia csoportnak tetszik-e)
pszichológiai (jól érzem-e magam a használat során )
mértéke függ: személyiség, kultúra, szituáció, ár, termékjelleg











Értékelés és választás


















Üzletválasztás fQ kérdései

bolti vagy bolton kívüli kereskedelem
üzletválasztás fQ kritériumai
a belsQ kialakítási ár
POS- kialakítás: point of sales: eladás helyi promóció
POP: vásárlás helyi promóció
Üzlet helye és mérete (vásárlókörzet image, parkolás, bejárat, portál, gravitációs törvény)
Az üzlet image ( az egyes üzletekrQl kialakult ár)
Árszínvonal
Kínálat teljessége, változatossága
A fogyasztó igénye, vásárlási stílusa
Üzlet típusa
Kereskedelmi reklám














ASSAEL: Az üzletválasztás modellje

 SHAPE \* MERGEFORMAT 
Az üzletkialakítás elemei

választék, hangulat, információ, tér
eredetiség, funkcionalitás
környezet pszichológia (növények, világítás, színek aránya, hangok, zene, illat, berendezési tárgyak)
imagery = vizuális ismeretek feldolgozása, belsQ képek kialakulása, hogyan értékeljük a hozzánk eljutó képeket.
A képi infók hatékonyabban járulnak hozzá a döntési sémák kialakulásához, mint a verbális infók


Üzleten belüli döntések befolyásolói

helyes áruelhelyezés
vevQútvonal meghatározása
út kötQdik a falakhoz,
az üzlet belsejét, a sarkokat kerülik
jobb oldal, szem-, karmagasság
horizontális
állványok
termék polcon való elhelyezése
termék elfoglalt helyének nagysága
csomagolás figyelemfelkeltQ hatása
üzleten belüli leárazások
kóstolók, bemutatók
eladás helyén történQ reklámozás
zónák: - aktív: bejárat, kijárat
passzív
Néhány tétel

társasággal érkezQ vásárló több idQt tölt a boltban
minél tovább marad valaki üzletben, annál nagyobb értékben vásárol
aki bevásárló cédulával érkezik, kevésbé impulzusvásárlást végzQ.

Élelmiszerbolt kialakításának elemei

versenytermékek kezelése
merchandising (láthatóság, tisztaság, áruelhelyezés a polcon: tele, szorosan, olvasható címke, egyformák egymás mellé)
jobb féle
promóciós megjelenítés (sor vége, külön pénztár, display)
tervezett vásárlású termékek széthúzása

Vásárlás utáni folyamatok
disszonancia függ: (zavar, egyenetlenség)
mennyire kötelezte el magát a márka mellett
a döntés fontossága
alternatívák közötti választás nehézsége
a vásárló személyisége



Nemzetközi piacokon

más a társadalmi és kulturális környezet

1. Társ-i környezet befolyásolói:
hagyományok
erkölcs
törvények

2. Kult. környezet:

kultúra: embercsoportok életmódja, amely tanult viselkedési mintákból és nemzedékekrQl nemzedékre átadott tudásból áll

kulturális különbségek:
anyagi k. (termékek és szolgáltatások megszerzésére vonatkozó attitqdök)
nyelv
esztétika (színek, márkanevek, design, zene, attitqdjei)
oktatás, írástudás foka, egyetemi képzési lehetQségek
erkölcs (vallás, hiedelmek és attitqdök)
társ-i szerkezet esetleges hierarchiája a társ-ban
pol-i élet (demokratikus, egypárti)

a, nyelv és a kultúra
A nyelvnek összetett szerepe van életünkben. Irányítja gondolkodásunkat és korlátoz minket. Minél jobban hasonlítanak az egyes nyelvek, annál valószínqbb hogy a rokonnyelvet beszélQk hasonlóan is gondolkoznak.

b, vallás és kultúra
A vallás morális szabályokat és tabukat mond ki hívei számára, amelyek kihatnak a fogyasztói magatartásra is. (pl.: muzulmán – alkohol + sertés tilos, öltözködési stílus)

c, kulturális intézmények
A viszonyrendszert ismerni kell a fogy-i mag. megítéléséhez!

A család szerepe
(modern társadalmakban a családnak kevesebb befolyása van a vásárlási döntésekben, mint a hagyományos társadalmakban)
pl.: pénzköltés elveinek meghatározása
oktatási rendszer
(magasabban iskolázottak részletesebb termékinfót igényelnek, több infóforrásból tájékozódnak vásárlás elQtt)
ismerQsök, ismerettségi kör
(Qk befolyásolják leginkább a fogyasztói szokásokat, különösen a látható termékek esetében pl: autó, ruházat, ital)
nQk szerepe (családi döntésekben mekkora a szerepük)
szabadidQ (fejlett társadalmakban elég idQ jut kikapcsolódásra és költekezésre)


d, társadalom szerkezete, osztályok közötti mobilitás
társ. ált. 3 részre osztódik  alsó, közép, felsQ osztály
’! ált. megkülönböztethetQ fogy-i szokások
fejlett orsz-ok: osztályok közti átjárhatóság
a mobilis államokban az emberek társ-i rangját biz. mértékig azzal mérik, hogy hol laknak, milyen ruhát viselnek, milyen autójuk van…

e, esztétikum

(f, társ-i minták)


3. A kulturális befolyás formái:

Szociológusok meg tudják magyarázni, hogy a kultúra milyen mértékben befolyásolja a társ. tagjait. Olyan viselkedési mintákat tártak fel, aminek segítségével elQre lehet jelezni a meghatározott szituációkban zajló egyéni reakciókat. Ez csak kultúrán belül érvényes, kevés a kultúrákat átfogó vislekedéselmélet.
’! a külkereskedQt rákényszeríti, hogy az alapoktól kezdve maga tanulmányozza a megcélzott piac kultúráját

Vizsgálat:

1. közhangulat felmérése az üzlettel, idegenekkel, új termékekkel kapcsolatban
“!
ezek eredményei a nemzeti ideológia, idegenekrQl alkotott vélemény, nacionalizmus mértéke és sajátossága, újítás elfogadása ill. annak terjedése vonatkozásában jelennek meg.

a, nemzeti ideológia
(egy ország állampolg-aiban kül. benyomások által kiváltott érzések és reakciók összessége)
gazdasági felfogás – gazd-i ügyekbe beavatkozik-e az állam
saját v. külf-i termékhez való viszonylás

b, külf-iekkel szembeni magatartás
néhány orsz-ban a külf-iekkel szembeni magatartás a fertQzéstQl ill. kívülrQl jövQ változásoktól való félelmet tükrözi
külf-i termékeket egyes orsz-ban alárendeltnek tekintik
magasan képzett egyének ált. a külf-i termékeket érdekesnek találják (pl.: belga csipke ’! magas minQségq termékekként kezelik)
a külf-i piacon elért siker függ a piacbelépQ helyi körny-be való beleolvadási képességétQl valamint hogy mennyire tudja meggyQzni a vásárlókat arról, hogy a külf-i jobbat jelent

c, nacionalizmus jellege, mértéke
a nemzeti büszkeség azt diktálja, hogy a külf-i cégek a helyi piaci sajátosságoknak és mqködési szabályoknak a tudatában ill. azoknak megfelelQen irányítsák üzleteiket
a nac. drasztikus példája, amikor lehetetlenné teszik egy külf-i cég számára a helyi piacra való behatolást


d, innováció terjedésével szembeni attitqdök
vásárlók ellenállóak a innováció terjedésével szemben
az innováció szükségességnek megértése erQsen befolyásolja az innováció elfogadásának sebességét

4. A társ-i struktúra és a fogyasztás szerepe

Az egyének közti formális és informális kapcsolatok v. néhány személy cselekedeteinek hatása mások cselekedeteire az egyes társ-ban és között is különbözhet
’!a társ-i struktúrák fejlQdésének 3 szakasza:

a, hagyományos társ-ak és a család
pl.: Arab fsz. muzulmán országai
családok hatása jelentQs
apa szerepe meghat.
vallás hatása erQs
a fogy-i minták nem változnak könnyen és gyorsan ’! a mark. erQfeszítései nyugalmi állapotra utalnak

b, belsQ vezérlésq társ-ak és az individualizmus
gyors gazd-i fejlQdésq társ-ak
individualisták a meghatározhatóak ’! önmegvalósításra törekednek
a társ. széles körének kínált termékek a szqk körben fogalmazottaknál sokkal több hozzáigazító lépést, alkalmazkodást igényelnek

c, más által vezérelt társ-ak
fejlettebb, gazdagabb orsz-okban
egyéneket más cselekedetei, értékei erQsen befoly. ’! nehéz meghatározni a célpiac vásárlási motívumait
a célpiacok erQsen szegmentáltak, a vásárló reakciója a termékkel szemben a referenciacsoporton múlik

A fogyasztás szerepe: a társ. struktúrájából lehet következtetni pl: hagy. társ. ’! alapvetQ szükségletek kielégítése





B2B piacokon


A B2B sajátosságai közül a vevQi magatartására különös hangsúllyal hatnak:
korlátozott számú piaci szereplQ, monopolisztikus elemek
a kereslet idQben merevsége ’! beruházás /termelés ciklusaihoz igazodik
személyes kapcsolatok jelentQsége
nemzetközileg nyitott piaci helyzet
versenytárgyalás, közbeszerzési eljárás gyakori alkalmazása

A B2B döntéshozók sajátos jellemzQi:
a döntés nem a saját pénz felhasználására vonatkozik (cégnek vásárol)
egy csoport tagjaként vesz részt a döntésben (belsQ és külsQ tanácsadók , szakértQk kül. szerepekben ’! beszerzQ, befolyásoló, infószelektáló, felhasználó, döntéshozó, kezdeményezQ)
infók széles körére van szükségük a döntéshez
a döntés hosszú, gyakorta interaktív folyamat
méretreszabott problémamegoldás ’! figyelmen kívül hagyják a tömegkínálatot
véleményük formálására erQsen hat. az eladó cég imázsa, róla alkotott képe

Tehát:
elszigetelten vizsgálva nem értelmezhetQ egyetlen egy üzleti beszerzés sem, a tranzakciók kihatnak a kapcsolatra, a kapcsolat is kihat z ügyletre
a döntési folyamatot nagyban befolyásolja, hogy a 2 fél aktív interakcióban van egymással


A vevQk bizonytalanságai

szükségleti biz.
( a váll. bizonytalan szükségleteit ill. pl.: amely váll. bizonytalan szükségleteiben az várhatóan kikéri az eladó tanácsát ’! közeli eladókat részesíti elQnyben)

piaci biz.
(a tech. folyamatosan fejlQdik, a vevQ kapcsolatai nem nyújtanak erre megoldást)
’! várhatóan nem 1 eladótól fog megvenni mindent
’! hosszasan vizsgálja a rendelkezésre álló eladókat

tranzakciós biz.
(az eladó ténylegesen teljesíti-e vállalását? megt. idQben?, megf. módon?... )
’! a vevQ alaposan megvizsgálja az eladót
’! a vevQ megkísérelheti az eladót képezni , hogy jobban ki tudja elégíteni igényét


A vevQnek a beszállítókkal szembeni magatartás 3 dimenziója

1. a száll. tartalma:
a váll. mennyire használ külsQ beszállítókat

2. beszállítói bázis szerkezete
a vevQ beszállítói portfoliójának összetétele (ált. nagy számú ajánlatot kül. szakosodott beszállítóktól)

3. beszállítói kapcsolatok természete
eltérnek a tev-i kapcsok, erQforrás kötelékek, egyének közti interakciók szintjében





A vevQ problémái

1. Racionalizálás
a vevQ a mindennapi tevékenységét a lehetQ leghatékonyabban és leggazdaságosabban szeretné elvégezni (áll. és változó ktg-eit is figyelembe kell vennie)

2. Fejlesztés
A vevQ belsQ fejl-i tevékenységét a beszállító tevékenységeivel össze kell hanyagolni és a beszerzést a fejlesztés korai szakaszában kell alkalmazni.


Beszerzés résztvevQi (B2B döntéshozók jellemzQi között)

A beszerzés módja
a beszerzéseket nem elkülönülten kezelik, hanem számos tényezQhöz viszonyítva:
felmerülQ problémák és ahhoz kapcsolódó bizonytalanságok
a probléma hasonló p.kezelésével kapcs. korábbi tapasztalatuk az egyes kapcsolataikon belül
a kapcsolatok jövQjére von. elvárások
saját szervezetük, erQforrásaik
a tágabb kapcsolathálóról és a többi kapcsolatról alkotott véleményük


Módok:

1. MeglévQ kapcsolatokból származó megoldás (1. vételi ciklus)

Lehet
alacsony részvételi szintet igénylQ
váll-ok közötti tevékenységek korlátozott koordinációjába, kevés adaptációra, csekély interakcióra van szükség. A vevQ megszokás miatt inkább folytatja a kapcsolatot
magas részvételi szintet igénylQ
(korlátozott ef-aikat felhasználva alakítják ajánlataikat és munkafolyamataikat ’! inkább jelenlegi beszállítójánál marad)


2. MeglévQ kapcsolatokon kívülrQl származó megoldás (2. vételi ciklus)

idQ és anyagi ráfordítással jár
okai: - a vevQ új problémákkal szembesül, belsQ okok
- külsQ változások (pl: új szállítóktól kap ajánlatot)
- régi szállítókkal nincs megelégedve
- beszállítója vetett véget a kapcsolatnak

Stratégiai döntések a beszerzés során
beszállítói kapcs. szintjének meghatározása (alacsony v. magas részvételi szint)
beszállítói bázis kialakítása
száll. tartalma

2. A piacszegmentálás, a célpiacok meghatározásának, a pozícionálás módszereinek, technikáinak összehasonlítása fogyasztási cikk, B2B és nemzetközi piacokon


Világszerte a kis- és nagykereskedelem, sQt a külkereskedelem is egyre inkább keresleti csoportok szerint szervezQdik.
4P:
Piacpotenciál: Adott termékbQl vagy szolgáltatásból az elméletileg lehetséges eladások összessége. (nehéz befolyásolni)
Piacvolumen: A megvalósult eladások összessége. (reklámmal lehet bef.)
Piaci részesedés A saját eladás és a piacvolumen hányadosa százalékban kifejezve.
Piacstruktúra: A piaci résztvevQk összessége és jellegzetességei. (piaci helyzet, verseny)

Stratégiai tervezés (STP):
(Segmentation,Targeting Positioning)

I. SZEGMENTÁCIÓ

A piac egyedi sajátosságokat mutató csoportjait szegmentumoknak,
a piac megismerését célzó, s azt homogén részekre osztó eljárást szegmentálásnak nevezik.
Piacszegmentáció: eltérQ termékeket és vagy marketing-mixet igénylQ fogyasztói csoportok meghatározása és jellemzése

A szegmentációt különbözQ szempontok szerint végezhetjük el:

-Egyváltozós szegmentáció: egy jellemzQ

-Többváltozós szegmentáció: több változó, jellemzQ kell

PIACSZEGMENTÁCIÓ SZAKASZAI
(Szegmentáció lépései)

1. Kijelölik a FELOSZTANDÓ PIACot:

Felosztandó piac kijelölése:
Általános piac
Terméktípus szerinti piac
Termékkategória piac
Módszer.
feltáróinterjú, fókuszcsoport…




2. A szegmentáció alapjainak meghatározása, SZEGMENTÁCIÓS ISMÉRVEK kiválasztása

Demográfiai ismérvek: kor, nem, jövedelem, nemzetiség, foglalkozás, iskolai végzettség

Pszichográfiai ismérvek: életmód, személyiség, társadalmi osztály

Geográfiai ismérvek: régió, megye, község, éghajlat, lakósqrqség

Magatartási ismérvek /fogyasztói/: fogyasztási hajlandóság  gyakoriság, lojalitás

3. A SZEGMENSEK KIALAKÍTÁSA

4. A SZEGMENSEK ELEMZÉSE

A SZEGMENTÁCIÓ KÖVETELMÉNYEI

- KellQ nagyságú és vásárlóerejq legyen

MérhetQség: az adatoknak hozzáférhetQknek kell lenni.

ElérhetQség: Nem elég egy csoportot azonosítani, azt is fel kell tárni, milyen eszközökkel érhetQ el az adott szegmentum.

IdQbeli stabilitás: A kialakított szegmentumoknak hosszú idQn keresztül változatlanul kell maradni.

A SZEGMENTÁCIÓ ELPNYEI ÉS HÁTRÁNYAI

ElQnyei
Gyorsabbá válik a keresletváltozás követése
Kidolgozhatóvá válnak speciális marketingprogramok

Hátrányai
Megköveteli a piac folyamatos vizsgálatát
Költségek magasabbak


II. CÉLPIACOK KIVÁLASZTÁSA (Targeting)

A célpiac tudatosan kiválasztott szegmentumait célpiacnak nevezzük.

Fontos:

Szegmentumok mérete és növekedése
(nagy szegmensek vs. piaci rések)
Szegmentum elérhetQsége (földrajzi fekvés)
Vállalati célok és erQforrások

PIACKIVÁLASZTÓ STRATÉGIÁK

A. Differenciálatlan v. tömegmarketing:

Egy marketingprogram is elegendQ
A vállalat csak egy kínálattal jelenik meg a piacon
Jó esélye van arra, hogy olcsó tömegcikkekkel hódítsa meg az árérzékeny fogyasztókat
Nagy kockázattal jár, hisz így lemaradhat a speciális igényeket kielégítQ versenytársaktól

Jó hírnevének tudatosítására és így valamennyi termékének népszerqsítésére irányul:
Pl. Postabank - egy másik bank,
Kaiser - a ser,
Pannon GSM - az élvonal stb.


Differenciált marketing:

A vállalat több szegmens kiválasztása után mindegyikre saját marketingprogramot dolgoz ki
ElQny:
Egy termék bukása vagy egy piaci rész összeomlása nem vezet az egész vállalat csQdjéhez
Hátrány:
A költségek az egy szegmensre illetve a tömegmarketingnél is nagyobbak

Tartós fogyasztási cikkek különbözQ típusainál alkalmazzák.
Pl. Renault Clio - kiskocsi,
Renault Megane - szupermodern középkategóriás autó,
Renault Laguna - igényes autó nagyvállalkozóknak.

Koncentrált marketing:

Csak egy szegmenst választ ki és marketingprogramját, erQforrásait e területre összpontosítja
ElQnye:
Javul a vállalat piaci ismeret
Egy szegmens, vagy termékcsoport kapcsolatrendszere megkönnyíti a közvetítQk munkáját
Hátránya:
Vetélytársak megjelenés
Ha az egyedi termék iránti kereslet megszqnik = bukás
Méretgazdaságossági problémák

Példa: az élvezeti cikkek


III. POZICIONÁLÁS

Pozicionálás: egy adott piacon, egy adott termék versenytársakhoz való viszonyítása és a vevQkben való tudatosítása. (egy hely, létfok a fogyasztó fejében)

Lépései:

1. Lehetséges versenyelQnyök meghatározása
2. A legjobb versenyelQny(ök) kiválasztása
3. A pozicionálás a piac felé kommunikálása

A pozicionálás alapját képezheti:

Terméktulajdonság: méret alapján Disneyland
MinQség-ár: legjobb termék olcsó áron
Felhasználó:
Felhasználási terület
Versenytárs szerinti pozícionálás


A pozícionálás sikerét a 4 C határozza meg:



Hitelesség (credence)

Versenyképesség (competitiveness)

Konzisztencia (consistency)

Világosság (clarity)



Pozícionálási hibák

Alulpozícionálás:
amikor semmi karakterisztikus jellemzQvel nem látják el a terméket- elkallódik a zsúfolt piacon
Felülpozícionálás:
amikor olyan általános kép alakul ki a vevQkben ami csak a kivételekre igaz: belvárosi üzletek-luxus
Kétértelmq, zavaros pozícionálás:
nem tisztázott milyen szegmentumnak kínálja a termékeit


MINDEZ NEMZETKÖZI SZÍNTÉREN
I. A meghódítandó piacok kiválasztása és szegmentálása
A célpiac kiválasztási folyamat magában foglalja a lehetséges piacok, országok számának leszqkítését egy ésszerq nagyságra és piacszegmensekre az országokon belül. Ahelyett, hogy megpróbálnak mindenkihez fordulni, a cégek úgy hasznosíthatják a leginkább forrásaikat, hogy (1) megállapítják a lehetséges belépési piacok körét és (2) idQnként terjeszkednek a vonzónak tartott piacon.

Piac azonosítás és szqrés

A külföldi piacok elemzésének és szqrésének négyszintq folyamatát az ábra mutatja. Ez egy nagyon általános kritériummal indul és termékspecifikus piacelemzéssel végzQdik. Az eljárás alkalmazható belépési mód váltására, vagy akár kivonulásra is.

A piacok közötti különbségek három dimenzióban jelennek meg: fizikailag, pszichésen és gazdaságilag. A fizikai, a földrajzi távolság az anyaország és a célország között, befolyása csökkent az utóbbi technológiai fejlesztések eredményeként. A pszichés, vagy kulturális távolság a két ország közötti különbségekben jelentkezik, amely a nyelvre, a hagyományra és a szokásokra vonatkozik. A gazdasági (különbséget) távolságot a két ország közötti gazdasági-környezeti különbségek hozzák létre. Általában minél nagyobb a teljes eltérés, vagy különbség, annál kevesebb ismerettel rendelkezik a marketing szakember a célpiacról.



A szqrési eljárás a célpiac kiválasztásában



ElQzetes szqrés. Az elQzetes szqrési eljárásoknak fQként másodlagos adatokra kell támaszkodniuk (országspecifikus, valamint termék- és iparspecifikus tényezQk). Az országspecifikus tényezQk jellemzQen azokat foglalják magukba, amelyek a piac teljes vásárlóerejét jeleznék (pl.: népesség, GNP, export és import). A termékspecifikus tényezQk a cég speciális mqködési területére szqkítik az elemzést. Egy olyan céget, mint a Motorola, amely a gépjármq piacra gyárt, a használatban lévQ autók, kamionok és buszok száma érdekel. Ezeknek a statisztikai elemzéseknek együtt kell járniuk a kulturális elemek befolyásának minQségi becslésével, valamint a külföldi cégek és termékek iránti átfogó állásfoglalás értékelésével. Az a piac, amely kielégíti ezt a szintet, leendQ célországgá válik.

A piaci potenciál becslése. A teljes piaci potenciál a forgalom (fizikai, vagy pénzegységben), amit elérhet minden cég egy iparágban egy adott idQszak alatt, adott ipari marketing törekvési szinten, adott környezeti feltételek között. A piaci potenciálokat gyakran másodlagos adatokra alapozott elemzési technikákkal mérik fel:
Keresleti mintaelemzés a gyártásban jellemzQ növekedési és csökkenési mintákat jelzi.
A kereslet jövedelem rugalmassága leírja a kapcsolatot a kereslet és a gazdasági haladás között, utóbbit a jövedelemnövekedés jelzi. A szükségletre költött jövedelem megoszlása biztosítani fogja mind a piac fejlettségi szintjének becslését, mind a már vásárlásokra megmaradt pénz nagyságának közelítését.
A többtényezQs indexek a piaci potenciált mérik helyettes változók használatával, amelyekrQl kimutatták, hogy (akár megérzés, akár kutatás révén) nehezen vannak kapcsolatban az egyedi termék keresletével. A fogyasztói javak egy indexe magába foglalhatja a népességet, a rendelkezésre álló személyi jövedelmet és a kiskereskedelmi forgalmat a piacon vagy a figyelembe vett területen.
A becslést analógiával akkor használják, amikor egy egyedi piacra vonatkozó adatok nem léteznek. Egy termékpiac nagyságát A országban úgy állapítják meg, hogy kiszámítják egy A és B országban is elérhetQ jelzQszám (pl.: rendelkezésre álló jövedelem) arányát, és ezt használják a B országban elérhetQ részletezett adatokkal.
Végül az input-output analízis a piaci potenciál becslésének egy módszerét nyújtja, különösen az ipari szektorban. Az input-output táblák a gazdasági szerkezet összefoglalását biztosítják, megmutatva, hogy egy iparág termékei iránti keresletváltozás hogyan hat egy másik iparág termékeire. Felhasználva ezeket a táblákat és kombinálva Qket gazdasági elképzelésekkel, a nemzetközi marketing szakember felbecsülheti az egyes gazdasági szektorok igényelte volument.

Ezen technikák mindegyike történelmi adatokon alapszik, amelyek lehetnek elavultak, vagy alkalmazhatatlanok a piacok kulturális és földrajzi jellemzQinek eltérései miatt. Továbbá, napjaink technológiai fejlesztéseivel a piaci lemaradások már nincsenek egy szinten, amelyek minden mérést érvényessé tennének. Azonkívül a mérések úgy tekintik a piacot, mint aggregátumot, nem veszik figyelembe a területi különbségeket. Ezért még az alacsony GNP-vel rendelkezQ fejlQdQ országokban is léteznek olyan vásárlóerejq szegmensek, amelyekkel csak a leggazdagabb fejlett országok veszik fel a versenyt.

Ezeken a kvantitatív technikákon kívül - amelyek másodlagos adatokra támaszkodnak - a nemzetközi marketingszakember különbözQ felmérési technikákat alkalmazhat:

Ezek különösen akkor hasznosak, amikor új technológiákat piacosítanak. A végfelhasználó érdeklQdésének és válaszainak felmérése relatíve tiszta képet nyújthat az új piac lehetQségeirQl. A piaci potenciál összehasonlítása az aktuális forgalommal további választ biztosít a nemzetközi marketing szakember számára cége lehetQségeit, esélyeit illetQen. Ha az eltérés lényeges a potenciál és a valóság között, az okok szétválasztására használható a gap analízis. Az eltérések lehetnek a használati, elosztási vagy termékvonal rés eredményei. Ha a cég már a piacon van, a forgalom és a potenciál közötti eltérés egy része magyarázható a kompetitív rés segítségével. A használati rések azt jelzik, hogy nem minden potenciális felhasználó használja a terméket és/vagy akik használják, nem használják annyiszor, ahányszor tehetnék, így fQként promóciós feladatot sugallnak. Az elosztási rések kiterjedési problémákat jeleznek, amelyek lehetnek vertikálisak (nincs elég régió) vagy horizontálisak (ha a termék nincs olyan jól piacosítva, ahogy lehetne). A termékvonal-rések tipikusan látens keresletet jeleznek.

Értékesítési potenciál becslése. Mégha a nemzetközi marketing szakember el is érte a piacok megértését a legjobb kilátással, a cég saját lehetQségei még nem ismertek azokon a piacokon. Az értékesítési potenciál a piaci potenciál azon része, amit a cég indokoltan elvár, vagy megszerez hosszabb távon. Ahhoz, hogy elérkezzen a becsléshez a marketingesnek össze kell gyqjtenie a termék- és piac-specifikus adatokat:
Verseny - erQsség, valószínq reakciók a belépésre,
Piac - akadályok erQssége,
Fogyasztók - hajlandóság és képesség a vásárlásra,
Termék - a relatív elQny, kompatibilitás, komplexitás, versenyképesség, kommunikációképesség mértéke,
Csatorna struktúra - belépés a kiskereskedelmi szintre.

/A belépés módjának (speciális) különös jelentQsége van a cég értékesítési potenciáljának meghatározásában./

Szegmensek azonosítása. A kiválasztott piacon belül az egyének, szervezetek szükségleteik, forrásaik, földrajzi helyük, vásárlói magatartásuk és vásárlási szokásaik szerint fognak különbözni. Kezdetben a cég elláthat egy, vagy csak néhány szegmenst és késQbb terjed ki másokra, különösen ha a termék innovatív. A szegmentáció akkor indokolt, amikor a szegmensek valóban eléggé különböznek az egyedi figyelem biztosítására, elég nagyok a profitlehetQségek és azokon a módszereken át érhetQk el, amiket a nemzetközi marketinges akar használni. Ha egyszer egy folyamat teljes egy piacra vagy piaccsoportra nézve, a marketing szakember elkezdheti ismét a vizsgálódást egy másikra nézve. Amikor a növekedési potenciál már nem a piacfejlesztésben van, a cég választhatja a piaci behatolást.


A piacválasztás négy alternatívája

A vállalatok szisztematikusan választják ki a külföldi piacokat az alábbi négy alapvetQ módon vagy ezek kombinálásával:
Kedvezményes megítélés
Többletkiárusítási lehetQségek
Hasonlóság
Felkutatott lehetQségek




ElQnyben részesített piacok

Annak ellenére, hogy a különbözQ GATT-egyezmények eredményeként csökkent a kétoldalú tárgyalások száma és a protekcionizmus, megmaradt az a tendencia, hogy a vállalatok elQször azokban az országokban keresnek piacot, amelyekhez a közös örökség, vagy régi gyarmati kapcsolatok fqzik Qket. Igy pl. az angol vállalatok a Brit Nemzetközösség volt tagországait, a hollandok a volt holland gyarmatokat, az USA pedig Latin-Amerikát, a Karib-szigeteket, Közép- és Dél-Amerikát veszi célba.

Többletet kiárusító piacok

A többletkiárusító piacok azok, amelyek - különbözQ okokból - általában felvásárolják a cégek többlettermelését. Ma ezek a piacok általában a kevésbé fejlett országokra (pl. FÁK) korlátozódnak, amelyek gyakran kapnak rendkívüli fizetési feltételeket és hiteleket az amerikai kormány, vagy az Európai Unió segélyprogramjai keretében. A többletkiárúsítási stratégiák ma az alapvetQ árucikkekre korlátozódnak, pl. élelmiszerek, mezQgazdasági termékek.

Hasonló piacok

Amikor a II. világháború után az amerikai vállalatok elQször léptek a nemzetközi piacokra, olyan piacokat kerestek, amelyek a vásárlói igényeket, a termékhasználatot és az értékesítési jellemzQket tekintve hasonlóak a hazaiakhoz, mert így kevésbé kellett a termékeket módosítani. Igy az amerikai vállalatok elQször a kanadai, majd az angliai piacokat vették célba és csak ezután a többi nyugat-európai piacot.

Felkutatott potenciális piacok

Ma a nemzetközi marketing azzal kezdQdik, hogy a piacméret és a piacszerkezet alapján azonosítják a potenciális külföldi piacokat. Bármilyen külföldi piacot választ is a vállalat, el kell döntenie, hogy mit fog eladni, milyen áron, milyen értékesítési csatornán keresztül, és hogyan fog reklámozni. A négy P (termék, ár, hely, promóció) jelenti az alapját valamennyi marketing stratégiának.

3. Piackoncentráció versus diverzifikáció

A piaci terjeszkedési politika kiválasztása magába foglalja a különbözQ piacok közötti erQforrások allokációját. A fQ alternatívák egy kisszámú piacra koncentrálás, vagy diverzifikáció, amelyet a növekedés jellemez relatíve nagyszámú piacon a nemzetközi piaci terjeszkedés hazai szakaszában.

Terjeszkedési alternatívák. Akár a koncentráció, akár a diverzifikáció alkalmas arra, hogy értékesítsenek a szegmenseken, vagy a teljes piacon, s ez attól függ, hogy a nemzetközi eladó mekkora erQforrás lekötést hajlandó és képes megvalósítani. Az egyik lehetQség a kettQs koncentráció stratégiája, amelyben az erQforrásokat korlátozott számú országban néhány szegmensre összpontosítják. Ez az alternatíva valószínqleg a kis cégek stratégiája, vagy olyanoké, amelyek specializált termékeket állítanak elQ tisztán körülhatárolható piacokra. A második változat a nagy fogyasztó-orientált vállalatokra jellemzQ, amelyek elegendQ erQforrással rendelkeznek a széles lefedéshez: (1) a piaci koncentráció/szegmens diverzifikáció korlátozott számú, de azon belül széles kiterjedésq piacokhoz választható( (2) piac diverzifikáció/szegmens koncentráció, amelyekre a vállalat úgy értékesíthet, hogy marketing-mixén nem változtat jelentQsen.

Az expanziós stratégiára kiható tényezQk. Az expanziós stratégiát a piaccal, mixszel és vállalattal kapcsolatos tényezQk határozzák meg, melyek a 4.1. táblázatban vannak felsorolva. A legtöbb esetben a tényezQk kölcsönösen kapcsolódnak egymáshoz.

4.1. táblázat: A koncentrációs és diverzifikációs stratégiák közötti választásra ható tényezQk [8]:

TényezQ Diverzifikáció Koncentráció Piaci növekedési ráta alacsony magas Értékesítési stabilitás alacsony magas Értékesítési reakció függvény konkáv S-görbe Verseny vezetési idQ rövid hosszú Átfordulási hatások magas alacsony Termék-átalakítási szükséglet alacsony magas Kommunikáció-átalakítási szükséglet alacsony magas Nagyságrendi megtakarítások az elosztásban alacsony magas Kényszerek nagysága alacsony magas Program ellenQrzési követelmények alacsony magas
Piaccal összefüggQ tényezQk. Ezek azok a tényezQk, amelyek elsQdlegesen kihatnak a piaci vonzóképesség meghatározására. Az expanziós stratégia kiválasztásában a vállalat termékei iránti kereslet kritikus tényezQ. Bizonyos piacokon magas és stabil növekedési ráta mellett a cég valószínqleg a koncentrációs stratégiát fogja választani. Ha a kereslet világszerte erQs, akkor a diverzifikáció lehet vonzó. Az értékesítési reakciófüggvény elQrejelzését használhatják, hogy megjósolják a forgalmat a marketing terjeszkedés különbözQ szintjein. Két általános reakciófüggvény létezik: a konkáv és az S görbe. Amikor konkáv a függvény, a forgalom csökkenQ rátával fog nQni a verseny és az alacsony elfogadási ráta miatt. Ez a függvény magába foglalhat egy egyedülálló, innovatív terméket vagy marketing programot.

Az S-görbe függvény feltételezi, hogy életképes piaci részesedés csak jókora marketing törekvésekkel érhetQ el. Ez a jellemzQ a jól megalapozott piacra újonnan belépni akarókra.

A cég ajánlatának egyedisége - figyelembe véve a versenyt - szintén tényezQ a terjeszkedési stratégiában. Ha a vezetési idQ a versenyben jelentQs, a diverzifikálási döntés nem tqnhet sürgQsnek. A megelégedettség hiba lehet a mai versenykörnyezetben, mivel a versenytársak sietve piacra dobhatnak új termékeket néhány nap alatt. Sok termékkategóriában az eladókat - akarva, akaratlanul - befolyásolják az átfordulási (gillover) hatások. Vegyük figyelembe például a mqholdas csatornák befolyását az európai reklámozásban, ahol egy termékreklám eléri a legtöbb nyugat-európai piacot. Ahol a földrajzi (és fizikai) távolságok rövidek, valószínq az átfordulás és valószínqbb, hogy az eladók diverzifikálnak. A kormányzati kényszerek, vagy a tQlük való félelem, erQs motiválói lehetnek a cég terjeszkedésének.

Mixszel összefüggQ tényezQk. Ezek a tényezQk azzal kapcsolatosak, hogy a marketinc-mix elemeit - elsQdlegesen a terméket, ösztönzést és elosztást - mekkora fokig lehet standardizálni. Minél inkább lehetséges a standardizáció annál inkább sejtetni engedi a diverzifikációt. A teljes megtakarítást a nagyságrendi megtakarításokon át hasznosítani lehet a marketing törekvésekben. TermelQktQl függQen minden piacnak meglesznek a saját kihívásai. A kényszerek akár nyilvánvalóak (mint a tarifák), akár rejtettek (mint a tesztek, vagy szabványok), komplikálni fognak minden más tényezQt. Mindamellett a regionális integrálódás megengedte sok eladónak, hogy erQforrásait diverzifikálja.

Vállalattal kapcsolatos tényezQk. Ez azokat a célokat tartalmazza, amelyeket a vállalat a nemzetközi részlegei számára kitqzött és azokat a politikákat, amelyeket alkalmaz ezen piacokon. Példaként, a cég - vagy a felállított politika, vagy termékei miatt - széleskörq interakciót folytat közvetítQkkel és ügyfelekkel. Amikor ez az eset áll fenn, a cég erQforrásait valószínqleg koncentrálni fogják az erQforrás megszorítások miatt.
II. A piacralépés formájának megválasztása
A piacralépés mikéntjét illetQen nincs univerzális stratégia, hanem az ismert külpiaci aktivitási formák közül kell választani.
A vállalatok nemzetközi tevékenységének finn szakértQje: Reijo Loustarinen 15 fokozatot állapított meg a nemzetközi terjeszkedésben, illetve a piacralépés formáját illetQen, melyeket a 4.4. sz. ábra szemlélteti. [5]:


4.4. sz. ábra. Külpiaci aktivitási formák

A konkrét piacralépési forma kiválasztásához újabb szempontokat ad Paliwoda, amikor a következQ hat tényezQ szerinti vizsgálódást ajánlja (10(:

A piacralépés kívánatos sebessége
Költségek
A szükséges rugalmasság
Ha még nincs nemzetközi jog és két ország közötti jogvitákban gyakran hívják segítségül egy 3. ország hazai jogrendszerét, így egy hazai jogrendszert olyan célra használnak, melyre nem tervezték. A helyi jogok eltérQen védik az állampolgárokat, ami azt jelenti, hogy ügynököket csak akkor neveznek ki, vagy disztribútoroknak csak ott kínálnak fel exkluzív értékesítési területeket, ahol úgy vélik, hogy nem valószínq, hogy a jövQben a vállalat a piacon közvetlenül, nagymértékben terjeszkedni fog.

4. A rizikó faktorok - melyek tartalmazzák a politikai, és a versenykockázatot is
5. A beruházás megtérülési idQtartama
6. Hosszútávú profitcélok - vagyis a piac várható nagysága az elkövetkezQ évekre.
III. Az egyes piacokon való mqködés stratégiája
A kulcskérdés a nemzetközi marketingben azzal kapcsolatos, hogy a marketing-mix mely elemeit milyen mértékben kell standardizálni.
A nemzetközi marketingesnek elQször el kell döntenie, hogy a mix-politikában milyen változtatások szükségesek, vagy indokoltak. A nemzetközi piacok megközelítésében három alapvetQ alternatíva áll rendelkezésre:
Nem tesznek speciális elQkészületeket a nemzetközi piacra, hanem meghatározzák a potenciális célpiacokat és aztán kiválasztják azokat a termékeket, amelyeket könnyen lehet piacosítani változtatás nélkül vagy kevés változtatással.
(etnocentrikus, vagy geocentrikus=globális megközelítés)
Alkalmazkodnak a helyi feltételekhez minden célpiacon.
(policentrikus, vagy regiocentrikus=multilokális megközelítés)
Egyesítik az eltéréseket egy multilokális vagy globális stratégiába, amely meg fogja engedni az eltéréseket a végrehajtásban.
(regionális, illetve globalizációs, másszóval: multinacionális megközelítés)

Ideálisan a nemzetközi marketingnek globálisan kell gondolkodnia és lokálisan cselekednie, egyik szélsQségre sem koncentrálva (a teljes standardizációra, vagy a teljes lokalizációra).
Tanulmányok - azzal kapcsolatban, hogyan látják a cégek a strandardizációt -, úgy találták, hogy a standardizálás mellett szóló két kategóriába esnek: jobb marketing teljesítmény és alacsonyabb marketing költség. A tényezQk, amelyek a standardizációt, vagy az adaptációt támogatják, a 4.2. táblázatban vannak összefoglalva.


4.2. táblázat: Standardizáció versus adaptáció

A standardizációt támogató tényezQk:
Megtakarítások a termék K+F-ben
Nagyságrendi megtakarítások a termelésben
Megtakarítások a marketingben
Marketing programok ellenQrzése
A világpiac összehúzódása
Az adaptációt támogató tényezQk:
EltérQ használati feltételek
Kormányzati és szabályozási befolyások
EltérQ vásárlói magatartás minták
Helyi kezdeményezés és motiváció
Ragaszkodás a marketing koncepcióhoz
1.) A világfogyasztó vita. Az olcsó légi utazás és az új technológiák oda vezettek, hogy a fogyasztók a világon növekvQ mértékben egyformán gondolkodnak és vásárolnak. Ráadásul Kenichi Ohmae meghatározott egy új fogyasztói csoportot, amelyek az Egyesült Államokból, Japánból és Nyugat-Európából álló triászban jelentek meg Az értékesítQk úgy kezelhetik a triászt, mint egyszerq piacot ugyanazokkal a vásárlási szokásokkal.

2.) Globalizáció. A globalizáció egy üzleti kezdeményezés, amely azon a hiten alapszik, hogy a világ egyre homogénebbé válik, továbbá, a távolságok a nemzeti piacok között nemcsak elmosódnak, hanem néhány termék esetén el is tqnnek. Ennek eredményeként, a vállalatoknak globalizálni kell nemzetközi stratégiájukat, kifejezésre juttatva azt hazai piacukon keresztül, hogy megszerezzék az alapul szolgáló piaci, költség-, környezeti és versenytényezQk elQnyét.
A nagy amerikai vállalatok kb. 20 százaléka globális értékesítQnek tekinti magát. Vállalatok, mint a Coca-Cola és Levi Strauss bizonyították, hogy létezik univerzális vonzerQ
A globalizáció három alapvetQ tekintetben különbözik a policentrikus (multilokális) megközelítéstQl:
A globális megközelítés a piacok közötti hasonlóságokat keresi, a multilokális figyelmen kívül hagyja azokat.
A globális felfogás aktívan keresi a homogenitást a termékekben, image-ben, marketingben és reklám üzenetben. A multilokális piacról piacra szükségtelen különbségeket eredményez.
A globális megközelítés megkérdezi: „Ez a termék, vagy eljárás alkalmas világfogyasztásra?” A multilokális, kizárólag a helyi autonómiára támaszkodva, sohasem teszi fel a kérdést.


4.3. sz.táblázat: A marketing-mix globalizációja két multinacionális vállalatnál [8] (N=Nestlé, C=Coca Cola)

Marketing mix elemei Adaptáció Standardizáció Teljes Részleges Részleges Teljes Termék design N C Márkanév N C Termék pozicionálás N C Csomagolás C/N Reklám téma N C Árképzés N C Reklám másolás N C Disztribúció N C Értékesítés ösztönzés N C VevQszolgálat N C
Megtalálni az egyensúlyt a túlglobalizálás és az alulglobalizálás között valóban nehéz. Amíg a költségcsökkentés elQnyei, a javított minQség valamint a termékek és programok versenyképessége vonzó, vannak csapdák, amelyek oda vezethetnek, hogy a marketing törekvésrQl senki sem gondoskodik.

3.) Az adaptációra ható tényezQk: amikor a marketing programok nagyon standardizált ötleteken és stratégiákon alapszanak, három változó-csoporttól függnek: (1) a megcélzott piacoktól, (2) a terméktQl és jellemzQitQl, (3) a vállalati jellemzQktQl, amik magukba foglalnak olyan tényezQket, mint erQforrások és politika.
Az adaptáció kérdésére nincsenek könnyq válaszok. A marketing szakemberek sok cégnél döntéstámogató rendszerekre támaszkodnak, hogy segítsék a program adaptációt, míg mások minden szituációt függetlenül kezelnek. Természetesen minden terméknek igazodnia kell a környezeti feltételekhez, amelyekre a marketingszakembereknek nincs ráhatása. Továbbá, a nemzetközi marketingszakember felhasználhatja az adaptációt, hogy fokozza a termék versenyképességét a piacon.
IV. Versenystratégia nemzetközi piacon
A versenystratégia mind nagyobb hangsúlyt kap a nemzetközi marketingben.

Porter üzleti stratégiai modellje egyike azoknak a modelleknek, melyek könnyen alkalmazhatóak nemzetközi kontextusban is. Porter kifejlesztett egy versenystratégia modellt, amely tartalmazza az üzleti stratégia elemeit, az általános és környezeti tényezQktQl kezdve mindazokig a specifikus tényezQkig, melyekkel a verseny során a vállalat szembekerül.

Porter [12] rámutat arra, hogy a gazdasági versenyt öt tényezQ befolyásolja: a rivalizálás, az új belépQk fenyegetettsége, a helyettesítQk fenyegetettsége, a vásárlók alkuereje, valamint a termelQk alkuereje. Ezek egyrészt tükrözik azokat a környezeti tényezQket, melyekkel a vállalat szembekerül, másrészt meghatározzák az iparág vonzerejét és a vállalat teljesítményét. A vállalat képes ezeket a tényezQket megfelelQ stratégiával befolyásolni, stratégiai lépések során kísérli meg védeni és erQsíteni pozícióját. (4.5.sz. ábra)



Iparági versenytársak: a már létezQ vállalatok közötti rivalizálás. Potenciális belépQk: az új belépQk fenyegetettsége. HelyettesítQk: a helyettesítQ termékek és szolgáltatások általi fenyegetettség. A termelQk (szállítók): a termelQk alkuereje. Fogyasztók: a vásárlók alkuereje.

4.5. sz. ábra. A versenyt befolyásoló öt tényezQ Porter szerint

1. A versenytárs magatartásának elemzése

Ezt az elemzést a vállalat stratégiai lépéseinek ill. válaszreakciójának vizsgálatára használják. A versenytárs magatartásának elemzése során négy összetevQt kell vizsgálni: jövQbeni céljait, jelenlegi stratégiáját, képességeit és feltevéseit.
Ezek az elképzelések nemzetközi kontextusban is alkalmazhatóak. Ez a rész a továbbiakban megkísérli kiemelni azt, hogy a Porter-modell hogyan alkalmazható a multinacionális vállalatokra. Nemzetközi aspektusban a be- és a kilépési korlátok bírnak a legnagyobb jelentQséggel, ezért részletesen ezekkel foglalkozunk. Ezeket a korlátokat a 4.6. sz. ábrában soroljuk fel:

Belépési korlátok Kilépési korlátok Méretgazdaságosság Speciális aktívák Termék differenciálás Fix költség TQkeigényesség Stratégiai költségek Átállási költségek Információs korlátok Disztribúciós csatornák VezetQi emóciók Kormányzati szabályozás Kormányzati és társadalmi elvárások
4.6. sz. ábra. Belépési és kilépési korlátok [12]

Porter három stratégiát fejlesztett ki arra a célra, hogy egy vállalat megvédje piaci pozícióját. Ezek a következQk: költségvezetés, szigorú költségellenQrzéssel; termékdifferenciálás, mely a márkaneveken alapul, végül a piaci beugrónak nevezett stratégia, mely egy egyedüli termék, vagy üzletág megalkotására koncentrál. Természetesen ezek között van némi interakció, de mindegyik egyedül - különbözQ szakértelemmel, forrással és némi kockázattal - biztosít bizonyos fokú védelmet a környezet változásaival szemben. Persze ezeknek a stratégiáknak is van kockázata. Pl.: a költségvezetést megsemmisítheti egy új belépQ, ha alacsonyabb költséget tud produkálni. A termékdifferenciálás kizárólag a termékéletgörbére koncentrál, így a rögtönzés kockázattal jár.

3. A kilépési korlátok és stratégiák

Adva lévén ezek a korlátok, Porter úgy látja, hogy egy hanyatló iparágban négyféle stratégiát lehet követni. Az elsQ az adott pozíció megtartására irányuló stratégia. A második az aratás stratégiája, mely az elérhetQ elQnyök maximális kihasználását jelenti a piaci pozíció várható gyengülése árán is. A harmadik a felfedezQ stratégia, amely újabb ötletek kidolgozását jelenti. A negyedik a visszavonulás stratégiája, ha már csak jelentéktelen eredményre van kilátás, vagy már semmilyen stratégiai elQnyt nem várható. LehetQség van tehát a gyors menekülésre, az eladásra. A választás nagyban függ a vállalat képességeitQl és a környezettQl.

4. A globális stratégia mqködése

Az elsQ dolog, amit nem szabad elfelejteni a téma tárgyalásánál, az az, hogy a be- és kilépési korlátok közös eredetqek. A profit optimalizálásához az a legjobb, ha a multinacionális vállalat számára a belépési korlát magas, míg a kilépési korlát alacsony. Nemzetközi dimenzióban a be- és kilépési korlátok problémája jóval nagyobb.

A hatékony globális versenystratégiának alkalmazkodnia kell azokhoz a környezeti korlátokhoz, melyekbe a multinacionális vállalat ütközhet. Például olyan országspecifikus tényezQkhöz, mint az országok közti költségkülönbségek, a kormányzat szabályozó szerepe, stb. Bár a verseny tényezQi strukturálisan megegyeznek, nemzetközi környezetben azonban sokkal összetettebbek.

Globális szinten az akadályok és a belépési korlátok komplexebbek. Vannak gazdasági akadályok, mint a magas szállítási és raktározási költségek, a nagyobb volumen szükségessége és az érzékenység növekedése. A vezetési korlátok is magasabbak, olyan tényezQket is magukban foglalnak, mint például a technológiai változás. Az intézményi és kormányzati korlátok is erQsebbek. Globális szinten jóval több információra van szükség, amelynek megszerzése szintén költséges.

Ezeket a költségeket ellensúlyozza az a lehetQség, amely csak egy globális vállalat számára adott. Például néhány termék számára csak globális piac lehet releváns. Ez különösen igaz kis nemzetek vállalatai esetén. Például a világpiacon történQ eladás az egyetlen lehetséges mód a méretgazdaságosság elérésére, vagy a költségek szétterítésére.

Porter egyetlen stratégiát vázolt fel a globális vállalat számára. A multinacionális vállalatnak az alapvetQ stratégiai döntése az, hogy szüksége van-e globális szinten kiaknázni vállalatspecifikus elQnyeit, vagy sem. Porter négy alternatívát ajánl: teljes termékskála, egy globális beugró kiválasztása, nemzeti fókusz választása a piacdifferenciálásra építve, vagy egy védett beugrón keresztüli verseny, ahol a vámok vagy a nemzeti politika váratlan elQnyökkel ajándékozza meg a vállalatot. Bármelyik stratégiát is fogja választani, át kell gondolnia a magas korlátokat, amelyek globális szinten még erQsebben jelentkeznek.
V. Nemzetközi termékpozícionálás
A marketingben a pozícionálás a lehetséges (speciális) termékek elhelyezésével történik, mely által kirajzolódnak a jellemzQ tulajdonságok csoportjai (mindegyik alkalmas arra, hogy nyereséget, hasznosságot generáljon a fogyasztók és a vásárlók számára). A nemzetközi marketing tervezQi csoportokba gyqjtik össze ezen tulajdonságokat, így a speciális piaci szegmensek különleges, egyedi igényeihez tudják igazítani a hasznokat. A termék tervezése túlmegy azon, hogy meghatározódik a 4 legfontosabb termék alkotórész (a fizikai termék, a csomagolás, a szolgáltatás, a származási ország) és magába foglalja a márkanevet, stílust és hasonló jellemzQket.

A termékpozícionálás egy multidimenzionális skálán ábrázolható, amit általában az érzékelés/figyelem terének vagy terméktérnek tekintenek. A terméktérben a termék sajátos változata speciális jellemzQ tulajdonságai alapján meghatározott pontként van feltüntetve. A konkurens- és más termékek hasonlóan vannak elhelyezve. Ha a más termékeket reprezentáló pontok közel vannak a prototípus terméket bemutató ponthoz, akkor azok a termékek hasonlóak a prototípushoz. Ha a prototípus távol van a világpiacon hozzá legjobban hasonlító konkurens terméktQl és ez a pozíció pozitív jellemzQket foglal magába, akkor valószínq, hogy jelentQs versenyelQnye van a terméknek. A 6.6. sz. ábra egy pozícionálási térkép, amely az USA személyautóinak terméktérképét mutatja be.

6.6 sz. ábra. Személyautók térképe teljesítmény vektor alkalmazásával

Hasonló térkép készíthetQ más országok és más piacok számára. Ez az ábra amerikai válaszadók 10 autómárkát magába foglaló megfigyelésein alapszik és a térképet 2 jellemzQ alapján állították össze - a teljesítmény és a gazdaságosság figyelembevételével. Ez az ábra megmutatja a személyautók átfogó minQsítésének vektorát is - a nyíl az autó iránti vonzalom irányát mutatja, tekintet nélkül az árra. A vektort az összes autóra kiterjedQ átfogó minQsítésre adott válaszokból származtatták. Az autók pozícióját szemléltetQ vektorra merQlegesen állított vonal (mint az ábrán az Audi vektornál látható) a piaci szegmens legnépszerqbb választásait mutatja be. Hasonló elemzések készülnek más világpiacokra és más termékekre, mint például a TV-kre, a VCR-ekre és a CD lejátszókra.

B2B

Célpiac kiválasztás. Az ipari termékek marketingje üzlettQl-üzletig marketing, így az ipari termékek fogyasztóinak lehatárolása könnyebb, mint a fogyasztási cikkek esetében. Az üzleti címtárakat, a vállalatok jellegzetességeit a külföldi kereskedelmi attasék, képviselQk állítják össze, a kormányzati listák, a kereskedelmi egyesületek és a gazdasági kamarák mind nagyon jó források a potenciális fogyasztók azonosítására.

Az ipari marketingszakembernek hozzá kell igazítania a termékkínálatot a fejlettségi szinthez a potenciális piacokon. Az egyik megoldás az, ha olyan országokra összpontosítjuk erQinket, melyeknek hasonló a gazdasági színvonala. Ha ezek a piacok ugyanolyan szinten állnak, mint a hazai piac, akkor valószínqleg nem, vagy csak kis mértékben kell a terméken változtatni. Ha célunk a potenciális piacon való terjeszkedés, akkor a terméktulajdonságoknak igazodniuk kell a más fejlettségi szintq piacok igényeihez.
Minden egyes terméknek a legegyszerqbbtQl a legbonyolultabbig van potenciális piaca a világ egy részén. Bármelyik ország potenciális piacot jelenthet akár egy egész széles termékskálának. Néhány kevésbé fejlett országban a fejlettség szintje nagyon különbözQ lehet a városi és vidéki területek között, vagy a megközelíthetQ és megközelíthetetlen területek között. Valójában ez a gazdasági kettQsség a fejlQdQ országok jellemzQje, mivel nem minden gazdasági szektor fejlQdik azonos mértékben. Ezért a gyártónak szükséges lehet ipari termékeinek egy szélesebb technológiai választékát felvonultatni a külföldi piacokon, mint ahogy ezt a hazai piacon teszi. Annak a nemzetközi marketingesnek, aki alacsony technikai szintq piacokon forgalmaz termékeket, különösen vigyáznia kell, hogy a technológiát megfelelQen szállítsák. Még ha a termék újratervezhetQ, egyszerqsíthetQ és egy új kultúrához igazítható is, akkor sem biztos, hogy a potenciális felhasználók elfogadják.

+ a B2B ppt idevonatkozó 7 slide-ja:

A piacszegmentálás kompnensei (integrált koncepció)
piacszegmentálás információs-oldal: akció-oldal: piacmegragadás piacmegdolgozás VevQmagat. információszerzés infófeldolgozás szegmensek eszközök magyarázó kiválasztása szegmens modell specifikus felfogása fogyasztó módszer managementorientált megköz. orientált orientált megközelítés megköz. piacszegmentálás szqkebb felfogása piacszegmentálás tágabb felfogása


Szegmentálási megközelítések.

Egydimenziós/Parciális megközelítés
Szervezet: földrajzi, vállalatnagyság, ágazat, piacvolumen, szervezeti típus, vállalkozásforma, a szervezet kora és célja, szervezeti struktúra, beszerzési szervezet, kockázat, csoport, termelési lehetQség, végfelhasználó
A szervezet vásárlói magatartás: BC, megbízáskiadás kritériumai, megbízás mértéke, szállítói hqség, vásárlás idQpontja, termékhaszon, gyártástechnológia
Döntéshozó jellegzetessége: szakmai csoport, innovációbarát, elfogadókészség, motiváció,beállítottság,kockázat, személyiség, eladó-vevQ hasonlóság
Döntéshozó magatartása: információszerzés, vásárlási tapasztalat, idQ nyomása, képzettség, kínáló imázsa, beszerzési magatartás
Többfokozatú megközelítés ( Makroszegmentálás: ágazat,vállalatméret; Mikroszegmentálás: innovátorok )
Többdimenziós megközelítés
Vásárlásifázis-specifikus megközelítés




A többfokozatú megközelítések összehasonlítása

SCHEUCH:

szint: környezetvonatkozású jellemzQk (szervezeti demográfia, vásárlási és felhasználási magatartás, szervezeti pozíció)
szint: szervezeten belüli jellemzQk (célrendszer, hierarchia)
szint: BC-tagok (életkor,foglalkozás, társadalmi osztály)


GRÖNE:

1 szint: O-szegmentálás (szervezeti demográfia, a beszervezési funkció intézményesülése, szervezeti beszerzési magatartás)
2. szint: K-szegmentálás (BC nagysága és összetétele)
3. szint I-szegmentálás 8információs magatartás, beállítottság…)


Többdimenziós megközelítés.

A kereslet hosszú távú interakciós potenciáljának dimenziója (kultúra, hatalmi kapcsolat, kommunikációs utak)

Beszerzési politika (beszerzési stratégia, a kereslet formális és informális elemei)


A kereslet szituációs szükségleti elemei (szükséglet-specifikus magatartási jellemzQi, minQségi szükségleti tényezQk, mennyiségi szükségleti tényezQk)









3. tétel: Jellegzetes kutatási problémák, feladatok, valamint a kutatási tervek és módszerek sajátosságai fogyasztási cikk, B2B és nemzetközi piacokon

Általánosságok:
Marketingkutatás def.: mindazoknak az információknak a szisztematikus keresését, gyqjtését, feldolgozását jelenti, amelyek a javak és szolgáltatások marketing problémáira irányulnak.
A marketingkutatás a marketingproblémák mélyebb megértését tqzi ki feladatául.
3 kutatási programot különböztetünk meg:
egyes kutatások felderítQ jellegqek, elQzetes információgyqjtések valamely probléma megvilágítására
leíró jellegq mennyiségi meghatározás
kauzális jellegq, ok  okozati kapcsolatok vizsgálata
A jó marketingkutatás jellemzQi:
tudományos módszer: a hatékony marketingkutatás igénybe veszi a vezetQ tudományos eljárásokat
kutatás kreativitása: a legjobb módszer, ha a probléma megoldásában a marketingkutatás az innovatív utat választja
sokféle módszer: egyetlen módszerben sem lehet bízni. Általában megállapítható, hogy a több forrásból beszerzett információk nagyobb biztonságot nyújtanak
az információk értéke és költsége: minden esetben mérni kell mindkettQt, mert ezzel meghatározható, hogy melyik kutatási tervet célszerq választani, és milyen forrásokból érdemes további információkat beszerezni
A marketingkutatás és a vállalatvezetés kapcsolata:
a marketingkutatás szqk körq értelmezése
a marketingkutatók ingadozó adottságai
megkésett eredmények
marketingkutatás esetenként hibás eredményeket hoz



intellektuális különbségek: a témavezetQ menedzser és a marketingkutató eltérQ gondolkodásmódja gyakran nehezíti az együttmqködést
A marketingkutatás területei:
gazdasági trendek kutatása
piacanalízis
fogyasztói és szervezeti piaci magatartáskutatás
konkurencia és versenyanalízis
marketing aktivitások vizsgálata
promóció, reklám, médiaanalízis
termékkutatás
árkutatás
értékesítési, kereskedQ magatartás, beszállítói kutatások
környezeti hatások kutatása, elQrejelzése
A hatékony marketingkutatás 5 feladata:
probléma és a kutatás tárgyának meghatározása
kutatási terv készítése
információgyqjtés
információk elemzése
kutatási eredmények összegzése
A probléma és a kutatás tárgyának meghatározása:
Mi a célja a kutatásnak? Milyen eredményt vár a megbízó?
Mit, kiket vizsgálunk (cégek, iparág, stb.)?
Milyen témakörben kutatunk (szakmai elvárások)?
Melyek a kiindulási hipotézisünk?
Milyen mélységq és összetételq információra van igény?
Honnan gyqjtjük az információt (forrás)?
A kutatási terv
A kutatási terv összeállítása:
Milyen a reprezentáció és pontosság iránti elvárás?
Milyen módszerrel, milyen technikákat, segédleteket alkalmazva kutatunk?
Mekkora és milyen összetételq legyen a minta?



Milyen legyen a jelentés formája, milyen táblázatokat és grafikonokat készítsünk?
Milyen szoftvereket használunk a feldolgozás során?
Mennyi idQ alatt végezzük el a kutatást (ütemterv)?
Hol és mikor végezzük a kutatást (hely, idQpont kijelölése)?
Kik a vizsgálat fázisainak felelQsei?
Mennyibe fog kerülni a kutatás (költségvetés)?
A kutatási terv szerkezete:
Információforrások Kutatási eljárások Kutatási módszerek Mintavételi terv Megkérdezéses módszere Szekunder inform.




Primer inform. Megfigyelés kutatás



Megfigyelés csoportvita KérdQívek technikai eszközök Mintavételi egység



A minta nagyság Mintavételi eljárás Postai, telefonos




Személyes
Kutatási módszerek:
Szekunder
Kutatás tervezése, források felkutatása
Anyag-, és információgyqjtés
Szekunder információk elemzése
fehér foltok meghatározása
Primer
Kvalitatív
Egyéni mélyinterjú
Fókuszcsoportos interjú
Kísérlet
Szimuláció



Kvantitatív
Megfigyelés (terepmunka, hagyományos)
Megkérdezés (személyes, postai,…)
A kvalitatív és a kvantitatív kutatások összehasonlítása:
Kvalitatív kutatás Kvantitatív kutatás Cél Mély összefüggések feltárása, minQségi információ Mennyiségileg meghatározható információk szerzése Minta Kicsi, nem reprezentatív Nagy, reprezentatív Szerkezet Kevésbé kötött strukturált Adatelemzés Nem statisztikai Statisztikai Eredmény Irányadó, input adatok 1 kvantitatív kutatáshoz Általánosítható az alapsokaságra
Szekunder kutatás folyamata:
Célok rögzítése, tervezése, elQkészítése (belsQ, külsQ potenciális információforrások feltárása)
Információgyqjtés
VIR / MIR / MDR belsQ információk lekérdezése
KülsQ információk összegyqjtése
Információk felhasználhatósági vizsgálata
Szelekció a kutatás célja, elvárt pontossága, tartalma, idQszerqsége szempontjából
Adatok ellenQrzése, megbízhatósági vizsgálat
Elemzés
Jelentés készítése, prezentáció
fehér foltok meghatározása


Primer kutatás
Kvantitatív marketingkutatási módszerek
A megkérdezéses vizsgálatok tipológiája:
Kommunikáció módja szerint Megkérdezett témák szerint Megkérdezés alanyai szerint Megkérdezés idQbelisége szerint Írásbeli
Telefonos
Szóbeli
Egyéni
Csoportos
Eszközökkel Speciális
Omnibusz
Fogyasztói
Vállalati
SzakértQi Egyszeri
Ismételt
Panel
Tendencia

A kérdQív készítés folyamata:




























Kérdéstípusok:
VálaszlehetQség szerint:
Zárt
Nyitott:
Teljesen nyitott
Projektív technikán alapuló
Cél szerint:
SzqrQ
ÁtvezetQ
EmlékeztetQ
EllenQrzQ
A kérdésfeltevés módja szerint:
Direkt
Indirekt
Skálatípusok:
Nominális skála
Például: focicsapat tagjai és mezszámai
Kérdés: soroljon fel az Ön igényeit kielégítQ színes televíziókat
Ordinális skála (rangsort fejez ki)
Például: színes televíziók rangsora
Kérdés: rangsorolja az Ön igényeit kielégítQ színes televíziókat
Intervallum skála (nem értelmezhetQ a jelenségek aránya)
Például: hQmérséklet skála
Kérdés: mely hQmérsékleten kedveli leginkább a Coca  Cola  t?
Arányos skála ( a 0 pont és arányok értelmezettek)
Például: tankönyvminQsítQ osztályzatok
Kérdés: osztályozza le az egyes színes televíziókat
Skálázási technikák
Összehasonlító skálák
Osztályozás
Rangsorolás (sorba rendezés)
Páros összehasonlítás (több tényezQ páronként összehasonlítása során kérjük a választást)



Konstansösszeg skála (rögzített pontszám szétosztása a vizsgált objektumok között)
Guttman skála (a kérdezett egymondatos állítások sorrendjét rendezi újra, ezzel a lista belsQ konzisztenciája mérhetQ)
Index skála (a vizsgált objektumhoz 100-as számot rendelünk, ehhez indexáljuk a többi objektumot)
Súlyozott pontozás (pl a Wilkie féle attitqd mérQszám: Pi= ( (si * pi) [i=1-tQl n-ig]
Q  rendezQtechnika (általában 11 kategóriába rendeztünk állításokat, kategóriánként kötött számban)
Nem összehasonlító skálák
Szemantikus differenciál (ellentétpáros vizsgálat)
Folytonos, vagy grafikus értékelQ skála (hasonló az elQzQhöz, de a skálán nincsenek beosztások)
Stapel skála (-5-tQl 5-ig terjedQ egypólusú skálán jelölés, 0 nélkül, vertikális elhelyezésben)
Likert összegzQ eljárása (állítások tetszési indexeit összesíti)
Thurstone skála (szakértQk állításokat fokozati értékkel látnak el, a kérdezett az állítások egy rögzített hányadát választja ki, így pl. megállapítható a kompetenciája)
Mintavételi módszerek:
Valószínqségi mintavétel
Egyszerq véletlen
Csoportos
Rétegzett
Optimális
Arányos
Szisztematikus mintavétel
Változó valószínqségq
Szekvenciális
Összetett módszerek



Nem valószínqségi mintavétel
Kvótás mintavétel
Hógolyó
Önkényes
Teljeskörq

Mintanagyság számítása
véges alapsokasági mintanagyság számítás
n= (N*u2*(2) / (u2*(2 + N(2)
végtelen alapsokaság esetén, ha N ( (
n= (u2*(2) / (2



Kvalitatív marketingkutatási módszerek
Kvalitatív kutatási technikák
közvetlen (nyílt) eljárások
Mélyinterjúk: strukturálatlan, direkt személyes interjú, melynek során egy idQben egyetlen személyt interjúvol egy magasan képzett kérdezQ a célból, hogy feltárja egy témával kapcsolatos legmélyebben gyökerezQ motivációkat, meggyQzQdése-ket, attitqdöket és érzéseket
Fókuszcsoportos interjúk: motivációk, érzelmek, attitqdök, meggyQzQdések megismerésére irányuló csoportos interjú
Közvetett (burkolt), áttételes technikák
Projektív technikák
Kísérlet
Szimuláció
Egyéb fogalmak
Regresszió számítás: a regresszió számítás célja a független változók függvényeként a függQ változó várható értékének meghatározása.
Variancia  analízis: azt vizsgáljuk, hogy az egyes sokasági részcsoportok átlagai jelentQsen és szignifikánsan különböznek  e egymástól.



Faktoranalízis: olyan eljárások együttese, amelyeket elsQdlegesen adatredukcióra és összegzésre használnak.
Klaszteranalízis: azon technikák családja, amelyek lehetQvé teszik a marketingkutatók számára, hogy a nagyszámú sokaságot kisebb csoportokra osszanak úgy, hogy az egyes klaszterek tagjai valamilyen szempontból homogének legyenek.
Multidimenziós skálázás: célja a fogyasztók preferenciáinak és értékítéleteinek vizuális ábrázolása
Conjoint analízis: célja annak a meghatározása, hogy a fogyasztók milyen fontosságot tulajdonítanak az egyes termékjellemzQknek, illetve milyen relatív hasznosságot a termékjellemzQk egyes szintjeinek.

Fogyasztási cikk piac
A fogyasztási és szervezeti piaci magatartás kutatása:
Vásárlói magatartáskutatás
Fogyasztó társadalmi, gazdasági, személyes, pszichológiai jellemzQinek, a vásárlásra gyakorolt hatásának a vizsgálata
Attitqd, motiváció, gondolkodásmód kutatás
Észlelés, reakciókutatás, fiziológiai vizsgálatok
Életmód, életstílus kutatás (AIO kutatás)
A két legkedveltebb modell közül az AIO a tevékenységi köröket (activities), érdeklQdési köröket (interests) és véleményeket (opinions) vizsgálva alakította ki életstílus  csoportokat, míg a VALS (Values and Lifestyles) az értékelés életmódok összefüggéseit kutatja, közelebbrQl az értékek szerepét a szükségleti kierarchia kialakításában és a mindennapi élet befolyásolásában.
Az európai (mindenekelQtt brit) elméleti kutatások egy  egy részproblémára koncentrálnak. A kutatók a fogyasztási magatartási lánc egyes fázisaiban a vásárlás helyszínére, döntési környezetére vagy jól körülírt termék- és/vagy szolgáltatáscsoportokra koncentrálnak. A kiválasztás és a vétel fázisaiban végzett elméleti kutatások közül figyelemre méltóak például a nagy alapterületq kiskereskedelmi bevásárló helyek (plazák, mallok, hipermarketek, bevásárlóközpontok) vizsgálatai.



A termékhasználat kutatás 3 témacsoportba sorolható.
Az egyik jelentQs kutatási irány az élelmiszerfogyasztás, ezen belül a fogyasztói ízlés szociológiai meghatározottsága, a termékválasztás döntési folyamatának nemi, életkori és életciklus alapú magyarázó változói, az éttermi élelmiszerfogyasztás magatartási és attitúdkutatása, és végül mindezek következményeként az emberi test min „corporeality” beágyazódása a moderni fogyasztási kultúrába.
Másik termékkategória a tartós fogyasztási cikkek, ahol lényegesen kisebb a kutatás intenzitás, de megemlíthetQk.
A harmadik területen, a megfoghatatlan végtermékq szolgáltatóiparban a legkevesebb a kutatás.
(Az évezred elsQ évtizede olyan kihívásokat teremtett a fogyasztási javak marketingjének a területén, amelyekkel korábban még nem találkoztunk. A piac telítQdött, a fogyasztói hqség hanyatlik, a globalizáció növeli a versenytársak nyomását, és a piac széttöredezettsége határokat szab a költséghatékony tömegtermelésnek. E változások következménye a termék életgörbe-ciklusának radikális rövidülése, az új termékek bukási arányának növekedése, valamint tömegpiacok számára vonzó termékek elQállítási költségeinek állandó növekedése.)

B2B piac

Minden, ami nem a napi létfenntartáshoz szükséges, a b2b kategóriába tartozik. A B2B közösségi, vállalati magatartásokat vizsgál.
A B2B kutatások általános jellemzQi:
Az összes piackutatási forgalom 30%-át teszi ki
LegjellemzQbb területei:
Számítástechnika
Telekommunikáció
Autóipar
Pénzügyi szolgáltatások
Média
Egészségügy
Turizmus
Kormányzati szervek



A B2C (fogyasztási cikk marketing) és a B2B kutatás összehasonlítása
B2C B2B Sokaság mérete Nagy Kicsi, az üzletági jellemzQk alapján erQsen behatárolt Válaszadók elérhetQsége Viszonylag könnyq (postán, telefonon, otthon) Nehéz (munkahelyen, munkaidQben) Válaszadók együttmqködése Egyre rosszabb, megtalálhatóak Kritikus Mintanagyság ElérhetQ statisztikai reprezentativitás Jóval kisebb, m. a fogy-i, stat.i megbízhatóság nem rosszabb Válaszadók meghatározása Egyszerq, nagy elQny, hogy fogy-i spektrumuk negyon széles Nehezebb, ráadásul többszereplQs vásárlás (Buying Center) KérdezQbiztosok Könnyen betaníthatóak, maguk is fogyasztók Nehéz megfelelQt találni Kutatási költségek A legfontosabb ktgtényezQ a mintanagyság, és a kutatási szegmentálás mélysége Kritikus ktgelemek, a válaszadók beazonosítása, együttmqködés biztosítása
A kutatások módszerei, technikái
Szekunder információk: az üzleti élet szereplQinek adataira, tevékenységére irányul (forgalom, alkalmazottak száma, vállalat mérete)
Primer kutatás:
Célsokaság kicsi, földrajzilag koncentrált
Egyedi információk fontossága
Megkérdezést gyakran bemutatók, demonstrációk kísérik
Rövid idQ alatt sok információra van szükség
Kvalitatív kutatások nehézségei (személyes interjú követelményei):
Interjúkon, csoportokon való részvétel biztosítása
ÉrdeklQdés felkeltése
Szakmailag kompetens kiválasztása, azaz tapasztalt kérdezQ kiválasztása


IdQpont elQre rögzítése
Pontos érkezés, felkészültség, hatékony kommunikáció
Érzékeny témákat hangrögzítés helyett jegyzetelve
A kutatások módszereinek, technikáinak jellemzQi:
Információk elQcsalogatása
Dobjunk be adatokat!
Elégedjünk meg becslésekkel!
Keressük a megkerülQ információs csatornákat!
Információt információért! (információs barter)
Mozaik  információk: a vállalati intézményi adatok, hírek általában bizalmasak. Informális csatornákon elérhetQek akár  golfklubban is kaphatunk infot
Mintavétel: gyakran teljes körq, vagy szakértQi javaslat alapján
Információk elemzése: kevésbé statisztikai, inkább a kvantitatív módszerek pl.: Conjoint – analízis
Interpretáció: többnyire nem általánosít, hanem eltérés analízist használ
Titoktartás
Semlegesség (saját apparátussal végrehajtott – in-house – kutatásoknál elengedhetetlen), objektivitás, Qszinteség
A kutatás szakmai területei:
Beszerzési piackutatás
Értékesítési döntés  elQkészítés (termékötlet  szelekció, termékkoncepció kutatás)
Kínálati piac felmérése, ez a klasszikus B2B kutatás , ilyenkor a termelQvállalat teljes körét meg kell kérdezni (piacnagyság: statisztikai rendszerben=termelés+import-export)
Piac szerkezete: elsQsorban a piaci szereplQket vizsgáljuk. A hazai gyártással külön részletes leírást kell adni.
Piac jellemzQi
Termékcsoport fQ márkái
Fogyasztói szokások, elvárások
LegjövedelmezQbb termékcsoportok
Árak
Csatorna: importQrök, kereskedQk stb. hossza, résztvevQi
Piacbelépési feltételek (külföldi vállalatok Magyarországra való belépése)



Ügyfél  elégedettség vizsgálatok
Alkalmazotti elégedettség  vizsgálatok (Magyarországon elvétve végeznek ilyet)
Vállalati imázs  kutatások
Vásár  és kiállítás  kutatások
Piackutatók és marketing tanácsadók összehasonlítása
Piackutatók Marketing tanácsadók Országos interjúkészítQi hálózat Nincs kérdezQbiztosi hálózat KérdQív szerkesztési képesség, technika KérdQívkészítés nehezebb Speciális adatfeldolgozó rendszer Általában széles körben használt adatfeldolgozó rendszerekkel dolgoznak Nehezebben jutnak el a felsQbb vezetQkhöz FelsQ vezetQkkel könnyebben kommunikálnak A vizsgálat befejezése után magára hagyják a céget Eredmények interpretálása szakszerqbb Stratégiai kérdésekben nem foglal állást Stratégiai kérdésekben is tanácsot tud adni Jobban elvesznek a részletekben Szintetizáló képességük fejlett Azonnal képesek az eredményeket vállalati nyelvre lefordítani
A B2B kutatás nehézségei
Mivel a megkérdezettek általában felsQ vezetQk, így nagyon alapos indokok alapján lehet megkérdezni Qket ( mystery shopperekként kell fellépni, azaz mi magunk is potenciális felhasználók vagyunk
MegfelelQ képzettségq és alkalmas kérdezQbiztosok
Kockázat, nem szabad a megkérdezendQ céget elveszteni
Általában nem köznapi témákról és termékekrQl van szó ( mqszaki területeken elsajátított szakismeret (nem nagyon váltanak kutatócéget a vállalatok)



Nemzetközi piac

A nemzetközi és hazai kutatás eszközei és eljárásai megegyeznek. A különbség a környezetben van, ahol, és amelyre az eljárásokat alkalmaznunk kell. A nemzetközi marketing környezet határozza meg, hogy az eszköztár, eljárások milyen kombinációja lesz célravezetQ.
A külpiaci kutatás különbözik a hazaitól. Okai:
Új paraméterek: vámok, valuták, árfolyamváltozások, nemzetközi dokumentációk.
Új környezeti tényezQk: a másik ország kultúráját, politikai rendszerét, stabilitását, társadalmi felépítését, jogi szabályozásokat és az ezekbQl adódó különbségeket értjük ez alatt.
Az elemzésbe bevont tényezQk száma: a cég új nemzetközi piacra lép, ezzel a változó tényezQk száma ugrásszerqen megnQ és a tényezQk közti kapcsolatok koordinálása is bonyolultabb lesz.
A verseny tágabb értelmezése: egy nemzetközi piacon a cég a verseny több fajtájával találkozik, mint a hazai piacon.
Marketingkutatási problémák külföldön
Külföldön végezve a kutatást sok változó ismeretlen számunkra, kivéve, ha a vizsgálatot helyi szakértQkkel végeztetjük. A problémákat fQleg a nyelv okozza, mivel a kereskedelem világa is folyton új kifejezéseket talál ki az új termékkoncepcióhoz. A másik általános probléma, fQleg a fejlQdQ országokban, a nyilvános piaci információk hiánya.
A demográfiai, gazdasági és szociális statisztikák gyakran nem összevethetQek, mivel különbözQ cégek különbözQ célokra állították össze Qket. Néhány ilyen torzulás:
Népességkoncentráció: az adatok torzíthatnak, ha az országnak nem az egész területe lakható.
Autótulajdonosok száma: torzíthatja a lízing, illetve az a tény, hogy az autópiac jelentQs részét a vállalati kocsik teszik ki.
Egyéni jólét: óvakodjunk a GNP/fQ-re, vagy a hasonló kritériumokra épülQ mutatószámoktól.
NQi emancipáció: a nQk társadalmi szerepe erQsen különbözik az egyes országokban.
MunkaerQkínálat: a munkaerQ hiánya, illetve költsége nem mindig nyilvánvaló.



Iparosodottság: az infrastruktúrát beleértve. Fel kell ismerni, hogy a célország az iparosodottság milyen fokán áll.
Kereskedelmi integráció: ez segítséget ad az elosztási csatornák meghatározásához.
Ha az adott problémához nincsenek korábban összegyqjtött adatok, primer adatgyqjtésbe kell fogni a helyszínen, melynek költségei igen magasak. Már forrásokat is lehet alkalmazni, például az ország politikai és gazdasági sajtóra, interjúk importQrökkel és felhasználókkal, kormányzati és kereskedelmi szövetségek jelentései.
A konkurensek gyakran találnak vonzó piaci célpontot egy külföldinek kevésbé vonzó országban. Ez a versenytársakat arra kényszeríti, hogy kövessék a vezetQt erre a piacra, annak elQzetes ismeretei, információi nélkül ( bandwagon  mozgó vonat  effektus).
Annak, hogy a vállalatok nem bonyolódnak részletes nemzetközi kutatásba az alábbi okai vannak:
A vezetés nem érzékeli a kulturális, fogyasztói, ízlésbeli különbözQségeket, keresleti eltéréseket.
A külföldi környezeti tényezQket tévesen ítélik meg.
A nemzeti és a nemzetközi adatforrások és hasznosítási lehetQségeik nem megfelelQ ismerete.
A nemzetköziesedés fokozatosan nyer teret cégnél, késQbb a saját tapasztalatokat, mintegy szervezett kutatásnak tekintik.
Minél nagyobb egy vállalat külföldi érdekeltsége, annál nagyobb szükség van az információszükséglet rendszerezett felmérése és begyqjtésére. Ennek intézményesített formája a globális információs rendszer. Ennek négy információtípus szolgál információval: nemzetközi mqködési adatok, környezetfelmérés, értékesítési elQrejelzések, marketingkutatás.
A marketingkutatás az eddig nem hozzáférhetQ információk összegyqjtését és feldolgozását szolgálja. Célja a döntéshozatal elQsegítése.



Külpiaci kutatási célok, információelemzés
A kutatási célokat a cég küldetése, nemzetköziségének mértéke, a versenyhelyzet és a menedzsment nézetei befolyásolják. A külpiaci lehetQségek vizsgálata:









a külpiaci információk analízise a cég belsQ vizsgálatával kezdQdik. Az alapvetQ cél meghatározására alkalmas az Ansoff  mátrix. Meg kell mérnünk a piac nagyságát és a piaci verseny jellemzQit. A szükséges információk összegyqjtéséhez és a piaci tanulmány elkészítéséhez az alábbi tervet érdemes végigkövetni:
háttér-információk
kínálat vizsgálata
kereslet és végsQ felhasználás vizsgálata
kereslet elQrejelzés
árinformációk
belépés a piacra
kereskedelmi gyakorlat
eladás elQsegítése
dokumentációk és hasznos címek
a piacszelektálási döntéseket informális döntéseknek nevezzük
nemzetközi piacszegmentáció: a puska stratégiát alkalmazzuk. (3 fQ lehetQség: piacdifferenciáció, piacszegmentáció, piacpozícionálás)



A külpiaci szekunder és primer kutatás sajátosságai
szekunder információs források:
BelsQ szekunder források: más külföldi piacon történQ bemutatkozás elQtt végzett tanulmányok, más külpiaci belépéskor a döntéshozásban részt vevQ, illetve a cég érdekeltségi körébe tartozó országban élt, vagy dolgozott vezetQ tapasztalatai. Gyors és olcsó megoldás: a külpiaci tanulmányok és kiadványok: nemzetközi szervezetek (ENSZ, OECD, EU) kiadványai
primer kutatás a nemzetközi piacon:
probléma meghatározása: feltáró kutatás végrehajtása, ügyelni kell a minta reprezentativitására
információszerzés módszere: megfigyelés, személyes interjú, telefonos megkérdezés, postán elküldött kérdQívek
értelmezni az adatokat (fontos az idQzítés, és a kreatív megközelítés)
kutatói szolgáltatások igénybevétele:
Sok cég tart a vállalaton belül marketingkutató osztályt. De lehet alkalmazni a helyi marketingkutató ügynökségeket, vagy a nemzetközi ügynökségek helyi kirendeltségeit is.
a nemzetközi marketing különleges kutatási igényei:
a politikai kockázat mérése: figyelni kell a külföldi politikai helyzetre, annak változására
választás a lehetséges piacok között: az információszerzés folyamata:
minden egyes ország makroszintq piaci potenciáljának felmérése: a gazdaságstatisztika elemzése, politikai helyzet, társadalmi szerkezet, földrajzi tényezQk vizsgálata
az eladni kívánt termék összpiacáról szóló adatok begyqjtése (társadalmi elfogadottság, fejlettség szintje, adók, vámok)
mikroszintq vizsgálat: a várható verseny felmérése, a piacralépés egyszerqsége, az információ megbízhatósága, eladási elQrejelzések, a piacralépés költségei, várható nyereség
marketingtervek megvalósítására ható vállalati tényezQk vizsgálata




4. Termékkategóriák és eltérQ termékpolitikai megfontolások és módszerek használata fogyasztási cikkek, B2B és nemzetközi piacokon


Termék: mindaz, amit a piacon igények és szükségletek kielégítésére fel lehet kínálni.
A termék 5 szintje: elemi haszon, alaptermék, elvárt termék, bQvített termék, potenciális termék
Termékhierarchia:
1. Szükségleti csoport 2. Termékcsoport 3. Termékosztály 4. Termékvonal 5. Terméktípus 6. Márka 7. Termékegység

Termékkategóriák:
Tartósság és tárgyiasultság szerint:
Nem tartós javak: olyan tárgyiasult javak, melyeket általános esetben egyszer vagy néhány alkalommal lehet felhasználni. Pl. sör, szappan, só. Stratégiája: sok helyen, kis haszonréssel árusítani és erQteljes reklámozással
Tartós javak: olyan tárgyiasult termék, melyet gyakran használhatunk. Pl hqtQszekrény, szerszámgép, ruhanemq. Személyes eladást, komolyabb jótállást igényelnek.
Szolgáltatások: nem tárgyiasultak, nem választhatók szét, változékonyak és romlandók. Szükséges minQség-ellenQrzés, szavahihetQség, alkalmazkodóképesség. Pl. hajvágás, javítások

Fogyasztási cikk kategóriák:
Napi cikkek: gyakran, pillanatnyi megfontolás alapján és minimális erQbefektetéssel vásárolják. Pl dohányáru, szappan, újság.
Szakcikkek: a fogyasztók a vásárlás során alkalmasságuk, minQségük, áruk és stílusuk alapján válogatnak. Pl. bútor, ruhanemq, használt autó, fontosabb berendezések
Luxustermékek: egyedi jellemzQkkel v márkatulajdonságokkal rendelkeznek, ami miatt a vevQk bizonyos csoportja megszerzésükre törekszik. Pl. különleges márkájú, típusú csecsebecsék, autók (Mercedes), hifirészegységek, fotofelszerelések, férfiöltönyök
Nem keresett termékek: a fogyasztók nem tudnak létezésükrQl, v ha mégis, akkor nem gondolnak megvásárlásukra. Új termékek (innovatív termékek), pl egy füstjelzQ készülék, élelmiszer-feldolgozó berendezés, addig nem keresett cikkek maradnak, amíg a fogyasztók a reklámok hatására tudomást nem szereznek róluk. Pl életbiztosítások, temetQi parcellák, sírkövek, enciklopédiák.

TermelQeszköz kategóriák:
1. Alapanyagok és alkatrészek: a feldolgozás során teljes egészükben felhasználják. Két alosztálya: a nyersanyagok és félkész termékek és alkatrészek.
Nyersanyagok 2 csoportja: mezQgazdasági termékek pl búza, lábasjószág, zöldség, gyümölcs és kitermelési javak (pl hal, fa, kQolaj, vasérc)
Alkatrészek 2 csop: alapanyagok (pl vas, fonál, cement, kábelek) és az alkatrészek (pl kismotor, abroncsok, öntvények)
2. Termelési eszközök és segédeszközök: tartós javak ,melyek lehetQvé teszik a végtermék elQállítását és kezelését. Két osztálya: állóeszközök, segédeszközök
Állóeszközök: létesítmények (gyárak, irodák) és a berendezések (generátor, oszlopos fúró, nagyszámítógép, felvonó) A beruházási javak és berendezések nagybeszerzések.
3.Segédanyagok és üzleti szolgáltatások: rövid élettartamú javak és szolgáltatások, amelyek lehetQvé teszik a végtermék elQállítását és kezelését.
2féle lehet: gyártási segédanyagok (pl kenQanyagok, szén, papír, írószer) és karbantartási és javítóanyagok (festék, szögek, seprq). A segédanyagok a mindennapi cikkek megfelelQi az ipar világában, hiszen ezeket is minimális ráfordítással szerzik be újra meg újra.
Üzleti szolgáltatások: karbantartás és javítás (pl ablaktisztítás, írógépjavítás) és az üzleti tanácsadás (pl jogi, ügyviteli tanácsadás, reklám) Mindezek szerzQdéses alapon zajlanak,
+ Vágási alapján
Ipari szolgáltatások: 2 fQ csop.: - fizikai-anyagi szolg-k (tel, áramszolg, javítás-karbantartás), - szellemi szolg-k (tanácsadó, tervezQ, piackutató, reklám, jogi szolg-k)
Egyéb javak: pl szerzQi jog, szabadalom, know-how, védjegy), goodwill értéke

Termékmix: mindazon termékek, melyeket egy adott eladó kínálatában tart.
P&G termékkínálatának szélessége: azt mutatja, h a vállalat hány termékvonalat forgalmaz. Itt Pl termékmix 5 vonalból áll: mosószerek, fogkrémek, szappanok, eldobható, papírzsebkendQk
P&G termékkínálatának hosszúsága: megmutatja, hogy a termékmix összesen hány egységbQl áll. Itt 25 egység. A P&G egy-egy termékvonalának átlagos kiterjedtsége: a termékmix hosszúságát elosztjuk a termékvonalak számával
P&G termékkínálatának mélysége: megmutatja, h a termékvonalak egyes típusait hány változatban (cikként) kínálják.pl. Ha a Crest-et 3 méretben és 2 ízben árulják, akkor a Crest mélysége 6 egységnyi.
A termékkínálat konzisztenciája megmutatja, h a különbözQ termékvonalak mennyire szorosan kötQdnek egymáshoz a végsQ felhasználás, a termelési feltételek, az értékesítési csatornák v más tényezQk szempontjából. P&G termékvonalai abban konzisztensek, hogy mind fogyasztási cikkek és ugyanazokban az értékesítési csatornákban jelennek meg.

Termékvonaldöntések:
Termékvonal: az egymással szoros kapcsolatban álló termékek csoportja. A kapcsolat alapja lehet, h hasonló szerepet töltenek be, v egyazon fogyasztói csoportoknak kínálják, illetve azonos csatornákon forgalmazzák Qket, v akár az is, h árfekvésük megegyezik. Pl General Elektricnél külön igazgatója van a hqtQknek, kályháknak, mosógépeknek.

Lsd. Kotler 477-490.

A termékminQség differenciálásának módjai (Vágási 90-105. p.)

1. Termékfunkciók-alapfunkciók és extra funkciók: a gyártók az egyes termékfajtákból alaptípust-alapfunkciókat teljesítQ változatot-és extra funkciókkal felruházott változatokat is kínálnak. Pl gépkocsigyártók körében
2. Teljesítményszint: minQségi különbségeket jelent, h a termékfunkciók milyen teljesítményszinten mqködnek. 4 minQségi kategóriába sorolja be a termékeket:-alsó szint (gyenge minQség), -közepes szint (átlagos, megfelelQ min), -magas sz (jó),- kiváló szint (extra minQség)
3. A specifikációnak való megfelelés: a termék minQségét kifejezi, h a termékjellemzQk, a mqködés a valóságban megközelítenek- e a specifikáció által ígért standard szintet.
4. Tartósság: a termék elvárt mqködQképes élettartamát fejezi ki.
5.Megbízhatóság: annak a valószínqségét fejezi ki, h a termék nem hibásodik meg, v nem romlik el teljesen egy meghatározott idQn belül.
6. Javíthatóság: annak mértékét fejezi ki, h milyen könnyen v milyen nehezen állítható helyre a meghibásodott termék eredeti mqködQképes állapota.
7. Stílus: A design eleme a stílus, és nem a szinonimája. ÖsszetevQeleme lehet a csomagolás és a marketingjellemzQk.
8. Design:a termék azon végleges kialakítása, amely integrálja a termékminQség valamennyi elemét. A designnel támasztott követelmény: a gyártó szempontjából a könnyq gyárthatóság, költségszempontok figyelembevétele. A fogyasztó szempontjából a könnyq, kényelmes, biztonságos, hatékony használat, és esztétikai szempontok. A társadalom szempontjából a környezetvédelmi követelmények figyelembevétele.

A differenciálás 4 dimenziója:
Termék: termékfunkciók, teljesítmény, megfelelés, tartósság, megbízhatóság, javíthatóság, stílus, design
VevQszolgálat: szállítási feltételek, üzembe helyezés, betanítás, tanácsadás, javítás, spec szolg-k
Személyzet: hozzáértés, udvariasság, hitelesség, megbízhatóság, készségesség, jó kommunikáció
Imázs: márkaimázs, szimbólumok, média, légkör, rendezvények ,események

Termékpolitikai szintjei (Vágási 75-76. p.)

Termékpol: a váll termékkínálatának – termékválasztékának – kialakításával, folyamatos kiigazításával kapcsolatos döntéseket és eszközöket foglalja magába.
3 szintje
1. Egyedi termék: az a termékváltozat, mely a váll kínálatában a többi terméktQl mkülönböztethetQ tulajdonságokkal rendelkezik és önállóan szerepel.
2. Termékvonal: olyan termékek, melyek igen közel állnak egymáshoz, vmely alábbi jellQik alapján:
-azonos alapanyagból, alkatr-bQl, v azonos gyártási technológiával állítják elQ
-azonos v hasonló szükségletet elégítenek ki v együtt használják Qket
-uazoknak a vevQknek v uazokban az elosztási csatornákban kínálják
-hasonló piaci árkategóriába tartoznak
3. Teljes termékkínálat (termékmix): egy váll által kínált vmennyi termékvonalat, termékváltozatot, márkát és a hozzájuk kapcsolódó marketingstratégiát, marketingprogramokat és  eszk-ket.

Termékmenedzsment: stratégiai (elemzQ, tervezQ), végrehajtó (terveket mvalósító), ellenQrzQ (auditáló) tev-t foglal magában az egyes termékekre v termékcsop-kra vonatkozóan.

Termékstratégiai célok:
-növekedési cél: válli teljesítmény javítása, értékesítés növelése, új lehetQségek jobb kihasználása, versenytársakkal hatékonyabb verseny
-túlélési cél: nehéz helyzetben, kivonni a piacról az elavult, hanyatló életszakaszban járó termékeket
-erQforr-k kihasználása: felhasznált any-k, gyártási kapacitások, munkaerQ, vezetQk, kreativitás adottságainak, innovációs képességeknek jobb kihaszn-a
-stabilitás:nyereség, értékesítés ter-én
-rugalmasság: alkalmazkodni a környi vált-khoz, vevQk változó igényeihez, kormányzati szabályozás vált-aihoz, verstársak újabb stratégiáihoz
-nyereség: növelése: váll teljesítm-ének, termékeinek javításával

Termékstratégia mhatározása:
1 A váll jelenlegi, potenciális erQff-ainak értékelése: püi erQsség, nyers-alapanyag, üzemfelszereltség, szakértelem, vezetés
2. Stratégiai lehetQségek számbavétele a mlévQ piacokon: többet eladni, több termékváltozat kínálása, termékek kivonása
3. Stratégiai lehetQségek számbavétele új piacokon: értékesítés földri kiterjesztése belsQ piacokon, v új vevQcsop-kra, akvizíciók, fúziók
4. Versenyhelyzet elemzése: új belépQk az iparág piacán, termékek utánzása

Termékmenedzsment felai:
Azon tev-k, melyek az egyes termékek életciklusának menedzselésével kapcsolatosak.
-meglévQ termékek menedzselése
-termékmódosítás
-termékkínálat racionalizálása
-termékinnováció
-termék mjelenítése
-árak és jöv-Qség menedzselése

Termék piaci életciklusa:
Életgörbe típusok:
A, növekedés-hanyatlás-stabilizálódás életgörbe pl egyes cigi- italmárkák
B, Divat-életgörbe pl bútor, hanglemez
C, újraéledQ termékek kétpúpú életgörbéje pl mqszálak térhódítása
D, divathóbort-életgörbe: tiszavirág életq term-k pl frizurák, hanglemezek

Termékválaszték kiigazítása:
-termékválaszték bQvítése: új termékek, termékváltozatok bevezetésével
-termékválaszték szqkítése: ami mvalósulhat egységesítéssel, termékkivonással, v divestment útján
-újrapozicionálás úján: ami a termékkínálatban kisebb jelentQségq változást jelent


Nemzetközi piacokon

Fizikai terméknek nemzetközi vonatkozásában 4 része van:
-származási ország,
-kiegészítQ szolgáltatások,
-csomagolás,
-maga a fizikai termék.

zuhatag (vadliba) stratégia: elQször betörnek egy jól meghatározott szegmensre, ezután mennyiségi ösztönzéssel a szegmens vezetQjévé válnak, majd továbbmenve egy másik területre törnek be.

Miért buknak meg a termékek?
Vámok, nem tarifális akadályok, láthatatlan határok célja a termékek, szolg-k kizárása egy adott piacról. Ahol a belépés lehetséges, ott a helyi versenytársak támogatása lehetetlenné teszi a versenyt, az ármegfelelést. Ide tartozik a dömping kérdése. A bukás további okai lehetnek: kulturális érzéketlenség, rossz tervezés, rossz idQzítés. A termék nem megfelelQ a célpiacnak, és az Egyedi Eladási Ajánlat hiánya, ami azt jelenti, h sem a termékben, sem a reklámokban nincs olyan kritérium, ami megkülönbözteti ezt a versenytársakéitól.

Nki fogyasztási cikk menedzsment:
A menedzserek 1. feladata: nagy körültekintés igényel annak eldöntése, h milyen termékkel jelenjenek meg a piacon. (hazai terméket külf-re, rendelésre gyártott termék, transzfer termék) 2. fel: eldöntik h sztandardizálhatja-e a váll a márkáját, v szükséges az adaptáció a sikeres versenyhez.

1. Termék-mix döntések:
A, Termék-mix összetétele:

Egyedi iparágakra más termék-mixek jellemzQek. Ez a különbség a kulturális érzékenységben tükrözQdik: az élelmiszer és italáruk szorosan kapcsolódnak a nemzeti életformákhoz és az általános fogyasztási cikkek (házti tisztítószer, mosószer) használatához, mely kultúránként változik és különbözQ háztartási szituációkban, ill a tisztasághoz való viszonyulásban tükrözQdik vissza.
B, termék-mix kifejlesztése, a piacra lépési módszerek hatásai
termék-eredet-doboz (Dankó L.: 145. p.) mely megmutatja a helyettesítQ termék-mix piacralépési módjának és a lehetséges idQbeli változásainak a hatásait.
nemzetközi vonalú termékeiket elQször forgalmazók: Coca-Cola, Pepsi-Cola, Ajax, Pond s
2. Szabványosítás, adaptáció, innovációs stratégiák
A, Szabványosított fogyasztási cikkek kifejlesztése: világtermékek pl Singer varrógép, Levi s farmerek
A nemzetközivé válás 3 szintq szükséglethierarchiája:
Alsó szint: Globális-létezés: biztonsági, fiziológiai szükséglet pl Coca-Cola, Aspirin, zokni
KözépsQ szint: Helyi- Kapcsolódás: ego , személyi tulajdon szükségletek pl.: helyi borok
FelsQ szint: globális/helyi- személyes fejlQdés: önmegvalósítás szintje pl. BMW, Mercedes, Ferrari

A termék standardizálását elQmozdító tényezQk:
- termelés nagyságrendi mhatározásai
- fejlesztési ktg-k
- készlet ktg-ei
- felcserélhetQ alkatrészek a termékekben
- fogyasztói mobilitás
- standard technológia
- piac homogenitása

Standardizálás elQnyei:
-ktg csökkentés
-állandóság
- megmaradó korlátok minden piacon azonosak pl termékhasználati szokások, eladói-vevQi szokások

Világtermék megbízás (VTM): egy multinac váll egyik leányvállalatának feladata egy új terméktípus kifejlesztése és gyártása. A VTM lehetQvé teszi a leányváll számára egy mhatározott innováció fejlesztését és nki marketingjét.
Az anyaváll lehetQvé teszi a leányvállnak h átlépjen a kis és helyi akciók szintjérQl a fogadó ország poli és földri határain túlra, azáltal h mnöveli a leányváll hatáskörét.

Fogadó ország panaszai a multinac vállalatok beruházásaira:
-hiányzó, v nem mfelelQ K+F tev. A leányváll-i szinten
-technológia nem mfelelQ átadása
-elavult technológia alkalmazása
-nem mfelelQ leányválli tev hiánya
-alacsony helyi verseny
-negatív v semleges hatás a gazdi növekedésre, fejlesztésre

RTM: regionális termék megbízás: ott ahol a szomszédok kereslete nagyobv, v éppen akkora m az optimális vállalatméret.

B, Multinacionális adaptációs stratégiák

Az adaptáció szükségességét és mértékét mhatározó tényezQk (változtatás a helyi igényekhez igazítva):
- a termék természete:
Ipari termékek kevesebb átalakítást igényelnek a helyi piacokon. A tartós fogyi cikkek inkább standardizálhatók, m a nem tartós fogyi cikkek, m jobban befolyásolják a kulturális hatások. Pl acél, automata mosógép, sebészeti berendezés, videómagnó. Átalakítást igényelnek pl dobozos levesek, mosószappanok, üdvözlQkártyák.
-helyi környezet:
1.Jogi környezet: standardok, tarifák, címkézés, termékbiztonság
2.Helyi versenytársak jelenléte v hiánya
3.Fizikai körny: éghajlat, topográfia, erQforrások
- a piac fejlettségi szintje:
Pl automata mosógép, mikro sütQ sikeresek, érettség szakaszában vannak majd minden fejlett orsz-ban, kevésbé fejlett o-ban ezek kereskedelmi használatban vannak, ezért intenzívebb használatot kell kibírniuk
- a piaci szükséglet és feltételek:
Mhatározók: piaci szükségletek, kulturális különbözQségek, gazdasági jólét, választott ország sajátosságai

A kötelezQ termékmódosítások a kövQ tényezQk eredményei:
- tvi elQírások
- vámok, láthatatlan vámok
- nacionalizmus
- technikai követelmények
- adózás
- éghajlat
Egyéb befolyásoló tényezQk:
fogyasztói ízlés
alacsony elkölthetQ jöv
tudatlanság, alacsony oktatási színvonal pl autógyártók: piktogramot használnak
rossz szervízelési standardok
helyi munkaerQ ktge

ElQírt és nem elQírt változtatások miatti termék transzfer és adaptáció

Szállítás tekintetében az MNV-k 2 lehetQsége:
csak a szükséges, elQírt változtatások végrehajtása
leleplezés, nem elQírt változtatásokat is végeznek, h új formát kapjon a termék
A termék piaci vonzerejét növelQ változtatások:
-esztétikai változtatás a csomagolásban
-termék alkotóelemeinek a mváltoztatása külQ okok miatt pl. helyi alapanyagok jobbak
-védQcsomagolás pl Ukrajna-szegények-tisztítószerek kisebb kiszerelésben, mqanyag csomagolásban, alacsonyabb áron
-termékjellemzQk adaptációja: gyakran egy márka újrapozícionálása
-használati utasítások
-márkanevek: ritkán változtatják meg pl Schweppes USA-ban reklámkampány a kiejtés mtanulásáért (lsd 5. tétel Márkázás-hoz is tartozik)

C, A helyi igényekhez igazodó termékinnováció
7 kulcstényezQ
KülsQ tényezQk: 1. célpiac 2. Környezeti feltételek 3. Kormányzati szerep 4. Verseny
BelsQ tényezQk: 1. A tervezett termék tulajdonságai 2. Termék csomagolás 3. Termékhez kötQdQ szolgáltatáselem

Nki termékpozicionálás (164. p.)
Ha a más termékeket reprezentáló pontok közel vannak a prototípus terméket bemutató ponthoz, akkor azok a termékek hasonlóak a prototípushoz. Ha távol van és ez a pozíció pozitív jellQket foglal magába, akkor valószínq, h jelentQs versenyelQnye van a terméknek.(pozicionálási térkép)

Nki piacok ipari termék stratégiája

Ipari termék:azon javak, szolg-k, melyeket más termék gyártásához, eladásához haszn fel.

Különbség az ipari termékek hazai és külfi piacokon történQ értékesítés között:
egyes orsz-kban a fogyasztók a szolg-k felé orientálódnak
menedzsment stílusok, szervezeti struktúrák
hatékonysági szint, motiváció, vezetési stílusok, pragmatizmus, intellektuális képességek
vásárlási folyamat
nki vásárlások: 4 „csereelem” kölcsönhatása: termék/szolg, infó, püi elemek, szoc elemek

Ipari termékek gyártói: „globális gondolkodásmód, lokális stratégiával”

1. Globális gondolkodásmód:
A, A K+F képességek szinten tartása és javítása: ipari terméknél a siker a termékinnovációtól függ. High-tech iparágak: K+F ktg-ket egységes szinten kell tartani, eldönteni, h a spec kutatásokat egyedül v táruljunk más váll-kal. Legnagyobb beruházás: repülQgépek motorjai  francia-német-olasz-spanyol
B. Globális gyártási stratégiák: korszerqsítés, high-tech váll: Taiwan, Hong Kong
C, Váll-k közötti koalíciók és konzorciumok létrehozása: ElQny a külfi piacra való belépés lehetQsége a másik váll disztribúciós hálózatán keresztül. Pl. olasz Olivetti az amerikai AT&T-vel

2. Lokális stratégia
A, A nki ipari termékekkel kapcs-s fogyói magatartások feltérképezése
Befolyásoló tényezQk:
-individuális: vhol nagyobb szerepet játszik az egyén pl: Szaúd-Arábia: család hatalma a mható
-környezeti: infláció, gazdasági ciklusok
-szervezeti: mik a szervezés céljai, tárgyai, centralizálják-e?, mik a váll versenyelQnyei?,
-szociális/kulturális: társadalmi:pl Japán-kult-is hagyományai, hiedelmek, attitqdök, családi minták, üzleti példák
-bizonytalansági
-kormányzati: spec keri tv-k, export korlátozás van-e?, milyen stabil a jelenlegi kormány?

B, Effektív lokális marketing stratégiák
-Célpiac kiválasztása: üzleti címtárak, gazdasági kamarák, kormányzati listák, külfi keri attasék, képviselQk, keri egyesületek összeállításai
-Szükséges alkalmazkodás: pl USA-110 V, Európa-220 Volt
-Termék differenciálás: pl szg gyártó cégek, eüi felsz-ket, telekommós felsz-ket gyártók új stratégiája a designra, árazásra, ami illeszkedik a helyi piachoz.
-Szolgáltatási különbözQségek:pl szges cégek szolgi kínálatuk nagyobb, kisebb a hangsúly a termékeken pl Nixdorf szolgi tanácsadó céggé alakult szg-es cégbQl

Mix elemek összehasonlítása-marketingstratégiák:

Marketing-változó Fogyasztói termékek
Ipari termékek Piackutatás, elemzés következtetés a múltbéli, termékeladási adatokból,
postai mkérdezés és panelek, nagy piaci minták,
tesztpiacok a kockázat csökk-re,
nagyfogyasztók mhatározása,
a döntési hely mhatározása
Mkérdezések a váratlan vásárlások kiderítésére
Adatgyqjtés személyes kapcs útján
Összeírás
Tesztpiacok ritka haszn-a
Kulcsfontosságok behatárolása
Döntési hely mhat-a Termék a termékforma eladás elQtti mhatározása, indirekt kapcs vevQ és eladó között, nagyértékq árucikkek esetén garanciák fontossága
EladásösztönzQ csomagolás Spec termékek gyakori fejl-e eladás közben
Direkt kapcs vevQ-eladó között
Váll nevének, jó hírnév fontossága
Eladás utáni vevQszolg
VédQ csomagolás fontossága Ár Keresletorientált
Rugalmas keresleti tendencia esetén mható
Többcélú árazás Standard termékek esetén keresletorientált, rendelésre gyártott terméknél ktgfüggQ
Rendelésre gyártott terméknél rugalmatlan a kereslet
Többcélú árazás
Árak jobban kontrollálhatók Promóció Átlagemb-t mcélzó eladószemélyzet, árusítás
Alacsony fajlagos reklámktg
Tömegtájékoztatás használat hirdetéseknél
Árusítóhelyi kirakatok
EladásösztönzQ technikák Eladószemélyzet fontossága
Eladószemélyzet munkáját támó reklámozás
Irányított reklámozás egy bizonyos célközönségnek keri magazinok, DM-mel
EladásösztönzQ techn-k rendsz-s alkalm-ása
Eladás Ált-ban átlagemberek
Szálli módsz-k idQ, ktg alapján Átlagemb-k ritkábban
Szálli módsz-k: idQ, ktg alapján
SürgQs száll-k fontosak
B2B-nél fontos az adaptálás:
A váll ajánlatait úgy kell kialakítania h vevQre szabott legyen és az ajánlatok elemei, pl szolg és termék, szükség szerint felcserélhetQk legyenek. Pl. Hewlett Packard modulszerq designja tintasugaras nyomtatóra-szabványnyomtató a szingapúri gyárában, az eui elosztó kp külön szerzi be a hálózati csatlakozókábelt, csomagolóanyagokat, haszni utasítást.

Jó ötlet: piktogramok használata: külQ ország, eltérQ kultúrájához, nyelvéhez tartozók is tudják használni az ipari terméket.pl. CNC esztergapad

A vevQ igényeire az eladói stratégiák:
1.Mqködési hatékonyság: eladó problmegoldó, és/v transzferképsége gyenge, alkalmazkodni nem tud. Megoldás: alacsony árral kis igényq vevQk mcélzása
2. Kapcsfejlesztés: vevQ különleges igényeihez alkalmazkodik,
3. KiemelkedQ ajánlat/teljesítése: eladó jó probl,transzferképsége jó, adaptálási képsége nem, olyan vevQknek akik nem igénylik az adaptálást.
4. VevQ fejlesztése: kiemelkedQ az eladó a problmegoldban, transzferképességben, alkalmazkodóképsége jó, Eladónak ez sok ktg, igényes vevQknek



5. Tétel Márkaképzés


Általánosan: (A márkázás mellett nagyon fontos marketingtevékenységek)

Az egyes termékek fejlesztésére és marketingjére vonatkoznak az alábbi termékdöntések:
-terméktulajdonságok
-márkapolitika
-formaterv(design)

TermékminQség:

A minQség szerepe a fogyasztók és a vállalatok számára egyaránt rendkívül fontossá vált. A minQség fogalmát 2 eltérQ értelemben használják.
- követelményeknek való megfelelés - jelenti, tehát a termék képes az elQírt teljesítményt nyújtani
- minQségszint - a beígért teljesítményt nyújtja a termék.
A gyártóknak a termékfejlesztéskor tehát 2 feladata van. Döntenie kell a minQségszintrQl, arról, hogy milyenek legyenek a teljesítmény paraméterek. Emelett az ígért minQséget is tejesítenie kell.
A minQséget nem elég beépíteni, megfelelQ megismertetése is szükséges.
A vásárlók a minQségre a marketingmix egyéb elemeibQl is következtetéseket vonnak le. A magas ár általában minQségtöbbletet sejtet.
A csomagolás, az értékesítési csatornák, a promóció és még több más tényezQ minQsége tehát együttesen közvetíthetik a márka image-ét. Ezenkívül a gyártó hírneve is befolyásolja az érzékelt minQségszintet.
Végezetül a fogyasztók minQségképét a termék származási helye is befolyásolja.

TermékjellemzQk:

Minden termék változtatható jellemzQkkel hozható forgalomba. A Kiindulópont a lecsupaszított modell, amely semmi extrát nem tartalmaz. Egy vagy több jellemzQ hozzáadásával a vállalat már színvonalasabb modelleket készíthet.
A termékjellemzQk a versenyben olyan eszközöknek számítanak, amelyekkel a vállalati termék a versenytárs termékeihez képest differenciálható.

Design:

A termék megkülönböztetésének újabb lehetQségét teremti meg. MegkülönböztetQ formatervezésükkel egyes vállalatok különösen nagy hírnévre tesznek szert.
A design sokkal átfogóbb kategória, mint a stílus. A stílus a termék megjelenésének jellemzése.

Összefoglalásként tehát megállapítható, hogy a jó design megragadja figyelmét, javítja a teljesítményt, csökkenti a költségeket és az általa hordozott értékekkel a célpiacokat megismerteti.

Márka:

Az egyedi termékek kialakításakor az eladónak nagy gondot kell fordítania a márkázással kapcsolatos feladatok megoldására. A márkázás a termékhez jelentQs értéket adhat hozzá, s ezért a termékstratégia lényegi elemeihez tartozik.
A márka elQnyöket hordoz mind a márkatulajdonos, mind a vevQ számára. A márkatulajdonos számára a márka fontos marketingeszköz a termékek pozicionálásában, a kommunikációban, és versenyelQnyök hordozója. Az ismert és jó nevq márkának presztizse van, a fogyasztó hajlandó többet fizetni ezekért a termékekért.

A márka 2-féle megközelítése:

A márka olyan árujelzés (név, szimbólum, grafika vagy mindezek kombinációja), amely egy gyártó vagy forgalmazó termékeinek, szolgáltatásainak azonosítását és a versenytársaktól való megkülönböztetését szolgálja .
A márka olyan termék vagy szolgáltatás, amely egy sajátos tulajdonsághalmazzal rendelkezik, amely egyértelmqen megközelíthetQ más termékektQl vagy szolgáltatásoktól.




Sikeres Márkaépítés tényezQi:

















A márka célpiaci versenyelQnyének lényegi meghatározása.
Az alaptermék feleljen meg a funkcionális elvárásoknak.
A teljes értékajánlat kialakítása: az alaptermék megkülönböztetQ elQnyökkel való kiegészítése
A márka alapötletének újragondolása a célpiac és/ vagy a megkülönböztetQ elQny kialakításával
ElsQnek lenni
A márkaismertség, a márkahqség kialakítása id- és tQkeigényes
Fontos az alkalmazottak elkötelezettsége a márka iránt
Márkaismertség, -kedveltség, -tudatosság, -lojalitás kialakulásának az elQsegítése
A célpiac preferencia szempontok, vevQérték elemek azonosítása, rangsorolása.
A versenyzQ márkák jellemzQi

A márkanév
a márka hangokkal kifejezhetQ része, mint pl. az avon, a Chevrolet, a Disneyland.
Márkanév választási stratégiák:
A jó márkanév jellemzQi:
pozitív asszociációkat ébreszt
sugallja kifejezi a termék megkülönböztetQ elQnyeit
könnyen megjegyezhetQ, kiejthetQ
jellegzetes, megkülönböztetQ
nem bitorol bejegyzett márkanevet, védjegyet

A márka jel (Védjegy)
a márka felismerhetQ, de hangokkal nem kifejezhetQ része, ami tehát szimbólum, formaterv, vagy megkülönbözhetQ szín-, vagy betqkombináció. Pl. Playboy nyulacskája.
A márka és a védjegy vonatkozásában némi fogalomzavar van. A védjegy (márkajel) a névnek olyan jogilag védett formája, olyan szöveg vagy kép melynek meghatározott és mindig azonos megjelenése, formája, betqtípusa van. A védjegy lehet szóvédjegy, ábrás vagy kombinált védjegy.


A kereskedelmi márka
jogi védelmet élvezQ, kizárólagos használatra jogosító márka, vagy márkarész. Védi az eladónak azt a jogát, hogy a márkanevet és/vagy márkajelet kizárólagosan használhassa.

A szerzQi vagy kiadói jog (copyright)
kizárólagos jogot biztosit az irodalmi, a zenei és egyéb mqvészeti alkotások tartalmi és formai reprodukálására és terjesztésére.
A márkázási piac résztvevQit nehéz döntések elé állítja.

A márkaértéket befolyásoló tényezQk:
a márka ismertsége
a márka elfogadottsága
milyen mértékq a márkapreferencia
milyen mértékq a márkahqség a fogyasztók/felhasználók körében



Márkákkal kapcsolatos döntések áttekintése:

Döntés a márkáról Döntés a márka szponzoráról Döntés a családi márkáról







Döntés a márka Döntés a multi- Döntés a márka újra-
KibQvítésérQl márkáról pozicionálásáról









Márkázási döntések:

A döntéseknek 2 fQ területe van:

-márkanév megválasztása:
Egyedi márkanevek. minden termék vagy termékcsalád egyedi márkanevet kap.(Pl.: Sara Lee cég márkái a következQk: Douwe Egberts kávé, Pikwick tea)
Egyetlen családnév minden termékre. Minden termék vagy termékcsalád ugyanazt a márkanevet kapja (Yamaha, Danone, Globus), ami gyakran a cég neve is.
Egyedi családnév minden termékre. Pl.: a Kerrybrook a nQi ruhákhoz, a Homart a nagyobb lakberendezésekhez
A vállalat kereskedelmi neve összekötve a terméknevekkel (Douwe Egberts Omnia)



-márkastratégia (Stratégiai célok):
A márka kiterjesztése- Ismert, jó nevq márkák esetében célszerq megoldás az újabb termékeket ugyanazon néven forgalmazni. Új márkanevek bevezetése igen költséges.
Multimárka-stratégia- Egy vállalat többféle márkanevet alkalmaz a különbözQ termékcsaládokhoz vagy termékcsaládokon belül. Gyakran találkozunk az utóbbi esettel Pl.:a mosóporok, fogkrémek, kávék esetében.1., A gyártók nagyobb áruházi felülethez jutnak, s így fokozottabban függnek a kiskereskedQk márkáitól.2., Egy új márka fejlesztése a gyártó szervezetén belül élénkülést hozhat.3.,Minden terméket más és más piaci szegmentum meghódítására pozícionál.
A márka újrapozícionálása- Egy termék ismert elQnyéhez képest más elQnyét emelik ki. Újonnan belépQ versenytermékektQl való megkülönböztetés szükségessége is indokolhatja. Pl.: A Seven-Up, Ucola néven beindult kampánya, ami a nem-cola ivók piacát célozta meg.

A márkadöntések gyakorlati alkalmazása:

döntés:
az, hogy elhelyezzen-e a vállalat a terméken márkanevet?

Az egyszerqsített termékek jelzés nélküliek, csomagolásuk is szürkébb és olcsóbb változatai az áruházakban kínált közönséges cikkeknek. MinQségük átlagos vagy annál gyengébb, miközben az áruk az országos szinten reklámozott márkák áránál 30-50 %-kal, a kiskereskedQk címkéjével ellátott tételek áránál pedig 10-15 %-kal alacsonyabb.

2.Döntés:
az eladó márkaneve és kereskedelmi márkája a sajátos termékjellemzQknek jogi védelmet nyújt amelyeket a versenytársak egyébként lemásolnának.



3.Döntés:
a márkázás megteremti az eladó számára azt a lehetQséget, hogy kitartóan hqséges és nyereséget hozó fogyasztói csoportot kössön magához. A márka iránti hqségbizonyos védelmet nyújt az eladónak a versenytársakkal szemben, és hozzájárul a marketingmix jobb megtervezéséhez.

4.Döntés:
a márkázás segíti az eladót a piac szegmentálásában.


5.Döntés:
a jó márkák elQsegítik, a vállalati image megteremtését. Azzal, hogy viselik a vállalat nevét, segítik a vállalt és a vállalat által nyújtott minQség reklámozását.

Márkaszponzorálási döntések:

A termék márkázásakor a gyártó több választási lehetQség elQtt áll. A terméket a gyártó saját márkájaként is piacra viheti, de licenc-márkanévvel is elláthatja. A gyártó ezen kívql közvetítQknek is eladhatja a terméket, akik azt kereskedQi márkával ruházzák fel.
A gyártók és a kereskedQk márkái közötti versenyt a márkák küzdelmének nevezik.









II. Nemzetközi Márkastratégia:

Az új piacra való hatolás egyik fontos lépése a meglevQ márkanév felül vizsgálata. Azok a márkanevek, amelyek belföldön sikerrel használnak, külföldön alkalmazhatatlanok is lehetnek, mert nehezen kiejthetQk, vagy az idegen nyelv egy nemkívánatos új jelentéstartalmat adhat a szónak.

A márkázás legfQbb kérdése, az hogy vajon a cég nemzetközileg használatos nevet adjon termékének, vagy pedig országonként eltérQ márkanevet használjon. Az egységes név a hírnevet és a presztizst átörökíti országhatárokon túlra is, tehát az új piacra lépéskor, már kialakult a termék image-e.

A nemzetközileg egységes megjelenés azon termékek esetében fontos, amelyekrQl a potenciális vásárló már jóelQre, akár külföldön megjelent kiadványokból tájékozódott.

KülönbözQ piacokon való használatot illetQen-több lehetQség adódik:
nemzeti márkákat alkalmaznak a nemzeti piacokon
nemzetközi márkákból nemzetközi/globális márkák lesznek
regionális márkákat alkalmaznak a regionális piacokon
globális márkákat alkalmaznak a globális piacokon

A márka standardizálásának számos
elQnye van: segíti a nemzetközi ismertség alakulását, megtakarítást eredményez a kommunikációs költségvetésben.
Hátránya: költséges a márkanév jogi védelmének a megszerzése, amire a külpiaci forgalmazásban különösen szükség lehet. A hamisítás okozta károk különösen azokban az országokban jelentQsek, amelyekben a bejegyeztetett márkák védelmére nincsenek meg a jogi eszközök.
Az utóbbi idQben jelentQs fejlQdés jellemzi az ún. szürke piacot , ahol illetéktelenül értékesítenek márkás termékeket, s márkatulajdonosnak így igen nagy veszteséget okoznak.


A nemzetközi márka elQnyeinek sajátosságai:
A nemzetközi márkanevekbe történQ beruházás akkor jövedelmezQ, ha a márkanevek hosszú életqek. ElQfordul, hogy hosszabb idQszak alatt a termék maga módosításokon megy keresztül, miközben a márkanév és a hozzá fqzQdQ imázs állandó marad.
A nemzetközi márkanevek igen jelentQs kommunikációs kiadásokat, beruházásokat igényelnek, de hosszú távon a vállalat számára jelentQs erQforrássá, tQkévé válnak. A márka ismertsége, presztízse, a márkahqség akár pénzügyileg is kimutatható haszonnal jár. A márkanév használatának átengedése számos márkatulajdonosnak jelentQs licencdíj-bevételet hoz. Az értékes márkanevek használatakor sokszor a cég eredeti tevékenységétQl eltérQ termékekre is kiterjesztik.( Porsche szemüveg, Ferrari tollak)
A nemzetközi márkanevek presztizse a nemzeti imázs gyakran összekapcsolódik, kölcsönösen kihasználják a másikból származó elQnyöket.(Coca-cola amerikai üdítQ ital, Renault francia autó)
















B2B Oldaláról nézve a márkázást:

Amikor a termékek különbözQek, de külsQleg hasonlóak, olyan kommunikációs eszközöket kell keresnünk, melyek azonosítják a kínált minQséget, és ideális esetben egy nevet és egy design-t is képviselnek.
A B2C ezen alaptétele sikeresen alkalmazható a B2B esetében is.
A név ,
Mely megkülönbözteti a terméket, és hosszú idQtávlatban minQségi többletet jelent számára.
Grafikai arculat
A név hatását a B2B esetében is meghatározza a grafikai megjelenítés.

Márkaképzés lehetQségei:

Meg kell találni a módját a saját márkanevünk feltüntetésére, mely vonzza a tekintet, de egyidejqleg kifejezi a terméktulajdonságokat.
MezQgazdasági és ipari alapanyagok: alaptermékek, ásványok és mqtrágyák, mqanyagok- Ezeknél a csoportimázs erQsíti a termék, ill. a vállalati imázst a csomagolás nélküli termékeknél
Félkész-termékek: részegységek, alkatrészek, automatikák, eszközök és berendezések-A B2B-nek ezen termékek esetében a következQ kihívásokkal kell szembenéznie:
Életre kelteni a terméket
Megtalálni azt a pluszt, amit a termék ad (extra elQny) Ez a B2B és a B2C esetében is közös stratégia
Az elQnyt kreatív módon megjeleníteni
Végtermékek, a gépek berendezések, high-tech termékek esetében: Ezek a termékek rendelkeznek felismerhetQ külsQvel, már csak erQs márkát és az attraktív imázs kialakítása van hátra. Az ipari környezetben sokszor a vezetQk nem fordítanak megfelelQ figyelmet a márka kérdésére. Sokan úgy gondolják, hogy a márka csupán az irracionális, emocionális, alkalmi döntések esetében játszik fontos szerepet. A márka jól illik az üdítQitalokhoz, a luxuscikkekhez, de nem a B2B termékekhez és szolgáltatásokhoz. A márkák menedzselése a B2B esetében gyakran a marketing-vagy az értékesítési osztály hatásköre. A B2B márkákat sokszor technikai és nem stratégiai szinten kezelik.







High-tech területek:
-Mikroelektronika
-Számítástechnika-Szoftver
-Gén-technológia
-Automatizáció-robotizáció
-Öko-technológia
-Irodai kommunikáció
A high-tech termékek esetében a márkának tulajdonított értéknek vissza kell tükrözQdnie a kínálatban, méghozzá kézzelfogható és mérhetQ módon.
Szolgáltatások márkázása: Egy szolgáltató vállalat könnyebben ad el megoldásokat, mint termékeket. A megoldás a szolgáltatás átformálása oly módon, hogy lehetQvé váljon megnevezése és márkázása. Pl: Hitelszolgáltató bankok és intézetek széles körében kifejlesztették ezt az utat a nagyközönség felé. SzerzQdéseik-melyek nevei:Provisio, Pacifica stb.-lehetQvé teszik, hogy bizonyítsák eredetiségük. A vállalatoknak szóló szolgáltatások esetében is ezt a „nevesítési” (címkézés) tendenciát figyelhetjük meg. A kutatás és tanácsadás világában a legjobb megoldás a figyelemfelkeltés, a legjobb eszköze egy módszer vagy egy „knowhow” levédetése.


6. Értékesítési csatorna kialakítására vonatkozó döntések és megfontolásainak sajátosságai a fogyasztási cikk, B2B és nemzetközi piacon



Értékesítési csatorna: azt a folyamatot jelöli, amilyen lépcsQkön keresztül az árú eljut a termelQtQl a végsQ felhasználókig. Azt, hogy az áru milyen utakon keresztül juthat el a fogyasztóig az alábbi jellemzQk mutatják meg:
az értékesítési út hossza
az értékesítési út szélessége
egy vagy párhuzamosan több értékesítési út igénybevétele van-e
az értékesítési csatorna fQbb szereplQi

Fenti ismérvek kombinálása jelöli ki az adott termék konkrét értékesítési csatornáját.

A hatékony értékesítési csatorna tervezés azt jelenti, hogy a gyártónak meg kell határoznia, hogy melyik piacon, melyik piaci szegmentumot milyen közvetítQkön, vagy direkt értékesítési módszereken keresztül kívánja elérni. Az értékesítési csatorna kiválasztása nem mindennapos feladat.
JellemzQen akkor kerül rá sor, ha:
új terméket viszünk a piacra,
valamiért változtatni szeretnénk a meglévQ kapcsolatrendszeren, vagy,
új területekre, új piacokra törünk be.


I. Csatornapolitikai döntések meghatározói

Az értékesítési csatorna megválasztását vállalati belsQ és külsQ tényezQk egyaránt befolyásolják.


Vállalati belsQ tényezQk:
Termékspecifikus tényezQk bizonyos termékek gyors piacra lépést vagy speciális bánásmódot igényelnek. Pl.:
Romlékony
Egyedi megrendelés
VevQszolgálat igényes termékek
Vállalati jellemzQk:
A vállalat nagysága
A vállalat mérete
A vállalat hosszú távú céljai
A vállalat tQke ereje
A vállalat marketing stratégiája

A nemzetközi piacokon érdemes még 3 további tényezQt is megemlíteni:
Az igényelt speciális funkciók: elvárás az iránt, hogy a speciális disztribúciós funkciók megfelelQ teljesítményt hozzanak a világpiacon
Kívánt belépési gyorsaság: ha fontos a belépéskor a gyorsaság inkább meglévQ csatornákat használnak
ElQirányzott behatolás: a behatolás kívánt mértéke befolyásolja a csatorna struktúráját

KülsQ tényezQk:
Környezet jellemzQi:
Konjunkturális helyzet
Piac fejlettsége
Piaci tradíciók
Jogi hatósági elQírások
Piac jellemzQi:
Földrajzi kiterjedés
Földrajzi koncentráció
Gazdasági fejlettség
Vertikális/horizontális volta: (ipari felhasználó/sok vevQ)
Versenytársak:
Verseny intenzitása (az értékesítési csatorna szereplQi között is)
Versenytársak száma
ElérhetQség:
Különösen nemzetközi piacon fontos, hogy az elérhetQ külföldi piacok hasonlítsanak a vállalat által már alkalmazottakhoz
KözvetítQ kereskedQk minQségi jellemzQi:
Mivel a közvetítQnél megváltozhat a termék image-a, illetve a pozicionálása ezért fontos ezt is figyelembe venni

II. Az értékesítési csatorna megtervezése

Az értékesítési csatorna megtervezésénél a Mallen féle hatlépcsQs tervezési eljárást vizsgáljuk meg.

A közremqködQ szintek számának kialakítása:

A közremqködQ szintek számának kialakítása: itt a vertikalitás fokáról kell dönteni. Közvetlenül a végsQ fogyasztónak (felhasználónak), avagy közvetítQknek akarunk szállítani?

Zérószintq csatorna: a gyártó közvetlenül a végsQ felhasználónak értékesít. Fogyasztói cikkek esetén a telesales, házalás a legelterjedtebb formája. B2B piacon a termelQ vállalat közvetlenül a fogyasztónak adja el a terméket (általában alapanyagot).
A csatorna lehet egy vagy több szintq is, attól függQen, hogy a folyamatban hány közvetítQ vesz részt.

 EMBED Excel.Sheet.8 

A fogyasztási cikkek piacán, illetve a nemzetközi piacon általában elmondható, hogy többszintq a csatorna (különösen ott, ahol nehéz a terméket a gyártótól a végsQ felhasználóig, míg a B2B piacon inkább rövidebb csatornák a jellemzQek a megfelelQen képzett kereskedQk hiánya, illetve a hatékonyabb szükséglet kielégítés miatt.

A push (=tolni) stratégia azt fejezi ki, hogy fQ célunk az értékesítési rendszerben közvetlenül közremqködQ partnerek meggyQzése (reklámmal, hitellel, eseti engedményekkel stb.) arról, hogy vásárolják termékünket. Piactípustól, termékfajtától stb. függ az, hogy eredményes lesz-e az ilyen stratégia. Rendkívül alapos piacismeretet igényel annak meghatározása, hogy a rendszer egyes elemeire mennyire differenciált hatást gyakoroljunk. A rendelkezésre álló erQforrások szqkössége ugyanis ritkán teszi lehetQvé, hogy azonos intenzitású hatást fejtsünk ki minden egyes láncszemre. Inkább a termelQeszközök piacán

A pull (=húzni) stratégia azt jelenti, hogy az eladók az értékesítési út utolsó fázisára (végsQ fogyasztóra, felhasználóra) összpontosítják figyelmüket. Ezek igényeihez alkalmazkodnak, s a támogatásukat megnyerve, együttesen dolgozzák meg a közvetítQ kereskedQket. A végsQ fogyasztók igényei rákényszerítik a közvetítQket a termék vásárlására. Inkább a fogyasztási cikkek piacán

Nemzetközi piacon a stratégia kiválasztása elsQsorban annak a függvénye, hogy a vállalat céljainak melyik felel meg a jobban/melyiket képes hatékonyabban elvégezni. Nagy multik pull, míg a kisebb termelQk inkább push stratégiát alkalmaznak.

Természetesen egyes piacokon lehet külön-külön eltérQ stratégiát választani




Az értékesítés szelektivitásának a megtervezése:

Itt arra a kérdésre kell válaszolnunk, hogy egy-egy adott szinten horizontálisan hány árusító helyezkedjen el?
AlapvetQen háromféle válasz adható:

Intenzív: értékesítésrQl akkor beszélünk, ha a szelektivitás nem érvényesül, azaz minden olyan üzletben árusítanak, ahol a termék vevQre találhat, és az áruval szemben nem merül fel kizáró ok (egészségvédelem). Ezt a megoldást a gyakran vásárolt közfogyasztású (napi tömeg-) cikkeknél alkalmazzák. ElsQrendq cél az, hogy a terméket a vevQ könnyen elérhesse. Éppen ezért sqrq elosztóhálózatba igyekeznek a vállalatok eljuttatni az árut.
Szelektív: értékesítést alkalmaznak akkor, ha a fogyasztó nagyobb választékból, alaposabb tájékozódás után kíván vásárolni. Ennek kielégítésére csak a szaküzletek tudnak vállalkozni. Minthogy elsQsorban olyan termékekrQl van szó, amelyek nagyobb értékqek, beszerzésükre ritkábban kerül sor, ezért a vevQk, a magasabb szintq szolgáltatás reményében vállalják az utánajárást. A szelektív értékesítésnél különösen fontos, hogy a vevQk tájékozottak legyenek az üzletek elhelyezkedésérQl. A szelektív elosztással a termelQ megfelelQen lefedheti a piacot az intenzív elosztásnál szorosabb ellenQrzés és alacsonyabb költségek mellett.
Exkluzív: értékesítésrQl beszélünk, amikor korlátozott számú közvetítQ kap saját területén kizárólagos jogot a termelQ vállalat termékeinek elosztására, értékesítésére. Ez gyakran együtt jár az exkluzív forgalmazással, amikor a gyártó megtiltja, hogy ezek a kereskedQk a versenytermékkel foglalkozzanak. Jó példa erre az értékesítésre az új személygépkocsik, a márkás ruházati termékek, mqszaki cikkek forgalmazása. Az exkluzív értékesítés javítja a termék imázsát, a magasabb ár irányába hat, s egyben feltételezi a kereskedQk színvonalasabb hozzáértését, erQsebb támogatását is.

A B2B piacán inkább a szelektív és az exkluzív értékesítés a jellemzQ, mert kevesebb szereplQ van jelen a piacon, illetve azok gyakran a jól megszokott csatornákhoz ragaszkodnak.
A nemzetközi piacon mind a 3 értékesítési mód egyformán megtalálható.


C. A közvetítQ kereskedQ típusának a megválasztása a következQ lépés.

Nem a cég elnevezése a lényeges, hanem az a funkció, amit, mint közvetítQ nyújt. ElsQsorban az alábbi közvetítQ típusokat különíthetjük el:

Bróker: olyan közvetítQ cég, amelynek az a dolga, hogy összehozza a vevQket és az eladókat; nem készletez, a finanszírozásban vagy a kockázatviselésben nem érdekelt
KözremqködQ: olyan közvetítQ, aki segít a disztribúciós folyamat lebonyolításában, de sem a tulajdonába nem kerül az áru, sem pedig beszerzési vagy értékesítési tárgyalásokat nem folytat.
TermelQi képviselQ: olyan cég, amely több termelQt képvisel, és értékesíti termékeiket. A belsQ értékesítési apparátus helyett, vagy amellett alkalmazzák, megbízással
KereskedQ: olyan közvetítQcég, amely megvásárolja, tulajdonába veszi, majd továbbítja az árut.
KiskereskedQ: olyan vállalkozás, amely-nem üzleti célú felhasználásra- közvetlenül a végsQ fogyasztónak értékesít árukat vagy szolgáltatásokat.
(Eladási) ügynök: olyan közvetítQ, aki felkutatja a vevQket és tárgyal is velük a termelQ nevében, de nem kerül tulajdonába az áru.
Értékesítési személyzet: közvetlenül vállalati alkalmazásban álló, a cég termékeinek és szolgáltatásainak értékesítésével foglalkozó emberek csoportja.
NagykereskedQ: olyan vállalkozás, amely azoknak értékesít, akik továbbeladás vagy üzleti felhasználás céljával vásárolnak.

A fogyasztási cikkek piacán találkozhatunk a legszélesebb körben velük, a B2B piacon elsQsorban az értékesítési szervezet és a különbözQ közvetítQk/ügynökök jelennek meg, míg a nemzetközi piacon azok a közremqködQk is megjelennek, akik a termékek nemzetközi disztribúciójával kapcsolatos feladatokat (szállítás, vámkezelés& ) koordinálják.


D. A vállalat által egyidejqleg használt értékesítési utak számának a meghatározása.

Erre számtalan elvi lehetQség nyílik, gyakorlatilag azonban a kivitelezhetQ megoldások száma csekély. Beszélhetünk egyutas és többutas rendszerrQl aszerint, hogy az adott vállalat ugyanazt a termékét egyidejqleg egyféle, vagy többféle formában értékesíti.
Többutas értékesítésnek minQsül például a demigrosz forma, amikor a nagykereskedQ egyidejqleg a kiskereskedQnek és a fogyasztónak is elad. Mint korábban már láttuk, a disztribúció fejlQdése eredményeként ilyen formák kerültek elQtérbe. A különbözQ szerepek elmosódnak, a profilok vegyessé válnak stb. A termelQ egyidejqleg különféle típusú nagykereskedelmi, kiskereskedelmi vállalatnak, végsQ fogyasztónak, vagy akár exportügynökségeknek is eladhat. Ez a sokrétq kapcsolat biztosíthatja számára a széleskörq piaci informálódást, illetve stabilitást.

Manapság egyre elterjedtebb a többcsatornás értékesítés. (ipari kutatások szerint a vevQk 80%-a különbözQ beszerzési utakat használ, s 50%-uk ezt a kínálat versenyelQnyként való megjelenésének tekinti)
Mindenhol ott kell lennünk, ahová a vevQ bennünket, a termékünket várja.

Ennek elQnyei:
Növeli a piaci lefedettséget
Csatorna alacsonyabb költsége (olyan új csatornák, melyekkel olcsóbban elérhetQk a felhasználók)
Célszerq eladás-pontosabban elégíthetik ki az igényeket
Hátrányai:
Konfliktusok
Verseny-keresztezQdnek az értékesítési csatornák
EllenQrzési nehézségek
Kockázat az árképzés terén is
A kereskedelem fellázadhat
A vevQk nem biztos, hogy elfogadják

Többcsatornás értékesítésnél végig kell gondolni:
Melyik értékesítési struktúra a legalkalmasabb?
Hogyan szelektáljuk a nekünk alkalmas csatornákat?
Mit kell tennünk, hogy az új csatornát sikeresen adaptáljuk?
Hogyan biztosítható, hogy a kiválasztott csatornák pozitívan járuljanak hozzá az értékképzQ folyamatokhoz?

A fogyasztási cikkek piacán jellemzQen többcsatornás értékesítésrQl beszélhetünk.
A nemzetközi piacon az ellenQrzés és az árképzés nyújtotta veszélyekre még jobban oda kell figyelni, hiszen ezek fokozottan jelentkeznek.
A B2B piacon a kereskedelem fellázadása, az irreális vállalkozói elvárások, illetve a vevQcsoportok elfogadása jelentik a legnagyobb problémát.


E. A vállalatok közötti kooperáció mértékének a meghatározása.

ElsQsorban az ún. forgalmazást elQsegítQ disztribúciós funkciók megtervezésérQl van szó. Pl. termékismertetés, vezetési tanácsadás, közös reklámozás stb. Ide sorolható az értékesítési úton megvalósítandó koordináció különbözQ formáinak a mérlegelése is. (Célszerq-e csatlakozni egy franchising szervezethez, vagy termelQ esetében egy exportkartellhez stb.)

FONTOS:
Jól kell kialakítani a csatornák viszonyát
Hatékony feladatmegoldást kell köztük kialakítani
Új csatornák felvétele esetén megfelelQ módszert válasszunk ki a belsQ ellenállás leküzdése érdekében

A nemzetközi piacon fontos az információ áramlásának biztosítása, a más piacokon szerzett tapasztalatok megosztása.

Az ipari piacon:

Bázis stratégiák Reakció a kereskedQ marketingaktivitására Az értékesítési utak kialakításában passzív aktív Passzív Alkalmazkodó (hatalomtqrQ) Konfliktusvállaló (hatalmi harc) Aktív Kooperáció (hatalomszerzés) Kikerülés (hatalommegkerülés)
 EMBED Excel.Sheet.8 

A termelQk és kereskedQk közötti tradicionális konfliktusok jelenléte mellett egyre jellemzQbb lesz a kooperáció megjelenése. Mindkét fél belátni kényszerq, hogy hatékonyságnövelés és költségcsökkentés az egyes vállalkozásokon, szervezeteken belül egyre nehezebb.

Sajátos együttmqködés az alkotó partnerség, melyet akkor célszerq kialakítani, amikor a kereskedQ és termelQ kölcsönös függQségi kapcsolatban van (pl.:öko-termékek), amikor a bizalmi termékek iránti kereslet megteremtése kölcsönös erQfeszítések révén és csak együttesen lehetséges

A 4. típusnál egyszerre jelentkezik a konfrontáció és a kooperáció, de mindkét fél felismerte, hogy az egész rendszer optimalizálása érdekében egy szelektív kooperáció (coopetition) szükséges, mely egy tudatos kapcsolati menedzsmentben kell, hogy megjelenjen. A marketingvezetQ szereprQl való tudatos lemondást jelenti.
Ennek eszközei:

Key-Account-Management (KAM), mely nem más, mint a termelQ és kereskedQ közötti közvetlen, személyes kapcsolatok javításának a módszere
Efficient Consumer Responce (ECR) a vevQhaszon növelésére irányul, de lényege az értékesítési láncban lévQ partnerek közötti, vállalatokat átfogó folyamatok menedzselése (az információ technológiai fejlQdés teremtette lehetQségekre épül)
Kategória menedzsment (Category Management, CM), mely a stratégiai termékcsoportokban való marketingaktivitások összehangolását célozza
Ennek elemei:
Key-account+vállalkozás win-win elQnye
KAM-elemzés
KAM-realizálás
KAM-integráció
KAM-alapzat
Az ellátási lánc menedzsment, (Supply Chain Management, SCM) az ECR-en belül a logisztika optimalizálására törekszik.



F. Az utolsó fázis a tervezésben az egyes közvetítQk kiválasztása.

Itt, a lehetQségektQl függQen mérlegelni kell a korábbi üzleti kapcsolatok színvonalát, az elQforduló konfliktusok, ezek feloldásának lehetséges módjait stb.
A nemzetközi piacon fontos olyan közvetítQket választani, akik jól ismerik a helyi piacot.
A B2B piacon pedig a szakértQ közvetítQ elengedhetetlen.


III. Értékesítési csatorna kiválasztása:

A termelQknek eltérQ adottságaik és szemléletük van abban, hogy a kívánt közvetítQket megnyerjék a tervezett értékesítési csatorna felépítéséhez. A közvetítQk megkeresése elQtt a gyártónak tisztáznia kell, hogy milyen tulajdonságokat és funkciókat vár el a közvetítQktQl, értékelnie kell a kereskedQ gyakorlatát, vállalkozási jellemzQit, együttmqködési hajlandóságát, tekintélyét.
Zeller a csatorna kiválasztásra Fox és Wheatly 6 C módszerét javasolta alkalmazni.
A hat C módszer elemei:

Fogyasztó (Consumer): számuk, földrajzi szétszórtságuk, vásárlói magatartásuk, vásárlási impulzusaik.
Árú (Commodity): komplexitás, standardizáltság, tömeg, romlékonyság stb.
Vállalat (Company) filozófiája, marketing stratégiája.
Versenytársak (Competitors): az általuk alkalmazott értékesítési út megfelel-e számukra, vagy más megoldást keressünk.
Az értékesítési csatorna résztvevQi (Channel Members) kinek adunk el közvetlenül, milyen csatornatagokkal mqködünk együtt.
Társadalmi erQ (Community Forces): társadalom jellege, törvények, szokások.

Az értékesítési csatorna kiválasztása tehát egy összetett, stratégiai jellegq feladat, hisz annak áruval való feltöltése jelentQs eszközlekötéssel jár, ami veszendQbe megy, ha elQkészítetlen döntésünket revideálva új közvetítQt keresünk termékeink értékesítésére.

A nemzetközi piacokon az optimális csatorna kiválasztása minden piacon külön-külön kell, hogy megtörténjen. Az exportálónak könnyebb lehet egyetlen csatornaváltozatot kiválasztania az összes külpiacra, de egy ilyen döntés nem fogja optimalizálni a profitot. Ideális esetben minden piacon a leginkább költségtakarékos csatornát kell meghatározni és kiépíteni. Ez a csatornaválasztási folyamat standardizálható oly módon, hogy minden piacon az optimális választást nyújtsa.

Bármely marketingcsatornában léteznek olyan kötelezettségek, melyeket legjobban a termék gyártója teljesíthet és olyanok, melyeket legeredményesebben a közvetítQk láthatnak el. Külpiacokon különösen fontos meghatározni mindkét fél szerepét és feladatait a teljes marketingprogramban.







IV. Az értékesítési csatorna menedzselése

1. Centralizált, versus decentralizált csatorna mqködtetése

A múltban sok termelQ csak egyetlen piacra, egyetlen csatornát felhasználva értékesített. Néhány vállalat a kettQs csatornát választotta, azaz két úton közelített a vevQkhöz. Ez a folyamat manapság az úgynevezett többcsatornás értékesítésben teljesedik ki, amit szokás multimarketingnek is nevezni. Az egy, vagy többcsatornás értékesítés szinonimájaként használhatjuk a centralizált - decentralizált forgalompárt is, melyek tartalmát a következQképpen értelmezzük:

a) Centralizált értékesítés:
a termék áramlása lehet adminisztratív elQírással szabályozott, de témánk szempontjából inkább a klasszikus értékesítési út felvállalása és mqködtetése a lényeges. Vagyis a hagyományos elosztási rendszer egyetlen láncszeme sem hiányozhat a disztribúcióból.
Ez a fogyasztási cikkek többségére igaz.



b) Decentralizált értékesítés:
egyes elemei jóval változatosabb formában kapcsolódnak egymáshoz. A piacon érvényre jutó verseny lehetQvé teszi, de ki is kényszeríti, hogy olyan értékesítési utak jöjjenek létre, amelyek a termelQk részére leginkább biztosítják az értékesítési célok, a kívánt piaci pozíció elérését, megtartását.



A többcsatornás értékesítés ebben a szisztémában abban is megnyilvánul, hogy az egyes szinteken sem a közvetítQk száma, sem a képviselt funkciók nem rögzítettek. A több értékesítési csatornát igénybe vevQ termelQ minden egyes új csatornával nyer, de kockáztatja azt, hogy a már mqködQ csatornát elidegeníti magától. A már mqködQ csatornák tagjai nehezményezik a nem fair versenyt, s megfenyegethetik, hogy elhagyják, ha nem korlátozza a versenyt, vagy nem kompenzálja Qket.

2. Vertikális marketing csatorna alkalmazása
Az értékesítési csatornák nem maradnak változatlan pozícióban: új kereskedelmi formák, intézmények és technikák születnek, új csatornarendszerek (internet) alakulnak ki.
A hagyományos értékesítés független, önálló vállalkozásokból (termelQ, nagy- és kiskereskedQk) épül fel, ahol minden tag saját profitérdekei szerint mqködik, s egyetlen tag sem ellenQrzi átfogóan a többieket. A vertikális marketing csatorna ezzel ellentetében úgy foglalja magába az értékesítési rendszer szereplQit, hogy azok egyesült rendszerként mqködjenek.

A VMR-ek úgy jöttek létre, hogy a csatorna erQsebb szereplQi ellenQrzésük alá vonták a csatorna mqködését, s így megszqntették azokat a konfliktusokat, amelyek abból származnak, hogy a csatorna egyes szereplQi saját céljaik megvalósítására törekedtek.

A vertikális marketingrendszer típusai:
a) Adminisztratív/irányított VMR: a rendszer legerQsebb tagja hatalmi szóval, méreténél és erejénél fogva irányítja az értékesítési csatornát.
b) SzerzQdéses VMR: a csatorna független résztvevQi együttmqködési szerzQdést kötnek, egyéni céljaikat úgy integrálják, hogy annak elérése valamennyiük számára nagyobb hatékonyságot biztosítson.
Változatai:
nagykereskedQ által szponzorált szerzQdéses láncok,
kiskereskedQi szövetkezetek,
szerzQdéses szervezetek:
- gyártó által szponzorált kiskereskedQi kapcsolati rendszer (pl: autó értékesítés),
- gyártó által szponzorált nagykereskedQi szerzQdéses rendszer (pl: Coca-Cola, Pepsi-Cola),
- szolgáltató vállalat által szponzorált kiskereskedQi szerzQdéses rendszer.
c) Korporatív/vállalati VMR: ha az értékesítési csatorna egymást követQ pozícióit azonos, rendszerint a termelQ tulajdonában lévQ szervezetek foglalják le.

Az együttmqködés mértéke az adminisztratív VMR-nél a legszerényebb, a szerzQdéses VMR-nél jó, míg a vállalati VMR-nél az elvileg lehetséges tökéletes.




3. Kooperáció, konfliktus és verseny a csatornák között

A kooperáció, a konfliktus és a verseny különbözQ fokozatai megtalálhatók a marketingcsatornákon belül és a csatornák között.
A csatornakooperáció általában domináns motívum egyazon csatorna vertikálisan elhelyezkedQ tagjai között. A csatorna koalíciót képez olyan különálló cégek között, amelyek közös elQnyökre szövetkeztek. A gyártók, a nagykereskedQk és a kiskereskedQk kiegészítik egymás igényeit és kooperációjuk általában nagyobb profitot eredményez, mint amekkorát az egyes résztvevQk önmagukban elértek volna. A kooperációval hatékonyabban tudják észlelni, kiszolgálni és kielégíteni a célcsoportot.
Gyakran csatornakonfliktus van a csatornán belül. Az egyes tagoknak - miközben saját érdekeik maximálására törekednek - megvan a képességük arra is, hogy a többi tag érdekeit sértsék.


a) A konfliktusok okai:
A célok összeférhetetlensége. A gyártók alacsony árral gyors növekedésre törekedhet, miközben elképzelhetQ, hogy a kereskedQk nagy árréssel akarnak eredményt elérni.
Tisztázatlan szerepek és jogok. Az IBM személyi számítógépeket ad el nagy ügyfeleknek saját ügynökeivel, de megbízott kereskedQi is próbálnak eladni nekik. A területi határok, a bizományok stb. konfliktusokat idézhetnek elQ.
Érzékelési különbségek. A kereskedQk úgy gondolhatják, hogy a gyártó megpróbálja Qket kikapcsolni, de ez nem igaz.
Az interdependencia szintje. A kizárólagos kereskedQk (pl. az autókereskedQk) nagyban függnek gyártóiktól. Minél nagyobb az interdependencia a csatorna tagjai között, annál nagyobb a lehetQség konfliktus kialakulására.

Megkülönbözethetünk horizontális és vertikális csatornakonfliktusokat. A horizontális belkonfliktus a csatorna egyazon szintjén elhelyezkedQ tagvállalatok között alakul ki. Ezekben az esetekben a csatornafQnöknek tiszta és véghezvihetQ politikát kell kialakítania és gyorsan mqködésbe kell lépnie az ilyen típusú konfliktus ellenQrzésére.
A vertikális csatornakonfliktus még gyakrabban fordul elQ és olyan érdekkonfliktusokat értünk alatta, amelyek egyazon csatorna különbözQ szintjei között keletkeznek.

A B2B piacon a termelQ és a kereskedQ közötti konfliktusok számos módon jelennek meg.
Az elsQ jellemzQ konfliktusterület a választék-kialakításában található. A termelQk márka és termékvonatkozású célokat követnek, míg a kereskedQ több termelQ termékébQl igyekszik a választék optimalizálására.
Választéktisztítás, kilistázás is komoly konfliktusok forrása lehet
Fizikai disztribúció: a termelQ nagyobb mennyiségekben érdekelt, míg a kereskedQ kisebbekben
Termékprezentáció a termelQ úgy akarja elhelyeztetni termékét, hogy az versenystratégiai elQnyt hozzon, a kereskedQ viszont saját bevétel-növelési érdekeit nézi
SzerzQdési feltételek, árkialakítás: a kereskedQ szükségesnek tartja az akciókat, mely ugyanakkor a termelQ számára gyakorta súlyos következményekkel jár.
Kommunikáció: a termelQ a saját márkája, míg a kereskedQ a bevásárlóhely és a teljes választék támogatásában érdekelt.


b) A konfliktusok megoldása
Bizonyos számú vertikális csatornakonfliktus kialakulása elkerülhetetlen és a probléma nem is a kiküszöbölés, hanem a jobb menedzselés. Ime néhány módszer a konfliktusok feloldására:
A csatornafQnökök kinevezése. Ha az egyik csatornatag megszerzi a vezetést és megnyeri a többi tag bizalmát, az olyan helyzetet teremthet, ami csökkenti a konfliktus lehetQségét és gyorsabb konfliktusmegoldáshoz vezet.
FelülrQl meghatározott célok. A tagok tökéletesebben kooperálhatnak, ha felismerik fennmaradásuk külsQ fenyegetését. Így a Chrysler és kereskedQi félretették különbözQségeiket, és elfogadták fennmaradásuk felülrQl meghatározott célját.
Az együttes munka. A konfliktus mértéke csökkenhet, ha a csatorna tagjai képesek gyakrabban találkozni, tanácsadó testületeket létrehozni és kicserélni személyzetüket.
Közbenjárás és döntQbírósági eljárás. Olyan adminisztratívmechanizmusok, mint a közbenjárás, vagy a döntQbírósági eljárások lehetQséget adnak a felmerülQ viták megoldására.



c) A csatornaverseny
egy másik megközelítése a csatornakapcsolatoknak és az azonos célcsoportokat kiszolgálni kívánó cégek és rendszerek szokásos versenyét jelenti. A horizontális belverseny az azonos csatornaszinten elhelyezkedQ versenytársak között fordul elQ, akik ugyanazon piacon kívánnak eladni.

Így az áruházak, a diszkontáruházak és a katalógus-áruházak mind a fogyasztók pénzéért versenyeznek. Ez a verseny azt kell, hogy eredményezze, hogy a fogyasztók szélesebb áru- , ár- és szolgáltatás választékhoz jutnak.

A csatornarendszer-verseny az adott piacot kiszolgáló teljes rendszerek között megy végbe. Például az élelmiszer-fogyasztókat kiszolgálják a hagyományos marketingcsatornák, a vállalati láncok, a nagykereskedQ által szponzorált önkéntes láncok, a kiskereskedQi szövetkezetek.
Minden rendszernek lesznek lojális követQi, de a teljes élelmiszer üzletágban a különbözQ rendszerek részesedése az idQ múlásával abba az irányba fog változni, amelyik legjobban kielégíti a fogyasztók igényeit.



Ami eddig kimaradt


Nemzetközi piacok:


1. Különbségek a belföldi és a nemzetközi csatornák között

A marketingcsatorna szereplQi országról-országra változnak, de az alapvetQ csatornaváltozatok helyi szinten eléggé hasonlóak. Az egyes csatornaváltozatok a termékek országok közötti áramlásában különböznek. Specializált import és exportközvetítQk jelentik ezeket az egyedi lehetQségeket a nemzetközi marketingcsatornák kiépítésében.

A nemzetközi és a belföldi értékesítés csatornái négy dimenzióban különböznek: (1) funkció, (2) összetétel, (3) hatalmi struktúra, (4) közvetítQk száma.

a.) Funkció. Hiba lenne azt feltételezni, hogy egy külföldi nagykereskedQ csak egy nagykereskedQ és egy külföldi kiskereskedQ csak egy kiskereskedQ, ahogyan általánosan elfogadott. Ez a fajta funkcionális szakosodás sok országban nem fedi a valóságot.

b.) Összetétel. A marketing csatorna összetevQi a gyártók, a közvetítQk (ügynökök, nagykereskedQk, kiskereskedQk) és a fogyasztók. A fejlQdQ országokban a csatornáknak több közremqködQje van, de azoknak nincsenek egyértelmq, sokrétq funkciói.

c.) Hatalmi struktúra. Minden elosztási csatornának van egy csatorna vezére , aki a csatornavezetést gyakorolja. A csatornavezetQ befolyással van a csatorna összetételére, a különbözQ ügynökök speciális feladataira, a teljesítmény kritériumokra, a csatorna tagjainak való ellenszolgáltatás kifizetésének módjára és a csatornatagok közötti kommunikáció fenntartására

d.) Kiterjedtség. A külföldi piacokon a legtöbb értékesítési csatornának  különösen a fejlQdQ országokban - több közremqködQje van, mint a hazai csatornáknak. Ennek oka az, hogy az egyéni közvetítQk általában kisvállalkozók, rosszul meghatározott funkciókkal és inkább kevés feladatot látnak el, mintsem széles spektrumú feladatokat.

2. Hatalom és konfliktus a nemzetközi csatornákban
Egy csatorna hatalma és a kereskedelmi csatorna tagjai közötti konfliktusok száma kritikus tényezQ lehet nemcsak a csatorna teljesítményének értékelésénél, de a csatorna vezetését illetQen is.

a.) Hatalom. A hatalom nem más, mint egy csatornatag azon képessége, hogy befolyásolni, vagy ellenQrizni tudja a többi csatornatag döntéseit. A hatalom származhat a hatalommal rendelkezQ tag némely tulajdonságából, úgymint az a képessége, hogy a többi tagot megjutalmazza vagy megbünteti bizonyos cselekedeteikért, vagy jó hírükért, nagy szakértelmükért.
Az egyik csatornatag hatalma növekedhet egy másik tag függQségének rovására. A legtöbb fejlQdQ országban a hatalom általános forrása a függQség. Ha a csatorna egyetlen tagjának sincs elegendQ hatalma ahhoz, hogy másokat befolyásolni tudjon, akkor a csatorna nem mqködhet hatékonyan.

b.) Konfliktus. Konfliktus általában akkor keletkezik a csatorna tagjai között, amikor a tagok túlságosan alárendeltnek érzik magukat másokkal szemben. Ez a szituáció konfliktust eredményez. Ha egy csatornában túl sok konfliktus van, akkor a teljesítménye valószínqleg nem megfelelQ.
Sok fejlQdQ országban a disztribúciós csatornákban kevesebb konfliktus van a tagok között, mert a tagok függetlenek és a csatornavezér - akinek erQs pozíciója van - nem engedi meg. Ezek a csatornák ugyan hatékonyak, de alapvetQen passzívak.

3. Alternatív nemzetközi kereskedelmi csatornák
Egy országban mqködQ marketing csatorna struktúrájára hatással van az ország gazdasági fejlettsége, a fogyasztók rendelkezésre álló jövedelme és a fizikai elosztási infrastruktúra. Az elosztási csatornákat más tényezQk is befolyásolják, úgymint a tradíciók, a földrajzi helyzet, a jogi és politikai rendszer.



A nemzetközi marketing csatornáknak belföldi és külföldi tagjai is vannak. A csatorna tagok lehetséges kombinációinak száma - és a lehetséges csatornák száma - nagyon nagy.
A nemzetközi marketing csatornák lehetnek: rövidek és hosszúak, egyszerqbbek és összetettebbek. Fontos, hogy a nemzetközi kereskedQ ne csak azt tudja, hogy kik a közvetítQk, hanem azt is, hogy mit csinálnak.
Az elsQ három változat exportkereskedQk igénybevételét jelenti. Ebben az esetben a termelQk nem vesznek részt aktívan termékeik külpiaci marketingjében (indirekt export). Az exportkereskedQ látja a külföldi lehetQségeket és kezdeményezi az új piacra való behatolást. A negyedik változatnál exportügynök alkalmazására kerül sor, a termelQ megbízása alapján. A harmadik alternatíva, amikor a termelQ közvetlen értékesítést valósít meg.
A piacra jutás módjának eldöntése után arról kell dönteni, hogy bevonunk-e importközvetítQket? A marketingesnek mérlegelnie kell a külpiaci marketingszervezet létrehozásának idQ- és költségvonzatát. A beruházási javak marketingcsatornái általában rövidebbek és közvetlenebbek, mint a fogyasztási cikkek esetében.

4. Csatorna orientáció
Még mindig akadnak különbségek a belföldi csatornák és a nemzetközi kereskedelmi csatornák között. Ezek az eltérések a csatorna orientációban keresendQk. Három ellentétes csatorna orientáció létezik: (1) aktív és passzív, (2) dinamikus és statikus, (3) piac orientált és csatorna orientált.

a.) Aktív és passzív orientáció. Az aktív és passzív megkülönböztetés alapja az, hogy vajon a csatorna egymaga elQidéz-e további marketing akciókat, vagy sem, illetve együttmqködQ egységeket mutat tagjai közt, vagy sem.

b.) Dinamikus és statikus orientáció. A fejlett országokban a marketing csatornák dinamikusak - változnak. Új csatorna minták és új típusú marketing közvetítQk bukkannak fel idQrQl idQre. A legtöbb fejlQdQ és kevésbé fejlett országban azonban a csatornák statikusak.

c.) Piacorientált és csatorna orientált termelési döntések. A fejlett elosztási csatornák viszonylag egységesek és érzékenyek a piac változásaira és a piaci szükségletek trendjére, új lehetQségeket biztosítva minden csatorna tagnak. Ezzel ellentétben a legtöbb hagyományos marketing csatorna közvetítQkbQl áll, akiket olyan emberek vezetnek, akiknek erQsebb pozíciójuk van egy tradicionálisabb társadalomban.


B2B piacok


Az értékesítés sikerét befolyásoló tényezQk:
A keresleti oldal, a fogyasztói, vevQi elvárások, a vásárlói, beszerzési magatartás változásának hatása a vállalatra
A kereskedQ és a termelQ közötti hatalmi viszony
Az új információs technológiák által teremtett lehetQségek
EU-s csatlakozásból eredQ kényszerek, lehetQségek

A tényezQk szoros kapcsolatban állnak egymással, hiszen :
a vásárlási, beszerzési szokások változása,
a nemzetköziesedés kiterjedése,
a többcsatornás beszerzés
az eladókat is új értékesítési megoldások kidolgozására késztetik.

A többcsatornás értékesítés problémáit már korábban is felmerültek:
Egyes vevQcsoportok gyakran nem fogadják el az új kapcsolati formát
A kereskedelem fellázadhat
Kockázatot jelent az árképzés terén is
Az indirekt csatornákkal szembeni irreális elvárások

A rendszer sikeres kiépítésének folyamatában meg kell tudnunk válaszolni az alábbi kérdéseket:
Melyik értékesítési struktúra a legalkalmasabb?
Hogyan szelektáljuk a nekünk alkalmas csatornákat?
Mit kell tenni, hogy az új értékesítési csatornákat hatékonyan adaptáljuk?
Hogyan biztosítható, hogy a kiválasztott csatornák pozitívan járuljanak hozzá az értékképzQ folyamathoz?

Az értékesítési rendszer átalakítását sem szabad elkezdeni a cég vezetésének teljes támogatása nélkül.
Az értékesítési teljesítmény és a jutalékrendszer szinkronizálása elengedhetetlen. Fontos a:
Stratégiai konformitás (azt a teljesítményt ösztönözze, amit a stratégia követendQként meghatározott)
Teljesítmény arányosság
Kannibalizmus elkerülése
Integrálhatóság
Ráfordítás semlegesség



7. Értékesítési technikák és módszerek azonossága és különbözQsége a fogyasztási cikk, B2B és nemzetközi piacokon

Elöljáróban egy jó tanács: az eligazításon az hangzott el, hogy különös tekintettel a direkt-indirekt értékesítési bontást kell hangsúlyozni, úgyhogy mindenki igyekezzen eszerint felépíteni a mondókáját! Ráadásul a 6-os tételtQl nem lehet tökéletesen elválasztani, így az ott látottakkal lehet, hogy helyenként átfedésben van a tétel.

ÉRTÉKESITÉS KÖZVETITPKÖN KERESZTÜL
(indirekt, közvetett)
I. Nagykereskedelem

A nagykereskedelem magába foglalja mindazokat a tevékenységeket, amelyek áruk vagy szolgáltatások eladását jelentik olyan vevQknek, akik viszonteladásra, vagy üzleti felhasználásra vásárolnak.

 EMBED Visio.Drawing.5   EMBED Visio.Drawing.5 

1. Áru - nagykereskedQk

Önálló, saját tulajdonon alapuló vállalkozók, akiknek az áru, amellyel kereskednek, a tulajdonukban van. Az egyes ágazatokban jobbereknek, szállítóknak, vagy üzemi beszállítóknak is nevezik Qket. Pk alkotják a nagykereskedQk egyedülálló, legnagyobb csoportját, akik a nagykereskedelmi forgalom több mint 60 %-át bonyolítják le.

Az áru - nagykereskedQk tovább csoportosíthatók:
- a teljeskörq szolgáltatást nyújtó nagykereskedQkre és
- a korlátozott szolgáltatást nyújtó nagykereskedQkre.

Az elsQ alcsoport tagjai olyan szolgáltatásokat nyújtanak, mint készletezés, az ügynökök fenntartása, hitelnyújtás, szállítás és segítség a menedzsmentben.

Két típusuk van:
a nagybani árukereskedQk és
a termelQeszköz- nagykereskedQk.

A nagybani árukereskedQk elsQsorban kiskereskedQknek árusítanak és teljeskörq szolgáltatást nyújtanak. FQként a termékprofil szélességében különböznek egymástól. Az általános nagybani árukereskedQk csak egy, vagy két termékvonallal foglalkoznak, de mélyebb választékkal. A speciális nagybani árukereskedQk egyetlen termékvonal egy részére szakosodnak nagy mélységben.

A termelQeszköz - nagykereskedQk inkább a gyártóknak adnak el, mint a kiskereskedQknek. Számos szolgáltatást nyújtanak, foglalkoznak széles áruválasztékkal, általános, vagy szakprofilokkal.

A második alcsoport tagjai kevesebb (korlátozott) szolgáltatást nyújtanak szállítóiknak és vásárlóiknak. A következQ típusaik vannak:
a) fizess és vidd nagykereskedQk (cash and carry): gyorsan kelendQ árucikkek korlátozott fajtáival foglalkoznak, készpénzért árulnak kisebb kiskereskedQknek, de nem szállítanak,
b) mobil nagykereskedQk: elsQdlegesen árusítók és szállítók, korlátozott mennyiségq, könnyen romló árucikkel foglalkoznak (fagyasztott termékek), amit készpénzért árulnak,
c) közvetítQ nagykereskedQk: az ömlesztett áruk iparában dolgoznak (pl. szén, kitermelt fa, nagyberendezések). Nem készleteznek és nem kezelik a terméket. Ahogy a megrendelést megkapják, keresnek egy gyártót, aki közvetlenül a vevQnek adja fel az árut, a kikötött szállítási feltételeknek és idQnek megfelelQen.
d) polcbérlQk a vegyesboltokat és illatszerboltokat látják el, fQleg nem élelmiszer jellegq termékekkel, keveset költenek promócióra, mert nagyon reklámozott márkatermékekkel foglalkoznak,
e) termelQi szövetkezetek gazdái, farmerek, akik a mezQgazdaság termékeit gyqjtik össze és árulják a helyi piacokon. A nyereséget az év végén osztják fel a tagok között,
f) csomagküldQ nagykereskedQk:€ „ ¾ Ž
Ÿ
‚¬¬° HLNP¨¬öDFHLNR\bdhjptxzH$˜$œ$"%&%Â&ì&\(œ(æ(ì(î(ò(ô(ø(ü(þ()))))

))) )))) )")Œ))ð)2*4*D*ú-.F0p0Ì7ü7¦:Ð:¸>È>^BóèóèóèóèÓèÓèóÓèÓèÓèóèÓèÓèÓèÓèÓèÓèÓèóÓèÓèóèóèÓèÓèÓèÓèÓèÓèÓèÓèÓèÓèÓèÓèóèóèóèóèóèóèóè(jh²$•h²$•CJ UaJ mHnHu h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ R€ ‚ „ ¾ À ê
H

Ž
Ÿ
Ï
ö
:

P

¦

6
î
< €‚¬®÷÷ïïïïïïïï÷÷ïïïïïïïïïïïï÷ï÷ $a$gd²$• $a$gd²$•¬$
†&
Ô&
TA
ýýýý¬²´ÔÖØÚú.Zzš¸Ø HNR¨6xØÚ÷ò÷÷÷÷÷÷÷êêêêêêêêêêêêêêêêêê $a$gd²$•gd²$• $a$gd²$•ÚøúX ~ È 8dÚ8¨Ö$€¢ZôöDFJLPR^÷÷÷÷÷÷÷÷÷ëëë÷÷÷÷÷÷÷ã÷÷÷÷÷÷ $a$gd²$•
$„Ä`„Äa$gd²$• $a$gd²$•^`bfhlnpvxÚÜ*L`ˆ> -N-l 2!|!È!š"F$H$÷÷÷÷÷÷÷÷÷ïïääääääääääääää÷
$
&
Fa$gd²$• $a$gd²$• $a$gd²$•H$˜$ž$"%Ì%N&¸&Â&ì&î&'6'f'x'¬'æ'(L(N(P(R(T(V(÷÷ïïïïï÷÷×××××ËËËË¿¿¿¿
$„Ä^„Äa$gd²$•
$„Ä^„Äa$gd²$•$
&
F
Æ Ðh„´„Lÿ^„´`„Lÿa$gd²$• $a$gd²$• $a$gd²$•V(X(Z(\(œ(ž( (°(æ(î(ô(ú(ü())) )) ))) )$)&)Œ)è)óóîæóóîîîóóóóóóóóóóóóóÝÝ݄Ä^„Ägd²$• $a$gd²$•gd²$•
$„Ä^„Äa$gd²$•è)ì)î)ð)2*4*D*0+Ä+*,],,û,-b-ú-.x.úúúúîÚÊÊÊÊÊÊÊÊʶž$
&
F
Æ $ Є„„Lÿ^„„`„Lÿa$gd²$• $
&
F
Æ Ðh„h^„ha$gd²$•$
Æh„h^„ha$gd²$• $
&
F
Æ Ðh„h^„ha$gd²$•
$„Ä^„Äa$gd²$•gd²$•x.@/0F0p0ž0$122z2ú2B3Ø3®4è465ˆ5â5ø566–6Ì6767~7èèèÔÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈÈ
$„Ä^„Äa$gd²$• $
&
F
Æ Ðh„h^„ha$gd²$•$
&
F
Æ$ „„„Lÿ^„„`„Lÿa$gd²$•~7Ì7ü7 888N8x8ª8¼8Ö8º9ú9B:l:¦:Ð:L;h;~;”;ª;óßÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÓÇÓ»»»»

$$Ifa$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•
$„h^„ha$gd²$• $
&
F
Æ Ðh„h^„ha$gd²$•
$„Ä^„Äa$gd²$• ª;¬;¸;Æ;æ;ö;

<"<@ &
F$Ifa$gd²$•žkd$$If–FÖÖ\”ÿ“’‘#ÿÿÿÿ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö4Ö
laö R<^>:>L>j>Ž>ïïïïïïïïïïïïïïïïïïïïïïïïïïï$
&
F$Ifa$gd²$•Ž>´>¶>¸>È>ïOG3 $
&
F
Æ Ðh„h^„ha$gd²$• $a$gd²$• kd\$$If–FÖ ”ÕÖ\”ÿ“’‘#ÿÿÿÿ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö4Ö
laö$
&
F$Ifa$gd²$•È>*@b@þ@4AzADBvB¤BäB$CJCLCtC´C
D:D˜DÈDæD*ETEŠEÎEVFXF”F–FGóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóó
$„h^„ha$gd²$•^B`BdBfBCC CC C&CJCtCXF–FÞHI¦MÎMnP†P"R6R
[,[n]¤]â].^2^6^€^†^Š^Œ^ú^ü^__ _*_ÐcÒcÔcÖc¼fÀfg*gFijªnºn¼n¾nÀnÆn o&oºo¼oôo
p6tPtóè×è×è×è×èËèËèËèËèËèËè¿èËè¿èªèªèªèªèªèËèªèªèªèËèËèËèªèªèªèªèËèª(jh²$•h²$•CJ UaJ mHnHuh²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•CJ OJQJ^JaJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•CJ H*aJ ?GH¸HÜHÞHIFJHJ~KFLHLžM¢M¤M¦MÎMèMÈN„OžOæOlPnP†PŠPRóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóóß×ó $a$gd²$• $
&
F
Æ Ðh„h^„ha$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•R R6R8R`SbS¬S®SÞS"T^T TæT6U‚U„UªU¬UîUhVÌVW‚WèW˜XÒXóßóó×óóóóóóóóóóóóóóóóóóóó $a$gd²$• $
&
F
Æ Ðh„h^„ha$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•ÒXDYÂY9Z¦Z
[,[-[ \H\l\Ž\ê\]]]n]¤]Þ]à]â].^2^€^ˆ^Š^Ž^^óóóóóóóóóóóóóóóóóóóëóóóóóóó $a$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•^’^”^–^ú^þ^___
_

_ _*_â_Ø`ºa¼b\c^c`cbcÐcÔcÈdPeóóóóóóóëóëëàÕÕÕÕÕóóóóóÕÕ
$
&
Fa$gd²$•
$
&
Fa$gd²$• $a$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•Peþetfºf¼fîfggg*g¨g h-hHh¨hëh

iEiFiQi€j”jÐjk*kôôôèôôèàÕèèèèàààààÕèèôôô
$
&
Fa$gd²$• $a$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•
$
&
Fa$gd²$•*kªklrltlŠlØlmHm¢m(n¨nªnºn¼nÀnän o®oºoìoîoðoôèôÜÜÜÜÜÜÜÜÜÐÜÜÜÜÜÜÀÜÜ$„x

„\^„x

`„\a$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•
$„¨

^„¨

a$gd²$•
$
&
Fa$gd²$•ðoôoöo
p,q°qr°ràrÈsôs t"t(t*t6tŠtŒtŽtt’tÄtóóèóóÝÝÝÝÑÑÉÉÉÉÑÄÄÄÄÄgd²$• $a$gd²$•
$„L^„La$gd²$•
$
&
Fa$gd²$•
$
&
Fa$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•PtRt€t‚t„t†tˆt]{w{8‡:‡ˆˆÖ‹Œ
Œ

Œ ŒŒŒŒ$Œ&Œ(Œ.Œ0Œ4Œ6Œ<ŒNŒ„Œ)23JKLMN(›)›*›>›i›‹›«›À›È›(ŸTŸú $¡>¢X¢h¦Ô¦ƒ¨ðåðÐÁðåµåÐåÐåµåÐåÐåÐåÐåÐåÐåÐåµåÐðåðЦðå›åµåµåµåååååh²$•h²$•6CJ aJ h²$•h;6›CJ aJ jLh²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•5CJ aJ j¼h²$•h²$•CJ UaJ (jh²$•h²$•CJ UaJ mHnHu h²$•h²$•CJ aJ jh²$•h²$•CJ UaJ 8Ät4u‚vàvwdwxâx yTy†yy’yÌyÎyzPz«z{\{]{w{À{¸|è}÷÷÷÷÷÷÷îîîîîâîîîîîîîâ÷ÙÙ„Ø ^„Ø gd²$•
$„h^„ha$gd²$•„h^„hgd²$•
&
Fgd²$•è}”~î~l€J€¶€š‚À‚‚ƒrƒÌƒX„Ê„f…Â…Ä…††††´†8‡¸‡ööööööööööííííííííááÙÙÙÙí
&
Fgd²$•
$„h^„ha$gd²$•„h^„hgd²$•„,^„,gd²$•¸‡ˆxˆ²ˆçˆèˆùˆT‰‰VŠÚŠD‹Ä‹Æ‹È‹Ê‹Ì‹Î‹Ð‹Ò‹Ô‹Ö‹Ø‹Ú‹Œ
Œ ŒŒööööööîîîîîîéééééééééééééöögd²$•
&
Fgd²$•„h^„hgd²$•ŒŒ"Œ$Œ(Œ0Œ6Œ>Œ@ŒBŒDŒFŒHŒJŒLŒNŒ„Œ†ŒÒŒ <ªäœŽ`ööñèñèèññññññññññààààààààà
&
Fgd²$•„h^„hgd²$•gd²$•„,^„,gd²$•`¬Æîðòôöøúüþ()Oijª‘à’ “÷÷÷îéîîîîîîîîîîîééîîéé÷÷÷÷÷gd²$•„h^„hgd²$•
&
Fgd²$• “¢“¤“î“ð“”N”~”Ê”•"•6•t•º•–4–\–ž–à–ð–
—

—t—ú—~˜€˜Ê˜Ì˜ööööîîîîîîîîîîîîîîîööîîîööö
&
Fgd²$•„h^„hgd²$•Ì˜þ˜ì™š:šbšcš}š§šÓšçš›'›(›)›*›>›?›h›i›‹›˜› ›ª›«›¿›÷÷÷÷÷îî÷ææææîáááááááÙÙÙáá
&
Fgd²$•gd²$•
&
Fgd²$•„h^„hgd²$•
&
Fgd²$•¿›À›xœzœªœ<Hº&žxžÞž&Ÿ(ŸTŸø ú $¡=¢>¢X¢•¢–¢¨¢-£úíúúåååååååúÜúúÜúúÜúúÔ˄Ä^„Ägd²$•
&
F gd²$•„Ä`„Ägd²$•
&
F gd²$•

„„„|ü^„„`„|ügd²$•gd²$•-£F£Y£:¤r¤Z¥Ä¥d¦f¦h¦Ô¦H§œ§ø§‚¨ƒ¨‘¨’¨¥¨¦¨§¨È¨É¨¬òêáêáêêÜÜÓËòËËÜááááÜÜÜÜ
&
F
gd²$•„h`„hgd²$•gd²$•„Ä^„Ägd²$•
&
F gd²$•

„h„\^„h`„\gd²$•ƒ¨§¨É¨Ö¬î¬{®‘®S¯°Ä³´6¶¶Â· ¸\¹¸¹þ¹Š»ì»²½î½Î¿ø¿ÈÀæÀ‚ÃÌÚÉÌÉÎÉòÉ<ËR˾ÌàÌ|ÎöÎ"Ï~ϾϔÐàЌђѶÑÚÑ Ó*ÓZÔÌÔæ×fØDÛÔÛòÝ-ޟÞàúà áêáâxâ˜âã6ãÒãÔãóçÜÐÜóÜóÜóÜóÜçÜçóÜóÜóÜÂÜçÜçÜçÜçÜçÜçÜçóÜóÜóÜçÂçÜçÜçÜçÜçÜÐÜÂÜ´Ü´Ü´Ü´ÜÂh²$•h²$•5CJ \aJ h²$•h²$•5>*CJ aJ h²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•6CJ aJ D¬Ô¬Ö¬ì¬î¬Œ­˜­z®{®‘®í®(¯R¯S¯v¯î°^±\²Â³Ä³´Xµ2¶4¶6¶¶úúúúúúúúúúòòúúêêêêúúââúúú
&
F
gd²$•
&
F
gd²$•
&
F

gd²$•gd²$•¶þ¶À·Â·¸ ¸Z¹¶¹¸¹þ¹@ºrºšºÀºˆ»Š»ì»*¼®¼°½²½î½0¾þ¾Ì¿÷÷òòòòòòéáááááòéÙÙÙòéÑÑÑ
&
Fgd²$•
&
Fgd²$•
&
Fgd²$•„Ä`„Ägd²$•gd²$•
&
F gd²$•Ì¿Î¿¾ÀÀÀÂÀÄÀÆÀÈÀâÀäÀæÀ|ÁîÁ|ÂÀÂÀÂÃÌÃXÄÂÅ Æ|ÆǬǮǾÇúúúúúúúúúúúòòòòòúúêêêêêêúú
&
Fgd²$•
&
Fgd²$•gd²$•¾ÇâȖɘɚÉÌÉÎÉòÉ:Ë<ËRËôËT̼̾ÌàÌ~ÍÐÍxÎzÎ|ÎôÎöÎ"Ï÷÷òòòòêáòêÔÔÔòêÔÔÔòòòò˄Ä`„Ägd²$•

„h„\^„h`„\gd²$•„Ä^„Ägd²$•
&
Fgd²$•gd²$•
&
F gd²$•"Ï|Ï~ϾϒДÐàЈъьюѐђѴѶÑÚÑ

Ó Ó*ÓVÔXÔZÔÊÔÌÔðԎÕöñöèñööññññññññàññàñññññØ
&
Fgd²$• $a$gd²$•„Ä^„Ägd²$•gd²$•„Ä`„Ägd²$•ŽÕÖ¸Ö×F×Ò×Ô×Ö×ä×æ×dØfØtؼØÚLÚ@ÛBÛDÛÒÛÔÛ Ü€ÜöÜnÝðÝ÷÷÷÷÷òòòòòòòêáêáòòòòêêØòò„8^„8gd²$•„Ä^„Ägd²$•
&
Fgd²$•gd²$•
&
Fgd²$•ðÝòÝ-ÞpގޞޟÞ<ß=ß>ßðàúàêáxâãÒãÔãVäXäxäzäúúòòòúêêêââ××××âɾ¾¾
7$8$@&H$gd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•
$
&
F!a$gd²$• $a$gd²$• $a$gd²$•
&
Fgd²$•gd²$• ÔãäVäXäxäzäØäüä|åžå°åÔåœæççJçlçžçÜçè è è!èDèEèÌèðäÒ¾Òäðäðäð䲧™§™§‡vhäZN§h²$•h²$•6CJ aJ h²$•h²$•56CJ aJ h²$•h²$•9>*CJ aJ h²$•h²$•59>*CJ \aJ #h²$•h²$•59>*CJ \]aJ h²$•h²$•5CJ \aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•CJ \aJ &h²$•h²$•569>*CJ \]aJ #h²$•h²$•569CJ \]aJ h²$•h²$•9CJ aJ h²$•h²$•59CJ \aJ zäüä°åšæœæççhçjçÚçÜç è è!èDèEèbèæææد¯ÂÂØØد¯™
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•$„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþa$gd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•$
&
F„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþa$gd²$•bèqè‹è è©èÈèÉèÊèËèÌèéétéuééééÓéÄÄı¬žˆu„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•
&
F„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•gd²$•„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$• „Ð7$8$@&H$^„Ðgd²$•
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•
&
F„„„Lÿ7$8$@&H$^„„`„Lÿgd²$•
ÌèÏèøèééé2éuéé¸éÌéê^êÂêúêüê0ëlëtë¾ëÀëÂëØëÚëàë ìðâðâÖȽȽȽȽâ±âŸ“„veQBÖBh²$•h²$•59CJ \aJ &h²$•h²$•569>*CJ \]aJ h²$•h²$•59>*CJ \aJ h²$•h²$•5>*CJ aJ h²$•h²$•56>*CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ #h²$•h²$•59>*CJ \]aJ h²$•h²$•6CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5CJ \aJ h²$•h²$•9CJ aJ h²$•h²$•56CJ aJ h²$•h²$•56CJ ]aJ ué·é¸éêêÀêÂêúêüê.ë0ëjëlëÀëÂë.ìéÖéÖéÖËÖÖÖ½½´¢Œ
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•$„h7$8$@&H$^„ha$gd²$•„h^„hgd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•
7$8$@&H$gd²$•„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•
&
F„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•.ì0ì$í&íîíðí8î:îJî¢îï
ïïtïžï ïìÖìÖ˽½²œœ²²œœ „h7$8$@&H$^„hgd²$•
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•
7$8$@&H$gd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•
7$8$@&H$gd²$•
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$• ì0ìHìJìÀìòì&íJíLíNíŠíÐíðí8î:îJîïï ï¢ïðïòï|ð~ðªñ¬ñ®ñàñâñäñóßÐóÐóß¾ÐóÐ󬝑†‘†¾ßugÐg[¾¬Móh²$•h²$•9>*CJ aJ h²$•h²$•CJ \aJ h²$•h²$•9CJ \aJ h²$•h²$•59>*CJ \aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•59>*CJ aJ #h²$•h²$•59>*CJ \]aJ #h²$•h²$•569CJ \]aJ h²$•h²$•59CJ \aJ &h²$•h²$•569>*CJ \]aJ h²$•h²$•9CJ aJ ï¢ïðïòï|ð~ðŽððñnñ¬ñ®ñâñäñ6ò8òñææÓÓÈȲ²²ñññŸŸ„à„ þ7$8$@&H$^„à`„ þgd²$•
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•
7$8$@&H$gd²$•„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•
7$8$@&H$gd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•äñìñ2ò8òDôFôõ’õÆõ`ùbùŽù”ùžùÎùlü”ü®ü²üÎýÐýÞýäýèþ.ÿ0ÿ245bÏæù²Ú¤ä^–:
òãòØÌØÌãØÌãòØòغãò®òãò®ãò®Ø̟؟“ؓؓ؄{ØmØh²$•h²$•56CJ aJ h²$•h²$•CJ h²$•h²$•56>*CJ aJ h²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•59>*CJ aJ h²$•h²$•CJ \aJ #h²$•h²$•59>*CJ \]aJ h²$•h²$•9CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5>*CJ \aJ h²$•h²$•5CJ \aJ *8ò|òäòŽóDôFôðô2õTõŽõõ’õÄõÆõzöŠöééééÛкºº§ÛÐºº
&
F-
Æ Ðh„h7$8$@&H$^„hgd²$•„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•
7$8$@&H$gd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•
&
F„

„\þ7$8$@&H$^„

`„\þgd²$•Šö:÷L÷Ú÷Ü÷Vø’øüø`ùbù’ù”ùéÓéÀµŸŸŸ‘vc„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•
&
F-
Æ Ðh„´„Lÿ7$8$@&H$^„´`„Lÿgd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•
7$8$@&H$gd²$•„„„Lÿ7$8$@&H$^„„`„Lÿgd²$•
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•
&
F„„„Lÿ7$8$@&H$^„„`„Lÿgd²$•
”ùPú`úžúJû^ûŽûúû6ü8ülünüpü”ü–üÎýÐýâýäýééÓÓéÓÓÓÀ±¦¦¦›››››
7$8$@&H$gd²$•
7$8$@&H$gd²$• „h7$8$@&H$^„hgd²$•„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•
&
F„„„Lÿ7$8$@&H$^„„`„Lÿgd²$•
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•äý:þþèþêþ.ÿ0ÿŠÿÚÿöÿ345abcyñññÞÞÞÇÇÇÇÇÞ¹®®˜˜
&
F„à„ þ7$8$@&H$^„à`„ þgd²$•
7$8$@&H$gd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•
&
F
Æ ü„ù7$8$@&H$`„ùgd²$•„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•yzœ¹ºÏÐÑåæù²Ú¤èZ\ìÖìÖìÖËËË˵ŸµŸµŸ”
7$8$@&H$gd²$•
&
F„I„-ÿ7$8$@&H$^„I`„-ÿgd²$•
&
F„ „òþ7$8$@&H$^„ `„òþgd²$•
7$8$@&H$gd²$•
&
F„à„ þ7$8$@&H$^„à`„ þgd²$•„à„ þ7$8$@&H$^„à`„ þgd²$•\^–:<







f
h
j
l
ŒŽôæáÙÐÅÀÀÀÀÀÀÀ»ÀÀÀ°À°
$
&
F$a$gd²$•gd²$•gd²$•
$
&
F#a$gd²$•
Ƹp#gd²$• $a$gd²$•gd²$•
$7$8$@&H$a$gd²$•
7$8$@&H$gd²$•
0
{
˜

-

(
—
¹




f
l
Š
Œ
ŽÂÄJÎ

0Hnˆ^+v+j0¨0ª0æ5À6Â6î6ð6è<.=Ú>?ì?
@à@DAÜBCD2DýD"F˜F¶F´G€HîIòçòçòçòçòçØçÑçÂòçÂòç´ç´ç´ç´ç´ç´çÂòç«çÂòç´çŸç“ç“çŸç“ç“çŸç“çh²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•6CJ aJ h²$•h²$•CJ h²$•h²$•56CJ aJ h²$•h²$•56>*CJ aJ

h²$•h²$•jh²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5>*CJ aJ :Ê,^ü!þ! &¢&ä'æ'h0j0¦3

4B4¨4t5ä5æ5À6Â6ðððððçÛÛÛçÛçÐÁÁÁÁÁ¼·¼ gd²$•gd²$•$
&
F2„6^„6a$gd²$•
$
&
F$a$gd²$•
$„^„a$gd²$•„^„gd²$•$
&
F"„7^„7a$gd²$•Â6ä<æ<è<.=0= >N>Œ>¢>Ò>Ô>Ö>Ø>Ú>? ?ÚBÜBC C–F˜FôïïäïïÙÙÙÙÐÐÐÐÅï½ïÅï½ï $a$gd²$•
$
&
F%a$gd²$•
Ƹp#gd²$•
$
&
F1a$gd²$•
$
&
F#a$gd²$•gd²$•
$
&
F$a$gd²$•˜F¶F¸FìIîI,J.JžLŸLÉLÊLÜOÞO"W$WY YÜYÞYîY

Z&ZôïçïôïçïÚïççÏïÏïÊï¾¾¾

$$Ifa$gd²$•gd²$•
$
&
F&a$gd²$•

„„äþ^„`„äþgd²$• $a$gd²$•gd²$•
$
&
F%a$gd²$•îI,JŸLÉLÞOPÈQìQòQRT:T(U€U VV VrV$WtW YÜYÞY&Z(ZrZtZÂZÄZ[ [d[f[¬[®[\
\p\r\æ\è\.]0]’]–]Ì]Ø^_Â`ú`bFbPe„eÎjújóèÚèÌèÀèÚèÀèÚè²èÚèÌè«è›ÀŒèŒèŒèŒèŒèŒèŒèŒèŒèŒèÌèÀèÀèÀèÀèÀh²$•h²$•CJ OJQJaJ -h²$•h²$•5CJ OJQJaJ

h²$•h²$• j;ðh²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•6>*CJ aJ h²$•h²$•56CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•6CJ aJ 7&Z(ZTZfZrZZQEE

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•¥kdÜ$$If–FÖ







ÖF8Ðçe





3

ÿÿÿÿ





Ö





ÖÿÿÿÿÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖÿÿÿÿÿÿrZtZ¤Z¶ZÂZpg[[

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•kd $$If–FÖ







ÖF8Ðçeÿÿÿÿ

3 ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ Ö

Ö
ÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖ
ÿÿÂZÄZ[ [[pg[[

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•kd $$If–FÖ







ÖF8Ðçe

3 ÿÿÿÿ Ö

Ö
ÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖ
ÿÿ[ [J[V[d[pg[[

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•kd$$If–FÖ







ÖF8Ðçe

3 ÿÿÿÿ Ö

Ö
ÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖ
ÿÿd[f[Ž[š[¬[pg[[

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•kdö$$If–FÖ







ÖF8Ðçe

3 ÿÿÿÿ Ö

Ö
ÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖ
ÿÿ¬[®[ê[ü[\pg[[

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•kdç$$If–FÖ







ÖF8Ðçe

3 ÿÿÿÿ Ö

Ö
ÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖ
ÿÿ\
\R\d\p\pg[[

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•kdØ $$If–FÖ







ÖF8Ðçe

3 ÿÿÿÿ Ö

Ö
ÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖ
ÿÿp\r\È\Ú\æ\pg[[

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•kdÉ$$If–FÖ







ÖF8Ðçe

3 ÿÿÿÿ Ö

Ö
ÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖ
ÿÿæ\è\]"].]pg[[

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•kdº $$If–FÖ







ÖF8Ðçe

3 ÿÿÿÿ Ö

Ö
ÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖ
ÿÿ.]0]t]†]’]pg[[

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•kd«
$$If–FÖ







ÖF8Ðçe

3 ÿÿÿÿ Ö

Ö
ÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖ
ÿÿ’]”]–]âcäcJeLe–k˜kpk\kPPPk
$„^„a$gd²$• $
&
F'
Æha$gd²$•gd²$•kdœ
$$If–FÖ







ÖF8Ðçe



3 ÿÿÿÿ Ö

Ö
ÿÿÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö~pÖ
ÿÿúj˜kÎk
h²$•h²$•jh²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•CJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•6>*CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ 1˜kèpêpJt¢t¢uTwVwZw®w°wÐxÒxy*yZy>}@}ä}ðçØÓËÆÆÆÁÆÆƶ¶¶ªÆ

„ª„Vþ^„ª`„Vþgd²$•
$„Ä^„Äa$gd²$•
$
&
F*a$gd²$•gd²$•gd²$• $a$gd²$•gd²$• $
&
F)
Æha$gd²$•„^„gd²$• $
&
F(
Æha$gd²$•ä}0~Ô~4<€â®ƒ„G„†„…R…S…r‡ü‰þ‰Š^Š`ŠªŠúíèààÕÐÕÐÕÐúààúúËú¾
„($If^„(gd²$•gd²$•gd²$•
$
&
F3a$gd²$• $a$gd²$•gd²$•

„„äþ^„`„äþgd²$•gd²$•ªŠêŠ>‹z‹º‹ò‹ô‹ö‹8ŒrŒÀŒFëëëë둄„ëëëëë
„($If^„(gd²$•Ykd

$$If–FÖ







ÖççÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖÿÖÿÖÿÖÿ4Ö
FaöF$
&
F"„Â $If^„Â a$gd²$•
’”êì‚”à•ª–†—v˜*™+™,™¥ ˜˜˜|||qq
$
&


Fa$gd²$•$
&
F+
Æh„7^„7a$gd²$•„^„gd²$• $a$gd²$•gd²$•Ykd
$$If–FÖ







ÖççÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖÿÖÿÖÿÖÿ4Ö
FaöF

6Œ”šžÎêìò

‘ ‘à•ª–,™š™í™~›ÊÐÒ
ž

žF £a£‚£¬©6ª8ª ª¢ªB«D« «¢«è«ê«ì«
¬l¬n¬À¬Š±Ò±Ô±Ø±Ú±$²&²j²l²´²¶²³³X³Z³Ò³Ô³Ö³ô³:´õéõÛõÒéÛéõÒõË»¬õé ÛéõÒõÛõ¬õ¬õ¬õ¬õ¬õ ˜ËõÛõ»é¬õ¬õ¬õ¬õ¬õ¬õ¬õ ˜Ëh²$•h²$•6h²$•h²$•6CJ aJ h²$•h²$•CJ OJQJaJ -h²$•h²$•5CJ OJQJaJ

h²$•h²$•h²$•h²$•CJ h²$•h²$•56CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ <,™™™š™¯™¹™È™É™Ê™Ñ™Û™å™ì™úúîîîjîîîîîƒkd¡
$$IfT–FÖ







ÖFºÿObç•
…
Ö0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
FaöŠT

$$Ifa$gd²$•gd²$•
ì™í™û™ü™ý™ÿ™šUL@@@@

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•©kdV $$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠTšššššš"šUL@@@@

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•©kd7$$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠT"š$šLšNšRšTšXšUL@@@@

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•©kd$$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠTXšZšpšrštš|š~šUL@@@@

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•©kdù$$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠT~š€š˜šššžš š¤šUL@@@@

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•©kdÚ$$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠT¤š¦š¸šºš¾šÂšÄšUL@@@@

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•©kd»$$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠTĚƚäšèšêšìšðšUL@@@@

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•©kdœ$$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠTðšòš

›› ›››UL@@@@

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•©kd} $$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠT››F›J›N›P›R›UL@@@@

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•©kd^$$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠTR›T›p›t›x›z›|›UL@@@@

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•©kd?$$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠT|›~›€›ÈÊF ð¢UPHPH?„^„gd²$• $a$gd²$•gd²$•©kd $$IfT–FÖ







ÖrºÿOØ
bë畉Š‰üÖ0ÿ

ÿ

ÿ

ÿ

ÿÿ öÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
FaöŠTð¢£`£a£‚¥„¥¨©ª©¬©®©6ª8ª ªúòòòòòòíÜču$
&
F-„Å„$If^„Å`„a$gd²$•6kd$$IfT–FÖ ë öÖÿÖÿÖÿÖÿ4Ö
FaöbŠT$
&
F,„Å„$If^„Å`„a$gd²$•
&


F„Å$If^„Ågd²$•gd²$• $a$gd²$•gd²$•

ª¢ªB«D« «È°ya$
&
F/„Å„$If^„Å`„a$gd²$•6kdÓ$$IfT–FÖ ë öÖÿÖÿÖÿÖÿ4Ö
FaöbŠT$
&
F.„Å„$If^„Å`„a$gd²$•6kdj$$IfT–FÖ ë öÖÿÖÿÖÿÖÿ4Ö
FaöbŠT «¢«æ«è«ê«ì«l¬n¬À¬Â¬È°£ld_ZZZgd²$•gd²$• $a$gd²$•6kd¥$$IfT–FÖ ë öÖÿÖÿÖÿÖÿ4Ö
FaöbŠT
„Å$If^„Ågd²$•$
&
F0„Å„$If^„Å`„a$gd²$•6kd<$$IfT–FÖ ë öÖÿÖÿÖÿÖÿ4Ö
FaöbŠT ¬ª®ˆ±Š±®±Ò±Ô±Ö±Ø±÷÷òå؎åØIkd $$IfT–FÖ0ºÿf °¬ J
öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöŠT
„Ö$If^„Ögd²$•
„$If^„gd²$•gd²$• $a$gd²$•Ø±Ú±²$²&²R²j²µ¨›Q¨›Ikd$$IfT–FÖ0ºÿf °¬ J
öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöŠT
„Ö$If^„Ögd²$•
„$If^„gd²$•Ikdˆ$$IfT–FÖ0ºÿf °¬ J
öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöŠTj²l²Š²´²¶²Ü²³µ¨›Q¨›Ikd $$IfT–FÖ0ºÿf °¬ J
öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöŠT
„Ö$If^„Ögd²$•
„$If^„gd²$•Ikd˜$$IfT–FÖ0ºÿf °¬ J
öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöŠT³³8³X³Z³Š³Ò³µ¨›Q¨›Ikd0$$IfT–FÖ0ºÿf °¬ J
öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöŠT
„Ö$If^„Ögd²$•
„$If^„gd²$•Ikd¨$$IfT–FÖ0ºÿf °¬ J
öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöŠTÒ³Ô³Ö³:´<´.º0ºzº|º|¿~¿À¿Â¿\Â^ÂDÅFÅêȵª¥ ˜ ˜ ˜˜˜˜˜ $a$gd²$•gd²$•gd²$•
$
&


Fa$gd²$•Ikd¸$$IfT–FÖ0ºÿf °¬ J
öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö
FaöŠT:´<´"µÀ¶0ºzºf»Æ»ä»¼ð¼½ˆ½º½~¿À¿"ÌL͐ʹÍÀÍüÍÎ6ΈÎÎΊÐÎÐÖ×ÜÛÞÛàÛlÜxâzâ„âªâØå`ñ®ñò(ò*ò\ò^òtòvò ò¢òòçÛçòçÛçÛçÛçÛçòçÛçÛçÛçÛçÛçÒçÛçÃç¼ç°¢òçÒ碑ç‘ç‘ç‘}&h²$•h²$•5CJ OJQJ\^JaJ h²$•h²$•CJ OJQJ^JaJ h²$•h²$•5>*CJ aJ h²$•h²$•6CJ aJ

h²$•h²$•jh²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•CJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•56CJ aJ 1êÈìȚ˜ˊÐÎÐâÕäÕÜÛàÛlÜnÜxâzâ‚â„âÖåØåÒé`ñbñ¬ñ®ñòò÷÷÷÷ò÷÷÷íèí÷÷àà÷í××÷÷÷÷Î $Ifgd²$• „^„gd²$• $a$gd²$•gd²$•gd²$•gd²$• $a$gd²$•òòòò ò"ò$ò&ò(ò*ò,ò.ò0ò2òTòVòXòZò\ò^ò`òbòdòhòjònòpòròööööööööñöööööööööìööööööööFfQ#Ff®- $Ifgd²$•ròtòvòxòzò ò¢ò¤ò¨òÂòÄòÆòÈòÊòÌòêòîòðòòòóóóó ó$ó(ó,óöñöööööööööìöööööööööçööööFfn/Ff[+FfV' $Ifgd²$•¢òÆòÈòóó8ó:óÄóÆóôôRôTô€ô‚ô¬ôàôêôìô"õ$õ^õ`õxõzõÐõÒõöööö:ö=öaöjö~ø¼ø°ùæùÖúû(ýŽý°ý¨þ´þ,ÿ:ÿ®ÿÎÿZb‘š×Ùóö¨ºÎïäïäïäïäïäïäïäïÒïäïäïäïäïäïäïäĸä¬ä¬ä¬ä¬äĬä¬ä¬ä¬ä¬ä¬ä¬Ä¬ä¬› h²$•h²$•CJ OJQJ^JaJ h²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•5>*CJ aJ #h²$•h²$•>*CJ OJQJ^JaJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•CJ OJQJ^JaJ <,ó.ó0ó4ó6ó8ó:óPóRóvóxó˜óšó°ó²óÄóÆóÜóÞóàóäóèóêóôôôôöööööñöööööööööìöööööööööçFf]
$$Ifa$gd²$•FfEFf¨@ $Ifgd²$•äôæôêôöö $Ifgd²$•êôìôïkd(G$$If–F4 ”ÿÖ´äý
ϧ
2 ÿ D"#$'''ÿÿÿÿÿÿÿÿ'Äÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'Øÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'‹ÿÿÿÿÿÿÿÿ'Íÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ`'E
'Äÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ö@)6ööÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö4Ö
Faö*þpÖPÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿìôõõõõõõ õ"õöööööööö $Ifgd²$•"õ$õïkd4I$$If–F4 ” Ö´äý
ϧ
2 ÿ D"#$'''ÿÿÿÿÿÿÿÿ'Äÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'Øÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'‹ÿÿÿÿÿÿÿÿ'Íÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ E
ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'Äÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ö@)6ööÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö4Ö
Faö*þpÖPÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ$õ>õ@õBõRõTõVõZõ\õ^õ`õbõfõjõlõnõpõtõvõxõzõÀõÄõÈõÌõÎõÐõöööööööööñöööööööööìàööööö

$$Ifa$gd²$•Ff‰QFfZM $Ifgd²$•ÐõÒõÔõÖõØõÚõÜõA88888 $Ifgd²$•¾kd”S$$If–F ” ֈäý2 ÿ £D"#$''N'Íÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'¤ÿÿÿÿ'¡ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'Äÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ö@)6ööÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö4Ö
Faö*þpÖ<ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÜõööööó5,, $Ifgd²$•¾kd.U$$If–F ” ֈäý
ϧ
2 ÿ $'''ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'Äÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'Øÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'‹ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'Íÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'% ö@)6ööÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö4Ö
Faö*þpÖ<ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ

$$Ifa$gd²$•ö ööööööööööö<ö=öaö~ø°ùÖúÖû¢üØü&ý(ý*ý,ýöööööööñåååååÚÏÏÏÏÚÚÚååå
$
&
F7a$gd²$•
$
&
F4a$gd²$•
$„˜þ^„˜þa$gd²$•FfâW $Ifgd²$•,ý.ýŒýŽý¢ý¤ý¨þ,ÿªÿ¬ÿ®ÿ¼ÿ¾ÿZ‘×ØÙõödeóóóóóÛÛÛÓÓóóóóóóóóóȼ
$„0ý^„0ýa$gd²$•
$
&
F6a$gd²$• $a$gd²$•$
&
F5
Æ ˜þ„˜þ„^„˜þ`„a$gd²$•
$„˜þ^„˜þa$gd²$•eº»¼¨ª¬®°²´¶¸ºèê
zl4 € ôìàôìììììììììÐËÆììì»»
$
&
F8a$gd²$•gd²$•gd²$•$„ „øø^„ `„øøa$gd²$•
$„0ý^„0ýa$gd²$• $a$gd²$•
$
&
F6a$gd²$•Îè
8lì .Tê Ð ð
J
®


f
h
´
¶
Þ
à
H J PŒöF^ÀðN@x:*CJ aJ h²$•h²$•6CJ ]aJ h²$•h²$•5CJ \aJ h²$•h²$•CJ aJ #h²$•h²$•>*CJ OJQJ^JaJ <€ ì .êÐ
®


h
¶
à
F J PŒÂÜ>|¾ôìááááìÖÖÖÖÊÖì¿¿¿¿¿
$
&
F=a$gd²$•
$„)^„)a$gd²$•
$
&
F $
&
F;a$gd²$• $a$gd²$•
$
&
F8a$gd²$•¾þ.¢öF¢Òö ^À2 Œ ì 0žðNççççØÐÅÅÅÅÅÀ¸¸¸¸¸¸³Àgd²$•
&
F9gd²$•gd²$•
$
&
F=a$gd²$• $a$gd²$•$
&
F=„ ^„ a$gd²$•$
&
F=
Æ ‘¨

„@
„^„@
`„a$gd²$• N¶H¤¨L´–â@xžÄê

:÷÷÷î÷÷÷÷÷÷éÝÝÝÝÝ

$$Ifa$gd²$•gd²$•„)^„)gd²$•
&
F:gd²$•:<`bdhjŠ²XOOOOOOO $Ifgd²$•§kdíY$$If–FÖÖrºÿì Pƒ¶#€2 €2 €2 €3 €3 Ö0ÿÿÿÿÿÿ ö6Ö ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
Faö²´¶¸è"HJLN–º¼¾ÀÂØñèèèñèèèèèèèèèèè $Ifgd²$•

Ƹp#$Ifgd²$•ØÚÜh¢àVQQIAAA
&
F>gd²$•
&
F>gd²$•gd²$•©kd©Z$$If–FÖ ”
Örºÿì Pƒ¶#2 2 2 3 3 Ö0ÿÿÿÿÿÿ ö6Ö ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿÖ ÿÿÿÿÿ4Ö
Faö à
-2JS^`l’´îï--÷ï÷ççççÞ÷ççÙË¿¿

$$Ifa$gd²$•

Ƹp#$Ifgd²$•gd²$•„Ð^„Ðgd²$•
&
F>gd²$•
&
F>gd²$•
&
F>gd²$•---d È ~ug^ $Ifgd²$•

Ƹp#$Ifgd²$• $Ifgd²$•kdc[$$If–FÖÖFºÿ¸
·¶#þ
€ÿ
€ÿ
Ö0ÿÿÿÿÿÿ ö6Ö

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
FaöÈ Ê Ö !0!~uuu $Ifgd²$•kd\$$If–FÖÖFºÿ¸
·¶#þ
ÿ
ÿ
Ö0ÿÿÿÿÿÿ ö6Ö

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö0!2!F!d!|!~uuu $Ifgd²$•kdµ\$$If–FÖÖFºÿ¸
·¶#þ
ÿ
ÿ
Ö0ÿÿÿÿÿÿ ö6Ö

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö|!~!–!¸!Ò!~uuu $Ifgd²$•kd[]$$If–FÖÖFºÿ¸
·¶#þ
ÿ
ÿ
Ö0ÿÿÿÿÿÿ ö6Ö

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
FaöÒ!Ô!æ!F"ˆ"~uuu $Ifgd²$•kd^$$If–FÖÖFºÿ¸
·¶#þ
ÿ
ÿ
Ö0ÿÿÿÿÿÿ ö6Ö

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faöˆ"Š"Œ"Æ"ˆ#¬#$H$œ$B%œ%¬%ì%~yyqqiiqiiqq
&
F?gd²$•
&
F?gd²$•gd²$•kd§^$$If–FÖÖFºÿ¸
·¶#þ
ÿ
ÿ
Ö0ÿÿÿÿÿÿ ö6Ö

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö
Faö

ì%&&F&–&è&'T'Œ'Ì'÷òíèÜÜÜÜ

$$Ifa$gd²$•gd²$•gd²$•gd²$•
&
F?gd²$•F&–&è&Ì'F)‚)Ž))’)œ)ž)¨)ª)´)¶)¾)À)Î)ì)ä3æ3ê3ì3ò3ô3ü3þ3; ;r;‚;„;†;ˆ;Š;–;š;œ; ;¨;ª;¬;°;ô;õéÛõéÆõÆõÆõÆõÆõÆõéõºõ¬õºõºõÆõ۝یÛŒÛ{Ûõ jDðh²$•h²$•6CJ ]aJ jsðh²$•h²$•6CJ ]aJ h²$•h²$•6CJ H*]aJ jSðh²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•CJ H*aJ (jh²$•h²$•CJ UaJ mHnHuh²$•h²$•6CJ ]aJ h²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ +Ì'Î'à'ô'(((R(j(~((k]TTTTTTT $Ifgd²$•

Ƹp#$Ifgd²$•”kdM_$$If–FÖÖ\ºÿ¹¸·¶#€ÿ€ÿ€ÿ€ÿÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6ÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö
Faö (’(¨(¼(Ð(â(ô()@)B)D)öööööööööb”kdó_$$If–FÖÖ\ºÿ¹¸·¶#ÿÿÿÿÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6ÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö
Faö $Ifgd²$•
D)F)‚))”)–)˜)š)œ) )¢)¤)¦)¨)¬)®)°)²)´)¸)º)¼)¾)Â)Ä)Æ)È)Ê)Ì)ì)úúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúgd²$•ì)*(*:*\*”*®*º*Ì*ä*ø*8+F+X+t+”+ä+h,°,ø,z-ì-".¢./÷ïïçç÷ïïïï÷ïïâÚÒÒÚÒÒÚÒÒÚ
&
FAgd²$•
&
FAgd²$•gd²$•
&
F@gd²$•
&
F@gd²$•
&
F@gd²$•/V/¾/æ/0*0d011Â1°2t3 4ê45„5D67†7Ú89:9^9r9÷÷òêâââÙâââââêâââââòÑÉÉ
&
FCgd²$•
&
FCgd²$•„Ð^„Ðgd²$•
&
FBgd²$•
&
FBgd²$•gd²$•
&
FAgd²$•r9†9š9ª9Þ9
:&:N:R:Œ:°:Ä:Ö:ì:î:;r;°;ü; <"<÷ïï÷÷÷÷æÞ÷÷÷÷ÙÔ¿®¿®Ù
ÆH„H„ û^„H`„ ûgd²$•
&
F=
Æ 1
H„H„äý^„H`„äýgd²$•gd²$•gd²$•
&
FCgd²$•„Ð^„Ðgd²$•
&
FCgd²$•
&
FCgd²$• ô;ö;ø;ú;<<
<

< <<<<<.?¢@Ì@¬AØAÆBæBžCÂClEœE4FZFêZ4[®\8]j]ä] ^´^è^:_T_ `R`>a^aòçÙç˼˫¼Ëš¼ËçŽçËçËçËçËçËçËçËçËç‚ç‚vçvçvçvçvçvh²$•h²$•6CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•>*CJ aJ jDðh²$•h²$•6CJ ]aJ jsðh²$•h²$•6CJ ]aJ h²$•h²$•6CJ H*]aJ h²$•h²$•6CJ ]aJ j¥ðh²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ jàðh²$•h²$•CJ aJ ."<$<&â?4@\@n@„@¢@¬AÂBÆBžClE4FÊGÌGøGfHúúõúíââíÚÚÚÕÍÍÍÍÍÍÍÍÈÍgd²$• $a$gd²$•gd²$•
&
FDgd²$•
$
&
FDa$gd²$•
&
FDgd²$•gd²$•gd²$•fHœHˆIÞIBJ–JŒMPQTQ¾QiSäT¤UÐYÒYäYæYêZ4[”[Æ[ôôôôôäääÜÑÑÑÜÜÌÇÜܼ¼
$
&
FGa$gd²$•gd²$•gd²$•
$
&
FFa$gd²$• $a$gd²$•$
Ƹp#„h`„ha$gd²$•
$
&
FEa$gd²$• Æ[è[
\\L\X\p\‚\ª\®\8]:]B]J]ôôôôôôôôììààà

$$Ifa$gd²$• $a$gd²$•
$
&
FGa$gd²$•
J]L]j]t]â]qeee

$$Ifa$gd²$•kd“`$$If–FÖÖF”ÿp|$€Ü€”
€x
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öè$6ööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laöâ]ä] ^p^²^qeee

$$Ifa$gd²$•kd a$$If–FÖÖF”ÿp|$ܔ
x
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öè$6ööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö²^´^è^&_8_qeee

$$Ifa$gd²$•kdƒa$$If–FÖÖF”ÿp|$ܔ
x
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öè$6ööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö8_:_T_¤_`occc

$$Ifa$gd²$•kdøa$$If–FÖ ”‘ÖF”ÿp|$ܔ
x
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öè$6ööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö` `R`È`
$$Ifa$gd²$•kdqb$$If–FÖÖF”ÿp|$ܔ
x
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öè$6ööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laöa^a´aæaqeee

$$Ifa$gd²$•kdæb$$If–FÖÖF”ÿp|$ܔ
x
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öè$6ööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laöæaèa bªb>cqeee

$$Ifa$gd²$•kd[c$$If–FÖÖF”ÿp|$ܔ
x
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öè$6ööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö^aèa bBc„c®hirnªn
utu¸užzÐz¢{¤{–}˜}态‚°ð‚6ƒ1„N„¦„Ì„Ž‰º‰FŠvŠF‹b‹ú‹ŒžŒÀŒ<\&ŽZŽÌŽÎŽT˜Ž˜Äš››>›NœPœRœVœXœZœ\œ^œ`œbœdœfœlœpœ¬œõéõÝõÝõÝõÝéõÝõÏõÏõéõéõéõéõÝõéõéõéõéõéõéõéõéõéõÝõéõݺõºõºõºõݤÝõé+jh²$•h²$•5CJ UaJ mHnHu(jh²$•h²$•CJ UaJ mHnHu jàðh²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•6CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ @>c@cBc„cŽd®de@e¬efqii^^SSSS
$
&
FHa$gd²$•
$
&
FHa$gd²$• $a$gd²$•kdÐc$$If–FÖÖF”ÿp|$ܔ
x
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öè$6ööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö fŒfòfg®gàgJh®hiHiri¬ijhj˜k
lql»lÇlrn¬nÚn„oôééééééáÖËËËËÖÖÖÖÖÖáÀÀ
$
&
FJa$gd²$•
$
&
FIa$gd²$•
$
&
FIa$gd²$• $a$gd²$•
$
&
FHa$gd²$•
$
&
FHa$gd²$•„oäpÈqæqrTr–r rs¨s¬sðstÈt
utuŒu¶uôôôééééééÝôôôôÕÉÉ

$$Ifa$gd²$• $a$gd²$•
$„8^„8a$gd²$•
$
&
FJa$gd²$•
$
&
FJa$gd²$•¶u¸uúu4v‡{{

$$Ifa$gd²$•xkdEd$$If–FÖÖ0”ÿ’#€þ€þ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö4Ö
laö4v6v†v¸v‡{{

$$Ifa$gd²$•xkd—d$$If–FÖÖ0”ÿ’#þþ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö4Ö
laö¸vºvþvŽw‡{{

$$Ifa$gd²$•xkdãd$$If–FÖÖ0”ÿ’#þþ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö4Ö
laöŽwwäw8x‡{{

$$Ifa$gd²$•xkd/e$$If–FÖÖ0”ÿ’#þþ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö4Ö
laö8x:x xìx‡{{

$$Ifa$gd²$•xkd{e$$If–FÖÖ0”ÿ’#þþ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö4Ö
laöìxîx@y˜y‡{{

$$Ifa$gd²$•xkdÇe$$If–FÖÖ0”ÿ’#þþ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö4Ö
laö˜yšyÚyz‡{{

$$Ifa$gd²$•xkdf$$If–FÖÖ0”ÿ’#þþ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö4Ö
laözzzšz‡{{

$$Ifa$gd²$•xkd_f$$If–FÖÖ0”ÿ’#þþ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö4Ö
laöšzœzžzÐzZ|¾|*})~+~;~<~‡tttthc^gd²$•gd²$•
$„h^„ha$gd²$•
$
&
FKa$gd²$• $a$gd²$•xkd«f$$If–FÖÖ0”ÿ’#þþ
tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ ö6öÖÿÿÖÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö4Ö
laö
<~†€æ€‚ð‚1„¦„Ì„DˆŽ‰HŠH‹ü‹ Œ:>(ŽÎŽV‘\“”â”L•–÷÷ìììì÷÷÷áááááÕáá÷÷÷ÊÊÊ
$
&
FNa$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•
$
&
FMa$gd²$•
$
&
FLa$gd²$• $a$gd²$•–ø–²™ÀšÄš›PœTœVœZœ^œbœdœhœjœlœÚžŸ&ŸzŸ¤ŸÀŸâŸ 6 ôììììáìììììììììáÖÖÖÖÖÖÖÖ
$
&
FOa$gd²$•
$
&
FOa$gd²$• $a$gd²$•
$
&
FNa$gd²$•¬œØžÚžt ° î ð &¡þ¡l¢ª¢¬¢p¥r¥¸¥º¥x¦z¦T§V§â§ä§¨¨Å¨Æ¨ù¨ú¨$®&®,®2¯6¯D¯¦°Ê°¬±Ð±<²Ö³ò³µ6µ~¶´¶¸¶Î¶´·È·ü¸¹ðº»Þ½¾L¾Ú¾<¿@¿p¿t¿ ¿ø¿ÀVÀ|ÀDÁÁ@ÂMÂèÂÄòÄÅrÅ®ÅzʌÊõéõÝõéÝõéÝÏõéÝÏõéõéõéÝÏõéÝÏõéÃéõéõéõéÃõÃõÃõéõÃõÃõÃõÃõéÃõÝõÃõÝõÝõÃõÃõÃõÃõÝõÝõéh²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•56CJ aJ h²$•h²$•6CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ M6 t ð ¢¢l¢¬¢r¥º¥z¦V§ä§¨Æ¨ú¨W©©N«@¬ž­ôééááÖÊÖ¿¿¿ÖÊÖ´´©©©
$
&
FQa$gd²$•
$
&
FQa$gd²$•
$
&
FPa$gd²$•
$„Ä^„Äa$gd²$•
$
&
FPa$gd²$• $a$gd²$•
$
&
FOa$gd²$•
$
&
FOa$gd²$•ž­$®&®(®*®,®2¯4¯6¯ä¯¦°Ê°ª±¬±Ð±²Ö³µ|¶~¶¸¶´·ü¸ðºÜ½ôèàààÛÓÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛÛ $a$gd²$•gd²$• $a$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•
$
&
FQa$gd²$•Ü½Þ½¾@¿VÀDÁ@ÂèÂØÄìÆ^ȂÈÜÉxÊzÊ

Ë|Ì2ξÏbÒdҐÒ8Õ:ÕdÕfÕâÕä՘׺Ùúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúgd²$•ŒÊ ËL˄̼Ì:ÎnÎÂÏüÏdÒ¦ÒfÕâÕäÕD֚×À׺ÙÚÛ.ۜۺ۬ÜÊÜÒÝæݾÞÐÞàáââ*âðâ
ã¸ãÎã:ä?ä‚ä®ä¯ä¸äLåæ
ç*çÎéêHëjë¦ìÒìÖìôììíî¼îèîêïð>ðVðXñhñÜñòò„òó‚ó
ôhô õNõ²õàõ²÷

øúNúJürütüüÌüÚü”ýõéõéõéõéõéõÝõéõéõéõéõéõéõéõéõéõéõéõéõéõÝõÝõéõéõéõÝõéõéõéõéõéõéõéõÝõéõéõéõéõÝõéõéõÝõÝõÝõh²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ WºÙۜ۬ÜÒݾÞÞáàáâðâ¸ã:ää‚ä®ä¯äLåVå
çÎçnèúè€éÎéFëHë¤ì¦ìÖììíúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúgd²$•ìíºîêï<ðVñÚñÜñò óôõ°õ²õäõŠöÈöêö(÷J÷r÷°÷²÷æ÷

ø¤øòøzùúúNúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúgd²$•NúÜú ûFüHüJürütüæü ýFý`ýý’ýÿÿLÿ€‚Æ !=>öt ¬
^
úúúúúòúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúú $a$gd²$•gd²$•”ýÌýÿLÿ‚Æ -!=öt ^
Æ
”

0f°î òÀîr–Ð

ª-ò-Ê Ž>>(?òABrDxDzFŒFDIRI\J–J®R´RàRäRrS”T²Td\†\n_óèóèóèóèÜèÜèóÜèóèóèÜèÜóèÜèÜèÜèóèóèÜèÜèóèóèóèÜèÜèÜèÜèóèóèóèóèóèóèóèÜÍè¿è¿è¿èh²$•h²$•5CJ \aJ h²$•h²$•5>*CJ \aJ h²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ K^
Æ
”


¾
p 68–à*~¬Ú6Vn.0ôTVÎ<~Àúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúgd²$•6®°ž òôÀîr–jÐ

ª-ò-È Ê &
FRgd²$•gd²$•l"œ"<#x# #¢#2$4$$ø$˜%ø%H&ò&Ö'-(D(Ë(Ì(ú(*¼*˜+š+Ü+ ..÷÷÷÷îééé÷÷éééééééééééééééégd²$•„h^„hgd²$•
&
FRgd²$•.^.`./ /´/ 0@0š0­01 1O1P1m163Ú3V5X5‚5 6<6ú6P7

8ô89Ì9÷òòòòêêêêêòòòòòòòòòòòòòòòòò
&
FRgd²$•gd²$• $a$gd²$•Ì9Î9 :>;®;î<*>,>Ž>>´>Ü>Þ>ü>úúúúúúúúúññññ $Ifgd²$•gd²$•
ü>þ>(?Ž?î?0@h@ž@ @þ@BAXAŒAsjjjjjjjjjjj $Ifgd²$•Œkd÷f$$If–FÖÖF”ÿ쀐#X”

tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö

ŒAÈAðAòABþB2CˆCÆC

D:DpDööjööööööööŒkdig$$If–FÖÖF”ÿ쀐#X”

tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö $Ifgd²$•
pDrDxDœDðDE¶E F@FxFsjjjjjjjj $Ifgd²$•ŒkdÛg$$If–FÖÖF”ÿ쀐#X”

tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö xFzFŒFäFGpGžGÐGHXHêH@IBIsjjjjjjjjjjj $Ifgd²$•ŒkdMh$$If–FÖÖF”ÿ쀐#X”

tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö

BIDIRI|I¼IæI(JXJsjjjjjj $Ifgd²$•Œkd¿h$$If–FÖÖF”ÿ쀐#X”

tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö XJZJ\J–JZM\M~N€NÎNöOrPQ®Rsnnnnnnnnnnngd²$•Œkd1i$$If–FÖÖF”ÿ쀐#X”

tàÖ0ÿÿÿÿÿÿ öööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
laö

®R°R²R´RàRâRäRrStS"TLTjT’T”T²T´TÌU”V
W”X"Y*ZÄ[b\d\†\ˆ\P^l_÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷ $a$gd²$•l_n_~_€_°`parawbxbb€b¨d ggRgTgþhJjLjNjPjRj’j”j–j j¢j÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷çç÷÷÷÷÷÷÷÷÷$
&
F\dð ¤a$gd²$• $a$gd²$•n_~_xbbggRgTgRjVj’j–jžj¢j¦j¨j¬j®j°j²j¶j¸jÀjÄjÈjÌjÐjxp¸pêphr”r˜wæwby¬yÀz {&{Ð{Ø{Ü{â{ä{ê{ì{î{ð{ö{ú{þ{À|Æ|òçòçÛÌòç³ÌçžçžçžçžçžçžçžçžçÛòçÌçÌçÌçò†ò†ò†ò†ò†ò†ò†ò†.jh²$•h²$•5CJ U\aJ mHnHu(jh²$•h²$•CJ UaJ mHnHu1jh²$•h²$•5>*CJ U\aJ mHnHuh²$•h²$•5>*CJ \aJ h²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5CJ \aJ 4¢j¨j®j²j¸jÂjÄjÊjÌjÒjÔjÖjØjÚjLk¾kzl6mRmÎm $
&
FYa$gd²$• $a$gd²$•xp¸pêp(qqÒq

rfrhr”ràs
v

v v8v–w˜wæwìx`yby¬yÒyzDz÷ìááááá÷÷÷÷÷÷Ù÷÷÷÷÷÷÷ÎÎÎ
$
&
FTa$gd²$• $a$gd²$•
$
&
FZa$gd²$•
$dða$gd²$• $a$gd²$•DzÀzÂzÄzÆz{ {Ð{Ú{Ü{ä{ì{ð{ø{ú{l|À|È|Ô|Ö|Þ|æ|ì|î|ð|ò|ôììììììììììììììÙììììììììì$
Æ ÄˆL
Ô
a$gd²$• $a$gd²$•
$
&
FTa$gd²$•Æ|È|Ò|Ö|Ü|Þ|ä|æ|ê|ò|}`}’}´}¸~ü~â$€¸€*Z¦Ðì‚ƒ„„Š„R…X…æ…ì…x†ª†ˆˆŠˆÜˆèˆîˆ`‰þ‹Œ:Nz~”–ü$p‘ª‘¬‘`”¬”òÚòÚòÚòÚòËÀ¯¡À¡À¡À¡À¯¡À¡ÀòÀòÀòÀ¡À¯ËòÀ¡Àò˜‰˜ÀòÀ¡Àò¡ËòÀòh²$•h²$•56CJ \]h²$•h²$•CJ h²$•h²$•6CJ ]aJ h²$•h²$•56CJ \]aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5>*CJ \aJ .jh²$•h²$•5CJ U\aJ mHnHuh²$•h²$•5CJ \aJ 6ò|}}^}`}’}¸~⸀XZ\^¦ì‚x†ˆˆŠˆÚˆÜˆìˆ`‰÷÷÷÷÷ììììà÷÷÷ÕÕÕ÷Éà¶à$
&
FS„h„^„h`„a$gd²$•
$„h`„ha$gd²$•
$
&
FVa$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•
$
&
FUa$gd²$• $a$gd²$•`‰b‰ü‹þ‹Œ2468Nz|”$n‘p‘ª‘¬‘¼“\”^”`”b”d”f”óóóóîîîîîîóóóóóóóóóóóóóóóóógd²$•
$„h^„ha$gd²$•f”h”j”l”n”¬”®”ä–æ–.™0™|š~š›f›Ö›Bœ¦œ¨œîœÎàŸB¡D¡F¡óóóëßóÚóóóóëëÏÏÏÏóóóóÚóó
$
&
FWa$gd²$• gd²$•
$„h`„ha$gd²$• $a$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•¬”®”ä–|š›îœÎààŸB¡F¡ž¡è¨,©>«P«¬(¬¶¬ê¬ø­œ®f¯

°ò±n²’¶•¶–¶—¶™¶¢¶£¶¤¶¦¶©¶¾¶¹P¹½š½$Å(Å~ÅHÆõìõÞõÞõÞõìõÞõÏõÞõÞõÏõÞõÞõÞõº¢õºõºõºõÞõÞõ–õŠ|õh²$•h²$•5CJ ]aJ h²$•h²$•CJ ]aJ h²$•h²$•:CJ aJ .jh²$•h²$•5CJ U\aJ mHnHu(jh²$•h²$•CJ UaJ mHnHuh²$•h²$•5>*CJ \aJ h²$•h²$•5CJ \aJ h²$•h²$•CJ h²$•h²$•CJ aJ -F¡ž¡x£T§È¨Ê¨Ì¨Î¨Ð¨Ò¨Ô¨Ö¨Ø¨Ú¨Ü¨Þ¨à¨â¨ä¨æ¨è¨*©,©¾ª>«óèèèÜóóóóóóóóóóóóÔÔÔÔÔÔÔ $a$gd²$•
$„Ð^„Ða$gd²$•
$
&
FXa$gd²$•
$„h^„ha$gd²$•>«P«¬(¬´¬¶¬è¬ê¬ø­f¯¦°Ú°¦±ò±’¶—¶¡¶¢¶¤¶§¶¨¶©¶¾¶Ð¶ë¶÷÷÷÷÷÷÷÷ììáááìÕ÷÷÷÷÷÷÷÷÷
$„Ä`„Äa$gd²$•
$
&
F[a$gd²$•
$
&
F[a$gd²$• $a$gd²$•ë¶ü¶·(·=·¹½½½š½›½œ½½˜¿Ì¿À†ÀÖÀØÀ†ÁˆÁÆà Ä÷÷÷÷÷ì÷÷ä÷÷÷÷ÍÍÍÍ÷÷÷ÁÁ

$7$8$H$a$gd²$•$
&
F_„Ü5$7$8$9DH$^„Üa$gd²$• $a$gd²$•
$
&
F[a$gd²$• $a$gd²$• ÄJÄÖÄ$Å&Å(Å~ŀÅDÆFÆHÆ|ÆRÇhǐÇÐÇüÇ&ÈLȊÈïïïãããããããÓºªªªºªªª$„Ä7$8$H$^„Äa$gd²$•$
&
F]
Æ 8„87$8$H$^„8a$gd²$•$
&
F]7$8$H$a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•$
&
F^7$8$H$a$gd²$•HÆ|ÆÌ2Ì:юѐÑ^Ò¸ÒàÖâÖ ××× ×òãPäVä€ååèèúèÐíâíÂóÄóTôZôºôâôüõ
öF÷^÷¾øâø

úúÊúâúêû
üòü ý"þ<þóèóèÚÌè¾è¯èŽ¯è¾‚èóèóèóè‚è‚s‚èóèóèóèóèóèóèóèóh²$•h²$•6>*CJ ]aJ h²$•h²$•>*CJ aJ j£ih²$•h²$•CJ UaJ #jœ°G
h²$•h²$•CJ UVaJ jh²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•>*CJ ]aJ h²$•h²$•6CJ ]aJ h²$•h²$•5CJ ]aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ -ŠÈ¸ÈúÈüȆɘÊ`ËÌÌ2Ì\̰̌ÌÒÌïÛÛÇ···« ‡www$„Ä7$8$H$`„Äa$gd²$•$
&
F]
Æ 8„87$8$H$^„8a$gd²$•
$
&
F]a$gd²$•
$„Ä`„Äa$gd²$•$„T„Lÿ^„T`„Lÿa$gd²$• $
&
F]
Æ 8„8^„8a$gd²$• $„Ä„Ä7$8$H$^„Ä`„Äa$gd²$•$„Ä7$8$H$^„Äa$gd²$•
ÒÌÍ"ÍNÍ~ͪÍ$ÎBÎÊÎôÎÏÐVÐ8Ñ:юѐÑææÖÖÖÖæÖÖŸů¦š‘ 7$8$H$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•„Ä^„Ägd²$•„ ^„ gd²$•

„ „èÿ^„ `„èÿgd²$•
&
F]
Æ 8„8^„8gd²$•$„Ä7$8$H$`„Äa$gd²$•$
&
F]
Æ 8„87$8$H$^„8a$gd²$•Ñ\Ò^Ò¶Ò¸ÒÔÔÖÞÖàÖ×צ٨ÙpÞrÞlánáPãRãêãìãóóÖóÆóÆÆó󶶶¶¶¶¶¶¶¶¶$„´7$8$H$^„´a$gd²$•$„7$8$H$^„a$gd²$•$
&
Fg
Æ Ðh„´„Lÿ7$8$H$^„´`„Lÿa$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•ìãîãðãòãTäVä6å~å€åèèÐíZò\òÄóPôRôTôàôâôïïïÖʺºï£££ïïïïïÊÊ$
&
Ff
Æ „7$8$H$^„a$gd²$•$„7$8$H$^„a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•$
&
Fg
Æ Ðh„h7$8$H$^„ha$gd²$•$„´7$8$H$^„´a$gd²$•âôúõüõF÷¾ø

úÊúêûòü"þÿÿÀÂÄprr¾ÀV
ì
î
ïïÛÛÛÛÛÛÛÛïïïïÏÏïïÏï¿ï$„´7$8$H$^„´a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$• $„µ¤< ¤<7$8$H$^„µa$gd²$•$„´7$8$H$^„´a$gd²$•<þÄrR
ì
<B¶º.PRXZöø ¨ª°²24:>@lnpr&(h(¨(®(+j+”9è9ê9`:b:>õçõÛõÏçÏõ¾õ¾õ¾õ¾õ¾õ¾õ¾õ¾õ¾õ¯õŽ¯õÏÏõqõqõçÏõh²$•h²$•5CJ ]aJ h²$•h²$•6>*CJ ]aJ jºh²$•h²$•CJ UaJ #jýâG
h²$•h²$•CJ UVaJ jh²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•CJ OJQJ^JaJ h²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•>*CJ ]aJ h²$•h²$•CJ aJ ,î



F


x

Ž

¨



8
t
ª
ò
ô
, \  æÖÖÖ½¤¤¤¤¤¤””„„$
&
Fc7$8$H$a$gd²$•$„´7$8$H$^„´a$gd²$•$
&
Fb
Æ Ð„„„7$8$H$^„„a$gd²$•$
&
Fa
Æ TЄÐ7$8$H$^„Ða$gd²$•$
&
Fa7$8$H$a$gd²$•$
&
F`
Æ Ð„Ð7$8$H$^„Ða$gd²$• Ì \^8:<º¼†ˆ˜îR
,.ïïßßßßßßÓÓÓßßÃÃÃÓÓÓÓÓ$
&
Fd7$8$H$a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•$„´7$8$H$^„´a$gd²$•$
&
Fc7$8$H$a$gd²$•.PRTVX󪡡¡ $Ifgd²$•Hkd†$$IfT–F ”ÿÖñÿP'_ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ö_ööÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿÖÿÿÿÿ4Ö4Ö
Faö7pÖ
ÿÿŠT

$$Ifa$gd²$•XZ®ö†zz

$$Ifa$gd²$•xkd†$$IfT–F ”ÿÖFñÿ$ P'3 ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'ìÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ'@
ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ö_ööÖ

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ4Ö4Ö
Faö7pÖÿÿÿÿÿÿŠTöøú
”ˆˆ

$$Ifa$gd²$• $Ifgd²$•bkdJ‡$$IfT–F4 ”ÿÖ0ñÿ$ Pà3 ',ÿÿÿÿ ö_ööÖÿÿÖÿÿÿÿÿÖÿÿÖÿÿ4Ö4Ö
Faö7pÖ ÿÿÿÿŠT…||| $Ifgd²$•zkdˆ$$IfT–F4 ”ÿÖFñÿ$ àP 3 à&¼ à&p ö_ööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
Faö7pÖÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿŠT 0f¨•‰‰‰

$$Ifa$gd²$•ikdàˆ$$IfT–F4 ” ÖFñÿ$ àP 3 ¼ p ö_ööÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿ4Ö4Ö
Faö7ŠT¨ª¬®°…||| $Ifgd²$•zkdˆ‰$$IfT–F4 ”ÿÖFñÿ$ àPà3 ÿÿÿÿÿÿÿÿ༠àp ö_ööÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿ4Ö4Ö
Faö7pÖÿÿÿÿÿÿŠT°²¾ö2•‰‰‰

$$Ifa$gd²$•ikd¥Š$$IfT–F4 ”ÿÖFñÿ$ àP 3 ÿÿÿÿÿÿÿÿ ¼ p ö_ööÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÿÿÿÿ4Ö4Ö
Faö7ŠT2468:…||| $Ifgd²$•zkd¡‹$$IfT–F4 ”ÿÖFñÿ$ àPà3 ÿÿÿÿÿÿÿÿ༠àp ö_ööÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÖ

ÿÿÿÿÿ4Ö4Ö
Faö7pÖÿÿÿÿÿÿŠT:<>tv†ˆº-¼->"^"`"•‰‰‰yyyyyyy$„´7$8$H$^„´a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•ikd¾Œ$$IfT–F4 ” ÖFñÿ$ àP 3 ÿÿÿÿÿÿÿÿ ¼ p ö_ööÖ

ÿÿÿÿÿÿÖ

ÿÿÿÖ

ÿÖ

ÿÿÿÿÿ4Ö4Ö
Faö7ŠT
`"p#L%z&4' ("($(&(®(°(ì)¢* +++j+l+f. />/ææÖÉÖ½½½½½­­­½½½½½½½$„´7$8$H$^„´a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•
„ˆ7$8$H$^„ˆgd²$•$
&
Fe7$8$H$a$gd²$•$
&
Fe
Æ „„7$8$H$^„a$gd²$• >/@/0O0†0ý0ð2ˆ3Š3š5œ5¦7§7†9ˆ9Š9Œ9Ž99’9”9è9ê9b:d:óããããããóóóóóóóóóóóóóóóóÓ$
ÆÖ7$8$H$a$gd²$•$
&
Fe7$8$H$a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•d:>>D>F@˜@š@ž@ @à@4C6C:C
$7$8$H$a$gd²$•$„´7$8$H$^„´a$gd²$•$„7$8$H$^„a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•$„´7$8$H$^„´a$gd²$• >>>š@œ@ @Ú@6C8CòFøFLG¶U¸U¾U0Vd\˜\Ò\ä]"^¦_Ò_Œ`Â`0g`gˆhÄhi
kVkBl\l4mlmÚnopÈphrŠr¸stuòçØçÌç½ç±£ç”ç£çòˆçˆçˆçˆçˆçˆçˆçˆçˆçˆçòçwçwçwçwç h²$•h²$•56CJ \]aJ h²$•h²$•5CJ aJ j.Ýh²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•>*CJ ]aJ h²$•h²$•>*CJ aJ j¹h²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•CJ ]aJ jo¢h²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•6CJ ]aJ .nMpMÀMÞNdP|PäPQPQúQ²RLS„T†T´U¶UºUöêÚÚƲ²²žžžÚêêê’

$7$8$H$a$gd²$• $
ÆЄ 7$8$H$^„ a$gd²$•$
&
Fh
ÆÐ7$8$H$a$gd²$• $
ÆЄÐ7$8$H$^„Ða$gd²$•$„h7$8$H$^„ha$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$• 7$8$H$gd²$•ºU¼U¾U0V2V.WôZd\f\h\˜\ä]¦_Œ`BbDbêd6f8fæfóóçççççççç××××çÃóÃ$
Æ´7$8$H$a$gd²$• $
Æ´„´7$8$H$^„´a$gd²$•$
&
Fi7$8$H$a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•æfˆhiÊi

kBl0m2m4mlmÚnphr¸su uuuDuxwzwëëëëëëâââÕÈÈÈÈââ⼬¬$„´7$8$H$^„´a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•


&
Fj7$8$H$gd²$•
„´7$8$H$^„´gd²$• 7$8$H$gd²$•$
&
Fk
Æ´7$8$H$a$gd²$• uuDu¸|Þ|â|}

}„}\jVƒjƒ@…b… ˆ<ˆ¸Š‹ªŒ¸Œ¬‘À‘À• –F˜G˜ ¡"¡P¡ £Ö£\¥œ¥v§â§¤ªºªÚµÞµÂ¶d¹Ø¹óåÚÎÚÂÚ«ÚåÚåÚåÚåښÚåÚåښڋÚzšÚåÚåÚåÚÂÚnÂÚÂh²$•h²$•>*CJ aJ h²$•h²$•CJ OJ QJ ^J aJ jföh²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•56CJ \]aJ ,h²$•h²$•56CJ OJQJ\]^JaJ h²$•h²$•5CJ aJ h²$•h²$•:CJ aJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•6CJ ]aJ h²$•h²$•6CJ aJ *zw˜x™x

{²|´|¶|¸|Þ|à|â|}
}

}‚}„}€ €RTLƒNƒ6…8…ˆïïïïããã×ãã×ããÎÎããããããããã 7$8$H$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•$„´7$8$H$^„´a$gd²$•ˆˆ¶Š¸Š‹ Œ¢Œj¢‘¤‘Ü“¾•À• –E˜F˜H˜I˜÷˜J›®ž ¡"¡P¡–£˜£R¥óóóóóóóóóóóóóóóççóóóóóóóóó

$7$8$H$a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•R¥T¥l§n§ ª¢ª¤ªºª¼ª¾ª«¬d¬Ú¬>­@­´­ ®N®„®
¯

¯”¯óóóóóóçóóó××××óóÇÇÇóóó$
&
Fm7$8$H$a$gd²$•$
&
Fl7$8$H$a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•”¯ °)°P°…°†°å°±H±“±Ò²Ô²¢³\´(µXµŠµªµØµÚµïïïïããÓÓÓÓãã㺺ªªªã$
&
Fd7$8$H$a$gd²$•$
&
Fp
Æ Ð„„„7$8$H$^„„a$gd²$•$
&
Fo7$8$H$a$gd²$•

$7$8$H$a$gd²$•$
&
Fn7$8$H$a$gd²$•ڵܵ޵¶Ķb¹d¹¬¹Ø¹ºº„»†»ú»ü»,¼.¼¾¾À¾"¿–¿À
ÀBÁDÁfÁ÷÷ë÷÷÷ããÞ÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷gd²$• $a$gd²$•
$„h^„ha$gd²$• $a$gd²$•Ø¹º†»ˆ»¸»º»¼»¾»À»Â»ò»ô»ö»ø»ü»,¼À,ÀæÁÂÈÄÅFÆhÆTǒǼÈèÈ ÊDʄ̘ÌþÍLÎRψϞ : V¤÷ìÝìǸÝìÝ좓Ýì…ìwìfìfìwìfìfìfìfìfìfdì…ìU h²$•h²$•56CJ \]aJ h²$•h²$•5CJ \aJ h²$•h²$•6CJ ]aJ jåh²$•h²$•CJ UaJ +jL>
h²$•h²$•CJ UVaJ mH sH jyh²$•h²$•CJ UaJ +jH>
h²$•h²$•CJ UVaJ mH sH jh²$•h²$•CJ UaJ h²$•h²$•CJ aJ h²$•h²$•CJ 'fÁžÁàÁâÁÂÄÄÄ@ÆBÆNÇ¶È Ê~ÌøÍLÏ : < „£†£š£Ä£ççßßßßßßÏÏÏÏÏÏßßßßßßßßßç$„„äþ^„`„äþa$gd²$• $a$gd²$•$
&
Fq„„åþ7$8$H$^„`„åþa$gd²$• katalógusokat küldenek kiskereskedelmi és ipari intézmények vásárlóinak. FQleg ékszereket, kozmetikumokat, speciális ételeket, kisebb cikkeket árulnak. A megrendelést összeállítják, postázzák, majd teherautón, vagy más alkalmas szállítóeszközön elküldik.




2. Brókerek és ügynökök:

Legfontosabb feladatuk az eladás és a beszerzés megkönnyítése, ezért az eladási árból számított 2-6 % jutalékra jogosultak. Általában specializálódnak termékvonal, vagy vevQtípus szerint. A bróker fQ feladata, hogy összehozza az eladót és a vevQt és segítse az üzletkötést. Nem tart készletet, nem finanszíroz és nem vállal kockázatot. Az ügynökségek a vevQt és az eladót is képviselhetik, de sokkal tartósabb formában.

Típusaik:
gyártói ügynökségek,
értékesítési ügynökségek,
beszerzési ügynökségek,
jutalékos kereskedQk.

3. Gyártók és kiskereskedQk egységei:

Értékesítési egységek és irodák: A gyártók gyakran hoznak létre saját értékesítési egységeket és hivatalokat, hogy fokozzák a készletellenQrzést, a forgalmat és a promóciót.
Beszerzési irodák: Hasonló funkciókat látnak el, mint az ügynökök és ügynökségek, de a vevQ szervezetéhez tartoznak.

4. KülönbözQ egyéb nagykereskedQk

A gazdaság bizonyos szektoraiban néhány specializált nagykereskedQ-típus is megtalálható, például: a mezQgazdasági terménybegyqjtQk, a nyersolajtelephelyek, a terminálok és az aukciós társaságok.

5. Nagykereskedelmi marketingdöntések (Kotler, 1991)

A nagykereskedQknek döntéseket kell hozniuk a célpiacra, a termékválasztékra és a szolgáltatásválasztékra, az árra, a promócióra és az értékesítés helyére vonatkozóan.

a) A célpiac meghatározása
b) Döntések a termékválaszték és a szolgáltatások kialakítására
c) Árdöntések
d) Promóciós döntések
e) Döntés az értékesítés helyérQl
II. Kiskereskedelem
A kiskereskedelem magában foglalja mindazon tevékenységeket, amelyek egy áru, vagy szolgáltatás közvetlen eljuttatását jelentik a végsQ felhasználóhoz, személyes, nem kereskedelmi felhasználásra.
A kiskereskedelmi tevékenység egyik ismérve, hogy ennek keretében fogyasztási cikkeket és egyéb olyan termékeket értékesítenek, amelyeket a lakosság is használ. Másik ismérve, hogy a beszerzett fogyasztási cikkek értékesítésének üzletszerqnek kell lennie, tehát rendszeresen és keresetszerqen, vagyis haszonszerzés céljából kell végezni. Harmadik ismérv, hogy ennek keretében az értékesítés a fogyasztók és felhasználók részére történik.

1. Bolti kiskereskedQk

A legfontosabb üzlettípusok:
a) szaküzletek: kevés árufajtát tartanak, de ebbQl még nagy a választék, pl. ruházati boltok, sportruházati boltok, bútorüzletek, virágkereskedések, stb.,
b) áruházak: általában több termékvonalat tartanak: ruházati cikkeket, lakberendezési cikkeket, háztartási eszközöket, de az árufajtákat szakemberek által vezetett különbözQ osztályokon árulják,
c) szupermarket: viszonylag kis költségq és árrésq, jelentQs forgalommal dolgozó, nagy önkiszolgáló üzlet, amelyet azért terveztek, hogy a fogyasztó teljes élelmiszer- és háztartási eszköz-szükségletét kielégítse,
d) konyhakész élelmiszerek boltjai: viszonylag kisebbek, közel vannak a lakónegyedekhez, mindennap sokáig nyitva tartanak és szqk választékban kínálnak gyorsan mozgó árukat,
e) diszkontáruházak: standard árucikkeket kínálnak alacsonyabb áron, mint a hagyományos kereskedQk, ezért kisebb a haszonkulcs, de nagyobb a volumen,
f) raktáráruházak: külsQségeket nélkülözQ, engedményes, kevés szolgáltatással dolgozó üzletek, amelyek alacsony árakkal, nagy forgalomra törekszenek,
g) katalógus - bemutatótermek: a katalógusok árengedményt adnak a széles választékú, nagy forgalmú, gyorsan kelendQ árukra.

2. Bolt nélküli kiskereskedQk

Egyre nagyobb jelentQségre tesz szert ez a forma, s néhány megfigyelQ azt jósolja, hogy az elektronikus vásárlás fog elterjedni, azaz a vásárló saját számítógépén rendeli meg az árut, így még az üzletbe sem kell elmennie.

A bolt nélküli kiskereskedQk fQbb típusai:
a) Direktmarketing: a marketingnek olyan interaktív rendszere, amely egy, vagy több reklámeszközt felhasználva, érdemleges mennyiségq reagálást és/vagy üzletet eredményez bármely területen. Az eszköz használói reklámokban írják le terméküket, a vásárló pedig írásban, telefonon, vagy interneten rendelheti meg azt. A következQ formái ismertek:
csomagküldQ kereskedelem:
címre küldött levél
telemarketing
tévémarketing
egyéb médiumok marketingje
elektronikus vásárlás

b) Közvetlen, személyes eladás: háztól házig, hivataltól hivatalig, vagy házi beszerzési összejövetelek rendezésével kialakított kereskedelmi forma.

c) Árusítás automatákkal: ma már sokféle árucikk esetében alkalmazzák, pl. cigaretták, üdítQk, édességek, stb. Az automaták 24 órás árusítását, önkiszolgálást és érintetlen árut kínálnak a vásárlóknak.

d) Beszerzési szolgálat: üzlet nélküli kiskereskedelmi szolgáltatás, speciális ügyfélhálózat - rendszerint nagyobb szervezetek (iskolák, kórházak, egyesületek) munkavállalói számára.

3. Kiskereskedelmi szervezetek

Bár sok kiskereskedelmi üzlet egyéni tulajdonban van, mind nagyobb számban tartoznak valamilyen kiskereskedelmi szervezethez.

A kiskereskedelmi szervezetek öt legfQbb típusa a következQ:
a) Áruházláncok
b) Önkéntes társulások, vagy kiskereskedelmi szövetkezetek
c) Fogyasztói szövetkezetek: olyan kiskereskedelmi vállalatok, amelyek a fogyasztók tulajdonában vannak.
d) Bérleményes szervezetek
e) Kereskedelmi egyesülések

4. Kiskereskedelmi marketingdöntések

a) A célpiac meghatározása
b) A termékek és szolgáltatások választéka, mely a célpiacon pozícionálja az üzletet három elembQl tevQdik össze:
A kiskereskedQ termékválasztéka: ennek illeszkednie kell a célpiac beszerzési igényeihez. Meghatározó fontosságú szempontok: választék szélessége, mélysége, a kínált termék minQsége. A hasonló választékkal és minQséggel rendelkezQ versenytársakhoz képest a megfelelQ termékdifferenciálási stratégia alkalmazása hozhat versenyelQnyt:
- különleges, nemzeti márkák alkalmazása,
- saját márkatermék kialakítása,
- gyökeresen egyedi áruk árusítása,
- meglepQ, vagy állandóan változó árucikkek,
- mindig a legfrissebb, legújabb árucikkek kínálása,
- olyan árucikk kínálása, mely egyben szolgáltatás is,
- szqk körnek kialakított kínálat.
Szolgáltási mix: kialakítása az áruházak közötti különbségkialakító, s nem árjellegq verseny egyik kulcskérdése. Az 5.3. sz. táblázat tartalmazza a tipikus kiskereskedQi szolgáltatásokat.
Az üzlethelyiség hangulata: fizikai elrendezés, megjelenése (koszos, vonzó, fényqzQ, komor), stb. Az üzletnek azt a tervezett atmoszférát kell megtestesítenie, ami a célpiacnak megfelel és vásárlásra indítja.
c) Ár és fizetési kondíció
magas árszint, alacsony volumen: exkluzív szaküzlet,
alacsony árszint, magasabb volumen: diszkont (intenzív elosztás).
Fontos elem az árazásnál a vevQcsalogató alacsony ár néhány cikknél, vagy a teljes kiárusítás, illetve árleszállítás.

d) Reklámdöntések:

e) Az üzlet fekvése

5. A kiskereskedelem támogatásának elnyerése

A termelQk a kiskereskedelem támogatásának elnyerésére a következQ megoldásokat alkalmazhatják:

a) Engedmények
funkcionális engedmény,
mennyiségi engedmény,
készpénz engedmény,
ingyen áruk,
új termék elhelyezés, reklám kedvezmények,
szezonális engedmények.

b) Engedmény helyettesítQk
elQre felcímkézett áru,
polc biztosítása,
készlet kontroll programok biztosítása,
katalógus, értékesítést ösztönzQ irodalom,
reklám, szóróanyagok,
menedzsment konzultációs programok,
a személyzet fizetése,
árubemutató.

c) Pénzügyi segítség
hagyományos áruhitel,
kiterjesztett határidQ.

d) Védelem
árvédelem (elQre címkézett áru, franchise árazás),
készletvédelem (újrarendelési garancia, gyorsan lehívható készletek tartása),
területi védelem (szelektív, exkluzív értékesítés).


III. Kategória menedzsment

A kategória menedzsment egy olyan módszer, mely lehetQséget nyújt mind a kereskedQ, mind a gyártó cégek részére, hogy egy versenypiacon, a nem tartós fogyasztási cikkek piacán növeljék mqködésük hatékonyságát. Ez lehetQvé teszi, hogy javítsák szolgáltatásuk minQségét, biztosítva ezzel a végsQ fogyasztók, vásárlók hqségét. A módszer alkalmazása során javul a gyártó és kereskedQ cégek közötti partneri együttmqködés, mely versenyelQnyt jelent mindkét fél számára.

A kategória menedzsment egy gyártó-kereskedQ közötti együttmqködés, amely során a termékkategóriákat a kereskedQ vállalat stratégiai üzleti egységként kezeli az üzleti tevékenység eredményének növelése érdekében, maximálisan figyelembe véve a kereskedQ célvásárlóinak igényét.

A kategória: termékek és szolgáltatások olyan, a többitQl határozottan elkülönülQ csoportja, amely a fogyasztó szemében kapcsolódó, illetve helyettesítQ módon elégíti ki a felmerülQ igényeket.

a) A kategória menedzsment jellemzQi

A kategória menedzsment kialakulásának okai
- csökken az egy lakosra jutó üzletek száma,
- markánsan megkülönböztethetQk az eltérQ profilú csatorna típusok,
- ezekben eltérQ a célcsoport és a vásárlói magatartás,
- kulcsfontosságú a megkülönböztetés és a szegmentáció,
- a modern üzletek márkaként mqködnek, megjelennek a kereskedelmi márkák,
- komoly bevételkiesést jelent, ha egy márka nincs jelen egy fontosabb láncban.

Mqködésének lényege
A gyártók adatokat vásárolnak, a vásárlók és a kereskedelmi lánc üzletmenetének jobb megismerése céljából. Ez alapján a gyártó optimális választékot javasol az egész kategóriára vonatkoztatva, figyelembe véve az értékesítési számokat és a nyereséghányadot.

JellemzQ célok:
- Értékesítés növelése adott polcfelületen,
- Kihelyezési stratégia kialakítása bolttípusonként,
- Hatékony választék kialakítása bolttípusonként,
- Hatékonyabb promóciók tervezése,
- Könnyen nyomon következQ és változtatható polci elrendezés kialakítása.

ElérhetQ eredmények:
- Forgalomnövekedés,
- VevQi elégedettség növekedése,
- Stabil polchelyek,
- TervezhetQség,
- Piaci részesedés növekedése.

b) A kategória menedzsment sikertényezQi

A felsQvezetés elkötelezettsége és irányítása
Reális elvárások
Üzleti célok meghatározása
Meghatározni az üzleti kockázatokat
A szervezeti kultúra váltására irányuló hajlandóság
Az erQforrások elQteremtéséhez szükséges erQfeszítések megtétele
A tanulási folyamat megbecsülése
A kategória menedzsment kreativitása

c) A kategória menedzsment szereplQi

Project szponzor
Folyamat levezetQ a kereskedelmi partner oldaláról
Kategória menedzser
Információs technológiák vezetQje
Logisztikai vezetQ
Területi értékesítési vezetQ
Kiemelt vevQk értékesítési vezetQ (KAM)
Kategória elemzQ
Pénzügyi vezetQ
Fogyasztói magatartás kutató
Marketing
vezetQ

d) Az üzleti folyamat lépéseinek meghatározása [30]

A kategória definíciója alatt meghatározzák a termékek, vagy szolgáltatások csoportját, amelyek egységes kategóriát alkotnak.
A kategória szerepe megmutatja annak üzletvitelen belüli fontosságát és forrásait.
A kategória értékelése kapcsán felismerésre kerülnek a növekedési irányvonalak.
A termelQi/szállítási értékelés fQbb szempontjai:
- Szállítói hatékonyság (szállítás gyorsasága, pontossága, egyedi igények kielégítése).
- Új termékek jelenléte (a fogyasztói igények változására milyen gyorsasággal reagál).
- Árváltozások (hogyan befolyásolja az árak emelkedése, csökkenése az értékesítést).
KereskedQi/piaci értékelés fQbb szempontjai:
- A kategória növekedési lehetQségei (új ízek, kiszerelések, márkák bevezetésével mekkora növekedés érhetQ el).
- A kategória részaránya az értékesítésben.
- Profitabilitás (a piac szereplQi hogyan pozícionálják pl. az alkoholmentes italok kategóriáját, vajon a profit, vagy a volumen a fontos).
- A lánc saját márkájának értékelése (mekkora szerepe van a hálózat saját márkájának a kategóriában, megérdemelt vajon ez a hely).
A teljesítmény mérQszámok kialakításakor a célok elérését elQsegítQ mutatókat határozzák meg.
A jó teljesítménymutatók fQbb jellemzQi:
- Kiegyensúlyozottság (mindkét fél számára egyformán hasznosak és értelmezhetQek).
- LehetQséget ad az összehasonlításra (azonos mutatók legyenek a tervben, mint a tényadatok vizsgálatakor, illetve az elQzQ évek kimutatásaikor).
- Pontos (mindig idQben készüljön el és pontos adatokat tartalmazzon, amelyek alapján a menedzsment jó döntéseket hozhat).
- A fQ stratégiával összeegyeztethetQ.
A kategória stratégiáinak kialakításakor rávilágítanak, hogyan érnek célba.

Lehetséges marketing stratégiák:
ForgalomnövelQ stratégia A forgalom növelésére fókuszál, mely lehet az egész bolt forgalmát érintQ, vagy csak a kategóriát érintQ. A vásárlói kosár növelése Az egy vásárlás alatt elköltött érték növelését szolgálja, szintén elQfordulhat teljes üzlet, vagy csak kategória szintq kosárnövelés. TerületvédQ stratégia Agresszíven pozícionálja a kategória termékeit, hogy megvédje üzleti pozícióját. Profitgeneráló stratégia A magas profittartalmú termékek értékesítésére, vagy a termékek profittartalmának növelésére összpontosít. Készpénzgeneráló stratégia Olyan akciókat vet be, hogy a készpénzforgalmat növelje. ÉrdeklQdés felkeltQ stratégia Gyorsaságra és vissza nem térQ lehetQségekre hívja fel a fogyasztó figyelmét. Image építQ stratégia Segít a kereskedQnek arculata kialakításában (ár, szolgáltatás, minQség, választék). Szállítási stratégia lehetQségei:


Alapadatok hozzáférhetQsége ElérhetQvé teszik az adatok cseréjét termékek, árak, és promóciók tekintetében, melyek alacsonyabb hibaszázalékot és költségmegtakarítást jelentenek. Rendelés A leadott rendelések pontosabb és gyorsabb kielégítésére szolgálnak.

Fizikai elosztás Az áru fizikai mozgatásakor felmerülQ hatékonyság növelésére irányulnak. Ide tartoznak a boltba szállítások, a polcfeltöltések és az árukezeléssel kapcsolatos egyéb tennivalók.
Pénzügy A fizetési határidQk betartása, téves számlák redukálása, a lehetQ legkevesebb emberi erQforrás igénybevételével.
A kategória taktikák tárgyalásakor az eszközöket határozzák meg, amivel a célokat elérik. (szortiment, árazás, promóció).
A szortimentet érintQ taktika:
Célja: kialakítani egy olyan kínálatot, mely egyensúlyban van a fogyasztók igényeivel, ugyanakkor megfelel a teljesítménymutatóknak. Meghatározza a kritériumrendszerét egy termék kivonásának, vagy bevezetésének.

A hatékony szortiment kialakításának folyamata hat lépésen keresztül követhetQ nyomon:
1. Piaci részesedés
ElQször a szegmensek piaci pozícióját kell megfigyelnünk, hogy egészen termék szintig vizsgálhassuk azt.
2. A termék kilistázásának érvényesítése
Amennyiben az adott termék piaci, kereskedQi és fogyasztói mutatói alátámasztják azt, hogy a termék átlag alatt teljesít, érvényt kell szerezni a kilistázásnak.
3. Visszatartás érvényesítése
Amennyiben egy adott termék az átlag fölé esik a piac, a kereskedQ, és a fogyasztói mérQszámok alapján, érvényt kell szerezni annak üzletben tartására.
4. Hozzáadás érvényesítése
Ez akkor következik be, ha egy termék a már említett mutatók alapján az átlag fölé esik, de nincs belistázva. Ekkor érvényt kell szerezni a belistázásra.
5. Választék véglegesítése
A korábbi lépéseknek köszönhetQen kialakul a végleges választék javaslat, amit még egyszer felül kell vizsgálni.
6. A választék kvantifikálása
A javasolt választék kialakításának köszönhetQen, lehetQség nyílik a mennyiségi adatok összehasonlítására az elQzQ állapothoz képest.

Az alkalmazáskor a terv végrehajtásra kerül, a korábban meghatározottak alapján. (jóváhagyás, végrehajtás specifikálása és ellenQrzése)
A folyamat végén az áttekintésre kerül sor, ahol a fQbb teljesítménymutatók áttekintése, valamint az adatok frissítése valósul meg.

IV. Az ECR meghatározása

Az ECR tartalma egyszerre:

Üzleti filozófia, mely a kereskedelmi értéklánc tagjai közötti együttmqködést szorgalmazza a fogyasztói igények jobb, gyorsabb és költséghatékonyabb kiszolgálása érdekében

Globális kezdeményezés, mely gyártókat, kereskedelmi vállalatokat és tanácsadó cégeket tömörít, hogy közösen fejlesszenek ki egy elfogadott eszközrendszert az FMCG szektor értékláncának optimalizálására

Módszerek összessége, melyek megfelelQ alkalmazása hozzásegíti a piaci szereplQket egy nagyobb hozzáadott érték elQállításához

A következQ négy stratégia képezi az ECR célrendszerét:
Hatékony raktárfeltöltés
Hatékony promóció
Hatékony termékbevezetés
Hatékony áruválaszték kialakítás

Hatékony raktárfeltöltés
Célja a logisztikai folyamatok optimalizálása. Ezen stratégia alkalmazása eredményezi a leglátványosabb költségmegtakarítást, ezért általában ezt a részstratégiát vezetik be elQször a vállalatok. A hatékonyabb raktárfeltöltés eszköze a fölösleges tevékenységek és a veszteséges készletek megszüntetése, ezzel a pénz és élQmunka-ráfordítás csökkentése.

Hatékony promóció
Feltárja és megszünteti azokat a promóciós akciókat, melyek veszteségforrásként fölöslegesen felduzzasztják a készleteket, illetve azokat, melyek vásárlói döntésekre gyakorolt hatása elmarad a várakozásoktól. Magában foglalja továbbá a kereskedQk és a beszállítók számára egyaránt kedvezQ kereskedelmi promóciók kialakítását.
Hatékony termékbevezetés
Célja a termékek bevezetési költségeinek mérséklése, egyúttal a bevezetésre fordított összegbQl a lehetQ legjobb eredmény elérése. A hatékony termékbevezetéshez fontos a kereskedQ és a beszállítók közös munkája a kategóriák kialakításában és folyamatos menedzselésében.

Hatékony áruválaszték kialakítás
Célja a készlet- és polcgazdálkodás optimalizálása. Meg kell határozni, hány termék szerepeljen a kategóriában, mely termékek milyen méretekben, ízben, kiszerelésben kerüljenek a kategóriába, és mennyi polchely jusson az egyes árucikkeknek. A hatékony választék kialakításkor egyszerre kell a fogyasztók elégedettségét és az üzletfelek profitját maximalizálni. ElQfeltétele a közösen megalkotott kategória
V. Franchise

A franchise olyan értékesítQ rendszer, amelynek révén árukat és/vagy technológiákat forgalmaznak. Jogilag és pénzügyileg önálló és független vállalkozók szoros és folyamatos együttmqködésén alapszik, ezek a franchise átadók és átvevQk.
Az átadó megadja átvevQinek a jogot és egyúttal kötelezi is Qket arra, hogy az üzletet az Q koncepciója szerint üzemeltessék. Közvetlen és/vagy közvetett díjazás ellenében, a felek között írásban megkötött franchise szerzQdés keretein belül és idQtartama alatt, az átvevQ az átadó folyamatos technikai és üzemgazdasági támogatásával használja a rendszernevet és/vagy márkanevet és/vagy egyéb ipari, szabadalmi és szerzQi jogot, az átadó gazdasági és technikai módszereit és vállalkozásszervezQ rendszerét.

Tipikus franchise szolgáltatások és kötelezettségek

A franchise átadó részérQl A franchise átvevQ részérQl A termék-, cég-, illetve márkajelek átadása
A rendszerismeret átadása
A rendszerimage használati jogának átadása
Segítség az üzlet kialakításában
Hirdetés, akciók, választéktervezés
Folyamatos tanácsadás
Üzemgazdasági szolgáltatások
Az átvevQ folyamatos képzése
Tapasztalatátadás
Áruk szállítása, ill, rögzített feltételq beszerzési források megjelölése
A rendszer versenyképességének fenntartása
Területi védettség biztosítása A vállalkozás elQírt szempontok szerinti vezetése
Az átadó márkáinak és jeleinek alkalmazása
A rendszer teljes alkalmazása
Az üzleti titkok megQrzése
Rendszeres adat- és eredményközlés
Kizárólagos beszerzés az átadótól, ill. az általa megjelölt forrásból
Az átadó utasítási jogának elismerése
A rendszerszabvány betartása
A franchise- átadó szolgáltatásainak igénybevétele
A franchise-díjak fizetése Forrás: Belz (1990) nyomán [2]


VI. Koncentrált piacok

A koncentrált piacok a kereslet és/vagy a kínálat koncentrálásának intézményes formái, ahol az adás-vételi ügyleteket szervezett és szabályozott keretek között lehet megkötni. [35]

A koncentrált piacok típusai:
kiállítás, vásár,
tQzsde,
árverés és a,
versenytárgyalás.



A koncentrált piacok összehasonlítása

Szempont TQzsde Aukció Versenytár-gyalás Kiállítás, vásár Forgalmazott áru jellege helyettesíthetQ tömegáru (pl. gabona, színesfém) egyedi áruk (régiségek)
egyedi sajátos-ságokkal rendelkezQ tömegáruk (pl.szQrme) bármilyen áru v. szolgáltatás (nagyértékq beszerzések, kulcsrakész üzemek, tervezési-kivitelezési munkák) bármilyen áru v. szolgáltatás, de elQnyben a tematikus (egy v. többszakos) Mit koncentrál? kereslet-kínálat kereslet-kínálat kínálat kínálat és kereslet KözvetítQk szolgáltatása-inak igénybe-vétele kell (tQzsdei alkusz cégek) nem szükséges, de lehet (árvereztetQ társaság vételi megbízása) lehetséges (pl. consulting engineering cégek) gyakori (vásár-szervezQ-kivitelezQ), de lehet saját rendezésq is Árkialakítás vételi+eladási ajánlatok találkozása licitálás, árlejtés, beírásos módszer ajánlat+ további ár-alku kötelezettség nélküli ajánlat+áralku Spekuláció, határidQs ügyletek van nincs nincs nincs
V. Beszállítólánc menedzsment

Az ECR két alapvetQ elembQl épül fel:
kategória-menedzsment és a
beszállítólánc menedzsment.
A beszállítólánc menedzsment a termelQi kínálati oldal hatékonyságának javítására szolgál a logisztikai kooperáció segítségével.

A kereskedQk és a gyártók felismerték, hogy a rendelési-szállítási folyamat igen jelentQs hatékonyságnövelési potenciállal kecsegtet. Egy hagyományos rendelés esetében a kezdeményezQ fél a kereskedQ, akinek a készletfigyelQ rendszere észleli, hogy az adott áru készletszintje a megállapított rendelési szint alá csökkent. A kereskedQ elkészíti a megrendelést, melyet papíron, telefonon, vagy faxon juttat el a szállítóhoz. Ez az információ a szállító rendszerébe ismét manuális úton kerül be. A rendszer utasítja a raktárt az áru kiszállítására, ugyanakkor visszaigazolást küld és elkészíti a számlát. A kereskedQ az áru megérkezése után beviszi a szállítmány adatait a rendszerbe, mely módosítja a készletet.
Az információk a számítógépes rendszerek közti konverziók miatt lelassulnak, és gyakran torzulnak, mely elQbb-utóbb problémát okoz valamelyik félnél. A probléma megoldása újabb idQt vesz igénybe, melyet az alapvetQ feladatokra lehetne fordítani.

1.Folyamatos raktárfeltöltési program (CRP - Continuous Replenishment Program)
A CRP célja, hogy a kereskedQ raktárkészletét az optimális szint közelében tartsa. Ennek feltétele a kereskedQ és a szállító közötti EDI alapú, napi szintq kommunikáció, melynek során a kereskedQ folyamatosan informálja a szállítót a készlet és az üzletmenet alakulásáról.

2. Közvetlen átrakás (Cross Docking)
A közvetlen átrakás egy olyan logisztikai együttmqködés, mely során a szállító  a megfelelQen elQkészített, azonosítható árut a kereskedQ elosztóközpontjához szállítja.
A kereskedQ az árut nem vételezi be, hanem közvetlenül saját jármqveire rakodja, és boltjaihoz szállítja.


3. Roli kocsik használatának optimalizálása (RCS  Roll Cage Sequencing)
Az RCS  mindig a teljes rendszer optimumát tartva szem elQtt  a bolti árukirakásra fordított idQt és munkát kívánja csökkenteni.
A hagyományos megoldással ellentétben az elhelyezés alapjául a bolti kategóriák kell hogy szolgáljanak. Az árukat ezek után a bolti kihelyezés szerint rakodják a kocsikra.

4. Közös áruszállítás (Logistic Pooling)
A fenti módszer lényege, hogy az egy régióban tevékenykedQ szállítók és kereskedQk  fuvarkapacitásuk minél jobb kihasználása érdekében  jármqveiket közösen használják.


Direkt értékesítés
(közvetlen)

Az Amerikai Direkt Marketing Szövetség (DMA) a következQképpen határozza meg a direkt marketing fogalmát:

A direkt marketing olyan interaktív marketing rendszer, amelynek célja, hogy egy, vagy több reklámeszköz felhasználásával bárhol mérhetQ reakciót (választ) és/vagy üzletkötést eredményezzen.

Hagyományos marketing Direkt marketing Tömeges eladás, tág piaci szegmensek, általános megközelítés Személyes eladás, a fogyasztók egyedi azonosítása Imázsépítés, nem specifikus elosztási csatorna A termékek plusz értéke, akár exkluzivitása Az értékesítés helye a kiskereskedelmi egység Az értékesítés helye a média Az eladó elveszítheti az elosztási csatornák feletti ellenQrzést Az eladó az átadásig ellenQrizheti a terméket A fogyasztót valamilyen jövQbeni cselekvésre ösztönzi Azonnali cselekvésre, vagy visszajelzésre ösztönöz IdQbeli ismétléseket használ A reklámüzeneten belül ismétel A reakció kevéssé mérhetQ A visszajelzés mérhetQ

A direkt marketing három fQ összetevQre bonható.

a) Direct response hirdetések
A direct response olyan hirdetési módszer, amely a fogyasztót valamiféle meghatározott, nyomon követhetQ cselekvésre ösztönzi. Direct response hirdetéseket gyakorlatilag bármely médián keresztül eljuttathatunk a célcsoportohoz. A leggyakrabban használt direct response eszközök: kuponok, különbözQ postai válasznyomtatványok, ingyenes (vagy fizetQ) telefonvonalak.

b) Dinamikus fogyasztói adatbázisok kiépítése
A direkt marketing egyik legfontosabb célja, hogy az eladó a fogyasztóiról minél értékesebb információkkal rendelkezzen és ezeket az információkat használja is. Ha a fogyasztókat közvetlenül kívánjuk elérni, elengedhetetlen, hogy tudjuk kik Qk, mivel foglalkoznak stb. Ezeket az adatokat használják fel a fogyasztói adatbázisokban.

c) Fogyasztói kapcsolatok építése és ápolása
Az eladó a megszerzett adatokat, információkat arra használja, hogy fogyasztóival
szorosabb kapcsolatot építsen ki.


A direkt marketing csatornáit Kotler (1991) nyomán az alábbiak szerint tekintjük át:

1. Személyes (szemtQl-szembe) eladás

A direkt marketing eredeti és legrégebbi formája a vevQlátogatás. Ma a legtöbb iparvállalat professzionális értékesítési apparátusra bízza, hogy a potenciális partnereket megtalálja és vásárlásra bírja, növelje a forgalmat, vagy képviselQket és ügynököket alkalmaz a direkt értékesítési feladatok ellátására. Ezen felül, számos fogyasztásicikk-vállalat vesz igénybe direkt eladásban jártas személyeket

2. Direct Mail (címre szóló reklám)

A direct mail az értékesítési tevékenység elQkészítésének, elQsegítésének a módja, amikor postai úton fordulunk a fogyasztóhoz, illetve felhasználóhoz. Az akció során levelet vagy egyéb anyagot juttatunk el az érdekelthez, melynek során felébresztjük az érdeklQdését, létrehozzuk a kapcsolatot, illetve teljesítjük a megrendelést.
elQnyei:
Kismértékq szórást idéz elQ.
Maradandó tájékoztatást ad.
FigyelemfelkeltQ.
Visszacsatolási lehetQséget nyújt.

3. CsomagküldQ kereskedelem

CsomagküldQ kereskedelemrQl akkor beszélünk, amikor a vállalatok egy, vagy több termékkatalógust postáznak olyan kiválasztott címekre, ahonnan nagy valószínqséggel rendelést adnak fel.
A vállalatközi (B2B) marketingben egyre többen küldik ki katalógusaikat CD-ROM-on a potenciális ügyfeleknek vagy a vevQknek.

4. Kioszkmarketing

Néhány vállalat vásárlói rendelésfelvevQ gépeket (kioszknak nevezik) alkalmaz, (nem tévesztendQ össze az értékesítQautomatákkal, amelyekbQl megvásárolható a bennük lévQ termék), s amelyeket áruházakban, repülQtereken és egyéb helyeken találhatunk meg.

5. Telefonmarketing

A telefonmarketing fejlQdése során szétvált a kimenQ és a bejövQ hívások kezelése, kialakult az un. outbund és inbund telemarketing. Az outbund telemarketing egy olyan tevékenység, amely során a fQ cél az új ügyfelek felkutatása, információszerzés, idQpont-egyeztetés, stb. Az inbund telemarketing ezzel szemben a már meglévQ ügyfelekbQl ill. a reklámra, hirdetésre válaszolóktól bejövQ hívások feldolgozását szolgálja.


Fogyasztói telemarketing Üzleti telemarketing Outbund telemarketing termékeladás
régi vevQk aktivizálása
piackutatás
információszerzés
utógondozás potenciális ügyfelek szerzése, adatgyqjtés
ügyfelek minQsítése
terminus egyeztetése
új termék bevezetése
értékesítés kisebb ügyfeleknek
akciók, szezonális ajánlatok
utógondozás, üzleti kapcsolat építés Inbund telemarketing reklámra válaszolók kiszolgálása
rendelésfelvétel
reklámhatékonyság mérése
adatbázis kiépítése
terméken megadott telefonszám visszahívása
tanácsadás
reklamációkezelés rendelésfelvétel
rendelés nyomon követése
készletellenQrzés
tanácsadás
reklamációk kezelése
6. Új médiák
a) Televízió, illetve kábeltelevízió alapon (DRTV-direct response televísion), melyen belül kétféle rendszert különböztethetünk meg.
Egyirányú interaktív TV. Ezek a rendszerek adatokat továbbítanak egy TV modemre, vagy a TV-hez kapcsolt számítógép terminálra. Ezeket az adatokat aztán a felhasználó manipulálhatja, de a szolgáltatóhoz válaszjel nem érkezik vissza.
Kétirányú interaktív TV. LehetQvé teszi a felhasználónak, hogy a képernyQn látottakra a TV-n keresztül választ küldjön. A válasz a távirányítón keresztül a modemre érkezik, majd onnan kerül át a szolgáltatóhoz (kábeltévé-, telefon- stb. társaságokhoz). A kétirányú rendszer kiépítése mindenképpen drágább az egyirányúnál, hiszen ehhez komplex adó- és szerver rendszerek szükségesek.
b) Az interaktív média másik elve a számítógépes hálózati alapon mqködQ értékesítés, ahol a rendszer on-line módon (általában telefon segítségével) összekapcsolt számítógépekbQl áll.



A nemzetközi és B2B piacok sajátosságai

Két lehetQség van az ipari termékek disztribúciója esetében: a direkt eladás, vagyis a direkt marketing és az indirekt eladás, amely kereskedelmi hálózatokon keresztül valósul meg. A trend a költséges személyes eladásoktól a direkt marketing (amely a postára, a telefonokra, faxokra, internetre épít), illetve az indirekt marketing felé mutat.

Direkt eladások: eladószemélyzet

A nagy és komplex termékek (mint a számítógépes rendszerek, telekommunikációs hálózatok és speciális egészségügyi felszerelések) és az eredeti termékek eladása általában direkt módon történik értékesítQk, vagy manapság értékesítQ team-ek által. Az értékesítési költségek emelkedQben vannak, ezért az ipari termékek gyártói számára fontos, hogy értékesítQiket költséghatékonyan használják. Két módszer vált népszerqvé: a személyes eladás és a telefonmarketing.

A személyes eladás leginkább akkor fordul elQ, amikor az egymással nem versenyzQ vállalatok megegyeznek, hogy közösen próbálják forszírozni eladásaikat. Ebben az esetben szerzQdésben rögzítik a megkeresések számát az adott régióban és az árat.

A telefonmarketing esetében az értékesítQk igyekszenek a fogyasztóval szemtQl-szembe eltöltött idQt hatékonyabban kihasználni és emellett a fölösleges hívások számát csökkentik.

b) Direkt eladások: nemzetközi direkt marketing

A vámtarifák és más kereskedelmi korlátok enyhülése a külföldi direkt eladások növelését eredményezte. Az egyik út az ipari termékek gyártói számára, hogy megpróbálják lecsökkenteni az értékesítésösztönzési költségeket azáltal, hogy a nemzetközi direkt marketing (IDM) eszközeinek alkalmazására koncentrálnak. A direkt eladások ezen formája, amelyet az amerikai és európai cégek használnak külföldi piacaikon, nagyon népszerq nemzetközi kommunikációs elQnyei miatt. A légiposta a világ minden pontjára elér. Az AT(T és más vállalatok napjainkban nemzetközi zöld telefonvonalakat ajánlanak fogyasztóiknak, hogy a rendelést közvetlenül a gyártónál végezhessék el. A faxok, internet (E-mail) könnyebbé teszik a kommunikációt nemcsak a cégek között, hanem az eladók és fogyasztóik között úgyszintén.

A nemzetközi direkt marketing elQnyei. A direkt marketing használatának sok lehetQsége van, magába foglalja a fogyasztókhoz eljuttatott nyomdai anyagokat, prospektusokat. Pl. egy angol cég a Bristol-Sidderley elhatározta, hogy értékesíti egy kisrepülQgépét az USA-ban. ElQször megnézték, hogy milyen érdeklQdés lenne a termék iránt, azután a cég megkapta a potenciális fogyasztók listáját, akiknek postán prospektusokat küldött ki további ajánlataival, a prospektuson pedig a történelmi gép képe volt látható. A 45 %-os válaszarány lehetQvé tette a vállalat számára, hogy lokalizálja, mely amerikai területekre tervezzen értékesítési utakat, ezen utak nagyon eredményesek voltak és 50 millió (-t sikerült realizálniuk.

A nemzetközi direkt marketing elQnnyel rendelkezik a többi piacralépési formához képest. Kevés beruházást igényel (ezt meg lehet osztani egy vegyesvállalat esetében, vagy leányvállalatunkkal). Emellett rugalmas, mert a piacokat egyidejqleg meg lehet közelíteni, s csak egy korlátja van, a külföldi címjegyzékekhez való hozzáférhetQség. A fogyasztóktól a visszacsatolást gyorsan megkapjuk, és az eredmények alapján a marketing mixet a piaci kondíciókhoz igazíthatjuk.

A nemzetközi direkt marketing stratégiák általában különbözQ cégjegyzékeket is magukba foglalnak (direct mail-ek esetében), amelyek segítségével eljuttatják az üzeneteket a fogyasztókhoz. Az USA-ban az eladók ezen listákat 8-15 centért kapják meg nevenként, Európában ezen listák ára már 25 centtQl 1 (-ig terjed nevenként és egy Európa egészére szóló címjegyzék már sokkal drágább. Néhány vállalat saját címlistáját fejleszti kereskedelmi jegyzékekbQl, címtárakból, külföldi követségeitQl, kereskedelmi szövetségektQl és nemzetközi kereskedelmi kamaráktól. Ázsiai listákra elQ lehet fizetni a Newsweek-nél: 250 (/ezer név. a Business Week, a Asian Wall Street Journal és a Fortune szintén ajánlanak ilyen szolgáltatásokat. Mindamellett problémák is adódnak a nemzetközi direkt stratégiák végrehajtása esetén. KülönbözQ minQségq külföldi listákat tartalmaznak, a fordítások miatt további költségek kapcsolódnak hozzájuk, pl. ahol az angolt nem tudják használni (pl. Japánban), és a direct mail-ek használatával kapcsolatban más a megítélés (pozitív Svédországban és Németországban, de negatív Franciaországban). Végül, néhány európai országban a szabályozások tompítják a direkt marketing hatékonyságát. Európában a direct mail-eket alkalmazók gyakran elkerülik a névre szóló mail-ek alkalmazását, mert különbözQ korlátozások vannak érvényben, amelyek csak a nyitott mail -ek küldését engedélyezik. Németországban tilos a prospektusokban ingyen ajándékok ajánlása.

Indirekt eladások: disztribúciós hálózatok

Az ipari termékek gyártói számára további lehetQség adódik, hogy értékesítési költségeiket csökkentsék, az, hogy kiépítik saját disztribúciós hálózatukat. Ezt a trendet két tényezQ mozdította elQ. ElQször, a gyártók marketing költségei csökkennek ezáltal, mivel a kereskedQknek meg volt engedve, hogy számos, a gyártótól származó terméket raktározzanak. Másodszor, ez a gyártók számára alkalmas arra, hogy kereskedelmüket megfelelQen lebonyolítsák és koordinálják szolgáltatásaikat.

Néhány vállalat nemzetközi szövetségesek és konzorciumok által építi ki disztribúciós hálózatát külföldön. A Rank-Xerox, egy angol alapítású vegyes vállalat, a U.S. Xerox Company leányvállalata, irodatechnikai berendezések értékesítésére szerzQdött (fQleg nyomtatókra) különbözQ gyártóktól. Ugyanakkor a Xerox nyomtatóit árusítja a Simens (egy német vállalat), beillesztvén saját számítógépes rendszerébe. A Xerox nyomtatókat szintén árusítja az amerikai Digital Equipment Company Európában.

Más vállalatok, fQleg sok japán cég saját exkluzív hálózatát építi ki. Ez a folyamat egy hosszútávú stratégia része, amely lehetQvé teszi a lokális termékteszteléseket. A jól kialakított marketing-mix után fejlesztik a cégek saját hálózatukat. A Canon és a Ricoh ezt a stratégiát alkalmazzák Európában, a Canon angol kereskedQinek fele csak Canon termékekkel foglalkozik.



8. Árképzési módszerek és technikák sajátosságai a fogyasztói, B2B, nemzetközi piacokon


árképzés: azok a módszerek és technikák, melyeket a termékek és szolgáltatások elQállítói kínálatuk árainak megállapításakor használnak

2 oldalról indulhatnak neki a váll.-ok:
ktg. alapú (alsó korlát)
a piac, a vevQk árelfogadási hajlandósága (felsQ korlát)

Ktg.alapú árképzés:

1. Hagyományos módszer: teljes ktg. + nyereség
(= ktlen anyag és munkaktg.
+ ált. ktg.ek)
módszer hibája: az ált. ktg.ek felosztásában áll
csak hasonló termékek esetében alkalmazható
az egységre számolt ált. ktg.ek mértéke nagyban függ az elQre jelzett db számtól


2. Tervezett megtérülésre alapozott árképzés:
ktg.eken alapul , de olyan ár kialakítására törekszik, mely a termékekkel kapcsolatos befektetések tervezett megtérülését biztosítja

P= Kv + TFK/Qs + rI/ Qs

TFK: összes fix ktg
Qs: tervezett vol.
r: tervezett megtérülési ráta
I: befektetett tQke

a tervezett vol. elQrejelzésébQl indul ki
a vált. ktg.eket megbecsülik
fix ktg.eket megbecsülik

hiba: a kiindulási alap megkérdQjelezhetQ

ktg.alapú árképzés:
ktg.’! nyereség ’! ár ’! érték ’! vevQk

Piacvezérelt árképzési módszerek

az ár nem kalkulálható egyértelmqen, mert a vevQk a termékbQl elvárt, ill. a az adott termékeknél észlelt hasznosság (érték) és a piacon levQ, hasonló funkciót betöltQ termékek árai (referenciatermék, referencia ár) alapján hozzák meg racionális érvekkel sokszor nem is magyarázható döntéseiket

vevQk ’! érték ’! ár ’! ktg.ek ’! nyereség


1. Észlelt érték szerinti árképzés:
az árat az észlelt érték közelében kell meghat.
érték: a termék által a vevQnek nyújtott hasznosság és az azért fizetett ár közötti egyensúly
probléma: észlelt érték számszerqsítése
vevQérték alapú árképzés az egyik módszere ’! EVC modell ( Economic Value to the Consumer) ! DE ez nem felt. a vevQ értékítéletét, hanem az eladó értékrendjét tükörzi. Az eladónak kommunikációra kell költenie, hogy a vevQt mggyQzze.

2. Versenytársak által vezérelt árképzés:
olyan termék/szolgáltatások esetében, ahol a vevQk az ajánlatok közti különbséget észlelik, az ár a döntQ
folyamata: 1. kit tekintünk versenytársnak?
nem feltétlenül azt jelenti, hogy minden váll. azonos árakat állapít meg
versenytársakhoz igazított árképzés: az árkövetQ váll. tartja a rel. árkülönbséget
nem bonyolunlt módszer, a aváll. hisz abban, hogy az ún. piaci ár a vevQk árértékítéletét is tükrözi.

3. Teljesítés bázisú árképzés:

az eladó a teljesítéstQl függQen kapja meg az ellenértékeket
pl.: bizományos jutalékrendszer, tanácsadási szerzQdések

4. Versenytárgyalás:

ipari termékek piacán, állami beszerzések az egyik fél által a másik félnek tett, az árat, vagy a díjat is magában foglaló írásos ajánlat, mely a másik fél által közétett feltételei szerinti áruszállításra vonatkozó munka (tevékenység) elvégzésére vonatkozik
ajánlattevQk köre zárt
ajánlattevQk köre nem korlátozott

ált. módszer: adott projekt kalkulált ktg-eihez különbözQ árakat rendelnek, majd a nyereségességgel kombinálva megállapítják azt az árat, mely a legmagasabb valószínqsíthetQ nyereséget produkálja

+ Rekettye Gábor: Az ár a marketingben
+ Kotler: Mark. men.


Az ár megállapítása:
a váll-nak el kell döntenie hova pozicionálja a terméket ára és minQsége szerint


Ár/ min. Kiváló Közepes silány magas Ázsióstrukt. (felár) Jó értéken  jó ár KedvezQ ár közepes TúlértékelQ strukt. átlagos KedvezQ ár alacsony Átvágós strukt. Hamis sporolós start. takarékos



Árpolitika:
1. Árképzési célok kiválasztása
2. Kereslet meghat.
3. Ktg.ek becslése
4. versenytársak ktg.einek, árainak, ajánlatainak becslése
5. árképzés módján
6. végsQ ár kiválasztása

1. Árképzési célok

túlélés: kapacitás kihasználatlanság, kemény piaci verseny, csökken az ár

folyó ktg. max. : az az ár, ami a legnagyobb nyereséget biztosítja

folyó bevétel max.: hosszú távon a nyereség és piacrészesedés max. hozamhoz vezethet

árbev. max. : legnagyobb egységnyi árbev.
legnagyobb összes árbev. miatt csökkenQ egység ktg., hosszú távon növekvQ nyereség

piac lefölözése
vezetQ termék min.
más árképzési célok pl.: ktg.ek részleges megtérülése, teljes ktg.fedezet

5. Árképzés módja:

adottnak kell lennie: 3K (fogy-i keresleti fg.-e, váll. ktg.fg.-e, konkurensek árai)

a, haszonkulcs elve szerinti árképzés (ktg. alapú)
a termék ktg.eire standard árrést tesznek
pl.: építési vállalkozó, ügyvédek, könyvelQk
kül. javak haszonkulcsai igen eltérQek (magas: szezonális cikkek, szakcikkek..)
figyelmen kívül hagyja (keresletet, elismert értéket, versenyt)

elQnye:
az eladók könnyebben meg tudják határozni ktg.eiket, mint keresletüket megbecsülni
ha az ágazat minden vállalata ilyen árképzést alkalmaz, az árak is hasonlóak
az eladók nem húznak hasznot, ha a vevQk kereslete csökken, akkor méltányosnak tartják

b, célhozam elve szerinti árképzés (ktg. alapján)
meghat. azt az árat, hogy beruházott tQkéje a célul kitqzött hozamot adja
pl.: közüzemek, General Motors..
célhozambér= egységktg. + (kívánt hozam * beruházott tQke)/ eladott egységek

c, elismert érték elve szerinti árképzés:
alapja a vevQ által elismert érték
meg kell hat. milyennek értékeli a piac az ajánlati értéket. Ha az eladó túlértékeli a terméket  túlárazza
ha alulértékeli  alulárazza
segít a piackutatás

d, értékelv szerinti árképzés:
a jó min-q ajánlatot viszonylag olcsón teszi meg
az árnak értékes ajánlatot kell a vevQ elQtt képviselnie
pl.: Toyota - Lexus, Wal-mart
kialakulása: 70 növekvQ infláció kezdete

e, igazodó árképzés
az árakat a versenytársakra alapozva alakítják ki
oligopol ágazatok (acél, papíripar) n.o. árak
ahol a ktg.eket nehéz mérni  népszerq ott

f, ajánlati ár jellegq árképzés
ott , ahol a vállalatok lezárt ajánlatot tesznek a teljesítendQ munkára. A szerint tesz ajánlatot, hogy a versenytárgyak részérQl milyen ajánlati árakra számít

6. VégsQ ár kiválasztása

Az árképzési módszerek leszqkítik azt a sávot, amelybQl a váll. kiválasztja a végsQ árat. Pótlólagos tényezQket is figyelembe kell venni.

lélektani árképzés:
sok vásárló az árat a min. kifejezQjének tekinti (imázsra ható árképzés - ár, referencia ár)
árak nem lehetnek kerek számok sokak szerint

marketing mix többi elemének hatása az árra
figyelembe kell venni a márka minQségét és a verseny mértékéhez viszonyított ismeretséget

váll-i árpol.
tervezett ár és a tervezett árpol. összhangja

ár hatása a többi piaci szerplQire:
pl.: nagykereskedQ hajlandó lesz-e forgalmazni?
versenytársak hogy reagálnak?

megkülönböztetQ árak gyakorlata
kül. emberek számára azonos ker-i ágazatban más árak
ált. tiltott
ragadozó árképzés:azért szab vki ktg.ei alatti árakat, hogy tönkretegye versenytársait




Áradaptáció (a nk-i résznél visszatérünk rá)






Árengedmény
skontó
rabatt
viszonteladási (funkcionális) engedmény (kereskedQk biz. feladatokat elvállalnak pl.: ért., raktározás..)
idQszaki (szezonon kívüli vásárláskor)
jóváírás

ÖsztönzQ árképzés (hátulütQje, ha a versenytárs.ak hamar utánozni kezdik)
reklámár (értéken aluli ár)
alkalmi ár (az év biz. szakaszaiban, vevQcsalogatóként)
pénzvisszatérítés
alacsony kamatú részletfizetés
hosszabb törlesztési idQszak
jótállási és javítási szerzQdés
lélektani árengedmény

MegkülönböztetQ árképzés: (árdiszkrimináció)
a váll. 1 termékét 2 vagy több áron adja

fogy.i szegmensek szerinti ( a termék különbözQ változatait különbözQképpen, de nem a ráfordításokkal arányosan árazzák)
termék imázsra alapozó ármegállapítás
elhelyezkedés szerint (pl.: színházjegyek)
idQ szerint (szálloda, légitársaság)



A termékmix árképzése

termékvonal árképzése (akkor nQ a váll. nyer, ha az árkülönbségek nagyobbak, mint a ktgkülönbségek. De ha túl nagy az ár kül. az egyszerqbb terméket fogja venni)
kiegészítQk (pl.: étterem: olcsó étel, drága ital)
segédtermékek (pl.: borotva penge, film  drága
fQtermék  olcsó)
kétrészes árképzés (rögzített alapdíj, változó használati díj  szolgáltató váll-nál pl.: tel.: havi alapdíj + percdíj)

melléktermékek (pl.: hús, olajtermékek  ha érdekes a fogy-i kár számára  értékének megfelelQ ár kell)











Nemzetközi piacon
tendenciák
verseny eszközök  ár fontos! (újonnan iparosodó országok)
tömegtermékek piacának fejlQdéséhez az árak leszállítására van szükség
ár-min. kapcs. létezik (magas ár  jó min.)
nki árakra ható tényezQk


Glob. rögzített árak felé mutató tendencia BelsQ paraméterek Differenciált ár felé mutató tev. Globális Váll-i célok multilokális Centralizált Kp-i ellenQrzés Decent. Hosszú távú Elkötelezettség idQtartalma Rövid távú magas Nemzetköziesedés foka Alacsony
Glob. rögzített árak felé mutató tendencia KülsQ paraméterek Differenciált ár felé mutató tev. gyenge Vers.társ. nyomása ErQs állandó D színvonal Változékony erQs Tv-i és korm-i megszorítása Gyenge Egészséges Ált. gazd-i feltételek GyengélkedQ bQséges Kemény valutával való ellátottság Gyenge

Árérzékenységet befolyásolja:

a term. árszintjének ált. ismertsége az országon belül és kívül
közvetlenül/közvetetten a vers.t. termékei
helyettesítQ term. benyomása az értékesítési csatornába
lakosság magas szintq ártudatossága
vers.társak várható árváltoztató magatartása az inflációtól, deflációtól fqtve

BelsQ és külsQ paraméterek közötti kölcsönhatás

külsQ tényezQk fQ tendenciája

rögzített árak f.m.t. differenciált árak f.m.t.

rögzített árak felé
mutató tend.
belsQ
tényezQk



diff. árak felé
mutató tend.


Hangsúly a belsQ tényezQkön: É  USA, Ny-Eu.
Hangsúly a külsQ tényezQkön: Japán, Távol  Kelet

piaci D  árdöntések fontos összetevQje
rugalmasság:
árrug.
keresztár rug.
promóciós rug.
kiegészítQ termékek rug.a
pl: árrug: ár nQ  hogyan változik?

tv-i, korm-i befolyás is hatással van az árakra a nk-i cégek leányváll-a szintjén
cél o. gazdasági állapota is befolyásolja
konvertibilis valutával való ellátottság is
Ha vmely orsz-nak hiánya van konv. valutából az MNV-nak 3 lehetQsége, hogy kereskedjen vele:
fizetését elfogadják puha valutában
halasztott fizetés konv. valutában
terméket fogadnak el (barterker.)
Barter ker. okai:
valutaproblémák ellensúlyozása
nyitás a világpiac felé
egyáltalán ker-et folytasson
fizetési mérleg javítása


A verseny hatása a D struktúrájára
versenykörnyezet

Kiváltságos poz. VezetQ poz. Zqrzavaros vers. Stabilizálódás A vers.helyzet
meghatározása JelentQsebb klten verseny hiánya - képes az árszint meghatározására - az árszint kiszámíthatatlan, gyorsan változik - az árszintet minden cég stratégiájához megfelelQen alkalmazhatnak A vers. helyzet jellemzQi - Tech-i és szolg. differenciáció magas foka
- Árakat tekintve tekintélyes mozgástér - kevés vers.társ.
- magas piaci részesedés
- elismert szerep a tech. és mark. területén
- ált. alacsony ktg.gel termel - az ár a legjobb versenyeszköz
- fogyasztók ár-érzékenyek
- többletkapa-citásra való haj-lam - nincs iparág vezetQ
- 1 cégnek sincs domináns piaci részesedése
- nincsenek gyakori árváltozások Milyen tényezQket
Foglal magába a vers. szituáció? - maga árrések és profit
- felelQsség a piac fejlQdéséért - a vezetQ számára árrések és profit
- a követQ számára elfogadható árrések és profit
- fogy-ók elégedettek -senki sem termel még elfogadható profitot - mindenki számára elfogadható árrések
- fogy-ók elégedettek Nk-i árak megállapítása

1. Globális vs. differenciált árak

glob.: kis árkülönbségek a kül. o-ok között (helyi valuták árfolyamának különbözössége és száll-i ktgek miatt)

diff.: helyi valuták + száll. ktg. + piaci és keresleti feltételek miatt is van különbség!!!

etnocentrikus árazás: piacokon azonos, egyedüli világpiaci ár alkalmazása

policentrikus árazás: különálló és egymással nem összefüggQ árak kialakításának lehetQsége minden piacon

geocentrikus árazás: kompromisszum az etno. sé policent. között van
Minden piacon egy kiinduló alapárat használ, és megfelelQen állítja be


Nk-i árképzési lehetQségek:

Nk-i ár


rögzített differnciált
- etnocent. - policent.
- geocent. - régiócent.



ktg. orientált keresletorientált



hazai nagyobb, hazai kisebb, presztizs versenyképes
mint mint árképzés árképzés
a nemzetközi a nk-i


presztizs á.k.: ha a piaci D erQs, és valószínqleg határozatlan ideig úgy is marad
magas ár  magas presztizs

versenyképes á. k.:
elterjetebb
az árak piacról piacra eltérnek
ahol a vers.társak erQsek  versenyképesen szabják meg az árat
ahol a vers.társak kicsik- a váll. magasan szabja meg az árakat






hazai > nk-i árak:

1. A term. a hazai piacon gyártott és külf-i piacon összeszerelt
( nki ért., növekvQ üzlet  term. ktg.e alacsonyabb lesz, mint a hazai piacon)

2. nk-ileg elfogadott term-nek gyártása külf-ön
(alapanyg bQséges, m.erQ ktg. alacsonyabb)

3. a nk-i piacon erQs hazai v. külf-i vers.társak (termék magas ára otthon, a kf-i vers.társak olcsó termékekkel jelennek meg)

4. A külf-i piaci részesedés emelkedése, növelése miatt

5. Hogy a kormányok kemény valutájoz fussanak (dömpingár)

Hazai < nk-i ár

elQzQ feltételek megváltoznak, nk-i lefölözQ ár
Ha nem jel. méretq gazd.
Nincsenek külf-i ktg.elQnyök
Nk-i piacokon a verseny gyenge
Nk-i piaci potenciál nem vonzó, nem marad sokáig a külf-i piacon
magas ár  konv. valutához jut

2. Transzfer árazás

A MNV-ok leányvállalataik és kül. részlegeik között egy belsQ elszámolási árat kialakít. Olyan termékekhez és szolgáltatásokhoz kapcsolódik, ami az egyik prifit/ktg.centrumtól a másikig mozog.

tr. árak témája vitatott
ha a termelQ egység határktg.e diktálta a cég saját profitja nem lesz max.
ha a termelésbQl és a disztribúcióból adódó változás ktg.ekhez vannak igazítva, az összprofit maximális lesz
kormányok nagy figyelme a tr.árakra az adózás miatt


a, piacon alapuló belsQ elszámoló árszabás

piaci árak használata (ahonnan az alapanyagok, részegységek, összetevQk módszere)
orsz. kiválasztása
gazd-i, pol-i feltételek
orsz. stratégiai fontossága
valuta konvertibilis, az ország adóstruktúrája és bankhelyzete is olcsó

a kiválasztott orsz. felvételein alapul

Egyéb technikák:
hasonló termékek piaci árának felhasználása
uralkodó piaci árból szám. ktg. megtakarítás
ár megtárgyalására az eladó és a vevQ között
b, ktg. alapú belsQ elszámoló árszabás

tényleges ktg.q (aktuális változó v. tervezett ktg.alapján áll. meg az árat)

hátrány: csak a gyárt-i folyamat végén lehetséges a tényleges ktg.ek meghat.
Az MNV-ka a tervezett változó ktg.et hasz. (bár ezek szubjektívek)

átlag ktg-q
alternatív ktg. használata (a szállító megelQlegezett haszna, amikor eladja a terméket)
határktg.
ktg. plusz (termék ktg. + tetszQleges árrés)

3. Dömping

többlet termeléstQl / felesleges raktárkészlettQl akar megszabadulni v. a vers.társak kirekesztése miatt
olyan áron ért., mely csak a ktlen ktgeket fedezi
akkor hatékony, ha a D rugalmas
dömpingellenes szab. (WTO/GATT)

4. Ár-eszkaláció

járulékos ktgek:
különleges száll. célorsz.beli
bizt. árak
erQsebb csomagolás exponenciálisan
vám nQnek
rakodási ktg. export esetén
több közvetítQ bekapcsolódik a mark. csatornába

D-bQl: kiinduló visszafelé történQ árképzés:
elfogadhatónak tartott kisker-i árból indul ki, így határozza meg visszafelé a közvetítQk felé és gyártók eladási árat

A nk-i piacokon az áralakítás céljainak összefüggésben kell lenniük a cég minden piacon érvényesítendQ ált. mark. céljaival, az áruknak a cég ktg.szerkezetére, és profit céljaira gyakorolt hatásával ill. a termék más piacokon érvényesített árazásával.


8.tétel (2.fele)
Árképzési módszerek és technikák sajátosságai B2B piacon

Árképzés problémái
Némely businessmarketing-szakember minden vevQjétQl u.azt az árat kéri, míg másoknak mindegyikkel külön-külön kell tárgyalniuk.
Másoknak a vevQ igényeinek meghatározott specifikációja alapján kell dolgozniuk, ami az árat is tartalmazza.
Néhányuknál hosszú lejáratú szerzQdés keretében rögzítik, hogy az ár évente csökken.
Egyes szakemberek nem tudják az ajánlat megvalósításához kapcsolódó összes ktg-et megállapítani.
A b.mark.szakembernek maguknak kell kiszámolni, hogy mennyibe kerül majd az ajánlat megvalósítása, és hogy a vevQnek milyen extra ktg-ei lesznek a fizetendQ áron felül.
A mark.szakembernek gondolnia kell a vállalat és vevQ számára jelentkezQ értékre, és arra, hogy ez miként befolyásolhatja az árat, amit kérni akar és amit a vevQ hajlandó megfizetni.

Az üzleti árképzés alapjai
VevQk, problémáik:
Némely vevQ számára nagyon fontos, hogy a probléma megoldódjon. => Magasabb árat is hajlandó megfizetni, mint más vevQk.
A vevQk olykor bizonytalanok, hogy melyik a legjobb megoldás a probl.ra => Nehéz meghatározniuk a különbözQ ajánlatok értékét, azaz az árat, amit hajlandóak megfiz.
Néha a vevQ nem látja át sem a probléma nehézségét, sem az eladó ktg-eit. => Nem hajlandó megfizetni azt az árat, ami ezeket a ktg-eket tükrözi. Az eladó ajánlatában a vevQ igényeinek kielégítése érdekében végrehajtott minimális változtatások is drámai következménnyel lehetnek az eladó ktg-eire.
Néhány vevQ több eladóval is kapcsolatban állhat, amelyek mindegyike megoldást kínál a problémára. Ezek a vevQk egyes kapcsolataikat eltérQen értékelhetik, mint másokat.

Ár, amit a vevQ hajlandó megfizetni
Attól függ, hogy a vevQ miként látja:
a probléma jelentQségét
hogy ez az ajánlat mennyire képes megoldást nyújtani a problémára
az eladóhoz fqzQdQ kapcsolatának mint jövendQbeli megoldások forrásainak értékét
az eladó részérQl felmerülQ ktg-eket; az árat, amit az ajánlatért fizetnie kell
a számára rendelkezésre álló alternatív eladók és ajánlatok számát és tulajdonságait
Az eladó akkor tud nyereségre szert tenni, ha egy vevQ problémájára olyan összktg-en képes megoldást találni, ami alacsonyabb annál az árnál, amit a vevQ érte fizetni hajlandó. A vevQvel kötött ügyletek nyeresége csak egy része annak az értéknek, amit az eladó nyerhet. (+vevQhöz fqzQdQ kapcsolat; kapcsolatháló többi vállalatához való hozzáférés).

Néha az üzleti vevQ világosan tudja, mi a problémája és össze tudja hasonlítani a különbözQ ajánlatokat (nincsenek szükségleti bizonytalanságai). A vevQ számos eladóval állhat kapcs-ban, amelyek megfelelQ ajánlattal rendelkeznek(vevQnek nincsenek piaci bizonytalanságai)
a vevQ leginkább arra koncentrál, hogy ne fizessen többet, mint amennyit feltétlenül szükséges.(tranzakciós bizonytalanságai vannak)

Árképzés bonyolultabb problémák esetén:
Néha nehéz a vevQnek egy bonyolult problémát megérteni / megoldást találni rá. Az eladónak is nehéz lehet rögtön jó ajánlatot nyújtani. Egyes megoldásokhoz arra is szükség lehet, hogy a vevQ és eladó is módosítsa munkafolyamatait vagy ajánlatait. Ezen esetekben csak komplex kapcsolaton belül lehet megoldást találni.
- Ha az eladónak még nincs kapcsolata a vevQvel, akkor ki kell építeni. Az árkalkulációban pedig a kapcsolatalakítás ktg-eit is fegyelembe kell venni.
- Ha már van kapcs, azt meg kell vizsgálni, fel kell mérni a potenciálját és el kell dönteni, hogy meg akarja-e oldani a vevQ problémáját. (mekkorák lesznek a teljesítés ktg-ei, bevételei, hatása a kapcsolatra, nem teljesítés hatása a kapcsolatra stb. )

Más esetekben azért bonyolult a vevQ problémája, mert nehéz az ajánlatot teljesíteni. Ekkor az eladó transzferképessége alapvetQ fontosságú. Az árképzés során az eladónak ekkor fel kell becsülnie, hogy problémamegoldó képességei a vevQ szemében mennyit érnek.

A bonyolult és egyszerq problémamegoldás közti különbség a b.marketing szakember számára különös stratégiai jelentQségq.
- Ha az eladó a kevesebb problémamegoldást igénylQ kapcsolatokat választja, akkor szigorúan ellenQrzött ktg-struktúrára és munkafolyamatokra van szüksége, amit az árképzésnek is tükrözni kell.
- Ha az eladó a bonyolult problémájú kapcsolatait akarja fejleszteni, akkor hosszú távú befektetéseket kell a technológiáiban, transzferképességeiben végrehajtani. Ennek az árképzési pol-ban is tükrözQdni kell.


Ár és az ajánlat
Az ár ne az eladó saját megítélésére épüljön. A ktgek fontosak, de ne is csupán az alapján történjen az ármegállapítás.
Az ár, amit az eladó a vevQtQl kér, az ajánlat összes eleme által nyújtott megoldás vevQ számára jelentkezQ értékén kell hogy alapuljon. (elemek: termék, szolg., tanácsadás, adaptálás, logisztika).

Ár és költségek
A szakembernek fel kell mérnie saját és vevQje összes ktg-eit. Ennek bizonyos szempontjai könnyen számszerqsíthetQk, mások a marketing szakember megítélésére vannak bízva.
A vevQ számára legnyilvánvalóbb ktg az ár, az eladó számára az ajánlat megvalósításának változó ktg-ei (munkabér, anyagktg, tanácsadás, adaptálás, logisztika)

Állandó ktgek
Üzleti tevékenység általános ktg-ei, amik a forgalomtól függetlenül felmerülnek (épületek bérleti díja, mqködési, marketing, számviteli, vezetési ktg-ek, stb.)
Azok a ktg-ek, melyek egy adott kapcsolat sajátos velejárói.
o Kapcsolat kezdeti ktg-ei már akkor felmerülnek, mielQtt a tranzakcióra sor kerülne. (vevQ megismerésével, befolyásolásával összefüggQ ktgek, már meglévQ ajánlat kezdeti változtatásának ktg-ei
o A visszatérQ ktg-ek a kapcs során rendszeresen jelentkeznek. Kapcsolatuk kezelésének és fejlesztésének ktgei az eladónál és vevQnél is jelentkezik
Ha az eladónak nem sikerül az összes állandó ktg-eit legalább hosszú távon fedeznie, akkor a váll. Fennmaradása forog kockán. Viszont ha a vállalat általános, állandó ktg-einek túl nagy részét fordítja egy adott kapcsolatra, vagy tranzakcióra, akkor ez irreális árajánlatokhoz vezethet, és ilyenkor elveszíti a megrendeléseket. =>A vállalatoknak is rugalmasnak kell lenniük. Pl. ha magas állandó ktg-eik vannak, akkor az egyes tranzakciók árának meghatározásakor fontos, hogy ezeket fedezze. Ám miután ezeket az áll. ktg-eket fedezte, újabb üzletek után nézhet, vagy újabb kapcsolatokat építhet ki.

Változó ktg-ek
Az ajánlat megvalósításának tényleges ktg-ei. Fontos, hogy az eladó fedezni tudja ezeket a változó ktg-eket. Ez fQleg akkor lényeges, ha a vállalatnak viszonylag alacsony állandó, általános és kapcsolatspecifikus ktg-ei vannak, változó ktg-ei pedig magasak.

Ár és érték
A vevQ megfizeti az árat, és cserébe értéket kap. Kétféleképpen kaphatja:
Az ajánlat értéke: azt méri, hogy az ajánlat mennyiben képes a vevQ problémáját megoldani Ez az érték egyrészt az ajánlat, másrészt a teljesítésének minQségétQl függ.
A kapcsolat értéke: Kétféleképpen jelenthet a vevQnek értéket:
o Aktuálisan: mivel az eladó és vevQ megismerték egymás munkamódszereit, ügyleteik ezentúl megjósolhatóbbak és megnyugtatóbbak lesnek.
o Potenciálisan: a tanulás és alkalmazkodás a kapcs során megteremthetik annak a lehetQségét, hogy az új megoldások továbbfejlQdjenek, és leendQ problémákat oldjanak meg.
Az eladó számára a kapcsolatnak jelenlegi és jövQbeli értéke is van. A kapcsolat felmérése során a marketingszakembernek ezeket az értéket fel kell becsülnie, s a vevQvel közölni kell. Ha az eladó az ár megállapítása folyamán nem veszi figyelembe a kapcsolat értékét, akkor elQfordulhat, hogy olyan árat állapít meg, amely túl magas, és csak árt a kapcsolatnak.

Ár és minQség
A vevQ kialakít magában egy képet az ajánlat minQségérQl, és fontos, hogy a szakemberek tisztában legyenek ezzel a képpel mind az árazási döntéseik, mind a vevQkkel folytatott megbeszélések során.
A vevQ számára a minQség mögött két szempont húzódik: ajánlat minQsége és a teljesítés minQsége. Ám a minQség szempontjainak fontossága mindig a vevQ problémáitól függ. A bonyolult problémájú vevQk sokkal inkább foglalkoznak az ígéret minQségével. Egyszerq probléma esetén pedig azt nézi, mennyire hatékonyan tudják a különbözQ eladók ajánlataikat teljesíteni.

Ár és a kapcsolatok
A vevQ problémáinak megoldása általában nem elszigetelt folyamat, hanem egyazok közül az események közül, amelyek a tartós kapcsolat során elQfordulnak. Ez a marketingszakember szempontjából két árképzési problémához is vezet:
Gyakran nehezére esik a kapcsolat keretein belül minden egyes megoldandó problémát és az egyes ajánlatoknak a vevQk számára nyújtott értékét különválasztani, különösen azért, mert ez az éték az idQ során változhat.
Mivel egy kapcsolaton belül számos esemény adódhat, a mark. Szakember nehezen tudja ellenQrizni, hogy mi mindent tesz meg a vevQért, és nehéz figyelemmel kísérnie az egyes kapcsolatok kiadásait, bevételeit, nyereségét, árát és értékét.
Árképzés a kapcsolaton belül
A kereskedQ számára az árképzés nem azt célozza, hogy a vevQvel kötött minden ügyletbQl nyereséget húzzon. Mivel a vállalat számára a vevQkhöz fqzQdQ kapcsolatának elsQdleges értéket képviselnek, az árképzés célja, hogy a kapcsolat életciklusa során maximalizálja a megtérülési rátát.
Az eladó kapcsolatstratégiájáénak és árpolitikájának tükröznie kell, hogy egy vevQ megtartásának ktg-ei messze alacsonyabbak, mint egy új vevQ megszerzésének.
A kialakult kapcsolatokban az árkezelés egyik módja az ún. nyitott könyv" megállapodás, amelyben az eladó felfedi a vevQ elQtt szállítási ktg-eit, és az árat megállapodásuk szerint e feletti szinten rögzítik. Ez az átláthatóság megnyugással tölti el a vevQt, hiszen az eladó próbálja csökkenteni ktg-eit, ám eközben nem használja Qt ki.

Ár és a kapcsolati portfólió
Az eladó nem rögzítheti árait, és kapcsolatának értékét nem szabad elszigetelten vizsgálnia. Viszont tudatában kell lennie annak, miként járul hozzá a portfólióhoz. Többek között az alábbi megoldások lehetségesek:
- Magas árat számít fel, hogy maximalizálja az alacsony potenciálú kapcsolatának bevételeit.
- Alacsonyabb árat állapít meg annak érdekében, hogy hogy a vevQt a kapcsolat fejlesztésére ösztönözze. A marketingszakember a kapcsolat potenciálja alapján állapítja meg az árat, nem a pillanatnyi értéke vagy ktg-ei alapán.
- Felbecsüli a kapcsolat szempontjából a tágabb portfólió elQnyeit( kapcsolatháló egyéb részeihez biztosított hozzáférést, vagy hogy mit tanult a kapcsolatból).Ekkor a marketingszakemberaz adott kapcsolatban alacsonyabb hasznot hozó árat állapít meg, de egyéb kapcsolatokban az értékének megfelelQ árat alkalmazza.

Egységes árképzés
Sok vállalatnak nem egy kapcsolata van, és lehetetlenség valamint igen költséges minden vevQ követelményeit pontosan kideríteni, mindnek egyéni ajánlatokat kialakítani. CsökkenthetQek a ktg-ek, ha a maketingszakember megpróbálja egységesíteni az ajánlatot az aktuális portfólióban, és a meglévQkhöz hasonló igényq, új kapcsolatokat keres.
Az eladó számára a kapcsolatra szabott árképzés elQnyei nyilvánvalóak. Azonban a kiterjedt kapcsolatrendszerrel rendelkezQ vállalatok esetében meglehetQsen ktg-es és nehézkes( akár törvénybe is ütközhet). Ezért a szakemberek gyakran egységes árakkal kénytelenek dolgozni több vevQkapcs-ban is. Ez egyszerqbb, olcsóbb és jobban ellenQrizhetQ.

Ár és verseny
Árverseny bizonyos kapcsolatokban
Hogy az eladó milyen árat ud meghatározni egy adott kapcsolatban, az a vevQ eladói portfóliójában betöltött helyzetétQl függ. Az újabb jelentkezQknek várhatóan alacsonyabb árral kell dolgozniuk, mivel a vevQ jelenlegi eladójához kapcsolódó összktg-e alacsony, hiszen már túl van az adaptálás ktg-ein. A vevQ nem csak az ajánlatok árát hasonlítja össze, hanem figyelembe veszi a meglévQ kapcsolatának értékét, egy új kapcs kiépítésének ktg-eit és az azzal járó bizonytalanságot is. A jelenlegi eladó csökkenthetné az árait, hogy kivédje az alacsonyabb árakat ajánló versenytársakat. Viszont ha drasztikusan csökkenti az árakat, a vevQben felmerülhet a kérdés, hogy ha most ilyen alacsony árat tud adni, akkor eddig miért kért magasabb árat.
Veszélyes, ha a szakember fQként az alacsony árakra bízza az új üzletek szerzését, mivel ekkor az áron kívül semmi más nem támogatja a vevQvel folytatott kapcsolat fenntartását. A versenytársak könnyen követhetik az árcsökkentést, ami egy lefelé tartó, káros spirálhoz vezethet.

Az ár szabályozása
Az árszabályozásnak több dimenziója létezik:
Az adaptálás szabályozása
A business marketingben gyakran folyamatosan a vevQ bizonyos követelményeihez kell igazítan az ajánlatot. Mindenfajta adaptálás ktg-ekkel jár. Ha ezeket a ktg-eket az eladó nem hárítja tovább a vevQre, akkor nyeresége csökkenni fog. ha áthárítja rá, akkor esetleg nem marad versenyképes. A marketingszakembernek a vevQvel együtt kell megtalálnia a helyes egyensúlyt az ajánlat továbbfejlesztésének ktg-ei és a vevQ (többlet)fizetési hajlandósága között. A valódi vevQorientáció néha azt jelenti, hogy a vevQ nem azt kapja, amit kért, hanem helyette egy egységesített ajánlatot kínálunk fel neki, amelyet alacsonyabb ktg-en megkaphat.

Árlista, számlázott ár és elért ár
A businessmark-szakemberek gyakran sok mindenért adnak árengedményt:
- korai fizetés
- mennyiség
- az elQzQ év megrendeléseire visszamenQleg
- a vevQ szállítási ktg-eire
A marketingszakemberek gyakran nem is ismerika tényleges elért árat, mivel számlázási rendszereikbQl nem derül ki ez az infó. A vállalat szokásos ktg-ein kívül számos dolgot le kell vonni a képzeletbeli árból. A teljes kalkuláció rávilágíthat arra, hogy a vállalat sok megrendelése negatív reálprofitot termel.

Ár és idQ
Az üzleti piacokon az árképzésre egy ajánlat vagy kapcsolat esetén nem csak egyszer kerül sor. Az árat az ajánlat és a kapcsolat fejlQdésével párhuzamosan módosítani kell.

Új ajánlat általános árképzése
Az új termékek árképzésének általános megközelítései a lefölözéses és behatoló megközelítés közötti választást említik. A businessmark-szakember ezeket kiindulási pontként használhatja, és esetleg módosítania kell Qket annak érdekében, hogy a bonyolult üzleti hálózatok realitásaival megbirkózhasson:
- lefölözQ árképzés:Magas kezdeti ár. Leginkább akkor megfelelQ, amikor az eladónak az új ajánlat technológiai elQnyt biztosít a többi eladóval szemben, és már bejáratott kapcsolatai vannak vevQivel.
- behatoló árképzés, vagyis az alacsony kezdeti ár sok esetben helyénvaló:
- amikor az eladónak kevés technológiai vagy kapcsolati elQnye van
- ha az ajánlat több kapcsolatban, széles körben használható
- ha a fejlesztési ktg-ek visszanyeréséhez nagy értékesítési mennyiségre van szükség

Ajánlatok újraárazása
A vevQ csak alacsonyabb árat hajlandó fizetni abban az esetben, ha a kapcsolat a vevQ egy olyan problémáján alapszik, amly veszített jelentQségébQl, vagy ha új ajánlatok is kaphatók, amelyek jobb megoldást kínálnak. Erre az eladónak is reagálnia kell. Vagy:
- megváltoztatja a kapcsolat alapját és bQvíti a poblémák körét, amelyekkel foglalkozik,
- csökkenti a kapcsolatkezelési ktg-eit, csökkenti az árat,
- véget vet a kapcsolatnak



A kommunikáció integráltságának és sajátos eszközkombinációinak megjelenése a fogyasztási cikk, a B2B és a nemzetközi piacokon

ÁLTALÁNOSAN/B2C PIAC
A modern marketing többet jelent, mint jó új terméket kifejleszteni, vonzó árat kialakítani és megteremteni a célvevQk számára a hozzáférhetQséget.
A marketing kommunikációs mixét ( promóciós mix) öt fQ kommunikációs forma alkotja:
Reklám: elképzelések, áruk vagy szolgáltatások bemutatásának minden nem  személyes, azonosítható forrásból származó fizetett formája.
(nyomtatott és elektonikus reklámok, külsQ csomagolás, csomagolt mellékletek, mozgófilmek, brosúrák, könyvecskék, telefonkönyvek, szaknévsorok, plakátok, reklámcédulák, reklámok utánnyomtatásai, hirdetQtáblák, árutartó állvány vagy polcjelzések, eladási reklámok (POP), audiovizuális anyagok, szimbólumok és emblémák, videókazetták)
Vásárlásösztönzés: termék vagy szolgáltatás kipróbálására vagy megvásárlására sarkalló, rövidtávon ható ösztönzQ eszközök.
(versenyek, játékok, sorsolások, lottók, jutalmak és ajándékok, áruminták kipróbálása, vásárok és kereskedelmi bemutatók, kiállítások, bemutatók, kuponok, engedmények, alacsony kamatozású hitelek, szórakoztatás, visszavásárlási kedvezmények, pontgyqjtési akciók, árukapcsolás)
Public relations és publicity ( propaganda): azoknak a programoknak az összessége, amelyek a cég imázsát vagy egyes termékeinek ösztönzését és/vagy védelmét szolgálják.
(sajtóanyagok, beszédek, szemináriumok, éves beszámolók, jótékony célú adományok, szponzorálás, kiadványok, kapcsolatok a közönséggel, lobbizás, identitáshordozó, vállalati magazin, események)
Személyes eladás: egy vagy több potenciális vevQvel való személyes, mindkét fél aktivitását feltételezQ kommunikáció. Célja: bemutatás, kérdések megválaszolása, rendelések szervezése.
(értékesítési bemutatók, értékesítési összejövetelek, ösztönzQprogramok, áruminták, vásárok és kereskedelmi bemutatók)
Direkt marketing: közvetlen kommunikáció konkrét vagy potenciális fogyasztókkal, amelynek során a megszólított vagy önként válaszol, vagy igyekeznek rábírni erre.
(katalógusok, postai küldemények, telemarketing, elektronikus vásárlás, tévéshop, faxküldemény, e-mail, hangposta)


A kommunikációs folyamat értelmezése

Napjainkban a kommunikációt egyre inkább a vásárlási folyamat állandó menedzseléseként, vagyis az eladás elQtti, alatti és a fogyasztás utáni szakaszokban egyaránt. Minthogy a vásárlók nem egyformák, kommunikációs programokat kell kidolgozni meghatározott rétegek, csoportok, személyek számára. A kommunikációs folyamat kiindulópontja ezért valamennyi olyan lehetséges interakció számbavétele, amelyek a célközönség és a termék, illetQleg a cég között létrejöhetnek.





A kommunikációs folyamat alapelemei
















A kibocsátóknak tudniuk kell, milyen befogadókat szeretnének elérni, és milyen választ várnak. Az üzenet olyan hatékony médiumra kell bízniuk, amely eléri a célközönséget, ugyanakkor ki kell alakítaniuk visszacsatolási csatornáit is, hogy megfigyelhessék a befogadónak az üzenetre adott válaszát. Az üzenet hatékonyságának feltétele, hogy a kibocsátó és a befogadó dekódolási szokásai közel essenek egymáshoz.
Az alábbi három ok bármelyike megakadályozhatja, hogy a célközönség megkapja az üzenetet: szelektív figyelem, szelektív torzítás (a befogadók úgy torzítják el az üzenetet, hogy azt hallják, amit hallani akarnak),és a szelektív emlékezet.
A kommunikátoroknak azzal is számolniuk kell, hogy a közönség tudja: megpróbálják rábeszélni valamire.

A hatékony kommunikáció kidolgozása

A marketing kommunikátornak
meg kell határozni a célközönséget
meg kell határozni a kommunikáció célját
meg kell terveznie az üzenetet
ki kell választania a kommunikáció csatornáit
ki kell dolgozni a teljes promóciós költségvetést
döntenie kell a promóciós mixrQl
mérnie kell a promóció eredményeit
irányítania és koordinálnia kell az integrált marketingkommunikációs folyamatot.


A célközönség meghatározása

A közönséghez számítja a vállalat termékeinek lehetséges vevQit, a jelenlegi vásárlókat, a döntéshozókat vagy befolyásolókat. A közönséget alkothatják egyének, csoportok, részközösségek, vagy a teljes nagyközönség.

A közönségelemzés legfontosabb része annak megállapítása, hogy pillanatnyilag milyen az imázsa a vállalatnak, termékeinek és versenytársainak.

Tárgyismeret-felmérés: ismertségi skála alkalmazásával.
(sosem hallott róla, már hallott róla, valamennyire ismeri, elég jól ismeri, nagyon jól ismeri)
Akik ismerik a terméket, azokat a kedveltségi skálával is megkeresik.
(nagyon kedvezQtlen, kissé kedvezQtlen, közömbös, kissé kedvezQ, nagyon kedvezQ)

A két skálát kombinálva megismerhetjük a kommunikáció természetét.














A kommunikációs célok meghatározása


A célpiac azonosítása és jellemzQinek megállapítása után el kell döntenie a kommunikátornak, milyen választ remél a közönségtQl. Az optimális válaszokat a vásárlás, a nagyfokú elégedettség, valamint a kedvezQ hírnév kialakulása jelenti.
A marketingszakember a célközönség kognitív, befolyásolt (affektív), vagy magatartási válaszát igyekezhet elérni.

Modellek:
AIDA modell

Figyelem ÉrdeklQdés Vágy Cselekvés
(kogn.szakasz) (affekt.szakasz) (magat.sazkasz)

Hatáshiearchia modell

Tájékozottság Tudás Kedvelés Preferencia MeggyQzés Vásárlás
(kogn.) (affekt.) (magat.)

Innováció elfogadási modell

Tájékozottság ÉrdeklQdés Mérlegelés-értékelés Kipróbálás Elfogadás
(kogn.) (affekt.) (magat.)

Kommunikációs modell

Expozíció Befogadás Kognitív válasz Attitqd Szándék Magatartás
(kogn.) (affekt.) (magat.)

Az üzenet megtervezése

A kommunikátor, miután meghatározta a közönség kívánt válaszát, attitqdjét, kidolgozza a hatékony üzenetet. Ideális esetben az üzenet felkelti a figyelmet, fenntartja az érdeklQdést, vágyat ébreszt, cselekvést vált ki. (AIDA- attention, interest, desire, action)

Az üzenet megfogalmazása során négy kérdésre kell választ adni:
Mit mondjunk? (az üzenet tartalma)
Milyen logika szerint építsük fel mondanivalónkat? (az üzenet szerkezete)
Milyen szimbólumokat alkalmazzunk? (az üzenet megformálása)
Ki mondja el? (az üzenet forrása)

Az üzenet tartalma:
Amit közlünk a célközönséggel, hogy a kívánt választ megkapjuk. Az üzenet optimális tartalmának meghatározása során a menedzsment appeal-t (vonzó tényezQt), témát, ötletet, vagy egyedi eladói ajánlatot (USP) keres. Az eredmény valamiféle elQny, motiváció, azonosulás, vagy ok, ami arra készteti a közönséget, hogy gondoljon a termékre, vagy megvizsgálja azt. Háromféle appeal van: racionális, emocionális és morális.

A racionális appeal-ek a közönség önérdekét szólítják meg, és hangsúlyozzák, hogy a termék valóban az ígért elQnyökkel jár.
Az emocionális appeal-ek megpróbálnak vásárlást motiváló negatív vagy pozitív érzelmeket kelteni. A marketing szakemberek a megfelelQ emocionális eladási ajánlatot (ESP) keresik.
A morális appeal-ek a közönség erkölcsi érzékére, a mi helyes és illQ elképzeléseire hatnak.

Az üzenet szerkezete:
A legjobb reklámok kérdéseket tesznek fel, és hagyják, hogy az olvasók vagy a nézQk maguk vonják le a következtetéseiket.
Azt gondolnánk, hogy a terméket méltató egyoldalú bemutatás hatékonyabb, mint a kétoldalú érvelés, amely az áru hátrányait is megemlíti.
az egyoldalúak olyan közönségre hatnak, amely eleve egyetért a kommunikátor álláspontjával, a kétoldalúak pedig olyanra, amely nem
a kétoldalúak jobban hatnak az iskolázottabbakra
az egyoldalúelQnye, hogy kialakul az érdeklQdés és a figyelem, de a kommunikáció csúcspont nélkül ér véget

Az üzenet megformálása:
A kommunikátornak markáns formába kell önteni az üzenetet. Nyomtatott reklám esetében döntenie kell a címsorról, a szövegrQl, az illusztrációról és a színekrQl. Ha az üzenetet rádión továbbítják, gondosan meg kell választani a szavakat, a hangminQséget és a hangzást befolyásoló tényezQket. Ha az üzenetet televízión keresztül vagy személyesen továbbítják, akkor mindezen elemeken túl a testbeszédet is meg kell tervezni. Ha az üzenetet a termék vagy annak csomagolása hordozza, a kommunikátornak gondot kell fordítania a színre, a mintára, az illatra, a méretre és az alakra.


Az üzenet forrása:
A vonzó vagy népszerq forrásból eredQ üzenetekre jobban odafigyelnek és jobban is emlékeznek rájuk. Hogy milyen tényezQk jelentik a hitelesség alapját? Három leggyakrabban említett faktor a hozzáértés, a megbízhatóság és a rokonszenv.
Ha valaki egy forráshoz és egy üzenethez egyaránt pozitívan illetve negatívan viszonyul, kongruencia (egybeesés)-helyzetrQl beszélünk.


A kommunikációs csatornák kiválasztása

A kommunikátornak az üzenet továbbítására hatékony csatornákat kell választania. Számos esetben több csatornát kell használni. A kommunikációs csatornák két nagy típusa ismert, a személyes és a nem személyes.

Személyes kommunikációs csatornák: két vagy több egymással közvetlenül kommunikáló személy alkotja. Kommunikálhatnak négyszemközt, egyvalaki a közönséggel, telefonon vagy postán keresztül. A személyes kommunikációs csatornák hatékonysága abból vezethetQ le, hogy lehetQséget teremtenek a bemutatásra és a visszacsatolás személyessé tételére. Ezen belül megkülönböztethetünk képviselQi, társadalmi és szakértQi csatornákat.
A képviselQi csatornák a vállalat termékforgalmazóiból állnak.
A szakértQi csatornákat olyan független szakértQk alkotják, akik különbözQ, a célvásárlókhoz címzett megállapításokat tesznek.
A társadalmi csatornák a célvásárlókkal beszélgetQ szomszédok, barátok, családtagok, társasági tagok.

A személyes befolyásnak kétféle helyzetben van különösen nagy jelentQsége. Egyrészt, ha a termék drága, kockázatos, vagy ritkán vásárolják. Másrészt, amikor a termék a fogyasztó társadalmi státuszával vagy ízlésével kapcsolatban sugall valamit.

Ne személyes kommunikációs csatornák: személyes érintkezés vagy interakció nélkül szállíthatnak üzeneteket. Közéjük soroljuk a médiumok összességét, a légkört és az eseményeket.
A reklámeszközöket a nyomtatott médiumok (napilapok, magazinok, direct mail), a sugárzott médiumok (rádió, televízió), az elektronikus médiumok (hang- és képmagnó-szalag, videolemez, CD-ROM) és a kihelyezett médiumok (óriásplakátok, plakátok, cégtáblák) alkotják.
A légkör elemei elQre gyártott környezet , ami megerQsíti a vevQ vásárlási hajlandóságát.
Az eseményeket azért szervezik, hogy meghatározott üzeneteket közvetítsenek a célközönségnek.

A tömegmédium két lépésben zajló kommunikációs folyamat révén hat a személyes attitqdökre és magatartásra. Az eszmék-gondolatok a rádióból, televízióból és a sajtóból gyakran a véleményezQ személyiségekhez áramlanak, és tQlük jutnak el a népesség kevésbé aktív csoportjaihoz.

A teljes promóciós költségvetés megállapítása

John Wanamaker: Tudom, hogy reklámra kiadott pénz fele kidobott, de nem tudom, hogy melyik fele.

Az iparágak és vállalatok nagyon eltérQ összegeket költenek promócióra.
A költségvetés kialakításának négy elterjedt módszere: a lehetQségek ( amennyire futja ), a forgalomarányos, a versenyparitásos és a cél-feladat módszer.

A lehetQségek módszere: jó néhány vállalat aszerint állapítja meg promóciós költségvetését, amennyi telik rá.

A forgalomarányos módszer: számos vállalat forgalmának vagy a termék vételárának meghatározott százalékában állapítja meg promóciós kiadásait. Ebben az esetben a cég anyagi lehetQségeivel arányosan változnak a promóciós kiadások. Ez arra ösztönzi a menedzsmentet, hogy a promóciós költség, az eladási ár és az egységre jutó profit összefüggésének kereteiben gondolkodjék. Mindezen elQnyök ellenére a forgalomarányos módszer alkalmazását alig indokolja valami.

Versenyparitásos módszer: egyes vállalatok úgy alakítják ki promóciós költségvetésüket, hogy ugyanolyan erQvel hallathassák hangjukat, mint versenytársaik. Érvek: a versenytársak kiadásaiban az iparág kollektív bölcsessége fejezQdik ki, valamint a versenyegyenlQség fenntartása segít megelQzni a promóciós háborút. Egyik érv sem állja meg a helyét. A cégek elismertsége, forrásai, lehetQségei és céljai olyannyira különböznek, hogy promóciós költségvetésük a másik vállalat számára aligha adhat útbaigazítást.

Cél-feladat módszer: A cél-feladat módszer megköveteli a marketingszakemberektQl, hogy promóciós költségvetésük kialakításához meghatározzák konkrét céljaikat, az e célok elérése érdekében végrehajtandó feladatokat, és felbecsüljék e feladatok végrehajtásának költségeit. E költségek együttesen teszik ki a javasolt promóciós költségvetést. E módszer kimondatja a menedzsment tagjaival, amit azok a kiadott dollárok, az expozíciós szintek, a kipróbálási arányok és a rendszeres használat közötti összefüggésekkel kapcsolatban feltételeznek. Mekkora részt kapjon a promóció a teljes marketing mixben? A válasz attól függ, hogy a vállalat termékei életciklusuk melyik szakaszában járnak, hogy mindennapos vagy nagyon differenciált szükségleteket elégítenek-e ki, hogy rutinszerqen vásárolják-e Qket, vagy eladásra szorulnak.


Döntés a promóciós mix összetételérQl

A vállalatoknak a teljes promóciós költségvetést öt promóciós eszköz közt kell elosztaniuk. Ezek: a reklám, a vásárlásösztönzés, a public relations éa publicitás, az eladószemélyzet, valamint a direkt marketing.
Minden promóciós eszköznek sajátos egyedi jellemzQi és költségei vannak.

Reklám jellemzQi:
Nyilvánosság: a kommunikáció nagy publicitású változata.
Átfogó jelleg: széles körq, sok alkalommal ismétlQdQ
Határozott kifejezQképesség (expresszivitás)
Személytelenség: monológot közvetít, nincs párbeszéd.
A reklám egyfelQl felhasználható arra, hogy hosszú távon alakítson ki termékimázst, másfelQl, hogy gyors vásárlást érjen el a vállalat.

Vásárlásösztönzés jellemzQi:
kommunikáció: figyelemfelkeltQ, infót szolgáltat
ösztönzés
felhívás: felhívás az azonnali bekapcsolódásra
A vállalatok arra használják, hogy gyorsabb és erQteljesebb reakciót váltsanak ki. Rendszerint rövidtávon hatnak. Jó a hanyatló forgalom fellendítésére.
Public relations jellemzQi:
nagyfokú hitelesség- ezt nem reklámnak értékelik, hanem inkább tudósításnak
alkalmasság a mit sem sejtQ vásárlók észrevétlen megragadására
kiemelés


Személyes értékesítés jellemzQi:
Költségekhez képest a leghatékonyabb eszköz, különösen, ami a vásárlói preferenciák, a meggyQzés kialakítását és a cselekvésre késztetést illeti.
személyes találkozás
ismertség/kapcsolat ápolása
választás- azt az érzést váltja ki a vevQbQl, hogy kötelezettséget vállal az ügynök meghallgatásával

Direkt marketing:
nem nyilvános
testre szabott
aktuális
interaktív


A promóciós mix kialakításának tényezQi: A vállalatnak tekintetbe kell vennie annak a termékpiacnak a jellegét, ahol eladni akarnak; el kell döntenie, hogy push vagy pull stratégiát választanak-e; meg kell állapítania, a fogyasztók mennyire készek a termék megvásárlására; tudnia kell, hogy a termék életciklusának melyik szakaszában van; és tisztában kell lennie a cég piaci tekintélyével.

A termékpiac jelleg: A fogyasztói javakat elQállító vállalatok vásárlásösztönzésre, reklámra, személyes eladásra és public relations-re ebben a sorrendben áldoznak. A fogyasztói marketing egyes mqvelQi nem tulajdonítanak nagy jelentQséget a képviselQknek, és fQképp arra használják Qket, hogy begyqjtsék a heti rendeléseket a kereskedQktQl és gondoskodjanak arról, hogy megfelelQ készlet legyen a polcokon.

Push (toló) vagy pull (húzó) stratégia:
A push stratégia azt jelenti, hogy a gyártó marketingtevékenysége a közvetítQcsatornákra irányul. Célja a közvetítQk késztetése arra, hogy vásárolják és árusítsák a terméket, illetQleg ösztönözzék a végfelhasználóknak. Akkor megfelelQ, amikor a kategórián belül a márkahqség nem nagy, a márkát csak az üzletben választják ki, a termék impulzus jellegq cikk, és kellQen tisztában vannak a termék elQnyeivel.

A pull stratégia azokat a marketingtevékenységeket jelenti, amelyek a végfelhasználóra irányulnak. Célja rávenni a vevQket arra, hogy kérjék a terméket a közvetítQtQl, s ezzel kényszerítsék ki a megrendelést. Akkor megfelelQ, ha a termékkategórián belül erQs a márkahqség, a márka pozíciója, és az emberek érzékelik a márkák közötti különbséget, és amire belépnek az üzletbe, már eldöntötték, melyiket veszik meg.

A vásárlói készenlét szakaszai:
A tudatosodás szakaszában a legfontosabb szerepet a reklám és a publicitás játssza- jóval fontosabb, mint az ügynökök eredménytelen látogatásai, vagy a vásárlásösztönzés.
A fogyasztók meggyQzQdésére leginkább a személyes eladás, s csak kevéssé a reklám és a vásárlásösztönzés hat.
Az eladás befejezését leginkább a személyes eladás és a vásárlásösztönzés befolyásolja.
Az újrarendelés fQképp a személyes értékesítés és a vásárlásösztönzés, ugyanakkor kis részben az emlékeztetQ reklámozás függvénye.

A termék-életciklus szakaszai: a promóciós eszközök költségarányos hatékonysága aszerint is változik, hogy a termék életciklusának melyik szakaszában van.
A növekedés szakaszában valamennyi eszköz visszafogható, mert a keresletnek a szájreklám hatására már saját lendülete van.
Az érettség szakaszában nagyobb jelentQségq a vásárlásösztönzés, a reklám és a személyes értékesítés- ebben a sorrendben.
A hanyatlás szakaszában a vásárlásösztönzés továbbra is erQteljes, a reklámot és a publicitást csökkentik, az ügynökök pedig csak minimális figyelmet szentelnek a terméknek.


A promóció eredményeinek a mérése

A promóciós terv végrehajtása után a kommunikátornak meg kell mérnie, milyen hatással volt a mqvelet a célközönségre. Ide tartozik a célközönség megkérdezése arról, hogy felismerte-e az üzenetet illetQleg emlékezett-e rá, hogy hányszor találkozott vele, hogy milyen részeire emlékszik, hogy az üzenet milyen érzelmeket keltett benne, hogy miképpen viszonyult korábban és hogyan viszonyul jelenleg a termékhez és a vállalathoz.


Az integrált marketingkommunikáció irányítása és koordinálása

Manapság egyre több vállalat teszi magáévá az integrált marketingkommunikáció (IMK) koncepcióját.
Def.: & a marketingkommunikáció tervezési koncepciója felismeri az olyan átfogó terv járulékos hasznát, amely értékeli számos kommunikációs diszciplína, például az általános reklámozás, a direkt marketing, a vásárlásösztönzés és a public relations stratégiai jelentQségét, és az egyes üzenetek varratmentes integrálásával ezeket a diszciplínákat az egyértelmqség, a tömörség és a maximális kommunikációs hatás érdekében kapcsolja össze.


FOGYASZTÁSI CIKKEK PIACA

Az általános részben elmondottak érvényesek a fogyasztási cikkek piacára, ezen kívül:

A B2C piacok kisebb méretqk, mint a B2B, egyéneket szólít meg, akik szórtan helyezkednek el geográfiailag. A piacot erQs verseny jellemzi, és nagy szerepük van a kereskedQknek.

A szegmentáció alapjaként a demográfiai ismérveket alkalmazzák a vállalatok, nemzeti, regionális szintre bontva. A fogyasztói cikkek piacán a vállaltok célja a piacrészesedés megszerzés pull stratégia alkalmazásával. Az eladó-vevQ interakció a tranzakció; kulcsvevQk általában nincsenek.



Ez a piac, bár kis méretq, sok fogyasztó tartozik ide, akik elsQsorban érzelmi alapon döntenek vásárlások esetén. Sztenderd termékek a legjellemzQbbek, ahol a márkának fontos szerepe van. Rendkívül fontos a csomagolás és a design. A kommunikáció célja a pozícionálás; tartalma az elQnyök és az imázs kialakítása.


A termékpiac jelleg: A fogyasztói javakat elQállító vállalatok vásárlásösztönzésre, reklámra, személyes eladásra és public relations-re ebben a sorrendben áldoznak. A fogyasztói marketing egyes mqvelQi nem tulajdonítanak nagy jelentQséget a képviselQknek, és fQképp arra használják Qket, hogy begyqjtsék a heti rendeléseket a kereskedQktQl és gondoskodjanak arról, hogy megfelelQ készlet legyen a polcokon.


B2B PIAC

Az általános részben elmondottak érvényesek a B2B piacra is, ezen kívül:

A B2B javak: föld, épületek, cégek, nyersanyagok, alapanyagok, energia, alkatrészek, komponensek, MRO-termékek (maintenance, repair, operating supplies), felszerelések, szerszámok, alapvetQ gépek, berendezések, gyárak, rendszerek, szolgáltatások.

Az ipari marketing piacának jellemzQi:
korlátozott számú piaci szereplQ van jelen
koncentráltabb a piac, mint a B2C
a kereslet idQben merev és származtatott
nehéz a technikai helyettesíthetQség
a személyes kapcsolatoknak van jelentQs szerepe
erQs a nemzetközi jelleg
jellemzQek: a tendereztetés és a közbeszerzés

A B2B piac alapvetQen globális. A vállalatok fQ célja a profitszerzés push stratégiával. A személyes kapcsolatoknak köszönhetQen kialakulnak a kulcsvevQk, akik nagyon fontos szerepet töltenek be a vállalat életében. Ezen piacon csoportok (Buying Center) döntenek a vásárlásról racionális, szakmai alapon. Így a kommunikációra is jellemzQ, hogy az információk (tények, termékparaméterek) valamint az imázs áll a középpontban.

A termékpiac jellege: a reklámot az ipari piacokon kevésbé alkalmazzák, mint az ügynöki látogatásokat, mégis jelentQs a szerepük. Az értékesítés azelQtt elkezdQdQik, hogy a képviselQ felhív egy céget.
A reklám az ipari piacokon a következQ funkciókat tölti be:
Ismertség kialakítása: bemutatja a céget és a termékeit, így a kereskedelmi képviselQt kisebb valószínqséggel utasítják majd el.
Az érdeklQdés elQmozdítása: ha a terméknek új tulajdonságai vannak, bemutatásuk terhének egy részét eredményesen veheti át a reklám.
Hatékony emlékeztetés: ha a vevQ ismeri a terméket, de még enmn kész a vásárlásra, akkor olcsóbb, mint a kereskedelmi képviselQ látogatása.
Útbaigazítás: ismertetQ brosúrákat felajánló és a vállalat telefonszámát feltüntetQ reklámok
Legitimizáció (a jelenlét indokolttá tétele): a képviselQk felhasználják a vezetQ lapokban már megjelent reklámokat
MegerQsítés

Levitt kutatásai ugyancsak rámutattak, milyen fontos szerepet játszhat a reklám az ipar marketingben:
A vállalat jó hírneve növeli értékesítési képviselQi esélyét
Jól ismert vállalatok ügynökeinek, ha megfelelQ bemutatót tartanak, nagyobb esélyük van az üzlet megszerzésére
A cég jó hírneve sokat segíthet, ha a termék bonyolult, a kockázat magas, és a másik cég beszerzQje szakmailag kevésbé képzett.

Az iparvállalatok az átlagnál nagyobb összeget költenek reklámra, ha termékeik jobb minQségqek, különlegesebbek vagy kapósabbak, vagy ha növekszik a vásárlóik száma.
Nagyobb marketing-költségvetést határoznak meg akkor is, ha vevQik szétszórtabban élnek.

A B2B termékek döntéshozói:
egy csoport tagjaként vesznek részt a döntésben (Buying Center)
nem saját pénz felhasználására vonatkozik a döntés, hanem a cégnek vásárolnak
a döntéshez az információk igen széles körére van szükség (racionalitás)
a döntés egy hosszú, gyakorta interaktív folyamat
a méretre szabott probléma-megoldást keresik, s figyelmen kívül hagyják a tömegkínálatot

Célcsoportjai nem csupán a termékpiacon vannak jelen, hanem a pénz és tQkepiacon, a munkaerQpiacon, valamint a szélesebb, nem közvetlenül gazdasági téren.

A kommunikáció céljai:
- közvetlenül az értékesítést segítQ kommunikáció információs, befolyásolási cél
a cég imázsát, a cég iránti bizalmat építQ cél

A jó B2B kommunikáció:
legyen részletes
racionális irányultságú
kellQen differenciált
egységes

Összefoglalva: A B2B kommunikáció dualitás-követelménye: a siker az információs- és imázshatások egyidejqségén, identitásán nyugszik.













A kommunikáció eszközei és technikái

Reklám: hirdetés, plakát, prospektus, DM, vevQ-újság, termék-publicity, telefon/fax marketing, Internet, CD-ROM, reklámüzenet, ruházat, jármq, épületkialakítás.
PR: sajtókapcsolat, újság-tudósítás, interjú, szakmai cikkek, üzleti jelentések, jubileumok, üzemlátogatások, esemény marketing, tudományos szponzorálás, kulturális szponzorálás, user-klubs, kongresszus, szövetségek, szakmai naok.
Személyes eladás: üzleti tárgyalás, telefoneladás, vásárok, demonstrációk, vállalati prezentációk, házi vásár, roadshow, vevQ-képzps, közös demonstrációk, kompetencia-centrum, referencialátogatás.
Értékesítés ösztönzés: akciók, reklámtárgyak, rövid információk, videók, mulimédia-show, displays, miniatqr termékek, környezeti tréning.

Eszközök

CégtQl független CégtQl függQ


A termelQeszközök gyártóinál a személyes értékesítés, a vásárlásösztönzés, a reklám és a public relations ebben a sorrendben a meghatározóak a promóciós mix kialakításánál.



NEMZETKÖZI PIAC

Nemzetközi reklámozás

A reklámozást célszerq úgy tekinteni, mint a kommunikáció egy formáját, s ilyen szempontból a nk-i reklámozásnak 6 összetevQje van: 1.Üzenet, 2.KüldQ, 3.Fogadó, 4.Csatorna, 5.Visszacsatolás, 6.Zavaróhatás, +KüldQ és fogadó kultúrája
A nk-i kommunikáció sajátossága, hogy a küldQ és a fogadó nem ugyanabban a közegben van. Ilyenkor a következQ zavarok lépnek fel:
nyelvi különbözQségek
ízlések és vélemények
eltérQ gazd-i fejlettségi szint
média elérhetQsége
hatalmi ellenQrzés stb.
A komm. létrejötte érdekében a küldQnek kell ismernie a vevQ kulturális környezetét.

1. Üzenet
A reklámüzenet akkor hatékony, ha figyelembe veszi a célcsoport magtartási szokásait és a termékre vonatkozó attitqdjeit.
A fogyasztói viselkedési szokásokat befolyásoló tényezQk
A fejlQdQ országokban sokan úgy gondolják, hogy csak a nehezen eladható termékek igénylik a reklámozást, s éppen ezért gyanakodva fogadják.
A személyes kapcsolatokra épülQ országokban nagy figyelmet fordítanak a reklámszöveg lokalizálására. A reklámban a szövegek, nyelv, szereplQk, környezet mind helybeliek.
A fejlQdQ országokban /Török v Görögországban/az alkudozás nemzeti idQtöltés, a vásárlási játék része. Ilyen körülmények között a reklámüzenet, ami az árakat hangsúlyozza, szükségtelen.
A reklámszakembernek ismerni kell a cél ország fogyasztóinak vásárlási szokásait, sok kérdést kell feltenniük:
Minden országban hasonló jövedelemmel rendelkezQ csoportok vásárolják a terméket?
A család melyik tagja kezdeményezi a vásárlást? Ez a személy minden országban ugyanaz?
Ki irányítja a márkaválasztást? Ez a személy minden országban ugyanaz?
A fogyasztók elvárják, hogy a termékeknek ugyanolyan legyen a megjelenése?
A legtöbb fogyasztó ugyanannyi idQt tölt bevásárlással?
Néhány terméket különbözQképpen használnak a világ különbözQ részén, ezért A reklámszakembernek ismernie kell a használati szokásokat is. Az alábbi kulcskérdésekre kell felelniük:
Ugyanarra a célra használják a terméket?
Különbözik a felhasznált mennyiség?
Megegyezik a termék elkészítési módja?
A terméket magában használják, v. más termékkel együtt?


A fogyasztói attitqdöket befolyásoló tényezQk

Magatartásbeli Attitqdbeli
tényezQk: tényezQk:
Fogyasztó jellemzQi Termék image
Vásárlási szokások
Értékesítési szokások ’! Márka image ’! Beszerzés
Használati szokások
Fogyasztói szokások Ország image
Nk-i termék image: a meglévQ és a potenciális fogyasztók adott termékre vonatkozó
attitqdjeibQl áll. A nk-i image-re ható 4 tényezQ:
Országonként különböznek azok a tényezQk, melyek egy termék megvételét motiválják.
A termékek a különbözQ országokban különbözQ üzenetet hordoznak.
Országról országra más a vásárlás pszichológiai oka, a termék használata.
A termék vonzereje országonként más ás más.
Nk-i márka image: márkákra irányuló attitqdökbQl áll, s országonként különbözik
A különbségek azért vannak, mert a márkákat nem ismerik, vagy nem szeretik
Mindenütt ugyanúgy.
Származási ország image: megmutatja, hogy az országoknak különbözQ image-e van,
melyek befolyásolják a vevQk vásárlási döntéseit. Az országok image-e idQvel
is változik.

2. KüldQ
A komm. folyamat második komponense. Kommunikációs szempontból Q az üzenet hordozója. A küldQnek jártasnak kell lennie a fogadó jellemzQi és helyzete tekintetében. P kódolja az üzenetet.

3. Fogadó
Ahhoz, hogy a fogadó elérje az üzenetet, számára érthetQ formában kell lennie. A kölcsönös megértés akkor jön létre, ha az üzenetek átfedéseket tükröznek a fogadó és a küldQ kulturális hátterében. Pl. Bee a good egg - egy ajándék a húsvéti kosárban, de ha az ilyen üzeneteket szó szerint fordítjuk le egy másik nyelvre, semmit sem jelentenek.

4. Az üzeneteket továbbító csatorna (média)
A média a csatorna ahhoz, hogy a nk-i reklámozók üzenetei továbbjussanak. Itt, a média területén láthatóak a legjobban a különbségek a hazai és nk-i reklámozás között.

5. Visszacsatolás
A visszacsatolás a reklám elQ- és utótesztelésébQl, az ügynökségek véleményébQl, s végül az értékesítési szintbQl áll a külföldi piacon.

6. Zavaró tényezQ
A tényezQ akaratlan jelekbQl, zavarokból áll, melyek megbolygatják az üzenet átvételét. Ha a versenytársak erQsen reklámoznak a piacon, akkor a zavar szintje növekszik. Minél nagyobb a zavaró hatás, annál több reklámra van szükség, hogy az üzenetet leszállítsák a fogadóhoz.

7. Nemzetközi reklám stratégia
A nk-i reklám fejlQdésének 3 szintje van, mely megfelel a 3 stratégiai alternatívának:
Centralizált nk-i reklámozás
Standardizált reklámokat jelent a világ összes piacán-globális megközelítésnek felel meg. A 60-as évekig a nk-i reklám a hazai piacra tervezett reklámok szó szerinti fordítását jelentette.

Decentralizált nk-i reklámozás
Multilokális megközelítésnek felel meg. A nk-i cégek reklámjaikat átalakítják úgy, hogy azok illeszkedjenek a helyi értékekhez, kultúrához. A hátrány ennek a megközelítésnek az volt, hogy azok a cégek, melyek termékei a globalitás vonzerejével éltek, elvesztették ezt a természetes vonzerejüket. Pl . Pepsi, Levis

Irányított decentralizált nk-i reklámozás
Multinacionális megközelítésnek felel meg. Azért használják ezt a nk-i cégek, hogy lokális orientációt adjanak az alapjában globális üzenetnek. Pl. a Seven-Up minden országban megtartja a lógót, a színkombinációt, a kupakokat, de megengedett néhány változtatás a helyi piaci szitukhoz igazítva.
TényezQk, melyek lehetQvé teszik a cégeknek, hogy standardizálják a reklámokat:
globális piaci szegmensek létezése
standardizálásból következQ potenciális szinergia
cég centralizációja
kommunikációs infrastruktúrához való hozzáférhetQség, mely lehetQvé teszi, hogy a küldQ üzenete elszállítható legyen a célpiacra

8. Reklámügynökség kiválasztása
A megbízó számára 3 választási lehetQség:
Saját belföldi ügynökség megbízása a külföldi reklámtevékenységgel
ElQnye: -ismert a reklámozandó termék
-ismert a vállalat reklámstratégiája
-a kialakított image külföldre átvetítése
Hátránya: -helyi ismeretek és tapasztalatok hiánya
-az eddig kialakított image rossz irányba hathat az új piacra

Nemzetközi ügynökség, melynek kirendeltségei szerte a világban mqködnek
ElQnye: -állandó partneri viszony a világ bármely részén
-egységes image kialakítása
-kapcsolattartás egyszerqsége
-rugalmas erQforrás-allokáció az országok között
-magas fokú helyismeret, helyi reklámszövegírók és médiaszakértQk
alkalmazása
Hátránya: -hazai reklámfilozófia alkalmazása
-nem megfelelQ alkalmazkodás a helyi körülményekhez
A hazai ügynökség irányításával mqködQ helyi irodák
ElQnye: -a helyi ügynökség rugalmasabban reagál a hirdetésekre
-a helyi mentalitás alapos ismerete
-a körülményeknek legmegfelelQbb kampány kialakítása
Hátránya: -bonyolult adminisztráció



Különleges promóciós eszközök

Márkázás
Az új piacra való behatolás egyik fontos lépése a meglévQ márkanév felülvizsgálata. Nem biztos, hogy a belföldön sikeres név külföldön is megállja a helyét, mert az idegen nyelv új jelentést adhat a szónak. A márkázás fQ kérdése, hogy a cég nemzetközileg használatos nevet adjon a terméknek, vagy országonként eltérQ márkanevet használjon. A nk-ileg egységes megjelenés azon termékek esetében fontos, melyrQl a potenciális vevQ már elQre tájékozódhatott pl. számítástechnikai cikkek.

Csomagolás
Fontos promóciós eszköz a mindennap megvásárolt cikkek esetében. Segíti a felismerést és a reklámmal való azonosítást. A hagyományos funkciók (áru védelme, a szállítás könnyebbé tétele, informálás fontossága ill. minQsége) országonként változhat. A csomagolással szembeni elvárások is országonként eltérQ. Pl, az európaiak sokat szeretnének megtudni a becsomagolt termék összetételérQl, felhasználói javaslatairól.

Kereskedelmi vásárok
Fontos promóciós médiumok az ipari és fogyasztási cikkek esetében is. A forgalmazóknak alkalmat teremt arra, hogy kapcsolatba kerüljenek a potenciális vásárlóikkal és hogy felhívhassák magukra a figyelmet. Pl -nehezen szállítható gyártmányok- a vevQ közelrQl tájékozódhat -azonos funkciójú cikkeket összehasonlíthat

Eladáshelyi reklám
Jól alkalmazható önkiszolgáló áruházakban. Minden piacon a forgalmazó kezdeményezi a helyszíni reklám bevezetését. Meghatározandó a költség- és profit oldalról mindkét fél számára kedvezQ megoldás. A kiskereskedQ számára elQnyös: javítja a külsQ megjelenést, növelheti a forgalmat. A gyártó elláthatja a kiskereskedQt különbözQ felszerelési cikkekkel (hqtQ, plakát).

Hirdetés reklámlevéllel (DM)
Egyre fontosabbá válik az ipari termékek nk-i piacán. Levelek értesítik a potenciális vevQt az új termék megjelenésérQl, vagy a termékfejlesztés eredményérQl. E módszerrel járó feladat a címlista bQvítése, mely történhet egyéni ill. szervezett úton. A DM sajátos formája az Internetre felhelyezett vállalati home page, termékismertetQ, vásárlási tájékoztató.


Személyes eladás a nk-i piacon

A legfontosabb promóciós eszköz. Oka: 1) a kevésbé fejlett országokban sok cikk kerül márkázatlanul forgalomba, 2) ipari termékek vásárlóinak hagyományos eszközökkel kevésbé lehet felkelteni az érdeklQdését, annál inkább a személyes eladással
Eladószemélyzet kiválasztása
Az eladó személyzettel szembeni követelmények: jó kommunikációs készség, nyelvismeret, vevQi szokások ismerete, tisztában kell lenni a vállalati politikával, termékskálával, értékesítési módszerekkel
















































A reklámprogram kidolgozása és menedzselése

A reklámprogram kidolgozását mindig a célpiac és a vásárlói motivációk meghatározásával kell kezdeni. Ezután hozható meg az 5 legfontosabb döntés, az 5M- Mission, Money, Message, Media, Measurment.



















A reklámcélok megfogalmazása

E célokat a célpiacon hozott legfontosabb döntések, a piaci pozíció és a marketing mix határozzák meg.
A reklámcélokat három csoportba sorolhatjuk: lehetnek tájékoztató, meggyQzQ vagy emlékeztetQ jellegqek.

Döntés a reklámköltségvetésrQl

A reklámköltségvetés kidolgozásakor az alábbi öt sajátos tényezQt kell figyelembe venni.
a termék-életciklus szakasza
piacrészesedés és fogyasztói bázis- magas piacrészesedésq márkák kevesebb költséget igényelnek
verseny
a reklám gyakorisága
a termék helyettesíthetQsége

A reklámüzenet kiválasztása

4 lépésben alakítják ki a kreatív stratégiát: az üzenet megalkotása, az üzenet értékelése és kiválasztása, az üzenet kivitelezése, végül az üzenet felülvizsgálata a társadalmi felelQsség szempontjából.

Az üzenet megalkotása: a termék üzenetét elvileg a termékkoncepció kidolgozása részeként kell meghatározni. Sokan induktív módon járnak el: a fogyasztókkal, a forgalmazókkal, szakértQkkel, versenytársakkal tárgyalnak. Mások deduktív módszerrel alkotják meg a reklámüzenetet. Felfogásuk szerint a vásárlók négyféle- racionális, észlelési, társadalmi és önértékelQ- jutalmat várnak a terméktQl.

Az üzenet értékelése és kiválasztása: A jó reklám egyetlen központi eladási ajánlatra koncentrál. Twedt szerint az üzeneteket a kívánatosság, kizárólagosság és hihetQség szempontjából kell értékelni.

Az üzenet kivitelezése: Stratégiai alapelveket kell kidolgozni. Meg kell találni az üzenet kivitelezésének stílusát, hangvételét, szókincsét és formáját.
Kivitelezési stílusok: az élet egy szelete, életstílus, fantázia, hangulat, zene, személyiségszimbólum, mqszaki szakértelem, tudományos bizonyítékok, tanúsító bizonyítás.

A társadalmi felelQsség áttekintése: figyelni kell, hogy a reklám ne lépje át a társadalmi és a jogi normák határait.

Döntés a médiumról

Ennek lépései: döntés a kívánt hatókörrQl, a gyakoriságról és a hatásról; választás a médiumok fQbb típusai közül; specifikus reklámhordozók kiválasztása; döntés az idQpontról; döntés a médiumok földrajzi elhelyezkedéseirQl.




Döntés a kívánt hatókörrQl, a gyakoriságról és a hatásról
Ha a reklámozó K kipróbálási rátát céloz meg, ehhez T tudatossági szintet kell elQidéznie. Kérdés: Hány ( E ) expozíció alakítja ki a közönség tudatosságának A szintjét? Az expozíciók hatása a közönség tudatosságára az expozíciók hatókörétQl, gyakoriságától és hatásától függ. Ezek minél nagyobbak, annál nagyobb lesz a közönség tudatossága. Tegyük fel, hogy 1 millió dolláros reklámköltségvetéssel rendelkezik, és ezer átlagos minQségq expozíció költsége 5 dollár. Ez azt jelenti, hogy a reklámozó 200 millió expozíciót tud megvásárolni. 1M USD/ (5USD/1000).
Az expozíciók abszolút száma (E): A hatókör és az átlagos gyakoriság szorzata;
E=Hk * Gy. Ezt az értéket szokás bruttó aránypontnak is nevezni. (BAP).

A fQbb médiumtípusok megválasztása: számos változót figyelembe kell venni: a célközönség médiapreferenciáit, a terméket, az üzenetet és a költséget.

Napilapok:
ElQnyök: rugalmasság, idQszerqség, jó helyi piacfedés, széles körq elismertség, hitelesség.
Korlátok: rövid élettartam, gyenge megjelenítés, kevés véletlen olvasó.

Televízió:
ElQnyök: látvány, hang és mozgás kombinációja, érzékszervekre ható appeal, fokozott figyelem, nagy hatókör.
Korlátok: magas abszolút költség, sok zavaró tényezQ, felszínes expozíció, kisebb közönségszelekció.

Direkt mail:
ElQnyök: közönségszelekció, rugalmasság, nincs konkurens reklám a hordozó médiumban, személyesség.
Korlátok: viszonylag magas költség, postaládaszemét- imázs.

Rádió:
ElQnyök: tömeges alkalmazás, jelentQs földrajzi és demográfiai szelektivitás, olcsóság.
Korlátok: csak hallás után hat, kevésbé figyelnek rá, mint a televízióra, felszínes expozíció.

Közületi reklám:
ElQnyök: rugalmasság, gyakran ismétlQdQ expozíció, olcsóság, csekély konkurencia.
Korlátok: közönségszelekció hiánya, kreativitás korlátozottsága.

Döntés a hordozók idQzítésérQl: szembesülni kell a makro- és mikroidQzítési problémával.
Makro: Kuehn kimutatta, hogy a megfelelQi idQzítési séma a reklám hordtávolságától és a fogyasztók megszokott márkaválasztási magatartásától függ. A hordtávolság azt az idQtartamot jelenti, ami alatt a reklám az idQ múlásával hatását veszti. A havi 0,75 százalékos hordtávolság azt jelenti, hogy az elQzQ reklámkiadás aktuális hatása az adott hónapban az elQzQ 75%-a.
A rutinmagatartás azt fejezi ki, hogy a reklám intenzitásától függetlenül milyen mértékq a márkahqség.
Amikor nem beszélhetünk a reklám hordtávolságáról vagy rutinvásárlásról, a döntéshozó joggal alkalmazza a forgalommal arányos reklámköltségvetést.

Mikro: a maximális hatás fenntartása érdekében a reklámköltségeket rövid idQszakra kell elosztani.

Az idQzítési sémának három tényezQt kell figyelembe venni.
A vásárlói forgalom azt fejezi ki, hány új fogyasztó jelenik meg a piacon.
A beszerzési gyakoriság azt mutatja, hogy bizonyos idQszakban az átlagos vásárló hány alkalommal vásárolja meg a terméket
A felejtési arány azt fejezi ki, amilyen mértékben a vevQ megfeledkezik a márkáról.
Mindhárom esetben minél magasabb a szám, annál folyamatosabbá kell tenni a reklámozást.

Amikor új terméket vezetünk piacra, el kell dönteni, hogy folyamatos, koncentrált, lépcsQzetes vagy lüktetQ reklámhoz folyamodik a vállalat.

Döntés a médiatérképrQl: a vállalatnak a reklámköltség térbeli eloszlásáról is dönteni kell. Ez lehet országos és foltszerq. (országos beszerzés, foltvásárlás)

A reklámhatékonyság mérése

A kommunikációs hatás kutatása: nevezik szövegtesztelésnek is, célja annak megállapítása, hogy egy-egy reklám hatékony kommunikációs eszköz-e?
Három fQ módszere van:
A közvetlen minQsítQ módszer során a fogyasztók olyan reklámokat értékelnek, amelynek egymásnak alternatívái.
A portfoliótesztek során a fogyasztók megnézhetnek vagy meghallgathatnak egy reklámportfoliót. Emlékeik minQsége jelzi, hogy a reklám mennyire tartós hatású.
A laboratóriumi teszt a fogyasztók pszichofiziológiai reakcióit, a pulzust, a vérnyomást, a pupillatágulást, verejtékezést nézi egy-egy reklámra.
Forgalmi hatáskutatás: nehezen mérhetQ, hiszen a forgalmat a reklám mellett számos egyéb tényezQ is befolyásolja, mint pl. a termék tulajdonságai, az ár, a kaphatóság és a versenytársak lépései.


Vásárlásösztönzés

A reklám ésszerq okot szolgáltat a vásárlásra, a vásárlásösztönzés ezzel szemben késztet rá.
Gyorsan növekedett az elmúlt években. Vállalati tényezQi a következQk: a menedzsment már elfogadja hatékony értékesítési eszköznek; a termékmenedzserekre nagyobb nyomás nehezedik, hogy növeljék a forgalmat. KülsQ tényezQk a következQk: a márkák növekvQ száma, a konkurensek gyakran alkalmazzák, a márkák hasonlítanak egymáshoz, a fogyasztók árérzékenyek, médiakáosz, jogi korlátok.

A vásárlásösztönzés céljainak meghatározása

Célpiaconként változnak.
Fogyasztónál: nagyobb tételek vásárlására való ösztönzés, nem vásárlók megnyerése a termék kipróbálására, márkaválogatók elcsábítása.
Kiskereskedelemben: rábeszélés új áruk forgalmazására, nagyobb raktárkészlet kialakítására, szezon kívüli beszerzésre, konkurens akciók ellensúlyozására, márkahqség kialakítására.

A vásárlásösztönzés eszközeinek meghatározása

Fogyasztónál: áruminták, kuponok, készpénz-visszatérítési ajánlat, árengedményes csomagok, jutalmak, díjak, törzsvásárlói jutalmak, ingyenes áruk kipróbálása, termékgaranciák, közös ösztönzQ akciók, kereszt-promóció, vásárláshelyi bemutatók és szemléltetés.
Kiskereskedelemben: árengedmény, engedmény, ingyenes termék.

MeglepQ módon az ösztönzési tortából nagyobb rész jut a kereskedelemösztönzQ eszközöknek (47%), mint a fogyasztóösztönzésnek (28%)- a maradékot a médiareklám kapja.
4 oka van:
A kereskedelmi ösztönzés képes rávenni a kis- vagy a nagykereskedQt arra, hogy a márkát kínálatába felvegye.
Hogy a szokásosnál nagyobb mennyiséget vásároljon.
Hogy a márkát ismertessék, kirakják és a leszállított áron adják.
Hogy a kiskereskedQt és az ügynököt a termék ajánlásával késztesse.


A vásárlásösztönzQ program kialakítása

ElQször meg kell határozni az ösztönzés mértékét, majd meg kell teremteni a részvétel feltételeit, ezután dönteni kell az ösztönzés idQtartamáról, utána az elosztás eszközeirQl, végül meg kell határozni a teljes vásárlásösztönzési költségvetést.


A vásárlásösztönzési program végrehajtása és ellenQrzése

Tartalmaznia kell a tervnek az elQkészítési és a végrehajtási idQt is.

A vásárlásösztönzési program eredményeinek értékelése

A gyártók három eszközt alkalmaznak: a forgalmi adatokat, a fogyasztók körében végzett felméréseket és a kísérleteket.


Public Relations

A PR-részleg állandóan figyeli a szervezet közönségét, goodwill kiépítése céljából információkat nyújt neki és kommunikál vele.

A PR szakterületei:
BelsQ PR: vezetQi információs rendszer, szervezeti egységek, munkaerQ-toborzás, menedzsment-tanácsadás, alkalmazottak tájékoztatása, human relations.
KülsQ PR: corporate PR, szakmai kapcsolatok, médiakapcsolatok, public affairs, pénzügyi kapcsolatok.

Számos vállalat kezd a marketing-PR (MPR) felé fordulni. Régi neve publicitás (propaganda) volt.
Célok:
Új termék bevezetésének támogatása
Érett termék újrapozícionálásának segítése
ÉrdeklQdésteremtés egy termékkategória iránt
Meghatározott célcsoportok befolyásolása
Problematikus termékek védelme
A cég imázsának formálása
(a célok megvalósításához hozzájárul: ismertség kiépítése, hitelesség felépítése, eladószemélyzet és kiskereskedQk ösztönzése, promóciós költségek alacsonyan tartása)

FQ eszközök: publikációk, események, hírek, beszédek, közszolgálati tevékenységek, identitáshordozók.

Az eseményteremtés különösen fontos. Ilyenek pl.: évfordulós ünnepségek, mqvészeti kiállítások, árverések, jótékonysági estek, könyvvásárok, versenyek, táncrendezvények, vacsorák, divatbemutatók, kirakodóvásárok, kirándulások.

A public relations tevékenység tervezési folyamata

Itt is alapkutatással indul a vállalat. Háromféle tervet különböztetünk meg: PR stratégiai, PR taktikai és PR akciótervet. Fontos elem még a költségvetés.


Az eredmények mérése

Nem könnyq mérni. Ajánlatos a konkrét munka hatékonyságát mérni.
A ráfordítás (INPUT) értékelésének technikái: a meglévQ adatok vizsgálata, kutatások elvégzése, a célcsoporttal való kommunikációs kapcsolattartás, próbakérdQív alkalmazása, esettanulmányok áttekintése, olvashatósági tesztek alkalmazása, szakértQi áttekintés, nyilvános felmérések bevezetése, hálózati elemzés.
Az OUTPUT (hatás) mérésének technikái: médiatartalom-elemzés, cyberspace-elemzés, szakmai árubemutatók és események mérése, közvélemény-kutatások.
Az OUTCOME (eredmény) mérésének technikái: a tudomás és a megértés mérése, a visszaemlékezés és az emlékezetben tartás mérése, az attitqd és a preferenciák mérése, a magatartás-változás mérése.


10.tétel

Bevezetés: az E-business definiálása

Az e-business nem azonos az elektronikus kereskedelemmel, bQvebb annál, magában foglalja a vállalat külsQ és belsQ folyamatainak elektronizálását és integrációját. Magyar szóhasználatban gyakran keveredik az e-business és az elektronikus kereskedelem (e-commerce) fogalma, és helytelenül mindkettQ alatt az e-business fogalomkörébe tartozó tartalmat értik.
Része az e-commerce (e-kereskedelem), az Internet (online) marketing, a vevQtájékoztatás, az értékesítés, a logisztika, a vállalati költségek csökkentése, vagyis minden, ami kapcsolatba hozható a világhálóval és az azon keresztül történQ pénzszerzéssel.
Az e-commerce a weben keresztül biztosít kényelemes és gyors vásárlási lehetQséget, vagyis nem más, mint a számítógépes hálózatokon keresztüli kereskedés.
Az Internet nem mindenre jó, meg kell találni azokat a területeket, ahol hatékonyabb, mint a hagyományos kereskedelem. Ezen belül az e-business korlátlan lehetQséget kínál a vállalatok számára. Fontos, hogy a vállalkozás rendelkezzen üzleti stratégiával, és az, hogy az e-business a normál üzletmenet részévé váljon.
Mind a kis-, a középméretq vállalkozások, mind a multinacionális vállalatok számára lehetQvé teszi, hogy azonos feltételek mellett kelhessenek versenyre. A világháló rengeteg információt biztosít, a vállalkozások rugalmasságán múlik, hogy milyen gyorsan reagálnak az új trendekre, használják ki az új lehetQségeket. Sokszor a gyors válaszreakción múlik egy vállalkozás sikere vagy bukása


Az elektronikus üzleti tevékenységek megértését segíti a lehetséges résztvevQk körének és kapcsolódási lehetQségeinek az áttekintés:

1. vállalatok között b2b
2. vállalatok és fogyasztók között b2c
3. vállalatok és a közigazgatás között b2a
4. lakoságg és a közigazgatás között c2a
5. fogyasztók közötti c2c
6. vállalat és az alkalmazottak között b2e

EbbQl tételhez az elsQ kettQt fejtem ki :

=>1.B2B online kapcsolat

B2B (Business-to-Business elektronikus kereskedelem)

Olyan elektronikus gazdasági kapcsolat, amelyben valamennyi részt vevQ fél az üzleti szektorból kerül ki. A B2B olyan kereskedelmi rendszereket, módszereket igényel, melyek az üzletfelek közti elektronikus kereskedelmet vagy üzleti folyamatokat hivatottak ellátni. Forradalmasítja a beszállítói lánc kezelését, és a partnerekkel történQ kapcsolattartást. Kiemelt szerepet kap Természetesen a biztonság kiemelt szerepet kap, fontossá válik a külvilág teljes (vagy majdnem teljes) kirekesztése, az egymás közötti lehetQ legbiztonságosabb adatcsere

A vállalatok közötti elektronikus úton történQ kapcsolattartás nem új keletq dolog, és nem kötQdik az Internet megjelenéséhez. Több mint 20éve van már lehetQség már elektronikusan rendelni, a tranzakciókhoz kapcsolódó okmányok cseréjére és a számlák elektronikus kiegyenlítésére.(igaz ez régen nagyon drága volt, nagy fokú kompatibilitást igényelt, bonyolult volt és ezért csak nagy tQkeerQs vállalatok használták akik zárt rendszert alkottak)
Példa ilyen rendszerre: EDI electric data interchange
FejlQdés& .

Kiküszöbölték a korábbi rendszer hátrányait:
felhasználóbarát lett
nem szükséges hozzá speciális hálózat
gazdaságossá vált a nem rendszeres tranzakcióknál is
bQvült a szolgáltatást igénybevevQk köre (kisvállalatok is)
gyorsaság
forgalomnövekedés
jobb vevQkapcsolatok
hatékonyságnövelés
ellenQrizhetQség



Internet nyújtotta elQnyök:
Virtuális piacterek létrejövetele Adott iparág szállítói és vevQi találkozhatnak. A piactér iparági információkat, árukat, szolgáltatásokat kínál, illetve lehetQséget kínál a vásárlás lebonyolítására is. A piacterek Internet alapú infrastruktúrát biztosítanak a vállalatok számára:
Kereskedelmi tranzaklciók lebonyoltásához: automatizálják és racionalizálják az online beszerzés, vevQkezelést és fizetést
Az együttmqködési hálózatok kialakításához az ellátási lánc és a terméktervezés, a folyamatoptimalizálás támogatásán keresztül
Egész iparágra terjedQ adatbázis létrehozása
iparági hírek hírforrások egy helyen való megjeleníthetQsége
Online közösségek létrejötte
Promocionális lehetQségek
Vásárlást segítQ és követQ szolgáltatások nyújtási lehetQsége
Bizonyos szolgáltatások online elérése (pl hibaelhárítás , help-desk stb.)

A hagyományos elektronikus üzlettel szemben az elektronikus piactéren nem kell minden vállalatnak mindenegyes üzletfelével külön kapcsolatot kiépítenie, csak a piactérhez kell a szükséges technológiát biztosítania mert a biztonságot, a keresQeszközöket és a katalógusokat a piactér biztosítja. A rendszer nyújtotta elQnyök:
a beszállítók versenyeztethetQk ->árak alacsonyabbak
beszerzési folyamaok felgyorsulnak
értékesítési költségek csökkennek







=> Vállalkozások és a fogysztók közötti B2C online kapcsolat

B2C (Business-to-Consumer elektronikus kereskedelem)

Az elektronikus kereskedelem azon típusa, melyben az üzleti szereplQ által megcélzott fél a fogyasztó. A kereskedelem, a vásárlás hétköznapi menete átültetQdött egy új médiumra, amellyel közvetlenebb kapcsolat alakítható ki a vásárlóval; a kereskedQ teljesebb tájékoztatást nyújthat.

A kereskedelem teljes folyamat elektronizálható, a vevQ vásárolhat, fizethet, akár megkaphatja az árut is ha olyan a természete
Az internetes vásárlás leginkább a katalógusvásárláshoz, a home-shoppinghoz hasonlítható, de annál több hiszen szelesebb körbe eljuttatható, folyamatosan bQvíthetQ, frissíthetQ.
A B2c fogalmába beletartozik minden a végsQ fogyasztó felé irányuló tranzakció. Az értékesítési lánc egyes tagjai többe megjelenési formával jelentkezhetnek az Interneten (önálló webshop, vagy elektronikus bevásárlókp.) Nyílt vagy zárt kapcsolatot építhet ki a nagykereskedQkkel és a gyártókkal. Cél a minél magasabb szintq rugalmasság. Az elektrinkus kereskedelem legnagyobb veszély a kereskedQknél, hogy lerövidülve a disztribúciós folyamat, a vevQ közvetlenül a gyártótól vásárolja meg a terméket és szolgáltaást

B2C ElQnyei:
· kényelem: utánjárás nélkül, idQmegtakarítással zajlik a vásárlás
· földrajzi határok megszqnése: a vevQ saját otthonában válogathat bármely földrész kereskedQinek termékeibQl
· költségmegtakarítás: az Interneten keresztül olcsóbban vásárolhatunk
· kínálat teljessége: nincsenek készletezési korlátok
· non-stop nyitva tartás: az Internet a nap 24 órájában mqködik
· új vásárlók elérése: elsQsorban a fiatalabb generáció a célcsoport, akiket munkájuk egyébként is az Internethez köt
· impulzusvásárlások: olyan vásárlásokat válthat ki, amelyek hagyományos értékesítési mód mellett nem következtek volna be

B2C hátrányai:
· a vásárló nem tudja megfogni, közvetlenül szemügyre venni a terméket
· biztonsági problémák
· meghatározott vásárlói kör

ONLINE MARKETING

Ahhoz, hogy definiálni lehessen az online marketing fogalmát, meg kell határozni azokat a jellemzQket, amelyekben az Internet hasonlít, illetve különbözik a többi médiumtól. Leginkább az újsághoz, vagy ha a terjedelmet vizsgáljuk, akkor egy könyvhöz hasonlít. Hasonlít a telefonra is, mivel megvalósítható vele a hangátvitel. A rádióhoz és a televízióhoz is, abban, hogy a szöveges tartalom mellett hang illetve kép is közvetíthetQ. Vagyis elmondható az, hogy az Internet, mint a legújabb média, összevonja a televízió, a rádió, az újság és a telefon sajátosságait is. A sok hasonlóság ellenére az Internet mégis új lehetQségeket képvisel az eddigiekhez képest. Nagyon fontos megérteni azt, hogy a világhálóhoz, mint új eszközhöz, új szemlélet is szükséges. Az Internet bekapcsolódása a marketingbe az információáramlás és -csere olyan új távlatait nyitja meg, amely a marketingdöntések teljes mechanizmusát átrendezi. A marketing motorja az információ, ami az Internet elterjedésével hatalmas mennyiségben áll rendelkezésre.

Az online marketing legfontosabb jellemzQi:
· gyorsaság,
· pontos mérhetQség,
· a látogatók által felmerült igények feltárása és azonnali reagálás,
· rugalmasság.

Az interaktív marketingé a jövQ, amit a fejlett kommunikáció iránti igény hív életre. Ezért minden cégnek szüksége van jól felépített online stratégiára, s csak ezután határozhatóak meg pontosan az Internetes reklámozási technikák.
Az online marketinget integrálni kell a marketing program többi elemével, és együttesen kialakítani a marketing stratégiát. Hiszen az Internetes tevékenység nem különálló rész a vállalatok gazdálkodásában. Az online megoldásokat egy újabb elosztási csatornának kell tekinteni, amely által újabb vevQket lehet elérni. Ezért a világhálón megjelenQ információknak is tükrözniük kell a cég alapvetQ marketingüzenetét.

Az online marketing a hagyományos marketingfelfogásból ered, de el is tér attól. A fQ különbség az interaktivitásban van. Az eladó a nap bármely percében interaktív kapcsolatot építhet ki a vevQkkel. A kommunikáció kétirányú, nemcsak egy. A legszembetqnQbb különbség magából a technikából fakad.
Az Internet marketingszempontú definíciója: "Az Internet a rendelkezésre álló legkevésbé költséges marketingeszköz, amely ráadásul a legjobb költségkihasználással mqködik. Szerte a világon olvashatják üzeneteinket, és bármely más marketingmódszer költségeinek töredékéért üzleti kapcsolatba léphetnek velünk."

Az online megjelenéssel nyerhetQ versenyelQnyök:
· az online üzletvitel mqködési költsége alacsonyabb,
· a megtakarításból eredQ árcsökkenéseket a fogyasztók felé is lehet érvényesíteni,
· szélesebb áruválasztékot lehet kínálni,
· a hálózaton nem tevékenykedQ versenytársak lekörözése,
· a hang-, kép-, és egyéb multimédiás eszközök segítségével a fogyasztók könnyebben fogadják be a reklámüzenetet,
· a nagyvilág eseményeitQl a szakma legapróbb változásai is nyomon követhetQek a világhálón,
· üzleti szövetségek szervezhetQk, a vertikális és horizontális integráció új értelmet kap.


Érvek az online megjelenés és marketing mellett:
· az Internet térhódítása folyamatos, a felhasználók száma dinamikusan bQvül. Ezt a tényt felismerve a versenytársak is hamarosan jelen lesznek, de már lehet, hogy ott is vannak
· a közölni kívánt információ megfelelQ pillanatban való nyilvánosságra hozatala
· a hirdetési tér korlátlan és olcsó, ezért a cég üzleti filozófiája, a termékek és a vásárlást elQsegítQ információk számára is van bQségesen elég hely
· a kommunikáció kétirányú, amely azonnali válaszlehetQséget biztosít
· napi 24 órás rendelkezésre állás, területi határok nélkül
· a fogyasztók közvetlenül elérhetQk, felmérések készíthetQk kérdQívek kitöltetésével, amely segítségével a fogyasztók a vállalkozások tudomására hozhatják termékeikkel kapcsolatos észrevételeiket, véleményeiket
· TV-, rádió- és újsághirdetések hatékonyságát nagymértékben növelheti, ha az internetes elérhetQséget megjelentetik
· a weboldalak látogatottsága pontosan nyomon követhetQ, így lemérhetQ az oldal népszerqsége, és egyben választ is ad arra, hogy kell-e változtatni a honlapon megjelenQ üzeneten
· az Internet nyújtotta marketinglehetQségek által versenyelQnyre lehet szert tenni a hálózaton nem tevékenykedQ versenytársakkal szemben
· az Interneten a potenciális látogatók önállóan keresik meg a számukra érdekes termékeket, ezért a termékek reklámozásán nagyon sok múlik
· a weboldal bármikor megújítható, így naprakész információkat tartalmazhat a vállalkozás áruválasztékáról, engedményes akcióiról és az új termékekre vonatkozó adatokról
· a hagyományos médiák költségeinek töredékéért bQségesebb információval érhetQek el a fogyasztók
· az Interneten minden korosztály jelen van. Egyaránt megtalálható a tizenéves kisdiák, a huszonéves egyetemista, a középkorú üzletember és a nyugdíjas nagymama is.
· az Internet nem ismeri a határokat, ezért minden lehetQség adott a nemzetközi piac meghódítására, csak az oldalak idegen nyelvre történQ fordításáról kell gondoskodni

ÉRTÉKESÉS KÖNYVBPL A LÉNYEG!:

Az elektronikus kereskedelem nagy hatással van az üzleti életre: létezQ versenyelQnyöket semmisít meg, alapjaiban támadja az eddigi üzleti stratégiákat, lehetQvé teszi termékek és szolgáltatások egyidejq fejlesztését mind csatorna mind fogyasztói szinten. Ezekhez a megváltozott feltételekhez alkalmazkodni kell.

a) A fogyasztók megtartása

Mivel a fogyasztóknak és a konkurens cégeknek lehetQségük van pillanatok alatt szállítók tucatjait végiglátogatni, összehasonlítani áraikat és szolgáltatásaikat, gyors reagálásra kell felkészülni. A vásárlói hqségért sokkal jobban meg kell küzdeni, mint valaha. Ugyanakkor be kell látni, hogy a vásárlók igényeinek kielégítésére még sosem kínálkozott ennyi lehetQség, mint manapság az Interneten keresztül. A fogyasztók kipróbálhatják a termékeket a hálózaton keresztül, sokkal több és gyakrabban frissített információhoz juthatnak a termékkel kapcsolatban, és személyre szabottan kérhetik  és kaphatják meg  a kívánt árucikket. A szolgáltatónak is nagyon hasznos ez a rendszer, hiszen minden fogyasztót egyénként kezelhet, azonnali visszajelzése lehet az elégedettségrQl, az aktuális forgalomról. Ilyen nagy sebességgel mqködQ piacon a folyamatos fejlesztés természetesen elengedhetetlen a túléléshez.

b) Minden a piacrészesedésen múlik

A magas információ tartalmú termékeknek és szolgáltatásoknak gyakran magasak a fejlesztési költségeik, késQbb viszont annál könnyebb sokszorosítani és eladni, és minden plusz eladás azonnali profitot eredményez, nem is beszélve arról, hogy minél többen használják a terméket, annál valószínqbb, hogy egyfajta szabványként mások is elfogadják. AlapvetQ fontosságú tehát minél gyorsabban kivívni a vezetQ pozíciót, és utána ezt meg is tartani. A folyamatos fejlesztés itt még fontosabb.

Mivel a folyamatos fejlesztéshez nagyon sok pénzre van szükség, ezért

c) Egy pontra kell koncentrálni

Mely hosszú távon megalapozhatja a vevQk elégedettségét és a piaci mozgások követését.

d) Új konkurensek megjelenése

Nem szabad elfelejteni, hogy az elektronikus piacra szinte bárki beléphet, mivel nem szükséges hozzá óriási raktárkészlet és egyéb fizikai eszközök, emlékezzünk vissza például az Amazon.com-ra, mely a semmibQl tört elQre, és ez csak egy a számtalan hasonló példa közül.

e) Szövetségek építése

Nagyon fontos megemlíteni, hogy míg a hagyományos piacokon vertikális integráció figyelhetQ meg, addig az elektronikus piacokon szövetségek jönnek létre, illetve a közvetítQ kereskedelem jellemzQ.

5. Támogatás

Sok olyan eszköz létezik, amely elQsegíti az elektronikus kereskedelem fejlQdését és terjedését:

- A mobiltelefonok elterjedése

A mobiltelefonok terjedése kiemelkedQ jelentQségq, hiszen már sokkal elterjedtebb, mint a személyi számítógép, ugyanakkor beépített SmartCard-dal rendelkezik, vagyis minden tekintetben megfelel az elektronikus piac elvárásainak, ezen felül pedig a GSM lassan az egész világon elfogadott szabvánnyá válik.
A Lloyds TSB  egy brit bank  már tervezi mobil elektronikus bankszolgáltatás bevezetését.

- A digitális televízió (DTV) elterjedése

A DTV új korszakot nyit a kommunikációban, ami tulajdonképpen egyfajta interaktív televíziózást jelent majd.



- SmartCard-ok terjedése

Ezek a kártyák nagyon megkönnyítik az elektronikus kereskedelem fejlQdését, hiszen biztonságosabbá teszik a tranzakciókat. Egyfajta digitális aláírást jelent, mely állhat kódolt információkból, digitalizált ujjlenyomatból, személyes kulcsszavakból, stb. Használatuk jelentQsen felgyorsítja, és leegyszerqsíti a vásárlók azonosítását, és a vásárlások megerQsítését, lebonyolítását.

- Az Internet-hozzáférés költségeinek csökkenése

Általánosan megfigyelhetQ, hogy az Internet-elQfizetés és használat díjai folyamatosan csökkennek, ezáltal is elQsegítve a hálózaton történQ kereskedelem fejlQdését. Az azonban megállapítható, hogy a költségek Európában a legmagasabbak telefonos csatlakozás esetén, hiszen míg például az Egyesült Államokban a helyi hívások ingyenesek, addig Európában a beszélgetési idQ függvényében változik, ami elbátortalanítja a potenciális felhasználókat.

6. Az elektronikus kereskedelem csatornái [27]

A piaci résztvevQk az online marketing négyféle változatát valósíthatják meg: elektronikus elárusítóhelyet hoznak létre, fórumokon, hírcsoportokban vesznek részt, online reklámokat helyeznek el és elektronikus levelezést alkalmaznak.

a) Elektronikus elárusítóhely. Vállalatok ezreinek van honlapja (home page) az Interneten - ami a felhasználó számára valójában a képernyQn mutatkozó menü. Sok honlap elektronikus elárusítóhelyül szolgál, az információk széles választékát kínálva a felhasználóknak:

A vállalat és termékei leírását szöveges és képi formában egyaránt közli. A keresQ személy egyszerqen rákattint bármelyik szövegre, vagy ikonra, hogy a kiválasztott termékrQl részleteket tudjon meg.
Vállalati katalógust, amely a termékjellemzQk, a lehetQségek és az áruk leírását tartalmazza.
Vállalati híreket, beleértve a pénzügyi eredményekrQl, a jelenlegi eseményekrQl, az új termékekrQl és a fejlesztésekrQl, az oktatási programok idQpontjairól és sok egyébrQl szóló jelentéseket.
Technikai információkat és termékleírásokat.
Információkat a vállalati munkahely-lehetQségekrQl.
LehetQségeket a stáb tagjainak elérésére.
Az oldal elhagyása elQtti megrendelés lehetQségét.

Egy dolog azonban, hogy van online területünk, más dolog rávenni az embereket, hogy látogassák is. A honlappal rendelkezQ vállalatok megpróbálják felhívni az emberek figyelmét elektronikus címükre e-mail, levelezési listák, újság-, és hetilapreklámok, online hirdetQtáblákon elhelyezett reklámok és hírcsoportok segítségével. A vállalatok kérdQívekkel, játékokkal és egyéb megoldásokkal próbálják elérni, hogy a felhasználók a részvételhez megadják a nevüket és címüket. A kulcskérdés az, hogyan lehet információkkal és szórakoztatással rávenni az embereket, hogy rendesen látogassák a honlapot. Arról van szó például, hogy a vállalatoknak folyamatosan aktualizálni kell a honlapot, hogy friss és érdekes maradjon. Ez idQigényes és kiadásokkal jár, de rosszabb lenne, ha nem lenne naprakész az információ.

b) Fórumok, hírcsoportok és elektronikus hirdetQtáblák. A vállalatok úgy dönthetnek, hogy részt vesznek bizonyos, nem speciálisan kereskedelmi célú csoportok munkájában. A részvétel által a közvélemény számára láthatóbbá válnak és szavahihetQségük is javulhat. A leginkább észrevehetQ három csoportot a fórumok, a hírcsoportok és az elektronikus hirdetQtáblák (bulletin boards) jelentik.

A fórumok a kereskedelmi online szolgáltatóknál található vitacsoportok. A fórum mqködtethet könyvtárat, konferenciatermet egyidejq csevegés céljára, sQt, apróhírdetés-könyvtárat is. A részvételhez - minimális díj ellenében, vagy ingyen - csatlakozni kell a fórumhoz. A fórum home page a hírekhez, a könyvtárakhoz, az üzenetekhez, a konferenciateremhez vezetQ nyilakat tartalmazza. A legtöbb fórumot általános, vagy érdek(lQdési) csoportok szponzorálják. A Yamaha például mint az egyik vezetQ hangszergyártó csatlakozhat egy klasszikus zenével foglalkozó fórumhoz.
A hírcsoportok a fórumok Internetes változatai, de nem elsQsorban könyvtárak és konferenciatermek mqködtetésére vannak kitalálva, hanem inkább üzenetek elhelyezésére és olvasására. Az Internet használói elQfizetés nélkül vehetnek részt egy-egy hírcsoport munkájában.
Az elektronikus hirdetQtáblák (bulletin board systems - BBS) olyan specializált online szolgáltatások, amelyek középpontjában egy-egy téma, vagy csoport áll. A BBS elQfizetQk általában lojálisak és aktívak, elutasítják a harsány, erQszakos marketingerQfeszítéskeket.

c) Online reklámok elhelyezése. A vállalatok és magánszemélyek háromféle módon helyezhetnek el reklámokat a kereskedelmi online szolgáltatóknál. ElQször is, a fQbb kereskedelmi online szolgáltatatók reklámszekciót nyitottak az apróhirdetések számára, a hirdetések a beérkezés sorrendjében kerülnek fel, vagyis az vezeti a listát (az van legfelül), amelyik a legutoljára érkezett. Másodszor, reklámokat a kereskedelmi célú hírcsoportokhoz lehet elhelyezni. Végül, a reklámokat el lehet helyezni online hirdetQtáblára is, felvillannak, amikor az elQfizetQ bekapcsolódik az adott helyre, még akkor is, ha nem kívánja látni.

d) Az E-mail felhasználása. A vállalat bátoríthatja a leendQ ügyfeleket és a vevQket arra, hogy a vállalat e-mail címére elküldjék kérdéseiket, javaslataikat, sQt, panaszaikat is. A vevQszolgálati képviselQk e-mail útján rövid idQn belül válaszolni tudnak az ügyfeleknek.

A vállalat továbbá összegyqjti a potenciális ügyfelek és a vevQk nevét, s idQszakos, illetve


4. Új kötelességek

speciális információkkal látja el Qket e-mail címükön.

Az elektronikus kereskedelem törvényszerqségei
1. A zsákutca törvénye

Egy kereskedelmi célú webhely kialakítása olyan, mintha egy zsákutcában nyitnánk egy üzlethelyiséget. Ha szeretnénk vásárlókat a boltunkban, akkor valahogy rá kell venni Qket erre a látogatásra.

Ha körülnézünk a weben, akkor százával találunk olyan hálószemeket, amelyek nem gondolták végig ezt, feltételezve, hogy a vevQ biztos rájuk talál. A világ legszebb kialakítású honlapja sem ér semmit bámészkodók és vevQk nélkül. Ugyanezen ok miatt a reál üzleti világban is sok jó szakember is szegényen hal meg. Van esetleg egy zseniális terméke  de fogalma sincs az eladás, a marketing mqvészetérQl.

Hogyan vegyem rá az embereket a helyem meglátogatására? Egy jól kidolgozandó marketingtervhez adunk néhány ötletet:

A név bevezetéséhez szükség van néhány hónapig hirdetésekre a hálón.
A honlapom adatainak és kulcsszavainak az elhelyezése hazai (Altavizsla, Heureka) és külföldi (Yahoo, Altavista, Excite, Infoseek,& ) keresQgépeken.
A kölcsönösség elve alapján linkek elhelyezése más vállalatok és szervezetek honlapján, fizetett szaknévsorokba való felvétel.
PR és SP akciók szervezése, mely sajtó nyilvánosságot ad a tevékenységünknek.
Egyéb üzleti anyagainkon (számlák, hírlevelek, levelek, nyomtatott prospektusok) web címünk feltüntetése.

Az egyes akcióknak megvan a saját pénz- és idQigénye, ezek alapján alakulhat ki a végleges terv.

Térjünk vissza a vevQ csalogatáshoz! Sok szép oldal van a hálón, szolgaian leírják az ajánlott terméket / szolgáltatást, de semmilyen késztetést nem érzünk, hogy egy könyvjelzQvel megjegyezzük a címüket.

A tartalom az elsQdleges. Olyan információkat és szolgáltatásokat nyújtsak, hogy ez egyaránt érdekes és vonzó legyen a látogatók és az üzleti partnerek számára. Adjunk a látogatók számára okot a visszatérésre, s Qk meg is teszik.

2. Az adok - kapok törvénye.

Vonzzuk oda a honlapunkhoz a látogatókat azzal, hogy nyújtunk valamit neki ingyen, s aztán próbáljunk valami pluszt eladni a látogatóinknak.

A megvalósítás stratégiája viszonylag egyszerq:
Odavonzzuk a honlapunkhoz az embereket azzal, hogy hasznos ingyen információt biztosítunk számukra.
Ezzel megismerik a termékeinket és szolgáltatásainkat. Ki kell alakítanunk az ingyenes szolgáltatás és az erre épülQ eladás sajátságos ritmusát. Ehhez azonban szükség van a 3. törvényben megfogalmazottakra.




3. A bizalom törvénye

A web üzlet alapvetQ építQköve a bizalom, bizalom nélkül itt megbénul az üzlet.

Az online üzletek alapvetQen a kölcsönös bizalmatlansággal indulnak. A hálón keresztül eladni valamit olyan, mintha egy sötét szobában egy paraván két oldalán helyezkedne el egy  egy személy, az egyik azt mondja magáról, hogy Q a vevQ, a másik pedig azt állítja, hogy Q az eladó. Ez lehet, hogy igaz, lehet, hogy nem. Egy jól megtervezett üzleti tranzakció során mindkét félnek el kell hárítani ezt a jogos aggodalmat a másik iránt.

A valós üzleti életben egy vállalkozás vagy bolt iránt a bizalom hosszú idQ során pozitív élmények, kapcsolatok és hirdetések segítségével alakul ki. Hirdetésekkel jól fel lehet építeni egy márka iránti bizalmat. Egy induló online vállalkozásnak esetleg sem ideje, sem pénze egy költséges reklámkampány indítására. Több egyéb lehetQség áll rendelkezésünkre. ElsQ és legfontosabb: ne bújjunk egy azonosíthatatlan postafiók és semmitmondó e-mail cím mögé. Ez már önmagában gyanússá tesz. Adjuk meg a valódi címünket és telefonszámunkat. Ha van valódi telephelyünk, szerepeltessük a honlapunkon ennek a fényképét. Jól tesszük, ha az alkalmazottak fényképét is megjelenítjük. Ezzel is gyengítjük a virtuális tér immateriális komplexusát. Látogatóink ezzel valódi hús  vér figurának tudnak minket elfogadni a korábbi virtuális isten-tudja-kicsoda helyett.

A bizalom építésének további építQkövei:
jól ismert márkák forgalmazása,
egyértelmq szállítási és garanciális feltételek,
megfelelQ biztonságos mqszaki feltételek az elektronikus fizetések lebonyolítására.
A professzionálisan megtervezett honlap is növeli a bizalmat.

A bizalom visszatükrözQdik az értékesítési eredményekben. A látogatókkal való ismételt kapcsolatfelvétel is pozitíven járul hozzá, ehhez nézzük meg a következQ törvényt.

4. A pull és a push stratégia törvénye

Vonjad magadhoz az embereket a vonzó tartalommal, aztán juttass el rendszeresen számukra minQségi információt e-mail segítségével

A weblapok  természetüknél fogva  nagyon passzív teremtmények, talán a házi tqzhely mellett melegedQ öreg kutyához hasonlíthatók. Csak hevernek némán, amíg valaki rájuk nem nyitja az ajtót. Akkor hamar felélednek és ellátják a funkciójuknak megfelelQ feladatot.

Ezzel szemben az e-mail-ek nagyon aktív lények, mindig készek arra, hogy útra induljanak bármerre a hálón, elvigyék az üzenetünket és közvetítsék a meghívást a webhelyünk meglátogatására.

Amíg a weblap vonz (pull) minket a jó tartalom ígéretével, addig az e-mail benyomja (push) az üzenetet a látogató postaládájába. Egy kereskedQ sem él meg a csak egyszeri eladásokból, a virtuális térben is túl drága az új vevQk megszerzése. Szükségük van rá, hogy az elégedett látogatókat ismételt vásárlásra visszacsalják. A pull és a push törvénye valósítja meg ezt a létfontosságú feladatot.

E stratégia kulcskérdése, hogy lehetQséget kapjunk rá, hogy kapcsolatba lépjünk a látogatónkkal. Ahhoz, hogy meggyQzzük látogatóinkat, hogy ránk bízhatják e-mail cimüket, sok más feltétel mellett két dolgot kell megígérni:

értékkel bírjon számára az, amit e-mailben megküldünk számára,
a címüket nem adjuk át illetéktelenül egy másik vállalatnak.

Tapasztalatok szerint rendkívül jó eszköz, ha egy meghatározott gyakorisággal (pl. havonta) megjelenQ hírlevelet tudunk eljuttatni partnereinkhez. LehetQségünk nyílik arra, hogy ellássuk olvasóinkat a számukra és a számunkra is fontos információkkal. Ha jól élünk ezzel a lehetQséggel, akkor növeljük az irántunk megnyilvánuló bizalmi indexet és visszahozzuk Qket a honlapunkra újra és újra.

5. A niche törvénye

A kis vállalkozások sikeresek lehetnek, ha olyan piaci réseket találnak, amelyek részben vagy teljesen kielégítetlenek.

A nagy internetes vállalkozások (Amazon, Wal-mart) rendelkeznek akkora erQvel és annyi pénzzel, hogy komplett piaci szegmenseket fedjenek le. A kisebbek találékonyságukra és kreativitásukra számíthatnak elsQsorban. [16]
13.3. Elektronikus kereskedelem a weben
1. A webkereskedelem

A www továbbra is hatalmas lehetQségeket nyújt azoknak a kereskedQknek, akik új értékesítési csatornákat kívánnak kialakítani és új vevQket óhajtanak szerezni. Az azonnali igénybevehetQség és az interaktivitás lehetQvé teszik, hogy a weben egyedi vevQkapcsolatok épüljenek ki, ezáltal a kereskedelmi költségek csökkenjenek, a vevQk hqségesebbek legyenek és a vevQkör szélesedjék.

Mindemellett több nehézséget is le kell gyQzni, mielQtt a fejlett, stratégiai jellegq elektronikus kereskedelem gyümölcsei learathatók.

2. A tipikus web üzletkötés

A weben keresztüli kereskedelem alkotóelemei: viszonylagosan nem intelligens browser (böngészQ) interfész és erQs web végszerver, amely a folyamat végrehajtásában a tömegmunkát végzi. A browser a vásárló számára egy kezdetleges igénybejelentési qrlapot szolgáltat, amelye a felhasználó kitöltve továbbküld a szervernek ügykezelés céljából. Ebben a folyamatban már zavart okoz az, hogy az emberek átlaga nem nagyon jeleskedik abban, hogy qrlapokat töltsön ki, akár papírból vannak azok, akár elektronikusak. El lehet téveszteni az árat, az összeadást, rossz rovatokba lehet írni stb. Minden eladó tudja azt, hogy ez bármikor megtörténhet. Következménye: idQveszteség, mert elektronikus postával levelet kell küldeni, vagy telefonon kell kérni kiegészítQ információt a vevQtQl. A hibás vagy, pontatlan qrlapkitöltésbQl hibás rendelésteljesítések születnek és ami még rosszabb, mind az eladó, mind a vevQ csalódottá válik.

Már néhány intézkedés létezik, amelynek révén e problémák megoldására törekszenek. Igy pl. a vevQ a képernyQn nyers formában közli igényét, majd a megfelelQ formába öntés után a szerver visszajelez a vevQnek. Ha hibák vannak az indítóigényben, akkor kiegészítést, ill. magyarázatot kér a vevQtQl. Pl. ha a hitelkártyaszámok között nincs megfelelQ üres hely, vagy egy dátumon nem kívánt vesszQk szerepelnek, az qrlapot visszaküldik a vevQnek. Ez a lépésenkénti folyamat néhányszor még meg is ismétlQdhet, amelynek következtében a vevQ elveszti a türelmét és a kedvét, a szolgáltatónak pedig igen sok idQbe kerül.

3. Az qrlapformák

A probléma egyik megoldási lehetQsége, ha az elektronikus qrlapok megfelelQbbek. A ma használatos qrlapok primitívek az elektronikus kereskedelem lebonyolítására. Egy javított elektronikus változat elvégezhetné a számításokat, rögtön jelezhetné a vevQnek, ha az qrlap helyesen kitöltött és az egész kereskedelem gyorsabbá és problémamentesebbé válna.

Az elektronikusan kereskedni szándékozóknak az elektronikus qrlap szerkesztésénél intelligensebb megközelítésre kell törekedniük a ma használatosnál. Vagyis az qrlapnak nemcsak adatokat kellene közölnie, hanem adatbázisokkal is összekötve munkafolyamatokat kellene elindítania a szervezeten belül. Ezzel szemben a mai elektronikus kereskedQk központosított webszolgáltatókra bízzák magukat. Ezek - fQleg csúcsidQben - nagyszámú felhasználót kell párhuzamosan kiszolgáljanak. Ha az qrlap megfelelQen intelligens, akkor teljesíthetQ a rendelés fogadása még a webszolgáltatónak történQ megküldés elQtt. Ez a módszer a vevQ számára gyorsabb és interaktívabb megoldást jelentene.

A webszolgáltató ily módon megszabadulna az qrlapok érvényesítésének és a különbözQ számításoknak a feladataitól és ennek következtében értékesebb tevékenységekre lenne hasznosítható. Pl. arra, hogy amikor megkapta a komplett elektronikus rendelési qrlapot (amelyet elQzQleg már a vevQ személyi számítógépére visszajelezve kikalkuláltak és érvényesítettek) kezdeményezhetné a rendelés lebonyolításával összefüggQ folyamatokat. Pl. a készlet, vagy alkatrész-adatbázisból ellenQrizhetné, hogy a vevQ rendelésének teljesítése végrehajtható-e. Szükséges esetben utánvásárlási igényre adhatna jelzést az illetékes menedzser felé. Ezután - jóváhagyás esetén - ez az qrlap már további anyag- vagy alkatrész- stb. vásárlás kiinduló pontjává válhatna. Természetszerqleg ugyanolyan jóváhagyási, ellenQrzési stb. feltételek mellett, mint bármilyen rendelés.

Az eredeti vásárlónak rendelés-visszaigazolást küldhetne az értékesítési folyamat lebonyolítója. Majd a számlázási folyamat is beindítható lenne. Mindezek után a vevQ bekerülhetne a vásárlói nyilvántartásba.

4. A biztonság fontossága

Az ismertetett tevékenységek felvetik az elektronikus kereskedelem egy másik igen fontos problémáját: a biztonság kérdését. Ahogyan a weben nQ az elektronikus kereskedelem, úgy nQ az az igény is, hogy a kereskedelmi tranzakciók biztonságos mechanizmussal legyenek lebonyolíthatóak. Talán a legkényesebb pontja ennek a hitelkártyák használata az elektronikus kereskedelemben. A jelszavakhoz hasonlóan védettnek kell lenniük a jogosulatlan felhasználás ellen. Az intelligens elektronikus qrlapok rendelkeznek több olyan módszerrel is, amely lehetQvé teszi a biztonságos elektronikus kereskedelmet. Ha ez nincs, akkor a vásárlók bizalmának hiánya megakadályozhatja a fejlQdést.

5. Értékalkotás

Tekintettel arra, hogy bármilyen elektronikus kereskedelmi akciónak az elektronikus qrlap a kiinduló pontja, ésszerq, ha integrált elektronikus menedzsment irányítja a rendszert. Az ilyen összegezhetné az intelligens qrlapnak a vevQnél jelentkezQ elQnyeit, az eladónál a lebonyolítási és adatbázis-folyamatot, vagyis fejlett technológiával biztosítaná a teljes munkafolyamatot. Értékalkotó funkciója nyilvánvaló.

TermelQ és kereskedelmi vállalatok igen jelentQs befektetéseket eszközölnek weboldalaikra annak érdekében, hogy az internet kereskedelmi lehetQségeit kihasználják. A megfelelQen megvalósított és integrált elektronikus qrlapkezelés e befektetések megtérüléséhez igen hatékony eszközként szolgálhatna.
SmartCard alatt olyan elektronikus kártyát kell érteni, mely tartalmazza a tulajdonosának személyi adatait és egyéb titkos információkat, ezáltal egyfajta elektronikus aláírásként alkalmas vásárlások, átutalások, stb. hitelesítésére.









PAGE 


PAGE 125



Társadalmi, gazdasági, kulturális, politikai környezet

Input
Környezeti ösztönzés

Észlelési-érzékelési szqrQ

Központi feldolgozás

Hosszútávú memória

Rövidtávú memória

Output
Márkahit, attitqd, szándék, reagálás

Attitqd

Fogyasztó

Cég

Tapasztalat


Keres-értékel

Fogyasztás


Döntés


Motiváció, szándék

Pszichológiai tényezQk

Vásárlói probléma

Vállalat megtudja tenni.

BelsQ jellemzQk, azt segítik, hogy a fogyasztó nyitottabb legyen az ingerekre.

Szükséglet beteljesül


Cognitive gátlások

Feszültség visszavezetése

magatartás

tanulás

drive

feszültség

Ki nem elégített szükséglet

Több info keresés

Teljes márkakínálat

Észlelt márka

Nem észlelt márka

elfogadott

Nem elfogadott

Preferált márkák

Nem preferált

KereskedQi stratégiák

Termék és márkaválaszték

BelsQ info

Üzletválasztás

ÜzletjellemzQk fontossága

Szükséglet

Üzlet image

Üzletattitqd

Háztartás
Vásárló
Lakhely
Demográfia
Szerep
Életstílus
Személyiség
Jövedelem


Visszacsatolás

 EMBED ShapewareVISIO20 

Próbakérdezés, véglegesítés

Formai szerkesztés

Kérdések formalizálása, szövegezés, skálák, táblázatok, kártyafüzet, kódolás kialakítása

Kérdések tematizálása, sorrend kialakítása, hiányzó kérdések pótlása

KérdQív tematikus felépítésének rögzítése

Információigényt kielégítQ kérdések gyqjtése

n: mintanagyság
N: alapsokaság nagysága
u: megbízhatóság
(: max hiba
(: szórás (p*q)
p: elQford. Valószínqsége
q= 1-p

ElQzetes vizsgálódás vonzó nemzeti piac után

Az iparág lehetQségeinek feltárása

A vállalat értékesítési lehetQségeinek elemzése

10.,Célpiac ismerete

1.,Világos piacpozicionálási stratégia

9.,Versenytársak ismerete

2.,MegfelelQ minQségq alaptermék

3.,Az egyedülálló teljes ajánlatpozíció megteremtése

Márkaépítés

8.,A márkapozíció tudatosságát segítQ (észlelés, tanulás) kommunikációsmix

7.,BelsQ Marketing

4.,Újrapozicionálás

5.,IdQtényezQ

6.,Stratégiai távú szemlélet

Az egyes termékekhez egyedi vagy családi márkákat kapcsoljanak-e?

Ki legyen a márka szponzora?

Kialakítsanak-e
Márkát a termék számára?


Egyedi márkanevek
Egyetlen családnév
Egyedi csalánév
Vállalati/egyedi márkanév


A gyártó saját márkája
KereskedQi márka
Kevert márka

Igen
Nem

Kialakítsanak-e két vagy több márkát ugyanabban a termékkategóriában?

Újrapozícionálják-e a terméket?

Adják-e más terméknek is ugyanazt a nevet?

Igen
Nem

Egy márka
Több márka

Igen
Nem

High-fashion

jobb egérfogó

High-tech

low-tech

A B

rögzített globális árak lehetséges tend. a rögz.
glob. árakhasználata felé



C D
lehetséges tend. a diff. diff. árak
árak használata felé (multilokális)

ÜZENET
MÉDIUM

DEKÓ-DOLÁS

BE-FOGADÓ

KÓDOLÁS

KI-
BOCSÁTÓ

VÁLASZ

VISSZA-CSATOLÁS

ZAJ

POZITÍV ATTITpD

ALIG ISMERIK

SOKAN ISMERIK

NEGATÍV ATTITpD






Corporate Identity

KülsQ identitás- azonosság, megkülönböztethetQség

belsQ identitás- mi tudat

Brand Image

Corporate Image

ÜZENET
Létrehozása
Értékelése és ki- választása
Kibocsátása
Társ. felelQsség

PÉNZ
Számításba venni:
Aktuális termék életciklusai
Piacrészesedés arányai, fogyasztó- bázis
Verseny és zavaró tényezQk
Reklámozás gyakorisága
Termék helyettesíthetQsége

MÉDIUMOK
Hatókör, gyakoriság
FQbb médiatípusok
Spec. Hordozók
IdQzítés
Földrajzi allokáció

MÉRÉS
Kommunikációs hatás
Forgalmi hatás

KÜLDETÉS
Árbevételi célok
reklámcélok

Hasonló témájú dokumentumok

Egyelőre még egyetlen hasonló témájú file sincs feltöltve a rendszerbe

A mások által feltöltött dokumentumokat értékelheted. Ha úgy ítéled meg, hogy a vizsgára való felkészülés szempontjából hasznos volt egy dokumentum, akkor adj rá sokcsillagos értékelést.
Ha hibákat tartalmaz, vagy egyéb probléma van vele, akkor keveset.
A dokumentumok sorrendje az értékelések alapján adódik. Ami fentebb van a listában, azt hasznosabbnak ítélték társaid. Az új dokumentumok pedig (értékelések hiányában) szintén a lista tetején kezdenek.

Hozzászólások

Ha észrevételed van egy dokumentummal kapcsolatban (például hibát találtál benne), akkor a Hozzászólások részben jelezheted. Az olyan jellegű kérdéseket mint pl.: A 2. feladat 4. sorából milyen átalakítással jutottunk az 5. sorban szereplő képlethez? - szintén ide érdemes írni

Egy tipp az oldalhoz! - Add hozzá azokat a tantárgyakat a saját tárgyakhoz, melyeket aktuálisan hallgatsz a félév során. Így megkapod mások üzeneteit akik tantárggyal kapcsolatban írnak, illetve Te magad is írhatsz ezzel kapcsolatban. Írhatsz naptári bejegyzést, kitöltheted a tantárgyi adatlapját és egy tárgy lapján látod azokat a hallgatókat akik szintén felvették ebben a félévben a tárgyat.

1eloadas 5. óra 5.előadás adatbázis kezelés alapozás államháztartás állatélettan arc biofizika cikk civil szervezetek etnográfia felvilágosodás fotoszintézis földalatti tartály füst gazdpol gyakorlat házi dolgozat info írásművelés jogi alaptan karinthy környezetvédelmi mikrobiológia kötelező olvasmány lakoma magyar premodern mit tudtak a régiek munka munkássága német felvilágosodás növénytan oktatási törvény összefoglaló pápai pénzügy polgár regterv sejttan sql számtek szimbólum tarnóczi féle tőkeelmélet vállpénzügy vegyes piacgazdaság vésés vizsgakérdések word zsidó kultúra