Kiselőadás
Országok listája
HungaryBudapesti Gazdasági FőiskolaKülkereskedelmi Főiskolai KarReklámszervező szakmenedzserGazdasági és Reklám PszichológiaKiselőadás
2008.04.26 13:05:00
Az alábbi szöveg egy formázás és képek nélküli előnézete a dokumentumnak. A tökéletes megjelenítéshez jelentkezz be, majd töltsd le a dokumentumot.
A fogyasztó döntés háttere a motiváció
A cselekvés miért - jei
A motivációt érintQ kérdések mindig a magatartás miért - jét kutatják.
A motívumok ott állnak minden egyes döntésünk mögött, és ezeket a döntéseket a reklámok képesek befolyásolni. A kutatások során az egyik központi feladat a legfontosabb motívumok meghatározása. Az ezt követQ lépés annak a vizsgálata, hogy ezt hogyan célozzák meg az egyes reklamációk. A kutatások során mindig a magatartások miértjét kutatjuk, vagyis, hogy milyen okokra vezethetQ vissza az adott magatartás, választás kialakulása.
A magatartást meghatározó folyamatok nagyjából így futnak le: kezdetben van valamilyen hiány, amely nyugtalanítja az embert és megpróbálja megszüntetni. EbbQl tartós feszültség születik, amely egy törekvésbe torkollik. A törekvés eléréséhez ki kell tqzni a célt, és végül ennek a célnak a megvalósítása érdekében mozgósítani a cselekvést.
A reklám elválaszthatatlan kapcsolatban van a szükségletekkel. De ennek a kapcsolatnak a pontos szerepét ahány kutató volt, annyiféleképp magyarázta. Abban különbözött a véleményük, hogy a szükségletek belülrQl, vagy kívülrQl jönnek; kielégítendQek, vagy kiszolgálandóak, esetleg módosítandók. A legnagyobb vita, hogy a motívumok inkább ösztönös, vagy inkább céltudatos cselekvésekre hajtanak minket.
Bauer és Berács megfogalmazása szerint: a motiváció olyan belsQ állapot, amely meghatározott célok teljesítése irányában mozgatja az embereket, akik ezáltal céltudatos magatartást valósítanak meg.
Egy 1930-ban íródott reklámpszichológiai tanulmányban konkrétan arról van szó, hogy a reklámoknak nem tárgyak megvásárlására kell buzdítaniuk, hanem az emberek motívumait kell kielégíteniük.
A motívumok sokszínqsége
A motívumok szerepével, erejével és hatásával kapcsolatos tudományos bizonytalanságot jól jellemzi, hogy nagyjából ugyanarra a fogalomra az angolban több szó is szolgál; nagy fejtörést okozva a szakfordítóknak, hogy ki mikor melyikre gondol. Mindegyik motívumnak/indítéknak árnyalatokban megkülönböztethetQ tartalmi jelentése van: ösztön-Qsi,de alig befolyásolható; késztetés-erQs belsQ mozgatóerQ,; szükséglet-Qsi,de egyénileg változó; hajtóerQ-tanult forma,közösségi háttér; igény-szerzett, egyéni, szocializált; érdek-viszonylagos; vágy-erQs késztetés.
Ha igaz, hogy a motiváció olyan erQ, amely az egyént valamilyen cselekvésre készteti, akkor a reklám a motívumok óriási tárházából válogathat, amivel az embereket vásárlási elhatározás felé mozdíthatja.
A reklám olyan inger, amely mozgásba hoz: motivál.
Oldás és kötés
A kötés szükségleteket, igényeket, kívánságokat, vágyakat erQsíti fel vagy éppen generál.
Az oldás a beépített fékeket, félelmeket, szorongásokat, tiltásokat csökkenti vagy kikapcsolja azokat.
Remény és fenyegetettség
Az ügyes reklámkészítQk jól használhatják ki az a lehetQséget is, hogy másképp lehet motiválni a rámenQs, sikerorientált embereket és másképp a félénkebb, óvatosabb kudarckerülQket. Nem mindegy, hogy ugyanazt a motívumot a remény, vagy a fenyegetettség oldaláról fogalmazzuk meg.
A motívumok harca és a nyereségelvq motiváció
A motívumok különbözQ erQvel szervezQdnek és hatnak ránk. A motívumok harcából születik az elhatározás, abból pedig a cselekvés. Az erQsebb motívum gyQz.
A döntés az egyes motívumokkal járó nyereség és veszteség mérlegesésével zajlik.
Legnagyobb részben a reklámra hárul az a feladat, hogy a kioltott motivációkat felélessze, és állandóan életben tartsa.
A KI-FÉ-NYE-SI-T mqködése
Van 5 olyan vezérmotívum, amely magába foglalja és reprezentálja a reklám eszköztárába tartozó valamennyi speciális motívum szerepét. A motívumokat általában a fogyasztásra gyakorolt szerepük alapján szemlélik, mik jelentik az ösztönzQ erQt egy autó, egy divatcikk esetében.
A KI-FÉ-NYE-SI-T eszköztár 5 olyan alapmotívumot tartalmaz, amelyet bármely reklám, bármely termék támogatására igénybe vehet.
Az 5 alap-motívum
Kíváncsiság: erQs késztetés, idegen vagy új dolog csábítása,vonzása, iránta való érdeklQdése; felkeltése,gerjesztése utat nyit az információ befogadásához.
Félelem: valamilyen veszélyeztetettségre,fenyegetésre utaló jelek észlelése.
Nyereség: mindenféle nyereség ígérete hatásos motívum.
Sikervágy: megerQsítQ és ösztönzQ hatása folytán a siker emeli az igényszintet, elQsegíti a döntéshozatalt és nehezebb feladatok vállalására ösztönöz.
Támogatás: támaszkeresés; azt ígéri, hogy baj esetén számíthatunk a termék erejére, hatalmára és támogatására.
A Murray féle motivációs paletta
A reklámosok leginkább ezt tekintik kiindulópontnak.
A Murray féle motívumok: Befolyásolás, Engedelmesség, Sikervágy, Rombolásvágy, Önállóság igénye, Szexualitás, Érzékszervi öröm, Feltqnési vágy, Játékosság, Társas kapcsolatok keresése, Önmagunk kényeztetése, Támaszkeresés, Gondolkodás szükséglete, Az etikus, szociális rend igénye, Elkerülés, Felfedezés öröme, Egészség, egyensúly.
A motívumok fejlQdése
A fogyasztás és a reklám szempontjából különösen gyorsan változik a világ; néhány év alatt a motívumok újabb generációi bukkannak fel. A rendszerek azonban viszonylag állandóak.
A motívumok eredete alapPRT
v
x
À@BLT`bÐP&`r¤¸îþ<>H®²íÛξα᧧zmz_z_z_z_Uz_z_zUh¥ÔOJQJ^Jh¥Ôhü;85OJQJ^Jhü;85>*OJQJ^Jhü;8OJQJ^Jh×=6OJQJ^Jh×=h×=6OJQJ^Jh×=OJQJ^Jhè ·OJQJ^Jhè ·hè ·OJQJ^Jhè ·h4v¬5>*OJQJ^Jhè ·h4v¬OJQJ^J#hè ·hG;H5CJOJQJ^JaJ#hè ·h4v¬5CJOJQJ^JaJ!RT x
BÐNPÜrØÚøú®|~²´æ-è-÷÷òòêêêêêêêêêêêêêêêêêêêêêêê $a$gd4v¬gd4v¬ $a$gd4v¬Xcý²ºÚÜÚö° -ä-æ-è-F #D#H#l%n%r%%n&&&&¬&®&°&Î'Ü'd(f(h(x(ñçÝçÐçÐçÆçƹƹƯ¥¯¯¯~n¯~¯n¯d¯ThC
*OJQJ^Jhä4-hä4-OJQJ^Jhè ·OJQJ^Jhä4-OJQJ^Jhª@@5>*OJQJ^Jhª@@OJQJ^Jh¥Ô5>*OJQJ^Jhü;8OJQJ^Jh¥ÔOJQJ^Jh¥Ôh¥Ô5OJQJ^J è-D F z!"
# #F#H#n%l&n&&&Î'h(Ö(*q*r***Ê*,...0.2.4.6.÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷ $a$gd4v¬x(Ö(è(*
*+*,*r***Ê*á*ã*-4-T--*.,.:.h.Ð/0>
>´?Ò?B@HAfAhAjA&C(C*C^CbDöæöæöÜöÏÄö¶ö¬ö¬ö¬ö¢¢¢
¢{m{¢{¢{`{h5i§5>*OJQJ^Jh5i§h5i§6OJQJ^Jh5i§OJQJ^Jh12h126OJQJ^JUh125>*OJQJ^Jh12OJQJ^JháÌOJQJ^JhC*OJQJ^JhC
>´?HA(C*C`CbCbDüDEbFGîGðG6H8HM M6M8MÚN÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷÷ $a$gd4v¬ján
A motívumok rendszerezésének egyik válfaja abból indul ki, hogy a késztetések belsQ, vagy külsQ forrásból indulnak-e ki. Henri Joannis és John Anderson alapján e két nagy csoportba az alábbi motívumok sorolhatók.
BelsQ indítékok: kíváncsiság, érdeklQdés, közvetlenül a tárgyra irányul( Innovativitás- nyitottság; Kognitivitás- mqveltség; Birtoklás- szerzés; Hedonizmus- életörömök hajszolása; Kényszerek- függések)
KülsQ indítékok: jutalom, dicséret, érdek, az önmegvalósítás érdekében( Sikervágy; Társadalmi megbecsültség igénye; Exhibicizmus- önmegmutatás szükséglete; Morális szükséglet- jócselekedet utáni vágy; Félelem- lemaradástól, kirekesztéstQl)
A motívumok iránya alapján
5 olyan szükségletet állapítottak meg, amelyek a vásárlással közvetlenül összekapcsolhatók, és amelyekre a reklám hatással bír.
Funkcionális szükségletek: a termék/szolgáltatás funkcionális célt elégít ki
Társadalmi szükségletek: a termék/szolgáltatás társadalmi szükségletet elégít ki
Érzelmi szükségletek: a termék/szolgáltatás ezt a szükségletet érzelmek létrehozásával elégíti ki
Ismereti szükségletek: a termék/szolgáltatás kielégíti a fogyasztók tanulás iránti igényt
Szituációs szükségletek: bizonyos szolgáltatások és termékek alkalmi, helyzeti szükségleteket elégítenek ki
Motívumok a jutalom fajtái alapján
Minden motiváció a személyiség nyeresége érdekében munkál. A legjobb motívum mégis önmagunk kényeztetése, kellemesebb fizikai és szellemi közérzetnek javítása érdekében hat. Az önjutalmazó motiváció alapja a cselekvésben rejlQ élvezet; egyfajta hedonizmus olyan belsQ hajlam, amely az újdonság és kihívás keresésében nyilvánul meg, szoros kapcsolatban van vele a hatékonyság érzése és a spontán érdeklQdés. Vallerand az önjutalmazó motivációk három szintjét különbözteti meg: tudásra irányuló motiváció, fejlQdésre, alkotásra irányuló motiváció valamint az ingerlés és élmények átélésére vonatkozó önjutalmazó motiváció.
A Maslow piramis
A motívumok rendszerének ma legismertebb összefoglalását a Maslow féle piramis jelenti. Maslow rendszerében a egymásra épülnek, egyik szint kielégítése a következQ szint motivátorként való fellépését jelenti.
A reklám érdeklQdése igazából az elismerés, a státusz és az önmegvalósítás motívumai felé fordult.
Elismerés: a belsQ késztetések eredményességünk, megbízhatóságunk érdekében, és a külsQ késztetések
Státusz: a társadalmi megbecsülésre való effektív igény
Önmegvalósítás: az eldöntött dolgok véghezvitele, aktív és kreatív lét, független gondolkodás, felelQsségvállalás és az élmények magas szintq átélés
A Maslow piramis csúcsai
Az idQben elQre haladva a fogyasztás világa oly mértékben kifinomult, hogy a Maslow piramis alsó lépcsQi kihaltak. A reklámosok ösztönösen másznak felfelé a piramison, újabb motívumokat keresve. Így jutottak el az eszmék és az ideák birodalmába.
Motívumkutatás, új igények teremtése
A motiváció kutatók elsQsorban a fogyasztók félelmeit, szorongásait figyelték, és arra adtak tanácsot, miként lehet oldani az élvezeti cikkek fogyasztásával kapcsolatos bqntudatot, a testszaggal kapcsolatos belsQ félelmeket; miként lehet a háziasszonyok megfelelési szorongást oldani, miként lehet megnyugtatni a gyógyszerekkel, pénzintézetekkel, gyors autókkal, és fQleg a magánnyal kapcsolatos aggodalmakat.
Új igények generálása: A pH érték
Nem a növekvQ igényeket kell már kielégíteni új termékekkel, hanem fordítva; az újabb termékekhez kell megteremteni új igényeket. A hetvenes évek vége óta ez az új jelenség határozza meg a fogyasztóin társadalom és a reklám kereteit. A termelési folyamat fabrikálja a vágyakat, amely aztán ki is elégíti Qket.
A meglévQ motivációk kutatás és az így nyert tudás felhasználása többé nem elég. Ma a reklámnak háromirányú a feladata:
A motívumok feltárása, A motívumok kielégítésének ígérete, Új motívumok generálása
Ha egy újfajta elQnyökkel bíró termék jelenik meg a piacon, akkor elQbb fel kell ébreszteni az a motívumot, amelynek alapján a fogyasztóban hiány keletkezik és ennek nyomán feltámad az igény, hogy az megszerezze. Ahhoz, hogy a pH értékre elQnyös hatással bíró fogkrémeket, rágógumikat el lehessen adni, elQbb motiválni kellett Qket ennek érdekében, egészen pontosan elhitetni azt, hogy a pH érték karbantartása fogyasztói elQnnyel jár.
A rejtett motívumokat felszínre hozva a reklám képes azokból valódi igényeket teremteni. EbbQl adódik a fogyasztás egyik örök és megoldhatatlan dilemmája: Mi volt elQbb-az igény, vagy a termék?Az igény alapján készült termék, vagy az új termék hozta felszínre az igényt? Ennél fontosabb kérdés az, hogy összességében valódi, vélt vagy ál-igények kiszolgálása felé halad-e a fogyasztás.
A reklám valóban képes befolyásolni a társadalomban elfogadott szépségideált, a siker fogalmát, a célok sorrendiségét.
Hasonló témájú dokumentumok
- 2007-12-08 22:09:37
- 2008-11-20 12:22:02
- 2008-01-26 17:14:36
- 2009-03-21 19:36:15
- 2008-11-13 09:44:24
A mások által feltöltött dokumentumokat értékelheted. Ha úgy ítéled meg, hogy a vizsgára való felkészülés szempontjából hasznos volt egy dokumentum, akkor adj rá sokcsillagos értékelést.
Ha hibákat tartalmaz, vagy egyéb probléma van vele, akkor keveset.
A dokumentumok sorrendje az értékelések alapján adódik. Ami fentebb van a listában, azt hasznosabbnak ítélték társaid. Az új dokumentumok pedig (értékelések hiányában) szintén a lista tetején kezdenek.
Hozzászólások
Ha észrevételed van egy dokumentummal kapcsolatban (például hibát találtál benne), akkor a Hozzászólások részben jelezheted. Az olyan jellegű kérdéseket mint pl.: A 2. feladat 4. sorából milyen átalakítással jutottunk az 5. sorban szereplő képlethez? - szintén ide érdemes írni
Egy tipp az oldalhoz! - Online ZH, vizsga kidolgozás! Mi is ez? Ha feltöltesz egy régi ZH-t/vizsgát, a dokumentum oldalán Hozzászólást lehet írni. Megírhatod például, hogy "szerintem a 3-as feladat megoldása ez: "... Ha hiba van benne, más hallgató egy új hozzászólásban ezt jelezheti.
Egy felsőoktatási közösségi oldal amely segít kapcsolatot tartani a hallgatók között, így segítséget nyújt a sikeres tanulmányokhoz...
