Diákból a vázlat

Országok listájaHungaryBudapesti Gazdasági FőiskolaKülkereskedelmi Főiskolai KarReklámszervező szakmenedzserGazdasági és Reklám PszichológiaDiákból a vázlat

Módszertan, Eszközök

Óvok mindenki attól, hogy azt gondolja, a reklám tudomány. A reklám intuíció és mqvészet. A tudomány támogatásával. ( Bill Bernbach A DDBO alapítója)

A reklámpszichológia kutatási módszerei
A reklámpszichológiának, mint alkalmazott tudománynak az a feladata, hogy minél pontosabban tárja fel a fogyasztót érQ ingerek és a magatartás közötti összefüggéseket. Ennek a feladat betöltésére 3 lehetQség adott: - KÉRDEZÉS
- MEGFIGYELÉS
- MÉRÉS
A reklámpszichológiai kísérlet
A lélektani kutatások jelentQs része kísérletek formájában zajlik. A kísérlet független és függQ változók közötti összefüggések objektív és megismételhetQ feltételek mellett történQ empirikus vizsgálata. Ennek eredménye vagy megerQsíti, vagy elveti a témával kapcsolatos elképzelésünket, azaz hipotézésünket.
A kísérletekkel kapcsolatos legfontosabb elvárások:
1.Mintavétel (a vizsgált csoport tagjai arányosan képviseljék a kitqzött célcsoport valós arányait.)
2.EllenQrzött feltételek (a vizsgálatot ne befolyásolja olyan körülmény, amely érdemben módosíthatja a méréseket.)
3.Kontroll csoport (a vizsgálatok eredményét csak egy másik, a vizsgálat szempontjából érintetlen ún. kontroll-csoporttal végzett kísérlettel lehet hitelesíteni.)
4.Pontosság megbízhatóság (a mérés pontatlanságából, az adatok rögzítésébQl és a feldolgozásból származó hibát minél hatékonyabb kiszqrése. A megbízhatóság azt jelenti, hogy az eljárást hasonló feltételek mellett megismételve ugyanazt az eredményt kapjuk.)
5.Érvényesség (szignifikancia)

Kísérleti eszközök
1.Tachisztoszkóp: olyan készülék, amely lehetQvé teszi vizuális ingerek ellenQrzött idQtartalmú bemutatását. Ennek alapján lehet mérni az információ felmérésének és feldolgozásának konkrét tartalmát.
2.GBR Galvános bQrreakció mérQ: A bQrvezetQi képességnek, a bQrellenállásának, ill. a bQrpotenciáloknak külsQ ingerekre, ill. belsQ állapotváltozásokra visszavezethetQ elváltozásait méri.
3.Szemkamera,szempilla csapás mérQ:a szemmozgások útját lehet követni. Segítségével pontos képet kaphatunk a tárgyak letapogatásának irányáról.
4.MR Mágneses rezonancia mérQ(neuromarketing): azt vizsgálja hogyan alakulnak ki a vásárlói döntések.

Az eredményt torzító hatások
A humán tárgyú kutatások lebonyolításánál különösen sokféle torzító tényezQre kell felkészülni. Ezek elsQsorban a kísérlet vezetQ szerepébQl és a kísérleti körülményekbQl adódnak össze:

1. Pygmalion -hatás (A kísérletvezetQnek a kísérlet kezdetén sugallt elvárásai és az instrukciókból eredQ, tudattalan, nem kívánt befolyás. A kísérletvezetQ külsQ jellemzQinek,(pl.: kor,nem,státusz) hatása a vizsgálat eredményére. Kiküszöbölését szolgálják az ún. blind kísérletek.)
2.Kísérleti torzítások (meg nem értett, vagy félreérthetQ feladatokból és a különbözQ értelmezhetQségbQl adódó hibák, zavaró tényezQk)
3. Back action (laboratóriumi kísérleteknél fordul elQ, hogy a mérQeszközök jelenléte visszahat az eredményre.)
4. Zsqri szituáció ( a vizsgálati személy a feladat teljesítése érdekében fokozottan figyeli önmagát és az elvárásnak megfelelQen sokkal kritikusabb véleményt hangoztat, mint a megszokott helyzetekben)


Mintavétel

A pszichológiai kutatásoknál alig van lehetQség a teljes populáció minden egyes elemének vizsgálatára. Ezért arra kell törekedni, hogy biztosítsuk a reprezentativitást .
A reprezentativitás azt jelenti, hogy az alapsokaság minden egyes elemének egyenlQ esélye van a mintába kerülni
1.Valószínqségi mintavétel: minden egyes szükségesnek tekintett alcsoport elQre ismert valószínqséggel,arányosan képezi a minta részét.
- egyszerq, véletlen mintavétel( minden egységnek azonos esélye van a kiválasztásra)
- rétegzett mintavétel minden egységbQl arányosan kerülnek a mintába)
- szisztematikus mintavétel (egyenlQ nagyságú egységekbQl minden x-ik egység kerül kiválasztásra)

2.Nem valószínqség kvótás mintavétel: ( a vizsgált személyek összetétele nem tükrözik a nagyobb populáció arányait)
- önkényes kiválasztás (szubjektív kiválasztás)
- kvótás mintavétel (meghatározott alcsoportokból pl.. diákok, háziasszonyokból történik a kiválasztás)
- fókuszcsoport (mélyebb megismeréshez segít életszerq csoport szituációban a fogyasztók motivációiról, képzeteirQl, attitqdjeirQl)

Teszt
Reklámeszközök direkt hatásának mérésére, tetszés ill. az azonnali hatás megállapítására. Az elsQdleges megítélések kontrolljának.
Fajtái. Termékteszt, bolti teszt,piacteszt stb& .

Megfigyelés

KérdQív, Interjú
Eljuttatás módja:lehet közvetlen, postára adva
Megkérdezés módja: helyszíni, telefonos, interneten
Felvétel módja: önállóan,CAPI, CATI
Kérdések fQ csoportjai:irányulhatnak ismeretre, használatra,beállítódásra stb&

Egyéni mélyiterjú

Reklám hatásvizsgálatok
Pre-teszt: kreatív anyagok,félkész reklámok, reklámfilmek tesztelése a hatás tökélesítése céljából
Pro-teszt: kész reklámok vizsgálata laboratóriumi körülmények között, elsQsorban a figyelmi beállítódások, az észlelés az üzenet megértése és tetszés szempontjából.

Iskolák, Felfogások

1900-as évek eleje
A kezdetek
Behaviorizmus

Létrejön az elsQ reklámügynökség. A kis ügynökségek szerzQdtek az újságokkal a nagy mennyiségq reklámhely engedményes áron való megvásárlására, hogy utána eladják azt a hirdetQknek magasabb áron. Kialakult a nyomtatott média.
A behaviorista felfogásban azt vizsgálják, hogy adott ingerek,milyen reakciót váltana*` ² Æ




n Ö ÒCVæÿÎè


4 (*d"$ØÚ@þ&-’ ” ˜ ® >$¨$Ü$:%x%&&&V&ò&&'X'†'.(T(<)>)@)L)¶*Ð*,,öïçïßçØÊØßØßØßØßØßØßØÃßöÃØïï璘 ¯ ¯ ¯ ¯ ¯ ¯ ¯ ¯™‘™‘™¯h[Nqh§O#6

h[Nqh§O#

h[NqhEáh[Nqh{76

h[Nqh{7h[NqhÐ#
9B*phêêê

h[NqhÐ#
h[Nqhò9g56>*\]

h[Nqhò9gh[Nqhò9g>*h[Nqh`&Ô>*

h[Nqh`&Ôh[Nqh`&Ô569*,^ ` ² v
¤
Æ


n Ö CæÎ

4 Ä<\(*dØÚýýýýýýýýýýøøøøøøýøøøøøøøóýóógdÐ#
gdò9gNfþ-” – ˜ ® ° "ê"ú#ª$<%&&ô&Z'0(>)@)L)R*´*¶*Ð*Ò*ö*T+¼+,úúúúúúúõõõõõõõõõõõõõõõõõõõõúgd{7gdÐ#
,¢,¤,È,Ê,ú,À-
/

/4/6/\/r/Ž//T1°@²@Ò@þ@AAœCžCÀCüCDDúEüEúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúúgdÐ#
,¤,Æ,È,Ê,ú,

/4/6/\//2>x>z>€>†>¨>p?r?®@°@²@Ò@BšCœCÐEüE$FFlFnFGII I„JdK–KþM6N´N¶NÊOÜOùñéâñâØâñâÑÏÑÈÑÈÑÈÑÈâÁ¹È²È²«£«²«²«œ”£œ……œ~vh[Nqh^þ6

h[Nqh^þh[Nqh=,”6

h[Nqh=,”h[NqhÈì6

h[NqhÈìh[Nqh )ù6

h[Nqh )ù

h[Nqhrrh[NqhV{S6

h[Nqh{7

h[NqhV{SU

h[NqhÒœh[NqhÕD-56

h[NqhÕD-h[Nqh§O#6h[NqhÕD-6

h[Nqh§O#.k ki a másik oldalon: a cselekvésben. Magát az embert ún. black box nak tekintették,és nem volt fontos,hogy mi történik ebben a fekete dobozban. Lemérték, hogy adott ingerek, reklámok milyen hatásokat váltottak ki az emberbQl. A bh.iskolák közremqködésével fedezték fel a figyelemfelkeltés és az emlékezeti hatások elsQ klasszikus eszközeit.

Az 1920-as évek
A mechanikus reklám
Kondicionálás

Az értékesítés tudományának korszaka köszöntött be. Mozisztárok reklámjai váltak népszerqvé, a színes nyomtatás vált általánossá. A mechanikus rekám Pavlov- kondicionálás-elméletén alapszik. Lényege, hogy elválaszthatatlan kapcsokat feltételes reflexeket hozzon létre a reklám, üzenetei és a befogadó gondolatai között.

A negyvenes évek
A meggyQzQ reklám megjelenése
Pszichoanalízis

A meggyQzés idQszaka következett. A befogadó érzelmeit sosem szabad figyelmen kívül hagyni. A reklám a mechanisztikus elQdje után a kifinomultabb szuggesztió mentén halad tovább. Inkább a magatartásra gyakorol hatást. A percepción alpul.

A háború utáni évek
A fogyasztói szemlélet megjelenése.
Gestalt pszichológia
Az AIDA korszak kezdete
Egyre több terméket vásárolnak az emberek. Az akkori idQszakok reklámjai hangsúlyozták a termék jellemzQit. A Gestalt elv melynek értelmében a bejövQ ingereket kiegészítjük a saját érzékelési struktúránknak megfelelQen. Magunkhoz igazítjuk az ingereket .Ekkor jelenik meg az AIDA.

A hatvanas évek
A termék és a márka személyiség születése
A motivációs iskola
Ekkor kezdenek megismerkedni a USP, Benefit, Image jelentésével. Megjelennek a státusz termékek. Motiváció kutatás: azt hirdették, hogy bármely reklám csak akkor lehet hatásos, ha az ember elemi szükségleteit helyezi elQtérbe.

Hetvenes-nyolcvanas évek
Marketing-háború stratégiák,pozicionálás
A kognitív pszichológia elQretörése

A 70-es évek új típusú reklámozási stratégiát hozott, ahol a konkurencia erQsségei ugyanolyan fontossá váltak, mint a reklámozóé. A legfontosabb az, hogy a termék a többi termékkel szemben hol helyezkedik el a fogyasztó fejében.

Nyolcvanas-kilencvenes évek
A kreativitás fénykora
Szociálpszichológia, magatartás kutatás
Fokozódott a reklámverseny. Ekkor született a gerilla reklám mqfaja is. Rájöttek, hogy a fogyasztók egyre különbözQek, változatosabbak.

Napjaink
Információ robbanás, Integrált marketing
Az ÉN birodalma, az élményközpontú reklám

A magyar kitérQ
CipQt a cipQ boltból
Az alkalmazkodás lélektana
Születtek formailag reklámra hasonlító hirdetések, de ezek lényegében az általános propaganda részeként politikai üzeneteket közvetítettek. KésQbb a 60-as években néhány hangulatjavító reklám is született elsQsorban a Totó és Lottó népszerqsítéséra, majd lassan egy-két monopol márka( Lehel,Ráma)

Új elméletek Hatásai a Reklámpszichológiában
A kommunikációs elméletek hatásai

Megtévesztés elmélet: A reklám a mosoly birodalma!! A reklámüzenetek szerzQi a meghamisítás, az elhallgatás vagy a mellébeszélési stratégiát választják.
Bár az emberek tudják hogy nem igazak az állítások,vagy csak részben igazak- bizonyos mértékq következetes ismétlés, szájbarágás feltételei közt mégis hajlandók azokat igazságként elfogadni. Az emberek hagyják magukat becsapni, és ennek egyetlen oka van: akarják, hogy becsapjuk Qket!
Senki nem hiszi el a hófehér zoknit, a lágyan csillogóra súrolható edényt és megfiatalító krémet. A szív mélyén mégis mindenki el szeretné hinni.

A bizonytalanság csökkentés elmélete: a reklám létérdeke, hogy csökkentse azt a bizonytalanságot, amely egy áruval, márkával vagy cégnél áll fent. ElQre fel kell mérni mindazokat a hiányokat amelyek bizonytalanná teszik vásárlási döntését, és ezekre a reklám útján megfelelQ válaszokat kell adnunk!! Az alapszabály lényege. SE TÖBBET, SE KEVESEBBET!!

A narratív paradigma tétele: Az emberek mesemondó állatok A reklámfilmek világában ezek ún. mini történetek típusú reklámok. Melyek jópofák, viccesek és
könnyen megjegyezhetQek. Témaválasztással kezdQdik,majd a nyolc mély vágyat,érzést ismerünk és ezek közülük ki kell választani hogy melyikre akar hatni a cég. Köv.lépés a legenda felépítése: 6 kihagyhatatlan építQknek kell szerepelnie a történetben, és ezeknek szoros kölcsönhatásban kell lenniük egymással.( hQs, hQs segítQi, ellenfelek, a nép stb..)

A játékelméletbQl átvett ötlet: Az eladó és a vevQ között általában Zéró Összegq játszma zajlik. A reklám képes arra,hogy ebbe a zéró összegq játszmába kívülrQl olyan elQnyöket pumpáljon be , hogy a vevQ az eladó megrövidülése nélkül is valamilyen plusz értéket könyvelhessen el, és így a játszma végeredménye nem zéró összegq lesz.

A transzperszonális pszichológia és mém-elmélet hatásai

Ahogy a gének közremqködnek új életjelenségek kialakulásában; úgy a mémek képesek emberek tömegeiben új gondolkodási sémákat létrehozni. Mémnek tekintjük a gondolatoknak azokat a legkisebb, már önmagukban is értelmes egységeit, amelyek nem genetikusan meghatározottak, és amelyek eléggé megbízhatóan és termékenyen másolódnak az egyik emberi agyból a másikba. A mém a kultúra része, amely genetikán kívül elemekkel, elsQsorban utánzással adódik át.

Hasonló témájú dokumentumok

Egyelőre még egyetlen hasonló témájú file sincs feltöltve a rendszerbe

A mások által feltöltött dokumentumokat értékelheted. Ha úgy ítéled meg, hogy a vizsgára való felkészülés szempontjából hasznos volt egy dokumentum, akkor adj rá sokcsillagos értékelést.
Ha hibákat tartalmaz, vagy egyéb probléma van vele, akkor keveset.
A dokumentumok sorrendje az értékelések alapján adódik. Ami fentebb van a listában, azt hasznosabbnak ítélték társaid. Az új dokumentumok pedig (értékelések hiányában) szintén a lista tetején kezdenek.

Hozzászólások

Ha észrevételed van egy dokumentummal kapcsolatban (például hibát találtál benne), akkor a Hozzászólások részben jelezheted. Az olyan jellegű kérdéseket mint pl.: A 2. feladat 4. sorából milyen átalakítással jutottunk az 5. sorban szereplő képlethez? - szintén ide érdemes írni

Egy tipp az oldalhoz! - Szavazz a feltöltött dokumentumokra az alapján, hogy mennyire volt számodra használható vagy épp használhatatlan (mondjuk azért, mert tele van hibával). A dokumentumok a szavazataitok alapján sorrendeződnek így hosszútávon a legjobb pontokat kapó dokumentumok lesznek a lista elején. Csak a saját szakod dokumentumaira szavazhatsz.

2. óra 5. ábris alapfogalmak alkotmányjog állatszervezettan antropológia balzac bio de-avk economic policy épszerk4 éptöri eredménykimutatás etnikai kisebbség eu tételek évszámok fazekas gábor feladatgyűjtemény filológia gamf gazdaságtan gazdföci geodézia gyakorló feladatok hatalom humánbiosz gyak információs társadalom jogszabályok kereskedelem kormány környezetgazdaságtan kötelmi jog közgazdaságtan közgazdaságtan fő áramlata kritgyak log marketing marquez marx matek 1 megoldások minden minőség növény pár apróság prax tematika vésés vizsgára